Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

«Бренд как конкурентное преимущество компании ООО «Новый Южный» сети магазинов «Купеческий»»

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что в условиях глобализации рынков и широкомасштабного внедрения в деятельность предприятий инноваций происходит резкое обострение конкурентной борьбы за потребителя между компаниями. В этих условиях, завоевание и удержание компанией конкурентных рыночных позиций обусловливается необходимость брендирования товаров и услуг, а также наделения их уникальными свойствами, и именно создание сильного бренда является для многих компаний первоочередной задачей в развитии бизнеса. В современных экономических условиях бренд – это эффективный инструмент дифференциации бизнеса, который ориентирован на потребителя и обеспечивает конкурентные преимущества компании.

Теоретические и методологические исследования вопросов бренда как инструмента маркетинга, и конкурентного преимущества компании, выявили многогранность и многоплановость (многоаспектность) этой категории, которая является значимой как для автора представленной работы, так и для общества в целом.

Цель работы – изучение теоретических и практических аспектов бренда как конкурентного преимущества компании.

Прикладная значимость работы заключается в том, что ее результаты можно использовать для совершенствования деятельности компании ООО «Новый Южный» сети магазинов «Купеческий».

Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:

– раскрыть теоретические аспекты понятия бренд как конкурентного преимущества компании;

– проведение анализа влияния бренда на конкурентные преимущества компании ООО «Новый Южный» сети магазинов «Купеческий»;

– разработка рекомендаций по совершенствованию бренда сети магазинов «Купеческий».

Объект исследования – бренд как конкурентное преимущество компании. Предмет исследования – совокупность процессов, явлений, отношений, закономерностей, связей, присущих понятию бренд и представляющих интерес с точки зрения цели исследования.

Теоретическую и методологическую базу исследования составили научные труды известных авторов в области маркетинга, бренда и брендинга, таких как Кривоносова А.Д. (доктор филолосовских наук, профессор), Басовский Л.Е, Басовская Л.Е., Грошева И.В., Краснослободцева А.А., Дмитриева Л.М. (доктор философских наук, профессор, действительный член Академии гуманитарных наук), Дробо К., Кузьмина О.Г. и др. Содержание указанных источников соответствует требованиям новых Федеральных образовательных стандартов высшего профессионального образования.

В представленной работе также использованы публикации в периодической печати следующих авторов: Домнин В.Н. (канд. экономических наук, доцент), Старова С.А. (доктор экономических наук, профессор), Шадрина Л.Ю. (канд. социол. наук, доцент), Молчанов Н.Н. (доктор экономических наук, профессор), Головнев Д.С. (канд. экономических наук, директор по маркетингу брендинговой компании Labelmen), нормативно-правовые акты материалы, справочные материалы, Интернет-ресурсы КиберЛенинки (научная электронная библиотека, построенная на парадигме открытой науки (Open Science), основными задачами которой, является популяризация науки и научной деятельности, общественный контроль качества научных публикаций. Итак, по нашему мнению, все источники, использованные в курсовой работе, являются надежными.

При написании курсовой работы использованы методы исследования: сравнения и обобщения, анализа и синтеза, сбора и обработки социологических данных.

Глава 1. Теоретические аспекты понятия бренд как конкурентного преимущества компании

1.1. Бренд: понятие, сущность, эволюция

Бренд является многогранным и абстрактным понятием. Внимание зарубежных исследователей исследуемая тема привлекла достаточно давно, отечественные исследования понятия бренд соотносятся с концом 90-х годов ХХ века и началом ХХI века. Наиболее распространенные определения понятия бренда обобщены в исследованиях Домнина В.Н. и Старова С.А.^[1], Дмитриевой Л.М.,^[2] Макашева М.О.^[3] добавим к ним, выявленные нами, в ходе написания работы и представим их в таблице 1.

Таблица 1

Наиболее распространенные определения понятия бренда

Автор	Сущность определения
Зарубежные исследователи
Огилви Д.	Брендом называет неосязаемую сумму свойств продукта (его имя, упаковку, цену, историю продукта, репутацию, способ рекламирования). Бренд – это сочетание впечатления, производимого на потребителя, и результат опыта компании в использовании бренда
Американская ассоциация маркетинга	Брендом называют название продукта или услуги, знак, термин, символ, дизайн, а также комбинации их, бренд предназначен для идентификации услуг и товаров одного продавца или их группы и служит для отличия товаров и услуг конкурентов
Рили Д.Л., Д'Чернатони	Брендом называют идентифицируемый товар, продукт, сервис, личность либо место. Бренд создается таким образом, чтобы покупатель (потребитель) воспринимал уникальную добавленную ценность, отвечающую наилучшим образом его потребностям
Бове К., Аренс У.	Бренд – это набор символических ценностей, которые предназначены для удовлетворения экономических, социальных, функциональных, психологических и других нужд покупателя (потребителя)
Котлер Ф.	Брендом называет термин (название), символ (дизайн) или комбинацию этих понятий, которая обозначает определенный вид товара (услуги) конкретного производителя (либо их группы). С помощью бренда товары (услуги) производителя выделяют его среди других производителей
Д.Д'Алесандро	Бренд как понятие наиболее шире, чем маркетинг или реклама
Эллвуд А.	Брендом называет ауру, которая окружает товар (услугу), она демонстрирует его положительные стороны и отличает от товаров (услуг) конкурентов
Окончание таблицы 1
Автор	Сущность определения
Отечественные исследователи
Муромкина И., Евтушенко Е.	Брендом называют сущность, которая развивается во времени (от марки как концепции, она состоит из: фирменного названия и знака, стиля, слогана), до четко воспринимаемой потребителями совокупности функционально-эмоциональных элементов, единых с товаром и способом его представленнности
Голубков Е.П.	Брендом называет особый лейбл, который позволяет отличить конкретный товар (продукт) от других товаров (услуг), при этом, бренд символизирует ценность товаров и услуг
Серегина Е.В., Попов Е.В.	Брендом называют комбинацию функционально-эмоциональных характеристик продуктов (товаров, услуг), которые существуют в уме потребителей, определяют индивидуальность данных продуктов (товаров, услуг), стимулируют покупателя предпочитать определенные продукты (товары, услуги) определенной целевой аудиторией
Шарков Ф.И.	Брендом называет систему символов, которая идентифицирует объект: компанию, товар, услугу, личность, особенность объекта являются повсеместная известность и устойчивая фиксация в сознании у целевой аудитории
Тамберг В., Бадьин А.	Брендом считают цельный, уникальный и привлекательный образ торговой марки, который способен распространяться на конкретные товары под данной маркой

Таблица составлена по: [12, 14, 24].

При попытках ученых дать единственное и универсальное определение бренда они сталкиваемся с определенными принципиальными ограничениями, обобщим их:

1) бренд рассматривается с позиции различных наук (маркетинг, финансы, социология, психология, юриспруденция), и, определяя бренд, представители этих наук стремятся выделить наиболее значимые для них аспекты;^[4]

2) бренд, как термин применяют не только к товару и услуге, но и к компании, месту, человеку, идеям и инициативам и т.д.; ^[5]

3) с помощью бренда создается ценность через взаимодействие объекта с другими сторонами, следовательно, бренд можно рассматривать с позиции каждой из сторон и его определения будут меняться в зависимости от выбранной точки зрения.^[6]

Результат перечисленных ограничений – большое число интерпретаций и, как следствие, определений бренда. По нашему мнению, под брендом следует понимать идентифицируемый образ определенного материального объекта (услуги), который в сознании покупателя (потребителя), обладает цельностью и ассоциативностью, что и позволяет покупателю (потребителю) различать и выбирать тот или иной товар (услугу).

Обзор определений понятия бренд не будет полным без рассмотрения близких ему понятий: товарный знак и торговая марка. В российском законодательстве закреплен только первый термин (товарный знак), согласно Гражданскому кодексу, товарным знаком называют средство индивидуализации, подлежащее охране, но не несущее дополнительной ценности. ^[7]

В общем виде под торговой маркой понимают обозначение, которое способно отличать товары (услуги) одних производителей от товаров (услуг) других.^[8] Обозначение торговой марки может включать различные атрибуты, к ним относят: слоган, символ, звуковую дорожку и т. д., следовательно, понятие торговой марки значительно шире понятия товарного знака.^[9]

Весомый вклад в формулировании сущности и содержания бренда внесла британская компания «Bates Worldwide», предложившая универсальную модель построения бренда «Колесо бренда» (графическая модель построения бренда в виде окружностей – отдельных составляющих бренда). Рассмотрим ее на рисунке 1.^[10]

Атрибутами бренда называют функциональные и физические характеристики бренда. Понятие атрибутов бренда рассматриваться в узком и широком смысле, при этом в узком понимании к атрибутам бренда относят: название бренда, фирменный стиль бренда и упаковка, в более широком понимании к атрибутам бренда относят следующие составляющие: рекламные сообщения, медиа-стратегии, каналы сбыта и дистрибуции и т.п.^[11]

Рисунок 1 – «Колесо бренда»

Составлено по: [15].

Выгодами, преимуществами бренда называют воспринимаемую способность марки по предоставлению выгоды относительно лучше, чем другие торговые марки, выгоды (преимущества) бренда разрабатываются на основе его атрибутов.

Ценность бренда формируется путем сочетания уникальных свойств товаров (услуг), увеличить ценность бренда можно: методом включения дополнительных благ к предлагаемому бренду; в результате снижения цен.^[12]

Под индивидуальностью бренда подразумевают персонификацию бренда, то есть бренд наделяется человеческими характеристиками и качествами, повышающими его различимость среди товаров (услуг) конкурентов и обеспечивающими эмоциональную связь с покупателями.^[13]

Суть бренда является центральной идеей бренда, самым главным элементом его содержания, суть бренда – это ключевые элементы стержневой идентичности бренда, которая доносит основные идеи позиционирования, отражающие ценностное предложение бренда, это смысловое ядро всех коммуникационных сообщений (например, слоган компании, миссия бренда).^[14]

Для потребителя бренд выполняет следующие функции: обеспечивает ценностное предложение и доверие, как к компании, так и к ее к марочной продукции.^[15] Основные этапы эволюции экономических функций бренда, обобщены по результатам исследований различных авторов, ^[16],^[17],^[18] представим их в таблице 2.

Таблица 2

Основные этапы эволюции экономических функций бренда

Название этапа и его временные рамки	Экономические предпосылки возникновения бренда	Экономические функции бренда	Результат
Первый этап (стихийное использование бренда) До 1870 года	Потребность в отличии по качеству товаров различных производителей	1) Отличие товара различных производителей (контроль качества товара и его гарантия), помощь потребителям при выборе товаров; 2) формирование лояльности покупателей; 3) получение стоимостной премии	Ключевая – экономическая функция бренда
Второй этап (правовое использование бренда) С 1870 года до конца XX века	Развитие производства, введение стандартов качества, необходимость в индивидуализации товара (торговые марки). Бренд нуждается в правовой защите	1, 2, 3 – те же. 4) правовая защита интересов продавца (производителя)	В разных странах появляются отрасли международного и национального права, которые касаются защиты прав торговых марок
Третий этап (экономическое использование бренда) С конца XX века по наше время	Глобализация экономики, волна сделок слияния – поглощения, наступление в маркетинге «этапа взаимоотношений»	1, 2, 3, 4 – те же.5) бренд как инструмент для формирования и поддержания монопольной власти в определенных рыночных сегментах	Учет в балансе компании стоимости бренда, Бренд используется как фактор, удержания клиента

Таблица составлена по: [2, 5, 21].

Итак, эволюция экономических функций бренда включает три основных этапа: стихийное использование бренда; правовое использование бренда; экономическое использование бренда.^[19]

В России за 20 лет брендинг прошел большой путь от импорта до массового распространения, на разных этапах на развитие отрасли оказывали влияние попеременно внутренние и внешние факторы.^[20] В результате проведенного исследования Молчановым Н.Н. и Головлевым Д.С. выделены четыре этапа в развитии российского брендинга, представим их на рисунке 2.^[21]

ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ В РАЗВИТИИ РОССИЙСКОГО БРЕНДИНГА

1 ЭТАП – Импорт брендинга в Россию: 1991–1997 гг.

2 ЭТАП – Становление российских брендов в 1998–2004 гг.

3 ЭТАП – Увлечение брендингом в 2005–2013 гг.

4 ЭТАП – Рационализация бизнес-процессов и пересмотр взглядов на брендинг в деловой среде (после 2013 г.)

Рисунок 2 – Основные этапы развития брендинга в России

Составлено по: [25]

Также необходимо отметить, что в России проблема становления и развития брендинга в настоящее время еще не имеет глубокой проработки в науке, и лишь всестороннее и комплексное изучение обозначенного вопроса является задачей для дальнейших публикаций и научно-практических дискуссий.^[22]

Таким образом, бренд является достаточно широким понятием, он представляет собой своеобразную конструкцию, которая формируется в сознании покупателя и формируется за счет мнений, чувств, эмоций и воображения людей.

1.2. Основные этапы создания бренда и его влияние на конкурентные преимущества компании. Оценка конкурентоспособности бренда

Создание бренда (брендинг), является сложным процессом, состоящим из следующих этапов, представленных на рисунке 3. ^[23]

ЭТАПЫ СОЗДАНИЯ БРЕНДА

1) разработка стратегии брендинга;

2) анализ конкурентных брендов;

3) анализ признаков, отличающих данный бренд от других;

4) разработка концепции позиционирования бренда;

5) формирование признаков, характеризующих бренд и отличающих его от других брендов;

6) формирование образа бренда;

7) позиционирование бренда;

8) формирование идентичности бренда;

9) формирование отношений бренда с потребителем.

Рисунок 3 – Основные этапы создания бренда

Составлен по: [23]

Итак, сложная композиция процесса брендинга, говорит о том, что он является явлением стратегического порядка, которое предусматривает существование бренда в конкурентной среде, и вызывает необходимость: формирования приверженности потребителей к бренду, создание ценности определенного бренда, повышает роль бренда в укреплении репутации компаний, обеспечивая положительный имидж компании в глазах ее потребителей.^[24]

Отметим, что бренд-стратегия – это модель планируемых задач и разработки мероприятий брендинга, направленных на получение компанией конкурентного преимущества и увеличения капитала бренда.^[25]

В современных экономических условиях бренд – это эффективный инструмент дифференциации бизнеса, который ориентирован на потребителя и обеспечивает конкурентные преимущества компании. Максимальная полезность брендинга, состоит в предоставлении покупателям (потребителям) информации о выборе компании и ее продукции, и принятия решения о повышении качества производимой предприятиями продукции.^[26]

Грамотное управление брендом позволяет компании обеспечить на рынке, неоспоримые конкурентные преимущества, представленные на рисунке 4.^[27],^[28]

Рисунок 4 – Бренд как конкурентное преимущество компании

КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА КОМПАНИИ ПРИ ГРАМОТНОМ

УПРАВЛЕНИИ БРЕНДОМ

– позволяет провести идентификацию компании и ее товаров на рынке;

– позволяет унифицировать коммуникации и создавать единый целостный образ компании;

– способствует созданию ценовой премии, и обеспечение дополнительной прибыли;

– обеспечение хорошего сбыта и стимуляция повторных покупок;

– формирование потребительской лояльности;

– наиболее быстрое восстановление положения компании после кризиса;

– сплочение команды и защита владельца компании в процессе работы с партнерами;

– обеспечение высоких дивидендов и увеличение рыночной капитализации компании;

– облегчение выхода компании на новые географические и товарные рынки;

– развитие новых категорий товаров, в том числе собственных торговых марок как фактора повышения конкурентоспособности компании

Составлен по: [11,28]

Только тогда марку компании можно считать сильным брендом, когда покупатель будет четко сопоставлять с ней собственную личную ценность, и определять выгоды покупателя от посещения той или иной компании, при этом, характеристики, присваемые покупателями компании, являются идентификаторами ее бренда.^[29]

Для продвижения товаров и услуг, собственниками брендов, часто используется такой инструмент маркетинга и бизнеса, как франчайзинг товарного бренда, который используют для получения дополнительной прибыли от передачи права использования нематериальных активов компании.^[30]

При прогнозировании развития российского брендинга в ближайшие годы выделяют несколько трендов:

– краткосрочный тренд на «патриотизм»;

– кризис доверия в обществе и развитие брендов в социальной сфере;

– импортозамещение и брендирование оставшихся рынков;

– смена поколений потребителей;

– развитие средств коммуникаций.^[31]

Конкурентоспособность определенного бренда напрямую зависит от его репутации, в современных экономических условиях возникает необходимость постоянно заботиться о репутации своего бренда.^[32] Оценку конкурентоспособности бренда компании по атрибутам бренда, как ее конкурентным преимуществам можно рассчитать по формуле (1), где рассчитывается среднее значение параметра i конкурентного преимущества бренда:^[33]

(1)

где Б_i – среднее значение параметра i конкурентного преимущества (атрибута бренда);

Б_ij – оценка в баллах i –го преимущества бренда j-м экспертом;

m – количество экспертов в группе;

n – количество конкурентных преимуществ бренда компании;

i – номер конкурентного преимущества бренда компании;

j – номер эксперта.

Для определения конкурентоспособности бренда компании, конкурентные преимущества бренда располагают в порядке убывающей значимости, в соответствии с их весомостью, в соответствии с формулой (2):

(2)

где a_I – весомость i-го конкурентного преимущества бренда компании;

Б _{i j}– оценка в баллах i-го преимущества j –м экспертом;

Б_сj – сумма баллов, присвоенная j-м экспертом всем конкурентным преимуществам бренда.

Показатель конкурентоспособности бренда для каждой компании рассчитывается в соответствии с формулой (3):

(3)

где К_i–конкурентоспособность бренда компании;

а_i– весомость i-го конкурентного преимущества бренда;

Б_i – ранжированное значение параметра i-го конкурентного преимущества бренда.

Таким образом, сложная композиция процесса брендинга, говорит о том, что он является явлением стратегического порядка и для успешного внедрения бренда в деятельность компаний и эффективного управления брендингом необходимо согласование стратегии брендинга со стратегией бизнеса компании.

Выводы по первой главе

Бренд является достаточно широким понятием, он представляет собой своеобразную конструкцию, которая формируется в сознании покупателя и формируется за счет мнений, чувств, эмоций и воображения людей.

Глава 2. Анализ влияния бренда на конкурентные преимущества компании ООО «Новый Южный» сети магазинов «Купеческий»

2.1 Организационно-экономическая характеристика компании

ООО «Новый Южный» зарегистрирована 25 июля 2014 г. регистратором Инспекция Федеральной налоговой службы по Ленинскому району г. Севастополя. Руководитель организации: директор Денисов Виктор Александрович. Юридический адрес ООО «Новый Южный» – 299003, город Севастополь, Коммунистическая улица, дом 10а. Основным видом деятельности является «Торговля розничная преимущественно пищевыми продуктами, включая напитки, и табачными изделиями в неспециализированных магазинах», зарегистрировано семь дополнительных видов деятельности. Организации общество с ограниченной ответственностью «Новый Южный» присвоены ИНН 9204005660, ОГРН 1149204010680, ОКПО 00173433.

В настоящее время компания ООО «Новый Южный» сеть магазинов «Купеческий» состоит из трех магазинов, реализующих продукты питания и непродовольственные товары. Характеристика сети магазинов представлена в таблице 3.

Таблица 3

Характеристика сети магазинов «Купеческий»

Адрес магазина	Год открытия	Время работы	Общая площадь магазина
г. Севастополь, ул. Хрюкина, дом 1	2014	с 09-00 до 23-00 часов	100 м²
г. Севастополь, ул. Коммунистическая, дом 10А	2015	с 09-00 до 23-00 часов	112,9 м²
г. Севастополь, проспект Нахимова, дом 17	2015	с 09-00 до 23-00 часов	120,0 м²

Таблица составлена автором

Месторасположение предприятий выбрано весьма удачно, так как они расположены в жилых районах, в окружении многоквартирных домов, рядом с довольно оживленной автомобильной дорогой, недалеко от остановки общественного транспорта, что обеспечивает повышение уровня сбыта в данном предприятии, важным моментом является также наличие автомобильной стоянки, что привлекает покупателей-автомобилистов.

Приоритетные цели и задачи сети магазинов «Купеческий», представлены в таблице 4.

Таблица 4

Приоритетные цели и задачи компании

Приоритетные цели

сети магазинов «Купеческий»

Приоритетные задачи

сети магазинов «Купеческий»

Установление партнерских и хозяйственных связей с рыночными субъектами; анализ и изучение поставщиков товаров; согласование связей производства и потребления товаров, ориентированных на покупательский спрос (товарный ассортимент, обновление и объем продукции); с учетом рыночной среды осуществление купли-продажи товаров; расширение и развитие целевых товарных рынков; сокращение издержек обращения товаров

Представление и продвижение на рынок продовольственных товаров предприятий-изготовителей продуктов питания; развитие предприятия путем создания различных направлений в торговле продовольственными товарами; постоянный рост уровня квалификации работников предприятия; исследование рынка продовольственных товаров с целью привлечения новых поставщиков

Таблица составлена автором

Ключевое место среди факторов, которые определяют эффективное развитие компании в условиях рынка, занимает организационная структура управления. Линейно-функциональная система управления – форма управления фирмой, в которой комбинируется линейное и функциональное управление, что позволяет сочетать централизацию и децентрализацию в управлении. ^[34]

Организационная структура сети магазинов «Купеческий» приведена на рисунке 5. Руководит деятельностью сети магазинов «Купеческий» директор Денисов Виктор Александрович, он осуществляет общее руководство сетью магазинов, руководит коммерческой деятельностью, занимается подбором кадров, обеспечивает охрану труда. В функции коммерческого директора входит организация и контроль работы товароведов предприятия, торговых представителей. Совершению каждой сделки предшествует расчет ее эффективности с последующим отслеживанием прогнозных результатов.

Директор

Денисов Виктор Александрович

Коммерческий

директор

Главный бухгалтер

Товаровед

Материально

ответственные лица

Администратор торгового зала

Продавцы

Бухгалтерия

Бухгалтера

Контролер-кассир

Супервайзер

Рисунок 5 – Организационная структура сети магазинов «Купеческий»

Составлено автором

Товаровед сети магазинов «Купеческий» отвечает за эффективное пополнение товарными запасами, добивается наличие в ассортименте тех или иных видов товара, шелвингу (выкладка товара на полках магазина), прайсингу (ценовая политика) мерчандайзингу (применение рекламных материалов и действий для стимулирования спроса розничных покупателей).

Главный бухгалтер осуществляет организацию бухгалтерского учета финансово-хозяйственной деятельности предприятия и контроль за экономным использованием материальных, трудовых и финансовых ресурсов, сохранностью собственности.

Рассмотрим материально-техническую базу сети магазинов «Купеческий». Общая площадь трех сетевых магазинов составляет 332,9 м, из них площадь торговых залов составляет 149,81 м². Магазины занимают первые этажи жилых зданий. Расчеты площади торгового зала, установочной площади и степени эффективности ее использования ^[35] представлены в Приложении А. При изучении материально-технической базы сети магазинов «Купеческий», сделаны следующие выводы:

– планировки помещений сети магазинов «Купеческий» являются рациональными и соответствуют требованиям, предъявляемым к планировке предприятий розничной торговли;

– коэффициент установочной площади соответствует установленному нормативу;

– предприятие имеет торговую демонстрационную площадь, необходимую для ознакомления с предлагаемым в магазине ассортиментом товаров и осуществления покупок товаров;

– предприятие имеет достаточно хорошую оснащенность торговой мебелью, оборудованием и инвентарем, необходимым для обеспечения бесперебойной торговой деятельности.

Эффективность работы предприятия характеризуется показателями, основными из которых являются розничный товарооборот, прибыль, рентабельность, фондоотдача, производительность труда и т.д.^[36] Динамика показателей, представлена в таблице 5.

Таблица 5

Экономические показатели деятельности «Купеческий» (в тыс. руб.)

Показатели	Значение			Отклонение		Темп роста, %
Показатели	2015 г	2016 г	2017 г. прогноз	2017/ 2016	2017/ 2015	2017/ 2016	2017/ 2015
Товарооборот по продажным ценам	140544	143046	143118	72	2574	100,05	101,83
Товарооборот по покупным ценам	117655	120656	119370	–1286	1715	98,93	101,46
Валовой доход	22889	22390	23748	1358	859	106,07	103,75
Уровень валового дохода, %	16,29	15,65	16,59	0,94	0,31	–	–
Издержки обращения	12500	13027	13431	404	931	103,10	107,45
Уровень издержек обращения, %	8,89	9,11	9,38	0,28	0,49	–	–
Прибыль от продаж	10389	9363	10317	954	–72	110,19	99,31
Окончание таблицы 5
Показатели	Значение			Отклонение		Темп роста, %
Показатели	2015 г	2016 г	2017 г. прогноз	2017/ 2016	2017/ 2015	2017/ 2016	2017/ 2015
Рентабельность продаж, %	7,39	6,54	7,21	0,67	–0,18
Прочие доходы	324	365	449	84	125	123,01	138,58
Прочие расходы	62	101	110	9	48	108,91	1,05
Прибыль до налогообложения	10511	9462	10506	1044	–5	111,03	99,95
Рентабельность по прибыли до налогообложения, %	7,48	6,61	7,34	0,73	–0,14	–	–
Чистая прибыль	8409	7570	8405	835	–4	111,03	99,95
Среднесписочная численность	47	48	50	2	3	104,17	106,38
Производительность труда	2990,3	2980,13	2862,4	–117,8	–127,9	96,05	95,72

Таблица составлена автором

В целом итоги хозяйственной деятельности предприятия за отчетные 2015–2017 годы удовлетворительные. По сравнению с 2016 годом товарооборот по продажным ценам незначительно увеличился на 0,05 %, что составляет в сумме 72 тыс. рублей; повысились издержки обращения на 3,1 % или в сумме это составляет 404 тыс. рублей, их уровень также увеличился по сравнению с прошлым 2016 годом на 0,28 % к обороту. Сумма полученного валового дохода увеличилась в сумме на 1358 тыс. рублей или 6,07 %, а его уровень увеличился на 0,94 % к обороту.

Рентабельность общая, исчисленная путем деления прибыли до налогообложения на товарооборот, также увеличилась в 2017 году на 0,73 % к обороту и составила за отчетный год 7,34 % к обороту.

К факторам внешней среды, влияющим на эффективность деятельности сети магазинов «Купеческий» в рамках представленной работы отнесем: факторы внешней макросреды торгового предприятия: экономические; научно-технические; политические; социальные; финансовая среда предприятия.

Проведем в Приложении Б STEP-анализ сети магазинов «Купеческий».

В целом состояние социальной сферы способствует развитию сети магазинов «Купеческий» в своем сегменте. Технологические достижения создают сети магазинов дополнительную конкуренцию со стороны других магазинов и розничных сетей. Экономическая сфера характеризуется повышением ценовой конкуренции, изменением характера покупок, снижением спроса на импортные товары, отказом от поставщиков, не предоставляющих отсрочек платежей за товар. Политическая среда благоприятствует появлению законов, в области поддержки малого предпринимательства. Несмотря на замедление темпов роста, продуктовый ритейл в настоящее время находится на стадии динамичного развития.

Таким образом, анализ организационно-экономической деятельности сети магазинов «Купеческий», в том числе показатели финансово-хозяйственной деятельности за 2015–2017 гг. позволяют сделать вывод, что, несмотря на общую их положительную динамику, остаются задачи, решение которых приведет к ее улучшению.

2.2. Анализ проблем компании и оценка конкурентоспособности бренда сети магазинов «Купеческий»

Для оценки проблем и текущего состояния сети магазинов «Купеческий» на рынке, оценки его преимуществ и недостатков, возможностей и угроз воспользуемся SWOT-анализом,^[37] рассмотренном в таблице 6.

Анализируя данные SWOT-анализа, можно сделать следующие выводы. К слабым сторонам деятельности сети магазинов «Купеческий» следует отнести недостаточную известность на рынке и отсутствие комплексного создания бренда сети магазинов, а также недостаток свободных денежных средств, что в свою очередь ведет к снижению конкурентоспособности сети магазинов «Купеческий». Рост и нестабильность цен на энергоносители, а, следовательно, и цена реализации обусловлены высокими темпами инфляции. В то же время сети магазинов «Купеческий» обладает внутренними ресурсами, за годы функционирования, компания имеет, в целом, положительную репутацию на рынке розничной реализации продуктов питания.

Таблица 6

SWOT-анализ сети магазинов «Купеческий»

Возможности:

Повышение платежеспособного спроса населения

Увеличение объемов продаж за счет расширения ассортимента

Снижение издержек обращения

Создание сильного бренда сети магазинов

Угрозы:

Возможность снижения финансовой устойчивости

Ужесточение конкуренции

Потеря клиентов

Высоки темпы инфляции

Ужесточение законодательства

Сильные стороны:

Высокое качество торгово-технологического процесса

Наличие постоянных покупателей

Широкий ассортимент продукции

Широкий спектр дополнительных услуг

Рост числа постоянных партнеров

Высокая квалификация и опыт персонала

Сильные стороны и возможности:

Процветание предприятия, возможность получения максимальной прибыли

Сильные стороны и угрозы:

Внутренние факторы позволяют успешно развиваться, но внешняя среда препятствует этому.

Налаженная на предприятии система логистики способствует снижению издержек обращения

Слабые стороны:

Недостаточная известность на рынке

Отсутствие комплексного создания бренда сети магазинов

Недостаток свободных денежных средств

Высокие цены на энергоносители и транспортные услуги

Слабые стороны и возможности:

Внешняя среда имеет благоприятное воздействие, но «слабые» места в деятельности предприятия не позволяют реализовать внутренние возможности

Слабые стороны и угрозы:

Недостаточный уровень известности на рынке и отсутствие комплексного брендинга ведет к снижению конкурентоспособности компании.

Рост и нестабильность цен на энергоносители, влекут повышение цены реализации

Таблица составлена автором

Целевой аудиторией сети магазинов «Купеческий» являются жители города Севастополя, которые имеют различный достаток и проживают в домах в радиусе 200–500 м от магазинов. Основные параметры позиционирования сети магазинов «Купеческий», представлены в таблице 7. Основные преимущества сети магазинов «Купеческий»: близость к потребителю; устойчивые цены; высокий уровень сервиса; гибкое управление ассортиментом магазина.

Таблица 7

Основные параметры позиционирования сети магазинов «Купеческий»

Параметр	Значение или характеристика
Целевая аудитория	Люди, имеющие различный достаток и проживающие в радиусе 200–500 м от магазина
Ассортимент	Около 900 наименований
Время работы	С 09–00 до 23–00 часов (14 часов), 7 дней в неделю
Уровень цен	Средний
Уровень сервиса	Высокий

Таблица составлена автором

Среди основных возможностей сети магазинов «Купеческий» необходимо отметить налаженную на предприятии систему логистики, что способствует снижению издержек обращения. Также в настоящее время предприятие планирует увеличение объемов продаж за счет расширения ассортимента. Одной из основных угроз для сети магазинов «Купеческий» является высокий уровень конкуренции на рынке. Конкурентами сети магазинов «Купеческий», являются следующие сетевые магазины в г. Севастополе: «АТБ-маркет», «Сильпо», «Пуд», «Novus», «Фора», «Лидер» и др.

Проведем оценку конкурентоспособности бренда сети магазинов «Купеческий» по методу оценки по конкурентным преимуществам бренда, по методике описанной выше. Выделим определяющие факторы конкурентоспособности бренда и рассчитаем их количественные параметры в таблице 8.

Таблица 8

Весомость параметров

Конкурентные преимущества бренда	Эксперт 1	Эксперт 2	Эксперт 3	Весомость параметров
Ценовая, ассортиментная политика, наличие собственных торговых марок	5	5	5	0,13
Репутация фирмы, логотип, фирменный стиль, упаковка товаров	4	5	5	0,13
Построение отношений с потребителями: наличие постоянных покупателей, поиск новых рыночных сегментов; качество обслуживания	3	4	4	0,119
Дизайн интерьера магазина и оформление экстерьера, брендирование торгового оборудования и корпоративного транспорта	4	4	4	0,11
Наличие фирменной униформы	3	3	4	0,09
Система навигации в экстерьере и интерьере	5	4	4	0,12
Окончание таблицы 8
Конкурентные преимущества бренда	Эксперт 1	Эксперт 2	Эксперт 3	Весомость параметров
Наличие брендбука и гайдлайна	3	3	3	0,08
Качество организационной культуры (наличие миссии и целей)	5	5	4	0,129
Эффективность маркетинга: стиль рекламы программы по стимулированию сбыта (акции и скидки)	3	4	3	0,092
	35	37	36

Таблица составлена автором

Расчет конкурентоспособности бренда сети магазинов «Купеческий» представлен в Приложении В. Общая оценка конкурентоспособности бренда, представлена на рисунке 6.

Рисунок 6 – Оценка конкурентоспособности бренда

Составлено автором

После обработки данных исследования, можно сделать следующие выводы. Лидером по конкурентоспособности бренда на рынке по реализации продуктов питания в формате «магазин у дома», является магазин «АТБ-маркет», второе место занимает сеть магазинов «Сильпо», затем магазин «Novus», а сеть магазинов «Купеческий» занимает четвертое место.

Таким образом, руководству предприятия необходимо принять срочные меры для разработки комплексного брендинга сети магазинов «Купеческий», что в целом позволит поднять конкурентоспособность исследуемой компании.

Выводы по второй главе

В настоящее время компания ООО «Новый Южный» сеть магазинов «Купеческий», созданная в 2014 году в г. Севастополе состоит из трех магазинов, реализующих продукты питания и непродовольственные товары. Анализ организационно-экономической деятельности сети магазинов «Купеческий» позволяют сделать вывод, что, несмотря на общую их положительную динамику, остаются задачи, решение которых приведет к ее улучшению.

Для оценки проблем и текущего состояния сети магазинов «Купеческий» проведен SWOT-анализ. К слабым сторонам деятельности компании отнесены недостаточная известность на рынке и отсутствие комплексного создания бренда сети магазинов, далее проведенный анализ конкурентоспособности бренда подтвердил это предположение, следовательно, необходимо принять срочные меры для разработки комплексного брендинга сети магазинов «Купеческий», это позволит в целом поднять ее конкурентоспособность на рынке г. Севастополя.

3. Рекомендации по совершенствованию бренда сети магазинов «Купеческий»

3.1. Мероприятия по разработке комплексного брендинга сети магазинов «Купеческий»

Сегодня розничная сеть может создать убедительный и узнаваемый бренд, не нуждаясь при этом в крупных капиталовложениях. Ритейл-брендинг – это комплексный брендинг сети магазинов или процесс создания бренда торговой розничной сети. Ритейл брендинг предполагает наличие стратегии, пробуждающей интерес покупателя к бренду розничной сети. Данная стратегия включает в себя ряд последовательных сообщений к потребителю, оказывающих на него эмоциональное воздействие, с целью переубедить отдать свое предпочтение именно этому бренду. Брендинг сети магазинов «Купеческий» – это построение бренда розничной сети.

Рассмотрим предложенные нами мероприятия для проведения комплексного брендинга сети магазинов «Купеческий», на рисунке 7.

МЕРОПРИЯТИЯ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ КОМПЛЕКСНОГО БРЕНДИНГА СЕТИ

МАГАЗИНОВ «КУПЕЧЕСКИЙ»

1) разработка фирменного стиля розничной сети;

2) планирование системы навигации в торговом пространстве;

3) оформление торгового оборудования;

4) дизайн вывески и оформление витрин;

5) корректировка экстерьера и интерьера в магазинах розничной торговой сети.

Рисунок 7 – Мероприятия комплексного брендинга магазинов «Купеческий»

Составлено автором

Определим инструменты ритейл-брендинга в Приложении Г. Мероприятия по созданию бренда в ритейле необходимо осуществлять комплексно и последовательно. Основные этапы осуществления комплексного брендинга в розничной сети магазинов «Купеческий» включают:

1) проведение маркетинговых исследований рынка и конкурентов, изучение целевой аудитории;

2) нейминг – разработка названия для бренда;

3) дизайн логотипа, выбор фирменных цветов и уникальных шрифтов, разработка фирменного стиля;

4) позиционирование розничной торговой сети «Купеческий» и создание легенды бренда;

5) установление стандартов обслуживания клиентов;

6) дизайн экстерьера магазина, дизайн вывески;

7) брендирование торгового оборудования;

8) дизайн интерьеров магазинов сети, единое оформление ценников, витрин;

9) утверждение правил выкладки товаров и работа с ассортиментом продукции;

10) разработка маркетинговой стратегии продвижения бренда торговой сети «Купеческий».

Создать прибыльный бренд в ритейл достаточно сложно. Практически невозможно решить эту задачу не имея специализированных знаний и опыта, поэтому лучше доверить эту работу профессионалам. Нами предложена студия «Бренд-Архитектура» которая разрабатывает корпоративный, продуктовый и ритейл брендинг: графический дизайн, дизайн упаковки и полиграфии, дизайн торговых пространств, сайты и разработку рекламы. Компания более 17 лет специализируется на работе с городами и регионами России.

Цена за услугу в компании определяется индивидуально и складывается из многих ключевых моментов. Для получения более конкретной информации нами была оставлена заявка, и с нами связался специалист студии «Бренд-Архитектура», после подсчета всех мероприятий по комплексному брендингу, была озвучена сумма в 275 тыс. рублей.

Таким образом, разработка комплексного брендинга сети магазинов «Купеческий», позволит создать оригинальную концепцию дизайна и уникального позиционирования торговой компании, нужный покупательский настрой и особую атмосферу, куда потребитель захочет вернуть снова и снова. Мероприятия по разработке бренда необходимо осуществлять комплексно и последовательно.

3.2. Оценка эффективности мероприятий

Анализ эффективности рекомендаций, рассмотрим через показатели конкурентоспособности бренда, в таблице 9.

Таблица 9

Расчет конкурентоспособности бренда сети магазинов «Купеческий»

Конкурентные преимущества	Весомость показате-лей	До внедрения мероприятий		После внедрения мероприятий
Конкурентные преимущества	Весомость показате-лей	Бi	aБi	Бi	aБi
Ценовая, ассортиментная политика, наличие собственных торговых марок	0,13	4,7	0,611	4,7	0,611
Репутация фирмы, логотип, фирменный стиль, упаковка товаров	0,13	3,3	0,429	4,2	0,55
Построение отношений с потребителями: наличие постоянных покупателей, поиск новых рыночных сегментов; качество обслуживания	0,119	3,67	0,45	4,0	0,48
Дизайн интерьера магазина и оформление экстерьера, брендирование торгового оборудования и корпоративного транспорта	0,11	4,33	0,48	4,9	0,54
Наличие фирменной униформы	0,09	4,3	0,39	5	0,45
Система навигации в экстерьере и интерьере	0,12	3,7	0,44	4,5	0,54
Наличие брендбука и гайдлайна	0,08	3,3	0,26	4,5	0,36
Качество организационной культуры (наличие миссии и целей)	0,129	4,3	0,55	4,3	0,55
Эффективность маркетинга: стиль рекламы программы по стимулированию сбыта (акции и скидки)	0,092	2,7	0,25	3	0,28
Конкурентоспособность бренда	1		3,86		4,36

Таблица составлена автором

Таким образом, после предложенных нами рекомендаций по совершенствованию бренда сети магазинов «Купеческий», интегральный показатель конкурентоспособности бренда повысился на 0,5 пункта и составил 4,36, опередив при этом магазинов-конкурентов «Novus», с интегральным показателем 4,16 и «Сильпо» с показателем 4,26.

Выводы по третьей главе

Мероприятия по разработке комплексного брендинга сети магазинов «Купеческий», включают: разработку фирменного стиля розничной сети; планирование системы навигации в торговом пространстве; оформление торгового оборудования; дизайн вывески и оформление витрин; корректировка экстерьера и интерьера в магазинах розничной торговой сети.

Анализ эффективности рекомендаций, рассмотрен через изменение показателей конкурентоспособности бренда до внедрения мероприятий и после их внедрения. В целом интегральный показатель конкурентоспособности бренда повысился на 0,5 пункта и составил 4,36.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате написания курсовой работы сделан ряд выводов и обобщений.

Раскрыты теоретические аспекты понятия бренд как конкурентного преимущества компании. Отмечено, что бренд является достаточно широким понятием, он представляет собой своеобразную конструкцию, которая формируется в сознании покупателя и формируется за счет мнений, чувств, эмоций и воображения людей. По нашему мнению, под брендом следует понимать идентифицируемый образ определенного материального объекта (услуги), который в сознании покупателя (потребителя), обладает цельностью и ассоциативностью, что и позволяет покупателю (потребителю) различать и выбирать тот или иной товар (услугу).

Создание бренда (брендинг), является сложным процессом, состоящим определенных этапов. Грамотное управление брендом позволяет компании обеспечить на рынке, неоспоримые конкурентные преимущества. Сложная композиция процесса брендинга, говорит о том, что он является явлением стратегического порядка, которое предусматривает существование бренда в конкурентной среде, и вызывает необходимость: формирования приверженности потребителей к бренду, создание ценности определенного бренда, повышает роль бренда в укреплении репутации компаний, обеспечивая положительный имидж компании в глазах ее потребителей.

Проведен анализ влияния бренда на конкурентные преимущества компании ООО «Новый Южный» сети магазинов «Купеческий».

Компания ООО «Новый Южный» сеть магазинов «Купеческий», созданная в 2014 году в городе Севастополе состоит из трех магазинов, реализующих продукты питания и непродовольственные товары. Анализ организационно-экономической деятельности сети магазинов «Купеческий», в том числе показатели финансово-хозяйственной деятельности за 2015–2017 гг. позволяют сделать вывод, что, несмотря на общую их положительную динамику, остаются задачи, решение которых приведет к ее улучшению.

Для оценки проблем и текущего состояния сети магазинов «Купеческий» проведен SWOT-анализ. К слабым сторонам деятельности компании отнесены недостаточная известность на рынке и отсутствие комплексного создания бренда сети магазинов, далее проведенный анализ конкурентоспособности бренда подтвердил это предположение, следовательно, необходимо принять срочные меры для разработки комплексного брендинга сети магазинов «Купеческий», что в целом позволит поднять конкурентоспособность исследуемой компании.

В представленной работе разработаны рекомендации по совершенствованию бренда сети магазинов «Купеческий». Мероприятия по разработке комплексного брендинга сети магазинов «Купеческий», включают: разработку фирменного стиля розничной сети; планирование системы навигации в торговом пространстве; оформление торгового оборудования; дизайн вывески и оформление витрин; корректировка экстерьера и интерьера в магазинах розничной торговой сети, которые необходимо осуществлять комплексно и последовательно. В представленной работе определены инструменты ритейл-брендинга и основные этапы осуществления комплексного брендинга в розничной сети магазинов «Купеческий».

Анализ эффективности рекомендаций, рассмотрен через изменение показателей конкурентоспособности бренда до внедрения мероприятий и после их внедрения. После предложенных нами рекомендаций по совершенствованию бренда сети магазинов «Купеческий», интегральный показатель конкурентоспособности бренда повысился на 0,5 пункта и составил 4,36, опередив при этом магазинов-конкурентов «Novus», с интегральным показателем 4,16 и «Сильпо» с показателем 4,26.

Таким образом, задачи, поставленные в курсовой работе, раскрыты, цель курсовой работы – изучение теоретических и практических аспектов бренда как конкурентного преимущества компании достигнута.

БИБЛИОГРАФИЯ

Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) от 30.11.1994 № 51-ФЗ (ред. от 28.03.2017) // Собрание законодательства РФ. – 05.12.1994. – № 32. – Ст. 3301.
Ангелова О.Ю., Дмитриева Е.М. Стоимость бренда как фактор конкурентоспособности // Концепт. 2015. № 2. – С.21–25.
Антошкин С.И. Капитал бренда: основные интерпретации и модель управления // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 8. Менеджмент. 2014. № 4. – С. 68–100.
Апина А.М. Идентификация брендинга в управлении конкурентоспособностью предприятий // Вестник Саратовского государственного социально-экономического университета. 2015. № 5 (59). – С. 71–74.
Афоничкин А.И., Афоничкина Е.А. Корпоративный бренд как фактор интеграционной синергии // Вестник ВУиТ. 2015. №1 (33). – С. 5–8.
Басовский Л.Е., Басовская Е.Н. Маркетинг: учеб. пособие. – 2-e изд., перераб. и доп. – М.: Инфра-М, 2014. – 300 с.
Брендинг как коммуникативная технология XXI века / Под ред. А.Д. Кривоносова. – СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2014. – 158 с.
Годин А.М., Масленникова О.А. Инструменты современного маркетинга: монография. – М.: Дашков и К, 2014. – 179 с.
Горбунов А.А., Мамонтов К.В. К вопросу оценки нематериальных активов при использовании франчайзинга в системе продвижения потребительских товаров // Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. 2016. № 3 (99). – С.62–67.
Грошев И.В., Краснослободцев А.А. Системый бренд-менеджмент: учебник. – М.: Юнити-Дана, 2015. – 655 с.
Гусакова Е.П. Собственная торговая марка как фактор повышения конкурентоспособности торговых розничных сетей // Научный журнал КубГАУ - Scientific Journal of KubSAU. 2014. № 99. URL: http://cyberleninka.ru (дата обращения 08.01.2018)
Дмитриева Л.М. Бренд в современной культуре: монография. – М.: Инфра-М, 2015. – 200 с.
Дмитриева Л.М., Шушарин С.А. Бренд как социокультурная система // ОНВ. 2014. № 1 (125). – С. 77–81.
Домнин В.Н., Старов С.А. Эволюция ключевых концепций бренд-менеджмента // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 8. Менеджмент. 2017. № 1. – С. 5–32.
Дробо К. Секреты сильного бренда: как добиться коммерческой уникальности. – М.: Альпина Пабл., 2016. – 276 с.
Егоров Ю.Н. Основы маркетинга: учебник. – М.: Инфра-М, 2014. – 272 с.
Иванов М.Ю., Иванова М.В. Организация и технология коммерческой деятельности: учеб. пособие. – М.: Риор, 2016. – 97 с.
Казначеева С.Н., Челнокова Е.А. Бренд как инструмент создания конкурентных преимуществ компании // «Современные наукоемкие технологии. Региональное приложение». 2015. №2 (42). – С. 16–21.
Кобелева И.В., Ивашина Н.С. Анализ финансово-хозяйственной деятельности коммерческих организаций: учебное пособие. – М.: Инфра-М, 2015. – 256 с.
Комаева Л.Э., М.Р. Дзагоева М.Р. Адаптивные организационные структуры управления предприятиями в нестабильной среде хозяйствования: монография. – М.: Инфра-М, 2015. – 200 с.
Кузнецов А.С. Сущность и актуальные направления эффективного применения бренда // Труды БГТУ. Серия 5: Экономика и управление. 2015. № 7. – С. 325–330
Кузьмина О.Г. Бренд-менеджмент: учеб. пособие. – М.: Инфра-М, 2018. – 176 с.
Куликова О.В. Дискурсивная конвергенция как условие формирования устойчивости бренда // Вестник МГЛУ. 2014. №8 (694). – С. 19–30.
Макашев М.О. Бренд. – М.: Юнити-Дана, 2015. – 207 с.
Молчанов Н.Н., Головнев Д.С. Закономерности развития брендинга в Российской Федерации // Вестник СПбГУ. Серия 5: Экономика. 2016. № 1. –С. 80–105.
Музыкант В.Л. Брендинг: управление брендом: учеб. пособие. – М.: Инфра-М, 2014. – 316 с.
Муравский Д.В., Смирнова М.М. Брендовые альянсы в современной теории маркетинга // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 8. Менеджмент. 2017. № 1. – С. 33–68.
Попова И.Н. Алгоритм формирования и поддержания бренда розничной торговой сети // Интернет-журнал Науковедение. 2014. № 2 (21). URL: http://cyberleninka.ru (дата обращения 08.01.2018)
Севостьянова О.Г., Попова Н.А. Актуальные проблемы оценки конкурентоспособности бренда // Вестник НГУ. Серия: Социально-экономические науки. 2016. № 1. – С. 116–125.
Хрусталева Ю.В. Социально-психологическая сущность понятия «бренд» // Вестник ГУУ. 2015. № 10. – С. 318–322.
Шадрина Л.Ю. Семь правил эффективного бренд-маркетинга // Инновационная наука. 2016. № 2-2 (14). – С. 139–141.

Приложение А

Таблица А.1

Расчеты площадей и эффективности их использования в сети магазинов

«Купеческий»

Наименование	Определение	Формулы, расчеты
Торговый зал	Служит для размещения рабочего и выставочного запаса товаров, здесь производится отбор товаров покупателями, осуществляются расчетные операции за отобранные товары, оказываются различные дополнительные услуги покупателям.	(149,81:332,9)·100 % = 45 %
Установочная площадь	Это площадь, занимаемая под установку оборудования	27–30 % площади торгового зала (41,95:149,81)·100=28 %
Степень эффективности использования торговой площади торгового зала	Определяется путем расчета коэффициента установочной площади. Установленный норматив 0,3	К_У = S_У/S_Т.З., (1.1) где К_У– коэффициент установочной площади, м²; S_У – установочная площадь, м²; S_Т.З. – площадь торгового зала, м². К_У= 44,94:149,81 = 0,3
Коэффициент использования площади торгового зала под выкладку товаров	Установленный норматив 0,7.	К_ВЫКЛ= S_ВЫКЛ/S_Т.З., (1.2) где К_ВЫКЛ– коэффициент использования площади торгового зала под выкладку товаров; S_ВЫКЛ– площадь выкладки товаров,м²; S_Т.З.– площадь торгового зала, м². К_ВЫКЛ= 104,87:149,81=0,7

Составлено автором по [17]

Приложение Б

Таблица Б.1

STEP-анализ сети магазинов «Купеческий»

Факторы	Воздействие на отрасль	Воздействие на предприятие
Социальная сфера
Снижение реальных доходов населения	Падение спроса на элитные товары и повышение спроса на товары эконом-класса	Соответствие традиционного ассортимента изменившейся структуре спроса
Снижение реальных доходов среднего класса	Изменение структуры «моделей покупки»	Смещение спроса в сторону совершения покупок в магазинах эконом-класса но не в ущерб вопросам качества и сервиса
Технологические достижения
Широкое распространение средств автоматизации розничной торговли	Конкуренты, обладающие средствами автоматизации, получают преимущество по издержкам	Ценовая конкуренция со стороны конкурентов: других магазинов и розничных сетей
Экономика
Уход с рынка мелких розничных продавцов	Увеличение доли конкурентов и розничных сетей	Увеличение рынка конечных потребителей, сокращение рынка профессиональных покупателей
Укрепление магазинов шаговой доступности, дискаунтеров, социальных магазинов	Повышение ценовой конкуренции	Возможный отток конечных потребителей
Рост инфляции	Возникновение дополнительного спроса, изменение характера закупок	Понижение спроса на товары длительного пользования, закупки товаров длительного хранения «впрок»
Динамика курсов валют	Усиление позиций российских производителей	Снижение спроса на импортные товары, повышение – на российские
Дефицит оборотных средств	Повышение стоимости финансовых ресурсов, усиление позиций предприятий, обладающих собственными средствами	Предположительно, вынужденное сокращение товарного запаса, сворачивание программ кредитования, отказ от поставщиков, не предоставляющих отсрочек
Политика
Усиление политического лобби российских малых предприятий и розничных сетей	Появление законов, создающих преференции российским компаниям и малым предприятиям	Дополнительные расходы ресурсов
Усиление попыток со стороны правительства регулировать рынок	Образование новых лобби в отрасли как контрмера по борьбе с ужесточением влияния на рынок	Необходимость большего участия в различных лобби и ассоциациях
Поддержка правительством малого бизнеса: магазинов шаговой доступности, социальных магазинов	Повышение ценовой конкуренции	Возможный отток конечных потребителей

Составлено автором

Приложение В

Таблица В.1

Расчет конкурентоспособности бренда сети магазинов «Купеческий»

Конкурентные преимущества	Весомость показате-лей	«Купеческий»		«Novus»		«АТБ-маркет»			«Сильпо»
Конкурентные преимущества	Весомость показате-лей	Бi	aБi	Бi	aБi	Бi		aБi	Бi	aБi
Ценовая, ассортиментная политика, наличие собственных торговых марок	0,13	4,7	0,611	4,66	0,61	5,0		0,65	4,33	0,56
Репутация фирмы, логотип, фирменный стиль, упаковка товаров	0,13	3,3	0,429	3,67	0,48		5,0	0,65	4,0	0,52
Построение отношений с потребителями: наличие постоянных покупателей, поиск новых рыночных сегментов; качество обслуживания	0,119	3,67	0,45	4,33	0,48		4,33	0,52	5,0	0,6
Дизайн интерьера магазина и оформление экстерьера, брендирование торгового оборудования и корпоративного транспорта	0,11	4,33	0,48	4,67	0,51		4,67	0,51	4,33	0,48
Наличие фирменной униформы	0,09	4,3	0,39	4,33	0,39		4,66	0,42	5,0	0,45
Система навигации в экстерьере и интерьере	0,12	3,7	0,44	4,0	0,48		4,0	0,48	4,33	0,52
Наличие брендбука и гайдлайна	0,08	3,3	0,26	4,67	0,37		4,67	0,37	4,33	0,35
Качество организационной культуры (наличие миссии и целей)	0,129	4,3	0,55	3,66	0,47		3,67	0,47	3,66	0,47
Эффективность маркетинга: стиль рекламы программы по стимулированию сбыта (акции и скидки)	0,092	2,7	0,25	4,0	0,37		3,67	0,35	3,33	0,31
Конкуренто- способность бренда	1		3,86		4,16			4,42		4,26

Составлено автором

Приложение Г

Таблица Г.1

Инструменты ритейл-брендинга для сети магазинов «Купеческий»

Инструменты	Характеристика
Создание логотипа	При разработке, необходимо учитывать предпочтения потребителя. Шрифт и цветовая гамма выбираются исходя из общей концепции брендинга и фирменного стиля сети магазинов «Купеческий». Грамотный дизайн логотипа служит главным идентифицирующим элементом, и долгое время сохраняет свою актуальность
Фирменный стиль	Включает создание следующих элементов: торговый знак; логотип; фирменный шрифт; цветовую гамму; фирменную упаковку, фирменные пакеты; корпоративную печатную продукцию – бланки, папки, конверты и др. Создает уникальный образ бренда и укрепляет имидж сети магазинов, делает магазины сети узнаваемыми и повышает уровень доверия потребителей
Система навигации в экстерьере и интерьере	Чтобы простимулировать покупателя сети магазинов «Купеческий» совершить покупку необходимо грамотно подвести его к этому решению и красиво преподнести ему товар. Для этого необходимо спроектировать систему навигации (указателей и знаков), это способствует уменьшению дистанции между продуктом и покупателем, сокращению временного периода до совершения покупки. Продуманная система навигации демонстрирует заботу бренда о своем покупателе, повышает уровень доверия и лояльности потребителя
Дизайн интерьера магазина и оформление экстерьера	Добавление в дизайн интерьера сети магазинов «Купеческий» и экстерьер элементов фирменного стиля дополнительно подчеркивает имидж торгового предприятия, создает уникальную атмосферу совершения покупок. Дизайн экстерьера магазинов сети с оригинально расставленными акцентами привлечет максимально число проходящих мимо потенциальных потребителей. Дизайн экстерьера магазинов сети и интерьера торгового помещения, а также мелкие элементы декора и оформления оказывают огромное влияние на эффективность работы магазинов сети
Брендирование торгового оборудования	Оформление торгового оборудования – важная составляющая имиджа для сети магазинов «Купеческий», определяющая ее конкурентоспособность. Графическое оформление торгового оборудования выполняет важную для сети магазинов – рекламно-информационную функцию, вызывая интерес и привлекая внимание потребителей. Брендированные витрины, холодильное и торговое оборудование – эффективные стимуляторы продаж
Создание фирменной униформы	Униформа, выполненная в фирменном стиле сети магазинов «Купеческий», является важным компонентов в корпоративной культуре предприятия в целом. Униформа выполняет целый ряд функций: демонстрирует внимание и уважение к покупателям; повышает уровень лояльности потребителей; укрепляет отношения внутри предприятия и развивает корпоративную культуру; координирует сотрудников по старшинству; работники в фирменной униформе вызывают у покупателей доверие и располагают к коммуникации
Брендирование корпоративного транспорта	Корпоративный транспорт, оформленный в фирменном стиле розничной сети магазинов «Купеческий», будет являться эффективным и при этом бесплатным носителем рекламной информации о бренде
Брендбук и Гайдлайн	Брендбук – комплекс стандартов применения элементов фирменного стиля розничной сети магазинов «Купеческий», документ, несущий информацию о миссии и ценностях бренда, а также о допустимых способах донесения фирменного стиля для целевой аудитории. Гайдлайн – перечь правил, соблюдение которых позволит сохранить идентичность фирменного стиля во всех магазинах сети, и так образом, придерживаться единой идеи бренда. Разработка бренда в сети магазинов «Купеческий» не должно акцентировать внимание на функциональных особенностях товара, качестве, широте ассортимента, она направлена на эмоциональную сторону потребительского мышления

Составлено автором по: [4, 5, 7, 8, 10, 15, 18, 22, 28,31]

Домнин В.Н., Старов С.А. Эволюция ключевых концепций бренд-менеджмента // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 8. Менеджмент. 2017. № 1. – С. 7–9. ↑
Дмитриева Л.М. Бренд в современной культуре: монография. – М.: Инфра-М, 2015. – С. 34. ↑
Макашев М.О. Бренд. – М.: Юнити-Дана, 2015. – С. 21. ↑
Грошев И.В., Краснослободцев А.А. Системый бренд-менеджмент: учебник. – М.: Юнити-Дана, 2015. – С. 214. ↑
Антошкин С.И. Капитал бренда: основные интерпретации и модель управления // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 8. Менеджмент. 2014. № 4. – С. 69. ↑
Дмитриева Л.М., Шушарин С.А. Бренд как социокультурная система // ОНВ. 2014. № 1 (125). – С. 79. ↑
Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) от 30.11.1994 № 51-ФЗ (ред. от 28.03.2017) // Собрание законодательства РФ, 05.12.1994, № 32, ст. 3301. ↑
Годин А.М., Масленникова О.А. Инструменты современного маркетинга: монография. – М.: Дашков и К, 2014. – С. 59. ↑
Егоров Ю.Н. Основы маркетинга: учебник. – М.: Инфра-М, 2014. – С. 34. ↑
Дробо К. Секреты сильного бренда: как добиться коммерческой уникальности. – М.: Альпина Пабл., 2016. – С. 183. ↑
Кузьмина О.Г. Бренд-менеджмент: учеб. пособие. – М.: Инфра-М, 2018. – С. 28. ↑
Музыкант В.Л. Брендинг: управление брендом: учеб. пособие. – М.: Инфра-М, 2014. – С. 39. ↑
Дробо К. Секреты сильного бренда: как добиться коммерческой уникальности. – М.: Альпина Пабл., 2016. – С. 183. ↑
Дробо К. Секреты сильного бренда: как добиться коммерческой уникальности. – М.: Альпина Пабл., 2016. – С. 184. ↑
Макашев М.О. Бренд. – М.: Юнити-Дана, 2015. – С. 37. ↑
Кузнецов А.С. Сущность и актуальные направления эффективного применения бренда // Труды БГТУ. Серия 5: Экономика и управление. 2015. № 7. – С. 327. ↑
Ангелова О.Ю., Дмитриева Е.М. Стоимость бренда как фактор конкурентоспособности // Концепт. 2015. № 2. – С.22. ↑
Афоничкин А.И., Афоничкина Е.А. Корпоративный бренд как фактор интеграционной синергии // Вестник ВУиТ. 2015. №1 (33). – С. 6. ↑
Кузнецов А.С. Сущность и актуальные направления эффективного применения бренда // Труды БГТУ. Серия 5: Экономика и управление. 2015. № 7. – С. 328. ↑
Брендинг как коммуникативная технология XXI века / Под ред. А.Д. Кривоносова. – СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2014. – С. 61. ↑
Молчанов Н.Н., Головнев Д.С. Закономерности развития брендинга в Российской Федерации // Вестник СПбГУ. Серия 5: Экономика. 2016. № 1. – С. 80–105. ↑
Музыкант В.Л. Брендинг: управление брендом: учеб. пособие. – М.: Инфра-М, 2014. – С. 12. ↑
Куликова О.В. Дискурсивная конвергенция как условие формирования устойчивости бренда // Вестник МГЛУ. 2014. №8 (694). – С. 20. ↑
Шадрина Л.Ю. Семь правил эффективного бренд-маркетинга // Инновационная наука. 2016. № 2-2 (14). – С. 140. ↑
Муравский Д.В., Смирнова М.М. Брендовые альянсы в современной теории маркетинга // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 8. Менеджмент. 2017. № 1. – С. 51. ↑
Апина А.М. Идентификация брендинга в управлении конкурентоспособностью предприятий // Вестник Саратовского государственного социально-экономического университета. 2015. № 5 (59). – С. 74. ↑
Попова И.Н. Алгоритм формирования и поддержания бренда розничной торговой сети // Интернет-журнал Науковедение. 2014. № 2 (21). URL: http://cyberleninka.ru (дата обращения 08.01.2018) ↑
Гусакова Е.П. Собственная торговая марка как фактор повышения конкурентоспособности торговых розничных сетей // Научный журнал КубГАУ - Scientific Journal of KubSAU. 2014. № 99. URL: http://cyberleninka.ru (дата обращения 08.01.2018). ↑
Дробо К. Секреты сильного бренда: как добиться коммерческой уникальности. – М.: Альпина Пабл., 2016. – 34 с. ↑
Горбунов А.А., Мамонтов К.В. К вопросу оценки нематериальных активов при использовании франчайзинга в системе продвижения потребительских товаров // Известия Санкт-Петербургского государственного экономического ун-та. 2016. № 3 (99). – С.63. ↑
Хрусталева Ю.В. Социально-психологическая сущность понятия «бренд» // Вестник ГУУ. 2015. № 10. – С. 318. ↑
Казначеева С.Н., Челнокова Е.А. Бренд как инструмент создания конкурентных преимуществ компании // «Современные наукоемкие технологии. Региональное приложение». 2015. №2 (42). – С. 20. ↑
Севостьянова О.Г., Попова Н.А. Актуальные проблемы оценки конкурентоспособности бренда // Вестник НГУ. Серия: Социально-экономические науки. 2016. № 1. – С. 118. ↑
Комаева Л.Э., М.Р. Дзагоева М.Р. Адаптивные организационные структуры управления предприятиями в нестабильной среде хозяйствования: монография. – М.: Инфра-М, 2015. – С. 12. ↑
Иванов М.Ю., Иванова М.В. Организация и технология коммерческой деятельности: учеб. пособие. – М.: Риор, 2016. – С. 51. ↑
Кобелева И.В., Ивашина Н.С. Анализ финансово-хозяйственной деятельности коммерческих организаций: учебное пособие. – М.: Инфра-М, 2015. – С. 27. ↑
Басовский Л.Е., Басовская Е.Н. Маркетинг: учеб. пособие. – 2-e изд., перераб. и доп. – М.: Инфра-М, 2014. – С. 74. ↑