Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

«Бренд как конкурентное преимущество компании»*

Содержание:

Введение

Вопрос о конкурентоспособности предприятия играет ключевую роль в современной экономике. Достижение преимущества перед соперниками становится стратегическим направлением деятельности любого предприятия. Потенциал фирмы в области рыночной экономике зависит от определенных конкурентных преимуществ и степени их реализации в деятельности, которые, в свою очередь, определяют возможные направления развития фирмы в долгосрочном периоде. Кроме того, важно не только выявить и реализовать конкурентные преимущества, а также добиться их стабильности.

Современная экономика предъявляет абсолютно новые критерии к конкуренции выпускаемой продукции. Данный факт связан с тем, что стабильность предприятия, его положение на рынке товаров и услуг зависит от конкурентоспособности самого предприятия. Постоянная изменчивость внешней среды способствует усложнению выживаемости предприятия. Помимо этого, конкурентоспособность - это совокупность определенных факторов, среди которых можно выделить два основных: уровень качества и цена продукции. Качество готовой продукции постепенно начинает занимать лидирующую позицию. В то время как производительность труда и интенсивность использования всех видов ресурсов уступают место качеству продукции.

В этой связи важнейшее значение приобретает бренд компании, способный дать ей огромные преимущества в конкурентной борьбе. Этим обусловлена актуальность темы исследования, ее большая теоретическая и практическая значимость.

Объектом исследования курсовой работы выступают бренды макаронных изделий «Спагетти». Предмет исследования – понятие и сущность, а также значение бренда как конкурентного преимущества компании.

Цель курсовой работы состоит в изучении бренда как конкурентного преимущества компании на примере брендов макаронных изделий «Спагетти». Задачи раскрывают указанную цель и состоят в следующем:

- дать понимание бренда и его роли в современных экономических условиях;

- уточнить значение бренда в конкурентной борьбе;

- рассмотреть стратегию и тактику создания и развития бренда;

- провести анализ конкурентоспособности отечественных брендов макаронных изделий «Спагетти».

Выполнить данные задачи можно посредством использования следующих источников:

- теоретической литературы таких авторов, как Д. Аакер, Б. Ванэкен, Е.И. Власова, Т.И. Воробец, К.Л. Келлер, Ф. Котлер и мн.др.;

- статистических и иных данных, содержащихся в интернет-ресурсах.

Практическая значимость курсовой работы состоит в том, что ее можно использовать как основу для написания дипломной работы, а также в том, что она дает возможность провести практический анализ, получить новые навыки и глубже вникнуть в тему исследования.

Структура курсовой работы включает содержание, введение, 3 главы (в том числе практическую), заключение, список использованных источников и приложение.

1. Понятие и сущность бренда как конкурентного преимущества компании

1.1. Экономическая сущность понятия «бренд», его возникновение и формирование

Конкуренция является основным элементом рыночной экономики, влияющим на результаты деятельности хозяйствующих субъектов. И важнейшую роль в конкурентной борьбе играет бренд компании.

Существуют разные подходы к определению бренда. Прежде всего проанализируем основные факторы, обусловившие его возникновение и формирование бренд-менеджмента как отдельной отрасли науки. О.А. Харчук условно разделил эти факторы на три категории: исторические, экономические и социальные.^[1]

Исторические факторы.

Первоначально термин «бренд» (от норв. Brand - клеймо, тавро, фабричная марка) использовали для идентификации производителя товара или владельца скота, хотя вышивка, орнамент и рисунки как элементы символики использовались еще в первобытном обществе для демонстрации социального статуса и племенной принадлежности.^[2] С увеличением объемов производства и территориальным расширением рынков сбыта возникла потребность в закреплении товаров за конкретными производителями. Для этого использовали знаки и символы.

Экономические факторы. С XIII в. ответственность за урегулирование основных аспектов торгового рынка берут на себя государства. Так, в 1266 г. король Англии Генрих III обязал пекарей клеймить свою продукцию. В дальнейшем данная практика получила как отраслевое, так и территориальное распространение.^[3]

В период Средневековья клеймо символизировало не только принадлежность товара конкретному производителю и характеризовало качество продукции, но и играло значительную роль в формировании цены. Как следствие, клеймо стало выполнять роль торговой марки.^[4]

Создание новых торговых путей между Западом и Востоком, открытие двух американских континентов придало ускорение экономическому развитию. Именно тогда стала практиковаться идентификация товаров по конкретным производителям, что в определенной степени позволяло покупателям в отсутствие возможности непосредственного контакта с ними избегать приобретения поддельной продукции. Ведущие торговые страны (Англия, Франция, Испания) начали использовать фирменные знаки, подтверждающие качество реализуемой продукции.^[5]

Социальные факторы.

На начальных этапах эволюции общества взаимосвязь между производителем и потребителем имела территориальные ограничения и не приводила к общественному разделению.

С развитием средств производства и разделением труда сформировались классы земледельцев, скотоводов, ремесленников; возникновение мануфактур привело к образованию классов рабочих и капиталистов; колониальные завоевания создали классы рабов и колонистов. Антагонизм их социальных и экономических интересов оказал значительное влияние на формирование рынка товаров и услуг.^[6]

Определившись с типологией причинных факторов, которые повлекли за собой формирование экономической категории «бренд», рассмотрим подходы ведущих экономистов-теоретиков к определению его сущности (табл. 1).

Таблица 1

Интерпретация экономической сущности понятия «бренд»

Авторы	Ключевое слово и его определение	Интерпретация
1	2	3
А. Эллвуд	Знак отличия	Марка товара, идентификационный знак, символ, слова или их комбинации; то, что отличает продукцию или услугу одной компании от продукции или услуги другой [32, с. 24]
Д.А. Аакер, С. Дэвис	Набор обещаний	Последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, важными и трудно имитируемыми [1, с. 18; 6, с. 16]
Б. Ванэкен	Идентификатор ценности	Идентификация продукта, сервиса, лица или места, так что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая лучше всего отвечает его потребностям [4, с. 15]
П. Темпорал	Совокупность легенд	Развернутое магическое имя. Этот продукт духовной жизни человека может существовать только в виде идеи, мифа, легенды [29, с. 10]
Ж. Бодуан	Концепция выделения	Компания (ее название) или концепция, выделенные общественным сознанием из массы им подобных [3, с. 23]
Г. Смит	Контракт качества	Нематериальный, но критический для организации компонент, которым она «обладает»; своего рода контракт с потребителем ценности, присущей товарам или услугам этой организации. Потребитель не может иметь отношений с товаром или услугой, а с брендом может [34]
П. Доль	Сочетание впечатлений	Неосязаемое количество свойств товара: его наименования, упаковки и цены, истории, репутации и способа рекламирования. Бренд обеспечивает сочетание впечатлений, которые он предоставляет потребителям, становясь результатом их опыта в использовании бренда. Бренд - это нематериальный актив, который выражается через название, символ, логотип или их набор, тем самым идентифицируя товар производителя для потребителя [10]
Ф. Джефкинс, Д. Ядин	Комбинация отличий	Слово, выражение, знак, символ, дизайнерское решение или их комбинация в целях обозначения товаров или услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от продукции конкурентов [9, с. 9]
Д. Огилви	Сочетание свойств	Неуловимое количество свойств товара, его названия, упаковки, цены, истории, репутации и способов рекламирования. Бренд представляет собой сочетание впечатлений потребителей и результат их опыта [24]
Е. Власова	Система взаимосвязей	Уникальная динамичная система взаимосвязанных и взаимозависимых, рациональных и иррациональных характеристик товара, значимых для целевой аудитории; система, позволяющая отличать данный товар от продукции конкурентов [7, с. 8]
Ю. Нестерова	Актив идентификации	Нематериальный актив компании, который выражается через название, символ, логотип или их набор, тем самым идентифицируя товар производителя для потребителя [22]

Анализ понятия «бренд» показывает, что морфологические единицы, раскрывающие его содержание, в своем большинстве неоднородны. К их числу следует отнести такие ключевые слова, как «знак», «набор», «идентификатор», «приметы», «символ», «элемент», «совокупность», «концепция», «точка», «способность», «особенность», «контракт», «сочетание», «комбинация», «сумма», «марка», «форма», «система», «актив».^[7] Для дальнейшего исследования данной категории следует определить морфологические единицы в пределах ключевых слов, при анализе которых (отличия, обещания, ценности, индивидуальность, идентифицируемость, легенды, выделение, пересечение, отрыв, качество, впечатление, свойство, характеристика, атрибут, продукция, информация, взаимосвязь) можно заключить, что в научной литературе отсутствует единство подхода к раскрытию сущности бренда.

На основе анализа и синтеза рассмотренных выше подходов к определению бренда как экономической категории предложим собственное определение бренда организации. Под брендом следует понимать один из элементов нематериальных активов, который проявляется в сочетании атрибутов товара или услуги и культуры обслуживания, формируя устойчивое восприятие совокупного качества продукции у целевой и потенциально возможной аудитории потребителей.

1.2. Виды и функции бренда компании

Линн Апшоу, один из крупных специалистов в теории брендинга, считая понятие бренда достаточно широким и выделяя несколько основных типов бренда, каждый из которых занимает свое место на рынке, предлагает следующую классификацию^[8]:

- товарные бренды (product brands) - это первые из брендов, появившихся на рынке. Они остаются ядром брендинга, поскольку явно превалируют в количественном отношении над другими типами и вспоминаются потребителями в первую очередь;

- сервисные бренды (service brands). Их значительно меньше, чем товарных. Неощутимые услуги гораздо труднее представить в привлекательном виде и продать покупателям, которые испытывают трудности с выбором даже тех товаров, которые они могут увидеть и потрогать;

- бренды организаций (organizational brands) - корпораций, некоммерческих организаций, политических партий, образовательных учреждений;

- бренды событий (event brands). Имеются в виду события, происходящие в мире спорта, индустрии развлечений и искусства. Цели организаторов подобных мероприятий чаще всего достигаются за счет использования традиционных инструментов брендинга. Суммы, которые рекламодатели платят за право показать свой продукт в перерывах при трансляции престижного спортивного турнира, и есть цена подобного рода брендов;

- бренды лиц (personal brands) - спортсменов, певцов, политиков, бизнесменов, известность которых распространяется за пределы сферы их деятельности, что и используется для рекламирования тех или иных мероприятий или персоналий;

- географические бренды (geographical brands). Этот вид бренда получил особое распространение в туристическом бизнесе.^[9]

Бренд в основном ориентирован на потребительский рынок и потребительские товары. В данной связи можно выделить брендинг потребительских товаров - концепцию продвижения товара к потребителю.^[10] Традиционные мероприятия потребительского брендинга - реклама, представление товара на месте продаж, сэмплинг, мерчандайзинг, формирование собственной дилерской сети.^[11] Сила потребительского предпочтения зависит от сложности продукта и риска, сопутствующего принятию продукта, - чем сложнее продукт и чем больше риск при приобретении товара, тем сильнее будет сказываться влияние силы потребительского предпочтения. Однажды решившись работать с данным брендом, потребитель будет испытывать большие сомнения при переключении на продукцию другой фирмы. Хорошо известны высокотехнологичные бренды Intel, Hewlett-Packard, Sun, Cisco, Novell, Microsoft.

При ориентации на удовлетворение запросов потребителей бренд выполняет следующие функции^[12]:

- информационную (предлагает потребителю олицетворенную информацию о характеристиках товара);

- обеспечительную (позволяет потребителю экономить время);

- идентифицирующую (облегчает потребителю процесс принятия решения о покупке за счет предварительного опыта и формирования уверенности в соответствии товара своим пожеланиям относительно его качества и полезности);

- символическую (помогает самовыражению через принадлежность потребителя товара к определенной общественной группе).

Среди функций бренда как составляющей активов компании целесообразно выделить^[13]:

- коммерческую (выражается в создании брендом потребительского спроса и его поддержке через лояльность и повторные покупки);

- охранную (заключается в возможности производителя использовать бренд как средство защиты от подделок);

- функцию обеспечения конкурентного преимущества на рынке;

- культуроформирующую (обеспечивает развитие корпоративной культуры);

- коммуникативную (формирует и поддерживает взаимовыгодные отношения на межсистемном уровне, дает возможность производителю через бренд наладить коммуникативную связь с потребителем продукции, косвенно формирует привычки и образ жизни потребителя);

- координирующую (важна при наличии портфеля брендов, основная ее цель - обеспечение четкого позиционирования его составляющих и поддержка согласованных действий бренд-менеджеров компании).

В свете многообразия перечисленных функций синергетическая функция бренда обеспечивает согласование систем производства и потребления через создание обратной связи.^[14]

Как видим, бренд всегда ориентирован на потребителя и является ключевым фактором формирования устойчивой связи между коммерческой организацией и ее клиентелой.

1.3. Бренд как ключевой фактор формирования клиентелы

В науке рассматривается вопрос взаимовлияния бренда и клиентелы.

Н.Н. Александров рассматривает бренд как ключевой фактор формирования клиентелы^[15].

Более того, состав бренда он определяет через главные ценности человека: истину, пользу, добро, красоту. Это - аксиологический ракурс, который иногда объединяют понятием блага.

Четыре главные ценности явно связаны с устройством человека по перечисленным компонентам:

- утилитарные ценности (польза) - предназначены для удовлетворения потребностей тела;

- рациональные ценности (истина) - для ума;

- эстетические ценности (красота) - для души;

- ценным для воли является признание, для духа - любовь. Это входит в этические ценности (добро).

По мнению Н.Н. Александрова, в бренде отражается ценностная конструкция мира и потребность человека в общественном признании.^[16]

Н. Маслова^[17] показывает уровневое влияние бренда на формирование преданности клиентов (рисунок 1).

Рисунок 1. Влияние бренда на формирование преданности клиентов

Наличие связи бренда коммерческой организации и ее клиентелы возможно проследить через функциональную нагрузку бренда и его ценностной структуры для целевой аудитории. Однако четкого понимания сущности понятия клиентелы в научной среде не сложилось.^[18] Более того, происходит подмена категории «клиентела» понятием клиентской базы, на наш взгляд, более узким по своему экономическому смыслу (табл. 2).

Таблица 2

Интерпретация экономической сущности понятия «клиентская база»

Авторы	Ключевое слово и его определение	Интерпретация
Т.А. Васильева	Совокупность качеств	Определяет качественное состояние клиентуры как неслучайной совокупности потребителей услуг и качество работы организации со своими клиентами [5, с. 25]
В.А. Ларионова	Совокупность клиентов	Совокупность физических и юридических лиц, которые имеют счета в банке и пользуются банковскими услугами или продуктами [16, с. 43]
А.Н. Марданов	Совокупность потребителей	Совокупность реальных и потенциальных потребителей услуг; обусловливает качественную характеристику системы взаимоотношений с клиентами [18, с. 47]
В.Д. Суров	Количество клиентов	Опосредованное рынком количество клиентов, которое обеспечивает потребление продуктов и услуг организации [27, с. 45]
Н.А. Чижов	Совокупность клиентов	Совокупность реальных и потенциальных клиентов банка [31, с. 38]
К.Н. Дьяконов	Совокупность клиентов	Организованная и упорядоченная определенным образом совокупность существующих клиентов; неотъемлемый нематериальный элемент ресурсной базы, без которого банк не может существовать и развиваться; основа достижения им стратегических целей деятельности [11]
А. Васюренко, И. Федосик	Элемент потенциала	Дополнительная составляющая ресурсного потенциала, главными элементами которого традиционно считают финансовые, материальные, трудовые, технические, организационные, информационные и пространственные ресурсы [6]
Ю.С. Масленченков	Часть потребителей	Клиенты и часть потенциальных потребителей услуг банка, которые территориально находятся в пределах контактов с ним и которых удовлетворяет набор предоставляем услуг [19]

В международных стандартах финансовой отчетности к нематериальным активам прежде всего относят клиентелу, которой располагает компания.^[19] Оценивая российские финансовые организации, потенциальные иностранные инвесторы и партнеры все чаще обращают внимание не на цену оборудования или зданий, а на стоимость нематериальных активов. Это общемировая тенденция. По данным Ernst&Young, в структуре собственности крупнейших мировых корпораций нематериальные активы уже составляют более половины общей стоимости компании независимо от сферы деятельности.^[20] Одной из составляющих капитализации бизнеса служит соответствующая оценка нематериальных активов, которыми владеет организация. Нематериальные активы можно даже передавать в залог при получении банковского кредита. И хотя такая практика пока не слишком распространена (банкиры предпочитают выдавать кредиты под что-то более осязаемое, чем доброе имя), наличие у организации «раскрученной» торговой марки и безупречной кредитной истории заметно облегчает получение кредитов на выгодных условиях.^[21]

Клиенты, - читаем в блоге Customer Evangelism, - имеют большую ценность для компании уже хотя бы потому, что, во-первых, они покупают определенные товары или услуги, а во-вторых, они, возможно, будут покупать их и далее.^[22] Именно второй аспект должен стать той целью, к которой необходимо стремиться. Вероятность того, что нынешний клиент и дальше будет пользоваться товарами и услугами данной компании, зависит от нескольких факторов:

- размера и интенсивности сообщений, которые компания направляет клиенту сегодня и будет направлять в будущем;

- полезности этих сообщений для потребителя;

- простоты обращения к компании, если клиенту это понадобится;

- четкой работы компании со счетами;

- ощущения потребителями заботы о себе со стороны компании;

- легкости нахождения нужной информации на веб-сайте компании, простоты формирования заказа;

- качества поддержки и сервиса компании;

- быстроты ответа компании на электронные и телефонные сообщения^[23].

Таким образом, обзор работ, посвященных оценке клиентелы, показал отсутствие единых методологических подходов, что определяет необходимость проведения дальнейших исследований в данной области. Однако все авторы сходятся во мнении о наличии прямой взаимосвязи между брендом организации и его клиентелой.

2. Стратегия и тактика создания и развития бренда

2.1. Стратегическое и тактическое брендовое планирование

Стратегия - это стратегическая цель и долговременный подход к созданию и развитию бренда, позволяющий укрепить положение бренда и вытеснить конкурентов с лидирующих позиций в определенном сегменте рынка.^[24] Исходя из целей практики следует различать стратегию создания бренда и стратегию развития бренда. При этом стратегия развития основывается на стратегии создания бренда, а стратегия создания бренда всегда предполагает его развитие. Такова суть взаимодействия разных ступеней формирования брендов. При этом опыт обновления брендов очень полезен при создании новых брендов. Надо понимать, что однажды разработанная стратегия не может быть вечной. По мере развития брендового предложения бренд может появиться повсюду и таким образом потерять свою уникальность и эксклюзивность. Бренды, которые следуют за довольно частыми колебаниями рынка, также теряют свою ценность. Что нужно сделать, чтобы с течением времени дифференцировать бренд? Генеральным стратегическим направлением изменения брендовой политики предприятия является изменение его имиджа. При этом брендовое предложение как тактическая задача передвигается на второй план. Стратегия всегда должна быть проактивной, она не может быть реактивной.

Тактика - это кратковременное средство, помогающее добиться успеха в борьбе с конкурентами на рынке.^[25] Создание и поддержание бренда требуют глубокого понимания того, что отличает его от других брендов в сознании потребителей. Джейн Мерримен, менеджер по брендовому развитию фирмы William Grand & Sons, в этой связи отмечает, что ликер Baileys всегда потребляли в достаточном объеме. Затем была проведена тактическая рекламная кампания, в ходе которой фирма спонсировала крупные соревнования по фигурному катанию. Упор рекламной кампании был сделан на сочетание Baileys со льдом. В результате многие люди решили попробовать новый вкус. И далее он делает заключение, что в условиях ужесточения конкуренции брендинг очень важен, так как становится все труднее управлять бизнесом. Ключом к успеху становится дифференциация. Если вы не хотите, чтобы бренд считался третьесортным, вы должны создать определенные ценности, которые позволят вашему бренду выйти на лидирующие позиции.^[26]

Теоретические основы стратегии и тактики в области создания и развития брендов на практике реализуются через стратегическое и тактическое брендовое планирование. Брендовое планирование - это процесс определения ключевых черт, отличающих бренд от брендов-конкурентов.^[27] Такой широкий подход к брендовому планированию был разработан Дэвидом Коксом. Затем этот подход был дополнен рядом брендовых стратегий, удовлетворяющих как требованиям рынка, так и потребности стратегического планирования. В процессе организации современного брендового планирования необходимо учитывать четыре основные составляющие любой стратегической программы:

- исследование и анализ существующей конъюнктуры на рынке брендов;

- определение ДНК существующих брендов;

- верификацию экологии бренда;

- поддержку экологии бренда.^[28]

Первый элемент программы брендового планирования связан с анализом содержания текущего брендового предложения, а также с описанием назначения и целевой аудитории. При этом бренд описывает пространство, которое следует покрыть, чтобы из текущего положения перейти в желаемое. Создание схемы брендового планирования включает в себя анализ настоящего состояния бренда по четырем компонентам (рис. 1).

Результаты анализа можно представить в виде матрицы, отражающей текущее состояние бренда, его возможности и угрозы. Анализ сильных и слабых сторон брендового предложения позволяет бренд-менеджеру точно спланировать следующий этап развития бренда и подготовиться к возможным изменениям рыночной ситуации.

Рисунок 1. Ключевые компоненты брендового планирования^[29]

Основные позиции брендового планирования отражаются на осях схемы, на которой обозначены лишь отдельные факторы, отличающие бренд от брендов-конкурентов. Такую схему можно составить для каждого конкурента, чтобы по ней анализировать возможную стратегию действий соперников, а в ответ на них бренд-менеджер может планировать использование собственных ресурсов.

Чтобы понять, удовлетворяет ли бренд явные и скрытые потребности целевой потребительской аудитории, необходимо эти потребности проанализировать. Помочь выявить потребности покупателя может матрица, отражающая понимание и осознание желаний потребителей и их готовности удовлетворить эти желания путем совершения покупки (рис. 2).

Рисунок 2. Матрица познания силы бренда^[30]

Естественно, что наибольшее поле для будущих возможностей предоставляет рациональное брендовое измерение, которое позволяет покупателю опробовать бренд опытным путем. Рациональное измерение предполагает реализацию, зато эмоциональное измерение удовлетворяет потребности через реализацию прямую.^[31] Этическое измерение важно для определения тенденций, но вряд ли оно может сыграть важную роль при выходе бренда на массовый рынок.

Рациональные бренды удовлетворяют потребность покупателя в организации собственной жизни путем рационального подхода.^[32] К таким брендам можно отнести Pizza Express (быстрота удовлетворения), Wal-Mart (предложение ценностей) и Nissan (предложение, основанное на характеристиках).

К категории этических брендов относятся новейшие, пытающиеся продвинуть свое предложение на рынке, опираясь, например, на охрану окружающей среды. К таким брендам можно отнести Body Shop, CoOp, а также компанию Planet Organic, ориентированную на покупателей здоровой пищи.

Эмоциональные бренды включают большое количество брендов, которые удовлетворяют психологические и социологические потребности покупателей в самореализации, повышении статуса и имиджа. Этим требованиям удовлетворяют автомобили Mercedes, мороженое Haagen Dazs и спортивные товары от Nike.

К группе опытных брендов относятся мощные бренды, предоставляющие своим потребителям возможность погрузиться в брендовый опыт, что всегда привлекает и удовлетворяет покупателя. Такие компании предоставляют потребителям сочетание развлечений, образования и фантазии в тщательно спланированном окружении, товаре или услуге.^[33] Но пока использовать опытный брендинг в розничной сети решаются лишь немногие компании.

В брендовом планировании особое место занимает сегментация. Умение разделить потребителей на ряд отдельных сегментов (групп) означает возможность более точного целевого ориентирования бренда. Сегменты позволяют понять различия отдельных личностей и социальных структур населения в целом; помогают представить различия, существующие между покупателями, и предложить им, в зависимости от их вкусов, различные товары. Сегменты также полезны при определении наиболее перспективной группы потребителей, их потребностей и потенциального развития.^[34] Однако сегментация хороша только как средство структурирования. Если выделено недостаточное количество сегментов, ценность сегментации катастрофически падает. Сегментация, построенная по принципу «один размер подойдет для всех», совершенно бессмысленна.^[35] Это означает, что неразумно пытаться решить любую проблему путем сегментации.

Второй ключевой позицией брендового планирования является маркетинговая среда. В процессе создания и развития бренда необходимо постоянно следить за состоянием рынка, чтобы вовремя заметить социокультурные, технологические и рыночные тенденции, учет которых позволяет упредить угрозы бренду.^[36] Бренд-менеджеры, обладающие маркетинговой информацией и широким видением, должны уметь предвидеть подобные ситуации на рынке.

Третьим компонентом брендового планирования является учет конкуренции. Бренд-менеджеры не должны упускать из виду действия непосредственных конкурентов и детали их брендовых предложений. Это означает, что следует отслеживать изменения в целевой ориентации конкурентов. Такой анализ должен быть постоянным и непрерывным. Для этой цели можно использовать простую матрицу (рис. 3). Оси матрицы можно изменять в зависимости от широты взглядов на конкурентный процесс. Например, если сузить круг конкурентов до производителей дорогих часов, получится картина, ясно отражающая ситуацию на данном рынке.

Рисунок 3. Матрица конкуренции на определенном рынке^[37]

Однако если расширить этот круг до всех производителей предметов роскоши, можно понять выбор покупателей в области приобретения дорогих подарков - отдают ли они предпочтение часам, изделиям из кожи или модной одежде. Полученные данные позволят отследить конкурентные брендовые предложения и скорректировать собственные.

Четвертой ключевой позицией брендового планирования является внутреннее брендовое видение, которое следует постоянно анализировать в свете изменившейся обстановки.^[38] Порой бывает очень трудно сохранить объективность, но открытость и готовность к переменам позволяют создать гибкий бизнес. Очень часто для этой цели фирмы приглашают внешних консультантов, которые как независимые эксперты могут объективно оценить ситуацию, складывающуюся на рынке. Особое внимание при этом следует уделить оценке рыночной привлекательности и предложениям конкурентов. Правильная оценка этих факторов позволяет вовремя внести эффективные изменения в брендовый портфель.

Определение ДНК существующих брендов.

Сущность брендовой ДНК определяют:

- рациональные преимущества;

- эмоциональные преимущества;

- брендовое предложение;

- брендовый имидж.^[39]

Эти составляющие определяются бизнес-культурой, потребительской культурой, имиджем компании и социальным имиджем потребителей. Список успешных брендов за последние сто лет показывает, что многие компании сумели сохранить лидирующее положение на рынке благодаря постоянному брендовому ДНК. Обновлялись и шли в ногу с социальными переменами формулировка и выражение ценностей, но сами они оставались прежними, четко определенными и постоянными. Такие бренды, как Coca-Cola, Colgate, Gillette и Heinz, являются лидерами в своих категориях товаров и сохраняют это положение еще с конца XIX в.^[40] Этим компаниям удалось понять ключевую потребность покупателя, предложить ему отличный товар и обеспечить верность бренду. Однако в последнее время среди потребителей очень сильна тяга к переменам. Это говорит о том, что в ближайшее время многие лидеры могут потерять свои позиции.^[41] Поэтому актуальными являются исследования, обеспечивающие возможности обновления бренда, теряющего в глазах потребителей свою привлекательность. В этой связи брендовый ДНК должен стать основой процесса репозиционирования товара.

Существует несколько стратегических и тактических средств, позволяющих добиться повышения прибыльности бренда. Выбор стратегии зависит от ряда факторов:

- характеристик товаров;

- способности предприятия адаптироваться к необходимым переменам;

- инвестиций и ресурсов;

- долгосрочной бизнес-модели.^[42]

2.2. Стратегии создания и развития новых брендов

Большинство новых брендов вышли на существующие рынки либо опираясь на своих предшественников, либо декларируя новые ценности. Так, высококачественные бренды обладают привлекательным имиджем и рядом существенных преимуществ:

- высокая прибыльность при сравнительно низких затратах на начальном этапе производства;

- привлекательность бренда для массового рынка;

- высокое качество товаров и услуг;

- способность привлекать сторонников и лидеров, которые способствуют проведению рекламной кампании;

- редкость бренда, которая помогает создать позитивную связь с общественностью;

- эксклюзивные бренды привлекают потребителей наиболее соблазнительными и интересными предложениями.^[43]

Декларирование новых ценностей позволяет новым брендам превзойти конкурентов и привлечь потребителей:

- конкурентоспособностью брендового товара по качеству;

- доступностью бренда через каналы распространения;

- использованием медиасредств, доступных населению;

- позитивной связью с общественностью с использованием, например, таких заголовков: «Наиболее быстро продаваемый бренд этого года!»^[44]

Высококачественные бренды являются предпочтительными, так как они ориентированы на долговременную стратегию создания мощного имиджа бренда в сознании потребителя. Потребители более склонны доверять высококачественным ассоциациям, чем новым ценностям. Наилучшая политика развития - это создание высококачественного бренда, эксклюзивных ассоциаций, удовлетворяющих желания потребителей, а затем избирательное удовлетворение отдельных потребностей путем создания суббрендов и брендовых расширений.^[45] На рис. 4 показана схема возможной стратегии создания нового бренда, основанной на максимальных вложениях в основной высококачественный бренд и распространении этого бренда на массовом рынке. Важно сознавать, что высококачественный бренд является основой бизнеса, так как он постоянно создает желательный для потребителя имидж.

Рисунок 4. Стратегия создания нового бренда

Без значительных инвестиций рыночная привлекательность брендового предложения может скоро померкнуть, и продажи упадут. Почти невозможно превратить бренд массового рынка в эксклюзивный и высококачественный. Компания Ford купила фирму Jaguar, чтобы дополнить свой брендовый портфель эксклюзивным предложением. Ни одна из моделей собственно Ford занять такое положение не могла. То же самое произошло в компании Nissan, создавшей модель Lexus, так как Nissan в сознании потребителей однозначно связывалась с удобными и недорогими микроавтомобилями, а не с роскошными эксклюзивными моделями.^[46]

Одним из способов повышения репутации бренда в глазах потенциальных потребителей является создание более мощной версии оригинального бренда и развитие ее в основное брендовое предложение, постепенно вытесняющее оригинал.^[47] В области стиральных порошков такого эффекта добиваются путем добавления к названию слова «Ультра» или «Экстра». Такие действия не меняют ключевое предложение радикальным образом, но укрепляют позиции бренда в конкурентной борьбе.

Основным направлением укрепления позиции бренда является разработка и реализация стратегий постепенного изменения брендового имиджа. Среди них следует выделить стратегию Портера и стратегию, в основе которой лежит SWOT-анализ.

Стратегия Портера отражает:

а) стратегическую роль дифференциации;

б) низкую себестоимость, что способствует обеспечению лидерства;

в) концентрацию, которая является основным подходом к продвижению бренда на рынки.^[48]

Данные основополагающие особенности стратегии Портера можно отразить в форме матрицы для анализа действий конкурентов на товарном рынке с целью выявления их сильных и слабых сторон. Так, автомобильный рынок, по Портеру, можно разбить на несколько сегментов в зависимости от используемой брендами стратегии (рис. 5).

Рисунок 5. Анализ автомобильного рынка на основании матрицы Портера^[49]

Дифференциация является ключевой стратегией большинства брендов. Она создает добавленную нематериальную ценность для потребителя, подготавливает его к тому, чтобы заплатить более высокую цену, чем за другие аналогичные товары. Степень дифференциации определяет размер этой надбавки к цене.^[50] Дифференциация создает барьер на пути конкурентов и помогает повысить покупательскую приверженность. Использование запатентованных технологий помогает создать сильные дифференциаторы, которые могут быть использованы в качестве составной части брендового предложения. Intel использует бренды Celeron и Pentium. Это уникальные предложения на рынке. Starbucks создала собственные названия сортов кофе, которые не спутаешь с марками конкурентов. Легкость произношения позволяет фирме защитить собственные названия и затрудняет попытки конкурентов скопировать их. Бренды, ориентированные на дифференциацию, такие как Rover, BMW, Audi и Alfa Romeo, пытаются предложить автомобили, обладающие уникальными характеристиками в представлении покупателей. Rover акцентирует свое английское происхождение, используя деревянные панели и некоторую старомодность дизайна.^[51]

Каждый бренд должен максимально снижать расходы и добиваться максимальной прибыли. Бренды-лидеры делают упор на снижение расходов, но при этом они не должны рисковать потерей уникальности и эффективности бренда.

Важны нужные вещи, а не умение делать вещи правильно. Coca-Cola добилась невероятного успеха в снижении расходов и поддержании высокого уровня доходности, а также узнаваемости бренда. Как правило, стратегия низкой себестоимости ориентируется на технологию или производство. Но сейчас более эффективной является стратегия, рассчитанная на потребителя или на рынок. Бренды, стремящиеся к лидерству в низкой себестоимости, например Ford, Nissan, General Motors и Fiat, декларируют новые ценности.^[52] Они вполне доступны на рынке, так как отражают максимально низкую цену на свои машины.

Стратегия концентрации отличается от двух предыдущих тем, что она не может быть использована широко. По своей природе эта стратегия рассчитана на определенный сегмент и определенную категорию товара. Это означает, что фирма должна доминировать и лидировать в узком сегменте рынка товаров.^[53] Группа брендов, ориентированная на конкретное предложение, например Jeep, Jaguar и Mazda, предлагает своим потребителям ограниченный выбор и избирательное предложение. Эти фирмы не стремятся охватить весь рынок и удовлетворить всех потребителей. Они предпочитают предоставить узкой группе покупателей высокое качество.

Наряду со стратегией Портера, продуктивной является стратегия создания нового бренда, в основе которой лежит анализ SWOT (сила - strength, слабость - weaknesses, возможность - opportunities и угроза - threats^[54]). Этот анализ включает в себя оценку возможностей проникновения на рынок, развития рынка, брендовых расширений и нового брендового развития.

Анализ SWOT следует применять в отношении брендов-конкурентов, включая и потенциальных конкурентов, которые могут проникнуть на ваш сегмент рынка. Способность понять, кто является реальным конкурентом, помогает бренд-менеджерам эффективнее с ними бороться.^[55]

Как только брендовая стратегия определена, наступает время выбора тактических средств, для чего необходимо проанализировать суть брендового предложения и постоянно контролировать потребности покупателя. Отслеживание потребностей покупателей является неотъемлемой частью любой брендовой стратегии. Ведущие эксперты в области менеджмента считают, что плавное изменение не может поддержать новую бизнес-модель, так как она вернется в предыдущее состояние. Они считают революционные изменения не просто желательными, а необходимыми.^[56]

Существуют средства, позволяющие предприятию постоянно анализировать свою область деятельности и развивать свой бренд. Возможности осуществления такого анализа включают:

- обзорные совещания после осуществления изменений;

- поиск примеров улучшения брендового поведения и стимулирование подобных примеров;

- регулярное проведение внешнего аудита;

- собеседование и подготовку персонала для осуществления улучшений деятельности предприятия.^[57]

Все эти действия подкрепляют брендовую стратегию, помогают понять, насколько правильно понята она персоналом. Необходимо искать и поддерживать наиболее успешные элементы стратегии и развивать те, в которых наблюдается отставание. При этом внутренние и внешние условия должны анализироваться постоянно, что обеспечивает реальные улучшения брендового предложения.

2.3. Стратегия брендового расширения

Одной из основных проблем развития бренда является определение необходимости брендового расширения или сохранения имеющегося портфеля товарных брендов.^[58] Брендовым портфелем необходимо управлять в соответствии с требованиями рынка и потребностями покупателей, стремясь максимально увеличить прибыльность товаропроизводителя.

Это основная стратегия брендов в области модной одежды. Оригинальный бренд, например Calvin Klein, расширяется и включает в себя другие некоторым образом связанные с одеждой предметы - белье, футболки, джинсы и даже духи. Фирма Anheuser Busch расширяет свой пивной бренд Budweiser, предлагая потребителям классическое пиво Budweiser, Bud-Lite и Bud-Ice. Брендовое предложение аналогично для всех вариантов, но возможность выбора всегда привлекает покупателей, которые хотят приобрести то, что наилучшим образом соответствует их желаниям.^[59]

Такая стратегия позволяет предлагать потребителям дополнительные товары, которые уже известны под определенным брендом. Как только бренд добился успеха на рынке, приносит высокие прибыли и контролирует большую долю рынка, можно приступать к стратегии брендового расширения.^[60] Например, пена для бритья из серии Gillette является стандартным товаром. Теперь же линия Gillette дополнена средствами, используемыми до бритья, после бритья, а также рядом одеколонов.

Действия брендового расширения связаны с незначительным риском и требуют гораздо меньших вложений, чем создание и запуск нового бренда. Однако чем выше степень брендового расширения, особенно при выходе за рамки привычного товара, тем сильнее снижается ценность основного бренда. Поэтому необходимо поддержать прибыльность бренда в течение достаточно длительного времени и только потом повышать оборот за счет брендовых расширений, так как довольно легко предложить брендовое расширение, но очень трудно восстановить утраченную ценность распыленного бренда.

3. Анализ конкурентоспособности отечественных брендов макаронных изделий «Спагетти»

Проведем сравнительный анализ качества и дадим оценку конкурентоспособности макаронных изделий отечественных и зарубежных производителей реализуемых на потребительском рынке Санкт-Петербурга.

В качестве объектов исследования были выбраны 6 образцов макаронных изделий «Спагетти» популярных брендов отечественных и зарубежных производителей, занимающих наибольшую долю на рынке г. Санкт-Петербурга и отличающихся традиционно высоким качеством и ценой.

Спагетти российских брендов, таких как: «Макфа»^[61] (по цене 45 руб. за упаковку), «Gallina Blanca» (по цене 57 руб. за упаковку), «Лимак» (по цене 39 руб. за упаковку) и спагетти зарубежных торговых марок: «PastaZARA» (по цене 108 руб. за упаковку), «Trattoria di maestro Turatti» (по цене 84 руб. за упаковку), «Granoro» (по цене 92 руб. за упаковку).

На первом этапе наших исследований была проведена сравнительная экспертизы качества анализируемых образцов макаронных изделий «Спагетти» по органолептическим показателям согласно ГОСТ 31743-2012 «Изделия макаронные. Общие технические условия оценка».

Органолептическая оценка проводилась дегустационной комиссией в составе семи человек по разработанной 10-бальной оценочной шкале с учетом значимости показателей.

Согласно полученным результатам было установлено, что образец 4 «PastaZARA» («pastaZARA», Италия) набрал максимальное количество баллов 9,68 и обладает наилучшими органолептическими показателями качества. При этом образцы 1 «Макфа» (ОАО «МАКФА», Россия), 6 «Granoro» (Pastificio Attilio Mastromauro GRANORO s.r.l., Италия) и 5 «Trattoria di maestro Turatti» (PASTA BERRUTO SPA Via Sommariva, Италия) уступают ему незначительно, т.к. при дегустации набрали соответственно 9,46; 9,40 и 9,20 балла, что также соответствует отличному качеству. Снижение баллов было вызвано следующим: у образца торговой марки «Макфа» за счет наличия слегка слипшихся изделий после варки, у образца «Trattoria di maestro Turatti» - незначительной шероховатости поверхности и полустекловидного излома у единичных изделий, у образца торговой марки «Granoro» - менее красочной упаковки и наличия изделий с незначительным изгибом и шероховатостью поверхности.^[62]

Образец торговой марки «Gallina Blanca» (ЗАО "ЮРОП ФУДС ГБ", Россия) при дегустации набрал 8,52 баллов, что соответствует хорошему качеству из-за присутствия взвешенных мучнистых частиц в варочной воде. Образец «Лимак» (ОАО «Липецкхлебмакаронпром», Россия) аналогично соответствует хорошему качеству, но набрал наименьшее количество баллов - 7,54, так как дегустаторами была установлена значительная шероховатость поверхности, серый оттенок, а также присутствие взвешенных мучнистых частиц в варочной воде.

На втором этапе была произведена физико-химическая экспертиза на соответствие требованиям стандарта. По результатам которой, можно сделать вывод, что все анализируемые образцы макаронных изделий «Спагетти» как отечественных, так и зарубежных производителей полностью соответствуют требованиям ГОСТ 31743-2012 (таблица 1).

Однако необходимо отметить, что зольность у образца 3 находится на пределе - 0,2%. Зольность продукта характеризует содержание минеральных элементов в муке, являющейся основным сырьем, чем выше сорт муки, тем ниже зольность.

Сухое вещество, перешедшее в варочную воду, является не менее важным показателем качества. Чем выше плотность изделий, тем лучше они сохраняют форму в процессе варки и менее слипаются, следовательно, сухих веществ в варочную воду переходит меньше и она остается более прозрачной. У образцов 2 («Gallina Blanca») и 3 («Лимак») при дегустации варочная вода была более мутной, что объясняет наибольшие значения данного показателя при физико-химической экспертизе, по сравнению с остальными образцами.^[63]

Таблица 1

Результаты физико-химической экспертизы

Наименование показателя	Норма по ГОСТ 31743-2012	Анализируемые образцы
Наименование показателя	Норма по ГОСТ 31743-2012	1	2	3	4	5	6
Влажность изделий, %, не более	13	10,1	10,8	11,0	10,0	10,3	9,8
Кислотность изделий, град, не более	4,0	1,1	0,9	0,8	1,0	1,3	1,0
Зола, нерастворимая в 10%-ном растворе HCL, %, не более	0,2	0,13	0,18	0,2	0,11	0,14	0,13
Сухое вещество, перешедшее в варочную воду, %, не более	6,0	4,7	5,5	5,8	4,3	4,6	4,5

Помимо качественных характеристик макаронных изделий нами была также проанализирована их стоимость. Поэтому на третьем этапе был произведен расчет коэффициента соотношения «качество/цена» и определена конкурентоспособность анализируемых образцов (таблица 2).

Таблица 2

Соотношение качества и цены анализируемых образцов макаронных изделий «Спагетти»

Показатели	«Макфа»	«Gallina Blanca»	«Лимак»	«Pasta ZARA»	«Trattoria di maestro Turatti»	«Granoro»
1 .Показатель качества	9,46	8,52	7,54	9,68	9,20	9,40
2. Цена, руб.	45,00	57,00	39,00	108,00	84,00	92,00
3. Коэффициент соотношения «качество/цена»	0,21	0,15	0,19	0,09	0,11	0,10

Наиболее конкурентоспособным признаётся товар, у которого коэффициент соотношения «качество/цена» имеет самое высокое значение.

На основании данных, представленных в таблице 2, можно заметить, что самое оптимальное соотношение «качество/цена» имеет образец российского бренда «Макфа». За ним следуют образцы «Лимак» и «Gallina Blanca», которые также являются изделиями российского производства.

Таким образом, сравнив качество «Спагетти» отечественных брендов с качеством зарубежных и определив их конкурентоспособность, можно заметить, что отечественные бренды макаронных изделий являются более конкурентоспособными, их качество не уступает качеству импортной продукции, а цена при этом значительно ниже.

Заключение

На основе проведенного анализа можно сделать следующие выводы.

Под брендом компании следует понимать один из элементов нематериальных активов, который проявляется в сочетании атрибутов товара или услуги и культуры обслуживания, формируя устойчивое восприятие совокупного качества продукции у целевой и потенциально возможной аудитории потребителей.

При ориентации на удовлетворение запросов потребителей бренд выполняет следующие основные функции:

- информационную (предлагает потребителю олицетворенную информацию о характеристиках товара);

- обеспечительную (позволяет потребителю экономить время);

Бренд оказывает непосредственное воздействие на формирование клиентелы коммерческой организации. Клиентела, в свою очередь, является многогранным понятием, способным отражать структуры, поведение, качество и отношения. Клиентелу можно трактовать как систему взаимоотношений коммерческой организации и совокупного круга ее клиентов (нынешних и потенциальных), которая базируется на основополагающих человеческих ценностях, проявляется в форме сети и обеспечивает организации поддерживающий эффект.

Изучение стратегии и тактики создания и развития брендов позволил сделать вывод, что стратегия - это стратегическая цель и долговременный подход к бренд-менеджменту; тактика - это оперативные средства, используемые для проведения в жизнь стратегии. Стратегия редко изменяется, тактические же средства меняются постоянно.

Новые бренды следует продвигать на рынки путем создания уникального предложения, причем это предложение должно располагаться выше среднего уровня. Его всегда можно будет опустить до уровня массового рынка; подняться же выше бывает гораздо труднее.

В качестве практической части работы было проведено исследование конкурентоспособности отечественных брендов макаронных изделий «Спагетти». Были выбраны 6 образцов макаронных изделий «Спагетти» популярных брендов отечественных и зарубежных производителей, занимающих наибольшую долю на рынке г. Санкт-Петербурга и отличающихся традиционно высоким качеством и ценой. Спагетти российских брендов, таких как: «Макфа», «Gallina Blanca», «Лимак» и спагетти зарубежных торговых марок: «PastaZARA», «Trattoria di maestro Turatti», «Granoro».

На основании проведенных исследований оказалось, что самое оптимальное соотношение «качество/цена» имеет образец российского бренда «Макфа». За ним следуют образцы «Лимак» и «Gallina Blanca», которые также являются изделиями российского производства. Таким образом, отечественные бренды макаронных изделий являются более конкурентоспособными, их качество не уступает качеству импортной продукции, а цена при этом значительно ниже.

Список использованных источников

Монографии и периодические издания

Аакер Д.А. Создание сильных брендов / пер. с англ. - М.: Изд. Дом Гребенникова, 2013. - 440 с.
Александров Н.Н. Экзистенциальная системогенетика. - Кострома: Костром. гос. ун-т, 2010. - 745 с.
Бодуан Ж. Управление имиджем компании / пер. с фр. - М.: Имидж-контакт, 2013. - 233 с.
Ванэкен Б. Бренд-помощь: простое руководство, которое поможет решить проблемы брендинга / пер. с англ. - СПб.: Питер, 2005. - 336 с.
Васильева Т.А. Комплексная система управления клиентской базой банка // Сборник научных работ / Черкас. гос. технол. ун-т, сер. экон. наук. Черкассы. - 2009. - Вып. 22, ч. II. - С. 22-25.
Васюренко А., Федосик И. Ресурсный потенциал банка // Банковское дело. - 2012. - № 1. - С. 58-64.
Власова Е.И. Факторы управления конкурентоспособностью бренда // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2014. - № 5. - С.8-13.
Воробец Т.И. Анализ категорий «бренд» и клиентела» коммерческой организации // Сибирская финансовая школа. - 2017. - № 1 (120). - С. 31-38.
Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: учеб. пособие / пер. с англ.; под ред. Б.Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ-Дана, 2013. - 416 с.
Доль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / пер. с англ.; под. ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2011. - 480 с.
Дьяконов К.Н. Терминологические проблемы построения системы управления клиентской базой банка // Проблемы и перспективы развития банковской системы Украины. - Сумы: УАБД НБУ, 2007. - Вып. 21. - С.149-155.
Дэвис С. Управление активами торговой марки / пер. с англ. - СПб.: Питер, 2011. – 272 с.
Келлер, К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / К. Л. Келлер; пер. с англ. - 2-е изд. - М.: Вильямс, 2005. - 697 с.
Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок / пер. с англ. В.А. Гольдича, А.И. Оганесовой. - М.: АСТ, 2010. - 272 с.
Кумбер, С. Брендинг / С. Кумбер; пер. с англ.-М.: Вильямс, 2004. - 170 с.
Ларионова В.А. Мониторинг корпоративных клиентов коммерческого банка // Управление в кредитной организации. - 2006. - № 6. - С. 43-44.
Линдсторм М. Чувство бренда: роль пяти органов чувств в создании выдающихся брендов / авт. вступ. ст. Ф. Котлер.-М.: Эксмо, 2006.-272 с.
Марданов А. Клиент-ориентированная стратегия управления в банковской деятельности // Банки и технологии. - 2014. - № 4. - С. 46-48.
Масленченков Ю.С. Технология и организация работы банка: теория и практика. - М.: ДеКА, 1998. - 344 с.
Маслова Н.А. Подходы к построению системы бренд-менеджмента в банках Украины // Экономика рыночных отношений. - 2013. - № 8. - С. 42-46.
Мельников, А. Д. Особенности национального бренд-менеджмента: кто и что мешает российским компаниям догнать и перегнать иностранных конкурентов / А. Д. Мельников. - СПб.: Вершина, 2016. - 238 с.
Нестерова Ю. Методы оценки стоимости бренда // Маркетинг в Украине. - 2016. - № 3. - С. 61-64.
Нильсон, Т. Конкурентный брендинг: заставьте чужой опыт работать на себя / Т. Нильсон; пер. с англ. - СПб.: Питер, 2013. - 207 с.
Огилви Д. Тайны рекламного двора: советы старого рекламиста. - М.: Ассоц. работников рекламы, 1993. - 112 с.
Перция, В. М. Анатомия бренда / В. Перция, Л. Мамлеева. - М; СПб.: Вершина, 2007. - 277 с.
Синельщикова Н.Г., Дубровская Н.О. Анализ конкурентоспособности отечественных брендов макаронных изделий «Спагетти» // Новая наука: Опыт, традиции, инновации. - 2015. - № 1. - С. 87-90.
Суров В.Д. Формирование клиентской базы банковских учреждений Украины // Молодой ученый. - 2013. - № 1. - С. 43-46.
Сюльжин А.Р. Стратегия и тактика создания и развития брендов // Проблемы управления (Минск). - 2009. - № 2 (31). - С. 196-201.

Эллвуд, А. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности / А. Эллвуд; пер. с англ. - М.: Гранд: Фаир-пресс, 2012. - 335 с.

Темпорал П. Эффективный брэнд-менеджмент / пер. с англ. - СПб.: Нева, 2014. - 288 с.
Харчук О.А. Сущность бренда как экономического понятия: возникновение, становление и современные тенденции развития // Научные записки [национального университета «Острожская академия»]. Сер. Экономика. - 2010. - Вып. 13. - С. 414-420.
Чижов Н А. Управление клиентской базой банка: практ. пособие. - М.: Альфа-Пресс, 2007. - 284 с.
Эллвуд А. Основы брендинга / пер. с англ. - М.: Фаирпресс, 2012. - 336 с.
Lynn B.U. Building Brand Identity: A Strategy for Success in a Hostile Marketplace // Wiley. - 2015. - June. - 368 p.
Smith G.V. Trademark Valuation. - N.Y.: John Willey & Sons Inc., 1997. - 291 p.

Интернет-ресурсы

Ernst&Young [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.ey.com/ru (Дата обращения: 07.08.2017)
MAKFA - макароны, крупы, зерновые хлопья и мука [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.makfa.ru (Дата обращения: 07.08.2017).
Блог Customer Evangelism [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://influitive.com/dictionary/customer-evangelism/ (Дата обращения: 07.08.2017)
Зайцев И. Чтобы увеличить стоимость бизнеса в несколько раз, иногда достаточно взять на баланс уже существующие нематериальные активы [Электронный ресурс] // Контракты: украинский деловой еженедельник. - Режим доступа: http://archive.kontrakty.ua/gc/2006/16/25-dobryjj-gudviN.html. (Дата обращения: 07.08.2017)

Приложение 1

Рис. 1. Элементы бренда

Харчук О.А. Сущность бренда как экономического понятия: возникновение, становление и современные тенденции развития // Научные записки [национального университета «Острожская академия»]. Сер. Экономика. - 2010. - Вып. 13. - С. 414 ↑
Воробец Т.И. Анализ категорий «бренд» и клиентела» коммерческой организации // Сибирская финансовая школа. - 2017. - № 1 (120). - С. 31. ↑
Линдсторм М. Чувство бренда: роль пяти органов чувств в создании выдающихся брендов / авт. вступ. ст. Ф. Котлер. - М.: Эксмо, 2006. С. 11. ↑
Линдсторм М. Чувство бренда: роль пяти органов чувств в создании выдающихся брендов / авт. вступ. ст. Ф. Котлер. - М.: Эксмо, 2006. С. 12. ↑
Воробец Т.И. Анализ категорий «бренд» и клиентела» коммерческой организации // Сибирская финансовая школа. - 2017. - № 1 (120). - С. 32. ↑
Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок / пер. с англ. В.А. Гольдича, А.И. Оганесовой. - М.: АСТ, 2010. С. 109. ↑
Воробец Т.И. Анализ категорий «бренд» и клиентела» коммерческой организации // Сибирская финансовая школа. - 2017. - № 1 (120). - С. 32 ↑
Lynn B.U. Building Brand Identity: A Strategy for Success in a Hostile Marketplace // Wiley. - 2015. - June. - p. 27-29. ↑
Там же. С. 30. ↑
Воробец Т.И. Анализ категорий «бренд» и клиентела» коммерческой организации // Сибирская финансовая школа. - 2017. - № 1 (120). - С. 34. ↑
Линдсторм М. Чувство бренда: роль пяти органов чувств в создании выдающихся брендов / авт. вступ. ст. Ф. Котлер. - М.: Эксмо, 2006. С. 24-25. ↑
Харчук О.А. Сущность бренда как экономического понятия: возникновение, становление и современные тенденции развития // Научные записки [национального университета «Острожская академия»]. Сер. Экономика. - 2010. - Вып. 13. - С. 415-416. ↑
Воробец Т.И. Анализ категорий «бренд» и клиентела» коммерческой организации // Сибирская финансовая школа. - 2017. - № 1 (120). - С. 34-35. ↑
Там же. С. 35. ↑
Александров Н.Н. Экзистенциальная системогенетика. - Кострома: Костром. гос. ун-т, 2010. С. 67. ↑
Александров Н.Н. Экзистенциальная системогенетика. - Кострома: Костром. гос. ун-т, 2010. С. 67-68. ↑
Маслова Н.А. Подходы к построению системы бренд-менеджмента в банках Украины // Экономика рыночных отношений. - 2013. - № 8. - С. 42. ↑
Воробец Т.И. Анализ категорий «бренд» и клиентела» коммерческой организации // Сибирская финансовая школа. - 2017. - № 1 (120). - С. 35. ↑
Воробец Т.И. Анализ категорий «бренд» и клиентела» коммерческой организации // Сибирская финансовая школа. - 2017. - № 1 (120). - С. 36. ↑
Ernst&Young [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.ey.com/ru (Дата обращения: 07.08.2017) ↑
Зайцев И. Чтобы увеличить стоимость бизнеса в несколько раз, иногда достаточно взять на баланс уже существующие нематериальные активы [Электронный ресурс] // Контракты: украинский деловой еженедельник. - Режим доступа: http://archive.kontrakty.ua/gc/2006/16/25-dobryjj-gudviN.html. (Дата обращения: 07.08.2017) ↑
Блог Customer Evangelism [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://influitive.com/dictionary/customer-evangelism/ (Дата обращения: 07.08.2017) ↑
Воробец Т.И. Анализ категорий «бренд» и клиентела» коммерческой организации // Сибирская финансовая школа. - 2017. - № 1 (120). - С. 37-38 ↑
Сюльжин А.Р. Стратегия и тактика создания и развития брендов // Проблемы управления (Минск). - 2009. - № 2 (31). - С. 196. ↑
Там же. С. 196. ↑
Эллвуд, А. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности / А. Эллвуд; пер. с англ. - М.: Гранд: Фаир-пресс, 2012. С. 243. ↑
Харчук О.А. Сущность бренда как экономического понятия: возникновение, становление и современные тенденции развития // Научные записки [национального университета «Острожская академия»]. Сер. Экономика. - 2010. - Вып. 13. - С. 418. ↑
Дэвис С. Управление активами торговой марки / пер. с англ. - СПб.: Питер, 2011. С. 47. ↑
Сюльжин А.Р. Стратегия и тактика создания и развития брендов // Проблемы управления (Минск). - 2009. - № 2 (31). - С. 198. ↑
Линдсторм М. Чувство бренда: роль пяти органов чувств в создании выдающихся брендов / авт. вступ. ст. Ф. Котлер. - М.: Эксмо, 2006. С. 87. ↑
Келлер, К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / К. Л. Келлер; пер. с англ. - 2-е изд. - М.: Вильямс, 2005. С. 34. ↑
Сюльжин А.Р. Стратегия и тактика создания и развития брендов // Проблемы управления (Минск). - 2009. - № 2 (31). - С. 198. ↑
Там же. С. 199. ↑
Келлер, К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / К. Л. Келлер; пер. с англ. - 2-е изд. - М.: Вильямс, 2005. С. 35. ↑
Там же. С. 36-37. ↑
Темпорал П. Эффективный брэнд-менеджмент / пер. с англ. - СПб.: Нева, 2014. С. 47. ↑
Сюльжин А.Р. Стратегия и тактика создания и развития брендов // Проблемы управления (Минск). - 2009. - № 2 (31). - С. 199. ↑
Келлер, К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / К. Л. Келлер; пер. с англ. - 2-е изд. - М.: Вильямс, 2005. С. 38. ↑
Сюльжин А.Р. Стратегия и тактика создания и развития брендов // Проблемы управления (Минск). - 2009. - № 2 (31). - С. 199. ↑
Кумбер, С. Брендинг / С. Кумбер; пер. с англ. - М.: Вильямс, 2004. С. 47. ↑
Темпорал П. Эффективный брэнд-менеджмент / пер. с англ. - СПб.: Нева, 2014. С. 112. ↑
Келлер, К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / К. Л. Келлер; пер. с англ. - 2-е изд. - М.: Вильямс, 2005. С. 42. ↑
Там же. С. 200. ↑
Келлер, К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / К. Л. Келлер; пер. с англ. - 2-е изд. - М.: Вильямс, 2005. С. 43. ↑
Нильсон, Т. Конкурентный брендинг: заставьте чужой опыт работать на себя / Т. Нильсон; пер. с англ. - СПб.: Питер, 2013. С. 81. ↑
Сюльжин А.Р. Стратегия и тактика создания и развития брендов // Проблемы управления (Минск). - 2009. - № 2 (31). - С. 200. ↑
Перция, В. М. Анатомия бренда / В. Перция, Л. Мамлеева. - М; СПб.: Вершина, 2007. С. 68. ↑
Там же С. 69. ↑
Сюльжин А.Р. Стратегия и тактика создания и развития брендов // Проблемы управления (Минск). - 2009. - № 2 (31). - С. 200. ↑
Там же. С. 201. ↑
Власова Е.И. Факторы управления конкурентоспособностью бренда // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2014. - № 5. - С.10. ↑
Власова Е.И. Факторы управления конкурентоспособностью бренда // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2014. - № 5. - С.11. ↑
Эллвуд, А. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности / А. Эллвуд; пер. с англ. - М.: Гранд: Фаир-пресс, 2012. С. 70 ↑
Харчук О.А. Сущность бренда как экономического понятия: возникновение, становление и современные тенденции развития // Научные записки [национального университета «Острожская академия»]. Сер. Экономика. - 2010. - Вып. 13. - С. 419. ↑
Эллвуд, А. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности / А. Эллвуд; пер. с англ. - М.: Гранд: Фаир-пресс, 2012. С. 71. ↑
Мельников, А. Д. Особенности национального бренд-менеджмента: кто и что мешает российским компаниям догнать и перегнать иностранных конкурентов / А. Д. Мельников. - СПб.: Вершина, 2016. С. 57. ↑
Там же. С. 58. ↑
Сюльжин А.Р. Стратегия и тактика создания и развития брендов // Проблемы управления (Минск). - 2009. - № 2 (31). - С. 199. ↑
Мельников, А. Д. Особенности национального бренд-менеджмента: кто и что мешает российским компаниям догнать и перегнать иностранных конкурентов / А. Д. Мельников. - СПб.: Вершина, 2016. С. 59. ↑
Эллвуд, А. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности / А. Эллвуд; пер. с англ. - М.: Гранд: Фаир-пресс, 2012. С. 74. ↑
MAKFA - макароны, крупы, зерновые хлопья и мука [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.makfa.ru (Дата обращения: 07.08.2017). ↑
Синельщикова Н.Г., Дубровская Н.О. Анализ конкурентоспособности отечественных брендов макаронных изделий «Спагетти» // Новая наука: Опыт, традиции, инновации. - 2015. - № 1. - С. 87-88. ↑
Синельщикова Н.Г., Дубровская Н.О. Указ. соч. С. 88. ↑