Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Бренд как конкурентное преимущество компании

Содержание:

Введение

В современном мире на выбор потребителей, а также на стратегическую политику компании большое влияние оказывает бренд. Бренд - это определенная торговая марка, которая в сознании покупателей обладает ценными для них свойствами и имеет наибольшие преимущества в виде качества, популярности.

Для производителя торговой марки сила бренда их продукции также имеет большое значение, ведь именно бренд позволяет выделить компанию и ее продукт в глазах потребителя, т.е. бренд становится важным инструментом дифференциации в условиях современной рыночной экономики. Поэтому создание сильного, популярного бренда становится одним из главных и важнейших целей компаний. Также одной из целей создания сильного бренда является образование монополии в определенной рыночной отрасли, а также создание монопольного ценообразования.

Бренд может вызвать доверие не только со стороны потребителей, но и со стороны партнеров, он снижает расходы на маркетинг и рекламу, так как покупатели уже знают, что популярно, уникально, востребовано и что им нужно; позволяет увеличить прибыль от реализованной продукции. Бренд выступает одним из ценных нематериальных активов предприятия. Необходимо помнить, что в эффективную маркетинговую стратегию компании кроме создания эффективного бренда также должно входить понятие измерения стоимости бренда, иными словами, капитал бренда.

Все вышесказанное доказывает актуальность темы исследования.

Объектом исследования данной курсовой работы выступает бренд компаний. Предметом исследования является сущность и восприятие потребителями бренда компаний.

Цель курсовой работы – исследовать роль и значение бренда в конкурентной борьбе компании, его восприятие потребителями.

Задачами курсовой работы явились:

рассмотреть понятие и критерии успешности бренда;
охарактеризовать капитал бренда и выявить основные методы его расчета;
раскрыть особенности развития такого феномена как бренд компании;
проанализировать восприятие бренда компаний потребителями на основе практического исследования;
сформулировать результаты исследования и вынести их в заключение работы.

Для выполнения вышеперечисленных задач в курсовой работе были проанализированы монографии и научные статьи таких авторов, как С.Ю. Казанцева, К.Е. Кирдяшкина, В.И. Кузнецов, С.А. Орехов, О.О. Чудинов, В.В. Цой. Наибольшее значение для написания данной работы имел исследовательский труд М.А. Соколова и Н.И. Решетько «Анализ ценностей бренда в системе управления конкурентоспособностью компании».

В работе использовались такие методы, как анализ и синтез, моделирование, абстрагирование, метод наблюдения, опрос, статистический метод, исторический и системный подход.

Практическая значимость работы заключается в том, что в ней проведен анализ бренда не только с теоретической точки зрения, но и на основе практического исследования. Данное исследование может стать основой для написания ВКР, а также послужить вспомогательным материалом при изучении студентами проблематики бренба и брендинга.

Структура работы: состоит из оглавления, введения, теоретической и практической глав, заключения, списка использованных источников и приложения.

1. Теоретические основы современного бренда

1.1. Понятие и конкурентное значение бренда

В настоящее время рынок достаточно наполнен товарами и услугами. С каждым днем все сложнее заинтересовать потребителя своим товаром. В современных условиях конкуренции каждый товар нуждается в продвижении, для этого существуют различные способы его продвижения. Одним из ключевых направлений является брендинг.

По мнению К.Е. Кирдяшкиной и О.О. Чудинова, под брендингом понимается процесс создание бренда и управление им.^[1]

Настоящий бренд - это хорошая репутация, которая возникает в сознании людей. Тем самым бренд помогает отличать товары и услуги с одинаковыми функциями и очень часто брендовые товары выигрывают на рынке те товары, которые не имеют свое имя.^[2] Преимущество бренда является направление товаров или услуг на определенных потребителей. Так, если компания создает ряд различных товаров или услуг для различных потребителей, то эта компания может выиграть, поскольку существуют изменения потребительских предпочтений на рынке.^[3]

Современные ученые также считают, что понятие бренда одно из самых важных понятий в маркетинге. Например, профессор международного маркетинга Филип Котлер утверждает, что «если вы не бренд - вы не существуете. Кто же вы тогда? Вы - обычный товар».^[4]

С этим мнением можно согласиться, но как помочь обычному товару стать брендом и в каком случае товар является брендом?

По словам интернет-маркетолога Андрея Рябых товар считается брендом, если:

1. Товар доступен для 75 % потенциальных покупателей.

2. 75 % покупателей может определить филиалы фирмы.

3. 20 % покупателей используют его регулярно.

4. 20 % покупателей может дать характеристику о бренде.

5. Бренд существует на рынке более 5 лет.

6. Покупатели готовы платить за это. И эта цена выше, чем на аналогичные товары.^[5]

Таким образом, сиюминутно товар брендом стать не может. Должно пройти какое-то время, чтобы продукция стала узнаваемой, а для этого нужно проводить исследования.

Во-первых, необходимо исследовать рынок и выявить такую потребность покупателей, которую никто из производителей еще не смог удовлетворить. Таким образом, можно оценить перспективность рынка брендированной отрасли.^[6]

Во-вторых, концепция бренда должна быть увлекательной. Разрабатывая упаковку необходимо изучить какие специфики восприятия существуют в исследуемой сфере. Необходимо, чтобы правила оформления были близки сложившимся в исследуемой категории товаров практикам, иначе товар или услуга рискуют быть непонятыми.

В-третьих, узнаваемость есть успех бренда. Для обеспечения успеха на массовом рынке бренду, нужна рекламная кампания. Важно присутствовать не только в телевизионном эфире, но выходить на Интернет-рынок - новый для большинства производителей канал продвижения продукции, имеющий большой потенциал. Кроме того, новое поколение проводит достаточно много времени в Сети, не обращая внимания на телеэфир.^[7]

В-четвертых, продвижение нового бренда должно обеспечить его массовость. Как только бренд набрал популярность и признание потребителей, нужно расширять линейку товаров бренда. Некоторые компании доминируют с помощью одного бренда. Это позволяет получить эффект масштаба.^[8]

В целом, бренд окружает людей уже везде и имеет большое влияние на потребителей. Он может вытеснять подобные товары и услуги на рынке только за счет имени. Исследования рынка, разработка товарной и ценовой политики компании и рекламы могут позволить создать бренд для товара, сделав продукцию или услуги более привлекательными для потребителей.^[9]

1.2. Капитал и сила современного бренда

Первая концепция капитала бренда была разработана в 1980-х гг. американскими специалистами по маркетингу. Существует большое количество определений данного понятия, но всех их можно свести к тому, что капиталом бренда является добавленная стоимость, которой бренд наделяет товар.^[10]

Капитал бренда характеризуют два параметра: его сила и его ценность. Второй параметр отражает материальную стоимость бренда, он определяется с помощью изучения добавленной стоимости, которую готов платить потребитель за приобретение продукции бренда. В другой трактовке ценность бренда - это использование компанией бренда для увеличения прибыли.^[11] Сила бренда оценивается на основе ее ценности в глазах потребителя, которая измеряется не в денежном значении, а в предпочтениях. Чем сильнее торговая марка, тем дольше будет сохраняться возможность приобретения добавленной стоимости.^[12]

Например, проанализировав цены на бензин в Республике Татарстан, можно заметить, что одними из наивысших цен обладает компания ПАО «Лукойл». На 14 октября 2015 г. в городе Казань цена на бензин АИ 92 в данной компании составляла 33 руб. 50 коп., что является практически самой высокой ценой среди других бензоколонок. Несмотря на это, данная компания пользуется огромной популярностью среди водителей автомобилей, потому что они доверяют данному бренду и уверены в качестве производимой продукции. Соответственно потребители готовы платить добавленную стоимость за эту продукцию. По данным 2013 г., торговая марка нефтекомпании «Лукойл» стала третьим по стоимости российским брендом и заняла 218 строчку в мировом рейтинге самых дорогих брендов Brand Finance Global 500, составленном Brand Finance Canada. Brand Finance повысила оценку бренда «Лукойл» с 3,8 млрд до 5,1 млрд дол.^[13]

На сегодня бренд перешел в разряд полноценных активов компании, он считается одним из самых главных конкурентных преимуществ производителей, поэтому появляется необходимость в его правильном измерении.

Наибольший вклад в развитие данного понятия внес профессор и выдающийся специалист в области маркетинга Д. Аакер. Он считал, что капитал бренда отражает совокупность активов и обязательств, связанных с брендом, выражающих его ценность. В свою очередь активы и обязательства подразделяются на множество категорий, отражающих образ мышления потребителя, главными из которых являются лояльность к бренду, осведомленность о нем, воспринимаемое качество, вызываемые ассоциации, другие фирменные активы. Именно они дают бренду конкурентное преимущество среди изобилия товаров на современном рынке.^[14] Другим популярным направлением в развитии этого понятия стала точка зрения П. Фелдвика - исполнительного директора по стратегическому планированию BMP DDB, международного директора по брендинг-планированию DDB. Он считает, что «бренд - это набор восприятий в воображении потребителя».^[15]

В определении капитала бренда можно выделить три направления, а именно:

- brand strength - сила бренда, а также лояльность и степень привязанности к нему;

- brand image - имидж бренда, впечатления о нем и его описание потребителями;

- brand value - ценность бренда как особого актива компании.^[16]

По мнению П. Фелдвика, измерение бренда складывается из измерения отношения цены к спросу, измерения лояльности покупателей, их поведения, осведомленности в отношении бренда.^[17] К. Келлер считал, что основной идеей всего изобилия различных терминов к определению капитала бренда является сравнение потребителями товаров, принадлежащих к определенному бренду, и аналогичных товаров, не примыкающих к данному бренду. Он предположил, что методы измерения капитала бренда можно разделить на прямые и косвенные. К прямым методам можно отнести изучение реакции потребителей на маркетинговые изменения в отношении продукта данного бренда, например, их готовность продолжать покупать продукцию при повышении цены на нее. К косвенным методам относятся измерения влияния бренда на сознание потребителей, т. е. такие показатели, как отношение к бренду, оценка его важности, имидж бренда в глазах потребителей.^[18]

Эти данные можно получить с помощью различных опросов и экспериментов. Например, можно производить дегустацию продуктов в торговых центрах, где потребители, не зная названия бренда, торговой марки, оценивают качество, вкус продукта. Они делают вывод о том, что лучше выбрать, невзирая на популярность торговой марки. Далее можно объявить людям о результатах дегустации и узнать, последуют ли они принятому решению, купят ли продукт, несмотря на то, что он на самом деле не относится к их любимому бренду. Также можно отметить тот факт, что, если потребитель будет ассоциировать продукт с сильным брендом, то это может способствовать улучшению его потребительских оценок. Но этот показатель не может быть однозначным, ведь порой можно заметить, что качество продукции вовсе не зависит от популярности бренда. Современные специалисты области бренд-капитала оценивают стоимость бренда как финансового, нематериального актива компании, который в современном мире является не менее важным, чем средства производства, ведь в настоящее время фактор позиционирования различных продуктов в сознании потребителей выступает таким же актуальным, как и ценовая конкуренция.^[19] Необходимо отметить, что стоимость бренда компании может составить значительную часть ее рыночной стоимости.^[20]

Существует большое количество методов расчета капитала бренда исходя из представления бренда в качестве нематериального актива. Во-первых, расчет капитала бренда может производиться путем учета затрат, которые могли бы быть при замене бренда. Во-вторых, может применяться путем фиксация изменений бренда в результате принятия иных маркетинговых решений. В-третьих, может быть использовано деление всей прибыли предприятия на то, что было получено благодаря выгодам использования бренда, и на то, что получено благодаря иным бизнес-стратегиям.^[21]

Таким образом, общей чертой различных подходов к пониманию капитала бренда и его измерения является понимание того, что в современном мире все бизнес-процессы и стратегии развития строятся вокруг построения сильного бренда. Он способен создавать дополнительные выгоды для обоих субъектов рынка. Потребитель всегда знает, что ему нужно, какими качествами наделен необходимый товар, какой продукции он доверяет. Это во многом облегчает процесс поиска информации и принятия решений о покупке. Для производителя бренд является нематериальным активом компании, а также конкурентным преимуществом, наделяющим товар добавленной стоимостью, гарантирующим долгосрочный успех на рынке.^[22]

1.3. Особенности развития бренда в Европе и России

Первые зачатки появления бренда можно отнести к Древнему Египту, где мастера оставляли свои подписи на каждом изготовленном ими кирпиче.^[23] Вспомнив историю, также можно обратить внимание, что ремесленники всегда оставляли свой знак. Современным языком - знак качества, товарный знак.

Создание, развитие и управление брендом называется брендингом. В Европе брендинг зародился гораздо раньше, чем в России. При этом развитие бренда в России отличается от развития бренда в мире.

Формирование особенностей и отличий «бренда» в России появилось в связи с тем, что бренд имеет этапы развития в мире (см. табл. 1). История развития бренда в России имеет очень короткую историю. Применение методов брендирования было «скопированы» с европейских примеров.

Активность развития брендинга в России получила в период конца 1990-х годов. Возник же брендинг в России в послекризисное время, когда очень большое количество населения нуждались в товарах массового потребления по низким ценам.^[24] Но была проблема с внедрением данных технологий в России. Российские предприятия, как было сказано выше, начали копировать технологии брендинга Европы, не вникая в суть ее создания и развития, смысла и внутреннего устройства. Любой товар, появлявшийся на полках в магазинах становился «культовым», так как национальных продуктов было крайне мало. Позже, специалисты российских производителей начали внедрять свои технологии работы с брендом, которые не всегда давали нужный результат.

Таблица 1

Этапы развития бренда в Европе^[25]

Этап	События
Первый этап эволюции «бренда» приходится на 1870-1900 годы.	В этот период появляются товары массового потребления, меняются представления о качестве товара - оно возрастает. Также, в этот период производители начинают уделять особое место рекламе своей продукции.
Второй этап - 1900-1920 годы	Ознаменовался тем, что возникает новая страта в управленческой цепи - менеджеры среднего звена. Производители, создавшие бренд в первый период зарождения бренда как науки, укрепляют свои позиции на рынке и создают новые товары.
Третий этап захватывает временной промежуток Великой депрессии и Второй мировой войны - 1920-1945 годы.	Методы управления брендом, существовавший на тот момент, приобретают популярность среди фирм, использующих технику брендирования товаров. Формальность приобретают система брендинга и брендинг-маркетинга.
Начиная с 1945 года по наши дни, имеет место четвертый этап развития бренда	В это время предприятия, которые занимаются выпуском товаров массового потребления, вводят системы управления брендом.

В современной ситуации видно, что для стабильного пребывания на рынке необходимо создавать сильный бренд, который будет востребован потребителем. Поэтому, говоря об истории развития брендинга в России, нужно выделять некоторые особенности (см. рис. 1).

Начнем с того, что в России бренд воспринимается с двух точек зрения. При анализе бренда россияне сначала обращают внимание на страну производителя, а потом на товарную марку, поэтому следует дополнять название марки информацией о стране-производителе.^[26]

Также, для россиян «бренд» - значит качество, то есть если вещь брен- дированная, значит, она не поддельная.^[27]

Для того, что бренд в России воспринимался должным образом, необходим слоган, который будет отличать данный товар от других. При этом слоган должен быть ярким и сильным, запоминающимся.

Помимо этого, чтобы успешно создать бренд в России, необходимо использовать медиа-средства: массовая информация и активная реклама.^[28]

Но так как в России рынок очень быстро насыщается брендированными товарами, потребители не успевают сформировать мнение о том или ином бренде.

И еще одна особенность восприятия бренда в России заключается в том, что для продвижения товара следует привлекать известных людей, которые будут рекламировать продукцию. Этим отличается продвижение товара в России от продвижения товара за рубежом.

Рис. 1. Особенности развития бренда в России^[29]

Российские бренды можно разделить на 4 группы (см. рис. 2).

Первая группа российских брендов - это исторически сложившиеся бренды. Это те товары, которые имели широкую известность еще при существовании Советского Союза и до сих пор сохраняют свою популярность на российском рынке. При этом развитие этих брендов имеют свои трудности:

- Большинство потребителей, имеющих положительную оценку относительно данных продуктов - люди пожилого возраста, которые знали об этих товарах с детства. Для молодого поколения особой ценности эти товары не несут.

- В Советском Союзе особое внимание уделялось качеству продукции. В настоящее время для получения одобрительной оценки со стороны потребителей необходимо особым образом обосновать данную сторону производства товара.^[30]

- Некоторые товары на данный момент не закреплены за конкретным производителем, что усложняет процесс развития данных брендов.^[31]

Рис. 2. Группы российских брендов^[32]

Вторая группа, российские продукты и компании. К этой группе относят все те товары, услуги и компании, которые определяют себя брендами на рынке, независимо от того, обоснованно это или нет. Поэтому можно говорить о том, что брендинг в России находится на стадии становления и развития и имеет определенное трудности.^[33]

Третья группа, иностранные продукты и компании - это известные всему миру бренды зарубежных производителей, имеющие стабильные позиции и большое количество потребителей. Это группа является самой многочисленной.

И четвертая группа брендов, «адаптированные» иностранные продукты или компании - к ним относят товары зарубежного производства, при этом адаптированные под российский рынок. То есть иностранные производители приходят на рынок России с привычными для граждан характеристиками и описанием товара.^[34]

Также, необходимо отметить несколько важных аспектов, влияющий на развитие бренда в России.

Во-первых, это негативный образ за рубежом, который сложился, по некоторым предположениям, из-за «железного занавеса», в последствие чего достаточное количество иностранцев до сих пор воспринимает Россию как страну медведей, водки и балалаек. Именно поэтому создать благоприятный образ России и российских товаров сложно и для этого необходимо прилагать много усилий, постепенно меняя облик страны.^[35]

Во-вторых, необходимо не только создавать идеи и ценности, которые будут отражать суть бренда, но и формировать вокруг бренда эти цели и ценности, воплощать их в жизнь. Благодаря этому бренд будет отражать реальность, а не выдуманные образы.^[36]

В-третьих, нужно формировать сильный национальный российский бренд. Так как это позволит повысить позитивное восприятие страны в мире. Российские бренды должны представлять нашу страну как государство с богатой культурой, традициями, потенциалом в области производства товаров и услуг, а также обладающее природно-рекреационными ресурсами. И обусловлено это тем, что национальный бренд - это не только товары, производимые в нашей стране, это символы, имена и достопримечательности, которые вызывают устойчивые положительные ассоциации.^[37]

Таким образом, на развитие бренда в России повлияли многие факторы, которые сформировали путь развития, отличный от мирового. Российский бренд имеет происхождение, отразившее в себе «копирование» методов брендинга, национальные особенности, негатив к образу страны и другие. Но, тем не менее, это является хорошим шансом повысить качество российских товаров, выходя на мировой уровень, а также исправить стереотипные представления иностранцев о России.

2. Практическое исследование лояльности бренду компании

2.1. Потребительская лояльность бренду и маркетинговые мероприятия

Сегодня, в условиях тяжелой конкуренции и высокой информированности населения о рыночных предложениях, когда потребители в любой момент времени могут найти интересующую их информацию о товаре или услуге, выгодной цене, проводимых акциях, скидках, о наличии товара в том или ином магазине, с помощью доступных сайтов, где сравниваются все торговые предприятия города или мобильных приложений подобного типа, предприятия сталкиваются с проблемой дефицита потребителей и это приводит к тому, что в коммуникационной политике фирм на первый план выходит концепция маркетинга взаимоотношений с потребителями и клиентской лояльности.^[38]

К понятию потребительской лояльности обращались многие специалисты на протяжении долгих лет, при этом четкого понятия кто такой «лояльный потребитель» нет до сих пор. Однако, прослеживается эволюция термина «лояльность», если сравнивать понятия можно заметить, что в начале прошлого века лояльным покупателем считался человек, который в 100% случаев покупает товар данного, то в начале 21 века - это скорее эмоциональная и чувственная категория^[39].

Потребительская лояльность - совокупность поведенческих наук и эмоциональных характеристик покупателя, формирующихся у него на протяжении длительного периода на основе совокупной удовлетворенности всеми формами взаимодействия и воспринимаемого образа фирмы и позволяющего удерживать его даже в случае незначительного кратковременного ухудшения рыночной конъюнктуры и конкурентных условий^[40].

Очевидно, что долгосрочные отношения с клиентами являются экономически выгодными, так как требуют более низких затрат маркетинга на одного потребителя и благодаря рекомендациям лояльных клиентов способствуют росту их числа.^[41]

Но в настоящее время деятельность фирм по привлечению потребителей ориентирована на использование, в основном, методов материального стимулирования. Торговые предприятия, дабы удержать клиентов и привлечь новых, гарантируют самые выгодные покупки, проводят всевозможные промо-акции, снижают цены на продукцию, продавая товары по скидкам.^[42]

Цель данной главы - исследовать восприятие потребителями различных промо-мероприятий и маркетинговых активностей товаропроизводителей в торговых сетях и изучить влияние стимулирующих акций на потребительскую лояльность.

Сегодня торговые предприятия пестрят уникальными предложениями, но каков эффект от проводимых промо-мероприятий? Действуют ли они должным образом и как влияют на лояльность потребителей? Мы постараемся найти такие формы стимулирования продаж, которые исключительно положительно скажутся на лояльности.

Тенденция использования промо-акций сегодня присуща, практически каждому торговому предприятию, но при этом стимулирующие мероприятия носят однотипный характер и используются организацией на протяжении долгого времени. Зачастую, это товары со скидками в рамках акции товар недели или дня, а также бонусные или дисконтные карты постоянных потребителей, это в свою очередь ведет к тому, что у потребителя вырабатывается привыкание, и акции и скидки воспринимаются как нечто должное, следовательно, теряют свой прямой смысл.^[43]

2.2. Исследование лояльности потребителя бренду компании

Чтобы изучить характер воздействия трейд-маркетинговых мероприятий на приверженность покупателей, нами был проведен опрос в форме онлайн-анкетирования и письменного опроса, в опросе приняли участие 107 человек, из них 67% женщины и 33% мужчины.

Проведенное исследование показало, что сегодня потребители в условиях свободного доступа к полной информации и обилием промо-мероприятий теряют свою лояльность к конкретному бренду.

На вопрос о том, считают ли себя респонденты приверженцами какого-либо бренда, 64% ответили отрицательно; 24% выбрали ответ «скорее да» и всего лишь 12% уверены в своей лояльности к определенным брендам (рис. 1)

Рис. 1. Мнение респондентов о приверженности к бренду

Стимулирующие мероприятия, проводимые в магазинах, вызывают неоднозначное отношение к ним у потребителей: 37% относятся к ним нейтрально, 47% положительно, 12% скорее положительно, и только у 4% респондентов они вызывают негативное отношение (рис.2).

На вопрос о том, может ли промо-акция заставить покупателей приобрести новый товар или купить, то, что обычно не приобретается, мы получили следующие сведения: 42 % опрашиваемых скорее всего приобрели бы новый товар, 26% скорее нет, 19% точно да, 11% выбрали пункт «затрудняюсь ответить» и всего лишь 2%, утверждают, что акции не заставили бы их купить новый продукт. Данные представлены на рисунке 3.

Рис. 2. Отношение потребителей к стимулирующим мероприятиям

Рис. 3. Побуждение к приобретению незнакомого товара, оказываемое стимулирующим мероприятием

Вопрос о том, обращают ли внимание покупатели на более низкие цены в конкурирующих предприятиях, показал, что большинство респондентов, а именно 92%, выбирают наиболее выгодные предложения, 6% затрудняются в своем ответе и только 2% отметили свою «верность» одному торговому предприятию (рис. 4)

Рис. 4. Ответы на вопрос: «Обращаете ли Вы внимание на более выгодные цены в конкурирующих предприятиях?»

На вопрос о том, в каких товарных категориях бренд для опрашиваемого имеет наибольшее значение, были получены данные, представленные на рисунке 5. 1% отметили, что это музыкальные инструменты, 5% указали на товары для детей (подгузники и детское питание), 7% сказали, что для них нет таких товаров, для 11% производитель важен в продуктах питания, для 15 % бренд имеет значение в косметической продукции, 17% указали на одежду, обувь - 19%, парфюмерия 32% и наибольший процент - 49, отметили, что бренд важен в электронной и бытовой технике.

Рис. 5. Товары, для которых бренд имеет наибольшее значение

Товары, для которых бренд не имеет весомого значения: ювелирные изделия (2%), следующая позиция с долей в 5% отдана канцелярским товарам, 9% набрали операторы мобильных связей, для 12% производитель мебели не имеет значения, 17% не видят значимости бренда в алкогольной продукции, 24% набрали товары из категории бытовой химии, следующая группа товаров - средства личной гигиены 33%, 49% опрошенных не придают значения бренда одежде и 62% не обращают внимания на бренд при совершении покупки продуктов питания (рис. 6).

Рис. 6. Товары, для которых бренд не имеет значения

На вопрос: «На акции по каким товарам Вы обращаете внимание?» были получены следующие результаты: 4% ответили на все, 5% респондентов привлекают акции на товары для детей, а именно детское питание и подгузники, бытовая химия - 25%, акции на косметические товары привлекательны 37% опрашиваемых, на втором месте рейтинга одежда - 49%, на акции, распространяющиеся на продукты питания обращает внимание 62% из всех опрошенных, описываемые выше данные отражены на рисунке 7.

Рис. 7. Товары, покупаемые в период мероприятия торгового маркетинга

Здесь интересно обратить внимание на то, что некоторые товары, для которых бренд не имеет значения, совпадают с товарами, наиболее часто покупаемыми по акциям: одежда и продукты питания. Таким образом, в данных товарных категориях промомероприятия практически уничтожают потребительскую лояльность.

Частота покупок товаров по акции представлена на рисунке 8. Почти 60% респондентов часто покупают товары по акциям, 36% редко, 4% очень редко.

Рис. 8. Частота покупок по акции

2.3. Влияние экономического положения России на лояльность бренду

Говоря о потребительской лояльности и факторах, влияющих на нее, нельзя не остановить свое внимание на экономическом положении страны и настроениях у людей. Согласно исследованиям потребительского доверия Nielsen, Индекс потребительского доверия в России поднялся с минимального за 11 лет значения в 63 пункта до 66 во втором квартале 2016 года. Значение индекса выше 100 пунктов позволяет отнести потребителей страны к группе оптимистически настроенных, значение ниже 100 пунктов свидетельствует о преобладании пессимистически настроенных. Оптимизм или пессимизм потребителей напрямую влияет на их желание и готовность тратить деньги.

Индекс складывается из трех индикаторов: восприятия потребителями перспектив на рынке труда, оценки собственного финансового положения и степени готовности тратить деньги.

Во втором квартале 16% российских потребителей ожидают «отличных» или «хороших» перспектив на рынке труда в ближайшие 12 месяцев - значение слегка выше, чем в первом квартале (14%), но тем не менее низкое - на протяжении 2015 года число предсказывающих благоприятные условия трудоустройства колебалось вблизи 25%, в 2014 г. - вблизи 35%. 50% уверены, что ситуация с занятостью будет «не очень хорошей», 30% - что «плохой».

В оценке собственного финансового состояния оптимистичны 30% - они ожидают «отличных» или «хороших» перспектив в ближайшем году, 66% более консервативны: 52% предвосхищают «не очень хорошее» личное материальное положение, 14% считают, что перспективы «плохи». В 2015 году число говорящих о благоприятных перспективах в плане личного финансового положения колебалось около 35%, в 2014-м - около 40%.

Готовность тратить деньги по-прежнему остается низкой: о том, что сегодняшнее время «отлично» или «хорошо» подходит для приобретения того, что нужно или хочется купить, заявили 18%, о том, что оно «не очень хорошее», - 50%, о том, что «плохое», - 29%. В 2015 году в среднем число готовых тратить деньги колебалось около 25%, в 2014-м - около 30% [16].

85% российских потребителей (88% в I квартале 2016-го) согласились с тем, что экономика страны находится в рецессии, и 52% из них уверены, что стране не удастся выйти из экономического кризиса в ближайшем году.

На вопрос о распоряжении деньгами, 76% россиян говорят, что сократили свои траты по сравнению с годом ранее (столько же в первом квартале 2016 года). Как и прежде, экономят в первую очередь на новой одежде (63%), развлечениях вне дома (59%), продуктах питания - переходят на более дешевые бренды (54%). 46% урезают бюджеты на выходные дни и отказываются от коротких отпусков, 42% откладывают обновление техники и электроники, 30% экономят на газе и электричестве.

Когда экономические условия улучшатся, полностью откажутся от принятых сегодня мер по сокращению трат 21% опрошенных. По 20% ответили, что продолжат экономить на развлечениях вне дома, газе и электричестве и продуктах - то есть не будут переключаться с более дешевых брендов продуктов питания на более дорогие. 17% продолжат ограничивать себя в покупке новой одежды, 13% не откажутся от экономии на покупке техники и электроники.^[44]

Получается, что существующие на сегодняшний день трейд-маркетинговые активности не просто не повышают уровень приверженности клиентов, а наоборот, оказывают негативное воздействие на потребительскую лояльность.

Это говорит о том, что торговым предприятиям необходимо обратить внимание на дополнительные мероприятия с целью повышения ценности товарного предложения для клиента. Например, устраивать различные розыгрыши, лотереи, промо-акции 1+1, 2+1 и тому подобное, выдавать подарки за покупку, предлагать бесплатную упаковку товара, организовывать дегустационные проекты, размещать бонусы в упаковках товаров. Возможно, предлагать персональные скидки за репост или подписку в социальных сетях, предоставляя клиентам стимул рассказать друзьям о компании, вы запускаете «сарафанное» радио, которое может неплохо сработать и т.д.

В рамках исследования, нами было проведено собеседование с 7 респондентами разного возраста и социального статуса с целью выявления мотивов принятия решения о покупке. Исследование показало, что главными критериями для потребителей являются качество товара и безупречный торговый сервис, а лишь потом цена, также были отмечены такие критерии как удобство, соответствие качества цене. Поэтому в ситуациях, когда качество товара известно покупателю и достаточно высоко им оценивается, снижение цены по акции достаточно быстро склоняет его к покупке.

В ходе бесед было выявлено, что очень важным является первое впечатление о предприятии или товаре, поэтому необходимо, чтобы качество и сервис были на высшем уровне.

Современные потребители во всеуслышание заявляют о своих желаниях. Ключ к повышению лояльности и удовлетворенности клиентов - это качество и персональный сервис.

Если потребитель приобретает по акции тот товар, который он и без промо предпочитает покупать, его удовлетворенность от покупки скорее всего максимальна. Если клиент покупает один из возможных вариантов товара по очень выгодной цене, его удовлетворенность находится на высоком уровне. Известно, что 78% довольных покупателей будут рекомендовать вашу компанию другим, а у 54% из них даже не возникнет мысли воспользоваться услугами конкурентов.

Таким образом, в классической концепции маркетинга предприятие получает долговременную прибыль за счет лояльных клиентов. Сейчас же современные предприятия готовы сокращать свою торговую наценку, чтобы выйти на запланированные продажи неким случайным клиентам. Сокращение прибыли и потеря лояльности абсолютно не входят в маркетинговые цели любой компании. Следовательно, предприятиям необходимо составлять грамотные программы лояльности с учетом желания потребителей, чтобы удерживать постоянных клиентов.

Заключение

Таким образом, бренд - это хорошая репутация, которая возникает в сознании людей и помогает отличать товары и услуги с одинаковыми функциями. Важнейшим показателем успешности бренда является его капитал - добавленная стоимость, которой бренд наделяет товар. Капитал бренда характеризуют два параметра: его сила и его ценность. Сила бренда оценивается на основе ее ценности в глазах потребителя, которая измеряется в предпочтениях. Ценность бренда отражает материальную стоимость бренда, он определяется с помощью изучения добавленной стоимости, которую готов платить потребитель за приобретение продукции бренда.

В работе анализируется история формирования и развития бренда, который прошел довольно длительный путь. В России он стал наиболее существенно развиваться с появлением рыночной экономики, когда образ, имидж фирмы получил денежную оценку.

В работе сделан вывод, что на развитие бренда в России повлияли многие факторы, которые сформировали путь развития, отличный от мирового. Российский бренд имеет происхождение, отразившее в себе «копирование» методов брендинга, национальные особенности, негатив к образу страны и другие. Но, тем не менее, это является хорошим шансом повысить качество российских товаров, выходя на мировой уровень, а также исправить стереотипные представления иностранцев о России.

Анализ показал, что в настоящее время для России характерно наличие четырех групп брендов:

1) это исторически сложившиеся бренды. Это те товары, которые имели широкую известность еще при существовании Советского Союза и до сих пор сохраняют свою популярность на российском рынке;

2) российские продукты и компании. К этой группе относят все те товары, услуги и компании, которые определяют себя брендами на рынке, независимо от того, обоснованно это или нет. Поэтому можно говорить о том, что брендинг в России находится на стадии становления и развития и имеет определенное трудности;

3) иностранные продукты и компании - это известные всему миру бренды зарубежных производителей, имеющие стабильные позиции и большое количество потребителей. Это группа является самой многочисленной;

4) «адаптированные» иностранные продукты или компании - к ним относят товары зарубежного производства, при этом адаптированные под российский рынок. То есть иностранные производители приходят на рынок России с привычными для граждан характеристиками и описанием товара.

В работе также исследована лояльность к бренду в современных условиях (на основе практического исследования данных опроса потребителей). Чтобы изучить характер воздействия трейд-маркетинговых мероприятий на приверженность покупателей, был проведен опрос в форме онлайн-анкетирования и письменного опроса, в опросе приняли участие 107 человек, из них 67% женщины и 33% мужчины.

В ходе исследования было выявлено, что очень важным является первое впечатление о предприятии или товаре, поэтому необходимо, чтобы качество и сервис были на высшем уровне. Современные потребители во всеуслышание заявляют о своих желаниях. Ключ к повышению лояльности и удовлетворенности клиентов - это качество и персональный сервис.

В заключении отметим, что в классической концепции маркетинга предприятие получает долговременную прибыль за счет лояльных клиентов. Сейчас же современные предприятия готовы сокращать свою торговую наценку, чтобы выйти на запланированные продажи неким случайным клиентам. Предприятиям нужно делать грамотные программы лояльности с учетом желания потребителей, чтобы удерживать постоянных клиентов.

Список использованных источников

Монографии и периодические издания

Аакер Д. Создание сильных брендов. - М., 2013. – 360 с.
Андреева Е. Л., Рущицкая О. А. Основные тенденции организационных преобразований мировых и российских фирм // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Сер. «Экономика». - 2014. - № 1. - С. 15-20.
Галимова С. А., Рущицкая О. А. Основные направления антикризисного консалтинга для российских предприятий // Аграрный вестник Урала. - 2013. - № 12. - С. 76-79.
Дубинина М. А., Жатикова М.Н. Анализ содержания услуг по продвижению бренда // Сфера услуг: инновации и качество. - 2011.- № 3. С. 3-10.
Дубинина М.А., Каледина М.А. Влияние мероприятий торгового маркетинга на потребительскую лояльность // Сфера услуг: инновации и качество. - 2017. - № 29. - С. 6-15.
Дубинина М.А., Филимонова М.А. Развитие инновационных интернет- технологий в продвижении // Экономика устойчивого развития. - 2015. - № 4. - С. 64-73.
Казанцева С.Ю. Основные направления исследования персонала как объекта маркетинга. Экономика, статистика и информатика. // Вестник УМО. - 2015. - № 2. - С. 68-71.
Карпова С.В. Современный брендинг: монография. - М.: Палеотип, 2011. – 232 с.
Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. - М.: Вильямс, 2007. – 486 с.
Кирдяшкина К.Е., Чудинов О.О. Бренд-менеджмент: влияние на продвижение товара // Фундаментальные и прикладные исследования в современном мире. - 2016. - № 13-2. - С. 43-44.
Кузнецов В.И., Мацоян Д.О. Управление долгосрочной конкурентоспособностью предпринимательских структур в строительстве. Современная конкуренция. - 2012. - № 2. - С. 26-33.
Кузнецов В.И., Сагиева Г.С. Анализ результатов научно-технической деятельности в России сквозь призму патентной активности. // Экономика, статистика и информатика. Вестник УМО. - 2015. - № 5. - С. 89-95.
Куликова Е.С. Особенности современного бренда // Аграрное образование и наука. - 2016. - № 2. - С. 41-43.
Леонтьева Л.С., Кузнецов В.И., Конотопов М.Н., Орехов С.А., Башкатова Ю.И., Морева Е.Л., Орлова Л.Н. Теория менеджмента. – М., 2014. – 480 с.
Мильберт И.П. Глобальные бренды на российском рынке // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. - 2016. - № 114. - С. 93-96.
Орехов С.А. Принципы выявления скрытого конкурентного потенциала предпринимательских структур. // Инновации в науке. - 2014. - № 30-2. - С. 46-50.
Орехов С.А. Сущность скрытого конкурентного потенциала предпринимательских структур и критерии его выявления. // Инновации в науке. - 2014. - № 30-2. - С. 39-45.
Орехов С.А., Селезнев В.А., Тихомирова Н.В. Корпоративный менеджмент. (3-е издание). – М., 2013. – 420 с.
Рябых А. Персональный бренд: создание и продвижение. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. – 186 с.
Соколов М.А., Решетько Н.И. Анализ ценностей бренда в системе управления конкурентоспособностью компании // Интернет-журнал Науковедение. - 2016. - Т. 8. - № 1 (32). - С. 41-57.
Спирина Н.А. Основные тенденции и направления развития брэндинга в России и за рубежом // Электронный журнал научных публикаций студентов и молодых учебных. – 2015. - № 2. – С. 19-23.
Степченко Т.С. «Формирование потребительской лояльности бренду как фактор рыночного развития кампаний»: автореф. дисс... канд. экон. наук. - Шахты, 2011. - 28 с.
Суворова Е.А., Тарасова Н.Е. Особенности развития бренда в России // Экономика и управление в XXI веке: тенденции развития. - 2016. - № 32. - С. 84-88.
Тарасова Н.Е., Молдованов Р.М., Русанова А.В. Сохранение лояльности потребителей к советским брендам при их расширении // Российский академический журнал. - 2013. - Т. 26. - № 4. - С. 59-60.
Федько В.П., Диянова С.Н. Маркетинг диверсификации лояльности потребителей. / Под науч. ред. доктора экономических наук, профессора Федько В. П. Монография. - М.: ИНФРА-М, АКАДЕМЦЕНТР, 2015. - 213 с.
Фелдвик П. Капитал бренда: действительно ли мы нуждаемся в нем? // Роль рекламы в создании сильных брендов / под ред. Дж. Джоунса. - М., 2015. – 240 с.
Харламов О.И., Чубенко А.Ю. Маркетинг в системе обеспечения конкурентоспособности корпорации. // Молодой ученый. - 2014. - № 6-2 (65). - С. 78-80.
Хачатурян М.В. К проблеме влияния глобализации на формирование и развитие экономических систем. // Транспортное дело России. - 2015. - № 9. - С. 100-102.
Цой В.В. Современные тенденции в ребрендинге графического образа компаний // Вестник Оренбургского государственного университета. - 2014. - № 5 (166). - С. 58-62.
Шальнова О.А. Стимулирование продаж: принципы, методы, оценка: Учебное пособие / О. А. Шальнова. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2014. - 107 с.

Интернет-ресурсы

Бизнес-цитатник. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http:www.business-citation.ru (дата обращения 05.10.2017).
Генеральный Директор // Персональный журнал руководителя. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http:www.gd.ru (дата обращения 05.10.2017).
Индекс потребительского доверия [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.nielsen.com (дата обращения 05.10.2017)
История возникновения брендинга [Электронный ресурс] // Портал «Центр управления финансами». - Режим доступа: http://center-yf.ru/data/Marketologu/Istoriya-vozmkmvemya-brendinga.php (дата обращения 05.10.2017)
Национальный бренд России: проблемы формирования [Электронный ресурс] // Капитал страны. - Режим доступа: http://www.ippnou.ru/ (дата обращения 05.10.2017)
Чернозубенко П.Е. О целях торгового маркетинга // Записки маркетолога. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.marketch.ru (дата обращения 05.10.2017)

Приложение 1

Рис. 1. Анализ структуры бренда

Кирдяшкина К.Е., Чудинов О.О. Бренд-менеджмент: влияние на продвижение товара // Фундаментальные и прикладные исследования в современном мире. - 2016. - № 13-2. - С. 43. ↑
Там же. С. 43. ↑
Бизнес-цитатник. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http:www.business-citation.ru (дата обращения 05.10.2017). ↑
Там же. ↑
Рябых А. Персональный бренд: создание и продвижение. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. С. 14. ↑
Кирдяшкина К.Е., Чудинов О.О. Бренд-менеджмент: влияние на продвижение товара // Фундаментальные и прикладные исследования в современном мире. - 2016. - № 13-2. - С. 44. ↑
Там же. С. 44. ↑
Генеральный Директор // Персональный журнал руководителя. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http:www.gd.ru (дата обращения 05.10.2017). ↑
Кирдяшкина К.Е., Чудинов О.О. Бренд-менеджмент: влияние на продвижение товара // Фундаментальные и прикладные исследования в современном мире. - 2016. - № 13-2. - С. 44. ↑
Куликова Е.С. Особенности современного бренда // Аграрное образование и наука. - 2016. - № 2. - С. 41. ↑
Фелдвик П. Капитал бренда: действительно ли мы нуждаемся в нем? // Роль рекламы в создании сильных брендов / под ред. Дж. Джоунса. - М., 2015. С. 87. ↑
Аакер Д. Создание сильных брендов. - М., 2013. С. 39. ↑
Куликова Е.С. Особенности современного бренда // Аграрное образование и наука. - 2016. - № 2. - С. 41-42. ↑
Аакер Д. Создание сильных брендов. - М., 2013. С. 11. ↑
Фелдвик П. Капитал бренда: действительно ли мы нуждаемся в нем? // Роль рекламы в создании сильных брендов / под ред. Дж. Джоунса. - М., 2015. С. 7. ↑
Куликова Е.С. Особенности современного бренда // Аграрное образование и наука. - 2016. - № 2. - С. 42. ↑
Фелдвик П. Капитал бренда: действительно ли мы нуждаемся в нем? // Роль рекламы в создании сильных брендов / под ред. Дж. Джоунса. - М., 2015. С. 21. ↑
Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. - М.: Вильямс, 2007. С. 69-81. ↑
Галимова С. А., Рущицкая О. А. Основные направления антикризисного консалтинга для российских предприятий // Аграрный вестник Урала. - 2013. - № 12. - С. 76. ↑
Андреева Е. Л., Рущицкая О. А. Основные тенденции организационных преобразований мировых и российских фирм // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Сер. «Экономика». - 2014. - № 1. - С. 17. ↑
Куликова Е.С. Особенности современного бренда // Аграрное образование и наука. - 2016. - № 2. - С. 43. ↑
Куликова Е.С. Особенности современного бренда // Аграрное образование и наука. - 2016. - № 2. - С. 43. ↑
История возникновения брендинга [Электронный ресурс] // Портал «Центр управления финансами». - Режим доступа: http://center-yf.ru/data/Marketologu/Istoriya-vozmkmvemya-brendinga.php (дата обращения 05.10.2017) ↑
Карпова С.В. Современный брендинг: монография. - М.: Палеотип, 2011. С. 19. ↑
Суворова Е.А., Тарасова Н.Е. Особенности развития бренда в России // Экономика и управление в XXI веке: тенденции развития. - 2016. - № 32. - С. 85. ↑
Национальный бренд России: проблемы формирования [Электронный ресурс] // Капитал страны. - Режим доступа: http://www.ippnou.ru/ (дата обращения 05.10.2017) ↑
Мильберт И.П. Глобальные бренды на российском рынке // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. - 2016. - № 114. - С. 93. ↑
История возникновения брендинга [Электронный ресурс] // Портал «Центр управления финансами». - Режим доступа: http://center-yf.ru/data/Marketologu/Istoriya-vozmkmvemya-brendinga.php (дата обращения 05.10.2017) ↑
Суворова Е.А., Тарасова Н.Е. Особенности развития бренда в России // Экономика и управление в XXI веке: тенденции развития. - 2016. - № 32. - С. 86. ↑
Национальный бренд России: проблемы формирования [Электронный ресурс] // Капитал страны. - Режим доступа: http://www.ippnou.ru/ (дата обращения 05.10.2017) ↑
История возникновения брендинга [Электронный ресурс] // Портал «Центр управления финансами». - Режим доступа: http://center-yf.ru/data/Marketologu/Istoriya-vozmkmvemya-brendinga.php (дата обращения 05.10.2017) ↑
Суворова Е.А., Тарасова Н.Е. Особенности развития бренда в России // Экономика и управление в XXI веке: тенденции развития. - 2016. - № 32. - С. 87. ↑
Спирина Н.А. Основные тенденции и направления развития брэндинга в России и за рубежом // Электронный журнал научных публикаций студентов и молодых учебных. – 2015. - № 2. – С. 19. ↑
Тарасова Н.Е., Молдованов Р.М., Русанова А.В. Сохранение лояльности потребителей к советским брендам при их расширении // Российский академический журнал. - 2013. - Т. 26. - № 4. - С. 59. ↑
Карпова С.В. Современный брендинг: монография. - М.: Палеотип, 2011. С. 27. ↑
Национальный бренд России: проблемы формирования [Электронный ресурс] // Капитал страны. - Режим доступа: http://www.ippnou.ru/ (дата обращения 05.10.2017) ↑
Спирина Н.А. Основные тенденции и направления развития брэндинга в России и за рубежом // Электронный журнал научных публикаций студентов и молодых учебных. – 2015. - № 2. – С. 21. ↑
Дубинина М.А., Каледина М.А. Влияние мероприятий торгового маркетинга на потребительскую лояльность // Сфера услуг: инновации и качество. - 2017. - № 29. - С. 6. ↑
Федько В.П., Диянова С.Н. Маркетинг диверсификации лояльности потребителей. / Под науч. ред. доктора экономических наук, профессора Федько В. П. Монография. - М.: ИНФРА-М, АКАДЕМЦЕНТР, 2015. С. 87. ↑
Степченко Т.С. «Формирование потребительской лояльности бренду как фактор рыночного развития кампаний»: автореф. дисс... канд. экон. наук. - Шахты, 2011. С. 21. ↑
Шальнова О.А. Стимулирование продаж: принципы, методы, оценка: Учебное пособие / О. А. Шальнова. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2014. С. 29. ↑
Дубинина М.А., Филимонова М.А. Развитие инновационных интернет- технологий в продвижении // Экономика устойчивого развития. - 2015. - № 4. - С. 64. ↑
Чернозубенко П.Е. О целях торгового маркетинга // Записки маркетолога. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.marketch.ru (дата обращения 05.10.2017) ↑
Индекс потребительского доверия [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.nielsen.com (дата обращения 05.10.2017) ↑