Бренд как конкурентное преимущество компании

Содержание:

Введение

Жизнь современного общества немыслима без брендов. Подобно человеку товар имеет свое лицо, которое может обеспечить ему рыночный успех или стать причиной полного провала. Лицо товара - это некий уникальный образ, существующий в сознании потребителя. Он возникает в результате соединения множества компонентов, воспринимаемых потребителем как единое целое: из названия, упаковки, цены, стиля рекламы, из собственной природы продукта. Лицо товара может быть создано из атрибутов как ощутимых, так и не ощутимых, практических и символических, видимых и не видимых. Сплетение всех этих атрибутов вокруг базового продукта превращает его в бренд. Каждый день человек получает информацию о различных брендах. Продвижение бренда становится приоритетным направлением в современном мире.

Актуальность данной темы заключается в том, что ее изучение и анализ поможет правильно создать и продвинуть бренд, а также выявить недостатки в уже существующих технологиях.

В данной работе рассматриваются особенности создания и продвижения бренда в ресторанном бизнесе. В настоящее время данная ниша динамично развивается, рынок переполнен разнообразием предложений, поэтому чтобы целевая аудитория запоминала и предпочитала именно наше заведение, необходимо четко проработать бренд и улучшать его на протяжении всего существования.

Основой успеха любого бизнеса являются устойчивые конкурентные преимущества товаров и услуг, заключающиеся в понимании и правильном восприятии потребителем их отличительных свойств. Решению этой задачи в значительной степени способствует использование брендинга.

Если у предприятия в ресторанном бизнесе есть бренд и высокая лояльность потребителей, то это предприятие становится наиболее конкурентоспособным в условиях экономического кризиса и имеет большие преимущества. В частности, это смягчает реакцию потребителей на возможные колебания цены, открывает возможности для расширения ресторанной сети в целом.

Цель работы - изучить особенности создания успешного бренда в ресторанном бизнесе и особенности восприятия такого бренда потребителями.

Задачи работы. Для достижения поставленной цели, необходимо реализовать следующие задачи:

1) дать определение понятию «бренд» и рассмотреть особенности его исторического развития;

2) выявить цели и этапы, а также способы продвижения бренда;

3) изучить каналы восприятия бренда, сравнить их значение для конкурентной борьбы в современных рыночных условиях;

4) проанализировать место компании «Счастье» на российском рынке ресторанной индустрии, описать специфику процесса создания бренда ресторана «Счастье»;

5) предложить собственные рекомендации по продвижению бренда.

Объектом исследования в данной работе является предоставление ресторанных услуг компании ООО «Счастье», а также десертная продукция, выпускаемая под данным брендом.

Предметом работы является формирование бренда и использование инструментов PR и рекламы в его продвижении.

Методы исследования, использованные в работе:

1. Метод научного анализа был выбран для изучения теоретических аспектов создания бренда.

2. Для анализа популярности бренда был использован метод сравнения.

3. Для определения эффективности применения PR-средств на практике был использован метод наблюдения и качественного анализа документов и рекламных материалов компании.

Для написания работы были изучены материалы учебников, монографий и научных статей следующих авторов: С.В. Аливановой, А. Буланова, Ф. Котлера, В.В. Куренной, Е.А. Осинцевой, Я.Е. Сотниковой, Е.А. Серебряковой, Н.В. Хмельковой.

Практическая значимость исследования состоит в том, что результаты исследования можно использовать для более глубокого изучения студентами темы бренда и брендинга, а также при написании дипломной работы.

Структура курсовой работы соответствует всем требованиям и включает:

- введение, в котором раскрывается актуальность темы исследования, объект и предмет, цель и задачи исследования, перечисляются источники, раскрывается практическая значимость и структура работы;

- первую теоретическую главу, в которой излагаются общие теоретические положения о бренде, особенностях его создания;

- вторую главу, где проводится исследование бренда на примере ресторана-кондитерской «Счастье»;

- заключение, подводящее итог проведенным исследованиям;

- список использованных в работе источников;

- приложение.

1. Сущность и роль бренда в современной рыночной экономике

1.1. Понятие бренда и его эволюция

Определений бренда существует такое же множество, как и самих фирм, занимающихся брендингом. Но все эти определения имеют один общий стержень, который четко был описан одним из «гуру маркетинга» Доном Секстоном. Профессор маркетинга выделяет трех китов, на которых строится понятие бренда:

1. Идентификаторы - название, логотип, фирменный стиль, слоган, цветовая гамма, форма и т.д.

2. Атрибуты - сам продукт (услуга), который производится компанией, его характеристики, связанные с ним блага и потребности, то есть все, что потребитель может связать с брендом.

3. Ассоциации - связующее звено между первыми двумя китами.^[1]

Говоря другими словами, бренд - это набор ассоциаций, возникающих в сознании потребителей при восприятии идентификаторов, вызывающих в их памяти образ самого продукта или услуги.^[2] Разобравшись с основной характеристикой бренда, для более глубокого понимания данного феномена необходимо рассмотреть эволюцию явления. В данном вопросе предлагается опираться на исторические этапы развития бренда, предложенные Антоном Булановым в его популярном труде «Бренд 2.0 от философии к практике», что позволит более структурированно рассмотреть развитие самого бренда на каждом этапе своей эволюционной ступени и приблизиться к поиску ответа на интересующий нас вопрос.^[3]

Временем зарождения понятия бренд условно принято считать период стремительного перехода от сельскохозяйственной модели к производственной (до 50-х годов ХХ века). Люди в этот период времени начинают массово переселяться в города, оставляя деревни. Появляется необходимость разработки «знака», позволяющего выделить товар из общей массы и облегчить потребителю поиск определенного продукта. Иначе говоря, «бренд равно товар».

Ярким примером является история развития знаменитой немецкой компании Adidas, которая в начале своей деятельности специализировалась на пошиве спортивной обуви. Компания зародилась в 20-е годы прошлого столетия, и уже за первое десятилетие своей работы компания братьев Дасслеров стала признанным лидером по пошиву спортивной обуви. В 1948 году, после смерти главы семьи Дасслеров, братья разделили свою компанию, и каждый из них начал собственный бизнес. Вследствие чего появились компании «Puma» и «Adidas». Именно тогда и возникла необходимость выделить свой товар на фоне конкурента, что привело к созданию знаменитого логотипа этой фирмы.^[4]

В 1960-е годы производство качественных товаров значительно увеличивается. Теперь присвоение «отличительного знака» продукту уже является недостаточным для привлечения потребителя. Производители начинают учитывать потребности потенциального клиента при производстве товаров и услуг. Отныне бренд должен не просто выделить товар из общей массы одноименных товаров, но и указать на его уникальные характеристики. Данный период ознаменован как «бренд равно потребность».^[5]

В начале 60-х годов знаменитая по сей день кукла Барби становится абсолютным бестселлером среди кукол-модниц. Именно в этот период времени пересматривается социальная роль женщины, в которой больший вес придается изысканности, следованию модным тенденциям, призванным подчеркнуть женственность и утонченность. Сигареты Camel в послевоенные годы в Америке, когда людям хотелось спокойной и размеренной жизни, позиционировались как сигареты с «мягким вкусом». Благодаря такому народному статусу данный продукт долгие 15 лет оставался лидером на табачном рынке.

1980-90-е годы характеризуются перенасыщением рынка: производство товаров и услуг растет с необычайной скоростью. В это же время усиливается влияние средств массовой информации, особенно телевидения. Оказывается, что с помощью рекламы потребителю возможно навязать все, что угодно. Для достижения этой цели в рекламе необходимо использовать такую эмоциональную составляющую, которая позволит «зацепить» внутренний мир целевого клиента, плотно входя в его жизнь. Другими словами, на данном этапе развития бренд афиширует возможные способы заявить о себе обществу, диктует определенные стили жизни. У деловых людей - «Утро начинается с Nescafe», для молодежи - динамичный образ жизни с девизом от Спрайт «Жажда ничто, имидж все!», настоящие хозяйки используют кубик Knorr, который «вкусен и скор». Другими словами, период 80-х-90-х годов прошлого столетия назван как «бренд равно отличие».^[6]

2000-е годы являют собой не только начало XXI века, но и новый этап в развитии понятия бренд, когда он начинает проникать во все сферы бизнеса. Современное информационное общество приходит к выводу, что свои мысли и идеи на расстоянии передать проще, чем чувства. К тому же, как показывает практика, данный вариант не только удобен и прост, но и экономичен. Этот этап развития «брендингового» вируса также можно описать как концентрация на бренде: есть бренд - есть бизнес, или, говоря словами Буланова, «бренд равно бизнес».

Например, такие крупные торговые площадки, как eBay и Ozon.ru не добились бы без своих брендов тех масштабов, которые сегодня они теперь имеют на рынке. Современная болезнь бизнеса сегодня уверенно движется к пятому этапу своего развития, занимая все более глобальные позиции: бренд получает «одушевление». Теперь это не просто красочный логотип, выделяющий товар из общей массы. Это уже целостная система по созданию бренда с разработанным сводом норм и правил по его внедрению в бизнес и поддержанию его жизни.

Таким образом, детально разобравшись с эволюцией бренда, абсолютно очевидно, что брендинг является одним из важных и неотъемлемых этапов развития самого бизнеса. Иначе говоря, для выживания в жестких условиях современного рынка компания должна не раз переболеть на протяжении всей своей жизни «брендинговым вирусом», чтобы иметь возможность получить и в дальнейшем повышать свой иммунитет в конкурентной борьбе. Данный процесс «перебаливания» должен пройти все этапы от момента зарождения отличительного знака до создания целостной концепции бренда.

1.2. Цели и этапы создания бренда

В современном мире умело созданный, наработанный и развиваемый бренд, помимо очевидных нематериальных преимуществ, способствует существенному росту продаж предприятия, а также сильно влияет на стоимость компании самой по себе.^[7]

Российские предприятия начали брать пример у своих зарубежных коллег в практике создания и продвижения брендов. Однако, данная практика не столь легка, как кажется на первый взгляд.

В этом непростом деле необходимо учитывать специфику потребителя на определенном рынке товаров и услуг. Поэтому прямое копирование и (в некоторых случаях) даже подражание моделям зарубежных брендов вызывает ряд нестыковок и противоречий^[8]:

- поставленные цели предприятиями и компаниями при разработке и эксплуатации новых брендов не соответствуют результатам их реализации;

- задумка, заложенная в бренд, противоречит перцепции потребителей;

- труды по разработке и продвижению брендов не принимают во внимание потребительские преференции.

Все перечисленные подпункты порождают актуальность создания и формирования бренда компании, необходимость и важность его развития на базе специальных знаний, современных методов и технологий. И со всем этим в состоянии справиться только профессионал высшего уровня.

Сейчас для создания, продвижения и поддержания положительного имиджа компании наиболее популярен системный подход к формированию самого имиджа.

Чтобы создать бренд, который будет приносит доход и в принципе реализует поставленные стратегические цели предприятия, необходим планомерный подход к этапам его формирования. На каждом этапе требуется выявлять факторы, служащие лакмусовой бумажкой потребительского поведения, и учитывать их на стадиях позиционирования, разработки стратегии бренда, а также при создании его составных частей.^[9]

Регулирование процесса формирования имиджа предприятия может осуществляться на двух уровнях: как на уровне специального подразделения и отдела (департамента по связям с общественностью и средствами массовой информации), так и на уровне менеджмента самой компании.

Создание бренда - это сложный, планомерный процесс формирования и управления мнением потребителей об одной конкретной торговой марке. Создание бренда - это не просто способ визуализации предприятия. Это обещание каких бы то ни было выгод, благ, которое дается автором бренда потребителю; это комплект ожиданий и ассоциаций, которые приписываются товару или услуге какого-то определенного бренда. В течение долгого времени изначально данный бренду набор характеристик должен оставаться постоянным и неизменным - только в этом случае бренд укрепит свои позиции в сознании человека и будет иметь страховку от потери доверии потребителя^[10].

Одним из главных факторов конкуренции является брендовая политика компании. Ее основная цель - управление отношением потребителя к продукции, к торговой марке и к самому предприятию. Создание бренда представляет собой целую систему сложных этапов, требует комплексного планирования и расчета.

Необходимо выделять следующие этапы в создании бренда:

- маркетинговые и социологические исследования рынка и деятельности конкурирующих предприятий;

- разработка уникального названия торговой марки, вызывающего у потребителя ассоциации о преимуществах товара или услуги;

- разработка дизайна и создание логотипа бренда и других фирменных элементов;

- разработка интересного и запоминающегося дизайна упаковки, ориентированного на преференции целевой аудитории;

- разработка стратегии рекламной кампании, а также рекламных материалов;

- непосредственно презентация нового образа потребителю^[11].

Брендом становятся далеко не все товары. Исключительно успешная в экономическом плане и достаточно долго функционирующая на рынке торговая марка с высоким уровнем приверженности к ней потребителей - это и есть бренд. Товар-бренд достаточно популярен и пользуется несомненным спросом. Из большого количества похожего, эквивалентного товара покупателя в первую очередь заинтересует именно бренд.

Именно поэтому созданию бренда уделяется колоссальное внимание. Увлечение предприятиями созданием брендов определяется тем, что стабильное положение самого предприятия на рынке напрямую зависит от степени известности и популяризации торговой марки.

1.3. Способы продвижения бренда

Продвижение бренда также играет немалую роль в обеспечении стабильности положения предприятия на рынке. Во всем мире каждый год «умирают» несколько тысяч брендов. И тут же их освобожденную рыночную нишу занимают новые. Статистика неумолима: более 60% из них прекращают свое существование в течение первого года со дня их создания.^[12] Подобную установку можно объяснить различными причинами. Тем не менее, основным залогом успеха является искусная раскрутка и продвижение бренда. Список технологий продвижения бренда внушителен^[13].

Вот лишь некоторые способы продвижения бренда:

- создание собственной дилерской сети;

- телевизионная, радийная и интернет-реклама;

- формирование сервисных и информационных центров;

- проведение рекламных акций и презентаций;

- спонсорство и др.

Но здесь имеет место огромное количество подводных камней. Для продвижения бренда на телевидении и радио требуются далеко не малые затраты, но при этом подобные вложения не всегда оправдывают ожидания. Зачастую узнаваемость торгового знака возрастает, но это еще не говорит о том, что вместе с ней возрастут и продажи. В то же время в список относительно дешевых и действующих способов продвижения бренда входит использование рекламной полиграфии, нетрадиционного маркетинга, интернет-технологий и социальных методик. К слову о рекламной полиграфии. Это незапамятный метод раскрутки и продвижения брендов. Сейчас можно наносить свои реквизиты, слоганы, логотипы или фирменные цвета можно практически на любую поверхность за очень короткое время. К плюсам этого метода можно отнести и то, что у заказчика есть возможность самому определять размеры и количество выпускаемой продукции, группу потенциальных потребителей, а также место и время проведения рекламы. Рекламные баннеры в центре города с символикой бренда, подарочные кружки и шариковые ручки с оттиском логотипа компании, листовки, буклеты и брошюры - все это эффективные и плодотворные помощники в продвижении и раскрутке бренда.^[14]

Всеми известная компания Кока Кола в качестве продвижения своего товара использовала и использует рекламу, благодаря которой она приобретает все большую популярность Производство сувенирной продукции, рекламирующей товарный знак «Кока-Кола», принесло компании неслыханный успех. Легко узнаваемый товарный знак вошел в повседневную жизнь и начал свой триумфальный ход по всему миру. Логотип «Кока-Кола» читатели находили на обложках модных журналов, на огромных плакатах вдоль дорог. Реклама «Кока-Колы» всегда отличалась яркими и заметными образами, которые были по душе каждому американцу. Напиток рекламировали наиболее известные артисты и спортсмены. Высокое качество напитка и красивая реклама принесли «Кока-Коле» невиданный успех^[15].

На сегодняшний день товарный знак «Кока-Кола» является наиболее известным товарным знаком в мире, а компания Кока-Кола - известнейшей компанией на Земле. Торговую марку Coca-Cola знают 98 % всего населения земного шара. «Кока-Кола» продается почти в 200 странах мира. Каждый день во всем мире продается около 1 миллиарда единиц этой продукции^[16].

Таким образом, важной составляющей формирования и продвижения бренда любой компании является множество способов и методик, которые способствует материальному росту продаж, а также обеспечивает стабильность фирмы на рынке, повышению ее конкурентоспособности.

2. Анализ успешного бренда на примере ресторана-кондитерской «Счастье»

2.1. Ресторан-кондитерская «Счастье»: история создания и общая характеристика бренда

Global Point Family (GPF) или ООО «Глобал Поинт» - это международная группа компаний, успешно совмещающая рекламный и ресторанный бизнес уже более десяти лет. На сегодняшний день они запустили одиннадцать ресторанных проектов в Москве и Санкт- Петербурге, а в скором времени планируют запуск еще четырех ресторанов, в том числе и в Нью-Йорке.

Миссия GPF - «Сделать общение бренда и потребителя простым, понятным и интересным»^[17].

GPF создает места, где всегда можно вкусно поесть, где доброжелательность и гостеприимство наравне с натуральными ингредиентами и органическими продуктам.

Первым таким местом стало «Счастье» на Рубинштейна, открывшееся в 2008 году. Теперь одноимённые рестораны есть также и в Москве. Кроме этого, в Петербурге компания открыла рестораны "22.13", "Barbaresco" и "Soholounge".

Ресторан «Счастье» - это изысканность в простых вещах и гостеприимная атмосфера - вот что привлекает сюда людей, стремящихся к полноте вкуса. Гостей «Счастье» всегда ждут авторские блюда от шеф-повара, сезонные предложения, эко-меню и большая коллекция вин.

Концепция ресторана незамысловатая, понятная, домашняя, без каких-либо претензий на гастрономические изыски. «Счастье» — это место для общения, где можно вкусно поесть домашней простой еды. Блюда для меню собраны из лучших рецептов разных кухонь мира, в интерьерах, продуманных до мелочей, особенно милы собранные со всего света интерьерные ангелочки. Количество посадочных мест - 87.

В предложение ресторана входят завтраки, бизнес-ланч, бранчи, детское меню, постное меню, диетическое меню, свои десерты, своя выпечка, торты на заказ, еда навынос, коктейльная карта, разливное пиво, меню на английском языке.^[18]

Основными целевыми аудиториями ресторана «Счастье» являются потенциальные и уже имеющиеся потребители разного возраста, партнеры по бизнесу, представители местной общественности, а также СМИ.

Таким образом, «Счастье» можно назвать многоформатным рестораном, которые удовлетворит запросы посетителей любого возраста, с разными вкусовыми пристрастиями.

Одним из первых этапов создания бренда после проведения подготовительных аналитических мероприятий является нейминг бренда.

Слово «счастье» - уникальное, лаконичное, уместное, легко запоминающееся название компании, в основе концепции которой — идея атмосферного места, созданного для друзей и о друзьях, с авторскими блюдами, собранными по всему миру. Это слово выгодно отличает ресторан от конкурентов, выделяет на их фоне и привлекает внимание потенциального потребителя, потому что оно, как минимум, русское. Кроме того, слово «счастье» - означает чувство и состояние полного, высшего удовлетворения.

Логотип ресторана «Счастье» придумали в Нью- Йорке: там провели исследование рынка, задали направление движения, придумали версию логотипа на латинице. Здесь, в Санкт-Петербурге его русифицировали, доработали детали и начали создавать фирменный стиль и упаковку. Новое «Счастье» стало визуально проще и ближе к положительному восприятию. Также под логотипом расположен слоган ресторана (рис. 1 в приложении 1).

Стиль интерьера ресторана «Счастья» очень лаконичный: здесь правит эклектичная гармония материалов (дерево, стекло, кожа, кованый металл) и спокойная цветовая гамма (слоновая кость, темный шоколад, пепел, уголь) с нежными пастельными акцентами. В дизайн кафе же было решено внести вкусный ментоловый оттенок — нежный минт, как у Тиффани, в стиле классических кондитерских. Он добавляет в интерьер легкости и безмятежности (рис.1).

Рис. 1. Интерьер ресторана «Счастье»^[19]

Также в мятном цвете выполнены визитки и меню ресторана (рис. 2).

Рис. 2. Визитки и меню ресторана «Счастье»^[20]

Основной продукт ресторана-кондитерской - различные авторские сладости. Так называемый «take-away» («возьми с собой») предусмотрен везде, но для кафе и ресторанов он выпускается в разном дизайне (рис.3). «Счастье» позиционирует его как некий гастрономический подарок: «вкусно здесь, красиво с собой».

Рис. 3. Дизайн различных упаковок «take-away»^[21]

Особенность упаковки для take-away в том, что она совсем не рассчитана на масс-маркет. В ней отсутствуют кричащие детали дизайна, призывающие выделить продукт на полке — все очень сдержанно и лаконично. Цель ресторана-кондитерской — надолго оставить память о «Счастье»: многие коробочки, после того, как сладости съедены, можно использовать дома; в тубус из гофрокартона, например, можно складывать всякие мелочи.

Наличие сайта является важной формой коммуникации и реализации политики бренда.

Обновленный сайт ресторана «Счастье» включает такие разделы, как:

1. Меню;

2. Рестораны;

3. Наша история;

4. Отзывы;

5. Контакты.^[22]

Продвижение ресторана «Счастье» осуществляется в Facebook, Instagram, Twitter и ВКонтакте. Социальные дают замечательные возможности для общения компании с покупателями, предоставляя в первую очередь именно клиентам возможность проявлять инициативу в коммуникациях, а брендам позволяет получить большое количество полезной информации, узнать о настроении, предпочтениях, беспокойствах своих клиентов. Для ресторана «Счастье» социальные сети фактически являются основным каналом коммуникации и продвижения бренда.

Помимо социальных сетей для продвижения бренда использовались печатные и электронные СМИ (Утро Петербурга, Piterstory, Афиша, The Village, ELLE, Ведомости, GQ, Restauran.ru, Деловой Петербург, Коммерсант, Русский Репортер, Time Out, FOOD SERVICE, СОБАКАЯИ).

Из PR-мероприятий, проводимых в ресторане «Счастье» можно выделить наиболее яркие:

1. В прошлом году в рамках благотворительной акции «Счастье детям», известная актриса Елизавета Боярская вместе с бренд-шефом ресторана «Счастье» Дмитрием Решетниковым провела мастер-класс по приготовлению домашнего пралине с молочным шоколадом, грецким орехом и вафельной крошкой (рис. 4).

Рис. 4. Мастер-класс с Елизаветой Боярской

Все вырученные средства от продажи конфет были переданы в благотворительный фонд «Солнце». Организаторам мероприятия удалось собрать в помощь детям 7 млн 500 тыс. рублей. Детские кулинарные мастер-классы стали визитной карточкой ресторана - их проводят почти каждый месяц.

2. Известная телеведущая Аврора создала капсульную коллекцию свитшотов специально для семьи ресторанов «Счастье». Вещи выполнены в брендированном цвете с изображением ангела и позитивными надписями сзади. Свитшоты стали сувенирной продукцией ресторана и были очень популярны на момент продажи.

3. Еще одной визитной карточкой ресторана стала "Почта Счастья", которая работает для посетителей ресторана каждый день. На 9 мая 2016 года в честь Дня Победы все открытки, подписанные гостями, отправились в Дома Ветеранов Центрального и Петроградского района. «Счастье» приглашало всех желающих поучаствовать в процессе.^[23]

Исходя из проведенного анализа создания бренда ресторана с нуля, можно увидеть, что была проделана колоссальная работа, которая продолжается и по сей день, и чтобы убедиться в становлении бренда ресторана «Счастье» узнаваемым и успешным, был проведен опрос среди общественности, который включал в себя ряд вопросов, касающихся восприятия. В опросе приняло участие 50 респондентов, 78% из которых ответили, что знают ресторан «Счастье», половина посещали ранее ресторан и им понравился интерьер и кухня, 66% процентов знают, что изображено на логотипе и даже в открытом вопросе об ассоциациях упоминались кое-где ангелы. С фирменным цветом ресторана подружились видимо еще не все, но 46% уверено ответили «мятный». Возможно, связано это с тем, что в ответах был еще вариант «желтый», который выбрали 14% респондентов. Дело в том, что в интерьере ресторана используется цвет слоновой кости. По поводу среднего чека ресторана мнения разделились, большинство затруднилось ответить, но по факту ресторан находиться в ценовом сегменте средний - выше среднего.

2.2. Рекомендации по поддержанию и совершенствованию успешного имиджа бренда

В рамках проведенного исследования автором исследованы бренд-коммуникации, используемые рестораном «Счастье». Стоит отметить, что при использовании известных приемов бренд-коммуникации (реклама в СМИ, почтовая рассылка, баннерная реклама, наружная реклама, реклама внутри ресторана) для ресторанного бизнеса в настоящий момент более эффективными являются такие коммуникации, как: использование информационных поводов для проведения мероприятий, партнерская реклама, PR ресторана, ресторанные аксессуары, реклама в интернет.

Однако исследование показало, что средства коммуникаций используются рестораном «Счастье» от случая к случаю, не носят стратегического характера, не используют постоянных ключевых ценностей и поэтому особо не способствуют формированию узнаваемого бренда.

В целях разработки рекомендаций по планированию эффективных коммуникаций необходимо четкое понимание мотиваций посетителей ресторанов среднеценового сегмента, что непосредственно связано с понятием структура посещения. Для этого было проведено интервью с представителями целевой аудитории - случайными и постоянными посетителями и выяснено, что первые выбирают ресторан по внешнему виду, просто оказавшись поблизости в поисках перекуса, либо их приглашают на деловые встречи или корпоративные обеды; вторые же предварительно выбирают ресторан для того, чтобы хорошо провести время с друзьями или в кругу семьи в выходные, поэтому при принятии решения большую роль играет бренд ресторанного предприятия. Бренд помогает снизить значимость места расположения ресторана, переводит случайных посетителей в разряд постоянных.

Из таблицы видны мотивы посещения ресторанного заведения, соответственно, для каждой целевой аудитории можно подобрать индивидуальные предложения - это будет наиболее эффективной коммуникацией и, вероятно, вызовет принцип «сарафанного радио». Например, днем сделать акцию на комплексные обеды, а по выходным устраивать различные семейные мероприятия (допустим, пикник на крыше ресторана).

Стратегией ресторана является ее направленность на специального клиента. Важен индивидуальный подход. Нельзя забыть поздравить своего постоянного клиента с днем рождения, пригласить его на презентацию или важное событие. Для этого необходимо завести базу клиентов и регулярно оповещать их о новостях.

Таблица 1

Структура посещения ресторана

Временной промежуток	Поводы	Заказы	Средний счет, руб.
12-17	Корпоративные обеды Деловые встречи Полдник	Холодная закуска, первое блюдо, горячее, Горячие напитки, десерт, комплексные обеды. Как правило, спиртные напитки не присутствуют	700
17-23	Ужин Приятное время­ провождение	Хородные закуски, Горячие блюда, десерты Наличие спиртных напитков	1500
Нерабочие дни	Семейные обеды (бранчи) Заказы на вынос Детские программы	Обеды по специальным предложения м, десерты, присутствие спиртных напитков	1000

Да, публикации красивейших десертов ресторана «Счастье» в социальных сетях - это хорошо, но от персонального приглашения на чашечку кофе еще никто не отказывался.

К тому же доказано, что более частому посещению ресторанов побуждают наличие в ресторанах скидок и бонусов (40,2%). Каждый четвертый посетитель ресторана увеличил бы число походов из-за хорошего сервиса и внимательного персонала (26,5%). Тематические меню и блюда заинтересовали бы 12, 4% респондентов. Данное исследование было проведено IntescoResearchGroup (рис.5).

Рис. 5. Условия, при которых жители Санкт-Петербурга ходили бы в рестораны чаще^[24]

С целью повышения конкурентоспособности услуг ресторана «Счастье» следует сделать особый акцент на формирование позитивного имиджа бренда предприятия в глазах общественности.

Это обусловлено тем, что имидж бренда в сфере услуг имеет особую значимость. Рынок ресторанного бизнеса представляет собой определенное социальное пространство, в котором потребители широко осведомлены о качестве услуг ресторанов европейской кухни, так как пользуются ими достаточно часто. Особое внимание при продвижении имиджа бренда ресторана следует уделить связям с общественностью (PR).

Основную цель PR в ресторане можно сформулировать как способствование повышению интереса клиента к заведению, установление положительного отношения и доверия клиента, т.е., иными словами, формирование в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к ресторану.

Ниже предложены PR-технологии, которые помогут улучшить имидж бренда «Счастье» у названных ранее целевых аудиторий.

1. Местное сообщество. Рекомендуется:

- проведение рекламной кампании в периодической печати с публикацией информации о миссии и стратегических целях предприятия (с учетом интересов общественности), деловой репутации предприятия и его руководителя, участии предприятия в различных социальных программах;

- публикация интервью руководителя с целью формирования его позитивного имиджа в глазах общественности;

- чаще взаимодействовать с районными и городскими общественными организациями, по мере возможности выделяя средства на их нужды;

- учредить собственный конкурс среди молодежи и угостить победителя продукцией ресторана;

- стараться максимально освещать все социальные акции ресторана в СМИ (преимущественно печатных).

2. Имидж для партнеров. Рекомендуется:

- обеспечение возможности ознакомления партнеров с миссией и стратегическими целями предприятия;

- формирование высокой деловой репутации предприятия путем обеспечения строгого выполнения договорных обязательств;

- увеличение количества имиджевых статей в деловых СМИ г. Санкт-Петербурга, ориентированных на представителей бизнес-сообщества;

- осуществление общих социальных проектов с партнерами по бизнесу;

- размещение на странице в Интернете ссылок на сайты партнеров.

3. Для поддержания более тесных контактов с партнерскими СМИ рекомендуется:

- регулярное проведение презентаций нового меню с подарками для журналистов;

- размещение на сайте компании материалов для прессы;

- приглашение директоров всех СМИ города и журналистов на корпоративные праздники;

- ценные подарки для руководителей СМИ.

4. Имидж для потребителей предлагается улучшить с помощью таких технологий:

- проведение рекламной кампании с целью формирования позитивного имиджа (увеличения известности) торговой марки предприятия; подача рекламной информации должна вестись с учетом представления потребителей о качестве предлагаемых услуг.

- предоставление системы бонусов постоянными клиентам;

- более регулярное размещение имиджевых статей в СМИ;

- проведение больше интерактивных мероприятий с участием потребителей;

- распространение информации в СМИ о снижении цен, скидках;

- общение с потребителями ресторана на сайте или в социальных сетях;

- создание и внедрение в массы одного слогана фирмы;

- адресная e-mail или sms рассылка новостей;

- создание мобильного приложения с адресами ресторанов, меню и фотографиями, живо иллюстрирующими внутреннее убранство ресторанов, с возможностью предварительного онлайн-заказа столика и т.д.

5. Имидж для сотрудников ресторана.

РR - это забота не только дирекции, но и каждого сотрудника в отдельности, особенно тех, кто вступает в непосредственный контакт с клиентами (кассиры, бармены, администратор зала, стюарды).

Внутренний PR ресторана рекомендуется осуществлять следующими способами:

- опрос сотрудников, исследование и оценка их мнения о работе;

- персональные характеристики;

- ориентиры для новых сотрудников;

- семинары по повышению квалификации и справочная литература;

- приобщение сотрудников к планированию и проведению PR мероприятий;

- сообщения в прессе с упоминанием лучших работников предприятия;

- участие в кулинарных соревнованиях.

Кроме того, в качестве рекомендаций для повышения конкурентоспособности услуг ресторана можно предложить следующее:

1) Проработка общей стратегической концепции деятельности ресторана.

2) Создание новой и совершенствование выпускаемой продукции с учетом результатов маркетинговых исследований, оптимизация ассортимента в соответствии с запросами клиентов ресторанного комплекса (даже придерживаясь традиционных блюд, в связи с изношенным кухонным оборудованием, можно обновить меню, осовременив ингредиенты).

3) Выделение средств на постоянное повышение образовательного уровня персонала, непосредственно контактирующего с клиентами.

Для того чтобы стимулировать работников к еще большим достижениям можно разработать систему дополнительных вознаграждений.

Таким образом, ресторанный бизнес увлекателен и перспективен: правильный выбор места и кухни, атмосферы и толково организованное обслуживание создают возможность для привлечения рынка и дают хорошую прибыль и инвестиции.

Во второй главе был проведен подробный анализ создания бренда ресторана «Счастье». Бренд на рынке уже более 6-ти лет и является хорошо узнаваемым и успешным.

Выяснилось, что имидж ресторана в равной степени зависит от качества продукции и от PR-технологий, направленных на его целевое создание. Были даны практические рекомендации по улучшению продвижения имиджа бренда, с учетом структуры заполняемости ресторана, которая была выявлена путем проведения интервью с потребителями.

Основными целевыми аудиториями ресторана «Счастье» являются потенциальные и уже имеющиеся потребители, партнеры по бизнесу, представители местной общественности, а также СМИ.

Заключение

Таким образом, бренд - это набор ассоциаций, возникающих в сознании потребителей при восприятии идентификаторов, вызывающих в их памяти образ самого продукта или услуги. В настоящее время брендинг является одним из важных и неотъемлемых этапов развития бизнеса. Умело созданный, наработанный и развиваемый бренд, помимо очевидных нематериальных преимуществ, способствует существенному росту продаж предприятия, а также сильно влияет на стоимость компании самой по себе.

Создание бренда - это сложный, планомерный процесс формирования и управления мнением потребителей об одной конкретной торговой марке. Создание бренда - это не просто способ визуализации предприятия. Это обещание каких бы то ни было выгод, благ, которое дается автором бренда потребителю; это комплект ожиданий и ассоциаций, которые приписываются товару или услуге какого-то определенного бренда.

Брендом становятся далеко не все товары. Исключительно успешная в экономическом плане и достаточно долго функционирующая на рынке торговая марка с высоким уровнем приверженности к ней потребителей - это и есть бренд. Именно поэтому созданию бренда уделяется колоссальное внимание. Увлечение предприятиями созданием брендов определяется тем, что стабильное положение самого предприятия на рынке напрямую зависит от степени известности и популяризации торговой марки.

Потребители воспринимают бренд как совокупность атрибутов и психологических ассоциаций, образующих отличительные элементы индивидуальности бренда.

Задача атрибутов бренда, в первую очередь, идентифицировать бренд, выделить его из ряда себе подобных, и донести его ценностную составляющую.

Лояльность потребителей в ресторанном бизнесе может зависеть от самого ресторанного продукта, который включает в себя элементы:

- дизайнерское решение в оформлении залов;

- сервировка стола и меню;

- атмосфера, аура гостеприимства.

На восприятие потребителей в ресторанном бизнесе также влияют:

1) соотношения между ценой ресторанного продукта и представлением потребителей об истинной его ценности;

2) характеристики обслуживания потребителей и того, в какой степени они отвечают их потребностям;

3) имидж бренда.

В работе дана подробная характеристика ООО «Счастье», а также описана специфика процесса создания бренда «Счастье» от Global Point Family.

Ресторан «Счастье» изначально планировался как бренд. Его создатели смогли придать ему своеобразие и необычный фирменный стиль, который отличает его от других ресторанов, легко находит своих поклонников как среди потребителей, так и в прессе. В работе подробно расписаны фирменный стиль, концепция, миссия, ценности ресторана. Были проанализированы все бренд- коммуникации, используемые рестораном и выявлены наиболее качественные, а именно PR-мероприятия, благодаря которым ресторан стал таким успешным за короткое время.

В исследовании предложены собственные рекомендации по продвижению бренда.

Разработка практических рекомендаций по бренд-коммуникациям основывалась на данных проведённых исследований, чтобы в полной мере удовлетворять запросам потребителей.

Во-первых, обеспечить возможность ознакомления потребителей с миссией и стратегическими целями предприятия; увеличить количество имиджевых статей в деловых СМИ г. Санкт-Петербурга; регулярно проводить презентации нового меню;

Во-вторых, обеспечить систему бонусов постоянным клиентам; разработать специальные предложения в соответствии с мотивами посещения ресторана; проводить больше интерактивных мероприятий с участием потребителей; обеспечить качественную обратную связь.

В-третьих, определиться с выбором одного слогана бренда и продвигать его в массы; создать мобильное приложение с адресами ресторанов, меню и фотографиями, живо иллюстрирующими внутреннее убранство ресторанов, с возможностью предварительного онлайн-заказа столика и т.д.

В-четвертых, поработать над имиджем бренда для сотрудников ресторана. Внутренний PR очень важная часть успешного бренда, так как именно персонал вступает в непосредственный контакт с клиентами (кассиры, бармены, администратор зала, стюарды). Необходимо уделять внимание семинарам по повышению квалификации; приобщению сотрудников к планированию и проведению PR мероприятий; разработать систему дополнительных вознаграждений.

В итоге проведенных исследований и предложенных рекомендаций по разработке, продвижению бренда и расширению сферы влияния наилучшим образом будет способствовать реализации поставленных задачах и может рассматриваться как имеющая практическую значимость для функционирования и дальнейшего развития конкурентных преимуществ организации.

Список использованных источников

Монографии и периодические издания

1. Аливанова С.В., Куренная В.В. Маркетинговые инструменты повышения конкурентоспособности продукции предприятия // Вестник СевКавГТУ - 2012. - № 3 (32). - С. 199-203.
2. Буланов А. Бренд 2.0 От философии к практике. - М.: ОАО «Красная Звезда», 2014. - 496с.
3. Коммерческая деятельность: учебник для бакалавров / Синяева И.М., Романенкова О.Н., Земляк С.В., Синяев В.В.- М.: Издательство Юрайт, 2014. - 506 с.
4. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Филип Котлер; Пер. с англ. - М.: Альпина Паблишерз, 2010. - 211 с.
5. Котлер Ф., Пферч Б. Бренд-менеджмент в В2В-сфере / Ф. Котлер, Б. Пферч. - М.: Издательство «Вершина», 2009. - 432 с.
6. Куренная В.В., Аливанова С.В. Обеспечение конкурентоспособности продукции предприятия: теория и практика // Политематический сетевой электронный научный журнал КубГАУ - 2013. - Т. 89, № 89 (09). - С. 129-131.
7. Лебедева Д.А. Создание бренда – погоня за славой или жесткая необходимость в условиях конкуренции? // Маркетинг и логистика. - 2016. - № 2 (4). - С. 31-36.
8. Михайлина В.В., Трухачев В.И. Проектный подход к оценке эффективности производства основных масличных культур (на примере Ставропольского края) // Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. - 2008. - № 4. - С. 32-34.
9. Наумов В.Н., Шарапова О.А. Формирование восприятия собственной торговой марки розничного предприятия // Бренд-менеджмент. - 2016. - № 1. - С. 28-35.
10. Невил Исделл, Дэвид Бизли. Внутри Coca-cola. История бренда №1 глазами легендарного CEO: учебное пособие. - Изд-во: Манн, Иванов и Фербер, 2012. - 189 с.
11. Секстон Д. Университет Трампа. Маркетинг / Д. Секстон; пер. с англ. П.А. Самсонов. - Минск.: Попурри, 2011. - 496 с.
12. Сотникова Я.Е., Серебрякова Е.А. Формирование бренда компании: общее и частное // Экономика и управление: анализ тенденций и перспектив развития. - 2014. - № 12. - С. 69-73.
13. Старов С.А. Управление брендами / С.А. Старов. - СПб.: Высшая школа менеджмента, 2009. - 456 с.

Интернет-ресурсы

1. Официальный сайт Global Point Family [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.globalpointfamily.com (Дата обращения: 15.03.2017)
2. Сайт ресторанов «Счастье» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://schastye.com/restaurants (Дата обращения: 15.03.2017)

Приложение 1

Рис. 1. Логотип ресторана «Счастье»

1. Секстон Д. Университет Трампа. Маркетинг / Д. Секстон; пер. с англ. П.А. Самсонов. - Минск: Попурри, 2011. С. 14-18. ↑

2. Лебедева Д.А. Создание бренда – погоня за славой или жесткая необходимость в условиях конкуренции? // Маркетинг и логистика. - 2016. - № 2 (4). - С. 31. ↑

3. Буланов А. Бренд 2.0 От философии к практике. - М.: ОАО «Красная Звезда», 2014. С. 12-31. ↑

4. Лебедева Д.А. Создание бренда – погоня за славой или жесткая необходимость в условиях конкуренции? // Маркетинг и логистика. - 2016. - № 2 (4). - С. 31-32. ↑

5. Там же. С. 32. ↑

6. Буланов А. Бренд 2.0 От философии к практике. - М.: ОАО «Красная Звезда», 2014. С. 27. ↑

7. Коммерческая деятельность: учебник для бакалавров / Синяева И.М., Романенкова О.Н., Земляк С.В., Синяев В.В. - М.: Издательство Юрайт, 2014. С. 287. ↑

8. Аливанова С.В., Куренная В.В. Маркетинговые инструменты повышения конкурентоспособности продукции предприятия // Вестник СевКавГТУ - 2012. - № 3 (32). - С. 199. ↑

9. Котлер Ф., Пферч Б. Бренд-менеджмент в В2В-сфере / Ф. Котлер, Б. Пферч. - М.: Издательство «Вершина», 2009. С. 148. ↑

10. Михайлина В.В., Трухачев В.И. Проектный подход к оценке эффективности производства основных масличных культур (на примере Ставропольского края) // Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. - 2008. - № 4. - С. 32. ↑

11. Котлер Ф., Пферч Б. Бренд-менеджмент в В2В-сфере / Ф. Котлер, Б. Пферч. - М.: Издательство «Вершина», 2009. С. 148. ↑

12. Сотникова Я.Е., Серебрякова Е.А. Формирование бренда компании: общее и частное // Экономика и управление: анализ тенденций и перспектив развития. - 2014. - № 12. - С. 72. ↑

13. Старов С.А. Управление брендами / С.А. Старов. - СПб.: Высшая школа менеджмента, 2009. С. 27. ↑

14. Сотникова Я.Е., Серебрякова Е.А. Формирование бренда компании: общее и частное // Экономика и управление: анализ тенденций и перспектив развития. - 2014. - № 12. - С. 72. ↑

15. Невил Исделл, Дэвид Бизли. Внутри Coca-cola. История бренда №1 глазами легендарного CEO: учебное пособие. - Изд-во: Манн, Иванов и Фербер, 2012. С. 26. ↑

16. Куренная В.В., Аливанова С.В. Обеспечение конкурентоспособности продукции предприятия: теория и практика // Политематический сетевой электронный научный журнал КубГАУ - 2013. - Т. 89, № 89 (09). - С. 129. ↑

17. Официальный сайт Global Point Family [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.globalpointfamily. com (Дата обращения: 15.03.2017) ↑

18. Сайт ресторанов «Счастье» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://schastye.com/restaurants (Дата обращения: 15.03.2017) ↑

19. Сайт ресторанов «Счастье» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://schastye.com/restaurants (Дата обращения: 15.03.2017) ↑

20. Там же. ↑

21. Сайт ресторанов «Счастье» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://schastye.com/restaurants (Дата обращения: 15.03.2017) ↑

22. Там же. ↑

23. Сайт ресторанов «Счастье» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://schastye.com/restaurants (Дата обращения: 15.03.2017) ↑

24. Наумов В.Н., Шарапова О.А. Формирование восприятия собственной торговой марки розничного предприятия // Бренд-менеджмент. - 2016. - № 1. - С. 32. ↑