Бренд как конкурентное преимущество компании

Содержание:

Введение

В настоящее время основой любой рыночной системы являются множество экономически активных предприятий. Рынок заставляет предприятия активизироваться, а этому способствует конкуренция. В этой связи основной стратегической задачей любого предприятия является обеспечение его конкурентоспособности. Всем известно, что уровень конкурентоспособности определяется большим числом факторов, а отсюда вытекают и различные направления в решении этой задачи.

В условиях рынка, чтобы выжить в конкурентной борьбе, предприятия вынуждены осваивать новые виды услуг, новые формы бизнеса, идет борьба за каждого клиента. Кроме того, предприятия в обязательном порядке занимаются изучением рынка, осуществляют сбор необходимой информации, которая анализируется, после чего разрабатываются стратегии освоения рынка.

Обеспечение конкурентоспособности объективно является основной стратегической задачей любого предприятия. Известно, что уровень конкурентоспособности определяется большим числом факторов, соответственно, могут быть выделены и различные направления в решении этой задачи.

Начавшийся в стране экономический кризис серьезно усложнил реализацию производственно-экономических программ многих предприятий. Однако, вместе с тем, обострилась и конкурентная борьба между предприятиями. В результате чего кризис показал, насколько важна роль активных предприятий в условиях кризиса. Надо отметить, что свой отпечаток здесь наложила активная рыночная политика предприятия при постоянно возрастающей эффективности его деятельности.

Одним из факторов конкурентного преимущества компании является бренд. Это своего рода символ компании, элемент ее торговой марки. Надо сказать, что на современном этапе развитие бренда является одним из важных этапов в развитии конкурентоспособности любого предприятия.

Таким образом, на основании вышеизложенного можно сделать вывод о том, что тема работы, посвященная изучению бренда как одного из конкурентных преимуществ предприятия, является актуальной.

Цель курсовой работы заключается в изучении такого конкурентного преимущества предприятия как бренд. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучить понятие конкурентоспособности предприятия;

- рассмотреть факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятия;

- изучить понятие бренда и рассмотреть его предназначение;

- рассмотреть методы оценки бренда.

Объект исследования – бренд.

Предмет исследования – конкурентные преимущества компании.

Методологическую и теоретическую основу данной работы составили переводные труды западных ученых, а также труды ведущих российских ученых в области экономики и финансового менеджмента, таких как Веснин В.Р., Виханский В. Р., Наумов А.И., Портер М., Феоктистова Е.М., и другие. Кроме того, в работе использовались различные учебные и методические материалы, а также материалы глобальной сети-интернет.

Теоретические основы понятия «конкурентные преимущества»

Понятие конкурентоспособности предприятия

Конкуренция предприятий является основой рыночных отношений. Она возникает в том случае, если на одном и том же рынке продается много близких по своим потребительским свойствам товаров. В результате суть конкурентной борьбы заключается в улучшении или сохранении позиции предприятия на рынке. А это достигается только благодаря отличию товаров предприятия от товаров конкурента как по степени соответствия конкретной потребности клиентов, так и по затратам на ее удовлетворение[1, с. 23].

Если говорить об определении конкуренции, то она представляет собой состязание предприятий в ходе осуществления своей деятельности, когда их самостоятельные действия ограничивают возможности друг друга воздействовать на общие условия деятельности на данном рынке, а также стимулируют предложение тех услуг, которые необходимы потребителю[2, с. 78].

Однако в разных литературных источниках по-разному трактуется понятие конкуренции.

Например, английский экономист Адам Смит под конкуренцией понимает поведенческую категорию, когда индивидуальные продавцы и покупатели соперничают на рынке за более выгодные продажи и покупки соответственно[3, с. 56]. Также, по его мнению, конкуренция координирует деятельность участников рынка, а главная её цель – это борьба за получение возможно большей прибыли.

Фатхутдинов Р.А., известный отечественный экономист, в своем учебном пособии «Стратегический маркетинг», дал следующее определение конкуренции: «Конкуренция - процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами для достижения победы или достижения других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных или субъективных потребностей в рамках законодательства либо в естественных условиях».

Еще один австрийский экономист Й. Шумперет определил конкуренцию как соперничество старого с новым, с инновациями. А его коллега - австрийский ученый экономист и социолог Ф.А. Хайек в отношении конкуренции сказал, что она представляет собой процесс, посредством которого люди получают и передают знания. По его мнению, конкуренция ведет к лучшему использованию способностей и знаний. Большая часть достигнутых человеческих благ получена именно путем состязания, конкуренции[2, с. 56].

В некоторых литературных источниках встречается упоминание о том, что конкуренция может быть поведенческой, структурной и функциональной.

Под поведенческой конкуренцией понимают борьбу за деньги покупателя путем удовлетворения его потребностей.

Структурная конкуренция представляет собой анализ структуры рынка для определения степени свободы продавца и покупателя на рынке и способа выхода из него[4, с. 12].

Функциональная конкуренция представлена как соперничество старого с новым, с инновациями.

Как было доказано многими экономистами и на практике как зарубежного, так и отечественного бизнеса, конкуренция является движущей силой развития общества, главным инструментом экономии ресурсов, повышения качества товаров и уровня жизни населения.

Существует ряд факторов, от которых зависит конкуренция. Рассмотрим их на рисунке 1[5, с. 89].

Факторы

наличие большого числа конкурентов

медленный рост отрасли, обостряющий борьбу за долю рынка

продукт или сервис испытывают нехватку дифференциации

высокие постоянные затраты

высокие барьеры выхода на рынок

соперники отличаются стратегиями

Рисунок 1. Факторы усиления конкуренции

С конкуренцией связано и такое понятие, как конкурентоспособность[8, с. 45]. Она представляет собой совокупность свойств и характеристик субъекта в рамках одинаковых условий превосходить другие субъекты, соответствовать всем предъявленным требованиям на уровне страны, предприятия или отрасли[2, с. 23].

Надо сказать, что на современном этапе конкурентоспособность предприятия зависит от ряда факторов. Рассмотрим их на рисунке 2[7, с. 29].

Факторы

качество продукции и услуг

Эффективная стратегия маркетинга и сбыта

Уровень квалификации персонала

Технологический уровень производства

Налоговая среда предприятия и др.

Рисунок 2. Факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятия

Однако кроме вышеуказанных факторов существуют и другие важные требования, от выполнения которых зависит повышение конкурентоспособности, а именно - рост качества и снижение цены продукции независимо от того, где эта продукция продается - на отечественном или внешнем рынках[9,с. 69].

В этой связи конкурентоспособность менеджмента и продукции предприятия базируется на доступе к заемным средствам, успешной производственной и торговой деятельности, высокой квалификации персонала[8, с. 15].

Также, немаловажное значение для повышения конкурентоспособности будет иметь и полноценный бухгалтерский учет, внешний аудит финансовой деятельности. Ведь от качества бухгалтерского учета и отчетности, от соответствия ее требованиям стандартам финансовой отчетности, зависит многое на предприятии, в том числе результаты финансово-хозяйственной деятельности и конкурентоспособность[10, с. 36].

Большое значение для повышения конкурентоспособности имеет конкурентное поведение рыночных субъектов. В этой связи существует несколько типов конкурентного поведения. Рассмотрим их на рисунке 3.

Типы поведения

Креативный

Приспособленческий

Обеспечивающий

Рисунок 3. Типы конкурентного поведения

По данным рисунка 3 видно, что типов конкурентного поведения немного[5, с. 64]. Креативное поведение, как показывает практика, направлено на создание предпосылок, которые обеспечивают превосходство над соперниками. Обеспечивающее поведение направлено на сохранение имеющихся позиций. И еще один вид поведения – приспособленческий – он учитывает инновационные изменения в производстве и опережает действия соперников.

Конкуренция как таковая, имеет различную классификацию. В этой связи ее можно классифицировать по географическому признаку, а также различают местную, региональную, национальную, межнациональную и глобальную конкуренцию[7, с. 36].

Кроме того, классификация конкуренции может зависеть и от рыночного механизма. В результате на рынке конкуренция может выступать в различных формах и осуществляться различными методами. От этого будет зависеть и ее классификация. Таким образом, в зависимости от принадлежности к рыночным формам, конкуренция может подразделяться на внутриотраслевую и межотраслевую[8, с. 26].

Внутриотраслевая конкуренция представляет собой соперничество за выгодные условия и сбыт товара между предпринимателями одной отрасли. Причиной такой конкуренции является то, что предприятия одной и той же отрасли существенно различаются между собой по качеству используемых средств производства, сырья, технической оснащенности и квалифицированной рабочей силы. В результате изделия данных предприятий отличаются друг от друга. Отличается и размер получаемой прибыли. Однако, несмотря на данные различия, внутриотраслевая конкуренция приводит к уравнению цен и прибылей предприятий[6, с. 37].

Межотраслевая конкуренция, в отличие от внутриотраслевой, представляет собой конкуренцию между производителями, которые работают в разных отраслях экономики. Как показывает практика, основой такой конкуренции является стремление каждого предпринимателя к получению максимальной прибыли, а также к поиску наиболее выгодной сферы вложения капитала, возможно даже в другой отрасли[3, с. 49].

Кроме того, у каждого производителя могут быть определенные конкурентные преимущества. Они могут быть наследственными, конструктивными, технологическими, информационными, квалификационными, управленческими, природно-климатическими и др.

И цели такой конкуренции также различны. Ведь от того, какую цель преследует тот или иной предприниматель, зависят его действия, а в итоге и результат деятельности[2, с. 38]. В качестве целей могут быть выбраны следующие:

- выполнение миссии организации;

- победа в спортивных соревнованиях или творческих конкурсах, на конкретном рынке с конкретным товаром;

- достижение определенного уровня за счет внешнего или внутреннего развития либо поглощения конкурента;

- выживание – для некоторых предприятий такая цель является основной в период кризисных ситуаций в стране или отрасли.

Конкурентные преимущества компании и ее виды

В условиях рынка каждая компания старается продемонстрировать свою продукцию как одну из лучших. В этой связи они прибегают к различным конкурентным преимуществам[11]. Все предприятия рано или поздно сталкиваются с конкурентной борьбой, и потому конкурентные преимущества компании играют важную роль на рынке, которые помогают потребителю определиться с выбором продукта.

Конкурентные преимущества компании представляют собой основные характеристики товара, создаваемого той или иной компанией[12]. Причем эти характеристики имеют определенное превосходство над конкурентами. Развитие экономической сферы невозможно без конкурентных преимуществ. Они являются частью корпоративного стиля фирмы, а также обеспечивают ей защиту от атак конкурентов.

Чтобы конкурентное преимущество компании было устойчивым, компании необходимо уделять достаточное внимание разработке прибыльного плана развития, так как именно с помощью этого плана осуществляется реализация перспективных возможностей компании. Причем такой план должен быть уникальным в своем роде[13]. А это означает, что его не должно быть ни у одного конкурента. В этом и заключается уникальность такого плана.

Кроме того, развитие конкурентных преимуществ компании основывается на её целях и задачах, которые достигаются в соответствии с положением фирмы на рынке товаров и услуг, а также с уровнем успешности их реализации. Существует два типа конкурентных преимуществ: искусственные и естественные[4, с. 49]. К искусственным можно отнести рекламные компании, индивидуальный подход и некоторые другие. В число естественных конкурентных преимуществ входят покупатели, стоимость продукции и т.п.

Для любого предприятия важно проводить анализ конкурентных преимуществ. Это связано с тем, что, зная свои конкурентные преимущества, любая компания будет иметь намного больше шансов стать лидером на том или ином рынке товаров и услуг. Именно поэтому так важно грамотно разрабатывать все конкурентные преимущества компании[6, с. 56].

Далее остановимся на основных источниках конкурентного преимущества компании. В этой связи есть довольно устоявшаяся структура конкурентных преимуществ компании. В свое время Майкл Портер выявил три главных источника для разработки конкурентных преимуществ компании: дифференциация, издержки и фокус. Теперь более детально о каждом из них:

В части дифференциации, реализация конкурентных преимуществ компании основывается на более эффективном предоставлении услуг клиентам фирмы, а также демонстрации продукции предприятия в лучшем свете[5, с. 67].

Если в качестве конкурентных преимуществ выбираются издержки, то здесь стратегия компании основывается на таких конкурентных преимуществах компании как: минимальные затраты на сотрудников, автоматизация производства, минимальные затраты на масштаб, возможность применить ограниченные ресурсы и т.п[9, с. 23].

Стратегия фокуса основывается на тех же источниках, что и две предыдущие, но принятое конкурентное преимущество компании охватывает потребности узкого круга покупателей. Клиенты, не входящие в эту группу, либо недовольны подобным конкурентным преимуществом компании, либо на них оно никак не влияет.

Далее более подробно остановимся на основных или естественных преимуществах компании. Для этого рассмотрим данные на рисунке 4[10, с. 47].

Естественные преимущества

Цена

Авторитет

Срок

Узкая специализация

Опыт

Другие преимущества

Особые условия

Рисунок 4. Естественные конкурентные преимущества

Одним из основных конкурентных преимуществ любого предприятия является цена. Если цены на товары или услуги фирмы ниже, чем конкурентные, как правило, этот ценовой разрыв указывается сразу. Например, «цены на 15% ниже» или «предлагаем розничные товары по оптовой цене». Немаловажное значение среди конкурентных преимуществ занимают сроки. В частности идет речь о сроках доставки продукции. Соблюдение сроков является важным моментом в процессе разработки конкурентных преимуществ компании[8, с. 69].

Опытные специалисты фирмы – это тоже одно из конкурентных преимущество компании. Ведь во многом приятней работать со специалистами, которые являются профессионалами в той или иной области, и могут дать ответы на все интересующие вопросы. Особые условия также могут быть естественным конкурентным преимуществом компании. В этой связи речь идет о системе скидок, системе оплаты и т.п.

Авторитет компании является значимым элементом в конкурентоспособности товара компании. В этой связи большое внимание уделяется различным достижениям компании, победам на выставках, конкурсах, наличию наград и т.п.[3, с. 51]. Кроме того, важным элементом является наличие статуса профессионального эксперта, который предполагает участие ваших работников на различных конференциях, в рекламных интервью, в сети Интернет.

Также существуют и другие различные конкурентные преимущества. К ним обычно относят более широкий ассортимент продукции, запатентованная технология изготовления, принятие специального плана по реализации товаров и т.д.[7, с. 96].

В ситуации, когда компания не имеет особых предложений, она может использовать искусственные конкурентные преимущества. Рассмотрим их на рисунке 5.

Искусственные преимущества

Добавочная ценность

Ответственность

Личностная отстройка

Отзывы

Гарантии

Кейсы

Уникальные торговые предложения

Рисунок 5. Искусственные конкурентные преимущества

Охарактеризуем более подробно искусственные преимущества компании. Добавочная ценность включает в себя различные акции и бонусные предложения. Такое конкурентное преимущество как личностная отстройка представляет собой лицо фирмы[1, с. 16]. Довольно действенным является такое конкурентное преимущество компании как ответственность. Оно прекрасно сочетается с личностной отстройкой. Человеку нравится иметь дело с людьми, которые могут поручиться за свою продукцию или услуги.

Гарантии в качестве конкурентного преимущества также имеют немаловажное значение. Как правило, гарантии бывают двух видов: на обстоятельства и на продукт или услугу[6, с. 29]. Для потенциальных потребителей немаловажное значение имеет такое конкурентное преимущество как отзывы. Надо сказать, что данное преимущество отлично работает, когда отзывы представлены на специальном бланке с заверенной подписью человека.

Демонстрация также является одним из главных конкурентных преимуществ компании[8, с. 36]. Если же у фирмы не имеется преимуществ, или они не очевидны, то она может сделать иллюстрированную презентацию своего продукта. Если же компания трудится в сфере услуг, то можно сделать видео-презентацию. Суть кейсов заключается в предоставлении услуг либо самим себе, либо потенциальному покупателю, либо существующему клиенту на основе взаимозачёта[9, с. 50].

Таким образом, в заключение данного раздела работы можно сделать вывод о том, что конкуренция и конкурентоспособность представляют собой два взаимозависящих понятия, дополняющих друг друга. Конкуренция представляет собой состязание предприятий в ходе осуществления своей деятельности. Однако в экономической теории существует множество различных трактовок понятия конкуренции[5, с. 56]. Также мы изучили, что с конкуренцией связано и такое понятие как конкурентоспособность. Она представляет собой совокупность свойств и характеристик субъекта в рамках одинаковых условий превосходить другие субъекты, соответствовать всем предъявленным требованиям на уровне страны, предприятия или отрасли. Также в данной главе работы мы рассмотрели такое понятие как конкурентное преимущество. Оно представляет собой основные характеристики товара, создаваемого той или иной компанией. Причем эти характеристики имеют определенное превосходство над конкурентами.

2. Бренд – одно из конкурентных преимуществ компании

2.1. Понятие бренда и его предназначение

Самое важное понятие в маркетинге на сегодняшний день – это бренд. Он представляет собой не просто торговую марку, но и целый набор признаков, отличающих компанию от остальных компаний[13]. Бренд – это впечатления покупателя, его ассоциации, которые у него возникают при виде упаковки или логотипа данного бренда. Ведь именно бренд формирует ожидания покупателя от покупки.

Слово бренд произошло от английского «brand», что в переводе означает «символ, отличающий компанию от конкурентов». В Россию это слово пришло с запада. А изначально брендинг появился в США, в 30-ых годах. Основными функциями брендинга было создание долгосрочного потребительского спроса на товары определенной торговой марки. На сегодняшний день функции брендинга нисколько не изменились[14].

Прежде чем рассмотреть определение понятия брендинг, отметим, что в связи с тем, что бренд является иностранным словом, каждый автор по-своему его переводит и трактует. Именно поэтому даже известные маркетологи трактуют по-своему значение слова «бренд», все они немного отличаются по формулировке и изложению, но смысл их одинаков. Например, Д. Аакер, профессор, специалист в области маркетинга, рекламы и брендинга, определил бренд как особое название или символ, который предназначен для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы, а также для дифференцирования этих товаров от похожих продуктов – конкурентов. Согласно его определению бренд защищает производителя и потребителя от идентичных подделок[8, с. 59].

В наше время просто хорошим качеством продукта уже никого не удивить, да и выделиться среди конкурентов очень сложно. Сегодня потребитель стал более требователен. Ему мало просто качественного продукта. В итоге между брендом и потребителем возникают некие отношения доверия, привязанности и взаимной симпатии. Человек становится фанатом любимого бренда. Соответственно такой товар имеет и цену более высокую.

Бренд – это специфический нематериальный актив, который напрямую влияет на стоимость компании[15]. Когда достигается уровень внутренних конкурентов, необходимо выходить на новый уровень, уровень мировой конкуренции, а здесь без раскрученного бренда не обойтись. В этой связи многие крупные маркетинговые агентства периодически составляют рейтинги самых известных во всем мире брендов. При этом важно чтобы бренд действительно повышал стоимость компании, ее рейтинг и узнаваемость во всем мире.

Еще бренд называют торговой маркой компании. Надо сказать, что она влияет и на конкурентное преимущество компании в лице персонала[11]. Кроме того, она способствует сплочению сотрудников, которые ощущают свою значимость для организации. В результате можно говорить о том, что торговая марка является элементом процесса развития фирмы, который повышает её доходы и количество продаж. Также торговая марка оказывает влияние на пополнение ассортимента продукции. Все это во многом усиливает конкурентные преимущества компании.

Как показывает практика, ассоциация торговой марки состоит из четырёх элементов:

- неосязаемые элементы. В их число входит всё, что имеет дело с информацией о торговой марке: её идея, степень популярности и отличительные черты;

- осязаемые критерии. Речь идет о физических, наглядных критериях: цвет, форма и т.п.;

- эмоциональные характеристики. В частности вызов положительных эмоций как нельзя лучше характеризует торговую марку[6, с. 56]. В этой связи многие специалисты по маркетингу говорят, что эти критерии создают у клиентов мнение о неосязаемых характеристиках бренда;

- рациональные характеристики. Как показывает практика, эти характеристики основываются на функциональных критериях товара, на способе общения с потребителями, а также на взаимоотношениях между клиентами и компанией, которой принадлежит бренд. При этом важно учитывать рациональные характеристики при формировании конкурентных преимуществ компании. Учёт рациональных характеристик очень важен при формировании конкурентных преимуществ компании[13].

С возникновением в маркетинге понятия бренда, появилось и такое понятие как бренд-менеджмент и бренд-менеджер[14]. Еще совсем недавно российский рынок был недоступен для таких специалистов как маркетолог, бренд-менеджер и др. Надо сказать, что командная система советского управления вообще не принимала всерьез такие профессии. С переходом к рынку ситуация изменилась. Маркетологи, бренд-менеджеры появились и в нашей стране.

Бренд-менеджер представляет собой специалиста, который занимается всесторонним продвижением товара или услуги. Такая профессия включает ряд очень сложных обязанностей, которые требуют наличия специальных знаний и умений. Бренд-менеджер должен иметь высокие коммуникативные навыки, а также быть способным к быстрому реагированию на внезапно меняющиеся обстоятельства, к психологическому анализу предпочтений и суждений[12].

На современном этапе специалисты данной профессии востребованы практически во всех сферах экономической и коммерческой деятельности. В любой сфере бренд-менеджер должен создать такой имидж продвигаемого товара или услуги, чтобы люди начали думать, что предлагаемый продукт им жизненно необходим. Таким образом, качественно выполненные обязанности способны сократить расходы на рекламу и другие методы продвижения.

В этой связи руководители предприятий должны уделять немало внимания при отборе кандидатов на должность бренд-менеджера. Можно выделить следующие основные ключевые навыки и знания, которыми должен обладать бренд-менеджер[1,с. 15].

В первую очередь, любой бренд-менеджер должен иметь представление о мировом опыте маркетингового продвижения, то есть должен знать способы маркетинга, приносящие успех. Кроме того, он должен обладать уникальной наблюдательностью, способностью быстро анализировать ситуацию и практически мгновенно принимать важные решения. Данная специальность подразумевает высокую динамику деятельности. Это значит, что возникает огромное количество критических ситуаций, требующих взвешенного и рационального решения, которое должно быть принято в кратчайшие сроки[6, с. 29].

Отсюда следует вывод о том, что от деятельности бренд-менеджера зависят результаты деятельности предприятия. Именно поэтому специалисты высокого уровня ценятся во всех сферах бизнеса, их труд оплачивается на том же уровне, что и работа представителей высшего звена менеджмента. Ведь именно профессиональный специалист может во много раз увеличить прибыль компании, а его проекты помогут завоевать доверие и уважение целевой аудитории.

Бренд-менеджмент ставит перед собой цель повышения ценности того или иного бренда. На современном этапе бренд-менеджмент представляет собой даже не инструмент, а целую науку[7, с. 37]. В этой связи рассмотрим на рисунке 6 различные модели бренда, существующие на сегодняшний день.

Модели брендов

Премиум-класс

Эконом-класс

Расширение бренд-маркетинга

Лицензия

Бренд боец

Брендинг совместный

Частные марки

Корпоративный

Семейные

Бренд работодателя

Стратегический

Рисунок 6. Модели брендов

Сейчас выделяют три основных вида брендовой структуры компании:

- архитектурный;

- дочерний;

- материнский[15].

При архитектурной структуре каждый отдельный бренд имеет свое собственное имя, стиль и образ. Но при этом сама компания-фундамент является невидимой для обывателя. Дочерние бренды развиваются и продвигаются в общем контексте материнского. В последнем методе архитектуры используется исключительно бренд материнский, а все остальные продукты имеют в названии его имя и используют схожие стили и образы[8, с. 46].

Надо отметить, что качественный бренд-менеджмент должен быть основан на имени компании. Причем это имя должно быть легко произносимым, привлекающим внимание, благозвучным, запоминающимся[7, с. 43]. Имя должно содержать упоминание каких-либо позитивных качеств услуги или продукта, отражать сам образ и миссию компании, положительно позиционировать товар, ярко выделяться среди множества других продуктов. Как показывает практика, в качестве распространенных технологий используют рационализацию, ориентацию и ребрендинг. Охарактеризуем более подробно эти технологии[14].

Рационализация представляет собой сокращение количества торговых марок, так как их множество со временем может превышать допустимую маркетинговую мощь компании. Ребрендинг – это смена бренда, но с сохранением каких-то основных исходных данных. Данная технология является очень рискованной, но позволяет в перспективе сохранить старых клиентов и привлечь новых[13]. Такая технология как ориентация представляет собой создание символической стоимости товара. Это значит, что сами по себе характеристики продукта уже не являются решающими и основными аргументами у покупателей – на первый план вышел сам бренд. А появление более дешевых товаров-аналогов и заменителей ставит под угрозу существование популярных продуктов. Отсюда и необходимость ориентироваться не столько на характеристике товара, сколько на маркетинг и бренд. То есть ориентация идет на конечного потребителя[11].

2.2. Этапы процесса разработки бренда

В предыдущем разделе работы мы рассмотрели понятие бренда, его модели. Сейчас мы остановимся на изучении этапов разработки бренда. Как показывает практика, часто бренд разрабатывается «с нуля». В некоторых случаях выполняется ребрендинг – обновление, «модернизация» уже существующей торговой марки[5, с. 87].

Вообще процесс создания бренда начинается со сбора информации и проведения аналитико-исследовательских работ, которые включают:

- изучение соответствующего сегмента рынка, его рекламно-маркетинговых особенностей;

- определение круга конкурентов, анализ их брендинга, рыночной стратегии, а также внешних элементов и внутренних мотиваторов, используемых для позиционирования и эффективного взаимодействия с аудиторией;

- исследование целевой аудитории, выявление групп активно или потенциально заинтересованных в создаваемом бренде и продуктах его деятельности, определение круга потребителей и их характеристик, интересов;

- исследование установок, существующих у потребителей по отношению к товарам или услугам обозначенной категории, подготовка информации о желаниях и предпочтениях, наиболее приоритетных качествах, которыми должен обладать продукт[14].

Исследование рынка позволяет детально изучить соответствующую рыночную нишу, выявить свободные пространства для позиционирования, проанализировать менталитет целевых потребителей и подготовить информационную базу для выполнения дальнейшей деятельности[11].

В общем, позиционирование является важным этапом создания бренда. Это начальный этап, который позволит в дальнейшем разработать бренд-концепцию: создать нейминг, слоган, логотип, фирменный стиль, брендбук.

Существует несколько способов позиционирования. Рассмотрим их на рисунке 7[13].

Способы позиционирования

Позиционирование применения

Лидерское

Позиционирование достоинств

Конкурентное

Потребительское

Позиционирование престижа и др.

Рисунок 7. Способы позиционирования

Охарактеризуем более подробно некоторые из способов позиционирования. Лидерское позиционирование позволяет бренду громко заявить о себе. Однако, в настоящее время на территории РФ использование таких слов в рекламных кампаниях как «лучший», «№1» и т.д., запрещено федеральным законом.

При использовании позиционирования достоинств выбирается ключевое конкурентное преимущество бренда и превращается в уникальное торговое предложение. Как показывает практика, рекламные кампании этих брендов построены на заявленном преимуществе уже много лет, они не отказываются от своего преимущества[11]. Но необходимо помнить, что бренд действительно должен иметь заявленное преимущество над конкурентами[4, с. 46].

Смысл позиционирования применения в том, чтобы бренд ассоциировался с его применением. Ярким примером служат зубные пасты: одна лучше других борется с кариесом, другая хорошо отбеливает зубы, а третья лечит болезни десен.

Еще один из видов позиционирования – это потребительское позиционирование. Оно предназначено для конкретной целевой аудитории. Например, Levi’s – джинсы для молодых и задиристых.

Примером конкурентного позиционирования служит рекламная кампания безалкогольного напитка 7-Up «Не кола» (Uncola), который представил себя как альтернативу «коле» с лучшим вкусом.

Целевая аудитория позиционирования престижа хочет обладать самым лучшим и дорогим в своем классе. В этой связи бренд не может выпускать более дешевые товары[14].

Распространенным является и ценовое позиционирование. В данном случае пытаются соотнести качество с ценой и найти свою нишу. Тут может быть несколько подходов.

Второй этап разработки – это формулирование гипотез торговой марки и определение стратегии позиционирования. В этой связи идеологическая платформа бренда включает в себя следующие аспекты:

- перечень конкурентных преимуществ бренда;

- основные качества и характеристики компании, которые необходимо донести до аудитории;

- формулирование основного идейного, эмоционально-психологического посыла, рекламно-маркетингового сообщения, которое необходимо довести до сознания масс;

- перечень необходимых средств, методов и инструментов воздействия на аудиторию и налаживания коммуникативных связей[13].

На данном этапе готовится платформа нематериальных идеологических ценностей, исходя из которых выполняется разработка бренда. Важно понять, какие эмоции и ассоциации торговая марка должна вызывать у потребителя, о каких свойствах бренда «свидетельствовать»[12].

После завершения теоретической части специалисты брендингового агентства приступают к воплощению идей в реальность. В этой связи они:

- выполняют разработку и регистрацию названия бренда;

- разрабатывают визуальную составляющую идентификации бренда;

- определяют список обязательных и рекомендуемых элементов фирменного стиля;

- разрабатывают и изготавливают соответствующие материалы[11].

Заключительный этап формирования бренда называют подготовкой брендбука. Специалисты агентства создают брендбук, который содержит детализированную инструкцию с правилами и описанием эффективного применения элементов бренда, а также существующими возможностями.

Далее остановимся на таких понятиях, как нейминг, слоган, логотип и другие. Нейминг представляет собой искусство придумывать имена. Ведь надо не просто придумать имя, а сделать его ярким, оригинальным, незабываемым, соответствующим общей идее и выбранному имиджу[4, с. 56].

Слоган – это краткая и лаконичная фраза, которая дополняет и облегчает понимание названия бренда[15]. В этой связи очень часто нам приходится слышать по радио или телевидению различные рекламные слоганы. От качества составленного слогана зависит многое. Хороший слоган в нужный момент сыграет свою роль – он поможет потребителю выбрать товар. Чтобы слоганы лучше запоминались потребителю, они придумываются в различных формах: в стихах, прозах, в виде песни и т.п.

Именно слоган дает возможность передать уникальное торговое предложение и особенность рекламируемого бренда так, чтобы потребитель выбрал именно его. Длина слогана обычно 3-5 слов, реже 10-12. Из-за краткой и цепкой формы изложения, слоган входит во все рекламные сообщения. Он несет основную нагрузку и выступает неким ориентиром, который направляет потребителя в нужном направлении и выделяет рекламируемый бренд на фоне конкурентов.

В этой связи можно выделить одну из главных функций слогана – это узнаваемость и запоминаемость бренда. Еще одна важная особенность слогана заключается в том, что он связывает все рекламные обращения в рамках одной кампании: ролики на телевидении и радио, размещение в печатных изданиях и на плакатах наружной рекламы. Кроме того, слоганы классифицируются в зависимости от сферы бизнеса и целей по длительности использования и функциям. В этой связи различают тактические и стратегические слоганы[13].

Тактические слоганы используют при продвижении товаров и услуг. Обычно их разрабатывают под конкретную рекламную кампанию, после окончания которой они исчезают. Стратегические корпоративные слоганы направлены на поддержание имиджа бренда и повышение его узнаваемости. Такие слоганы распространяются на все виды продукции или услуги. Данные слоганы создают атмосферу вокруг бренда и делают акцент на какую-то особенность деятельности компании[14]. Такие слоганы могут служить долго.

В качестве примера слогана рассмотрим известный бренд Coca-cola. Надо сказать, что этот бренд существует уже более 125 лет. Причем за всю свою историю они меняли свой слоган сотни раз, и на современном этапе изменения слогана продолжаются. Все это необходимо для того, чтобы поддерживать бренд известной компании. Ниже приведем примеры нескольких слоганов:

- слоган 1986 года - «Захвати волну» («КОКА-КОЛА»);

- слоган 1987 года – «Подобного чувства больше нет»;

- слоган 1998 года – «Пей легенду»;

- слоган 2003 года - Всегда «КОКА-КОЛА».

Далее рассмотрим такое понятие как логотип. Надо сказать, что это главный элемент фирменного стиля, оригинальное графическое изображение имени бренда, которое характеризует его уникальность и индивидуальность. Ведь именно логотип является основным визуальным идентификатором бренда. Желательно, чтобы в логотипе прослеживался вид деятельности организации, отражалась специфика отрасли, подбор шрифтов и цветов соответствовал целевой аудитории бренда, как в первом примере[15]. Кроме того, логотип должен просуществовать столько времени, сколько существует продукт. Сам по себе логотип, каким бы он ни был идеальным и гениальным, ничего не значит[6, с. 56].

Возьмем, к примеру, логотип известной компании «Эпл». Логотип этой компании известен наверно каждому человеку. Это известный производитель айфонов. Надо сказать, что на земле почти нет ни одного человека, который бы не желал приобрести телефон этой компании[13]. Многие следят за выпусками новых моделей телефонов, а также за всеми новшествами компании. Внешний вид логотипа представлен на рисунке 8.

Рисунок 8. Логотип компании «Эпл»

Важное значение для бренда имеет и фирменный стиль[14]. Надо сказать, что это не только визуальные элементы, способствующие идентификации бренда, это тесная взаимосвязь с корпоративной культурой внутри компании.

Брендбук, как мы уже говорили, является заключительным этапом формирования бренда[6, с. 89]. Он представляет собой книгу, которая содержит всю детальную информацию о бренде, четкое описание и рекомендации всех этапов, которые необходимо соблюдать при выведении бренда на рынок. Это результат работы группы специалистов, который позволит понять философию бренда изначально сотрудникам компании, а затем и потенциальным потребителям. Надо сказать, что брендбук является незаменимым инструментом в работе не только бренд-менеджера, но и каждого сотрудника компании. Кроме того, он облегчает производство рекламных материалов и разработку новых дизайн-макетов. На рисунке 9 представлен пример брендбука автосалона.

Рисунок 9. Пример брендбука

Рассматривая пример брендбука автосалона, можно сказать, что информация, расположенная в данном материале, во многом будет полезной покупателям автосалона[14]. Кроме того, она поможет более быстро ориентироваться менеджерам автосалона в части имеющихся у них автомобилей. Есть и такое понятие, как гайдбук[11]. Это специальная книга, предназначенная исключительно для дизайнеров. Она содержит техническую информацию об основных элементах фирменного стиля[15].

Таким образом, в заключение данного раздела работы можно сделать следующие выводы. В маркетинге самым важным понятием на сегодняшний день является бренд. Он представляет собой не просто торговую марку, но и целый набор признаков, отличающих компанию от остальных компаний. Бренд – это впечатления покупателя, его ассоциации, которые у него возникают при виде упаковки или логотипа данного бренда. Также мы изучили понятие слоган, логотип, брэндбук, гайдбук и некоторые другие. Логотип является основным визуальным идентификатором бренда. Причем в логотипе прослеживается вид деятельности организации, специфика ее отрасли.

3. Совершенствование стратегии развития и продвижения бренда

В условиях рынка любое предприятие в целях повышения своей конкурентоспособности, а также в целях повышения привлекательности своего товара, должно в своей управленческой структуре иметь отдел маркетинга, который и будет заниматься этими вопросами. Основная задача этого отдела заключается в том, чтобы донести до большинства потребителей идеи товара, услуги или бренда, и вызвать, соответственно, положительные эмоции. Все это позволит решить различные способы продвижения на рынок бренда или продукции. При этом основными способами продвижения товара или услуги могут выступать такие способы, как реклама, прямые продажи, стимулирование сбыта и PR[6, с. 36]. Именно эти элементы продвижения являются составными частями стратегии развития и продвижения бренда.

Как показывает практика, большая часть потребителей в процессе выбора товара неосознанно делает выбор в пользу продукции, выпускаемой под известной торговой маркой. Это можно объяснить тем, что люди выбирают то, что чаще рекламируют по телевизору, радио и т.п. В результате основной причиной такого выбора является реклама во всех ее проявлениях[8, с. 26].

Реклама способствует постоянному напоминанию и информированию потребителей о бренде, о его полезности и известности. Роль рекламы в развитии бренда очень большая. Ведь именно благодаря рекламе многие потребители узнают о бренде, а постоянные покупатели уверяются в том, что сделали правильный выбор торговой марки. При выборе товаров покупатели чаще всего обращают внимание на продукцию под брендами, о которых они часто слышат и видят в рекламе, а не на малоизвестные товары и услуги[11].

В отношении рекламы можно отметить еще и тот факт, что помимо продвижения бренда предприятия, она имеет немало положительных моментов. Рассмотрим их на рисунке 10.

Положительные моменты рекламы

Большой охват территории, где рекламируется и продается товар

За счет частого повтора рекламы бренды лучше запоминаются

Привлекает большую целевую аудиторию

Положительный имидж и репутация бренда

Рисунок 10. Положительные моменты рекламы

На рисунке 10 видно, что реклама действительно имеет немало положительных критериев. Остановимся более подробно на последнем. В этой связи отметим, что за счет часто повторяющейся рекламы предприятие имеет возможность заработать положительный имидж и улучшить репутацию своего бренда[12]. Также многие потребители считают, что товар, который чаще всего рекламируют, является надежным и качественным. Данное достоинство является достаточно важным для компании-производителя, ведь имидж и репутация являются нематериальными активами предприятия.

Однако кроме перечисленных выше положительных качеств, реклама имеет и некоторые недостатки. Причем основным недостатком является ее холодность, т.е. это своего рода холодное общение с потребителем, контакта во время просмотра и прослушивания рекламы между производителем и потребителем не происходит никакого. Именно поэтому многие потребители не обращают внимания на рекламу[14].

Однако этот недостаток также можно рассмотреть с точки зрения компании-производителя[5, с. 73]. Телевизионная и радиореклама требуют огромных финансовых вложений, но при этом могут не принести желаемых результатов. Это может произойти по той простой причине, если неправильно рассчитать время воспроизведения, канал или волну транслирования, а также множество других параметров. В результате такой рекламе существует альтернативный ее вариант: реклама в журналах и каталогах. К тому же такая реклама намного дешевле, нежели телевизионная и радиореклама, но в то же время она малоэффективна[4, с. 25].

Еще одним видом рекламы является реклама по совету друзей и знакомых. И, надо сказать, многие люди следуют советам этих людей. Таким образом, иногда получается так, что даже человек, лично распространяющий продукцию, вызывает куда больше доверия, нежели нанятый специально для съемок актер. Отсюда вытекает важность следующего типа продвижения бренда – прямые продажи[6, с. 58].

Охарактеризуем более подробно данный вариант продвижения бренда. Прямые или личные продажи позволяют продавцам с глазу на глаз рассказывать покупателям о качестве, о пользе, о необходимости приобретения продукции именно этого бренда. При данном способе продвижения бренда возможно более глубокое проникновение к сердцу потребителя[9, с. 73]. Такое близкое общение позволяет торговому представителю увидеть реакцию человека на его слова, что дает ему возможность своевременно корректировать общение с ним, и в итоге выводить диалог на продажу. Однако такой вид продажи имеет и большой минус. Он заключается в том, что данный метод очень медлительный. Ведь один продавец не сможет за один день посетить множество потенциальных покупателей. Кроме того, невозможно при помощи данного метода воздействовать на широкую аудиторию. Таким методом, надо сказать, пользуются многие сетевые компании. Сейчас таких компаний множество. Взять, к примеру, всем известные бренды «Faberlik», «Avon», «Oriflame» и многие другие сетевые компании. Сейчас эти компании пошли еще дальше в плане работы с аудиторией. В ход пошли удаленные методы работы. В этой связи менеджеры данных компаний ведут работу с аудиторией, находящихся в социальных сетях. В этой ситуации экономится время потребителей. Менеджеры таких компаний рассказывают о плюсах продукта, который представляет их компания, а также о возможностях заработать денежные средства, и приобретении продукции для личного пользования с большими скидками[4, с. 28]. Таким образом, многим потребителям нравятся возможности, которые предоставляют подобные компании. В результате все вышеназванные манипуляции приносят компании еще большую известность. Однако не всем нравится навязывание продукта представителями сетевых компаний[13].

Продолжая говорить о стратегиях раскручивания бренда, отметим, что на большое число потенциальных потребителей может повлиять PR, то есть общественное мнение или стимулирование активности клиентов в отношении конкретного бренда за счет формирования определенного образа торговой марки в головах потребителей. Благодаря этому создается положительное отношение к бренду в обществе. PR преследует немало целей. Рассмотрим их на рисунке 11[8, с. 42].

Цели PR

Увеличение конкурентоспособности бренда

Позиционирование бренда через СМИ

Изучение действий конкурентов

Изучение предпочтений потребителей

Отслеживание общественного мнения

Рисунок 11. Основные цели PR

Главная задача PR заключается не в выпуске новых марок и брендов. Суть PR заключается в продвижении уже имеющегося бренда, его раскрутки. В этой связи одним из главных элементов стратегии развития и продвижения бренда является стимулирование продаж[12]. Стимулировать продажи можно разными способами:

- стимулирование сотрудников компании;

- стимулирование потребителей;

- стимулирование партнеров компании-производителя, а также посредников.

Стимулирование сотрудников компании может происходить несколькими путями:

- повышение в должности, в случае выполнения и перевыполнения поставленного перед работником плана;

- премии при выполнении поставленных задач;

- соревновательная система бонусов, то есть за каждое правильно и в срок выполненное задание сотрудник получает бонус, в итоге все суммируется и сотрудник, набравший больше всех баллов, получает денежную выплату или же какой-либо полезный приз[13];

- отличившихся в работе сотрудников обучать или отправлять на различные конференции и тренинги в другие города или страны;

- раскрытие индивидуальных талантов и способностей посредством предоставления творческих заданий.

Стимулирование потребителей также может быть осуществлено несколькими способами:

- лотереи. Например, покупателям надо будет регистрировать коды, размещенные на упаковке продукции, и впоследствии между всеми потребителями, участвующими в лотерее, будут разыгрываться ценные призы[3, с. 47];

- конкурсы. Например, покупателям нужно будет собрать этикетки от продукции и в определенный день в центре выдачи призов обменять их на подарок;

- скидки при покупке определенного количества продукции;

- выдача дисконтных карт;

- демонстрация и дегустация товара, зачастую можно увидеть данный тип стимулирования сбыта в больших торговых центрах;

- выдача бесплатных образцов продукции[14].

Стимулирование работы посредников и крупных партнеров можно обеспечить путем:

- бонусов в сфере сотрудничества;

- выгодных условий совместной работы[15].

Все вышеперечисленные способы развития и продвижения бренда на рынок необходимо учитывать каждому руководителю компании для более эффективного продвижения своей продукции, а также для повышения конкурентоспособности фирмы и бренда[12].

Таким образом, в заключение данного раздела работы можно сделать следующие выводы. В условиях рынка на многих предприятиях создаются отделы маркетинга. Они необходимы для того, чтобы донести до большинства потребителей идеи товара, услуги или бренда, и вызвать, соответственно, положительные эмоции. Также в данном разделе работы мы рассмотрели различные методы совершенствования развития бренда. В этой связи нами были рассмотрены такие методы как прямые продажи, PR и некоторые другие. Немаловажную задачу, как оказалось, в развитии бренда играет реклама. Однако она имеет как достоинства, так и недостатки.

Заключение

В заключение работы можно сделать следующие выводы. В настоящее время основой любой рыночной системы является множество экономически активных предприятий. Рынок заставляет предприятия активизироваться, а этому способствует конкуренция. В этой связи основной стратегической задачей любого предприятия является обеспечение его конкурентоспособности. Всем известно, что уровень конкурентоспособности определяется большим числом факторов, а отсюда вытекают и различные направления в решении этой задачи. Большую роль в развитии конкурентных преимуществ товара компании играет бренд.

В первой главе работы мы рассмотрели теоретические аспекты понятия конкурентного преимущества. Конкуренция и конкурентоспособность представляют собой два взаимозависящих понятия, дополняющих друг друга. Конкуренция представляет собой состязание предприятий в ходе осуществления своей деятельности, когда их самостоятельные действия ограничивают возможности друг друга воздействовать на общие условия деятельности на данном рынке, а также стимулируют предложение тех услуг, которые необходимы потребителю. Однако в экономической теории существует множество различных трактовок понятия конкуренции. Также мы изучили, что с конкуренцией связано и такое понятие, как конкурентоспособность. Она представляет собой совокупность свойств и характеристик субъекта в рамках одинаковых условий превосходить другие субъекты, соответствовать всем предъявленным требованиям на уровне страны, предприятия или отрасли.

Также мы рассмотрели понятие конкурентного преимущества. Они представляют собой основные характеристики товара, создаваемого той или иной компанией. Причем эти характеристики имеют определенное превосходство над конкурентами. Фирмам в процессе конкурентной борьбы и постоянных изменений необходимо работать и с внутренним управлением организации, и с разработкой стратегии, обеспечивающей крепкую позицию стабильной конкурентоспособности и позволяющей следить за меняющейся ситуацией на рынке. Сегодня для поддержания конкурентоспособности фирмам важно освоить современные принципы управления и производства продукции, которые позволят создать компании конкурентные преимущества. В этой связи речь идет о таком конкурентном преимуществе компании как бренд. Более подробно этот вид конкурентного преимущества рассмотрим в следующей главе работы.

Вторая глава работы была посвящена изучению понятия бренда как одного из конкурентных преимуществ компании. В маркетинге самым важным понятием на сегодняшний день является бренд. Он представляет собой не просто торговую марку, но и целый набор признаков, отличающих компанию от остальных компаний. Бренд – это впечатления покупателя, его ассоциации, которые у него возникают при виде упаковки или логотипа данного бренда. Ведь именно бренд формирует ожидания покупателя от покупки. Слово «бренд» английское и появилось изначально в США.

В третьей главе работы мы рассмотрели различные способы совершенствования разработки бренда. В условиях рынка на многих предприятиях создаются отделы маркетинга. Они необходимы для того, чтобы донести до большинства потребителей идеи товара, услуги или бренда, и вызвать, соответственно, положительные эмоции. Также в данном разделе работы мы рассмотрели различные методы совершенствования развития бренда. В этой связи нами были рассмотрены такие методы как прямые продажи, PR и некоторые другие. Немаловажную задачу, как оказалось, в развитии бренда играет реклама. Однако она имеет как достоинства, так и недостатки.

Список использованной литературы

1. Александров С.Ю. Экономика отраслевых рынков, СПб.: изд-во СПбГЭУ, 2016. – 124 с.
2. Дегтярев, А.Н.; Максимов, В.А.; Аношин, В.В. Эволюция отраслевых рынков и нефтегазовый бизнес; Уфа: БашГУ, 2013. - 100 c.
3. Джуха В. М., Курицын А. В., Штапова И. С. Экономика отраслевых рынков; КноРус, 2012. 288 c.
4. Ежова В.А. Теория отраслевых рынков, Учебное пособие, СПБ: СПбГТУРП, 2015.-40 с.
5. Розанова Н. М. Экономика отраслевых рынков. Практикум; Юрайт, 2013. - 496 c.
6. Оз Шай, Организация отраслевых рынков, учебное пособие, под ред. М.И. Левина.-М.:изд. дом Высшей школы экономики, 2014.-503 с.
7. Осипов А.В. Теория отраслевых рынков, Учебное пособие, Казань, РГТЭУ, 2013.-84с.
8. Сазонова Т.Ю., Теория отраслевых рынков, конспект лекций.-Великий Новгород: НГУ им. Я.Мудрого, 2012.-99 с.
9. Федорова А.Ю. Экономика отраслевых рынков, учебное пособие, 2-ое издание.- СПб:Университет ИТМО, 2016.-89 с.
10. Юсупова Г. Ф. Теория отраслевых рынков; Издательский дом Высшей школы экономики, 2012. 280 c.
11. «Брендинговое агенство Бим-Брэнд» Разработка брэнда URL http://branding.whim.ru/brand/ (дата обращения 30.10.2017)
12. «elibrary.ru» Разработка бренда, цели и задачи URL https://elibrary.ru/item.asp?id=23875588 (дата обращения 30.10.2017)
13. «www.rb-edu.ru» URL http://www.rb-edu.ru/library/articles/articles_7693.html (дата обращения 30.10.2017)
14. «arbir.ru» URL http://arbir.ru/articles/a_3712.htm (дата обращения 30.10.2017)
15. «practicum-group.com» URL https://practicum-group.com/blogs/stati/konkurentnye-preimushhestva-kompanii/ (дата обращения 30.10.2017)