Бренд как конкурентное преимущество компании

Содержание:

Введение

Для специалистов, которые занимаются продвижением компании важно понимать специфику понятий: бренд, имидж, репутация, чтобы правильно выстроить эти важнейшие компоненты любого бизнеса. В современной системе маркетинга центральное место отводится формированию и продвижению брендов. Профессиональные концептуальные подходы к бренд-менеджменту способны не только сохранять и приумножать ценность и устойчивость бренда, но и позволяют торговой марке выживать в сложнейших конкурентных и кризисных условиях рынка.

Генетической целью бренда является достижение долговременных конкурентных преимуществ в продвижении товара или услуги на рынке. Эффективные бренды оперируют мощными методиками убеждения и оригинальными идеями. Они не только изменяют отношение потребителя к марке и товару, но и преобразуют сознание потребителей.

В условиях постоянных финансово-экономических кризисов представляется крайне актуальным выявление инновационных возможностей брендинга в продвижении самых разнообразных продуктов с целью повышения и усиления их репутации, а также исследование влияния брендов на общественную среду и ее потребительскую трансформацию.

Актуальным ракурсом научных исследований в этой области являются новейшие подходы, приемы и технологии формирования и продвижения бренда в массовом сознании консьюмеристского общества в малых локусах бизнеса.

Объект исследования - бренды мужской одежды г. Красноярска. Предмет исследования – формирование и продвижение брендов на рынке пошива мужской одежды.

Цель исследования состоит в выявление специфики формирования и продвижения бренда на примере рынка мужской одежды в г.Красноярск.

Задачи исследования:

1) Выявить и сформировать определение понятий «бренд» и «брендинг» в аспекте избранной проблематики, представить обзор основных концепций брендинга.

2) Провести анализ рынка пошива мужской одежды и потребительского спроса в этой сфере.

3) Исследовать основные бренды рынка мужской одежды г. Красноярска.

4) Сформулировать результаты исследования и оформить их в виде заключения.

В качестве методологической основы данной работы используются следующие теории и концепции брендинга, раскрываемые в многочисленных трудах в этой области (библиографический перечень указан в списке использованных источников).

Методологическую основу данного исследования составили также методы научного анализа, обобщения, а также исторически-сравнительный подход для выявления общих принципов в системе классического и современного бренд-менеджмента. Методы моделирования, дедукции, сопоставительный и деятельностный подходы используются для изучения объекта исследования.

Проведенное исследование имеет практическую значимость, связанную с возможностью использования полученных результатов в целях эффективного решения проблемы сбыта продуктов конкретного рынка малого бизнеса.

Работа состоит из введения, двух глав, последовательно раскрывающих тему исследования, заключения, библиографического списка и приложений.

1. Теоретические основы современного бренда

1.1. Понятие и роль бренда в конкурентной борьбе компании

Непрерывный процесс становления и развития мирового экономического пространства и стремительное развитие национальных рынков стало следствием возникновения конкуренции. Это понятие подразумевает под собой борьбу за внимание потребителей, обретающую особую остроту в периоды снижения потребительской активности, когда для многих компаний актуализируются вопросы поиска более эффективных способов выделения себя и своего продукта из общей массы фирм-конкурентов.^[1] На рубеже XIX-XX веков, когда производство стало приобретать массовый характер, появилась необходимость в формировании концепции, регулирующей отношения рыночных субъектов в условиях конкурентной борьбы. Именно тогда началось формирование современного маркетинга как науки.

Современные деловые отношения обязывают каждую компанию, производящую товары или оказывающую услуги, обозначить свои лидирующие позиции и с течением времени их укреплять. Для этого необходимо совершать следующие действия: правильно позиционировать свою компанию, грамотно продвигать товар или услугу, формировать и поддерживать положительный имидж, строить и сохранять долговременные доверительные отношения с потребителями. Основными инструментами при выполнении указанных задач являются все составляющие маркетинга: позиционирование, реклама, брендинг, паблисити и другие.^[2]

В современном мире интенсивный рост производимых товаров и услуг привел к расширению масштабов конкуренции. Сегодня недостаточно просто представить товар потенциальным потребителям, необходимо подчеркнуть его отличные от конкурентов особенности, создать благоприятный образ.

В современных условиях потребительского общества, массового производства товаров центральное место в маркетинговой политике компаний занимает брендинг.

В западной литературе термин «бренд» в узком смысле раскрывается, как «раскрученная», узнаваемая, получившая известность и признание торговая марка.^[3] Широкое понимание определяет бренд как «совокупность характеристик материального и нематериального свойства, обеспечивающих узнаваемость соответствующего производителя или его продукции покупателем. Брендингом же называют процесс по построению бренда, инструмент создания долгосрочной связи с потребителями на основе актуальных для потребителей ценностей, заложенных в бренд»^[4].

Практически все исследователи указывают на то, что бренд — это не компания, не логотип, не упаковка, не сам продукт. «Бренд — это чувства, которые клиент испытывает по отношению ко всему в совокупности».^[5]

Бренды функционируют в психологической сфере и полностью завоевывают эмоции и чувства современного потребителя. Бренды основаны на ассоциациях с ценностями, с которыми мы себя идентифицируем. В свою очередь бренды формируют новые ценности и установки. Многие компании стремятся приложить максимум усилий к созданию сильного бренда, способного отражать ценности и идеалы, присущие конкретному потребителю. Обладая знаниями о том, как человек реагирует на стандартные жизненные ситуации, используя особенности его психики, производители привлекают внимание к своим товарам, продают покупателям их в большом количестве по более высокой цене.

Говоря о бренде, мы всегда сталкиваемся с такими определениями как «товарный знак» и «торговая марка». Поэтому стоит внести ясность в эти определения и выявить их отличия.

«Товарный знак» и «знак обслуживания» — это зарегистрированные в установленном порядке обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридическими лицами, либо индивидуальными предпринимателями. Наполнением, внутренним содержанием торговой марки является образ, а товарный знак — её материальная оболочка.

Торговая марка состоит из названия или марочного имени, марочного знака и товарного знака. Марочное имя представляет часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены. Например, SONY, APPLE, АГУША, МТС, Nescafe Classic. Марочный знак - это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой, представляет собой символ, рисунок, отличительные цвета или шрифтовое оформление. Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически, что дает их собственнику исключительное право использовать марочное имя или марочный знак.^[6]

Говоря о сущности понятия «бренд», нужно всегда обращать внимание на его функционал. Бренд способен вызывать ассоциации с товаром, олицетворять его сущность, предназначение и содержать особый смысл, заложенный в товаре. Например, бренд Coca-Cola прочно закрепил в сознании своих потребителей связь с праздником и счастьем. В некоторых случаях этот бренд ассоциируется со спортивными играми, с командным духом и феноменом болельщиков, который в большей степени проявляется в периоды мировых спортивных состязаний.^[7]

Бренды являются объектами купли-продажи, их стоимость зависит от двух составляющих - психологической ценности или силы бренда («капитал в головах») и финансовой стоимости бренда, т.е. оценки дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия.

При создании бренда производитель должен учитывать и многие психологические факторы. В частности, Карлова О.А. относит к ним «особенности памяти человека, особенности мужского и женского восприятия, особенности восприятия людей и информации и т.д. К этим и другим факторам нужно относиться более внимательно при создании бренда, чтобы вызывать у покупателей так называемое чувство бренда по отношению именно к товару данного производителя».^[8]

Для того, чтобы бренд успешно существовал и функционировал, необходимо соблюдение общего фирменного стиля, визуального и смыслового единства образа организации или продукта. К элементам фирменного стиля относятся: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации.^[9] Процесс брендирования товарных знаков осуществляется в том числе при помощи полиграфии, шелкографии, вышивки, сублимационного переноса, тиснения, рекламы.

Учитывая комплексность бренда, важно уделять внимание всем аспектам формирования такого образа. В ходе коммуникации между производителем и потребителем используются также все физиологические каналы восприятия - зрительный, слуховой, кинестетический, обонятельный и вкусовой. Комплексный подход к брендированию предполагает использование фирменных звуков в оформлении («музыкальный логотип», «фирменная мелодия»), кинестетическое оформление («арома-подпись», «арома- маркетинг», текстурирование упаковки или малой полиграфической продукции и аналогичные альтернативные маркетинговые формы).^[10] О максимально качественном брендировании можно говорить тогда, когда происходит слаженная работа на всех каналах коммуникации и восприятия, с чётко сформулированными едиными целевыми ассоциациями и потребительскими реакциями.

Бренд является центральным понятием маркетинга. Восприятие товара потребителем происходит именно благодаря бренду, и потому он должен отображать все вышеуказанные требования, чтобы у потребителя складывался положительный образ самого товара. Торговая марка - это внешнее материальное оформление товара или услуги, товарный знак содержит юридические аспекты, а бренд — это ментальная конструкция.

Сегодня существует множество определений понятия «бренд». Классическое определение Дэвида Огилви приведено в большом количестве учебников и монографий по маркетингу: «Это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда».^[11] Известный исследователь в области маркетинга Джеймс Р. Грегори дает следующее определение: «Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде особенностей сознания конкретных людей или общества в целом»^[12].

Бренд в ракурсе экономических исследований понимается как «стратегический инструмент, обеспечивающий высокую рыночную эффективность как самой компании, так и ее отдельных продуктов или продуктовых категорий».^[13] Кроме того, в экономике бренд рассматривается как «эффективный инструмент увеличения инвестиционной привлекательности компании и возможность оптимизировать стратегию организации», а также как «нематериальный актив компании, генерирующий дополнительный денежный поток и повышающий капитализацию фирмы».^[14]

Распространенное определение бренда, которое широко используется в области психологии и маркетинга, в сфере изучения потребительского сознания и поведения, звучит так: «Бренд — это совокупность представлений, ассоциаций, образов, идей и обещаний, которые складываются в умах людей о конкретном продукте или компании».^[15]

Основной целью производителей является формирование «сильного» бренда. Основой для его создания служит марочная политика. Марочная политика — это действия, направленные на создание, поддержание, защиту, усиление и расширение марки.^[16] Отсутствие марочной политики может привести к потере интереса со стороны потребителей, а как следствие — к снижению объемов продаж. Одной из составляющих марочной политики является брендинг. Брендинг представляет собой деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара, основанную на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий «сейлзпромоушн», а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющим товар среди конкурирующих товаров и создающих его образ.

Большинство исследователей трактуют брендинг как маркетинговую деятельность по созданию особого потребительского впечатления, которое является частью имиджа и формирует отношение целевого сегмента рынка к брэнду. Брендинг во всех основных концепциях представлен как процесс разработки, планирования и реализации комплекса мероприятий для формирования потребительской лояльности к продукту.

Бренд несет в себе сохраненную в сознании потребителя символическую информацию о товаре, которая фиксирует при восприятии его ценности и отличительные преимущества. Эти ценности и уникальные преимущества определяются характеристиками объекта: социальными, функциональными, эмоциональными или же их сочетанием.

Несомненно, брендинг является неотъемлемой частью коммерческой сферы, важнейшим инструментом при создании привлекательных бренд-имиджей товаров и услуг. Однако сегодня технологии и приемы брендинга все активнее используются не только в коммерческой сферах, но и во многих сферах общественной деятельности, где существует необходимость в отстройке от конкурентов и формировании положительных образов. Объектами для брендинга выступают не только конкретные товары и услуги, ими становятся отдельные страны, города, научные и образовательные учреждения, политики, общественные деятели и т.д.^[17]

В последние годы технологии брендинга совершенствуются, что приводит к существенным изменениям его структуры. Причинами этих изменений стало, во-первых, резкое ужесточение конкуренции, во-вторых, достижения научно-технической революции, которые в свою очередь предложили новые инструменты воздействия на потребителя и возможность отслеживания их реакции на полученную информацию.^[18]

Для правильного определения места брендинга в системе маркетинга видится необходимым обозначить ключевые особенности развития брендинга с учетом новых конкурентных условий, поскольку за последние десятилетия их значение, роль и взаимосвязь существенно трансформировались.

Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market» (рынок). Дословный перевод раскрывает определение, как деятельность на рынке, ведение рынка. Маркетинг — изучение условий рынка, комплексный учет процессов, происходящих на рынке.^[19]

Большое внимание раскрытию понятия «маркетинг» уделил Филипп Котлер - один из основных теоретиков этой науки. В его трактовке маркетинг - «это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».^[20]

Маркетинговые коммуникации представляют собой комплекс действий, средств и мер, направленных на управление процессом продвижения товаров или услуг на рынке. Обычно брендинг трактуется в качестве инструментария маркетинговых коммуникаций.

1.2. Ценность бренда компании как отражение ее позиции на рынке

Одним из важных этапов при разработке стратегии продвижения продукта является формирование и повышение ценности бренда, которая несомненно оказывает влияние не только на потребителя, но и на стоимость самого бренда.

Термин «ценность бренда» используется для описания выгоды, которую получают компании при обладании сильным брендом. Создание ценности бренда делает товар более запоминающимся, легко узнаваемым и превосходящим конкурентов. Ценность бренда — это система выгод, которые бренд несет потребителю, и которые приводят к увеличению лояльности потребителей и уменьшению ценовой чувствительности. Специальному изучению ценности бренда и критериям ее измерения посвящены классические концепции Д. Огилви, А. Эллвуда, Ф. Котлера, Д. Аакера, Т. Амблера.

Ценность бренда выполняет три основные функции^[21]:

- привлечение новых потребителей;

- напоминание о товарах и услугах компании;

- создание эмоциональной связи между потребителями и компанией.

Эллвуд утверждает, что ценность бренда представляет собой один из наиболее ценных активов компании, поскольку именно она в значительной степени влияет на финансовую составляющую компании.^[22] Практика показывает, что в большинстве случаев товары, обладающие брендом, имеют наиболее высокую стоимость, которую готовы заплатить потребители, поскольку воспринимаются ими как более качественные, по сравнению с аналогичными продуктами, не имеющими общеизвестного и популярного имени. Также высокая ценность бренда формирует лояльность покупателей, что позволяет сокращать издержки на маркетинг.

Формирование ценности бренда — это длительный процесс, который сопровождается большими затратами на рекламу, пиар, спонсорство, однако ключевым аспектом в создании ценности бренда является заинтересованность потребителя. Эмоциональная реакция, которую вызывает бренд у потребителя - основа ценности этого бренда. Для создания позитивной эмоциональной реакции и, как следствие, увеличения ценности бренда необходимо предпринимать шаги в разных направлениях маркетинговых коммуникаций.^[23]

Создание брендов-чемпионов формирует высокий уровень потребительской приверженности бренду. Работники компании в этом процессе — одна из основных групп, формирующая лояльность потребителей.

Внутренний брендинг является первостепенным, так как на этапе вывода бренда на широкие рынки сотрудники могут оказывать большое влияние на его становление.

Завоевание потребительского доверия во многом зависит от уровня комфорта и сервиса в области обслуживания покупателей. Многие концепции брендинга указывают на то, что основной отличительной особенностью бренда является уровень обслуживания. Никогда не стоит обещать слишком многого, но всегда надо превосходить ожидания потребителей и держать свои обещания. Это поможет сформировать доверие.

Провозглашение ценностей бренда должно происходить по всем каналам коммуникации. Наиболее значимыми ценностями бренда, формирующими его ценность, являются честность, доверие, логичность и в некоторой степени дружеские отношения с клиентом.

Выполнение обещаний бренда в современном обществе, когда потребители постоянно ищут что-то новое, — это верный и часто единственный способ выжить. Для этого необходимо время, отличное обслуживание и внутренний брендинг.^[24]

Невозможно оценить стоимость бренда, основываясь только на увеличении или уменьшении числа потребителей или изменении финансовых показателей. К примеру, у оператора сотовой связи «Мегафон» лучшие показатели по динамике, а все значимые экономические показатели уступают компании «МТС» не более чем в два раза, однако бренд дешевле в 10 раз.

Ценность бренда представляет собой совокупность следующих элементов:

-осведомленность;

-имидж;

-реакция на бренд;

-отношение к нему^[25].

Итак, осведомленность является значимой частью развития бренда и представляет собой степень узнаваемости бренда, среди потенциальных потребителей, при соотношении его с конкурентным продуктом.^[26]

Приверженность бренду — это верность покупателей определенному бренду, которое выражается в желании повторно произвести покупку независимо от давления конкурирующих марок. Настоящая приверженность бренду очень важна для успеха компании, потребители платят наиболее высокую цену и склонны рекомендовать бренд своим близким и друзьям, что приводит к расширению его масштабов.

Еще одной важной составляющей в создании бренда являются ассоциации. Ассоциации — это образы и символы, которые вызывает бренд в сознании потребителя. Если продвигаемый продукт надежный, хорошо продается и обладает особыми чертами и свойствами, способными удовлетворить нужды потребителей, в их сознании автоматически возникают положительные ассоциации, которые способны оказать влияние на выбор. В свою очередь, набор уникальных ассоциаций, возникающих в сознании потребителя при контакте с каким-либо продуктом, формирует имидж бренда.

Авторы современного исследования «Подходы к оценке ценности бренда» Н. Дудникова и Е. Кузьмина приводят следующее определение имиджа бренда: «имидж бренда включает внешний вид продукта, простоту использования, функциональность, известность и ценность. Имидж бренда это, в некотором смысле, содержание бренда. Когда потребитель приобретает бренд - он также приобретает его имидж»^[27].

Брендинг использует разные подходы к построению имиджа бренда.^[28]

Основой этих процессов является обращение технологов к исследованию архетипов и актуальных стереотипов массового сознания, в первую очередь, его мифологической сущности. Этому аспекту посвящены частные и фундаментальные исследования. О. Карлова рассматривает имидж в рамках теории мифа, в частности, в ракурсе технологии трехступенчатого построения имиджа. В монографии «Миф разумный» имидж трактуется как «конструкт-модель» мифа, технология построения, которой включает в себя на разных этапах объективные и субъективные факторы. Согласно теории О. Карловой, имидж «строится максимально умозрительно, с использованием или специальным производством «мифологических средств» — метафор, символических знаков, обрядов»^[29].

С точки зрения этой теории имидж строится «рационально», но по «мифологическим законам», и «по тем же законам воспринимается общественным сознанием». Последнее утверждение является принципиально важным для грамотного формирования и продвижения брендов в массовом потребительском сознании. То есть, технологии брендинга обязаны учитывать бытующие в сознании потребителей субъект-модели и объект - модели мифов, присущие определенной целевой группе или в целом массовому сознанию.

Карлова О. А. трактует технологию построения успешного имиджа как сочетание и чередование рациональных и эмоциональных компонентов, подчеркивая при этом значимость эмоциональной составляющей. «Образная «упаковка» имиджа, транслируемая посредством субститьютера, рассчитана прежде всего на эмоциональный эффект, поскольку массовое сознание может принять абстрактные политические концепции и смыслы только в эмоционально-образной форме».^[30] В монографии разводятся понятия «имидж» и «рекламный образ товара». Рекламный образ товара должен быть связан с мифологией соответствующей культуры. «В принципиальной модели действия торговой рекламы «товар — реклама — потребитель рекламы — потребитель товара — товар» — прямой контакт двух последних звеньев активизирует рационально-критическое начало, которое начинает доминировать, разрушая миф как таковой».^[31]

Важнейшее значение в процессе построения и внедрения мифа-имиджа в массовое сознание О. Карлова отводит средствам массовой коммуникации. «Опосредуя связь между субъектом имиджевой рекламы и субъектом ее воздействия, средства массовой коммуникации являются собственно третьим важнейшим фактором формирования имиджа, роль которого, как показывает практика, может быть определяющей и до известной степени самостоятельной. Своеобразный экран средств массовой коммуникации строится на принципах отбора, упрощения, стереотипизации, акцентировки и эмоциональной окраски. Учитывая все эти направления преобразования информации, некоторые исследователи называют средства массовой коммуникации «эмоциональными фильтрами», считая, что они препятствуют и искажают передачу через них информации в «чистом» виде».^[32]

Потребители являются главным фактором в процессе формирования имиджа и ценности других элементов бренда. Сила бренда строится на опыте, который получает потребитель при использовании товаров бренда. Этот опыт общения потребителей с брендом влияет на их восприятие последнего; оно представляет собой сумму всех чувств, мыслей, мнений, представлений, эмоций и ассоциаций, возникающих у потребителя в связи с данным брендом. Практические концепции маркетинга подтверждают, что бренд приобретает положительный потребительский капитал, если потребители относятся к нему благосклонно, и наоборот^[33].

В теории и практике брендинга существует множество различных подходов для оценки ценности бренда, интегрируя эти методики, их можно разделить на три группы:

-оценка бренда с позиции отдельной компании;

-оценка бренда с позиции продукта;

-оценка бренда с позиции потребителя;

Так, при оценке бренда с позиции компании, бренд в первую очередь представляет собой финансовый актив, то есть рассчитывается стоимость бренда как нематериального актива. Например, по данным рейтинга «Forbes: самые дорогие бренды мира» бренд компании «Coca-Cola» занимает 97% в структуре стоимости компании и лишь 3% составляют материальные активы.

Если ценность бренда вычисляется исходя из позиции продукта, сравнивается стоимость товара, не обладающего известным именем, с аналогичным продуктом, обладающим сильным брендом. Разница в стоимости считается ценностью бренда.

При оценке бренда с позиции потребителей выясняется, какие ассоциации вызывает тот или иной бренд в сознании потребителей и как они влияют на потребительское поведение. Для этого исследуется множество факторов: осведомлённость, качество, возможность покупки, ожидания от бренда, отличительные особенности, производимое впечатление, удовлетворение, рекомендации. В рамках этого подхода исследуется осведомлённость потребителей о бренде, а также его имидж. Бренды с высокой степенью осведомлённости, вызывающие сильные положительные ассоциации, - это бренды, обладающие высокой ценностью^[34].

В книге «Создание сильных брендов» Дэвид Аакер выделяет десять атрибутов бренда, которые могут быть использованы для оценки его позиции на рынке^[35]:

- наличие отличительных особенностей;

- удовлетворённость брендом;

- качество;

- лидерство на рынке;

- осознаваемая выгода;

- индивидуальность бренда;

- ассоциации, возникающие при упоминании бренда;

- осведомлённость о бренде;

- занимаемая доля рынка;

- рыночная цена и география распространения.

Собственную методику для определения ценности бренда разработало международное сетевое рекламное агентство «Young&Rubicam». Сущность ее заключается в определении мнения потребителей по следующим категориям^[36]: уникальные особенности бренда, определяющие его индивидуальность; актуальность и целесообразность приобретения данного товара потребителем; достоинство: уважительно ли относятся потребители к данному бренду; степень осведомлённости о бренде.

Консалтинговое агентство «Interbrand»^[37] определяет ценность бренда, опираясь на финансовый результат и прогнозы. Оно рассматривает финансовую отчетность компании, анализирует рыночную динамику и роль бренда в формировании дохода и разделяет доходы, полученные от материальных средств (капитал, товар, технологии) и доходы, полученные от бренда. В дальнейшем они делают предположения относительно будущих доходов и дисконтируют их, принимая во внимание сильные и слабые стороны бренда.

Определение ценности бренда является необходимым условием для успешного функционирования крупного предприятия, ведь цель заключается не только в том, чтобы определить ценность бренда, но и в том, чтобы поддержать и защитить её. Большое разнообразие методик определения ценности бренда позволяет каждой компании подобрать наиболее подходящую для себя, учитывая область деятельности, специфику продукта, размер фирмы.

Интегрируя разные теории в этой области, можно выделить следующие ключевые характеристики бренда, которые в большей степени будут указывать на наличие сильной позиции товара или услуги на рынке:

- потребители знают о существовании бренда и при его упоминании у них возникают только положительные ассоциации. Наибольшей силой обладает бренд, который вспоминается первым при упоминании какой-либо товарной категории;

- товар обладает набором определённых характеристик, отличающих его от товаров конкурентов;

- потребитель осознаёт получаемую выгоду при приобретении того или иного товара или услуги;

- компания-производитель занимает существенную долю рынка;

- товар предлагает дополнительные психологические выгоды;

- бренды, отвечающие всем вышеперечисленным условиям, обладают набольшей ценностью^[38].

В ходе данного параграфа нами был решен ряд поставленных задач, были рассмотрены различные подходы к определению понятий «бренд» и «брендинг».

Во-первых, было установлено, что маркетинг напрямую связан и относится к виду человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена. В общем понимании, маркетинг - это деловая активность, благодаря которой поток товаров и услуг направляется от производителя к потребителю или пользователю. С помощью маркетинга регулируется ассортимент и ценовая политика компании по производству товаров или услуг. Маркетинговое планирование отвечает за позиционирование товара и выбор верного сегмента рынка для его реализации.

Во-вторых, было выявлено, что понятие «бренд» имеет множество толкований в классических и научных концепциях. С точки зрения экономики и маркетинга бренд - это эффективный рыночный инструмент и нематериальный актив компании, повышающий ее капитализацию. В прикладном менеджменте бренд понимается как имя, знак, торговая марка. Все трактовки имеют право на существование. При этом в рамках данной работы мы понимаем бренд как набор неосязаемых ассоциаций, образов, впечатлений и ожиданий, который формируется в сознании потребителей.

2. Практические аспекты анализа стоимости бренда компании

2.1. Анализ стоимости бренда и выручки компании

Как было отмечено в первой главе работы, на данный момент не существует общепринятого понятия бренда. Сущность бренда воспринимается, как правило, в четырех значениях:

- отождествление с торговой маркой;

- выделение в качестве ключевой характеристики ожидания потребителя - обещания производителя;

- признание в качестве ключевой характеристики образа - восприятия бренда в умах и сердцах потребителя;

- эмоция как отличительная черта бренда.

Однако, несмотря на то, что нет единого понимания понятия «бренд», все и особенно самые крупные корпорации давно научились это понятие с успехом использовать. А с осознанием значимости бренда как нематериального актива пришло понимание необходимости определения его стоимости или хотя бы иного косвенного вклада в экономику компании.

На сегодняшний день существует ряд общепризнанных методик, которыми пользуются известные оценочные, аудиторские и консалтинговые компании. На основе их расчетов публикуются рейтинги крупнейших по стоимости брендов компаний. Рассмотрение и анализ данных методов требует отдельного исследования, однако следует отметить, что стоимость брендов (рассчитывается как правило для 100-500 крупнейших компаний мира), определяемая по методикам различных авторитетных компаний, может отличаться.^[39] Следует отметить, что далеко не всегда компания, имеющая более высокую выручку, имеет и более высокую стоимость бренда.

Для целей анализа величины значений выручки взяты из топ-рейтинга крупнейших компаний по данным сайта www.forbes.com^[40] как одного из наиболее авторитетных источников экономических показателей.

Данные по стоимости бренда компаний взяты по данным сайта www.brandfinance.com^[41], принадлежащем так же широко известной в мире финансов компании, публикующей рейтинги стоимости крупнейших брендов под одноименно торговой маркой Brandfinance.

Объединение указанных таблиц рейтингов позволило сопоставить значения выручки и стоимости бренда 80-ти компании по состоянию на 2016 г. На их основе для каждой компании был рассчитан показатель, так называемый мультипликатор, представляющий собой частное от деления стоимости бренда на выручку - мультипликатор «стоимость бренда/выручка» или «Brand value/Revenue». Данные представлены в табл. 1

Таблица 1

Сопоставление значений выручки, стоимости бренда и их отношения ряда крупнейших компаний по состоянию на 2016 г.

№ п/п	Компания (в порядке возрастания выручки)		Выручка, 2016 г., млрд долл. США			Стоимость бренда, 2016 г., млрд долл. США		Стоимость бренда/выручка
1	Baidu		10,5			16,4		1,5636
2	China State Construction		11,5			20,2		1,7577
3	Alibaba		15			18,0		1,1979
4	Tata		16,6			13,7		0,8246
5	Facebook		17,9			34,0		1,8996
6	Starbucks		20,2			23,2		1,1478
7	H&M		21,7			15,5		0,7147
8	McDonald's		25,4			42,9		1,6904
9	Johnson's		28			15,1		0,5398
10	L'Oreal		28			11,1		0,3956
11	Nike		32			28,0		0,8763
12	Hyundai		32,1			23,8		0,7413
13	Accenture		33,5			12,7		0,3787
14	American Express		34,6			18,5		0,5342
15	Oracle		37,2			22,1		0,5951
16	Unitedhealth		37,5			14,9		0,3982
17	Barclays		38,9			16,2		0,4174
18	Mercedes-Benz		39			32,0		0,8218
19	Sumitomo (Conglomerate)		39,6			12,7		0,3202
20	Coca-Cola		43,5			34,2		0,7857
21	Orange		44,6			19,1		0,4282
22	China Merchants Bank		48,2			13,2		0,2747
23	FedEx		49,5			13,1		0,2642
24	Cisco		49,6			19,2		0,3863
25	China Telecom		52,7			13,7		0,2597
26	Citi		53,8			26,0		0,4838
№ п/п	Компания (в порядке возрастания выручки)		Выручка, 2016 г., млрд долл. США			Стоимость бренда, 2016 г., млрд долл. США		Стоимость бренда/выручка
27	Walt Disney		53,9			31,2		0,5794
28	Intel		56,3			22,8		0,4058
29	Lowe's		59,1			12,7		0,2152
30	Mitsubishi (Conglomerate)		59,8			27,8		0,4645
31	Mitsui (Conglomerate)		59,8			16,6		0,2775
32	Pepsi		62,7			18,9		0,3022
33	Vodafone		64,5			2,8		0,0431
34	HSBC		70,3			24,2		0,3439
35	Target		73,8			15,3		0,2077
36	SoftBank		74,7			16,4		0,2192
37	BNP Paribas		74,9			15,5		0,2074
38	T (Deutsche Telekom)		76,8			33,2		0,4322
39	Google		77,2			88,2		1,1421
40	IBM		80,8			31,8		0,3934
41	China Life Insurance		81,5			10,7		0,1311
42	Tesco		82,3			12,5		0,1519
43	Hitachi (Conglomerate)		84			13,7		0,1631
44	Siemens		85,5			19,0		0,2222
45	Microsoft		86,6			67,3		0,7767
46	HP		88			19,3		0,2194
47	The Home Depot		88,5			28,8		0,3254
48	Wells Fargo		91,4			44,2		0,4833
49	Bank of America		91,5			26,9		0,2943
50	Nestle		92,2			23,4		0,2537
51	Boeing		96,1			14,0		0,1452
52	Ping An		98,7			12,7		0,1284
53	Chase		99,9			30,6		0,3063
54	Nissan		101			17,8		0,1761
55	BMW		102,2			35,0		0,3422
56	Amazon.com		107			69,6		0,6509
57	China Mobile		107,8			49,8		0,4621
58	Allianz		115,4			16,4		0,1423
59	Walgreens		116,5			14,3		0,1229
60	Honda		118,1			19,3		0,1637
61	Bank of China		122			27,7		0,2273
62	GE		122,4			29,2		0,2387
63	Chevron		129,9			17,8		0,1372
64	Verizon		131,8			63,1		0,4789
65	Agricultural Bank of China		131,9			32,3		0,2446
66	Total		143,4			14,7		0,1028
67	AT&T		146,8			59,9		0,4081
68	China Construction Bank		146,8			37,5		0,2557
69	Ford		149,6			19,8		0,1322
70	CVS		153,3			22,9		0,1493
71	ICBC		171,1			36,3		0,2124
72	Samsung Group		177,3			58,6		0,3306
73	BP		218,7			17,0		0,0776
74	Apple		233,3			145,9		0,6255
75	ExxonMobil		236,8			19,2		0,0812
№ п/п		Компания (в порядке возрастания выручки)		Выручка, 2016 г., млрд долл. США	Стоимость бренда, 2016 г., млрд долл. США		Стоимость бренда/выручка
76		Volkswagen		246,2	18,9		0,0769
77		Toyota		253,8	43,1		0,1697
78		Shell		264,9	31,7		0,1195
79		PetroChina		274,6	20,3		0,0739
80		Sinopec		283,6	20,1		0,0710

В графическом виде объединение указанных статистик по стоимости бренда и выручке представлено ниже на диаграмме 1.

Рисунок 1. Точечный график, ось Х — выручка 80 из списка крупнейших компаний, млрд долл. США, ось У — стоимость бренда данных компаний, млрд долл. США

Как видим, по данному графику достаточно сложно делать однозначные выводы. Никакой очевидной зависимости между выручкой компании и стоимостью ее бренда не просматривается, кроме очевидного вывода о том, что чем больше один показатель, тем, как правило, выше другой. Возможно именно поэтому мультипликатор «стоимость бренда/выручка» или обратный ему «выручка/стоимость бренда» не приобрел распространения. Однако если слегка усложнить представление данных и на оси У разместить именно значение мультипликатора, а на оси Х по-прежнему значения выручки, то диаграмма будет выглядеть следующим образом.

Рисунок 2. Точечный график, ось Х — выручка, млрд долл. США, ось У - значение мультипликатора «стоимость бренда/выручка»

Здесь уже просматривается достаточно очевидная, несмотря на серьезный статистический разброс, зависимость, весьма похожая на график обратной функции у=1/х. Следует отметить, что коэффициент детерминации, то есть точности описания поведения указанной статистической зависимости обратной функцией, у данной модели невысок (порядка 0,4), что может быть объяснено достаточно малой выборкой, множеством иных значимых параметров, влияющих на стоимость бренда: отрасль, наличие сильных конкурентов, лояльность потребителей и т.д. Возможно также, что более точно данную зависимость можно определить через «коридор» - доверительный интервал, позволяющий предсказать вероятное значение данного мультипликатора для той или иной компании по ее выручке, однако, на настоящий момент нет необходимого объема данных для корректных расчетов.

2.2. Практическое применение мультипликатора «стоимость бренда – выручка компании»

Максимальное значение мультипликатора по отобранным в пункте 2.1 работы компаниям не выше 2 (~1,9 у компании Facebook Inc). Однако вполне вероятно, что значение данного мультипликатора может быть и выше (как бы на продолжении «тренда» обратной зависимости в начальной по оси Х части графика). Так, вероятно значение мультипликатора выше 2 для ряда IT-компаний, имеющих высокий трафик (т.е. количество взаимодействующих с компанией клиентов) и соответственно высокую стоимость бренда, но имеющих, на начальном этапе, достаточно малую выручку. Такими компаниями были, например, skype, youtube, instagram до их приобретения корпорациями-гигантами и последующей монетизации.

Детально говорить о нижней границе мультипликатора не имеет смысла, очевидно, что она равна нулю, поскольку в любой стране существуют вполне успешно получающие выручку компании, не имеющие брендов вообще (например, выделенные для оптимизации финансовых потоков дочерние структуры корпораций, полностью «закрытые» от рынка и не имеющие мотивов для создания бренда).

Всего по указанным компаниям среднее значение мультипликатора «стоимость бренда / выручка» составляет ~0,4, то есть с учетом того, что крупнейшие корпорации вкладывают огромные деньги в продвижение своих брендов, их (брендов) средняя стоимость составляет порядка 40% от выручки.

Таким образом, теоретически можно использовать данный мультипликатор если не для оценки, то хотя бы как один из методов для определения достоверности стоимости бренда той или иной компании, имея данные о ее выручке. Для этого достаточно умножить ее выручку на значение «среднестатистического» мультипликатора, определенного на основе данных графика 2. Однако на практике в рамках существующих данных это вряд ли применимо, поскольку значение данного мультипликатора более-менее определено только для компаний, имеющих огромную выручку и в этот диапазон попадает лишь несколько крупнейших российских корпораций. На начальном участке графика 2 (от 0 до 100 млн. долл. США), где расположены выручки большинства всех компаний мира, неопределенность значений мультипликатора слишком велика даже для приблизительных расчетов.

Вместе с тем дальнейшее изучение и анализ данного мультипликатора может представлять и практический интерес. Несмотря на обилие определений термина «бренд», по своей сути это объект, предназначенный для увеличения денежных потоков компании (имеется ввиду коммерческий бренд). Соответственно, высокое или низкое относительно среднего значение мультипликатора некой компании может служить дополнительным сигнализатором к ее приобретению, продаже, монетизации и т.д.

Также интересным для анализа может быть «обратный» график, где по оси У отложен обратный мультипликатор «выручка/стоимость бренда», а по Х - выручка. Диаграмма имеет следующий вид.

Рисунок 3. Точечный график, ось Х — выручка, млрд долл. США, ось У - значение мультипликатора «выручка/стоимость бренда»

Здесь график скорее напоминает расходящийся веер, имеющий, тем не менее, в своей основе прямую зависимость. Значения коэффициента детерминации так же невысоки, однако на основе данной диаграммы можно утверждать, что в целом способность к максимальному извлечению прибыли из своих брендов (можно сказать - КПД бренда) выше у самых крупных по выручке и по капитализации компаний.

Таким образом, несмотря на практически полное отсутствие данного мультипликатора в составе используемых экономических показателей, он может быть полезным в следующих случаях:

- в качестве дополнительного сигнализатора к реорганизации, приобретению или продаже компании;

- для ориентировочной оценки верхней границы стоимости бренда на основании генерируемой с его помощью выручки

- для принятия решения о недооцененности силы бренда и его потенциальной способности принести более высокие денежные потоки;

- для более тщательного анализа компаний, в финансовой отчетности которых наблюдается большое отклонение отношения стоимости бренда и выручки от изложенных в данной работе.

Вместе с тем нельзя не учитывать то, что единой общепризнанной методики оцениваня стоимости бренда не существует, то есть указанные в таблице 1 расчеты компании Brandfinance имеют субъективную составляющую. Интересным и актуальным с практической точки зрения представляется объединение оценок стоимости брендов на базе наиболее авторитетных методик различных консалтинговых компаний. Возможно это позволит повысить точность данного мультипликатора и возможность его применения в отношении любой компании, а не только крупнейших в мире корпораций.

Заключение

Завершая исследование, можно отметить следующее.

Понятие «бренд» имеет множество толкований в классических и современных научных концепциях. С точки зрения экономики и маркетинга бренд — это эффективный рыночный инструмент и нематериальный актив компании, повышающий ее капитализацию. В прикладном менеджменте бренд понимается как имя, знак, торговая марка. Все трактовки имеют право на существование. При этом в рамках данной работы бренд трактуется как набор неосязаемых ассоциаций, образов, впечатлений и ожиданий, который формируется в сознании потребителей.

В современном брендинге инновационные подходы и креативные решения становятся основой формировании сильных брендов. Создание успешного бренда базируется на формальных и неформальных коммуникациях с целевыми аудиториями и социумом в целом, что дает основание трактовать брендинг как систему социального управления продвижением объектов (продуктов) в конкурентной среде.

Главная задача брендинга — управлять процессами формирования имиджа бренда, закреплять эти ассоциации, повышая тем самым ценность бренда. Разные научные теории определяют «брендинг» как комплекс мероприятий, направленных на управление брендом с целью повышения его ценности, правильного позиционирования, выделения конкурентных преимуществ и донесения их до реальных клиентов. Бренд — есть ментальная конструкция, ассоциации и чувства потребителей, связанные с товаром.

В практической главе исследования проведен анализ стоимости бренда компании и его соотношения с выручкой соответствующей компании.

Для целей анализа величины значений выручки взяты из топ-рейтинга крупнейших компаний по данным сайта www.forbes.com, а данные по стоимости бренда компаний взяты по данным сайта www.brandfinance.com.

Объединение указанных таблиц рейтингов позволило сопоставить значения выручки и стоимости бренда 80-ти компании по состоянию на 2016 г. На их основе для каждой компании был рассчитан показатель, так называемый мультипликатор, представляющий собой частное от деления стоимости бренда на выручку - мультипликатор «стоимость бренда/выручка» или «Brand value/Revenue».

По данным исследования получили следующие результаты: максимальное значение мультипликатора не выше 2 (за исключением нескольких IT-компаний, имеющих высокий трафик), а минимальное значение мультипликатора равна нулю, поскольку в любой стране существуют вполне успешно получающие выручку компании, не имеющие брендов вообще.

Среднее значение мультипликатора «стоимость бренда / выручка» составляет ~0,4, то есть с учетом того, что крупнейшие корпорации вкладывают огромные деньги в продвижение своих брендов, их (брендов) средняя стоимость составляет порядка 40% от выручки.

Таким образом, данный мультипликатор можно использовать если не для оценки, то хотя бы как один из методов для определения достоверности стоимости бренда той или иной компании, имея данные о ее выручке. Для этого достаточно умножить ее выручку на значение «среднестатистического» мультипликатора (0,4). Мультипликатор можно использовать для более тщательного анализа компаний, в финансовой отчетности которых наблюдается большое отклонение отношения стоимости бренда и выручки от изложенных в данной работе.

Вместе с тем, интересным и актуальным с практической точки зрения представляется объединение оценок стоимости брендов на базе наиболее авторитетных методик различных консалтинговых компаний. Возможно это позволит повысить точность данного мультипликатора и возможность его применения в отношении любой компании, а не только крупнейших в мире корпораций.

Список использованных источников

Монографии и периодические издания

1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер. - 3-е изд. – М.: Гребенникова, 2014. - 440 с.
2. Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для вузов 3-е изд./ Г.Л. Багиев, М. Тарасевич, Х. Анн. – СПб.: Питер, 2016. - 736 с.
3. Баттерфилд Л. Как заставить рекламу работать на бизнес: опыт 20 ведущих экспертов / под ред. Л. Баттерфилда; пер. с англ. – М.: Эксмо, 2014. - 304 с.
4. Ворачек Х.О. О состоянии «Теории маркетинга услуг» // Проблемы теории и практики управления. - 2012. - №1. - С. 99-102.
5. Гаврилин Н.П. Краткий анализ мультипликатора «стоимость бренда – выручка компании» // Экономический научный журнал: оценка инвестиций. - 2017. - Т. 1. - № 2-1 (6). - С. 20-30.
6. Дудникова Н.Ю. Подходы к оценке ценности бренда // Современные проблемы науки и образования. - 2013. - № 2. - С. 6-7.
7. Казначеева С.Н. Бренд как инструмент создания конкурентных преимуществ компании // Современные наукоемкие технологии. Региональное приложение. - 2015. - №2 (42). – С. 112-116.
8. Карлова О.А. Миф разумный: монография / О. А. Карлова. - Красноярск: КрасГУ, 2015. - 208 с
9. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд.: учебное пособие / Ф. Котлер, К. Л. Келлер, под науч. ред. С. Г. Жильцова. – СПб.: Питер, 2014. - 480 с.
10. Лейни Т.А. Бренд-менеджмент: учебное пособие / Т. А. Лейни, Е. А. Семенова, С. А. Шилина. - Москва: Дашков и К, 2013. - 228 с.
11. Малинская Е.И. Бренд как фактор формирования добавленной стоимости // Известия высших учебных заведений. Проблемы полиграфии и издательского дела. - 2015. - № 6. – С. 27-31.
12. Маркетинг и управление брендом: учебник / гл. ред. Аузан В. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2014. - 176 с.
13. Мозговая Ю.А. Понятие бренда и его влияние на инновационную активность предприятия // Вестник белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2014. - №1 (49). – С. 57-61.
14. Охотная М.А., Романова И.М. Подходы к определению понятия «бренд» // Научные исследования: от теории к практике. - 2016. - № 2-2 (8). - С. 175-179.
15. Рожков И.Я. Брендинг в фокусе социального управления объектами в конкурентном пространстве // Проблемы управления. - 2015. - № 3(44). - С. 157-161.
16. Рожков И.Я. Проблемы формирования сильного бренда «Россия» и технологии брендинга в ее решении // Имидж государства, региона в современном информационном пространстве: матер. симпозиума 23-24 марта 2014 г. Санкт-Петербург. - 2015. - С. 301-306.
17. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: учебник / Р. А. Фатхутдинов. - 4-е изд. – СПб.: Питер, 2013. - 352 с.
18. Эллвуд А. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки: учебное пособие / А. Эллвуд. – М.: Норма, 2013. - 336 с.

Интернет-ресурсы

1. Rixori: салон мужской одежды [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://rixori.ru/. (Дата обращения: 26.09.2017)
2. Все о рекламе, маркетинге и PR [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.advertologi.ru. (Дата обращения: 25.09.2017)
3. Костышева Я.В. Брендинг как манипулятор сознания потребителя [Электронный ресурс] // Молодежь и наука: сборник материалов IХ Всероссийской научно-технической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых г. Красноярска. Сибирский федеральный университет. - Режим доступа: http://conf.sfu-kras.ru/sites/mn2013/section015.html (Дата обращения: 25.09.2017)
4. Сайт «Brand Finance» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://brandfinance.com (Дата обращения: 27.09.2017)
5. Сайт «Forbes» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.forbes.com (Дата обращения: 27.09.2017)

Приложение 1

Рис. 1. Значение бренда компании

1. Казначеева С.Н. Бренд как инструмент создания конкурентных преимуществ компании // Современные наукоемкие технологии. Региональное приложение. - 2015. - №2 (42). – С. 112. ↑

2. Малинская Е.И. Бренд как фактор формирования добавленной стоимости // Известия высших учебных заведений. Проблемы полиграфии и издательского дела. - 2015. - № 6. – С. 27. ↑

3. Охотная М.А., Романова И.М. Подходы к определению понятия «бренд» // Научные исследования: от теории к практике. - 2016. - № 2-2 (8). - С. 175. ↑

4. Мозговая Ю.А. Понятие бренда и его влияние на инновационную активность предприятия // Вестник белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2014. - №1 (49). – С. 57. ↑

5. Карлова О.А. Миф разумный: монография / О. А. Карлова. - Красноярск: КрасГУ, 2015. С. 21. ↑

6. Казначеева С.Н. Бренд как инструмент создания конкурентных преимуществ компании // Современные наукоемкие технологии. Региональное приложение. - 2015. - №2 (42). – С. 113. ↑

7. Там же. С. 114. ↑

8. Карлова О.А. Миф разумный: монография / О. А. Карлова. - Красноярск: КрасГУ, 2015. С. 23. ↑

9. Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для вузов 3-е изд./ Г.Л. Багиев, М. Тарасевич, Хф. Анн. – СПб.: Питер, 2016. С. 87. ↑

10. Там же. С. 88-89. ↑

11. Лейни Т.А. Бренд-менеджмент: учебное пособие / Т. А. Лейни, Е. А. Семенова, С. А. Шилина. - Москва: Дашков и К, 2013. С. 11. ↑

12. Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для вузов 3-е изд./ Г.Л. Багиев, М. Тарасевич, Х. Анн. – СПб.: Питер, 2016. ↑

13. Rixori: салон мужской одежды [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://rixori.ru/. (Дата обращения: 26.09.2017) ↑

14. Рожков И.Я. Брендинг в фокусе социального управления объектами в конкурентном пространстве // Проблемы управления. - 2015. - № 3(44). - С. 158. ↑

15. Рожков И.Я. Проблемы формирования сильного бренда «Россия» и технологии брендинга в ее решении // Имидж государства, региона в современном информационном пространстве: матер. симпозиума 23-24 марта 2014 г. Санкт-Петербург. - 2015. - С. 301. ↑

16. Баттерфилд Л. Как заставить рекламу работать на бизнес: опыт 20 ведущих экспертов / под ред. Л. Баттерфилда; пер. с англ. – М.: Эксмо, 2014. С. 102. ↑

17. Костышева Я.В. Брендинг как манипулятор сознания потребителя [Электронный ресурс] // Молодежь и наука: сборник материалов IХ Всероссийской научно-технической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых г. Красноярска. Сибирский федеральный университет. - Режим доступа: http://conf.sfu-kras.ru/sites/mn2013/section015.html (Дата обращения: 25.09.2017) ↑

18. Там же. ↑

19. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: учебник / Р. А. Фатхутдинов. - 4-е изд. – СПб.: Питер, 2013. С. 14. ↑

20. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд.: учебное пособие / Ф. Котлер, К. Л. Келлер, под науч. ред. С. Г. Жильцова. – СПб.: Питер, 2014. С. 108. ↑

21. Маркетинг и управление брендом: учебник / гл. ред. Аузан В. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2014. С. 71. ↑

22. Эллвуд А. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки: учебное пособие / А. Эллвуд. – М.: Норма, 2013. С. 72. ↑

23. Казначеева С.Н. Бренд как инструмент создания конкурентных преимуществ компании // Современные наукоемкие технологии. Региональное приложение. - 2015. - №2 (42). – С. 115. ↑

24. Малинская Е.И. Бренд как фактор формирования добавленной стоимости // Известия высших учебных заведений. Проблемы полиграфии и издательского дела. - 2015. - № 6. – С. 29. ↑

25. Там же. С. 30. ↑

26. Ворачек Х.О. О состоянии «Теории маркетинга услуг» // Проблемы теории и практики управления. - 2012. - №1. - С. 99. ↑

27. Дудникова Н.Ю. Подходы к оценке ценности бренда // Современные проблемы науки и образования. - 2013. - № 2. - С. 6. ↑

28. Там же. С. 6-7. ↑

29. Карлова О.А. Миф разумный: монография / О. А. Карлова. - Красноярск: КрасГУ, 2015. С. 81. ↑

30. Там же. С. 82. ↑

31. Там же. С. 83. ↑

32. Карлова О.А. Миф разумный: монография / О. А. Карлова. - Красноярск: КрасГУ, 2015. С. 85. ↑

33. Дудникова Н.Ю. Подходы к оценке ценности бренда // Современные проблемы науки и образования. - 2013. - № 2. - С. 7. ↑

34. Все о рекламе, маркетинге и PR [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.advertologi.ru. (Дата обращения: 25.09.2017) ↑

35. Аакер Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер. - 3-е изд. – М.: Гребенникова, 2014. С. 25-27. ↑

36. Все о рекламе, маркетинге и PR [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.advertologi.ru. (Дата обращения: 25.09.2017) ↑

37. Там же. ↑

38. Маркетинг и управление брендом: учебник / гл. ред. Аузан В. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2014. С. 89. ↑

39. Гаврилин Н.П. Краткий анализ мультипликатора «стоимость бренда – выручка компании» // Экономический научный журнал: оценка инвестиций. - 2017. - Т. 1. - № 2-1 (6). - С. 20. ↑

40. Сайт «Forbes» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.forbes.com (Дата обращения: 27.09.17) ↑

41. Сайт «Brand Finance» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://brandfinance.com (Дата обращения: 27.09.2017) ↑