Анализ внешней и внутренней среды организации (Внешняя среда предприятия и ее анализ)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования определяется тем фактом, что современная организация подвергается воздействию, как со стороны внешней, так и со стороны внутренней среды функционирования. Важным является своевременная диагностика проблем, которые могут возникнуть под влияем различных факторов обозначенных сред.

Любая организация находится и функционирует в среде. Каждое действие всех без исключения организаций возможно только в том случае, если среда допускает его осуществление. Среду любой организации принято рассматривать, как состоящую из трех сфер: общей (или макроокружения), рабочей (или непосредственного окружения) и внутренней. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность организации функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени. Но внутренняя среда может также быть и источником проблем и даже гибели организации в том случае, если она не обеспечивает необходимого функционирования организации.

Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Но ресурсы внешней среды не безграничны. И на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует возможность того, что организация не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды. Это может ослабить ее потенциал и привести ко многим негативным для организации последствиям. Задача стратегического управления состоит в обеспечении такого взаимодействия организации со средой, которое позволяло бы ей поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей, и тем самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе.

Анализ внутренней среды вскрывает те возможности, тот потенциал, на который может рассчитывать фирма в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей. Он позволяет также лучше уяснить цели организации, более верно сформулировать миссию, т.е. определить смысл и направления деятельности фирмы. Исключительно важно всегда помнить, что организация не только производит продукцию для окружения, но и обеспечивает возможность существования своим членам, давая им работу, предоставляя возможность участия в прибылях, обеспечивая их социальными гарантиями и т.п.

Цель данного исследования – провести анализ внешней и внутренней среды деятельности организации.

Объект исследования – магазин по продаже спортивной одежды и аксессуаров «Adidas».

Предмет изучения – анализ внешней и внутренней среды организации.

Задачи исследования:

1. Провести анализ внешней среды магазина «Adidas»;

2. Исследовать внутреннюю среду магазина «Adidas»;

3. Предложить мероприятия по совершенствованию деятельности организации.

В процессе исследования использовались методы социологического опроса, комплексного экономического, сравнительного и графического анализа, а также методы специального маркетинга.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К АНАЛИЗУ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ОРГАНИЗАЦИИ

1.1 Внешняя среда предприятия и ее анализ

Любая организация функционирует в определённой окружающей её среде, с которой она находится в определённых связях и взаимодействиях. Эту среду называют внешней средой [9]. Современные организации представляют собой открытые системы и поэтому они не только получают из внешней среды энергию, информацию, материальные и другие ресурсы, но и отдают во внешнюю среду продукты своей деятельности (товары, услуги и др.) – рисунок 1.1 [2].

Рисунок 1.1. Сферы воздействия внешней среды

Внешняя деловая среда создается в процессе функционирования организации, постоянно испытывает влияние большого числа различных факторов и с течением времени меняется – рисунок 1.2 [2].

Рисунок 1.2. Факторы внешней среды организации

Первая проблема, с которой сталкивается руководитель – это определение внешней среды организации. Было бы просто тратой времени и сил пытаться учесть все факторы внешней среды, поэтому руководство должно определить те факторы, от которых решающим образом зависит успех организации.

С каждым годом руководству приходится учитывать все большее количество факторов внешней среды, которые принимают глобальный характер. Это связано с тем, что, чтобы добиться успеха, многим фирмам приходится конкурировать на иностранных рынках, а это требует понимания целой новой области юриспруденции и осознания новых культурных ценностей. Менеджер обязан уметь выявить самые существенные факторы в окружении организации, которые могут повлиять на выживание организации. Любая организация использует следующие характеристики внешней среды:

1. Взаимосвязь факторов внешней среды – это сила, с которой изменение одного фактора воздействует на изменение других факторов, например, рост цен на электроэнергию, нефтепродукты повлечет за собой рост цен почти на все;

2. Сложность внешней среды организации – это число и многообразие факторов, на которые организация обязана реагировать;

3. Подвижность внешней среды – это скорость, с которой происходят изменения в окружении организации. Есть организации, вокруг которых внешняя среда особенно подвижна. Исследования показали, что на подвижность среды влияет скорость изменения технологии и параметры конкурентной борьбы.

4. Неопределяемость внешней среды – это количество информации, которой располагает организация о среде и уверенность в ее точности. Если информации мало или есть сомнения в ее точности, среда становится более неопределенной, чем в ситуации, когда используется высоконадежная информация. [10].

Таким образом, внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Но ресурсы внешней среды не безграничны. И на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует возможность того, что организация не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды.

1.2 Внутренняя среда предприятия и ее анализ и особенности

Внутренняя среда организации представляет собой часть общей среды, которая находится в пределах данной организации. Она постоянно оказывает самое непосредственное воздействие на функционирование организации.

Анализ внутренней среды, взаимодействия ее элементов должен быть всегда направлен на изучение влияния слабых и сильных сторон организации. Слабые стороны требуют пристального внимания со стороны менеджеров организации, так как необходимо минимизировать их влияние или избавиться от него.

В то же время анализ сильных сторон организации служит основой ее дальнейшего развития, на которую организация должна опираться в конкретной рыночной борьбе и которую требуется постоянно расширять, укреплять и совершенствовать [2].

Анализ внутренней среды организации, как правило, проводится в сравнении с состоянием дел у ближайших конкурентов или тех предприятий (организаций), с которыми необходимо сравнивать результаты деятельности.

Следовательно, постоянный мониторинг (наблюдение) и контроль за изменениями внутренней среды организации составляют важнейшие направления деятельности организации и являются первостепенными задачами менеджеров предприятия, фирмы, корпорации.

Рассмотрим основные составляющие (параметры) внутренней среды любой организации, хозяйствующей в современных рыночных условиях – рисунок 1.3 [2].

Рисунок 1.3. Элементы внутренней среды организации

Организации – это системы, созданные людьми, обществом. И хотя параметры внутренней среды, как правило, являются результатом управленческих решений, нельзя сказать, что все они полностью контролируются менеджерами, руководством организации. Нередки случаи, когда внутренние факторы создают серьезные препятствия в работе менеджеров.

Основные составляющие (параметры, переменные) внутренней среды организации следующие: цели, задачи, структура организации, технологии как средство преобразования исходных ресурсов в готовую продукцию или услуги, люди как основа любой организации. О целях предприятия было сказано в предыдущем разделе учебника.

Задачи вытекают из целей организации и являются направлением разделения труда среди работников и подразделений (звеньев) предприятия. Обычно задачи организации подразделяются на три основных направления: работу с людьми, предметами труда и информацией.

Структура организации всегда отражает сложившиеся в ней выделение конкретных подразделений, установление связей между ними и слияние подразделений в единое целое (систему, предприятие, корпорацию).

Организационная структура представляет взаимодействие различных уровней управления и функциональных областей на предприятии (горизонтальное и вертикальное разделение труда, соответствующая координация для достижения общей цели) [3].

Таким образом, внутренняя среда организации – это та часть общей среды, которая находится в пределах организации. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации. Чтобы провести анализ внутренней среды, необходимо охарактеризовать основные составляющие организации, такие как кадры, технология, структура, цели и задачи. Необходимо попытаться выделить взаимосвязанность всех элементов организации.

1.3 Источники информации для анализа

Анализ внешней среды требует обработки большого количества информации. Но при этом существует серьезная опасность увлечься сбором информации при отсутствии четко сформулированных целей анализа. Границы сбора информации определяются поставленными целями.

Источниками информации при проведении анализа внешней среды являются официальные материалы статистики, опора на научные исследования рынка и мнение экспертов в области поставленного исследования.

Для анализа внутренней среды организации основными источниками информации являются:

- нормативная информация;

- плановая информация (бизнес – план);

- хозяйственный (экономический) учёт (оперативный, оперативно-технический учёт, бухгалтерский учёт, статистический учёт);

- отчётность (публичная финансовая бухгалтерская отчётность (годовая), квартальная отчётность (непубличная, представляющая собой коммерческую тайну), выборочная статистическая и финансовая отчётность (коммерческая отчётность, производимая по специальным указаниям), обязательная статистическая отчётность),

- прочая информация (публикации в прессе, опросы руководителя, экспертная информация).

Таким образом, анализ внешней и внутренней среды деятельности организации требует проработки информации в различных сферах деятельности.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ НА ПРИМЕРЕ МАГАЗИНА «ADIDAS»

2.1 Характеристика организации

Adidas AG – промышленная компания Германии, специализирующаяся на выпуске спортивной обуви, одежды и инвентаря. Генеральный директор компании – Герберт Хайнер. В настоящий момент компания ответственна за дистрибуцию продукции компаний Adidas, Reebok, Rockport, RBK & CCM Hockey, а также Taylor-Made Golf.

Компания Adidas начала свою работу ее в годы Второй мировой войны.

Концерн имеет 8 предприятий в Германии и свыше 25 дочерних фирм в др. странах, в том числе во Франции, Великобритании, США, Канаде, ЮАР.

До 2009 года объединяла такие торговые марки, как:

- Adidas – одежда, обувь и аксессуары для лёгкой атлетики, американского футбола, тенниса, фитнеса, футбола, баскетбола, спортивной ходьбы и многого другого.

- Salomon – горные лыжи и экипировка, туризм. (после 2 полугодия 2008 г вышел из состава Adidas Ltd.)

- Mavic – бесшовные обода для велосипедов.

- Bonfire Snowboarding Company – сноуборды, экипировка.

- Arc'Teryx

- Maxfli

В настоящее время компании Adidas принадлежат:

- Reebok – производитель-гигант, бывший конкурент Adidas.

- Rockport – классическая и повседневная обувь

- CCM – снаряжение для хоккея.

- Taylor Made Golf – снаряжение для гольфа.

Фирменной маркой являются логотипы компании, цвета и качество продукции – рисунок 2.1.

Рисунок 2.1. Логотип организации

В городе Череповце первый магазин Adidas был открыт в 1995 году. Сегодня в городе Череповце открыты два магазина Adidas, расположенные по адресам: ул. Ленина, 88 и ул. Годовикова, 37.

2.2 Анализ внешней и внутренней среды на примере магазина «Adidas»

Анализ внешней среды деятельности магазина «Adidas» в Череповце целесообразно начать с изучения рынка спортивных товаров в целом в России и в Череповце, в частности.

Совокупный стоимостной объем рынка одежды, обуви и аксессуаров в 2017 году составил более 50 млрд. долларов, подсчитали аналитики агентства INFOLine. А по итогам 2015 года, по прогнозам, он превысит 57 млрд. долларов.

На долю одежды приходится около 60% объема рынка Fashion, обуви – 36%, аксессуаров – около 4%. В 2017 году темпы роста рынка одежды России хоть и существенно сократились, но вместе с тем остались на высоком уровне – в товарной массе от 3 до 6% в зависимости от категории. Рынок детской одежды увеличился на 21% против 12% в 2016 году, а его доля в структуре рынка одежды составила около 17%.

Около 60% продаж приходится на сектор женской одежды, на мужскую одежду – около 23% рынка. Максимальным спросом среди мужчин пользуется как чисто спортивная одежда, так и повседневная с уклоном в спортивную эстетику. На долю этого ассортимента приходится около 50% стоимостного объема продаж. Очевидно, что именно эта одежда является основой гардероба российского мужчины. В то же время на деловую и менее формальную, но подходящую для офиса одежду приходится лишь около 25% продаж.

Именно иностранные производители являются лидерами на российском рынке спортивной одежды: на их долю приходится около 80% рынка в денежном выражении. Значительная часть товаров, представленных в России под зарубежными брэндами, имеет азиатское происхождение, поскольку многие крупнейшие мировые фирмы предпочитают выносить свое производство в страны Юго-Восточной Азии. На долю товаров европейского происхождения приходится порядка 10%. Еще около 10% составляют изделия отечественного производства: долгое время они занимали незначительную долю и лишь несколько лет назад ситуация стала меняться. Активно развиваются российские производители, такие как Baltic Bridge, BASK, Bosco Sport, Grishko, RedFox, Stayer, Stels, ЭФСИ и некоторые другие.

Исследование внешней среды деятельности организации было продолжено с помощью анкетирования и направлено на изучение рынка спортивной одежды в Череповце.

С целью данного исследования было приготовлено 80 анкет. Данный опрос был проведён в декабре 2017 года. Средний возраст респондентов выборки – 31 лет. Анкета приведена в Приложении 1.

Приведем наиболее интересные результаты, полученные в ходе исследования.

Рисунок 2.2. Совершение покупки

Рис. 2.2 показывает, что у 32% покупателей спортивных магазинов покупка – это долгий и нудный процесс, вынужденное посещение нескольких магазинов в поисках необходимой вещи, либо размера. 40% покупателей совершают покупку быстро и легко, 18% руководствуются советами и примерами друзей.

Рисунок 2.3. Руководство при совершении покупки

Данные рисунка 2.3 показывают, что при покупке 45% респондентов обращают внимание в первую очередь на качество, 22% – на известность марки, 18% – на цену.

Рисунок 2.4. Частота совершения покупки

Рисунок 2.4 показывает, что 38% потребителей совершают покупки спортивной одежды 1 раз в год, 28% – 2 раза в год, 26% – чаще двух раз в год, 8% – реже 1 раза в год.

Рисунок 2.5. Спрос разных видов спортивной одежды

Рисунок 2.5 показывает, что 26% опрошенных чаще всего обращаются в магазины спортивной одежды за обувью, 15% – за покупкой брюк и футболок, 10% – за костюмами и куртками, 12% предпочитают покупать шорты.

Рисунок 2.6. Влияние по совершение покупки наличия скидок

Итак, рисунок 2.6 показывает, что 46% респондентов считают, что наличие скидок в магазине – это выгодно для покупателя. Таким образом, можно сделать вывод о том, что на большинство покупателей при совершении покупки влияет наличие скидок в магазине, что также подтверждает рисунок 2.7.

Рисунок 2.7. Влияние объявлений о скидках и сезонных распродажах на совершение покупки

Удовлетворенность покупателей ассортиментом в спортивных магазинах показана на рисунке 2.8, который свидетельствует о том, что 53% респондентов почти всегда удовлетворены ассортиментом магазинов, в которых они одеваются, 29% – почти всегда и 18% считают, что это почти всегда проблема.

Рисунок 2.8. Удовлетворение покупателей ассортиментом товаров в спортивных магазинах

Для анализа конкурентоспособности магазина «Adidas» применим метод «4Р».

Методика «4Р» позволяет дать количественную оценку, как по отдельным факторам, так и по всем факторам в целом.

Методика основана на сравнительном анализе организации и предприятий-конкурентов по следующим факторам: продукт, цена, продвижение на рынке, регион и каналы сбыта. 4Р образуются по заглавным буквам названия этих факторов на английском языке.

Всем факторам конкурентоспособности присваивается количественная оценка, от 1 до 5 баллов, в соответствии с ранжированием привлеченных экспертов (3 человека – старшие тренеры спортивных клубов «Смайл», «Фитнес-Формула» и «Ника»).

Таблица 2.1

Данные для сравнительного анализа результативности деятельности фирм-конкурентов

Критерий	Форвард	Finn Flare	Adidas	Триал-спорт	ПрофиСпорт	Экип-Центр	СпортЛегион	Артельданс
имидж фирмы	4	5	4	4	2	4	2	3
качество услуг	4	4	4	4	3	4	3	2
рыночная доля	3	5	5	3	2	4	2	2
рыночная цена	4	3	4	3	4	3	4	3
уровень обслуживания	4	4	4	4	4	4	4	3
Итого	19	21	21	18	15	19	15	13

1 – позиция очень плохая; 2 - плохая; 3 - средняя; 4 - хорошая; 5 - отличная.

Данные таблицы 2.1 показывают, что лидером по оценкам результативности деятельности фирм-конкурентов оказывается «Adidas» и «Finn Flare», показатели данных фирм несколько лучше, остальных конкурентов.

Таким образом, анализ внешней среды деятельности магазина «Adidas» показывает, что в целом наблюдается рост рынка спортивной одежды, покупательской способности населения в России в целом и в Череповце, в частности. Однако, угрозой является появление на рынке спортивной одежды сильных конкурентов – сетевых магазинов с подлобным ассортиментом.

Далее обратимся к анализу внутренней среды деятельности магазина «Adidas».

Представим организационную структуру магазина «Adidas» в городе Череповце – рисунок 2.9.

Управляющий

Заместитель управляющего

Бухгалтерия

Отдел бренд-маркетинга

Отдел кадров

Юридический отдел

Отдел по персоналу

Обслуживающий персонал

Продавцы-консультанты

Кассиры

Рисунок 2.9. Организационная структура управления магазина «Adidas»

Данные структура управления является линейно-функциональной и обеспечивает деятельность магазина в управлении в полной мере.

Далее проведем оценку экономических показателей деятельности магазина «Adidas».

Динамика основных экономических показателей представлена в таблице 2.2.

Таблица 2.2

Динамика технико-экономических показателей магазина «Adidas»

Наименование показателя	Значение показателя			Отклонения
	2015	2016	2017	+/-	В % к 2017	В % к 2016
Выручка от реализации, тыс.руб.	22 287	27 408	32 718	+5 310	123	119
Себестоимость, тыс.руб.	21 993	24 846	29 860	+5 014	113	120
Валовая прибыль, тыс.руб.	294	2 562	2 858	+296	871	112
Чистая прибыль, тыс.руб.	1 244	2 766	4 752	+1 986	222	172
Рентабельность продаж, %	6	10	15	+5	125	150
Среднегодовая стоимость имущества, тыс.руб.	39 780	42 816	53 341	+10 525	108	125
Среднегодовая стоимость ОПФ, тыс.руб.	20 954	22 519	29 125	+6 606	107	129
Среднегодовая стоимость оборотного капитала, тыс.руб.	17 130	18 435	22 132	+3 697	108	120
Численность персонала, чел.	25	26	28	-11	102	93
Фондоотдача ОПФ, руб./руб.	1,06	1,22	1,12	-0,10	115	92
Производительность труда, руб./чел.	141	170	218	+48	121	128
Оборачиваемость оборотных средств, об.	1,30	1,49	1,48	-0,01	115	99

На основании показателей, приведенных в табл. 2.2 можно сделать следующий вывод.

Выручка предприятия за анализируемый период увеличивается. В 2017 г. по сравнению с уровнем 2016 г. ее увеличение составило 5 310 тыс.руб., или 119%. Темпы роста себестоимости в отчетном году выше, чем в 2016 г., что оказало влияние на валовую прибыль предприятия, которая в 2016 г. увеличилась в 8 раз по сравнению с предыдущим годом, в 2017 г. ее темп прироста составил 12%.

Более высокие темпы роста имеет чистая прибыль, на которую оказали влияние прочие и внереализационные результаты деятельности предприятия, и в итоге в 2016 г. она увеличилась в 2 раза, а в 2017 г. по сравнению с 2016 г. на 72%.

Оценивая показатели эффективности использования ресурсов можно сделать следующий вывод. Производительность труда увеличивается, в отчетном периоде это связано с увеличением выручки от реализации и снижением численности персонала.

Фондоотдача ОПФ и оборачиваемость оборотного капитала в 2017 г. снижаются, т.к. темпы роста основного и оборотного капитала превышают темпы роста выручки от реализации.

Финансово-экономический анализ внутренней среды деятельности магазина показал, что в целом магазин «Adidas» за исследуемый период работает стабильно, произошло незначительное уменьшение дебиторской задолженности, что является положительным моментом, но недостаточным для деятельности данного предприятия. Для улучшения показателей работы предприятия в целом необходимо проводить мероприятия, направленные на увеличение доходов и снижение расходов предприятия.

Таким образом, нами был проведен анализ внешней и внутренней среды деятельности магазина «Adidas» в городе Череповце. Проведенный анализ позволяет оценить положительные и отрицательные моменты в деятельности магазина и составить SWOT-анализ – таблица 2.3.

SWOT – это акроним слов Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы). Внутренняя обстановка фирмы отражается в основном в S и W, а внешняя – в О и Т. SWOT-анализ является этапом разработки маркетинговой стратегии

Методология SWOT-анализа предполагает, во-первых, выявление внутренних сильных и слабых сторон фирмы, а также внешних возможностей и угроз, и, во-вторых, установление связей между ними.

SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы:

- использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Если компания не имеет отличительных преимуществ, то какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать?

- являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?

- какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам? (благоприятные возможности без способов их реализации – иллюзия, сильные и слабые стороны фирмы делают ее лучше или хуже приспособленной к использованию благоприятных возможностей, чем у других фирм).

Таблица 2.3

SWOT-анализ магазина «Adidas»

	Сильные стороны (S)	Слабые стороны (W)
	1.Наличие официального предста-вительства компании в г. Череповец 2.Бренд «Adidas» воспринимается как элемент статусного положения 3.Лидирующая позиция на рынке 4.Наибольшее количество магази-нов, имеющих выгодное географическое положение 5.Сильная внутрикорпоративная культура	1.Малая доля самостоятельности в принятии решений 2.Сложность поддержания высокого уровня сервиса, связанная с текучестью кадров 3.Недостаток финансовых средств для осуществления стратегической инициативы 4.Недостаточное внимание к интересам клиентов

Продолжение таблицы 2.3

Возможности (O)	SO (СИВ)	WO (СЛВ)
1.Рост популярности спорта среди населения 2..Высокие темпы роста в отрасли 3.Развитие интернет – торговли	1.Развитие спонсорских отношений с российскими спортивными клуба-ми, взаимодействие с фитнес-клуба-ми, организация неформальных спортивных состязаний, поддержка Олимпийского движения (S1S2O1O2) 2. Внедрение новых методов распространения товаров (предоставление услуг стилиста в магазинах, осуществление связанных продаж) (S1S3O3)	1.Развитие интернет-торговли в Череповце (W2W3W4O4) 2.Организация маркетинговых программ с привлечением местных спортсменов, специальных акций, разработка специальных логотипов для одежды и обуви, направленная на поддержку Олимпийского движения (W1W4O2) 3. Преобразование процедуры найма персонала (W2O3O4)
Угрозы (T)	ST (СИУ)	WT (СЛУ)
1.Рост ценовой чувствительности клиентов 2.Рост конкуренции ввиду насыщения рынка 3.Низкие входные барьеры в отрасль 4.Подделки товаров 5.Повышение таможенных пошлин на ввоз обуви 6. Уменьшение числа покупателей продукции вследствие демографи-ческого кризиса	1.Увеличение количества отделов смешанных продаж (S3S1T2)	1.Увеличение доли товаров средней и низкой ценовой категорий, (W4T1) 2.Развитие дисконтных центров, (W4T1T2T6) 3.Проведение специальных акций, развитие системы скидок для разных категорий покупателей, увеличение возможностей получения дисконтных карт (W4T1T4) 4.Создание уникальной системы сер-висного обслуживания, основанной на неформальном общении покупателей и продавцов (W4T2T3)

Проанализировав SWOT-анализ магазина «Adidas», можно сделать вывод, что компании необходимо развивать как можно больше новых идей, которые позволят создать новые конкурентные преимущества и обеспечат компании сохранение устойчивой позиции на рынке, чтобы защититься от новых компаний, которые только собираются войти на рынок, и от главных конкурентов.

В условиях, сложившихся во внешней среде, необходимо привлекать новые категории потребителей посредством организации всевозможных дисконтных акций и мероприятий, которые смогут заинтересовать покупателей.

Кроме того, рекомендуется обратить внимание на неосвоенный компанией способ дистрибуции товаров – он-лайн торговля, преимуществом которого является небольшой объем капитала, который необходимо будет затратить для входа и завоевания внимания совершенно иного слоя покупателей – пользователей Интернета, которые не привыкли тратить много времени на походы по магазинам. Этот новый способ дистрибуции позволит избежать затрат на найм персонала и кроме того поможет избежать проблемы недостаточного внимания к интересам потребителей, так как в Интернете проще отслеживать изменения в спросе на те или иные товары путем опросов, тестирований, голосований.

Другим способом расширения потребительского сегмента является постоянное открытие новых магазинов не только в центральных районах города, но и в отдаленных от центра, где, тем не менее, поток потребителей тоже немаленький. Таким образом, следует продолжать исследовать потребительские предпочтения относительно географии расположения магазинов.

Необходимо обратить внимание на уменьшение покупательной способности потребителей. Вследствие чего следует ожидать снижение спроса на товары высшей ценовой категории. Методом защиты является увеличение доли товаров средней и низкой ценовой категорий, развитие дисконтных центров, проведение специальных акций, введение системы скидок для разных категорий покупателей.

Используя особенно важную и уникальную сильную сторону компании, как сильная корпоративная культура, необходимо уделить внимание созданию системы сервисного обслуживания, основанной на неформальном общении покупателей и продавцов. Компания получит в свой актив очень важное и редкое преимущество, если клиенты будут предпочитать товары брендов «Adidas», «Reebok» и «Rockport» их конкурентам, за счет обслуживания и культуры работы с потребителями. Важно заметить, что этот способ завоевания новых потребителей, как неявный и неисследованный, не использован никем из конкурентов.

Можно сделать вывод, что отрасль, в которой работает Череповецкое подразделение «Adidas Group», молодая и динамичная, но, тем не менее, достаточно насыщенная конкурентами. Однако в активе у компании достаточно сильных сторон для того чтобы она смогла быть лучшей в своем деле. Конечно, для этого необходимо будет много работать, ведь в настоящих условиях невозможно сохранить прежние показатели без каких-либо действий. Но авторы работы надеются, что компании удастся достигнуть всего запланированного, ведь недаром слоган компании, исходя из которого планируются стратегии и который позволяет потребителям поверить в себя, гласит: «Impossible is nothing».

Таким образом, проведенный анализ внешней и внутренней среды деятельности магазинов «Adidas» в городе Череповце показал, что основным недостатком в работе магазина является низкая маркетинговая активность.

ГЛАВА 3. МЕРОПРИЯТИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ

В качестве стратегии продвижения для магазина «Adidas» необходимо использовать рекламную кампанию.

Рекламная кампания – это комплекс мероприятий, направленных на реализацию маркетинговой цели фирмы. Необходимость в разработке рекламной кампании возникает в следующих основных случаях:

- выхода на новые рынки (предложения продукции любым новым для предприятия категориям потребителей);

- предложения новой продукции или услуг;

- значительного изменения рыночной ситуации (появления новых конкурентных товаров, падения платежеспособного спроса, экспансии конкурентов, и т.д.);

- диверсификации;

- коррекции имиджа.

Экономическое обоснование данного мероприятия заключается в том, чтобы за счет рекламной деятельности в организации довести до потенциального пользователя услуг магазина «Adidas» информацию о ценах, предоставляемых скидках и бонусах.

Таблица 3.1

Календарный план рекламной кампании магазина «Adidas»

Мероприятие	Дата
Заключение договора с рекламным агентством	01.09.2019
Обсуждение медиа-плана:	15.09 – 21.09.2019
- перечень СМИ (телевидение, пресса, радио) и средств масс-медиа (наружная реклама, полиграфия, реклама на транспорте, промо-акции).
- календарный план рекламных мероприятий с детальные характеристики каждого вида рекламы:
- виды и места размещения POS-материалов;
- периодичность выхода и хронометраж роликов;
- направления печатных изданий;
- формат размещения (блоки, PR-статьи, имиджевые статьи, вкладки);
- формат полиграфии (размер, тираж, цветность, бумага);

Продолжение таблицы 3.1

- наружная реклама (биллборды, мониторы, транспорт).
Оплата рекламной кампании	20.10.2019
Реализация рекламной кампании	25.12.2019

Размещение видео ролика на городском телеканале «Провинция».

Продолжительность ролика – 20 сек.

Число выходов – 20

Хронометраж – 00:06:40

Стоимость сек. – 64 руб.00коп.

Время выхода – 10:35 (внутри телепередачи «Ужин с…»)

20:35 (внутри сериала)

20:35 (после «Новости Провинции»)

22:25 (внутри телепередачи)

Сумма с налогами – 25 600 руб. 00 коп.

Размещение аудио ролика на городской радиостанции «Авторадио»

Продолжительность ролика – 15 сек.

Число выходов – 74

Хронометраж – 00:18:00

Стоимость сек. – 15 руб.00 коп.

Время выхода – с 07:45 по 16:30 (внутри новостных блоках).

Сумма с налогами – 22 200 руб. 00 коп.

Сумма затрат на рекламу составит 48295 руб., в т.ч.:

- телевидение – 26 600 руб.;

- радио – 22 200 руб.

- прочее (листовки в количестве 110 штук по 3 рубля за печать и 1.5 рубля за доставку за штуку) – 495 руб.

Прирост общей суммы затрат составит 48 295 руб.

В качестве стратегии продвижения для ООО «Adidas» была предложена рекламная кампания.

Таблица 3.2

Сумма затрат на проведение рекламы

Средство рекламы	Объем затрат на рекламу, руб.	Расценка
Телевидение: - Провинция	25 600	64 руб/сек*20 сек ролик, 20 выходов мес.
Радио - Авторадио	22 200	15 руб/ сек*20сек*74 выхода
Прочие (печать и раздача листовок размером 10×15), в количестве 110 штук	495	-
В том числе:
- печать листовок	330	3 руб. за 1 штуку
- раздача листовок	165	1,5 руб. за 1 штуку
Итого	48295	-

Сумма затрат на рекламу составит 48295 тыс. руб., в т.ч.:

- телевидение – 25 600 тыс. руб.;

- радио – 22 200

- прочее (листовки и т.п.) – 495 руб.

Прирост общей суммы затрат составит 48 295 тыс. руб.

Расчет товарооборота под воздействием рекламы (формула 3.1).

Тд = (Тс × П × Д) / 100, (3.1)

где Тд – дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (руб.);

Тс – среднегодовой товарооборот до начала рекламного периода (руб.);

Д – количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;

П – относительный прирост среднегодового товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (%).

Расчет экономического эффекта рекламирования (формула 3.2).

Экономический эффект рекламирования – это разница межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу.

Э = (Тд × Нт) / 100 – (3р + Рд), (3.2)

где Э – экономический эффект рекламирования (руб.);

Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (руб.);

Нт – торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);

Зр – затраты на рекламу (руб.);

Рд – дополнительные расходы по приросту товарооборота (руб.).

Тд = (25 233 000 × 0,03 × 365) / 100 = 2 763 013,5

Э = (2 763 013,5 × 30,0) / 100 – (48 295 + 5 412) = 775 197,05

Маркетинговая стратегия – это понимание клиентов и их желаний. Именно способность выполнить все пожелание клиента лучше и быстрее, чем это сделают конкуренты, является залогом успешных продаж и долгосрочных отношений с клиентами. Однако запросы клиентов и сам рынок постоянно меняются. Маркетинговая стратегия должна всегда учитывать эти изменения.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Анализ среды организации – это процесс определения критически важных элементов внешней и внутренней сред, которые могут оказать влияние на способности фирмы в достижении своих целей.

Анализ среды выполняет ряд важных функций в деятельности фирмы:

- с точки зрения стратегического планирования, улучшает учет наиболее важных факторов, влияющих на экономическую организацию и ее будущее;

- с точки зрения политики фирмы, помогает ей создать о себе наиболее благоприятное впечатление;

- с точки зрения текущей деятельности, обеспечивает информацией, необходимой для наилучшего выполнения рабочих функций.

На основании проведенной работы, можно сделать общий вывод для магазинов, торгующих спортивной одеждой:

- при планировании товарной стратегии, следует учитывать, что покупатели предпочитают качественные товары, нежели более дешевые. Но в то же время, они купят только то, что им по карману. Поэтому при реализации товара, следует стараться обеспечить оптимальное соотношение цены и качества.

- наиболее покупаемыми товарами из спортивной одежды, в нашем примере, является спортивная обувь. Поэтому следует сделать акцент на ее продаже.

Следовательно, на существующем рынке необходимо постоянно напоминать покупателю о своей продукции, предлагая ему новые виды и разновидности продукции, и при этом регулярно проводить компании по продвижению товара.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Акулов, В. К характеристике субъекта стратегического менеджмента // Проблемы теории и практики управления. – 2017. – №4.
2. Бердников А. А. Анализ бизнес-среды и определение рыночной позиции организации // Молодой ученый. – 2017. – №1.
3. Бердникова Л. Ф. Ресурсный потенциал организации: понятие и структура // Вектор науки Тольяттинского государственного университета. – 2017. – № 1.
4. Боровицкая М. В. Роль управленческого учета и отчетность в выборе стратегии деятельности организации // Вестник СамГУПС. – 2019. – №6.
5. Зуб А. Т. Стратегический менеджмент: учеб. – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2019.
6. Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В. и др. Основы маркетинга. – 5-е европейское издание. – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2019.
7. Котляров И. Д. Внутренняя и внешняя среда фирмы: соотношение понятий // Вестник УрФУ. – 2019. – № 5.
8. Никифорова Е. В., Бердникова Л. Ф., Авинова В. А. Содержание и источники информации стратегического анализа внешней и внутренней среды организации // Вектор науки Тольяттинского государственного университета. Серия: Экономика и управление. – 2017. – № 4.
9. Стратегический менеджмент / Под ред. А. Н. Петрова. – СПб.: Питер, 2016.
10. Хорин А. Н. Стратегический анализ: учебное пособие. – М.: Эксмо, 2017.
11. Хэмел Г., До И., Прахалад К.К. Сотрудничайте с конкурентами – и побеждайте // Стратегические альянсы. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2016.

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1

Анкета

Данная анкета предназначена для выявления особенностей потребительского рынка спортивной одежды в городе Череповце.

Чтобы верно заполнить анкету прочтите необходимые инструкции:

1. Внимательно прочитайте вопрос
2. Подчеркните тот ответ, который наиболее соответствует вашим взглядам и интересам

1. Почему Вы покупаете спортивную одежду?

1) это удобно;

2) это модно;

3) для занятий спортом;

4) свой вариант.

2. Что из спортивной одежды покупаете чаще всего?

1) костюмы;

2) куртки;

3) брюки;

4) шорты;

5) футболки;

6) обувь;

7) другое.

3. Как часто вы совершаете покупки?

1) чаще двух раз в год;

2) 2 раз в год;

3) 1 раза в год;

4) реже.

4. Где вы предпочитаете покупать спортивную одежду?

1) специализированные магазины;

2) вещевой рынок;

3) торговые центры.

4) другое.

5. Одежду какой марки Вы предпочитаете покупать?

1) Nike;

2) Reebok;

3) Adidas;

4) Puma;

5) свой вариант;

6) нет предпочтения.

6. Назовите магазин, в котором вы чаще всего покупаете спортивную одежду?

1) Finn Flare;

2) Центр молодежной моды;

3) Спортмаркет;

4) Старт;

5) Спорттовары;

6) свой вариант.

7. Чем вы руководствуетесь при покупке?

1) небольшая цена;

2) известная марка;

3) высокое качество;

4) свой вариант.

8. Как Вы совершаете покупки?

1) долго выбираю, посещая несколько магазинов;

2) покупаю быстро, где понравиться;

3) руководствуюсь советами и примером друзей;

4) свой вариант.

9. Легко ли Вы находите свой размер?

1) да, всегда;

2) почти всегда;

3) обычно это проблема.

10. Удовлетворяет ли Вас ассортимент товаров представленный в магазинах, продающих спортивную одежду?

1) да, всегда;

2) почти всегда;

3) нет.

11. Вы считаете, что скидки, дисконтные карты, распродажи – это:

1) выгодно для предпринимателей;

2) выгодно для потребителей;

3) норма рыночных отношений.

12. Объявления о скидках, сезонных распродажах побуждают совершить покупку:

1) да;

2) иногда;

3) никогда.

13. Ваш пол:

1) муж;

2) жен.

14. Ваш возраст, лет:

1) до 17;

2) 17-22;

3) 23-28;

4) 29-35;

5) 36-45;

6) 45 и более.

15. Образование:

1) среднее;

2) среднее-специальное;

3) высшее.

16. Семейное положение:

1) в браке;

2) не в браке;

3) есть один ребенок;

4) есть дети;

5) нет детей.

17. Доход на одного члена семьи в месяц:

1) до 3 тыс. руб.;

2) от 5 до 8 тыс. руб.;

3) от 9 до 15 тыс. руб.;

4) от 16 до 20 тыс. руб.;

5) более 20 тыс. руб.

18. К какой категории работников Вы себя относите:

1) ИТР;

2) служащий;

3) рабочий;

4) предприниматель;

5) учащийся;

6) безработный;

7) пенсионер.

Спасибо!

Приложение 2

Сегментация рынка спортивных товаров Череповца (на основе данных анкетирования)

Наименование			СЕГМЕНТЫ
			1	2		3		4		5		6		7		8		все
Что предпочитает приобретать потребитель? )иобретать потребитель?
Куртки	7%			18%		7%		7%		15%		17%		11%		6%		10%
Шорты	10%			9%		5%		14%		15%		5%		9%		13%		12%
Брюки	12%			19%		22%		14%		14%		12%		23%		13%		15%
Футболки	12%			12%		13%		14%		15%		19%		6%		9%		15%
Костюмы	28%			15%		16%		18%		15%		10%		11%		9%		18%
Обувь	31%			25%		36%		33%		26%		32%		40%		41%		26%
Другое	0%			3%		2%		0%		0%		6%		0%		9%		4%
Где предпочитает совершать покупки?
Специализированные магазины магазинымагазины	78%			41%		23%		42%		52%		50%		23%		22%		38%
Торговые центры	22%			44%		27%		8%		35%		25%		41%		50%		32%
Вещевой рынок	0%			15%		50%		50%		13%		25%		36%		28%		26%
Часто ли находит необходимый размер?
Да, почти всегда	89%			85%		86%		92%		85%		89%		81%		94%		88%
Обычно это проблема	11%			15%		14%		8%		15%		11%		19%		6%		12%
Какая марка спортивной одежды наиболее покупаема? этивной одежды наиболее узнаваема?
Adidas	54%			48%		50%		33%		33%		45%		38%		16%		35%
Puma	0%			4%		14%		8%		8%		5%		13%		0%		5%
Reebok	32%			26%		23%		17%		17%		25%		17%		26%		28%
Nike	14%			19%		14%		42%		42%		10%		29%		58%		30%
Другая	0%			3%		0%		0%		0%		15%		0%		0%		2%
Каким образом совершаются покупки?
Следует примеру друзей	6%			15%		24%		33%		20%		11%		14%		0%		18%
Посещает несколько магазинов	94%			30%		24%		8%		30%		39%		38%		47%		32%
Быстро	0%			56%		38%		50%		35%		39%		43%		53%		40%
Когда как	0%			0%		14%		8%		15%		11%		5%		0%		10%
Из атрибутов товара больше всего интересуют:
Цена и качество	14%			73%		87%		92%		73%		100%		96%		94%		73%
Марка	86%			27%		13%		8%		23%		0%		4%		6%		27%
Как часто предпочитает совершать покупки? редпочитает сове ршать покупки?
Чаще 2 раз в год	60%			12%		14%		8%		35%		22%		43%		24%		26%
1 раз в год	22%			27%		52%		58%		15%		39%		38%		41%		38%
2 раза в год	18%			50%		19%		33%		45%		39%		14%		18%		28%
Реже	0%			12%		14%		0%		5%		0%		5%		18%		8%
Наиболее известный магазин в городе: оде:
Finn Flare		80%			44%		45%		38%		52%		50%		46%		49%		46%
Центр молодежной моды		8%			27%		13%		15%		15%		15%		16%		10%		13%
Старт		8%			8%		5%		8%		7%		10%		16%		5%		6%
Спорттовары		0%			18%		10%		17%		3%		10%		0%		15%		8%
Рынок		0%			0%		14%		8%		3%		5%		12%		5%		10%

Продолжение приложения 2

Спортмаркет	12%	13%	13%	14%	20%	10%	10%	17%	17%
Как часто объявления о скидках и распродажах способствуют принятию решения о покупке?
Никогда	72%	23%	19%	25%	35%	22%	43%	18%	30%
Иногда	22%	62%	52%	67%	55%	67%	47%	54%	52%
Всегда	6%	15%	29%	8%	10%	11%	10%	29%	18%
На взгляд потребителя, скидки, сезонные распродажи это:
Норма рыночных отношений	49%	50%	40%	58%	40%	48%	14%	32%	32%
Выгодно для потребителей	37%	36%	25%	30%	29%	31%	55%	53%	46%
Выгодно для предпринимателей	14%	14%	35%	12%	31%	21%	31%	16%	22%
Пол потребителей:
Мужчины	64%	50%	62%	25%	65%	67%	43%	65%	52%
Женщины	36%	50%	38%	75%	35%	33%	57%	35%	48%
Возраст потребителей:
29-35	62%	38%	33%	33%	15%	0%	5%	0%	21%
36-45	15%	31%	10%	25%	5%	22%	5%	6%	15%
>45	15%	19%	38%	17%	5%	11%	14%	0%	13%
23-28	8%	12%	14%	25%	55%	39%	10%	18%	26%
17-22	0%	0%	5%	0%	20%	28%	67%	71%	24%
до 17	0%	0%	0%	0%	0%	0%	0%	6%	1%
Образование:
Высшее	80%	38%	38%	50%	55%	28%	29%	29%	47%
Средне-специальное	13%	58%	43%	42%	35%	22%	33%	18%	23%
Среднее	7%	4%	19%	8%	10%	50%	38%	53%	30%
Категория работников:
ИТР	52%	58%	47,6%	25%	35%	28%	10%	6%	34%
Служащие	10%	35%	47,6%	42%	25%	17%	5%	6%	16%
Рабочие	6%	8%	0%	17%	10%	33%	19%	18%	21%
Предприниматели	28%	0%	0%	17%	15%	0%	0%	0%	6%
Безработные	4%	0%	0%	0%	0%	0%	5%	0%	1%
Учащиеся	0%	0%	4,8%	0%	15%	22%	62%	71%	22%