Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы курсовой работы обусловлена тем, что в настоящее время эффективная организация и управление маркетинговой деятельностью повышает конкурентоспособность организации на рынке.

В условиях усиливающейся конкуренции на сторнирующем рынке для организации повышается значение маркетинговой функции. Перед организацией, функционирующей в ситуации быстро меняющейся среды, возникает необходимость выработать долгосрочную маркетинговую стратегию, которая позволит ей вести успешную конкурентную борьбу и развиваться на рынке.

Значение анализа, позволяющего фирме выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко возросло в последние десятилетия. Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых запросов и изменение позиции потребителя, появление новых возможностей для бизнеса, развитие информационных сетей, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, и другие причины привели к возрастанию значения анализа для последующей выработки маркетинговой стратегии организации и эффективной организации и управления маркетинговой деятельностью.

Объектом исследования курсовой работы является Маркетинговая служба ООО «ЛВБ».

ООО «ЛВБ» является дистрибутором торговых марок повседневной одежды и аксессуаров.

Маркетинговая служба – это структурное подразделение, обеспечивающее реализацию маркетинговой функции организации.

Предмет исследования – эффективность маркетинговой деятельности.

Целью настоящей курсовой работы является анализ внутренней и внешней среды организации на примере ООО «ЛВБ».

В соответствии с поставленной целью в данной курсовой работе сформированы и подлежат решению следующие задачи:

-охарактеризовать деятельность компании ООО «ЛВБ»;

-оценить исследуемую организацию ООО «ЛВБ», ее деятельность, организационную структуру, ее конкурентное положение и основные факторы внешней и внутренней среды, влияющих на ее успешное функционирование;

-проанализировать организацию и управление маркетинговой деятельностью и определить ее эффективность;

В данной курсовой работе будет усовершенствована организация и управление маркетинговой деятельности для компании ООО «ЛВБ».

Курсовая работа состоит из трех частей:

• общая характеристика деятельности компании ООО «ЛВБ»;
• анализ внешней среды организации;
• анализ внутренней среды организации.

В соответствии с обозначенными ранее задачами курсовой работы в первой части рассмотрена общая характеристика компании ООО «ЛВБ». Особое внимание уделено стратегическому подходу к организации процессу маркетинга. Во второй части проведен анализ внешней среды организации для определения потенциала компании и ее возможностей. Третья часть включает в себя анализ внутренней среды. Так же, выявлены слабые и сильные стороны компании. При работе над курсовой использовались данные, полученные в результате работы с документацией и сотрудниками организации.

Структура работы обусловлена целями и логикой исследования. Курсовая работа состоит из введения, трех глав, включающих пять параграфов, заключения, списка использованных источников и приложений.

Глава 1. Общая характеристика деятельности компании ООО «ЛВБ»

Компания «ЛВБ» основана в 2004 году и является крупным российским оператором на рынке повседневной одежды и занимает в России одно из ведущих мест в области маркетинга, дистрибуции и организации розничной торговли качественной модной одеждой и аксессуарами от лучших мировых производителей. Является дочерний компанией ЗАО «Джамилько».

Группа компаний развивает направление оптовых продаж и собственную розничную сеть. Магазины представлены в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Ростове-на-Дону.

ООО «ЛВБ» занимается дистрибуции марок casual, а люксовые марки, такие как Burberry, Chaumet, De Beers, Jaeger, John Lobb, Salvatore Ferragamo, Sonia Rykiel, Sonia by Sonia Rykiel, Vilebrequin, Wolford, Yves Salomon, Zadig & Voltaire, Versace, остались у компании «ДжамильКо».

Компания ООО «ЛВБ» представляет на российском рынке следующие бренды:

1. Chevignon
2. CYAN
3. Desigual
4. DKNY
5. DKNY Jeans
6. Juicy Couture
7. Lee Cooper
8. Aldo
9. Marc O’Polo
10. Naf Naf
11. New Balance
12. Timberland.

Также ООО «ЛВБ» занимается франчайзингом и реализует сотрудничество по следующим брендам:

1. Timberland
2. Marc O'Polo
3. New Balance (Россия, Белоруссия, Казахстан)
4. Lee Cooper
5. NAF NAF
6. DKNY
7. Juice Couture (Россия, Украина, Казахстан)
8. Desigual

ООО «ЛВБ» успешно развивает на российском рынке собственную торговую марку – CYAN- мульти брендовый магазин одежды.

Некоторые марки, такие как Swatch, Christian Dior и Hermes, благодаря успешным результатам, достигнутым группы компаний, в настоящий момент продолжают успешно развиваться на рынке, оперируя самостоятельно.

На сегодняшний день главной целью компании, является увеличение акционерной стоимости.

Важным стратегическим направлением для компании является запуск и развитие Интернет-проектов.

Благодаря тому, что головная компания ЗАО «Джамилько» является единственным в России членом IGDS - международной ассоциации, в которую входят крупнейшие ритейлеры всего мира, сотрудники группы компаний имеют возможность перенимать опыт мировых глобальных компаний, участвуя в мероприятиях, проводимых ассоциацией.

Компания уделяет большое внимание развитию персонала, для сотрудников проводятся различные тренинги и семинары, в 2012 году открылся «Корпоративный университет», в котором может пройти обучение каждый сотрудник. Начав работу в компании, молодые специалисты имеют все возможности выстроить успешную и долгосрочную карьеру. Для опытных сотрудников существуют большие возможности вертикального и горизонтального роста.

Важное место в жизни компании занимают социальные проекты. Более десяти лет компания поддерживает благотворительный фонд Downside Up – ежегодно наиболее активные сотрудники участвуют в велопробегах по дорогам Подмосковья. Начиная с 2011 года, компания совместно с фондом Downside Up и маркой New Balance организуют масштабный пробег в пользу детей с синдромом Дауна. Также сотрудники принимают активное участие в инициативах марки Timberland, которая известна своей корпоративной социальной ответственностью. Ежегодно компания проводит мероприятия в рамках глобального «Дня Земли».

В группе компаний работает более 1500 человек, это как молодые специалисты, так и профессионалы с многолетним опытом работы. В приложение А представлена организационная структура компании. Организационная структура компании ООО «ЛВБ» имеет линейно-функциональную структуру. В компании используются принципы централизма и единоначалия. Во главе каждого коллектива стоит руководитель, который подотчетен вышестоящему руководителю.^[1]

Для понимания бизнес-процессов происходящих в организации следует рассмотреть функции, которые выполняют отделы, а также определить место отдела маркетинга в этой системе.

Функции отдела розничных продаж:

• закупка коллекций
• составление планов продаж
• поддержание высокого уровня обслуживания
• контроль за торговыми точками .

Функции отдела маркетинга:

• планирование маркетинговой деятельности;
• исследование рынка;
• позиционирование компании (продукта);
• ценообразование;
• ассортиментная политика;
• повышение уровня продаж за счет проведения маркетинговых мероприятий
• работа с модными журналами
• предоставление консолидированных отчетов от отдела (в финансовый отдел, в отдел HR и другие)
• составление отчетов о маркетинговых расходах
• обновление маркетинговых планов
• координация работы разных групп отдела

Функции отдела логистики:

• формирование хозяйственных связей по поставщикам товаров или указание услуг;
• определение объемов и направлений материального потока;
• прогнозные оценки потребности перевозок;
• развитие, размещение и организация складского хозяйства;
• внедрение системы качества на предприятии.

Функции финансового отдела:

• разработка финансовой стратегии
• составление и предоставление руководству управленческой отчетности
• определение возможных финансовых рисков, их оценка применительно к каждому источнику средств.
• разработка предложений по уменьшению финансовых рисков и программ по страхованию.

Функции бухгалтерии:

• учет материально-технических ценностей
• учет расчетов по оплате труда
• учет затрат на производство
• учет финансовой деятельности
• учет денежных операций
• составление бухгалтерской отчетности.

Функции HR отдела:

• подбор и оформление персонала
• адаптация, обучение и развитие персонала
• составление мотивационных схем.

Функции юридического отдела:

• оказание юридической помощи в заключении хозяйственных договоров на предприятии
• рассмотрение протоколов разногласий, полученных от контрагентов
• проверка соответствия закону представляемых на подпись руководителю предприятия проектов приказов, инструкций, положений и других документов правового характера
• организация систематизированного учета и хранения поступающих на предприятие нормативных актов
• оказание юридической помощи в заключении хозяйственных договоров на предприятии.

Функции отдела недвижимости:

• Ведение переговоров с торговыми центрами
• Заключение договоров страхования и аренды
• Поиск новых площадей и ведение переговоров
• Обеспечение безопасности работы в торговых центрах и сохранности оборудования.^[2]

Отдел маркетинга подразделяется на подотделы PR, мерчендайзинг и промо-отдел.

PR-менеджер — занимается управлением в сфере связей с общественностью, направленный на поддержание благоприятной внешней среды развития организации, а также на создание внутренней корпоративной атмосферы. PR-менеджер взаимодействует с Fashion изданиями для размещения рекламы и публикации новой коллекции из каждого бренда компании, что позволяет увеличить покупательский спрос.

Мерчендайзинг (merchandising — искусство торговать) — это комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки.

Подотдел состоит из главного мерчендайзера и дизайнера оформителя.

Главный мерчендайзер занимается: организацией открытия магазинов, проводит анализ конкурентных марок, контроль работы мерчендайзеров, составление графиков, оформления коллекций в магазинах, работа с товарным наполнением магазинов и оборудованием.

Дизайнер оформитель занимается: оформлением витрин магазинов, презентацией товара в торговом зале, проведение тренингов по визуальному мерчендайзингу для персонала магазина, подготовка фотоотчетов по оформлению магазинов.

Промо-отдел. Сотрудники занимаются внедрением и поддержкой проводимых компанией рекламных мероприятий и промо-акций, стимулируя покупательский спрос.

Маркетинговый отдел занимается тактическим и стратегическим маркетингом. Сотрудники отдела одновременно ведут несколько брендов, но по определенным направлениям: реклама, связи с общественностью, оформление витрин и торговых залов, организация промо-активностей и мероприятий. При работе с несколькими брендами важно обладать умением переключаться с одного бренда на другой, с одной задачи на другую, при этом четко выстраивая приоритеты. Это требует постоянного совершенствования навыков и знаний в области маркетинга.

Для более четкого представления деятельности отдела маркетинга, в приложение Б.

В процессе своей деятельности отдел маркетинга должен взаимодействовать с другими отделами компании для достижения стратегических целей организации.

Рассмотрим более подробно принципы взаимодействия отдела маркетинга с другими подразделениями. Стоит отметь, что наиболее тесно отдел маркетинга связан с отделом розничных продаж, отделом персонала, финансовым отделом и бухгалтерией.^[3]

Отдел розничных продаж (ОРП), его главная задача построение успешных отношений с клиентом, поддержание роста продаж на своем сегменте, представление марки в магазинах, оптимизация бизнеса клиента - это основные функции менеджера ОРП.

Работая в тесном сотрудничестве с отделом маркетингом, бренд менеджеры продвигают стратегии брендов на рынок и отвечают за правильное позиционирование в различных каналах дистрибуции. Бренд менеджеры отвечают за представление коллекций в магазине, за ассортимент, представленный в каждой торговой точке.

Взаимодействие работы отдела маркетинга и финансового отдела: отдел по маркетингу имеет самое непосредственное, прямое отношение к расчету издержек и составлению смет. Специалисты по маркетингу предоставляют финансовому отделу отчет о произведенных затратах. В свою очередь финансовый отдел устанавливает лимиты и определяет необходимый уровень прибыли. По работе отдела по маркетингу будут в конце концов судить о результатах деятельности предприятия в целом. Для эффективности исполнения бюджета и достижения поставленных целей предприятия и службы маркетинга в частности необходимо, чтобы специалисты данного отдела постоянно контролировали показатели расходов и доходов, прибылей.

Взаимодействие маркетингового отдела с юридическим: в процессе своей деятельности маркетинговый отдел неоднократно будет сталкиваться с необходимостью грамотного оформления договором, просчета юридических последствий тех или иных мероприятий, например, каких- либо рекламных обращений. Поэтому специалисты по маркетингу должны всегда иметь возможность получить быструю и достаточно квалифицированную юридическую помощь, консультацию. Это довольно важное взаимодействие отделов. Существует множество разнообразнейших нормативно-правовых актов: законов, указов, распоряжений, подзаконных актов, которые в той или иной степени регулируют условия хозяйственной экономической деятельности. Эти нормативно-правовые акты относятся и к разработке нового продукта, и к условиям и правилам производства, хранения, транспортировки, условиям продажи, определения цены, рекламе.

Кроме того, существуют инструкции и законы по:

• патентованию,

• регистрации марок или товарных знаков,

• по условиям заключения лицензионных соглашений,

• рекламациям или претензиям заказчиков и покупателей,

• а также нормы по вопросам ограничения торговой практики, картельных или монополистических соглашений, покупки или продажи в рассрочку, установления цен и так далее.

Координация деятельности маркетингового отдела с работой HR службой: руководитель маркетингового отдела всегда заинтересован в выявлении или найме хороших специалистов и дает задание HR отделу по поиску сотрудника с определенными требованиями. В дальнейшем отдел по работе с персоналом помогает сотруднику в его адаптации и развитии, проводя обучение и аттестации. Руководителям отделов маркетинга и HR советуются о том, как и где найти кандидатов на ту или иную должность, где эффективнее разместить объявления о приглашении на данную работу, и как должно быть составлено это объявление, какую информацию оно должно содержать. Характер инструктажа, а также, если необходимо, и программа обучения новых сотрудников вырабатываться отделом кадров и отделом маркетинга совместно.

Взаимодействие маркетингового отдела с бухгалтерией: отдел маркетинга получает бухгалтерскую информацию о командировочных расходах, расчетные листы на заработную плату и так далее. В свою очередь представляет необходимые для балансовых отчетов документы, а также документы на командировки специалистов. Одним из элементов деятельности отдела маркетинга является документация, определяющая функции и задачи отдела, возлагает свои задачи, права и обязанности, ответственность на каждого работника. Это должностные инструкции и положение о маркетинговом отделе.

Для эффективной организации маркетинговой деятельности организации необходимо построить работу отдела маркетинга на принципах стратегического управления и обеспечить эффективное взаимодействие с ключевыми отделами организации.

Для оценки уровня стратегического управления в ООО «ЛВБ» автор предлагает воспользоваться приложение В, которое отражает необходимые процессы и сопоставляет их с существующей ситуацией в организации.^[4]

Исходя из таблицы приложения В, в ООО «ЛВБ» принципы стратегического управления представлены на низком уровне и не являются неотъемлемой частью деятельности компании. Следовательно организация может упускать новые возможности и угрозы, что может повлечь за собой упущенную прибыль или убытки. Для улучшения конкурентных позиций на рынке автор предлагает внедрить принципы и этапы стратегического управления.

Выводы по первой главе

Мы рассмотрели структуру компании ООО «ЛВБ» и взаимодействие отделов для дальнейшего анализа внешней и внутренней среды. ООО «ЛВБ» - крупный игрок на рынке fashion retail, который представляет на российском рынке бренды известных дизайнеров в трех различных сегментах: premium (высокий), middle-up (выше среднего) и middle (средний).

Глава 2. Анализ внешней среды организации

2.1. Анализ макросреды

Прогнозируя воздействие макросреды на организацию, руководство, как правило, не располагает достоверной информацией относительно направления и абсолютных значений факторов внешней среды, поэтому вынуждено принимать решения в условиях ограниченной информации. При этом следует учесть, что организация не может оказывать прямого влияния на изменения факторов среды косвенного воздействия. В составе макроокружения выделяют политические, экономические, правовые, научно-технические (технологические), социально-демографические, культурные, природно-климатические, экологические и другие факторы.

Для анализа макросреды применяется PEST-анализ^[5], который рассматривает политические, экономические, социокультурные и технологические факторы, которые оказывают наибольшее влияние на организацию. В соответствии с этапами анализа макросреды, которые были представлены в первой главе, необходимо выделить наиболее значимые факторы макросреды.^[6] К таким факторам относятся:

Политические факторы

1. Нестабильная политическая обстановка

Крайне негативный информационный фон в связи с конфликтом на Украине явился основным факторов снижения курса валюты.

1. Изменения в правовой базе

Вступление в силу закона о персональных данных ввело ограничения на рекламу и маркетинг, в частности накладывает ограничения на теле маркетинг и мобильный маркетинг.

1. Изменения в земельном законодательстве

С 1 января 2014 года изменился налог на имущество физических лиц. Что оказывает влияние на снижение платежеспособного спроса.

Экономические факторы

1. Снижение платежеспособного спроса

Российская экономика вступает в стадию стагнации. Увеличиваются цены, снижаются реальные доходы населения. Под влиянием пессимистических настроений многие организации снижают затраты, в том числе за счет оптимизации штата сотрудников. Все это приводит к снижению платежеспособного проса населения.

1. Повышение цен на услуги естественных монополий

Увеличение тарифов на услуги ЖКХ, автотранспорта и метрополитена, приводит к изменению структуры расходов граждан и снижение расходов на предметы не первой необходимости.

1. Изменение курса валют

Из-за резкого ослабления рубля в начале 2014 года целевой уровень инфляции в   5% по итогам года теперь вряд ли будет достигнут. Удешевление рубля означает относительное удорожание импорта, который занимает значительную долю в потребительской корзине, а следовательно, и дополнительный рост индекса потребительских цен, что отрицательно сказывается на покупательской способности населения.

1. Количество конкурентов в отрасли

Так как рынок одежды в женском сегменте уже стремиться к насыщению и в период экономической стагнации, то существует большая конкуренция среди игроков. Также на уровне падающего спроса усиливается борьба за покупателей.

1. Доступность услуги потребительского кредитования

Существует риск, что коммерчески банки могут отреагировать на ослабление рубля повышением ставок по кредитам. При этом, по данным Центробанка, на протяжении всего прошлого года средневзвешенные ставки по рублевым кредитам физлицам сроком свыше одного года стабильно снижались – с 20,8% в январе до 17,3% в декабре. Эта тенденция, в связи с высоким уровнем конкуренции, сохраняет актуальность. Главная предпосылка этому – новый закон о потребительском кредитовании. Что увеличивает конкуренция за положительного заемщика будет увеличиваться. Однако повышение уровня ставки по кредитам будет происходить постепенно. Но тем не менее слабый рубль делает кредит для российского населения менее доступным, что в свою очередь снижает платежеспособный спрос.

В настоящее время многие эксперты прогнозируют повышение доступности кредитов населению. Главная предпосылка этому – новый закон о потребительском кредитовании. Специалисты уверяют, что конкуренция за положительного заемщика будет увеличиваться. Это значит, что в борьбе за клиента банки, скорее всего, будут предлагать все более и более выгодные условия.

Социальные

1. Недостаток квалифицированных кадров

В условиях стагнации экономики и снижающегося спроса встает вопрос об увеличение эффективности деятельности компании с помощью квалифицированного персонала. В настоящее время существует спрос на квалифицированные кадры как в сами магазины, так и в различные функциональные отделы. На рынке одежды наблюдается большой уровень текучести кадров, что негативно сказывается на уровне сервиса и объеме продаж.

1. Повышение значимости социальных сетей в жизни общества

Все большее количество людей использует социальные сети для общения, просмотра фотографий и фильмов. Что открывает новые возможности для маркетинга.

1. Повышение лояльности к покупкам в интернете

Все большее количество покупателей совершают покупки с помощью интернет-сайтов, поэтому организации стремятся сделать удобный интерфейс и содержательное информационное наполнение для увеличения объемов продаж и улучшения качества сервиса.

1. Тенденция к посещению торговых центров

В настоящее время потенциальных покупателей привлекают большие торговые центры, где можно купить всё необходимое и с удовольствием провести выходной день. Организации стремятся более выгодно разместить свои магазины в торговых центрах: возможность аренды помещения, либо строительство собственного торгового центра.

Технологические факторы

• 1. Развитие IT-технологий

Совершенствование мобильных приложений и интернет-технологий расширяют возможности торговли и маркетинга.

• 1. Создание новых материалов для пошива одежды

Создание и внедрение новых материалов на рынке одежды позволяют улучшить ее потребительские свойства.

После определения перечня фактов макросреды, оказывающих воздействие на организацию, необходимо определить состояние и закономерности развития этих факторов. Составить прогноз состояния данных факторов и оценить воздействие на организацию для формирования перечня мероприятий по использованию внешних возможностей и преодолению угроз.

Анализ и оценка влияния политических, экономических, научно - технологических и социокультурных факторов косвенного воздействия на ООО «ЛВБ» рассмотрены в таблице представленной в приложение Г.

Отрицательное значение интегральной оценки (ИО=-1,22), в целом, говорят о формировании неблагоприятных посылок воздействия макроокружения на ООО «ЛВБ». Наибольшее отрицательное воздействие на организацию оказывают экономические факторы, в частности сильное влияет снижение платежеспособного спроса. Высокие цены на тарифы естественных монополий, повышение налога на имущество физических лиц так же негативно сказываются на платежеспособности населения. Пессимистические настроение населения и бизнес-сообщества влияют на тенденцию к сбережениям и оптимизации затрат. Поскольку ООО «ЛВБ» совершает закупки в евро, то ослабевание рубля увеличивает затраты организации. Множество сильных игроков на рынке одежды и снижение барьеров для входа в отрасль порождает сильную конкуренцию в отрасли, что приводит к снижению прибыли организаций.

Положительное воздействие оказывают такие факторы, как повышение значимости социальных сетей, развитие IT-технологий, а также повышение популярности торговых центров и создание новых видов тканей.

Возможные ответные действия по преодолению угроз- разработка эффективной маркетинговой стратегии, сохранение и развитие конкурентных преимуществ, повышение качества обслуживания за счет обучения персонала и предоставления новых сервисов. Организации следует использовать возможности интернет-технологий для продвижения брендов целевой аудитории и оптимизации бизнес-процессов.

Следуя результату анализа макросреды организации можно сделать вывод, что основной угрозой является снижение платежеспособного спроса. В этом случае ООО «ЛВБ» необходимо разработать маркетинговую стратегию, которая будет включать в себя программы лояльности, а также повышать внутренний спрос за счет предоставления внутренних скидок сотрудникам. Также к внешним угрозам можно отнести усиление конкуренции и самостоятельный выход торговых марок на рынок. Однако нестабильная политическая обстановка и стагнация экономики снижают инвестиционную привлекательность.

Из возможностей для компании открываются следующие: увеличение доли рынка за счет включение новых брендов в портфель компании и развитии наиболее успешных. Также возможен выход на региональные рынки и увеличение объемов продаж за счет новых покупателей. Для организации также существует возможность усиление имиджа и узнаваемости бренда за счет продажи франшиз.^[7]

2.2. Анализ среды непосредственного окружения

Переходя к рассмотрению ближайшего окружения организации, с которым организация непосредственно взаимодействует, необходимо проанализировать факторы, которые прямо влияют на деятельность рассматриваемой организации, а именно саму отрасль, интенсивность конкуренции и движущие силы отрасли.

Обзор отрасли

В настоящее время экономическая ситуация не стабильна и экономика переходит в стадию стагнации. В связи с этим происходит изменение потребительского поведения: повышается склонность к сбережению при сокращении доли расходов на покупку товаров. На динамику потребительского спроса существенное влияние оказывает и тенденция к росту реальных располагаемых доходов в январе–июле 2013 г. на 4,3% против 2,7% годом ранее, реальной заработной платы – на 5,5% против 10,4% и реального размера назначенных пенсий – на 2,6% против 5,5%. Сохраняется высокая кредитная активность населения. По сравнению с июлем 2012 г. кредиты населению увеличились на 33,8%.

За 2013 – 2014 гг. российский рынок одежды демонстрировал хороший подъем, что привело к росту ожиданий его участников. В результате, в 2015 г. в Россию было завезено большое количество одежды, которая сегодня не может найти покупателя из-за снижения покупательной активности населения. Ожидаемый рост российского розничного рынка одежды в 2015 г. в среднем составил 6%. (В 2014 г. эта цифра составляла 11%, а в 2013 г. – 19%). Учитывая, что 6%-ю инфляцию в 2015 г., можно говорить о том, что процесс стагнации рынка начался уже в прошлом году: нулевой рост в реальном выражении. Что касается 2016 г., то здесь существует риск стагфляции – стагнации спроса в комбинации с ростом цен.

Согласно данным опроса, проведенного среди производителей, чьи бренды представлены в России 15 и более лет, 80% опрошенных ожидают, что номинальный темп роста российского рынка одежды не превысит 5%, а остальные ожидают нулевой рост или даже рецессию. При этом практически все они констатируют наличие переизбытка товара на рынке и переполнение складов ритейлеров. На рынке имеется чрезмерное количество товаров, что превышает уровень потребительского спроса на 25% и более.

Большое значение в торможение рынка внесет и ослабление курса рубля. Значительная часть одежды поступает в Россию из-за рубежа либо в готовом виде, либо в виде материалов и комплектующих. Удорожание доллара и евро на фоне стабилизации зарплат ведет к дальнейшему снижению потребительского спроса.

Согласно данных опросов за 2014 год более 40% потребителей отвечали положительно на вопрос о готовности потратить деньги на обновление гардероба. В 2015 году их количество сократилось почти вдвое – до 19%. Эксперты объясняют это тем, что из опасения второй волны кризиса население уменьшает траты и наращивает объемы сбережений. В условиях общего ослабления рынка фэшн-ретейла активное развитие получил фэшн-сегмент электронной коммерции, выросший за 2015 г. на 42% – до 75 млрд рублей. Впервые за все время наблюдения модный сегмент занял лидирующую позицию на рынке онлайн-торговли, получив долю, равную трети от количества всех совершенных в интернете покупок. И все же развитие онлайн-ретейла вряд ли будет способно изменить общую негативную тенденцию. Во-первых, ограничительным фактором в этом случае будут выступать предпочтения потребителей, привыкших покупать одежду в магазинах, где можно примерить несколько разных вещей и воспользоваться услугами консультантов. Во-вторых, препятствием на пути электронных продаж могут стать ограничения по сумме покупок в интернет-магазинах, вводимые в России. От иностранных поставщиков они потребуют создания складов на территории России, что под силу лишь крупным участникам рынка. Более того, это приведет к повышению стоимости товара, что само по себе суживает главное преимущество интернет-торговли – более низкую цену.

Таким образом, уже сейчас можно предполагать, что рынок одежды в России в нынешнем и последующие годы будет, судя по всему, сужаться. С вполне понятными последствиями для потребителей в виде снижения доступности качественной и модной одежды.

В целом несмотря на падание спроса и рост инвестирования в индустрию моды в России, общее замедление деловой активности неизбежно, поскольку фундаментальные основания рынка колеблются – стагнация доходов населения, предкризисное состояние экономик развитых стран, задающих общий фон развития мирового рынка моды, нестабильность финансовых показателей ведущих игроков и меняющиеся предпочтения потребителей создают прецеденты для депрессии на рынке готовой одежды, обуви и аксессуаров.

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Главное же то, что все они приобретают товары, руководствуясь совершенно разными мотивами. Поэтому необходимо понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый отдельный человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые ему товары и услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у них имеются определенные различия в потребностях. ^[8]

Мировой fashion-рынок состоит из дизайнерских брендов и брендов массового рынка, различающихся по цене, стилю и статусу потребителей, приобретающих данный продукт. По самой простой классификации существует одежда класса luxury (люкс), premium (высокий), middle-up (выше среднего), middle (средний) и mass-market (ниже среднего). Проводя сегментирование рынка по стоимости товаров можно выделить покупателей, которые готовы будут приобрести товар. Каждый бренд ориентирован на определенный возраст и доход покупателя.

В России есть несколько категорий потребителей, которые очень интересны премиальным брендам Европы. Во-первых, это российские селебрити и просто “новые” богатые. Эта категория потребителей не обращает внимания на ценник. Многие из них просто коллекционируют одежду, одевая ее не более 1–2 раз. В России растет количество потребителей, не знающих цену деньгам. Тогда как в Европе, пораженной финансовым кризисом, их число падает. Во-вторых, в России стало много хипстеров, которые также готовы отдать последние деньги, только чтобы “быть в теме”. И последнее – менталитет российских женщин, которые традиционно тратят на модную одежду суммы, сопоставимые, например, с бюджетом более обеспеченных американских женщин.

По сравнению с Европой, Россия является одним из немногих рынков, где еще наблюдается рост, хоть и замедляющийся. И так как российский рынок пока еще не сильно заполнен и не консолидирован, сохраняются тенденции к росту.

Рынок премиальной одежды в России активно развивается, несмотря на все прогнозы, покупали и будут покупать красивые и качественные товары, ведь в большинстве случаев именно эти характеристики отличают их от изделий других категорий, не говоря уже о том, что премиальные товары подчеркивают статус их обладателя. И, если несколько лет назад спрос на товары премиум-класса был обусловлен так называемым “восточным” менталитетом и желанием продемонстрировать свое хорошее материальное положение, то сейчас тенденция эта связана с желанием приобретать именно качественные вещи, обладать которыми приятно.

Если рассматривать сегмент премиум, как некую альтернативу люксу – столь популярному в России на протяжении последних десятилетий, – то ответить на поставленный вопрос не сложно. Со временем потребители дорогого сегмента начали понимать, что носить в повседневной жизни люксовые марки нет никакой необходимости. Вещи люкс стали приобретать совершенно конкретное назначение в сознании таких людей. Любители роскоши начали расширять свою потребительскую корзину, обращая внимание на бренды попроще. Очевидно, что mass-market не может стать приемлемой альтернативой для тех, кто привык выделяться на общем фоне и знает, что такое высокое качество и хороший сервис. Статус приобретаемой вещи по-прежнему важен для таких людей. Премиальные бренды долгое время не были востребованы в России из-за особенностей местной культуры потребления. Теперь же естественным путем пришли к определенной переоценке ценностей в обществе, и спрос на премиум продолжает активно расти. ^[9]

Следует рассмотреть портфель брендов компании ООО «ЛВБ» и главных конкурентов. ^[10]

Сегмен рынка	Бренды ООО «ЛВБ»	Конкуренты
luxury (люкс),	-	-
premium (высокий)	DKNY Juicy Couture	Armani Jeans LOVE MOSCHINO  Sonia by Sonia Rykiel
middle-up (выше среднего)	Chevignon CYAN Timberland Marc O’Polo DKNY Jeans	Uterqüe  Massimo Dutti Calvin Klein Jeans
middle (средний)	Desigual Lee Cooper Aldo Naf Naf New Balance	ZARA Mango Oasis
mass-market (ниже среднего).	-	Bershka Oodji

Таблица 3- Конкуренты ООО «ЛВБ»

Бренды ООО «ЛВБ» относятся к сегменту premium (высокий), middle-up (выше среднего), middle (средний). Существует сильная конкуренция во всех сегментах, которые присутствуют в компании. Более подробнее конкуренты компании в существующих сегментах рынка fashion индустрии представлены в таблице 3 - конкуренты ООО «ЛВБ». Так же построены графики согласно покупательских предпочтений, относительно выбору: качества, цены, престижа марки, системы скидок и полноты ассортименты в представленных брендах.

График 1 – Конкуренты premium сегмента

График 2 – Конкуренты middle-up сегмента (выше среднего)

На рисунках конкурентов premium сегмента и middle-up (выше среднего) сегмента можно отметить, что важным критерием для покупателя является престиж марки, качество и полтана ассортимента, а только потом интересует цена и система скидок. На фоне конкурентов бренды компании ООО «ЛВБ» лидируют в предоставлении ассортимента. Есть большой выбор коллекций, капсулы которых пополняются каждые 1-2 недели, в отличие от конкурентов предоставление новых коллекций у которых происходит 1 раз в месяц. Можно выделить недостаток системы скидок, хотя у брендов конкурентов сегмента premium middle-up (выше среднего) сегмента этот критерий не развит. На фоне конкурентов можно ввести систему скидок для VIP клиентов, например при покупки от 100 тыс. рублей, что увеличит долю VIP клиентов.

График 3– Конкуренты middle сегмента (среднего)

Что касается конкурентов middle (среднего) сегмента, для покупателя уже не так важна престижность марки, а важным критерием является система скидок и только потом качество, цена товара и полнота ассортимента.

Исходя из анализа конкурентов premium, middle-up и middle сегмента, можно сделать вывод, что бренды компании ООО «ЛВБ» в отличие от конкурентов имеют преимущество в соотношение цены и качества. Многие клиенты очень лояльно относятся к портфелю брендов компании, за счет хороших и интересных коллекций, за счет высокого качества и престижности и марок, если проводить сравнение с конкурентами. Единственным недостатком, является неразработанная система скидок. На фоне падения потребительского спроса, нововведение системы скидок для всех 3 сегментов брендов компании ООО «ЛВБ», поможет улучшить покупательскую активность.

Имея представление о факторах, играющих значительную роль в деятельности организаций, занятых в газовой отрасли, нужно рассмотреть движущие силы отрасли, а именно факторы внешней среды, оказывающие наибольшее влияние на функционирующие в них организации.

Самый распространенный путь анализа отраслевой конкуренции может быть представлен посредством модели анализа конкуренции «5 сил» М.Портера.

Портер выделяет следующие силы:

• 1. Внутриотраслевая конкуренция
  2. Оценка рынка поставщиков
  3. Оценка влияния покупателей
  4. Оценка угроз со стороны заменителей товаров и услуг
  5. Оценка возможности появления новых конкурентов^[11]

Анализ конкурентных сил, оказывающих влияние на ООО «ЛВБ» представлен в таблице 4.

Таблица 4- Анализ конкурентных сил в отрасли

Конкурентная сила	Характеристика, обуславливающая давление	Характер влияния	Сила давления (5-сильное, 0 – нет давления)
Внутриотраслевая конкуренция	Большое количество сильных конкурентов	Снижается прибыль Жесткая конкурентная борьба	5
	Финансовая мощь конкурентов	Понижается прибыль	4
	Высокие затраты на аренду помещений	Понижается прибыль Увеличивается цена товара	4
	Спрос на рынке снижается	Прибыль снижается	5
	Разнообразие оказываемых услуг	Повышается прибыль Усиление конкурентной позиции	4
	Постоянное увеличение затрат на энергоресурсы	Понижается прибыль	3
	Высокие постоянные издержки	Прибыль понижается	4
	Средняя оценка		4,1
Оценка рынка поставщиков	Закупка коллекции для бренда у одного поставщика для	Покупка качественных изделий	5
	Значительные потере при смене поставщиков	Прибыль понижается	4
	Высокая репутация поставщика	Предоставление качественного товара	3
	Значимость компании для поставщика	Предоставление скидок и удобной системы оплаты	3
	Средняя оценка		3,75
Оценка влияния покупателей	Незначительные потери при смене поставщиков	Прибыль понижается	5
	Высокая информированность покупателей	Прибыль понижается	5
	Важность уровня качества поставляемой продукции	Прибыль повышается	5
	Значимость бренда для покупателя	Прибыль повышается	4
	Дифференциация предлагаемых услуг	Прибыль повышается	3
	Широкий выбор для потребителя в одном ценовом сегменте	Прибыль понижается	5
	Средняя оценка		4,5
Оценка угроз со стороны аналогичных компаний	Наличие аналогичной продукции у конкурентов	Прибыль понижается	5
	Дифференциация цен на продукцию	Прибыль понижается	3
	Высокая активность рекламных кампаний товаров -заменителей	Прибыль понижается	4
	Средняя оценка		4
Оценка возможности появления новых конкурентов	Низкие входные барьеры	Прибыль понижается	3
	Сила существующих конкурентов	Ужесточение конкурентной борьбы Снижение прибыли	4
	Высокая активность рекламных кампаний аналогичных компаний	Ужесточение конкурентной борьбы Снижение прибыли	4
	Средняя оценка		3,7

Полученные результаты можно схематично изобразить на рисунке 4.

Рисунок 4 – Модель анализа конкуренции М. Портера

Внутренняя конкуренция

Влияние покупателей

Аналогичные компании

Влияние поставщиков

Влияние новых конкурентов

3,7

3,75

4

4,5

4,1

Из рисунка видно, что при анализе рассматривались аналогичные компании вместо товаров-заменителей. Это обусловлено тем, что одежду в принципе заменить ничем не возможно, однако можно сменить сегмент и перейти на более дешевый или дорогой, а также перейти от одного бренда к другому. Также существуют мульти брендовые магазины, где покупатели могут найти вещи различных марок, в том числе тех, которые представляет ООО «ЛВБ» на российском рынке.

В отрасли, где функционирует ООО «ЛВБ», прослеживается высокая конкуренция. На сегодняшний день на рынке существует множество компаний, занимающихся продажей одежды в различных сегментах. Однако важно учесть тот факт, что ООО «ЛВБ» является эксклюзивным дистрибьютором брендов и поставляет на рынок актуальные коллекции хорошего качества.

Исходя из проведенного анализа следует, что самой существенной силой, оказывающей влияние на компанию являются потребители. Это обусловлено тем, что у них существует большой выбор удовлетворить свои потребности. На рынке представлены различные марки и магазины. Покупатель может с легкостью сменить «поставщика» без больших потерь. Также современные потребители хорошо проинформированы, поэтому новое более выгодное и интересное предложение конкурента не останется незамеченным. Ориентация на мнение и интересы клиента при принятии управленческих решений повысит эффективность деятельности организации. Поэтому необходимо проводить мониторинг мнения покупателей. В настоящий момент в магазинах ООО «ЛВБ» не существует организованной системы сбора информации о покупателях, их пожеланиях и замечаниях.

Для любой организации возможно определить факторы, улучшив которые можно достигнуть ключевых преимуществ в отрасли. Рассмотрим данные факторы, называемые ключевыми факторами успеха, на рынке Fashion Retail.^[12]

Ключевые факторы успеха, зависящие от технологий:

• Развитие технологий в области безналичной оплаты товаров;
• Возможность инноваций в бизнес-процессах по реализации товаров и логистики;
• Внедрение новых IT- технологий
• Возможность разработки новых товаров собственного производства.

Ключевые факторы успеха, относящиеся к реализации продукции:

• Широкая сеть магазинов;
• Широкий ассортимент продукции;
• Высокий уровень торгового обслуживания;
• Широкий спектр дополнительных услуг.

Ключевые факторы успеха, относящиеся к маркетингу:

• Проведение спонсорских мероприятий;
• Относительно небольшие затраты на рекламу;
• Анализ покупательских предпочтений и ожиданий и быстрое реагирование на их изменение;
• Хороший имидж компании в глазах потребителей;
• Престиж брендов;
• Публикации коллекций в модных журналов;
• Реклама на телевидении;
• Реклама коллекций с помощью знаменитостей;
• Проведение показов;
• Разработка программ лояльности.

Выводы по второй главе

Во второй главе работы был проведен анализ макросреды и выделены наиболее значимые факторы: политические, экономические, социальные, технологические. Далее был проведен анализ непосредственного окружения и выявлены факторы наиболее сильно влияющие на деятельность организации: сама отрасль, интенсивность конкуренции и движущие силы отрасли. Так же, нами были рассмотрены ключевые факторы успеха на рынке модной индустрии.

Глава 3. Анализ внутренней среды компании ООО «ЛВБ»

3.1. Управленческий анализ функциональных зон

Управленческий анализ функциональных зон позволяет наглядно проиллюстрировать особенности работы организации в различных функциональных зонах и выявить сильные и слабые стороны.^[13]

Таблица 5 – Анализ функциональных зон организации.

Маркетинг
Сильные стороны	Слабые стороны
Охват трех ценовых сегментов Разнообразный портфель брендов для различных групп потребителей Проведение благотворительных мероприятий, улучшающих имидж компании.	Относительно высокие затраты на рекламу Отсутствие принципов организации стратегического управления
Финансы
Сильные стороны	Слабые стороны
Ведение управленческого учета Наличие средство для развития компании Стабильное финансовое состояние	Некоторые бренды компании не рентабельны
Персонал
Сильные стороны	Слабые стороны
Наличие внутренней системы обучения Использование материальной и нематериальной мотивации Рост кадров внутри компании Развитие приверженности бренду	Высокая текучесть торгового персонала Низкий уровень взаимодействия сотрудников офиса Низкий уровень лояльности среди торгового персонала
Продажи
Сильные стороны	Слабые стороны
Высокий уровень сервиса и стандартов обслуживания	Слабая обратная связь с клиентами Нарушение правил со стороны торгового персонала
Организация управления
Сильные стороны	Слабые стороны
Высокий уровень менеджмента	Авторитарный стиль руководства Низкий уровень гибкости
Информационные технологии
Сильные стороны	Слабые стороны
Наличие технической поддержки	Низкий уровень информатизации в магазинах
Логистика
Сильные стороны	Слабые стороны
Складская логистика организована на хорошем уровне	Долгое перемещение товара между регионами

На основании анализа ключевых зон компании, конкурентного анализа, а также анализа макроокружения будет проведен SWOT -анализ ^[14]организации, который для компании ООО «ЛВБ» выполняется с учетом вышеперечисленных сильных и слабых сторон, а также учитываются возможные угрозы и возможности среды, в которой она функционирует.

Таблица 6 - Исходные данные для SWOT анализа ООО «ЛВБ»

Сильные стороны	Слабые стороны
Устойчивая репутация и большой опыт работы Выгодное расположение магазинов Хороший портфель брендов Высокий уровень обслуживания клиентов Наличие программ лояльности для постоянных покупателей	Высокая текучесть кадров Слабая связь магазинов свышестоящим руководством Не достаточно проработанная ассортиментная политика Отсутствие стратегического плана по выходу на новые рынки и увеличению доли присутствия на основном рынке
Угрозы	Возможности
Самостоятельный выход торговых марок на рынок Большая арендная плата Усиление агрессивной конкуренции Снижение платежеспособного спроса	1. Увеличение доли рынка за счет включения новых брендов в портфель 2. Интенсивное развитие региональных рынков 3. Установление более выгодных условий сотрудничества с поставщиками

На данный момент компания ООО «ЛВБ» использует следующие возможности для развития:

1.Увеличение доли рынка за счет включения новых брендов в портфель.

2. Интенсивное развитие региональных рынков.

3. Установление более выгодных условий сотрудничества с поставщиками.

В ходе анализа выявлены следующие проблемные ситуации, возникшие в компании:

• 1. Высокая текучесть кадров
  2. Слабая связь магазинов с вышестоящим руководством
  3. Не достаточно проработанная ассортиментная политика
  4. Отсутствие стратегического плана по выходу на новые рынки и увеличению доли присутствия на основном рынке.

Следующим этапом необходимо составить проблемное поле, с помощью исходной SWOT- матрицы компании ООО «ЛВБ», который представлен в таблице приложения Д.

SWOT-анализ компании ООО «ЛВБ» выполняется с учетом вышеперечисленных сильных и слабых сторон, а также учитываются возможные угрозы и возможности среды, в которой она функционирует.

Выводы по третьей главе

В третьей главе работы был проведен анализ ключевых зон компании: маркетинг, финансы, персонал, продажи. В мезосреде компании использовался алгоритм модели 5 конкурентных сил М. Портера. Выявлены слабые и сильные стороны, а так же возможности и угрозы компании ООО «ЛВБ». С учетом слабых и сильных сторон, возможностей и угроз выполнен SWOT-анализ.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ООО «ЛВБ» - крупный игрок на рынке fashion retail, который представляет на российском рынке бренды известных дизайнеров в трех различных сегментах: premium (высокий), middle-up (выше среднего) и middle (средний).

Во второй части работы части были проведен анализ по следующим направлениям:

• Проанализированы особенности взаимодействия организации с внешней средой;
• Изучена организационная структура предприятия и структура маркетинговой службы;
• Изучены ключевые функциональные зоны организации;
• Определены ключевые факторы успеха в отрасли;
• Сформулированы сильные, слабые стороны, возможности и угрозы;
• Произведена комплексная оценка эффективности маркетинговой деятельности организации.

Успех компании на российском рынке обусловлен наличием обширного опыта, наличием привлекательных для потребителей брендов и выгодным размещением магазинов.

В современных условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием. Маркетинговая деятельность должна обеспечить: надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования компании; создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов; необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

Для ООО «ЛВБ» необходимо разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности, которая будет основана на принципах стратегического управления и позволит занять лидирующие позиции в отрасли и увеличить прибыльность организации. Для совершенствования маркетинговой деятельности необходимо решить ряд проблем за счет реализации мероприятий, эффективность которых зависит от взаимодействия всех членов команды.

Служба маркетинга в организации тесно взаимодействует с ключевыми отделами, в частности, с отделом розничных продаж, отделом по работе с персоналом и финансовым отделом. Поэтому перед ООО «ЛВБ» стоит ряд проблем, требующих решения, для обеспечения организации эффективной маркетинговой деятельности в условиях сторнирующего рынка:

1. Отсутствие принципов стратегического управления
2. Наличие нерентабельных брендов в портфеле организации
3. Неэффективные программы лояльности

Для решения данных проблем должны быть разработаны рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности организации в соответствии с последовательностью процесса стратегического управления.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

I. Нормативные документы

1. Федеральный закон РФ от 27.07. 06 № 152-ФЗ «О персональных данных»
2. Новый федеральный закон РФ "О рекламе" N 38-ФЗ от 13.03.2006

II. Монографии, учебники, учебные пособия и иная научная и учебная литература

1. Адлер Ю.П., Турко C.B. Хороший потребитель довольный потребитель, или что приходит в голову, когда говорят про удовлетворенность и лояльность. // М.: РИА «Стандарты и качество», 2010. - 44 с.
2. Арутюнова Д.В. Стратегический менеджмент. Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТТИ ЮФУ, 2010. 122 с.
3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд.// Под общ. ред. Г.Л. Багиева СПб. ПИТЕР, 2013 -187с.
4. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 2010 -189с.
5. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии // П.Дойль, Ф.Штерн. – СПб.: Питер, 2011-328с.
6. Котлер Ф., Келлер К.Л., Маркетинг менеджмент, 12-е издание. – Сп-б.: Питер, 2010- 178 с.
7. Михайлова Е.А. Внешняя и внутренняя среда розничной торговли в двадцать первом веке // Маркетинг. 2011. - № 1. - С. 89-96.

III. Интернет-источники

Casual - Женский журнал о моде, стиле и красоте [Электронный ресурс]: http://www.casual-info.ru/shopping/1480/2845

Офицальный сайт компании ЛВБ [Электронный ресурс]: http://www.lvbco.ru

Офицальный сайт компании Джамилько [Электронный ресурс]: http://www.jamilco.ru

Офицальный сайт журнала Harvard Business Review Russia [Электронный ресурс]: www.hbr-russia.ru

Статья «Мировые Luxury бренды» [Электронный ресурс]:http://globalfashionanalytics.com/ritejl/ljuksovyj-segment/143-mirovye-luxurybrendy.html

Статья «Флагманские магазины и иерархия дистрибуции» [Электронный ресурс]:http://globalfashionanalytics.com/ritejl/ljuksovyj-segment/142-flagmanskie-magaziny-i-ierarhija-distribucii.html

Статья «Международные флагманские магазины категории Люкс» [Электронный ресурс]:http://globalfashionanalytics.com/ritejl/ljuksovyj-segment/141-mezhdunarodnye-flagmanskie-magaziny-kategorii-ljuks.html

Статья «Розничная торговля люксовыми товарами» [Электронный ресурс]:http://globalfashionanalytics.com/ritejl/ljuksovyj-segment/136-roznichnaja-torgovlja-ljuksovymi-tovarami.html

Статья «Особенности потребления модных товаров в 21 веке» [Электронный ресурс]:http://globalfashionanalytics.com/ritejl/ljuksovyj-segment/134-osobennosti-potreblenija-modnyh-tovarov-v-21-veke.html

ПРИЛОЖЕНИЕ А

Рисунок - Организационная структура компании ООО «ЛВБ»

Президент компании

Генеральный директор

р

Отдел розничных продаж

Отдел логистики

Отдел АТО

Финансо-вый отдел

Бухгалтерия

Отдел маркетинга

HR

Отдел недвижимости

Юридический

отдел

HR

отдел

PR-менеджер

Специалист по внедрению акций

Подотдел мерчендайзинга

Промо-отдел

Руководитель отдела

Продукт эксперт

Специалисты по внутреннему аудиту

Кадровый делопроизводитель

Команда тренеров по обучению и развитию персонала

Руководитель розничной сети

Менеджер ОРП

ПРИЛОЖЕНИЕ Б

Таблица. - Деятельность отдела маркетинга

Функции/ Должность	Руково-дитель отдела	PR менеджер	Менеджер по работе со СМИ	Менеджер по продвижению марок	Promo менеджер	Менеджер проектов	Менеджер программы лояльности	Главный мерчендайзер	Дизйнер-оформитель	Аналитик
PR-отдел
Организация работы в области коммуникаций
Организацию различных публикаций о компании
Написание новостей и пресс-релизов и их распространение в СМИ
Проведение презентаций и показов по новым коллекциям
Оценка эффективности программ продвижения торговых марок
Анализ эффективности акций
Promotion
Организация акция для VIP клиенов
Реализация смс и email рассылки
Реализация программы лояльности для клиентов
Мерчендайзинг
Организация открытия магазинов
Составление анализа конкурентных марок
Оформления коллекций в магазинах
Контроль работы дизайнеров
Оформление витрин магазинов
Презентация товара
Проведение тренингов по визуальному мерчендайзингу
Подготовка фотоотчетов по оформлению магазинов.

ПРИЛОЖЕНИЕ В

Таблица - Сопоставление организации маркетинговой деятельности в ООО «ЛВБ» и стратегического управления

Этапы стратегического управления	% выполнения	Комментарий
Проведение стратегического анализа
Анализ макросреды:	20%
Выявление критических факторов макросреды для организации		Анализ макросреды производиться на уровне оценки курса валют.
Определение состояния и закономерностей развития выделенных факторов
Прогнозирование состояния рассматриваемых факторов
Оценка воздействия фактора на организацию
определение возможной реакции организации
Анализ мезосреды организации:	45 %
Определение доминирующих характеристик отрасли и отдельных рыночных сегментах		Производиться оценка цен и ассортимента конкурентов, заказываются исследования по предпочтениям потребителей
Оценка интенсивности конкуренции в отрасли
Выявление движущих сил и оценка их влияния на развитие отрасли и конкурентной ситуации
Изучение рыночных позиций отраслевых организаций и анализ возможного поведения конкурентов
Определение ключевых факторов успеха в конкурентной борьбе
Оценка привлекательности отрасли и рыночных сегментов в краткосрочном и долгосрочном периодах
Анализ внутренней среды:	55%
Оценка стратегического потенциала организации (бизнес - направления), выявление ее сильных и слабых сторон		Ведется учет только основных показателей деятельности. Нет систематизации знаний
Управленческое обследование функциональных зон
Оценка конкурентной позиции организации и выявление ее конкурентных преимуществ
Оценка действующей стратегии
Построение и анализ проблемного поля
Разработка и выбор маркетинговой стратегии
Формирование миссии и целей:	30%
Формирование миссии в узком смысле		Миссия не декларируется потребителям
Формирование миссии в широком смысле
Определение целей всех уровней управление
Разработка показателей -индикаторов
Согласование целей
Разработка маркетинговой стратегии:	20%
Формирование оптимального портфеля брендов		Формируется только оптимальный портфель брендов. Стратегия не учитывает многие факторы
Сегментация рынка и выбор целевых сегментов
Формирование набора базовых маркетинговых стратегий
Анализ стратегических альтернатив и выбор стратегии
Конкретизация стратегии
Реализация стратегии
Оценка готовности организации к реализации стратегии:	40%
Создание команды по реализации		Возникает сопротивление со стороны персонала нововведениям
Информирование, обучение и мотивация персонала
Планирование реализации стратегии:	60%
Разработка планов и план-графиков		Нет четкой системы взаимодействия отделов и участников
Составление бюджетов
Проведение запланированных мероприятий	70%
Стратегический контроль
Составление перечня ключевых показателей для мониторинга:	40%
Определение показателей		Стратегический контроль не проводиться. Анализируется управленческая отчетность
Формирование порядка расчета
Определение источника информации
Формирование периода мониторинга
Мониторинг ключевых показателей:	20%
Сравнение фактических показателей с плановыми		Показатели объема продаж
Выявление отклонений
Планирование мероприятий по результатам стратегического контроля	15%

ПРИЛОЖЕНИЕ Г

Таблица - Факторы среды косвенного воздействия на ООО «ЛВБ»

Факторы	Текущее состояние	Тенденции развития	Оценка воздействия фактора на деятельность				Возможная реакция
			Направление влияния	Бальная оценка от -3 до 3		Вес фактора
Политические факторы
Нестабильная политическая обстановка	Снижение привлекательности для инвесторов	Тенденции неясны	«-» Снижение возможности сотрудничества	-2		0,05	Выход на новые рынки
Изменения в правовой базе	Федеральный закон РФ от 27.07. 06 № 152-ФЗ «О персональных данных»	Ужесточение законодательства	«-» Снижение возможностей для маркетинговой деятельности	-1		0,08	Постоянный мониторинг правовой среды
Изменения в земельном законодательстве	Повышение ставки налога на имущество физических и юридических лиц	Жесткие налоговые обязательства	«-» Увеличение затрат организации	-1		0,04	Полная и своевременная выплата налогов
Экономические факторы
Снижение платежеспособного спроса	Потребители сокращают свои расходы, имеется тенденция к накоплению	Ближайший год без изменений	«-» Снижение выручки и прибыли	-3		0,17	Разработка эффективной маркетинговой стратегии
Факторы	Текущее состояние	Тенденции развития	Оценка воздействия фактора на деятельность				Возможная реакция
			Направление влияния	Бальная оценка		Вес фактора
Повышение цен на услуги естественных монополий	Увеличение расходов организаций и домохозяйств на услуги	Заморозка тарифов, а затем их дальнейшее повышение	«-» Увеличение затрат организации и снижение платежеспособности	-1		0,9	Оптимизация затрат
Изменение курса валют	Ослабевание рубля по отношению к доллару и евро	Дальнейшее ослабевание рубля	«-» Увеличение себестоимости продукции, снижение прибыли	-2		0,09	Оптимизация затрат
Количество конкурентов в отрасли	Жестокое давление конкурентов	Дальнейшее усиление давления	«-» Снижение прибыли	-2		0,5	Развитие конкурентных преимуществ
Доступность услуги потребительского кредитования	Рост цен на торговую недвижимость	Дальнейший рост цен	«-» Увеличение затрат на				Разработка программ лояльности
Социальные факторы
Недостаток квалифицированных кадров	Усиление конкуренции среди организаций за трудовые ресурсы	Сохранение тенденции	«-» Снижение уровня обслуживания клиентов	-1		0,06	Повышение уровня бренда работодателя, создание и развитие обучающих центров
Факторы	Текущее состояние	Тенденции развития	Оценка воздействия фактора на деятельность				Возможная реакция
			Направление влияния	Бальная оценка		Вес фактора
Социальные сети	Повышение значимости социальных сетей в жизни общества	Усиление тенденции	«+» Увеличение возможностей для маркетинга	+2		0,04	Маркетинг в социальных сетях
Тенденция к посещению торговых центров	Увеличение количества семей посещающих ТЦ для совершения покупок	Усиление тенденции	«+» Увеличение продаж	+2		0,5	Размещение магазинов в популярных ТЦ
Интернет-магазины	Повышение доли покупок через интернет-магазины	Усиление тенденции	«+» Увеличение качества обслуживания	+2		-0,09	Развитие интернет-магазинов
Технологические факторы
Развитие IT- технологий	Повышение уровня информатизация и автоматизация бизнес процессов	Усиление тенденции	«+» Снижение времени операций, повышение качества обслуживания		+3	0,9	Внедрение новых технологий
Создание новых материалов для пошива одежды	Активное использование новых технологий	Дальнейшее внедрение инноваций	«+» Увеличение потребительских свойств		+2	0,07	Закупка качественных моделей отвечающих индустрии моды
Итого: -1,22

ПРИЛОЖЕНИЕ Д

Таблица - SWOT- анализ ООО «ЛВБ»

		Возможности			Угрозы
		Увеличение доли рынка за счет включения новых брендов в портфель	Интенсивное развитие региональных рынков	Установление более выгодных условий сотрудничества с поставщиками	Самостоятельный выход торговых марок на рынок	Большая арендная плата	Усиление агрессивной конкуренции
Сильные стороны	Устойчивая репутация, большой опыт работы и хороший портфель брендов	Увеличение прибыли и доли рынка	Увеличение прибыли и доли рынка	За счет долгосрочных договоров возможны скидки при заказе продукции. Снижение затрат	-	-	Сохранение устойчивого конкурентного преимущества
	Выгодное расположение магазинов	Увеличение прибыли	Увеличение прибыли	-	-	Большая арендная плата	Сохранение устойчивого конкурентного преимущества
	Высокое качество продукции	Увеличение прибыли	Увеличение прибыли	-	Использование стратегии «снятия сливок»	-	Имеется преимущество
	Высокий уровень обслуживания клиентов	Увеличение прибыли, привлечение и удержание клиентов	Увеличение рыночной доли	-	-	-	Сохранение устойчивого конкурентного преимущества
	Наличие программ лояльности для постоянных покупателей	Увеличение объема продаж	Увеличение объема продаж	-	Анализ рынка, привлечение новых средств маркетинга	Разработка для инновационных проектов отдельных стратегий	-
Слабые стороны	Высокая текучесть кадров	Снижение объема продаж и качества обслуживания	В регионах нет четкого круга лиц отвечающих за развитие персонала	Недостаточная квалификация и опыт	-	-	Усиливает возможность увольнения
	Слабая связь магазинов с вышестоящим руководством	Сотрудники недостаточно замотивированы для развития новых направлений, снижение производительности труда	Сотрудники недостаточно замотивированы для развития новых направлений	Сотрудники недостаточно замотивированы для развития новых направлений	Нет мотивации улучшать позиции	-	Усиливается конкуренция
	Не достаточно проработанная ассортиментная политика	Упущенная выгода, снижение прибыли	Упущенная выгода, снижение прибыли	Упущенная выгода, снижение прибыли	Снижение прибыли и увеличение издержек	Высокие издержи	-
	Отсутствие принципа стратегического управления	Упущенная выгода и убытки	Упущенная выгода и убытки	Упущенная выгода и убытки	Недополученная прибыль и убытки	-	Возможны убытки, снижение прибыли, потеря доли на рынке

1. http://www.lvbco.ru ↑

2. http://www.aup.ru/books/m48/3.htm ↑

3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. ↑

4. См. приложение В ↑

5. Арутюнова Д.В. Стратегический менеджмент. Учебное пособие. ↑

6. Михайлова Е.А. Внешняя и внутренняя среда розничной торговли в двадцать первом веке. ↑

7. Голубков Е.П. Маркетинг: Стратегии, планы, структуры. ↑

8. www.globalfashionanalytics.com ↑

9. www.globalfashionanalytics.com ↑

10. www.lvb.ru ↑

11. Муллабаев Р.Ю. Анализ пяти сил конкуренции Портера. ↑

12. Дойль П. Маркетин-менеджмент и стратегии ↑

13. Михайлова Е.А. Внешняя и внутренняя среда розничной торговли в двадцать первом веке. ↑

14. Арутюнова Д.В. Стратегический менеджмент. ↑