Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Анализ влияния цвета и формы на восприятие рекламы в разных сферах деятельности

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

В последние годы происходит падение эффективности традиционной рекламы. Причины этого явления можно объяснить различными причинами. Во-первых, постоянное увеличение информационного потока окружающего мира, усиливает общую информационную нагрузку на человека и приводит к размытию доли восприятия индивидом коммерческой информации. Во-вторых, большое количество конкурентов и каналов распространения рекламы значительно снижает эффективность исходного рекламного сообщения. В-третьих, большинство рекламных объявлений воздействуют на широкую аудиторию без фокусировки на своего потенциального потребителя. Потребитель, получая множество ненужных ему рекламных посланий, вырабатывает привычку отгораживаться от них, игнорировать. Общепринятые методы стимулирования продаж (скидки, подарки, бонусы, баллы, бесплатные услуги и т.д.) также заметно теряют свою эффективность. Люди, привыкая к традиционным методам стимулирования продаж, подарки воспринимают как обязательное приложение.

ЦЕЛИ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

Цель курсовой работы: закрепить теоретические знания по дисциплине «Основы рекламы», а так же овладеть способами влияния цвета и формы на восприятие рекламы.

Задачи:

- изучить теоретические аспекты воздействие цвета на потребителя,

- изучить особенности воздействия формы в рекламе,

- сделать анализ воздействия цвета и формы на восприятие рекламы на примере известных компаний

1. НАУЧНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ:ПСИХОЛОГИЯ ЦВЕТА В РЕКЛАМЕ

Первые западные исследования воздействия психологии красок на потребителя датируются 1915 годом, когда в США была создана Американская ассоциация цвета (Colour Association of US). Профессор Макс Люшер, эксперименты которого обрели наибольшую популярность на территории постсоветского пространства, стремился понять психическую структуру человека. В связи с этим он провел ряд исследований в период с 1941 по 1946 годы на основе анализа теста Роршаха и пришел к выводу о том, что чувственное восприятие цвета индивидуально и зависит от предыдущего опыта каждого человека. Выявив цветовые предпочтения определенных групп людей, возможно влиять на их оценку, формируя благоприятный или наоборот негативный имидж тех или иных товаров и услуг.

По личному распоряжению Карла Мишера (Karl Miescher), руководившего крупнейшим химическим концерном Ciba в г. Базель, Люшер получил возможность проводить исследования психологии цветовых стимулов в собственной лаборатории, где и была проведена проверка 4500 образцов различных материалов (шерсть, бумага и пр.). Длившиеся в период с 1941 по 1946 годы эксперименты показали, что цветовой анализ является наиболее эффективным способом в психологии диагностики личностных особенностей.

Представив свою теорию цветовой оценки в Лозанне на всемирном конгрессе по психологии в 1947 году, Макс Люшер уже в 23-летнем возрасте обрел международную известность. Его труд был опубликован в сборнике работ конгресса «Диагностика характера» (“La Diagnostic du Charactère“ Press Universitaire, Paris 1949), а сам Люшер стал преподавателем новой дисциплины «Психология цвета» в Сорбонне.

1.1 ПСИХОЛОГИЯ ЦВЕТА

Психологами и физиологами установлено, что уравновешенная в цветовом отношении окружающая среда привлекает, создает благоприятную психологическую и творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на состояние человека - психологическое, физиологическое интеллектуальное. Посылая сигналы, простые и сложные, цвет может быть притягивающим и отвратительным, успокаивающим и будоражащим, соблазнительным или возбуждающим. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека . При изучении влияния на индивида цветового восприятия срабатывает принцип Парето 80:20 (80% цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20% — зрением).

Изучая влияние цвета на человека и его психическое состояние, швейцарский психолог М.Люшер выявил, что восприятие цвета универсально и немного объективно почти для всех, но некоторые индивиды в выборе цветов субъективны и установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции и ассоциации. Согласно М.Люшеру, желтые и красные тона создают у индивида чувство взволнованности, возбуждения, активности; синие и серые цветовые тона действуют успокаивающе. Черный или серый цвет обладает значением изысканности, культурности. Яркий цвет выступает как знак эмансипации, каникул, свободы и становится важным элементом общего решения внешнего вида вещи и ее рекламного образа.

Между цветовым решением рекламы (рекламного обращения) и естественным восприятием человека как потребителя существует определенная зависимость: каждый цвет вызывает у потребителя подсознательные ассоциации и зрительные образы. Все работает на реализацию стратегической цели компании - привлечь внимание потенциального потребителя и заинтересовать окружающих рекламируемым товаром и в конечном итоге получить дополнительный доход.

Специальными исследованиями установлено, что количество используемых цветов непосредственно влияет на эффективность воздействия рекламного сообщения. Если эффективность восприятия черно-белого изображения принять за 100%, то эффективность двухцветного возрастает на 20%, а многоцветного - на 40% . Специфика высококачественных товаров и предметов роскоши лучше подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым. Свежесть - холодными цветами: желтым, синим или зеленым. Не случаен выбор, цвета зелени для молочной продукции, голубого - для продуктов моря, коричневого - для керамики, «смелых» цветов (например, оранжевый) - для промышленных товаров, ярко-синего или оттенков красного - для ювелирных изделий .

Влияние цвета на потребительский выбор можно проиллюстрировать следующим экспериментом. Домохозяйкам дали продегустировать четыре чашечки кофе, стоящие рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цвета. Кофе во всех чашках был одинаковый, но дегустаторы об этом не знали. Результаты: 75% испытуемых отметили, что кофе, стоящий рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишком сильный. Около 85% испытуемых сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе, стоящий рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой коробкой – слабый.

Цвет воздействует на физиологические процессы человека и на его психологическое состояние. Зная особенности каждого цвета можно сформировать определенный образ, вызвать определенные эмоции, ассоциации. Каждый цвет посылает не один сигнал. Отдельные цвета посылают позитивные сигналы, другие негативные. Рассмотрим основные из них, а так же использование этих сигналов как самостоятельно, так и в сочетании с тремя цветовыми профилями.

2.2 СЕМАНТИКА ЦВЕТА

Красный цвет

Из всех цветов спектра красный цвет вызывает наиболее сильную физиологическую реакцию — то есть учащение сердцебиения. Красный цвет не позволит вам пройти мимо, он сразу же притягивает внимание и управляет ситуацией. Проигнорировать его вам не удастся. Во всех мировых культурах по мере развития языка красный цвет получил название в числе первых, сразу после белого и черного.

Рассмотрим понятие «теплых» цветов. Красный — это основной теплый цвет. Порой он действительно вызывает в человеке ощущение тепла. Комнату, стены которой выкрашены красным (или хотя бы розовым), можно топить меньше, чем комнату, выкрашенную холодным цветом, например голубым. На протяжении долгих лет красный цвет использовался для праздничных скатертей, поскольку он вызывал теплые чувства и согревал сидящих за столом.

В природе красный цвет — это цвет изобилия, цвет спелых ягод и помидоров, цвет рубинов и гранатов, цвет мака и пуансеттии. Не забывайте и о том, что красный — это цвет крови, а следовательно, и цвет религиозных жертвоприношений — цвет сердца и огня.

Красный цвет вызывает сильные эмоции. Характер этих эмоций сильно зависит от ситуации, но какие бы ассоциации ни связывались у вас с красным цветом, одно не вызывает сомнения: эмоции эти будут очень сильными.

Красный цвет люди обычно связывают с любовью и яростью. В смысле чувственности красный настолько популярен, что мужчины часто выбирают именно красное белье для своих возлюбленных. Красный цвет часто связывается с праздниками и весельем. Древние египтяне положили начало традиции, которая жива и по сей день: праздничные и выходные дни в календаре отмечены именно красным цветом. Красным же мы с вами выделяем все, на что следует обратить внимание.

Красный цвет сигнализирует об опасности и о готовности встретить эту опасность лицом к лицу. Красный цвет издавна использовался в военной форме, да и красную планету назвали именно в честь бога войны — Марс.

Это очень сильный цвет, который непосредственно воздействует на человека и не оставляет его равнодушным.

Розовый цвет связан с красным. Фактически это его оттенок — смесь красного и белого цветов. Изменение восприятия цветового сигнала при переходе от красного цвета к розовому совершенно характерно для любого перехода от цвета яркого к пастельному. Поэтому розовый цвет, естественно, воспринимается как нежный, мягкий, очаровательный и женственный. Мы говорим о нем именно здесь, чтобы показать, как любое изменение оттенка — добавление ли в основной цвет белого, серого или черного — изменяет смысл посылаемого цветового сигнала.

Розовый, как и красный цвет, может быть теплым и возбуждающим. Он воспринимается как романтический и чувственный, поэтому его так часто используют для нижнего белья — особенно ярко-розовый. Розовый цвет также часто бывает связан в сознании людей как фривольный и жизнерадостный.

Оранжевый цвет

Оранжевый цвет, как и красный, относится к цветам теплым. Он также вызывает учащение сердцебиения. Оранжевый цвет— очень яркий, он всегда привлекает внимание: например дорожных рабочих в ярких оранжевых жилетах.

Основная ассоциация, связанная с оранжевым цветом, — это пряность, пикантность. Именно это слово определяет наше отношение к оранжевому цвету. Пряности используются в очень умеренных количествах. Точно так же осторожны мы и в отношении оранжевого цвета.

Оранжевый цвет в небольших количествах будит в нас мысли о радости, веселье и ярком солнце. Избыток оранжевого кажется нам нахальным и наглым. А избыток наглости уже выглядит вульгарным и дешевым.

Однако существуют свои оттенки восприятия оранжевого цвета, которые используют многие производители. Зачастую оранжевый цвет ассоциируется с низкой ценой и доступностью. Недаром его так широко используют в сети ресторанов быстрого обслуживания.

Помимо использования оранжевого цвета в небольших количествах, можно посоветовать применять его различные оттенки. Пастельный оранжевый цвет приближается к персиковому — а этот цвет в сознании людей обычно связывается со свежестью и здоровьем, естественным цветом кожи и косметикой.

Если двинуться в более коричневые оттенки, такие, как терракотовый, то они воспринимаются как естественные, выдержанные, как цвет загара. На ум сразу приходят экзотичные страны и предметы — турецкие ковры, пряные приправы и вазы из дальних стран.

Желтый цвет

Желтый цвет тревожит и привлекает внимание, поскольку он является наиболее ярким из всех основных цветов спектра. Этот цвет человек замечает первым.

Именно поэтому желтый цвет используется для предупреждающих надписей и школьных автобусов. Очень часто такси красят именно в желтый цвет.

Сочетание желтого и черного цветов говорит об опасности. Такое сочетание мы видим на знаке, предупреждающем о такой страшной опасности, как радиация. Но не мешает также знать и о том, что черные буквы на желтом фоне легче всего прочесть. Вот почему столь популярный телефонный справочник называется «Желтые страницы». Когда мы видим желтый цвет, то сразу же думаем: «Ага, что-то новенькое!» Желтый цвет всегда сигнализирует о чем-то новом, необычном, интересном.

В природе желтый цвет очень распространен. Мы видим его повсюду. Желтого цвета солнце, лимоны, кукуруза, шафран, огонь, спелая пшеница, натуральное кленовая древесина, сливочное масло и жирные сливки. Неудивительно, что человек воспринимает желтый цвет как цвет гостеприимства, щедрости и комфорта.

Желтый цвет часто ассоциируется с весельем, радостью, развлечениями и праздниками. Но он же может быть и совершенно безжалостным и быстро утомляет, если встречается в избытке. Вам никогда не доводилось общаться с человеком, из которого так брызжет оптимизм, что через некоторое время это начинает страшно раздражать? То же самое происходит и с желтым цветом.

Еще один недостаток желтого цвета в том, что в лингвистическом смысле он часто бывает связан с трусостью. В Средние века Иуду на картинах изображали в желтом одеянии. Более того, очень часто желтый цвет ассоциируется с неразборчивостью — например, когда речь заходит о желтой прессе.

Яркий желтый цвет используется как цветовой акцент. Но если добавить к нему немного белого, вы смело можете использовать желтый и в больших количествах. Кремовый и бежевый — самые безопасные цвета в любых количествах, а ведь они и есть оттенки желтого.

Зеленый цвет

Зеленый цвет посылает массу самых разнообразных сигналов. Если в нем преобладает желтый оттенок, он возбуждает. Если же в зеленом цвете доминирует синий, он успокаивает. Зеленый цвет имеет огромное множество оттенков, которые способен различить глаз человека. И все эти оттенки и нюансы вызывают в человеке самые разнообразные реакции. Темные и нейтральные оттенки зеленого — цвет еловой хвои, лесной чащи — ассоциируются с прочностью, надежностью и долговечностью. Он используется для товаров, производство и использование которых не наносит вреда окружающей среде.

Нежные зеленые оттенки шалфея, мха и медной патины успокаивают. Изумрудный и малахитовый говорят о роскоши. Сине-зеленый цвет морской воды или шеи селезня кажется слишком ярким, но стоит разбавить его белым, как он уже воспринимается совершенно иначе.

В природе зеленый цвет возникает благодаря хлорофиллу, зеленому пигменту, который содержит в себе некоторое количество цвета желтого. Вспомните, насколько различаются по цвету листья деревьев, трава, злаки и плющи. На ум сразу же приходят роскошные сады, великолепные яркие цветы в обрамлении разнообразных оттенков зелени. Такой желто-зеленый цвет обычно вызывает у человека ощущение благополучия, оптимизма и весеннего обновления. Неудивительно, что такой цвет часто связывают и с плодородием.

Но добавьте в зеленый цвет еще больше желтого — как, например, в шартрез — и он совершенно изменится. Такой цвет часто вызывает негативную реакцию. Зеленый цвет ассоциируется с завистью, болезнью и отравой, а также тиной и ряской.

Голубой и синий цвета

Голубой цвет необычайно популярен в нашей стране. Его легко любить. Он очень комфортен, он успокаивает и утешает. Голубой цвет вызывает ощущение благополучия. Он ассоциируется с постоянством и задумчивостью, с верностью, надежностью и честью.

Голубой является холодным цветом, что отвлекает от него внимание, в отличие от теплых красных и желтых цветов, мгновенно привлекающих всеобщие взгляды.

В природе голубой цвет очень распространен. Зайдите в любой сад — и вы увидите васильки, ирисы, незабудки, дельфиниумы, гиацинты и многочисленные люпины самых разных оттенков.

Разумеется, голубой цвет имеет множество разнообразных оттенков. Голубой может быть элегантным, светским и изысканным, а может показаться совершенно домашним и повседневным. Темно-синий цвет считается деловым, профессиональным и авторитетным — недаром его так любят бизнесмены. Но этот же цвет может оказаться совершенно неформальным — как, например, джинсы синего цвета. Яркий кобальт, сочетание синего и красного, считается глубоким, интригующим и возбуждающим. Голубое небо кажется нам восхитительным, синее море — успокаивающим и радующим глаз. Бирюзовый и сапфировый цвета считаются смелыми.

Однако синий и голубой не так безопасны, как может показаться на первый взгляд. Голубой цвет довольно пассивен. Он часто воспринимается как скучный или меланхоличный. Поэтому джазовые композиции и получили называние блюзов. Некоторые считают синий цвет подавляющим и депрессивным. Но все же, как правило, синий и голубой цвета вполне безопасны и очень широко распространены.

Фиолетовый цвет

В фиолетовом цвете сочетаются энергия красного и элегантность синего цвета. Именно поэтому пурпур и фиолетовый цвет всегда ассоциировались с царственностью.

В США фиолетовый цвет прошел сложный путь. Когда-то он был совершенно непопулярен, его носили только престарелые матроны. А потом этот цвет стал последним писком моды.

С фиолетовым цветом очень легко переборщить. Это происходит оттого, что в природе фиолетовый цвет не слишком распространен — вам на ум придут разве что виноград, сливы да несколько цветов. В больших количествах фиолетовый цвет выглядит неестественным, искусственным и вычурным.

Нейтральные цвета

Теоретически нейтральными являются цвета не теплые и не холодные. Но в последнее время этот термин стал использоваться для обозначения совершенно определенных цветов: черного, серого, белого, бежевого и коричневого.

Нейтральные цвета считаются изысканными, поскольку при их использовании основной акцент делается на дизайн, покрой и архитектуру. Нейтральные цвета не отвлекают внимания. Человек обращает внимание на фактуру и содержание.

Нейтральные цвета хорошо использовать в больших помещениях и в больших количествах. Они хороши как сами по себе, так и в сочетании с другими нейтральными цветами. Из них получается отличный фон, поскольку они усиливают основной цвет, — вот почему черный так часто используется в сочетании с красным. Еще один пример — это индийские украшения из серебра с бирюзой (серый и голубой).

Белый цвет

Белый цвет, то есть полное отсутствие пигмента, обычно ассоциируется с чистотой, непорочностью, новизной, девственностью, покоем и невинностью, а также с высоким качеством.

Любой, кому доводилось бывать в магазине красок, знает, что оттенков белого цвета огромное множество. Если поверхность покрасить из синя-белой краской, а соседнюю желтовато-белой, то разница сразу же бросится в глаза. Первый оттенок напоминает о высокогорных ледниках, второй же — о морском жемчуге. Тем не менее, насколько бы сложно ни было выбрать нужный оттенок белого цвета, он всегда связывается в сознании человека с простотой. Белый цвет — это классический выбор на все времена.

Однако порой белый цвет вызывает и негативные ассоциации — белая ложь, белый слон и белый флаг поражения. Переборщите с белым цветом — и вы создадите ощущение стерильности и больничной атмосферы. Если вы используете белый цвет без каких-либо акцентов или украшений, то ваш наряд может показаться дешевым и примитивным, как белые одноразовые тарелки и стаканчики. Если вы выкрасили ванную комнату холодным из синя-белым цветом, вам никогда не согреться под горячим душем. Но порой свойство белого цвета зрительно увеличивать пространство может оказаться очень полезным. Белое платье способно убедить кого угодно сесть на строжайшую диету. Но и негативные ассоциации следует принимать во внимание.

Серый цвет

Серый — это классический нейтральный цвет. Серый отражает все цвета, и в нем не доминирует ни один из них. Это отличный цвет для фона. Он умеренно консервативен, традиционен и говорит об интеллигентности.

Чтобы несколько сгладить нейтральность серого цвета, его можно немного «утеплить», добавив красного или желтого, или «осадить», добавляя в серый цвет зелень или синеву.

В природе теплый серый цвет присутствует в граните, а холодный серый — в сланцах. Достижения современной технологии позволяют получить серый цвет с розовыми или лавандовыми оттенками, а также сотни других интересных цветов.

Серебро, металлический серый цвет, говорит о богатстве. Темно-серый — непременный атрибут серьезного бизнесмена.

Посылает ли серый цвет негативные сигналы? Очень немного.

Серый цвет может казаться старым, скучным и неинтересным. Но в сочетании с другими нейтральными или яркими цветами серый выглядит сильным, энергичным, изысканным и красивым.

Черный цвет традиционно ассоциируется с элегантностью, изысканностью и сексуальностью. Он является основным цветом в одежде современных женщин, живущих в городах. Очень часто женщины надевают на деловые встречи именно черные костюмы. Для любого официального приема черный смокинг и маленькое черное платье — это беспроигрышный вариант. Черное белье выглядит очень сексуально — наверное потому, что черный цвет также связан и с опасностью.

Черный цвет — цвет ночи и смерти, цвет ведьмовства и черной магии, цвет незаконных действий (черный рынок), цвет отверженности (черный список) и изгнания (черная овца). В пословицах и поговорках черный цвет часто ассоциируется со страхом, гневом и депрессией. Черный цвет подталкивает к конфронтации и нарушению запретов.

В среде художников — модельеров и дизайнеров — черный цвет приобрел популярность очень давно, поскольку он всегда говорил о нарушении запретов. И очень скоро черный оказался настолько плох, что стал хорош.

Мы постоянно видим на улицах банды подростков в черной одежде. Они посылают зрительный сигнал о том, что не хотят находиться внутри общества. Смешно, но черный цвет быстро превращается из признака изгоя в признак принадлежности к обществу. И это происходит не потому, что черный цвет вошел в моду и стал считаться изысканным, но и в силу его необыкновенной практичности. Черный цвет прекрасно сочетается с другими цветами, а что еще нужно современному человеку? Да к тому же черный цвет еще и стройнит! Мечта!

Сегодня практически любой предмет можно найти в черном цвете — от маленького платья для коктейля до фарфора и детских футболок. Черный цвет всегда говорит о силе, власти и изысканном вкусе. Это совершенно безопасный выбор.

Бежевый и коричневый цвета

Традиционно коричневый цвет считался сильным и энергичным, однако не настолько сильным, как черный, красный или белый. Коричневый цвет считается более неформальным, чем черный или красный. Это идеальный выбор, если вы должны внушить уверенность. Для мужчин коричневый и бежевый — отличная возможность отдохнуть. Для отдыха прекрасно подойдут не только брюки цвета хаки, но и коричневое кожаное кресло.

Бежевый и коричневый цвета — это сочетание нескольких цветов. Их можно «утеплить», добавив больше красного, как в терракотовом цвете. А можно и «осадить», добавив зелени, как в цвете хаки. Словом, эти цвета способны вызвать самые разнообразные реакции у окружающих.

Коричневый цвет воспринимается как самый естественный. Коричневый и бежевый цвета очень часто встречаются в природе — дерево, бамбук, песок, сизаль, осенние листья. Список можно продолжать бесконечно.

К коричневым цветам относятся цвет красного дерева, шоколада, кофе, верблюжий, каштановый.

Мы воспринимаем коричневый цвет как цвет земли и лесов, цвет дома и сердца — ведь домашний хлеб и печенье всегда имеют золотисто-коричневый оттенок. Когда речь заходит о коричневых продуктах, то сразу же вспоминаются хлеб и дикий коричневый рис.

Производители используют цветовые сигналы, чтобы помочь покупателям сориентироваться в мире товаров, обладающих различными свойствами и имеющих разные цены. Такой подход цветового подчеркивания определенных свойств заметно облегчает процесс покупки. Определенные цвета привлекают определенных покупателей.

2. ПСИХОЛОГИЯ ФОРМЫ

Воздействие определенных форм на человека было замечено еще в глубокой древности. Позднее специальными исследованиями было научно установлено, что форма, как и цвет, эмоционально воздействует на человека.

Доказано, что форма экрана, на котором располагается объект, определенным образом организует процесс поиска на нем слабозаметных сигналов. Точно так же организующим влиянием обладает и форма изобразительной поверхности.

Квадратная, прямоугольная, круглая, овальная, треугольная плоскости по-разному распределяют внимание зрителя. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению со сложными неправильными формами.

Определенное воздействие на восприятие информации оказывают формы линий. Считается, что вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а изогнутые – с изяществом и непринужденностью. Однако это справедливо в определенных условиях, например, чем чаще горизонтальные или вертикальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для их изображения, тем более неприятные, вплоть до головокружения, ощущения они производят. Эти особенности проявляются, если зритель находится в стрессовом состоянии. Зигзагообразные линии передают впечатление резкого изменения, концентрации силы, быстрого высвобождения энергии.Несбалансированные формы вызывают ощущение дискомфорта.Незамысловатые и симметричные формы «прочитываются» гораздо быстрее других, привлекают внимание.

Выбирая ту или иную форму листа, дизайнер может заранее акцентировать внимание будущего зрителя на его определенных зонах. Установлено, например, что углы квадрата оказываются очень активными зонами.

Не случайно сложилась традиция рисования портретов в овале: углы не должны отвлекать внимание от главного - изображения лица.

Психологам хорошо известны некоторые приемы привлечения внимания людей за счет формы, придаваемой объекту восприятия. В частности, эффективным способом привлечения внимания является выделение по какому-нибудь признаку одного элемента среди других. Так, наиболее выступающий угол четырехугольника становится независимо от его пространственного положения местом концентрации внимания. Определенное воздействие на восприятие информации оказывают формы линий. Считается, что вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а изогнутые - с изяществом и непринужденностью. Однако это справедливо в определенных условиях. Например, чем чаще горизонтальные или вертикальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для их изображения, тем более неприятные, вплоть до головокружения, ощущения они производят. Эти особенности проявляются, если зритель находится в стрессовом состоянии.

Незамысловатые и симметричные формы «прочитываются» гораздо быстрее других. Наиболее сложно воспринимаются фантастические, изощрённые формы, лишённые иных ассоциаций. Они привлекают внимание, но вызвать способны отношение непредсказуемое.

Вообще говоря, символика отражения формы, как правило, соответствует реальным ощущениям. Например, зигзагообразные линии передают впечатление резкого изменения, концентрации силы, быстрого высвобождения энергий. Недаром так все народы графически изображают молнию. «?» - образная кривая символизирует изящество, плавность, мягкость.

Несбалансированные формы вызывают ощущение дискомфорта, незавершённые формы человек как бы стремиться мысленно дорисовать, достроить. Незамысловатые и симметричные формы «прочитываются» гораздо быстрее других, привлекают внимание.

Сильное эмоциональное воздействие определённых форм и цветовых сочетаний было замечено и осознано ещё в глубокой древности, что нашло своё практическое применение.

Оперирование формой и цветом лежит в основе психологического воздействия в практике лайя-йоги. Это достигается при помощи концентрации внимания, сосредоточения на определённых цветных графических изображениях, называемых янтрами. Они очень красивы, необычны, композиция их геометрически сбалансирована и имеет некий центр симметрии. Считается, что янтры совершенны в эстетическом отношении. И вправду, янтры обладают феноменальным свойством буквально приковывать к себе внимание, что вызывает определённые вполне устойчивые эмоциональные состояния. Таким образом, цвет и форма целенаправленно использовались нашими далёкими предками в психотерапевтических целях .

Человек способен воспринимать как отдельные части, так и всё изображение одновременно. Информация о форме, цвете, яркости, и других характеристиках объекта сливается воедино, формируя определённый образ.

Несколько произвольных кривых линий могут неожиданно породнить новое изображение, причём человек подсознательно пытается наделить такое изображение смыслом.

Константность (предметность) или постоянство восприятия величины и формы - это механизм коррекции, обеспечивающий адекватность зрительного образа объекта самому объекту. Велосипед, рассматриваемый с разных точек зрения, в разных проекциях, выглядит по-разному, но человек безошибочно узнаёт именно велосипед.

Некоторые типы константности - врождённые, например, инвариативность к размеру: большой и маленький чайник однозначно воспринимается как чайник. Приобретённая константность формируется на основе жизненного опыта. В сознании человека накапливается множество обобщённых образов, необходимых для опознания предмета. Наблюдается предмет по ряду признаков сопоставляется с имеющимися в памяти абстракцией и приобщается к нужному классу: раскрытая ладонь и кулак объединяются понятием «рука», все мысленные изображения легковых и грузовых машин - понятием «автомобиль». Константность восприятия позволяет человеку правильно оценивать размер и реальную форму объекта, различать его на фоне других.

Обыкновенные геометрические формы, как овал и квадрат, намного быстрее воспринимаются и лучше запоминаются, чем сложные, неправильные. Формы линий влияют на скорость и качество восприятия информации. Горизонтальные и вертикальные линии чаще всего вызывают ассоциации со спокойствием и ясностью, а изогнутые - изяществом и непринуждённостью. Нужно отметить, что часто в рекламе известных фирмы при разработке логотипа или знака используются несколько геометрических форм. Рассмотрим значения некоторых из них.

Круг - одна из самых распространённых геометрических форм. У круга нет ни начала, ни конца, ни ориентировки, ни направления, поэтому он ассоциируется и с бесконечностью и в тоже время с завершённостью. В традиционной астрономии круг с обозначенным центром символизирует солнечную систему, где центр - солнце, а в магии он помогает оградиться от злых духов.

Круг, наиболее распространённый геометрический символ. Обозначает космическое пространство, его границы отделяют космос от хаоса; одновременно круг воплощает бесконечность. Функции логотипа круглой формы - показать всеобъемлеость.

Квадрат - символ упорядочивания и комбинации четырёх различных элементов, например - времён года. Кроме того, квадрат символизирует простоту, но в тоже время прочность и стабильность. Данная форма довольно часто используется в логотипах больших и серьёзных организаций.

Квадрат символизирует совершенный тип замкнутого пространства в аспекте постоянства. Функция логотипа квадратной формы - подчеркнуть стабильность.

И круг, и квадрат являются символами дхармы, порядка вещей в космосе и в мире людей. У пифагорейцев квадрат символизирует душу. Психологически форма квадрата вызывает ощущение прочности, стабильности и некоторой консервативности. Квадратный логотип свидетельствует о простоте и справедливости поведения компании на рынке. Квадратный логотип подходит для больших и солидных организаций.

Треугольник - одна из наиболее универсальных и распространённых форм. Треугольник, обращенный вершиной вверх, называется солнечным и символизирует жизнь, огонь, пламя и жару. Равносторонний треугольник - мужской знак, солнечный символ, выражающий стремление, гармонию и власть. Перевернутый треугольник - женский и лунный символы, выражает воду, плодовитость и божественную милость. Кроме того, пересекающиеся треугольники образуют так называемую гексаграмму и ассоциируются с синтезом противоположностей.

Треугольник в разных традициях означал плодородие, брак. Треугольник вершиной вниз - это женское начало. Треугольник вершиной вверх - мужское начало. Два пересекающихся треугольника - космическое единство, соединение мужского и женского начал, огня и воды, победы духа над материей. Значение логотипа треугольной формы говорит об энергии, жизненной силе и агрессивном настрое. Компания склонна к быстрому развитию и успеху на рынке в сочетании с высокой степенью риска. Зачастую треугольник выступает символом быстрого развития, недолгого лидирующего положения на рынке и такого же быстрого разрушения компании.

Эллипс. Своими сторонами эллипс символизирует инволюцию и эволюцию. Немного наклонённый эллипс ассоциируется с динамикой, напором, стремлением вперёд и инновационностью. Данная геометрическая форма довольно часто используется дизайнерами.

Эллипсический логотип символизирует космическое яйцо. Две стороны эллипса олицетворяют снижение и восхождение. Компания, которая за основу своего логотипа берёт эллипс, склонна к волнообразному развитию: периоды лидирующего положения на рынке сменяются непродолжительным застоем с целью аккумуляции энергии для новых побед. Эллипс в основе логотипа имеет Borjomi.

Прямоугольник всегда был и остаётся излюбленной геометрической формой человека. Это форма символизирует надёжность и рациональность. Прямоугольник часто встречается в качестве составной части многих логотипов, что лишний раз подчёркивает его универсальность.

Из всех геометрических форм это наиболее рациональная, надежная и правильная фигура; это объясняется тем фактом, что всегда и везде прямоугольник был излюбленной формой, с помощью которой человек приспосабливал пространство или какой-либо предмет для использования в быту, например: дом, комната, стол, кровать. Такие торговые марки, как Brocard, Martini, и др. заключили свои логотипы в прямоугольник. Функция логотипа олицетворять классику, надежность и признание.

Гексагон - это правильный шестиугольник. Данная геометрическая форма часто встречается в природе: пчелиные соты, строение некоторых сложных молекул и т.д. Кроме того, гексаграмма - символ иудаизма. С точки зрения психологии правильный шестиугольник ассоциируется с красотой, гармонией, изобилием и свободой.

Большую роль в психологии восприятия играет распознавание формы объектов. На определенных этапах исследования психологи в основном занимались изучением распознавания так называемых «паттернов», то есть сложных сочетаний сенсорных стимулов, опознаваемых человеком в качестве представителей некоторого класса объектов. Например подсчитано, что человек использует в процессе восприятия формы некоего объекта мириады признаков, чтобы получить всего одно целостное впечатление. Ученые полагают, что это свойственно лишь разумным существам .

«Благодаря этому свойству, - пишет Р.Л. Солсо, - мы можем узнать старого знакомого среди моря лиц, по нескольким нотам определить всю музыкальную пьесу, можем прочитать слова, узнать вкус квашеной капусты или восхищаться запахом розы.

В теории восприятия сложилось несколько подходов к проблеме распознавания зрительных образов. Так, гештальт-психология полагает, что распознавание паттернов происходит в том случае, если отдельные элементы объекта восприятия приобретают некое смысловое значение для человека, лишь находясь в составе целого.

Другие психологи считают, что распознавание осуществляется по принципу «от частного к общему» или «от общего к частному»; третьи считают, что в восприятии происходит сопоставление воспринимаемого объекта с неким внутренним эталоном; четвертые полагают, что распознавание паттерна происходит при наличии совпадения воспринимаемого паттерна с абстрактным или идеальным умственным образом и пр.

Некоторые исследователи связывают эффективность образов с опытом человека, хотя и не отрицают возможность распознавания каких-то врожденных способностей. Так, Р.Л. Солсо пишет: «По всей видимости, фундаментальной когнитивной способностью, отличающей опытного человека от неопытного, является умение посмотреть на набор элементов - будь то шахматные или геометрические фигуры, лица или компьютерные программы - как на фрагменты, образующие при их объединении более крупную структуру» .

Из выше сказанного о психологии формы в рекламе можно сделать вывод, что форма также как и цвет имеет важное значение в рекламе. Воздействие геометрической формы объекта на психическое восприятие этого объекта человеком довольно существенно. В отдельных случаях именно форма объекта, а не его цвет играют первостепенную роль в восприятии той или иной рекламной продукции.

3. АНАЛИЗ ФОРМЫ И ЦВЕТА НА ПРИМЕРЕ ПОПУЛЯРНЫХ БРЕНДОВ

Каждый год крупнейшие компании и самые мелкие производители тратят миллионы долларов и тысячи часов работы на то, чтобы понять, какой именно цвет заставит покупателя обратить внимание на их продукт. Именно те компании, которым удается воздействовать на покупателя с помощью цвета, и добиваются успеха на рынке.

GOOGLE

$C:\Users\olesya\Desktop\2-02.png$

Три цвета из представленной палитры ― красный, синий и желтый — первичные цвета. То есть, другими словами, путем смешения именно этих трех цветов получаются все остальные. Так, например, оставшийся зеленый — вторичный цвет, который можно получить, смешав между собой желтый и синий.

CMYK

Однако такое представление о создании цветов путем смешения работает лишь в рамках цветовой модели CMYK, главенствующей в мире живописи и печати. Каждая буква акронима CMYK указывает на один из ключевых цветов модели: Cyan (синеватый), Magenta (красноватый), Yellow (желтый), и Key («ключевой» — черный). То есть эта модель состоит из трех основных цветов и черного, который позволяет создавать более темные оттенки.

А вот дальше все немного сложнее: CMYK — субтрактивная модель. Другими словами, цвета создаются путем поглощения или «вычитания» из видимого спектра световых волн определенной длины. В результате не поглощенные волны отражаются, и отраженный свет — это те цвета, которые мы видим.

Так, например, в рамках этой модели зеленый объект воспринимается в первую очередь не как зеленый, а как объект, поглощающий весь видимый спектр, кроме зеленого.

RGB-модели

В качестве примера для сравнения выше представлено изображение, где цвета были созданы не посредством CMYK, а при помощи RGB-модели (red, green, blue — красный, зеленый, синий), которая используется в компьютерах, телевизорах и других электронных устройствах. В отличие от CMYK, RGB — аддитивная модель, то есть красные, зеленые и синие световые волны комбинируются для создания всех остальных цветов.

В то время как в CMYK-модели зеленый цвет — вторичный, в рамках RGB-модели это один из первичных цветов. Да и в целом цветовая палитра Google вызывает ощущение чего-то базового.

TWITTER

$C:\Users\olesya\Desktop\3-03.png$

Twitter — отличный пример одноцветной схемы. Вместо того чтобы воспринимать серый, темно-синий и голубой в этой палитре как отдельные цвета, думайте о них, как о разновидностях одного и того же тона.

Все представленные цвета — фактически один и тот же тон и отличаются между собой лишь степенью светлоты и насыщенности.

Такая цветовая схема разительно отличается от многоцветной палитры Google, где все цвета первичные и отсутствует какой-то основной тон. Так почему же цветам страницы Google удается гармонично смотреться вместе? Дело в том, что все они имеют одинаково высокий уровень насыщенности.

85% покупателей делают свой выбор на основе цвета!

Тон. Это то, что мы имеем в виду, говоря «цвет»; указывает на длину световой волны. Тон — ключевая характеристика цвета, то, что, например, отличает синий от красного или зеленого.

Светлота. Обозначает степень отличия цвета от белого или черного. Так, например, по параметру светлоты между собой отличаются темно- и светло-синий.

Насыщенность. Термин указывает на интенсивность определенного тона. При нулевой насыщенности любой цвет представляет из себя серый. Ненасыщенные цвета, как правило, мягче и тусклее своих насыщенных собратьев.

UPS

Это страница компании UPS.

$C:\Users\olesya\Desktop\4-04.png$

Основной цвет логотипа компании — коричневый.

В рамках теории цвета взаимодополняющие, или комплементарные, цвета находятся на противоположных концах цветового круга и максимально контрастируют между собой. Когда два цвета оказываются рядом в композиции, они создают ощущение гармонии, при этом как бы усиливая друг друга.

цветового круга

Дело в том, что коричневый — всего лишь оттенок красно-рыжего (который присутствует в круге), отличающийся более низким параметром светлоты. Таким образом, чтобы найти цвет, комплементарный коричневому, нужно просто отыскать красно-оранжевый. А на противоположном конце будет находится искомый синий.

Конечно, пары взаимодополняющих цветов — не единственные приятные глазу комбинации. Существуют и другие. Кратко перечислим основные:

Аналогичные цвета (Analogous Colors) — это цвета, находящиеся рядом на цветовом круге.

Триада цветов (Triadic colors) — три цвета, лежащие на окружности цветового круга на одинаковом друг от друга расстоянии.

Расщепленные дополняющие цвета (Split Complementary Colors) — основной цвет и два других, находящихся на равном расстоянии от комплементарного ему цвета.

Аналогичные цвета

MCDONALD’S

Красный и желтый — цвета, которые дети любят больше других.

Красный

Используется как стимулятор аппетита, чувства безотлагательности, заставляя тем самым клиента быстро сделать заказ и незамедлительно уйти из заведения общепита.

Желтый

Жизнеутверждающий, оптимистичный цвет. Символ в виде желтой буквы «M» способствует позитивному восприятию бренда McDonald’s, и служит графическим дополнением к слогану «I’m lovin’ it».

Талисман

Талисман корпорации Рональд Макдональд — клоун в желто-красной одежде — источник радостных эмоций у детей.

Комбинация цветов также может стимулировать потребление и ускорить оборот клиентов.

STARBUCKS

Зеленый

Единственный всемирно известный бренд, у которого зеленый — основной цвет.

Русалка

Образ русалки в качестве логотипа — еще один повод для ассоциаций с природой.

Расслабляющий эффект

Способствует снятию напряжения, релаксации. Зеленый как приглашение выпить чашку кофе и отдохнуть.

FANTA ORANGE

Оранжевый

Жизнеутверждающий и теплый, служит приманкой для импульсивных покупателей, которых влекут яркие краски.

Фанта

Производитель экспериментирует с ингредиентами, пытаясь добиться большего вкусового разнообразия. Поэтому в дальнейшем можно ожидать появления в ассортименте напитков Fanta всевозможных цветов радужного спектра.

Любимый напиток

Существуют и другие вкусовые и цветовые вариации этого напитка, но именно Fanta Orange генерирует до 70% общего объема финансовых поступлений.

Наличие жестяных банок для напитков разной расцветки способствует расширению целевой аудитории.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Умелое использование цвета и формы в рекламе помогает визуальному представлению выбранной позиции товара. Существует радостная бесконечность в сочетании цветов. Лишь немногие соглашаются прожить всю жизнь в доме, отделанном всего одним или двумя цветами. Цвета гораздо чаще посылают позитивные сигналы, чем негативные. Цвет придает нашей жизни новое измерение, позволяет нам ощутить красоту окружающего мира. Мы видим новые цвета и радуемся им. Мы покупаем их и ощущаем восторг. Мы изменяем нашу жизнь в соответствии с ними, они заряжают нас своей энергией, и мы с радостью принимаем ее.

Но для того чтобы радоваться вместе с нами, совсем не обязательно быть цветовым лидером. Использование нового цвета — это всегда праздник, нарушение повседневной рутины, встреча с чем-то особенным. И, как всегда бывает на праздниках, старые знакомые часто бывают милее всего.

Разнообразие — вот основной ключ. Лучше всего мы чувствуем себя там, где есть разнообразие цветов и оттенков — от активных и энергичных красных, желтых и оранжевых до успокаивающих синих и зеленых. Да, у каждого из нас есть любимые цвета, но не существует такого волшебного цвета, который заставил бы нас чувствовать себя лучше, чем в присутствии всех остальных. Нам хорошо в мире, где мирно соседствуют нежные пастельные тона, цвета промежуточные и темные. И нам всегда нужен яркий, бодрящий акцент, озаряющий однообразный, тусклый мир. Но когда речь заходит о цвете, то правильного понимания не бывает. Нам нужны все оттенки — и теплые, и холодные, и резкие, и пастельные.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

М.Купер, А.Мэтьюз. Язык цвета. 2001 г.
Р.И Мокшанцев. Психология рекламы
А.Н Лебедев-Любимов. Психология в маркетинге
Электронный ресурс: lpgenerator.ru
Филип Котлер ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА: Учебник. М.: издательский дом «Вильямс», 2015
Полторак В.А. Маркетинговые исследования: методы и технологии. – Днепропетровск: Арт-Пресс, 2003
Павлова, Н.Н.Маркетинг в современной фирме. М.:Норма,2008
Котляров, И.Д.Маркетинг. - М.:Эксмо,2010;