SWOT-анализ и предложение по маркетинговой стратегии для продвижения бренда M&M’s (концерн Mars) на 2019 год

Содержание:

Введение

Компания Mars одна из лидеров рынка в России по продаже кондитерских изделий (а также кормов для домашних животных). В результате экономического кризиса, начавшегося в 2014 году, продажи в 2015-2016 году снизились, эта тенденция сохранилась и на 2017-2018г. В первую очередь пострадали от снижения покупательской способности бренды такие как M&M’s, Maltesers. Также сильным фактором, влияющим на продажи бренда, является – рост цен на какао-бобы. Это основное сырье для производства драже. Проблема в том, что повышение цены на сырье естественно влияет увеличение цены на драже М&M’s, что может вывести из уровня «психологической цены» продукт итак не являющийся основным в продуктовой корзине потребителя. Кроме того, вступившие в силу поправки закона «о Торговле»* с 2017 года усложняют деятельность монополий. Все это обусловило необходимость анализа и выработки стратегии на ближайший год, внимательное рассмотрение угроз и выявление сильных сторон. Целью моей работы является отразить все факторы, влияющие в данный момент на бренд в SWOT-анализе, проанализировать и предложить маркетинговую стратегию на 2019 год.

*Федеральный закон от 03.07.2016 № 273-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации»

Описание ситуации на рынке бренда

Ситуацию на рынке предельно ясно отражает следующая диаграмма:

Диаграмма отражает данные на конец 2016г (источник: https://koloro.ru/blog/issledovaniya/analiz-rinka-shokolada-rossii-2015-2016.html)

Лидеры рынка.

Лидером кондитерского российского рынка является холдинг «Объединенные кондитеры», в который входит 18 фабрик по всей России, в том числе ОАО «Рот Фронт» (член холдинга с 2002 года), ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский» (с 2003 года), ЗАО «Фабрика «Русский шоколад», производитель шоколада «Аленка», и «Красный Октябрь» (с 2007 года). На долю холдинга приходится 20% рынка.

Лидирующим федеральным округом является Центральный – на него приходится 41,3% производства. За ним следуют Приволжский (20,4%) и Сибирский районы (11,3%).

Тройку лидеров по производству шоколада составляют компании ООО «Нестле Россия» (21,1% рынка), ООО «Марс» (18,2%) и ООО «Мондэлис Русь» (14,4%). В десятку также попали ОАО «Московская кондитерская фабрика «Красный Октябрь», ОАО «Кондитерский концерн «Бабаевский» и ОАО «РОТ ФРОНТ» (все они принадлежат холдингу «Объединенные кондитеры»).

ООО «Нестле Россия» производят плиточный шоколад под товарными знаками «Россия - Щедрая душа!» и Nestle, батончики: Nuts, Nesquik, KitKat. Компания действует на територии России с 1995 года. Шоколадная фабрика «Россия» находится в Самаре.

Компании ООО «Мондэлис Русь» принадлежат такие бренды шоколада: плитки Aplen Gold, Milka и батончик Picnic.

В данной шоколадной отрасли продукция компании Mars (ООО «Марс») представлена такими брендами:

шоколадные плитки: Dove и А.КОРКУНОВ;

батончики: Mars, Snickers, Twix, Milky Way, Bounty;

шоколадные драже: M&M’s, Maltesers.

В 2017-2018г ситуация на рынке существенно не поменялась. Для того чтобы проанализировать ситуацию бренда M&M’s которую мы исследуем ниже приведу описание всех брендов компании. Большим преимуществом компании является то, что она закрытая и является семейным бизнесом. Как результат, решения принимаются быстро и развитие компании, и все инвестиции на развитие идут из собственных средств. Наличие у компании брендов-производителей кормов для домашних питомцев являются опорой для удержания на плаву в условиях кризиса. Прибыль от продаж кормов позволила компании вложить более 5 млрд.рублей в кондитерские фабрики в России в 2016г в тот момент когда многие компании переходили в режим экономии.

Краткое описание брендов и концепции бренда M&M’s

Компания Mars в России сейчас – это бренды: Petcare – WHISKAS®, PEDIGREE®, SHEBA®, CESAR®, PERFECT FIT®, CHAPPI®, KITEKAT®, CATSAN®, DREAMIES®, EUKANUBA®, NATURE'STABLE®; Chocolate – SNICKERS®, M&M’S®, DOVE®, MARS®, MILKY WAY®, MALTESERS®, BOUNTY®, TWIX®, A.KORKUNOV®; Wrigley – ORBIT®, ECLIPSE®, 5®, DOUBLEMINT®, WRIGLEY’S SPEARMINT®, RONDO®, SKITTLES®, JUICY FRUIT®; Food – UNCLE BEN’S®, DOLMIO®; ROYAL CANIN®. *данные с официального сайта

Компания Mars начала бизнес на российском рынке в 1991 г., а в 1995 году открыла свою первую фабрику – завод по производству шоколада в Ступино. В том же году началось производство кормов для кошек и собак на первом заводе по производству продуктов питания для домашних животных в н. п. Лужники Ступинского района.

В 2008 году в результате приобретения компанией Mars компании Wrigley российский бренд A.KORKUNOV® стал частью Mars. По данным внутренних исследований компании шоколад Коркунов до сих пор не ассоциируется с компанией Mars у потребителей.

С 1991 года компания инвестировала в российскую экономику свыше 2 млрд долларов США. В частности, были построены и модернизированы 10 фабрик по производству питания для домашних животных, шоколада, жевательной резинки и кондитерских изделий.*

Подразделение в России которое отвечает за бренд M&M’s называется Mars Sneak-food’s.

Спрос на бренды в условиях кризиса существенно изменился. На рассматриваемый мной бренд M&M’s спрос ощутимо снизился, т.к. кондитерские изделия- первое от чего отказался потребитель. Как выразился в одном из интервью глава компании Mars в России Валерий Щапов: «Потребители экономят на продуктах не первой необходимости, например, на кондитерских изделиях. Поэтому эта категория сейчас растет в основном за счет более дешевых предложений». (3)

Также на спрос повлияли такие факторы как снос в Москве палаток у метро и в других местах. Поскольку шоколадные драже M&M’s являются импульсным товаром, то продажи существенно упали в этом регионе.

*информация с официального сайта https://www.mars.com/cis/ru/brands.aspx

Концепция бренда M&M’s

Шоколад в цветной глазури. Конфеты M&M’s давно стали узнаваемым брендом. Этому способствовало немало факторов: качество продукта, запоминающаяся упаковка, демонстрация позитивных эмоций, получаемых при потреблении.

Основная целевая группа M&M’s – молодые люди от 15 до 25 лет, но это не мешает M&M’s быть популярным и среди детей.

Основная идея бренда M&M's – веселье, активное общение.

Step/Pest анализ

Анализ проведен для бренда M&M’s

Социальные факторы 1 Рост социальной нестабильности 2 Повышение рождаемости за последние годы 3 Стремление к здоровому образу жизни	Технологические факторы 1 Уровень техники и технологии 2 Ориентиры в развитии техники 3 TRIZ
Экономические факторы 1. Увеличение уровня инфляции 2. Падение уровня доходов населения 3 Повышение цен на какао	Политические факторы 1 Увеличение налога на доход иностранных компаний. 2. Установление максимального уровня цен 3. Антимонопольные ограничения (поправки в закон «о Торговле» с 2017 года)

Группы факторов	Описание события	Опасность/ Возможности (+,-)	Вероятность/ Важность 1- 100%	Влияние 1 - 10	Программа действий
1	2	3	4	5	6
Экономические	1. Увеличение уровня инфляции	-	100	8	Гибкость ценовой политики
	2. Падение уровня доходов населения	-	100	6	Предложение более выгодных условий приобретения товара (напр. Multipack)
	3 Повышение цен на какао	-	100	6	Снижение цены за счет уменьшения издержек на упаковку(1)
Социальные	1 Рост социальной нестабильности	-	90	4	Разнообразие рекламных кампаний
	2 Повышение рождаемости за последние годы	+	100	7	Фокус на продукцию для детей
	3 Стремление к здоровому образу жизни	+	70	8	Выпуск продуктов с более низкой каллорийностью
Технологические	1 Повышение уровня техники и технологии	+	100	9	Присутствие в мобильных приложениях
	2 Ориентиры в развитии техники	+	100	9	Новые каналы продаж где присутствует молодежный сектор
	3 Использование TRIZ	+	100	8	R&D
Политические	1 Увеличение налога на доход иностранных компаний.	-	70	9	Лоббирование интересов компании
	2 Установление максимального уровня цен	-	100	7	Лоббирование интересов компании
	3 Антимонопольные ограничения(2)	-	100	9	Лоббирование интересов компании

С 2016 года Евразийская экономическая комиссия приняла решение убрать импортные пошлины на какао-продукты, что является несомненным плюсом для компании (при условии, что пошлины будут отменяться каждый последующий год)

1. В этом факторе очень важны новые поправки в закон «о Торговле»

Например, позиционирование как главная движущая сила такого продукта как M&M’s напрямую зависит от продвижения в сетях. Новый закон регулирует это таким образом, что вознаграждение сети за приобретение товара и его продвижение не может превышать 5% от  цены приобретенных товаров. То есть у нас намного меньше возможностей для стимулирования продаж непосредственно в сетях, а у мелких конкурентов больше.

1. https://rns.online/interviews/Glava-Mars-v-Rossii-o-krizise-i-vihode-iz-nego---2017-01-30/

SWOT – анализ

SWOT - анализ
Внешняя среда	Внутренняя среда
	Слабые стороны				Сильные стороны
	Выше цены в сравнении с основными конкурентами	Износ техники при высокой загрузке мощностей	Негибкость производства (производства малого количества продукции)	ИТОГО	Установление взаимовыгодных отношений с поставщиками сырья	Успешное Продвижение в трейде	Стабильное качество при приемлемых ценах везде и всегда.	ИТОГО	ВСЕГО
Возможности
Ориентиры в развитии техники	0	+3	+1	+4	0	0	+3	+3	+14
Стремление к здоровому образу жизни	0	0	0	0	0	+3	+2	+5	+5
Возможность использования TRIZ	0	+3	+2	+5	0	0	+2	+2	+7
Угрозы
Повышение цен на какао	-2	0	0	-2	+3	0	0	+3	+1
Падение уровня доходов населения	-3	0	-1	-4	0	+2	+3	+5	+1
Повышение рождаемости за последние годы	0	0	0	0	0	+1	0	+1	+1
Итого	-5	+6	+2	+5	+3	+6	+10	+20

Ключевые факторы успеха

• Маркетинговая политика
• Технологические инновации
• Сохранение корпоративной культуры внутри компании
• Кадровая политика (заинтересованность сотрудников в успехах компании)
• Рекламные кампании
• Стабильное качество при приемлемых ценах везде и всегда. (основанные на основных принципах компании)
• Оптимальное для конкретной географии множество форматов магазинов, рассчитанных на разные потребительские группы. Географическое расширение рынка с учетом местной специфики.
• Экспансия в регионы, агрессивное завоевание самых привлекательных рынков
• Отслеживание деятельности ближайших конкурентов
• Продвижение в трейде (мотивационные программы, направленные на отдел продаж, стимулирование точек в предоставлении продукции компании)
• Покрытие максимального количества точек сбыта продукции в условиях их сокращения
• Выход на новые каналы продаж

5 сил Портера

1. Угроза появления продуктов-заменителей

На рынке существует огромное количество субститутов, выпущенных также компанией Mars. Для бренда M&M’s это Maltesers. Тем не менее такая возможность иметь много видов продукции в одной товарной линии дает компании преимущество по удержанию потребителя в этой категории. Нельзя забывать о компаниях-конкурентах, основным из которых является Nestle и Kraft Foods, производящие аналоги M&M’s.

2. Угроза появления новых игроков

FMCG сегмент всегда был очень привлекателен для многих компаний. В данный момент высокая конкуренция, снижение покупательской способности и наличие безусловных лидеров данной отрасли, толкает «новых игроков» к огромным капиталовложениям при большой степени риска. Этот факт и отпугивает многих потенциальных конкурентов. Тем не менее на рынке наблюдается приверженность к определенной торговой марке, но стабильной ее называть нельзя. Цена не является решающим фактором при выборе бренда M&M’s, но в условиях кризиса при появлении продуктового аналога у конкурента по меньшей стоимости может оказаться сильной угрозой.

3. Рыночная власть поставщиков

Компания Mars для производства бренда M&M’s обладает несколькими поставщиками ( в т.ч. какао-бобов), связанными с ней односторонними долгосрочными договорами. В случае неудовлетворенности поставщиком или невыполнения условий договора контракт, может быть, расторгнут в одностороннем порядке. Альтернатив действующим поставщикам много. Рабочая сила и оборудование по производству собственное. Единственным «проблемным» ингредиентом для компании является какао, поставщики которого являются монополистами, и, следовательно, оказывают влияние на компанию.

4. Рыночная власть потребителей

Большое количество потребителей.

Стоимость переключения потребителя значительно ниже стоимости переключения компании.

Доступность информации для потребителей (сужение числа информационных каналов с целевой аудиторией – «молодежь»)

Большое количество товаров-заменителей – угроза потери части клиентов

Цена в условиях кризиса становится решающим фактором принятия решения.

5. Конкуренция на рынке

Наиболее серьёзными конкурентами для бренда M&M’s являются похожие бренды и товары заменители компаний Nestle и Kraft Foods, главным конкурентным преимуществом которых является предложение более выгодной цены на данную продукцию. Также на рынке появляется все больше небольших частных компаний, переориентирующих покупателей на органический шоколад, «здоровую» продукцию.

Как вариант для компании выпустить линию M&M’s c пониженным содержанием сахара или вовсе на заменителе сахара.

Анализируя SWOT – анализ отмечаем, что в целом ситуация для бренда M&M’s благоприятная, но обусловлена значительной степенью угроз. При разработке маркетинговой стратегии на 2019 год необходимо сфокусировать внимание на факторах ценовой политики. Самое главное для устойчивости бренда даже в условиях спада продаж – удержание цены на одном уровне.

А также контроль изменения ценовых факторов у главных конкурентов, продукты которых являются товарами-заменителями.

Рассматривая же вышеперечисленные пять сил Портера, особое внимание необходимо обратить на потребителей. Анализируя поведение потребителей бренд M&M’s является одним из немногих, кто отходит от привычных стандартов сегментирования рынка. Бренд ориентирован на широкую аудиторию.

Несмотря на то, что поставщики одного из главных ингредиентов продукции, какао, являются монополистами, Марс пока что успешно устанавливает с ними взаимовыгодные отношения. Кроме того, помогает то что политика Евразийской экономической комиссии приняла решение убрать импортные пошлины на какао-продукты, и это решение продлевается каждый год.

Угроза появления товаров – заменителей, новых конкурентов, а также существующих, присутствует, но в нормах допустимого. На данный момент сила бренда при принятии решении о покупке доминирует. Это условие сохраняется пока наш продукт в рамках «психологической цены»

В заключение, хотелось бы отметить, что несмотря на неблагоприятную экономическую ситуацию и незначительному снижению продаж на продукцию, бренд чувствует себя стабильно и снижение мощностей производства не требуется.

Предложение по маркетинговой стратегии на 2019 год

Маркетинговые цели бренда можно определить, как:

• Удержание положения на рынке
• Интенсивное взаимодействие с потребителями, постоянный глубокий анализ их потребностей и предпочтений
• Поддержание имиджа бренда M&M’s, имиджа компании и качества продукции

Стратегия по рекламе:

Реализовать рекламную кампанию информационно-имиджевого характера, целями которой являются:

• Напоминание о M&M’s
• Увеличить положительное восприятие бренда M&M’s
• Расширение целевой аудитории (направление «дети»)
• Стимулирование сбыта
• Повышение лояльности потребителей
• Поддержание уникального образа продукта
• Повышение продаж

Средства продвижения

• Создание официального приложения для смартфонов M&M’s России , включающее музыку, видео ролики, игры, различные конкурсы и акции.

Что помогло бы намного больше заинтересовать целевую аудиторию, повысить доверия.

• Реклама на телевидении и в кино

Трансляция рекламных роликов во время мультфильмов, детских и подростковых передач.

Каналы трансляции: 1 ОРТ (мультфильмы DISNEY), СТС (позиционируется как развлекательный канал для молодежи), ТНТ (трансляция мультфильмов с NIKELODEON, много сериалов для школьного возраста и молодежного возраста, кабельные детские каналы и проч. Реклама в ТВ приложениях Smart TV: Megogo, Okko. Реклама в кинотеатрах перед показами мультфильмов для ЦА.

• Реклама в сети Интернет

Подростки часами пропадают в виртуальном пространстве, следовательно, необходимо постоянно разрабатывать и обновлять имеющуюся информацию в этом канале о бренде M&M’s, размещать рекламные баннеры, ярко выделяющиеся на фоне остальных на максимальном количестве сайтов для молодежи. Проводить конкурс-флэшмобы в соц сетях - vkontakte.ru, Instagram, Telegram.

• Рекламная деятельность в школах

Акции по ознакомлению и повышению интереса к продукции Mars. Спонсорство в фестивалях и детских лагерях. Возможно участие в программах по обеспечению школ компьютерами, необходимым программным обеспечением, обучающими материалами. Спонсорство в спортивных турнирах. Например, соревнованиях по баскетболу, где можно встретить непосредственно ЦА бренда.

• Реклама в СМИ

Следует запустить рекламу M&M’s в самых популярных молодежных журналах, такие как «YES» (возможно в их онлайн версиях, нужно смотретить таргетинг по регионам РФ) в данных журналах возможно освещение мероприятий, конкурсов и акций, в которых участвует бренд M&M’s.

• Outdoor

Запоминающееся эмоциональное впечатление – главная цель.

Наружную рекламу следует применять на транспорте, скамейках, в парках-аттракционах, около школ.

• Point of Sale Materials

Исследования показали, что около 60% покупателей делает свой выбор непосредственно в месте совершения покупки. Но классические методы листовок уже не действуют на практике, соответсвенно в этом инструменте маркетинга больший акцент на сувенирную продукцию, отличающуюся оригинальностью, например, самый интересный тренд – использование долгоиграющих светодиодов в сувенирной продукции.

Заключение

Бренд M&M’s является одним из участников на рынке шоколада России, и на него влияют все те же факторы что и на всех остальных игроков. Это повышение цен на сырье, снижение покупательской способности, усиление внимания ФАС к монополиям и новые правила торговли. В таких сложных условиях внешней среды ситуация для бренда тем не менее остается благоприятной и стабильной за счет того, что бренд является частью одного из лидеров рынка компании Mars. Владение брендами и производством кормов для домашних животных помогает компании распределять прибыль между своими брендами. Несмотря на то, что в условиях кризиса 2016 г прибыльность компании упала в связи со снижением покупательской способности, но заблаговременное строительство новых фабрик помогло компании удерживаться в кризис и наращивать инвестиции в 2018 году. Соответственно у компании Mars есть в данный момент достаточно финансовых ресурсов для продвижения бренда M&M’s. В условиях кризиса M&M’s можно разработать новую упаковку (меньше объём-ниже цена), поставить задачу разработать и протестировать линейку низкокалорийных драже или с сахарозаменителем. Разработать и реализовать план по предложенной маркетинговой стратегии. С учетом того что сила бренда пока превалирует над ценовым фактором при принятии решения о покупке, резких изменений в многолетней стратегии бренда и срочного выведения на рынок нового продукта я не рекомендую. Основной стратегией должно быть постоянное присутствие бренда M&M’s в «фокусе» у молодежи как основной ЦА, работа над поддержанием качества продукции и контроль присутствия на видных местах в сетевых и остальных магазинах (product placement).