Понятие рекламного креатива

Содержание:

I. Введение

Уже в начале ХХ века начали говорить о важности рекламных коммуникаций, когда создавались сообщения, направленные на привлечение покупателей. Уже тогда, в 20-х годах ХХ века создатели рекламы продумывали различные стили, напоминавшие произведения искусства. В 30 – 40-х годах появились первые обоснования законов и принципов рекламы, а позднее начала ощущаться конкуренция в искусности создания слоганов среди специалистов по рекламе. В 50-е годы заработало понятие уникального торгового предложения (УТП), а 60-е годы вошли в историю как период творческого подхода: в рекламных кампаниях принимали участие выдуманные персонажи, влюбившие в себя публику и увеличившие торговый оборот компаний.

В 80 – 90-е годы ХХ столетия реклама превратилась в искусство. Своих невиданных высот она достигла благодаря радио, наружной рекламе, телевидению, а позже благодаря сети Интернет. Конкуренция, выразительность, уход от стандартов, а также многомиллионные бюджеты положили начало освоению сознания потребителей.

Творческая идея – важная составляющая процесса создания рекламы, а в связи с ростом конкуренции между производителями товаров ее значение приобрело грандиозные масштабы. В настоящее время хорошая творческая идея способна приносить компании огромные доходы, рекламу, чьи слоганыК, персонажи и образы люди запомнят наизусть. В то же время идея, выбранная неудачно, может привести к многомиллионным потерям, а зачастую и к негативному отношению со стороны потребителей.

Вместо термина "творческая идея" специалисты по рекламе предпочитают использовать термин "креатив".

2 Понятие креатив.

Креатив - имеет ярко выраженные нерусские корни, это неологизм (более точно - заимствование). Он появился в русском языке, когда пришло время. Когда на наших широких просторах появилась реклама, как вид коммерческой деятельности. Что же означает это понятие?

Прежде всего, в английском языке слово "креатив" не существительное, а прилагательное. "creative"переводится как "созидательный, творческий". 
И это действительно так. Можно обрисовать условное определение: Креатив - индивидуальные решения, создания концепций, генерирование творческих идей.

Креатив (Креативность) – термин прoисхoдит от лaтинскoгo слoвa, oзнaчaющегo «твoрчествo», «сoтвoрение» чегo-тo из ничегo». В западноевропейской традиции этим термином oбычнo нaзывaют некий технoлoгический элемент твoрчествa. В России же этот термин относительно новый, не всегда до конца понятный и потому воспринимается гораздо шире.
Понятия «творчество» и «креативность» не синонимичны. Творческий процесс – это первооснова креатива, он основывается на вдохновении автора, его способностях, традициях, которым следует автор. Главной же составляющей креатива является прагматический элемент, то есть изначальное знание, зачем, для чего нужно чтo-тo сoздaвaть, для кoгo нужно чтo-тo сoздaвaть, кик нужно чтo-тo сoздaвaть и, сoбственнo, что именно нужно сoздaвaть.

Люди творческие (художники, композиторы, писатели) как правило, не задают себе этих вопросов и творят, руководствуясь собственными настроениями и эмоциями.
Таким образом, креaтивнoсть – это всего лишь технология организации творческого процесса.
Появление данного термина связанно с тем, что мир быстро меняется. Если всего лет 50 назад первичными ценностями в жизни людей были деньги, земля, золото и другие материальные ценности, то сегодня основной ценностью является информация. Тот, кто владеет и правильно управляет информацией - тот и правит миром.
В частности креатив определяется как «… деятельность человека, направленная на поиск элементов нового, усовершенствования, обогащения, развития с коммерческим содержанием. Креатор работает, как правило, на заказ, направляет свои усилия на определенную аудиторию, в своей деятельности учитывает ее потребности и желания. Его основная цель - сделать свое творение, таким, чтобы оно, во-первых, дало возможность самовыразиться креатору как творческой личности, во-вторых, было адекватно воспринято целевой аудиторией, на которую оно рассчитано; в-третьих, давало возможность заказчику достичь своей цели.

Рекламный креатив – это способ борьбы за конкурентные преимущества. Он является частью большого рекламного процесса, ориентированного на конечный результат, и означает искусство создавать рекламные обращения так, чтобы они принесли наибольшую отдачу»

Один из ведущих московских специалистов-практиков рекламы Игорь Ганджа определяет креатив лаконично, но достаточно широко как «…процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации»

И.Ганджа также предложил условную классификацию креатива по критерию наличия и необходимости иллюстраций:

1)дизайнерский (практически все рекламные плакаты, буклеты, проспекты, видеоролики и т.п.), т.е. креатив, направленный на создание визуального образа;

2)копирайтерский (т.е. текстовый, например: « Нигде кроме, как в Моссельпроме», « Бриллианты - навсегда», « Думай не так, как все!» и др.);

3)смешанный (содержащий элементы первых двух типов)

3 Креатив в рекламе.

Креатив в рекламе – один из важнейших элементов, делающих рекламную кампанию успешной. Однако, прежде чем говорить о креативности в рекламе, необходимо рассмотреть сегодняшний рынок рекламы, выяснить его противоречия и его проблемы.

Все проблемы рынка рекламы можно разделить на четыре основных группы:

1.Недопонимание между рекламным агентом и рекламодателем – заказчиком рекламы.

2.Организационная и профессиональная неготовность агентств не только к устранению основных причин проблем заказчиков, но и к решению поверхностных (ситуационных) проблем, возникающих в ходе разработки и продвижения рекламных акций.

3.Недостаточный уровень профессионального образования работников российских рекламных агентств.

     Рассматривая понятие креатива и его успешности, будем исходить из положения, что описанные выше проблемы уже решены.

     Как же оценить креативность идеи в рекламном бизнесе? Существует ряд пунктов, по которым можно проводить оценку. Ниже представлены их обобщённые описания.

1.Наиболее креативным является то решение, которое может привести к результату наиболее коротким путем и с наименьшими издержками;

2.Наиболее креативным является то решение, в котором наименьшее количество различных негативных факторов и возможных негативных последствий;

3.Наиболее креативным является то решение, которое максимально близко подводит к достижению поставленной цели.

     Следует помнить, что потребители покупают не товары, а исполнение своих желаний, планов, решение проблем, будущее, мечты, стиль жизни. И чем лучше специалисты рекламного агентства понимают, чего хотят, что желают представители их целевой аудитории, какие проблемы потенциальных клиентов тревожат, тем более эффективной и креативной будет работа данного агентства.

     Ниже описаны свойства, которыми должна обладать по-настоящему креативная идея в области рекламы:

-Новизна идеи – предложение новых способов, концепций, материалов, процессов.

-Способность идей побуждать к нахождению новых решений.

-Оригинальность идеи: с практической точки зрения, если подобной идеи нет среди уже известных людям, работающим в данной области.

-Также важной характеристикой креативной идеи является её гибкость , что позволяет ей как давать новый взгляд на проблему, новый путь ее решения, та и самой изменяться и модифицироваться.

-Эффективной можно считать идею, если с ее помощью можно рассматривать любые компоненты проблемы.

-Также идея должна отвечать степени сложности и специфичности проблемы – то есть быть адекватной.

-Адекватность идеи также можно определить, как ее способность преодолеть препятствия на пути к решению задачи.

-Идея должна быть удобна для использования её в решении поставленной задачи.

-Креативная идея должна быть логична, то есть она должна соотноситься с общепризнанными научными фактами. Разумеется, креативная идея обязана быть полезной. То есть необходимо, чтобы её было возможно на практике применить к решению определённых задач.

-Идея будет тем более ценной, чем к более широкому кругу задач и проблем её можно применить в качестве решения.

-Креативная идея должна отвечать требованиям проработанности и комплексности. Первое понятие определяется степенью учета ею различных элементов - компонентов проблемы - и сведением их в единое целое.

-Идея должна обладать привлекательностью, то есть обращать на себя внимание людей и вызывать позитивные эмоции.

-Степень сложности креативной идеи может рассматриваться в различных аспектах: техническом, содержательном, феноменальном, - и ассоциироваться с определенной сферой применения и многообразием учитываемых ею факторов.

-Способ изложения креативной идеи должен отвечать требованиям изящества, то есть в изложении такая идея должна быть простой и доступной, вне зависимости от того, настолько сложные понятия она представляет.

-Близко к предыдущему понятию понятие «выразительность идеи», характеризующееся как ясность изложения сути идеи.

-Креативная идея должна быть не слишком сложной в реализации.

      Но независимо от вышеперечисленных критериев, любая идея в первую очередь оценивается по одному основному признаку: насколько она эффективна для решения проблемы.

4 Основные этапы креатива в рекламе.

Бывший директор крупнейшего американского рекламного агентства BBDO А.Осборн выделил следующие основные этапы творческого рекламного процесса.

1.Ориентация - определение проблемы.

2.Подготовка – сбор относящейся к делу информации.

3.Анализ - классификация собранного материала.

4.Формирование идеи – сбор различных вариантов идей.

5.Инкубация – выжидание, во время которого происходит озарение.

6.Синтез – разработка решения.

7.Оценка – рассмотрение полученных идей.

Можно добавить еще один, следующий этап – реализация рекламной идеи в конкретном рекламном послании. Не вызывает сомнения, что конкретное воплощение рекламной идеи также является частью творческого рекламного процесса.

Американский рекламист Б.-В. Берг предложил такую схему основных этапов креатива в рекламе.

Уже упоминавшийся нами И. Ганжа добавляет в том же определении креатива: «При этом главной характеристикой качества креатива является его способность продавать». Того же мнения придерживается Ия Имшинецкая, автор книги «Креатив в рекламе»: « Мы думаем, что процесс рекламного творчества имеет часто технологический характер. Потому что рекламное творчество – это не креатив ради креатива, как в искусстве, а креатив ради продажи. Следовательно. продукт на выходе должен отвечать некоторым требованиям, без которых « продающей» силы у рекламы не будет».

Творческие работники рекламных агентств (креаторы, копирайтеры, дизайнеры, художники и др.) должны создать не столько маленькое произведение рекламного искусства, сколько деловое предложение целевой аудитории купить что-либо, от которого адресату было бы трудно отказаться.

Российский специалист в сфере маркетинга и рекламы А.Репьев по этому поводу замечает : « Кто может считаться творцом в рекламе? Мой ответ повергнет в уныние конкурсантов: творец в рекламе – это тот, кто всеми силами стремиться сделать рекламу максимально продающей. Творцом может быть или не быть рекламный маркетолог (аналитик), копирайтер, дизайнер, и даже медиапланировщик или «рекламный» слесарь, мастерящий вывески и штандеры».

Говоря об участниках креативного процесса, уже упомянутые выше А. Джулер и Б. Дрюниани отмечают следующее: « Релевантность (креативной рекламы) исходит из фактов, в то время как неожиданные связи – это вдохновение копирайтера и художественного директора, дополнительный ингредиент, благодаря которому сообщение будет замечено».

5 Заключение.

Креатив не обходим для того чтобы максимально эффективно воздействовать на потребителя в рекламе. Креатив позволяет обращаться к эмоциям потенциальных покупателей. Он побуждает их к действию, обращая внимание на объект рекламы, пытаясь изменить покупательское поведение, помогая сделать правильный выбор. Достоинство креатива - способность оставить след в памяти потребителя.

Креатив – это рекламное творчество, которое помогает сформулировать основную и значимую для покупателя мысль о продукте, услуге, компании в том виде, в котором ей лучше всего храниться в его голове. Креатив помогает рекламе превратиться в собственное мнение потребителя о товаре, он формирует ценность товара. Решение маркетинговых задач фирмы невозможно без хорошего креатива, способного содействовать привлечению внимания потребителей, завоеванию их доверия, убеждению в правильности покупки.

Создание оригинального креатива так же сложно, как и создание нового продукта. Свежесть, непохожесть креативного решения всегда рискованны, поэтому так много случаев использования старых и чужих креативных идей в рекламе.

Суть креатива - "большая креативная идея" (big idea). Объединяет оригинальность и качество творческого решения, нестандартность замысла и стратегическую состоятельность рекламы, содействует росту объема продаж продукта, формированию лояльных потребителей. 

Креатив – это важная составляющая процесса создания рекламы, а в связи с ростом конкуренции между производителями товаров ее значение приобрело очень большие масштабы. В настоящее время хорошая творческая идея способна приносить компании огромные доходы, рекламу, чьи слоганы, персонажи и образы люди запомнят наизусть.

Список используемой лит-ры:

1. «Креатив в рекламе» Ия Имшенецкая, изд. «Рип-Холдинг» , 2002 год;
2. Креативный менеджмент» В.А. Коноваленко, М.Ю. Коноваленко изд.

«Дашков и К» Москва 2009год;

1. «Креативные стратегии в рекламе» 7-е изд. А.Джером Джулер,

Бонни Л. Дрюниани, «Питер» 2003год;