Управления Каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации (Теоретические основы управления сбытом продукции предприятий)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Проблемы формирования стратегических направлений развития и повышения качества управления деятельностью компании имеют высокую значимость как для отдельно взятой организации, так и для развития экономики в целом.

Актуальность темы обусловлена тем, что система сбыта товаров – ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара (услуги) до потребителя. Собственно, на данном этапе потребитель либо признает, либо не признает все усилия организации полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

Сбытовая стратегия охватывает все процессы, связанные с момента возникновения готовой продукции до ее реализации и сопровождения, и включает в себя следующие основные этапы: исследование рынка, установление цены на товар, продвижение товара по каналам сбыта до конечного потребителя, стимулирование сбыта, реклама продукции. Поэтому так важно проводить анализ сбытовой деятельности компании, выявлять ее сильные и слабые стороны для своевременной корректировки сбытовой стратегии.

Актуальность настоящего исследования состоит в том, что без эффективной системы сбыта предприятия невозможно развитие компании в условиях постоянно меняющейся среды.

Цель работы – разработка мероприятий по совершенствованию сбытовой деятельности на предприятии ООО «Продторг». Для достижения цели ставятся следующие задачи:

1.Изучить теоретические аспекты сбытовой деятельности.

2.Провести анализ сбытовой деятельности предприятия ООО «Продторг».

3.Разработать предложения по совершенствованию системы сбыта ООО «Продторг».

Предмет исследования – сбытовая деятельность предприятия ООО «Продторг».

Объект исследования - ООО «Продторг».

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОМ ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЙ

1.1. Понятие, цели, задачи, особенности управления сбытом продукции

Сбыт представляет собой систему отношений в сфере товароденежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующими свои коммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является товар или услуга. Это основные участники, кроме них существуют еще участники, помогающие фирме на рынке сбыта - это могут быть страховые, транспортные, рекламные кампании, банки. Задача всех субъектов рынка -произвести взаимовыгодный товарно-денежный обмен. В процессе маркетинговой деятельности потоки товаров и денежных средств направляются навстречу друг другу, маркетинг выявляет потребности покупателей и определяет каналы сбыта[4, с.54]. Взаимодействие субъектов на рынке сбыта, отражено на рисунке 1. Предприятие отдает потребителю свои возможности в виде товара или услуг, потребитель в ответ определяет свои потребности и оплачивает товар.

Рисунок 1.1- Взаимодействие субъектов маркетинговой системы на рынке сбыта

Главная цель сбыта - реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей. Хотя сбыт — завершающая стадия хозяйственной деятельности предприятия, в рыночных условиях планирование сбыта предшествует производственной стадии и состоит в изучении конъюнктуры рынка и производственных возможностей предприятия производить пользующуюся спросом (перспективную) продукцию и в составлении планов продаж, на основе которых должны формироваться планы снабжения и производства. Грамотно построенная система организации и контроля сбытовой деятельности способна обеспечить конкурентоспособность предприятия[1, с.112].

Производителю необходимо для удовлетворения потребностей клиентов, создавать свою систему сбыта, либо учитывать требования посредников, которые этой системой располагают. Управление сбытовой деятельностью – это анализ, планирование, организация и контроль сбытовой деятельности предприятия с целью наиболее полного удовлетворения нужд потребителей и получения выгоды для себя. Процесс управления сбытовой деятельностью может содержать следующие этапы: 1) анализ рыночной ситуации и прогноз сбыта продукции, 2) разработка стратегии сбыта в комплексе с остальными видами рыночной деятельности предприятия , 3) выбор каналов сбыта , 4) формирование системы управления каналами сбыта,5) организация сбытовой деятельности и ее контроль.

Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Ее отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг).

Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме производителю:

-региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;

- сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок "под заказ", изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;

- специальных агентств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

- розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

Предусматривается также использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы-производителя с конечным потребителем.

Прямой сбыт выгоден в том случае, если сэкономленные денежные средства за счет большей торговой наценки выше издержек, связанных с организацией собственности сбытовой структуры (см. Приложение).

При прямом сбыте происходит непосредственное воздействие на потребителя, поэтому можно контролировать качество товара и быстро реагировать на требования рынка [5, с.61].

В случае, когда система предусматривает участие в сбыте торговых посредников, и отличия между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного канала. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль над товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды.Уровнем канала товародвижения называют любого посредника, усилия которого приближают товар и право собственности на него к конечному потребителю. Число независимых участников по этапам товародвижения называется длиной канала товародвижения, а количество участников на одном этапе – шириной канала. На рис. 1.2 представлены некоторые виды каналов товародвижения, считающиеся наиболее типичными.

Рисунок 1.2- Виды каналов распределения[10, с.103]

Существует три основных метода распределения и сбыта продукции. Исключительное распределение означает выбор одного торгового посредника на региональном или географическом рынке, которому предоставляется исключительное право на продажу продукции. Такого посредника называют «уполномоченным дилером» предприятия - производителя. Такой тип распределения применяют при продажах технически сложной, дорогой продукции. Выборочное (эксклюзивное) распределение означает, что исключительные права на реализацию товара предоставляются нескольким региональным посредникам в разных регионах или странах, которым также присваивается статус уполномоченных дилеров. Такая форма сбыта используется в местах, характеризующихся большой рыночной емкостью. Интенсивное распределение означает размещение продукции во всех возможных торговых системах, которые согласны на ее реализацию, что обеспечивает постоянный сбыт продукции. Интенсивное распределение используется для реализации товаров массового спроса, простых технически, мелких и недорогих товаров. Его использование даёт возможность производителям получить экономию от увеличения масштабов производства, обеспечить низкие, доступные для многих потребителей цены.

Развитие стратегических альянсов в области сбыта продукции привело к появлению таких структур, как вертикальные маркетинговые системы (ВМС) и совместный сбыт. Вертикальная маркетинговая система – это объединение производителя, оптовой и розничной торговли в единую систему, объединённую общей целью. ВМС может формироваться на корпоративной основе (все элементы системы имеют единого владельца). Добровольные системы включают независимые фирмы, заключающие договора, координирующие их действия для достижения поставленных целей. Добровольные системы организуют объединения независимых розничных торговцев, которые повышают их конкурентоспособность в борьбе с крупными торговыми предприятиями. К ним относят кооперативы розничных торговцев, объединения держателей привилегий под эгидой производителей и фирм услуг. Совместный сбыт – это форма продажи, в которой небольшие предприятия используют каналы товародвижения крупных фирм. В этом случае предприятия малого и среднего бизнеса получают право обращаться к дилерам и торговым посредникам крупной фирмы, а также продавать свою продукцию под известными торговыми марками этой фирмы. Такое сотрудничество дает определённые преимущества мелкой фирме: облегчение контактов с торговыми посредниками, экономию денежных средств на продвижение своей продукции и создание сбытовой сети, более высокие цены при внедрении продукции на рынок при использовании известной торговой марки.

1.2. Маркетинговые разработки сбытовой политики предприятия

Эффективная политика распределения может быть, в большинстве своем, обеспечена, если одновременно с производителем в доставке товаров потребителям и в смене собственности на них непосредственное участие принимают и другие предпринимательские структуры. При этом совокупность фирм, а также отдельных людей, принимающих на себя право собственности или способствующих его передаче другим по пути движения товара от производителя к потребителю, образует канал распределения. Сколько и каких каналов распределения каждой конкретной фирме предприятию, следует выбрать - это является одним из основных решений в процессе реализации политики распределения.

Стимулирование сбыта - ряд действий, направленных на стимулирование покупательского спроса, вследствие которых, ускоряется продвижение и реализация товара.

Стимулирование сбыта проводится относительно покупателей, посредников, торговых сетей и персонала.

Роль стимулирования сбыта в маркетинге состоит в том, что стимулирование сбыта, переводит потенциального потребителя в статус реального.
Предприятие выбирает цель стимулирования в зависимости от своей целевой аудитории. Основные цели стимулирования- увеличение числа покупателей, увеличение количества товара, приобретенного одним и тем же покупателем.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей.

Все средства можно объединить в три основные группы:

-Работа с ценами (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);

-Стимулирование в натуральном выражении (премии, образцы товара);

-Активное участие в стимулировании (конкурсы покупателей, игры, лотереи) [3, с.239].

Три основные группы стимулирования можно представить на рис. 1.3.

Рисунок 1.3- Инструменты стимулирования сбыта.

Характерной чертой этих средств является отсутствие прямой связи с потребительским свойством товара. Этим стимулирование сбыта отличается от рекламы. При осуществлении стимулирования сбыта предполагается, что потребительские свойства уже известны покупателю. Меры по стимулированию сбыта, принято осуществлять в следующих случаях:

-большое количество товаров-конкурентов;

-внедрение новинки или выход на новый рынок;

-необходимость укрепления рыночной позиции фирмы;

-когда продукт находится в фазе внедрения или зрелости.

Стимулирование сбыта (продаж) производится в трех основных направлениях :  внутрифирменное стимулирование;  стимулирование дилерской сети;  стимулирование потребителей[11, с.144].

Опишем особенности каждого из перечисленных направлений.

Стимулирование внутри компании способствует мотивации сбытового подразделения.

К мероприятиям по внутрифирменному стимулированию сбыта можно отнести:

 -внедрение системы мотивации, связанной с показателями продаж;

- внедрение нематериального стимулирования для сотрудников, например, возможностей приобретения товара фирмы со скидкой.

Дилерскую сеть стимулируют также для интенсификации продаж.

Приемы операций «стимулирование – торговый посредник» можно разделить на две группы: финансовые льготы и льготы в натуральном выражении.

Финансовые льготы означают разнообразные скидки.

Льготы в натуральном выражении означают, например, раздачу образцов.

Для стимулирования потребителей производитель или посредник тратит основную часть бюджета.

Применяемые методы:

-предоставление покупателям скидок (разовые, праздничные скидки, скидки в связи с окончанием сезона и т. п.);

- проведение лотерей. Лотереи и розыгрыши для активизации продаж;

- проведение презентаций товаров или их дегустации.

- продажа товара в кредит.

- вручение подарков покупателям. За приобретение определенного товара или нескольких товаров на определенную сумму компания может дарить покупателю подарок (дополнительную единицу товара или что-либо другое) [7, с.59].;

- выдача покупателям купонов на следующую покупку;

- гарантирование покупателям возврата денег в случае, если товар не соответствует ожиданиям покупателя[7, с.64].

-премии.

При работе с потребителями и посредниками могут использоваться одни и те же методы.

Ранее сбытовая деятельность предприятий осуществлялась в рамках плановой экономики, сбытовые сети отсутствовали, число посредников было ограничено. В настоящее время сбытовая стратегия предприятий существует в рамках трех подходов.

Плановый подход к маркетингу является общепризнанным. Большая часть публикаций по маркетингу написана в рамках именно этого подхода. Маркетинговое планирование предполагает: проведение маркетинговых исследований и формирование маркетинговых планов. В рамках общей стратегии маркетинга планируется и стратегия сбыта.

Сетевой подход. Такой подход является комбинированным и включает развитие сбытовых сетей с плановым подходом. Сети получили в настоящее время широкое распространение, особенно в сфере торговли и услугах. Создание собственной сбытовой сети позволяет сохранить контроль за всей цепочкой сбыта товара. Сетевая форма прямого сбыта промышленных товаров – это способ продвижения товаров от производителя к конечному потребителю через сеть независимых дистрибьюторов, каждый из которых сотрудничает с компанией напрямую и имеет право покупать продукцию по специальной дистрибьюторской цене, продавать её с целью получения прибыли, создавать свою сеть путём привлечения к прямому сотрудничеству с компанией других дистрибьюторов и получать за это вознаграждение в виде процента от объёмов продаж его организации.

Подход, ориентированный на действие используют мелкие компании, которые не создают сбытовых сетей и стратегий. Они действуют зачастую интуитивно, полагаясь на собственный опыт.

Отрицательной тенденций сбытовой стратегии в РФ в целом является умножение числа посредников, в результате чего удлиняются каналы сбыта, происходят потери качества и рост цены товара.

1.3. Управление конкурентоспособностью продукции

Конкурентоспособность – показатель, интересующий как производителя, так и потребителя продукции. Производитель заинтересован в том, чтобы его продукция была продана, для этого она должна быть высокого качества и обладать минимальной ценой, а потребитель заинтересован в приобретении продукции, полностью удовлетворяющей его потребностям с точки зрения качества и цены. Анализ определений конкурентоспособности, данных разными авторами, позволил выделить ее наиболее важные особенности:

1) конкурентоспособность – это привлекательность продукции для потребителя, мера возможности быть проданной;

2) задаваемая величина, при создании новой продукции;

3) отражает степень удовлетворения требований потребителя, причем характер предъявляемых требований зависит от вида продукции;

4) относительная величина, получаемая при сопоставлении с аналогичной продукцией основных конкурентов по техническим, экономическим, эксплуатационным характеристикам в определенный промежуток времени;

5) прогнозируемая, математическая величина.

Конкурентоспособность – это величина, состоящая из нескольких слагаемых факторов: 1)качество;2) цена;4) послепродажный сервис;4) маркетинг.

Следует отметить, что одни факторы определяют (составляют) конкурентоспособность продукции и непосредственно влияют на ее изменение, другие – обеспечивают конкурентоспособность продукции. Конкурентоспособность любого товара может быть определена только в результате его сравнения с другим товаром и, следовательно, является относительным показателем. Она отражает отличие данного товара от товара конкурента по степени удовлетворения конкретных потребностей.

Вывод: эффективность организации сбытовой деятельности зависит от организации взаимодействия с другими составляющими предприятия - маркетингом, логистикой, сервисными службами. Во многом она зависит и от выбора посредников при продвижении продукции к потребителю.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ И УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОМ

2.1. Общая характеристика предприятия

Сегодня в Казани работает 11 супермаркетов, 1 гипермаркет в крупнейшем в столице Татарстана семейном торговом центре «Мега», 8 магазинов в Москве, в Набережных Челнах 2 магазина и в Нижнекамске 1 магазин.  Кроме того, у «Продторг» есть производственная база, где централизованно готовят продукты длительного хранения — замороженные пельмени, вареники, копченое мясо, сухую домашнюю лапшу. В 2006 г. открылся специализированный цех по выпечке татарских национальных сладостей — их реализуют не только в Казани, но и во многих других городах России[13].

На данный момент в компании "Продторг" работает более 5000 человек.

Торгово-производственная компания «Продторг» признана одним из лучших предприятий республики, что подтверждают многочисленные Почетные грамоты Президента Республики Татарстан, Казанского городского Совета народных депутатов и Министерства торговли РТ

Развиваясь на протяжении четырнадцати лет, компания «Продторг» завоевала признание тысяч покупателей, заняв в Татарстане лидирующие позиции.

На данный момент у компании 23 магазина со своей "изюминкой" - продукцией собственного приготовления.  Благодаря этой специализации  компания стала одним из региональных «брендов» Татарстана. В объеме товарооборота супермаркетов более 40% составляет готовая еда, пользующаяся большим спросом: кондитерские и кулинарные изделия, салаты, мясные и рыбные полуфабрикаты — всего более 1200 наименований.

Кулинарные цеха с высококачественным швейцарским оборудованием есть в каждом супермаркете, продукцию готовят прямо за стенами магазина, поэтому и на прилавки она поступает в самом что ни на есть свежайшем виде. Причем, в компании используют только очищенную воду, не применяют красители и консерванты.

Другое конкурентное преимущество — это широкий ассортимент продукции: более 40 тысяч наименований. В «Продторг» можно найти все: от дорогих элитных вин и коньяков, коллекционного шоколада, конины, живой рыбы, экзотических фруктов до домашних супов  в баночках. Здесь создан специальный отдел для диабетиков, где они могут купить печенье, конфеты, варенье и другие «безопасные» для них сладости.

Еще одно доказательство заботы о покупателях — возможность получить здесь же бесплатную консультацию врача эндокринолога и педиатра. 

2.2. Анализ сбыта продукции

Как производитель услуг по продаже товара фирма использует прямой канал, по которому товары непосредственно попадают к потребителю, т.е. из магазина к клиенту. У фирмы также есть трехуровневый косвенный канал взаимодействия с производителем, когда товар от производителя попадает к оптовику, а затем в магазин. Также используется двухуровневый косвенный канал, когда от производителя товар попадает сразу на склад магазина, а затем к потребителю. Так как это сетевой магазин, есть еще один вариант канала распределения-с центрального склада фирмы товар распределяется по магазинам сети, этот канал также трехуровневый, только в нем действуют другие участники.

Личные продажи компания не использует, так как является сетью магазинов.

В качестве стимулирования потребителей компания использует:

- специальные ценовые предложения с ограниченным сроком, т.е. на определенный период, на ряд товаров снижается цена;

-проведение промоакций совместно с поставщиками товара;

-проведение дегустаций совместно с поставщиками.

В качестве внутрифирменного стимулирования компании используют систему оплаты труда сбытовых подразделений, которая зависит от объема сбыта.

Как торговые посредники выступают сами компании и их стимулированием занимается производитель. Применяются скидки от объема заказа, скидки от внесения товара в ассортиментную матрицу, стимулирование за место на полке, совместные акции по проверке качества продаж методом «таинственный покупатель».

Компания также использует методы мерчендайзинга, размещая промо-материалы во всех функциональных зонах:

· Наружное оформление магазинов сети: оформление фасадов, витрин, размещение вывесок, крышных установок, щитов, указывающих где находятся места продаж;

· Оформление при входе: табличка «Открыто/ Закрыто», таблички с режимом работы, надписями «От себя/ На себя», рекламные плакаты с изображением того или иного товара, по которому в данный момент времени проходит акция;

· Торговые залы: напольная графика, стикеры, вымпелы. Промо-стойки, плакаты, мобайлы (рекламные изображения большого формата) и джумби (объемные конструкции, формой повторяющие продвигаемый товар, увеличенный в масштабе в несколько раз;

· Места выкладки товара: воблеры (ярлыки) – рекламные изображения, которые крепятся к полке на гибкой ножке; шелф- токеры – предназначены для выделения торгового ряда товаров одного бренда, ценники с логотипом товара, товары собственной торговой марки размещаются на полках отдельно в особой упаковке и с акцентом на низкие цены (яркий ценник);

· Прикассовая зона: товары импульсного спроса, лайт- боксы «Касса».

Применяемые методы относятся к традиционным, которые используют все торговые сети.

2.3. Мероприятия по совершенствованию управления сбытом продукции

Управление сбытом и продвижением в целом находится на высоком уровне, но для совершенствования управления сбытом необходимо применять и другие методы, например, концепцию категорийного менеджмента.

Поясним понятия категорийного менеджмента.

Категорийный менеджмент (управление ассортиментом по товарным категориям) - новый подход к управлению ассортиментом, который предполагает следующее:

1. Разделение всего ассортимента на товарные категории не обязательно в соответствии с общепринятыми группами и видами товаров, а опираясь в первую очередь на психологические аспекты совершения покупок.

2. Ответственность одного сотрудника торгового предприятия за весь цикл движения категории — от закупки до продажи.

3. Рассмотрение каждой товарной категории как мини-предприятия в рамках компании со своим бюджетом, ценообразованием, политикой закупок и т. п.

4. Подход к ассортименту магазина как к единой совокупности всех категорий - так, как воспринимает магазин покупатель[9, с.72].

Ноу-хау Категорийного менеджмента состоит в следующих основных моментах:

• Потребитель - основная ценность. Ориентация всей деятельности на максимальное удовлетворение запросов потребителя.

• Категория как самостоятельная бизнес-единица. Объединение функций закупки и продажи, наличие единственного лица ответственного за всё происходящее в рамках категории.

Одним из конкурентных преимуществ розничных торговых сетей является стандартизация ассортимента, единые корпоративные стандарты и технологические процессы для всех подразделений.

Стандартизацию и централизацию закупочной деятельности в розничных торговых сетях может обеспечить внедрение категорийного менеджмента.

В основе подхода лежит разделение ассортимента торгового предприятия на группы, которые называют категориями. Каждая категория (category) включает товары и услуги, удовлетворяющие тесно взаимосвязанные потребности целевого покупателя. Задача категорийного менеджмента заключается в том, чтобы совокупное предложение всех категорий розничной торговой сети было привлекательным для целевых покупателей. Для этого в каждой категории осуществляется последовательность действий, представляет собой процесс категорийного менеджмента. Этот процесс разработан основателем «TPG» Брайаном Хэррисом (Brian Harris) и известен как «модель Хэрриса» [7, с.97].

Существуют более поздние варианты процесса, предлагаемые другими компаниями и консультантами, однако, предложенная Хэррисом последовательность этапов процесса остается наиболее популярной.

В поисках источников конкурентных преимуществ многие сети супермаркетов все чаще обращаются к внутренней организации собственного бизнеса, и в этом смысле внедрение принципов категорийного менеджмента способно дать адекватный ответ вызовам внешней среды за счет построения более прозрачной и технологической системы управления ключевыми для розничной торговли бизнес-процессами.

Видение категорийного менеджмента предполагает:

-наличие единого центра принятия решений и ответственности на всех этапах движения товаров от склада поставщика к тележке покупателя: наполнение ассортиментной матрицы, ценообразование, стимулирование сбыта и мерчендайзинг.

-клиентоориентированность бизнеса. Категорийный менеджер при принятии решений всегда ставит себя на место покупателя. Будет ли покупателю интересно, выгодно и удобно от реализации его решений?

Одно определение предмета категорийного менеджмента несет за собой коренное изменение действующей организационной структуры, штатных расписаний подразделений и должностных обязанностей персонала. В свою очередь это вызовет, как минимум, пересмотр системы мотивации.

В компании должны быть следующие минимально необходимые технические условия для организации управления категориями, а именно:

-Автоматизация учета товаров с помощью системы ЕАН (GS1 международная система штрих-кодирования)

-Создание четкой структуры каталога товаров в соответствии с их потребительскими (производственными) характеристиками.

-Группировка ассортимента в номенклатурном справочнике товаров по товарным категориям.

-Стандартизация торгового и технологического оборудования.

-Классификация торговых подразделений в зависимости от торговой площади, места размещения и стандартов оборудования на форматы.

-Ассортиментные матрицы для каждого из форматов магазинов.

-Ценовая сегментация для каждой товарной категории.

-Система электронного контроля за насыщенностью ассортиментной матрицы.

-Системы электронных спецификаций.

-Система управления пространством на торговых полках и торговым оборудованием.

-Система автоматизации заказов.

-Централизация прав доступа к карте товара, система централизованного ценообразования.

-Наличие оперативной аналитической отчетности в разрезе категорий, групп, подгрупп. Создание аналитического сервера на базе учетной информационной системы (биллинговой программы) [12].

Процесс управления товарным ассортиментом в рамках концепции категорийного менеджмента предполагает последовательную реализацию следующих стадий:

Формирование товарной категории

Задание роли товарной категории

Оценка категории/формирование нормативов для товарной категории

Определение стратегии товарной категории

Контроль и корректировка

Определение тактики товарной категории

Выполнение планов по товарной категории

Проведение анализа товарной категории/оценка эффективности товарной категории.

Отчет за период по товарной категории.

Рисунок 2.1- Стадии управления товарным ассортиментом в рамках концепции категорийного менеджмента

Каждая стадия выполняет свои специфические функции, что и будет рассмотрено ниже.

-Формирование товарной категории

Товарная категория – совокупность товаров одного или нескольких классов (групп, видов), которые воспринимаются потребителем как взаимодополняющие и/или взаимозаменяемые для удовлетворения своих потребностей.

Не существует единого стандарта ни по составу, ни по структуре, ни для одной категории. Состав и структура каждой категории зависит от многих факторов, в первую очередь от формата торгового подразделения.

Однако, по мнению автора, обязательно должны присутствовать следующие этапы формирования товарной категории:

Название категории, определяющее выгоды/решения, которые категория предлагает покупателю;

Формирование структуры товарной категории в соответствии с логикой принятия решений покупателем при покупке товаров категории;

Формирование системы информационных матриц;

Обеспечение и поддержание структуры товарной категории.

Наиболее распространенными критериями формирования структуры категории являются «простота управления» (маршрутизация процесса, свойства продукции, компоновка товара, поставщики, условия реализации) и «логичность для потребителя» [13]. Пример структуры категории представлен на рис.2.2.

Категория

Подкатегория

Подкатегория

Подкатегория

Сегмент

Под сегмент

Под сегмент

Под сегмент

Единицы учета товарного запаса

Единицы учета товарного запаса

Единицы учета товарного запаса

Сегмент

Сегмент

Рисунок 2.2.- Структура категории

В соответствии с данными принципами формируются все уровни от категории до единицы учета товарного запаса. Количество ступеней определяет глубину классификации . Теоретически глубина классификации бесконечна, но на практике чрезмерное углубление приводит к запутанности, и многие ступени начинают дублировать друг друга [12].

-Определение/Задание роли товарной категории

«Роль», отводимая товару/категории, отражает различия в приоритетах и задает логику распределения ресурсов при управлении ассортиментом.

Присвоение товарам различных ролей есть ни что иное, как создание инструмента для формирования (на оперативном уровне) политики продвижения ассортимента и ценообразования в соответствии с ожиданиями клиентов. В теории КМ выделяются пять видов ролей отводимых товарным категориям [12].

Таблица 2.1-Роли товарных категорий

Роль категории	Описание
Генератор прибыли	Этой роли соответствуют сезонные товары и товары, имеющие высокую степень новизны. Товары имеют высокие темпы роста продаж и обеспечивают высокую прибыль.
Создатель потока	Товары со стабильным спросом, представляющие большую долю целевого рынка. Особенности этих товаров в том, что они обеспечивают массовый поток покупателей (которые попутно приобретают товары и других категорий). Это товар или группа товаров, за которой клиент способен перемещаться на большие расстояния - 30-45мин. Представленный ассортимент этих товаров фактически определяет стратегию формата.
Генератор наличности	Товары с этой ролью известны большинству потребителей и продаются у большинства игроков рынка с небольшой наценкой. Товары импульсного спроса также играют роль генераторов наличности. Обеспечивают большой объем продаж в натуральном выражении. Его роль - не допустить кассовых разрывов и потерь прибыли вследствие спада закупок.
Защитник	В эту категорию попадают товары по ценовому признаку. Цель – завлечь и удержать чувствительных к цене покупателей, не давая им уйти к конкурентам. Товар, через который клиент составляет ценовое позиционирование магазина.
Создатель имиджа	Роль, отводится дорогим, престижным товарам. Задача товаров не столько в том, чтобы увеличивать продажи, сколько в привлечении внимания и «облагораживании» атмосферы покупок.
Тестовый товар (не основная)	Товары с низкой долей в совокупных продажах. Наличие в этих товаров должно быть продиктовано необходимостью. Необходимость это: 1-экспериментальная позиция; 2-для создания впечатления полноты ассортимента; 3– для спецклиента с целью «сарафанного» радио.

Если в торговых подразделениях присутствуют все пять основных видов ролей, то возникает эффект синергии, что сказывается на росте продаж.

Стоит отметить, что в литературе встречаются и другие классификации ролей. Наиболее известные - это набор ролей Харриса и набор ролей Нилсона [12].

-Оценка категории/формирование нормативов для категории.

Данный этап предполагает анализ всех уровней товарной категории от подкатегории до единицы учета товарного запаса. Целями анализа являются определение вклада, который вносит каждый из уровней в общий объем продаж, определение возможных путей для улучшения показателей каждого из уровней.

Методы и инструменты, используемые для проведения такого анализа, широко описаны во всевозможных публикациях, посвященных управлению товарной политикой и маркетингу. Сюда входят анализ данных о рынке (емкость, темпы роста, доля), анализ данных о потребителе (целевой клиент, количество покупок, популярность брендов), информация о конкурентах, анализ внутренней статистики продаж (АВС/ХУZ анализ, оборачиваемость, маржа и.т.д.) Подбор методов для практического применения определяется спецификой предприятия.

Формирование нормативов предполагает определение нормативных значений заданных показателей для каждого уровня товарной категории. Это трудоемкий аналитический процесс, в основе которого должна лежать статистика за длительный период времени.

Как правило, планы/нормативы выставляются по следующим показателям [12]: товарооборот, валовая прибыль, товарооборот, приходящийся на одного сотрудника, оборачиваемость товарного запаса, чистая прибыль, чистая прибыль с квадратного метра площади (торговой, общей), доля рынка по товарной категории, рентабельность продаж, темпы роста и прироста товарооборота.

-Определение стратегии товарной категории.

Основной целью стратегии товарной категории является увеличение доли удовлетворенного спроса за счет оптимизации структуры ассортимента. Стратегия развития товарной категории отражается в планах сбытовой политики предприятия. С ее помощью обеспечивается ста­бильный приток денежных средств, позволяющий реализовывать стратегии более высокого уровня.

Задача формирования стратегии товарной категории включает сле­дующие основные этапы.

Формирование целей и задач по оптимизации товарного ассортимента категории;

SWOT - анализ категории;

Оценка существующих и перспективных направлений развития
категории;

Определение степени влияния внешних и внутренних факторов на результаты развития категории. Прогнозирование последствий.

Разработка комплекса мероприятий, позволяющих избежать отклонений ассортимента от структуры спроса;

Определение способов финансирования категории на заданный период;

Формирование бюджета категории на заданный период.

-Определение тактики товарной категории

Разработка и исполнение тактики категории есть ни что иное, как повседневная оперативная работа категорийного аппарата. В процессе формирования тактики происходит:

-определение конкретного ассортимента категории;

-формирование ценовой политики;

-установление приемлемых методов продвижения;

-выбор используемых методов в отношении выкладки товаров;

-выставление плана поставок и движения товара в зависимости от расположения магазина и его формата.

Работа над формированием эффективного ассортимента автор предлагает вести в рамках следующей схемы:

Покрытие целевого рынка

Вывод товаров из ассортимента

Оставление товаров в ассортименте

Добавление товаров в ассортимент

Окончательная обработка ассортимента

Оценка нового ассортимента

Выбор % покрытия целевого рынка (например 60%) для каждой категории, определение ширины и глубины ассортимента категории, для того, чтобы начать процесс оценки товара .окончательного ассортимента

Через призму рынка, продаж, потребителя рассмотреть товары, не соответствующие установленным нормативам, для оценки возможности удаления из ассортимента товарной категории

Через призму рынка, продаж, потребителя рассмотреть товары, соответствующие установленным нормативам , для оценки возможности их оставления в составе ассортимента категории

Через призму рынка, продаж, потребителя рассмотреть не поставляемые товары, которые могут соответствовать установленным нормативам для оценки возможности добавления в ассортимент категории.

Объединение результатов предыдущих шагов для составления нового ассортимента товарной категории

На основании утвержденных методов оценки категории и установленных нормативов производится оценка нового ассортимента

Работа над формированием ассортимента

Рисунок 2.3 - 6 шагов формирования эффективного ассортимента

Важно отметить, что именно установленные роли для каждой товарной категории должны задавать логику в отношении распределения ресурсов и применяемых методов при формировании тактики.

-Выполнение планов по товарной категории

Данный шаг предполагает практическое осуществление выставленных планов, намеченных стратегии и тактик.

-Проведение анализа категории/оценка эффективности категории

Анализ категории подразумевает постоянный мониторинг основных показателей категории относительно установленных нормативов. Для выполнения этой задачи, по мнению автора, подходит нижеприведенная сводная матрица. В сводной матрице (табл. 2.2) отражаются основные показатели эффективности, характеризующие финансовые результаты каждой товарной категории. Количество показателей, входящих в состав данной матрицы, периоды за которые они считаются, определяются исходя из целей контроля.

Таблица 2.2-Сводная матрица

Ассортимент	Вложения			Затраты на рекламу и продвижение	Рентабельность продаж	Оборачиваемость товарного запаса	Эффективность использования торгового пространства (DDP/M2, DDP/M3)	Темп роста товарооборота за период	Темп прироста товарооборота за период
	Привлеченные средства	Собственные средства	Общая величина вложений
Категория 1
Подкатегория 1.1
Сегмент 1.1.1
Подсегмент 1.1.1.1
Ед. уч. Тов. Зап. 1
…
Ед. уч. Тов. Зап. i
Сегмент 1.1.2
…
Подкатегория 1.2
…
Категория 2
…

Регулярный мониторинг и сравнение данных вновь составленных матриц с данными предыдущих позволяет отслеживать эффективность принимаемых менеджерами категорий решений, стратегии развития.

Для улучшения качества обслуживания в целом предлагается внедрить категорийный менеджмент.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В целом, эффективность организации сбытовой деятельности зависит от организации взаимодействия с другими составляющими предприятия - маркетингом, логистикой, сервисными службами. Во многом она зависит и от выбора посредников при продвижении продукции к потребителю.

Сеть магазинов «Продторг» является одной из лучших розничных сетей Казани, обладает уникальными конкурентными преимуществами- собственными кулинарными цехами и широким ассортиментом, рассчитыанным на самого взыскательного покупателя.

Сбытовая политика находится на высоком уровне, компания использует все необходимые методы продвижения товара.

Для улучшения качества обслуживания в целом предлагается внедрить категорийный менеджмент.

По итогам внедрения предложения в компании улучшится процесс продаж и увеличится лояльность розничных покупателей. Сеть сможет эффективно противостоять растущей конкуренции и удерживать первое место по качеству и широте ассортимента в регионе.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Закон РФ от 07.02.1992 N 2300-1(ред. от 23.07.2008)"О защите прав потребителей"// "Собрание законодательства РФ", 15.01.1996, N 3, ст. 140
2. Гамаюнов Б.П. Маркетинг товаров и услуг (ГРИФ) - М.:Феникс-2016.-416 с.
3. Гилберт Д.Управление розничным маркетингом (ГРИФ)- М.:Инфра-М.-2016.-571 с.
4. Душкина М.Р.Продвижение в маркетинге (ГРИФ)-СПб.:Питер-2016.-560 с .
5. Захарова Ю.А. Продакт- менеджмент(ГРИФ)- М.: Дашков и К-2016.-128 с.
6. Котляров, И.Д.Маркетинг (ГРИФ) - М.:Эксмо,2016.-210 с.
7. Лукина А.В.Маркетинг товаров и услуг (ГРИФ)-М.:Форум-2016.-240 с .
8. Мазилкина Е.И.Условия успешного продвижения товара (ГРИФ) - М.: Дашков и К-2016.-175 с .
9. Михалева Е.П.Маркетинг. Конспект лекций (ГРИФ)- М.:Юрайт,2016.-222 с .
10. Панова А.К. Планирование и организация эффективных продаж (ГРИФ)- М.: Дашков и К-2016.-401 с
11. Парамонова Т.Н. Маркетинг (ГРИФ)- М.:Кнорус-2016.-188 с .
12. Синяева И.М. Маркетинг предпринимательской деятельности (ГРИФ)- М.: Дашков и К-2016.-268 с .
13. www.marketologi.ru- Гильдия маркетологов
14. www.bahetle.com – официальный сайт компании "Продторг"

ПРИЛОЖЕНИЕ

Характеристика некоторых издержек на организацию прямого сбыта[5, с.61]

Орган распределения	Основные статьи издержек на организацию распределения
Отдел сбыта: сбыт через рекламу с последующим приемом заявок по телефону. Возможна доставка товара	Издержки на рекламу (реклама должна выходить непрерывно) Приобретение транспорта на доставку (или аренда транспорта)
Отдел сбыта: сбыт посредством обзвона потребителей. Возможна доставка товара	Издержки на представительно-информационные материалы (прайс-листы, информационные письма, рекламные листки) Оплата телефонных переговоров Приобретение или аренда транспорта
Отдел сбыта: сбыт через торговых агентов и коммивояжеров. Возможна доставка товара	Издержки на представительно-информационные материалы Издержки на комиссионные для агентов Возможна оплата автотранспорта (частичная амортизация) агента или коммивояжера
Продажа через собственную розничную сеть (магазин, ларек, лоток, автомашина)	Издержки, связанные с покупкой или арендой магазина, находящегося не на территории предприятия Охрана розничной точки Приобретение автотранспорта
Сбыт через филиалы и представительства	Издержки на организацию филиала или представительства (поиск партнера, аренда помещения, охрана и т.д.) Поддержание его деятельности в течении первых 6-12 месяцев
Сбыт через дочерние предприятия	Издержки на организацию дочернего предприятия (есть риск, что оно в дальнейшем может заниматься другой деятельностью)
Оптово-розничная торговля со склада	Издержки на организацию склада (ремонт, оснащение оборудованием) и его функционирование (штат, охрана и т.д.)
Продажа на ярмарках, аукционах, выставках, биржах	Издержки на аренду торговой площади Оплата услуг брокеров и аукционистов