Управления каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации»

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Сбыт является направлением коммерческой деятельности и средством достижения поставленных целей производственно-торгового предприятия. Именно показатели сбытовой деятельности определяют ключевые факторы успеха работы предприятия: величину доходов, прибыль, уровень рентабельности.

В условиях конкуренции главным в бизнесе становится не подстройка к изменчивости окружающего нас мира, а способность менять непосредственно условия осуществления коммерческой деятельности. Не только эффективное использование ресурсов, а оптимальное изменение способа и инструментов сбытовой политики, и продаж являются основным моментом процесса управления коммерческой деятельностью производственно-торговых предприятий.

Предлагаемые покупателям товары являются тем базисом, на котором держится вся деятельность производственно-торгового предприятия. Современное развитие торговли указывает на опасность однобокого взгляда на управление продвижением товаров, мерчендайзинг. Управление сбытовой политикой осуществляется для покупателей, для создания и реагирования на спрос потребителей, для привлечения потенциальных покупателей. Эффективность коммерческой деятельности увязана со стратегическим управлением и сбытовой политикой. А сфера сбыта и продаж требует искусного и интегрированного маркетингового подхода, в котором гармонично сочетаются различные виды маркетинговых коммуникаций и предоставляемых покупателям товаров и услуг.

Объект исследования – торгово-производственное предприятие ОАО «Ульяновский мясокомбинат».

Предмет исследования – особенности управления сбытом и продажами в ОАО «Ульяновский мясокомбинат».

Цель исследования - предложить пути повышения эффективности сбытовой деятельности ОАО «Ульяновский мясокомбинат».

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

- охарактеризовать понятие и сущность сбытовой деятельности организаций;

- описать формирование сбытовой политики организаций, каналы и инструменты товародвижения;

- дать общую характеристику ОАО «Ульяновский мясокомбинат»;

- оценить сбытовую деятельность;

- предложить пути повышения эффективности сбытовой деятельности ОАО «Ульяновский мясокомбинат».

Теоретической и методологической основой выполнения работы послужили научные и учебно-методические работы отечественных и зарубежных авторов, публикации в научных журналах по теме исследования.

В работе были использованы такие методы, как сравнение, анализ и синтез, табличный, индукция, дедукция, анкетирование, прогнозирование, графический методы и другие.

Информационную основу составили авторские наблюдения, аналитика и исследования, а также данные предприятия, на примере деятельности которого выполняется работа.

Практическая значимость заключается в предложенных мероприятиях по совершенствованию управления системой сбыта и ее эффективностью в ОАО «Ульяновский мясокомбинат».

Структура работы: введение, 3 главы, заключение, список использованных источников, приложения.

Глава 1. Теоретические аспекты сбытовой деятельности организаций

1.1. Понятие и сущность сбытовой деятельности организаций

Сбыт занимает важнейшее место в системе маркетинга. В том числе и благодаря сбыту предприятие может распределять и доводить товары до конечных потребителей в установленные сроки, в необходимом количестве и с минимальными затратами. Сбыт также является продолжением производственной деятельности компании, потому что увеличивает ценность товара, его дополнительную стоимость.

В работах отечественных теоретиков организации можно встретить несколько трактовок сбытовой деятельности. Вот некоторые из них.

Сбытовая деятельность - товарно-денежный обмен, в процессе которого товары от поставщика переходят в собственность торгового предприятия с ориентацией на потребности рыночного спроса [4, с. 29].

Сбытовая деятельность - это все то, что обеспечивает максимальную выгодность торговой сделки для каждого из партнеров при первоочередном учете интересов и запросов потребителей [6, с. 41].

Сбытовая деятельность - особый вид деятельности, связанный с реализацией товаров, от которой зависят конечные результаты фирмы. Сбытовая деятельность осуществляется через механизм операций, которые, имеют следующее содержание:

- найти покупателя;

- заключить с ним сделку (т.е. грамотно оформить контракт или договор, в котором необходимо оговорить все условия: товар, его количество, качество, цену, срок) поставки, базисные условия поставки, форму расчета, обстоятельства форс-мажора, условия сдачи-приемки товара и др.);

- выполнить контракт, т.е. подготовить товар к поставке, доставить его покупателю, произвести расчеты за поставленный товар [24, с. 39].

Преобразования, проводимые в торговле и сбыте, не могут не учитывать ряда обстоятельств. Во-первых, происходящие экономические перемены, особенности переходного периода, менталитет и покупательское поведение населения.

Во-вторых, все элементы макро - и микросреды должны работать как единый и слаженный механизм, действующий в новых условиях хозяйствования.

В-третьих, рыночные преобразования необходимо проводить в увязке с экономическими процессами и рыночными принципами, утвердившимися в мировой практике.

Сбытовая деятельность находит отражение в системе сбыта товаров и сбытовой политике.

Система сбыта товаров - это ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Система сбыта представляет собой ряд аспектов коммерческой деятельности промышленного предприятия, которые являются средством достижения целей и завершающим этапом выявления потребностей покупателей [19, с. 75].

Система сбыта продукции для предприятия важна по ряду причин: объем сбыта определяет ключевые экономические показатели предприятия (прибыль, уровень рентабельности, величину доходов). От системы сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение. В процессе сбыта определяются результаты работы предприятия, направленные на получение максимальной прибыли и расширение объемов деятельности [9, с. 154].

Система сбыта - комплекс, состоящий из сбытовой сети предприятия и тех каналов сбыта, которые ею пользуются для продажи товаров [7, с. 234].

Эффективность организации сбытовой деятельности зависит от организации взаимодействия с другими составляющими предприятия - маркетингом, логистикой, сервисными службами. Во многом она зависит и от выбора посредников при продвижении продукции к потребителю. Поэтому так важно формировать эффективную сбытовую политику.

1.2 Формирование сбытовой политики организаций Каналы и

инструменты товародвижения

Важнейшим направлением деятельности маркетинговой службы предприятия является разработка и реализация сбытовой политики в системе маркетинга в едином комплексе с товарной, ценовой и коммуникационной.

В понятие сбыта включаются следующие составляющие (рисунок 1).

Рис. 1 - Процессные элементы системы сбыта продукции [5, с. 73]

Сбытовая политика фирмы – организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимых товаров (создание оптовой и розничной торговли, определение маршрутов товародвижения, организации транспортировки, хранения, системы снабжения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, обеспечение эффективности товародвижения). [3, с. 143]

Как результат достижения данных целей, инструментом воздействия на потребителя со стороны фирмы в рамках сбытовой политики являются, с одной стороны, каналы распределения, их структура, сам процесс выбора сбытовых каналов, а с другой – действия по разработке и реализации маркетинговых мероприятий по физической дистрибуции товара. [12, с. 306 - 307]

Главным содержанием сбытовой политики является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, его физическое распределение, а также послепродажное обслуживание.

Коммерческая деятельность по сбыту продукции на предприятии представляется весьма разносторонней. Она начинается с координации требований рынка и интересов предприятия-изготовителя. Разработке сбытовой системы предшествуют исследование эффективности существующей сбытовой деятельности, анализ соответствия проводимой фирмой сбытовой политики конкретным условиям рынка. Анализу подвержены не только количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам, но и комплекс факторов, оказывающих воздействие на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других возможных средств по стимулированию сбыта. Также важным является правильность выбора рынка, способов и времени выхода на этот рынок [9, с. 54].

Чтобы более детально рассматривать функции, необходимо представить систему сбыта продукции (Приложение 1).

Для того чтобы выпущенная продукция нашла своего покупателя производитель может использовать следующие каналы сбыта:

- прямой;

- косвенный;

- комбинированный.

Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) - продажа продукции осуществляется непосредственно от производителя потребителям на основе прямых контактов с ними.

Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) - продажа продукции через посредников. Сбыт бывает интенсивным, селективным (выборочным) и эксклюзивным.

Комбинированный сбыт - метод сбыта, при котором в качестве посредников используются организации со смешанным капиталом, включающим, в том числе, и капитал самой фирмы-производителя [25, с. 22].

Главная задача, которую ставит перед собой сбытовая политика, - повышение конкурентоспособности продукция.

Таким образом, сбытовая политика – это деятельность по осуществлению выбора наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам.

Важнейшим элементом сбытовой политики являются инструменты продвижения продукции, которым уделим внимание далее.

Для сбыта товаров используются различные инструменты: реклама, личные продажи, выставки, презентации, промо-акции, прямой маркетинг, интернет-маркетинг. Направления (инструменты) маркетинговых коммуникаций представлены в таблице 1.

Таблица 1.

Основные и дополнительные инструменты сбыта [25, с. 23]

Основные	Дополнительные
- реклама	- упаковка
- связи с общественностью PR	- сувениры с фирменной символикой
- стимулирование продвижения	- предоставление лицензии на использование фирменных символов компании или продукта
- прямой маркетинг	- личные продажи
- спонсорство	- послепродажное (сервисное) обслуживание
- событийный маркетинг	- средства стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи
- выставки и ярмарки	- программы лояльности

Рассмотрим основные инструменты сбытовой политики:

• связи с общественностью PR – технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации – фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни [22, с. 33];
• стимулирование продвижения – совокупность мер, направленных на временное повышение интереса к продукту. К ним относятся стимулирование конечных потребителей, например, распространение образцов, купонов; стимулирование собственного торгового персонала, например, конкурсы и премии; а также, стимулирование сферы торговли – зачеты за закупку, проведение совместной рекламы [24, с. 156];
• прямой маркетинг – маркетинговая деятельность, которая создает и использует непосредственно прямой контакт между продавцом и потенциальным или реальным потребителем с целью установления взаимовыгодных отношений и получения прибыли. Продавцы контактируют с потребителями путем личных встреч, обращений по телефону, по почте [3, с. 69].
• спонсорство - финансовая поддержка, оказываемая фирмой некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорство может повысить престиж организации и сформировать позитивное представление о ее деятельности. Это может быть, например, материальная поддержка футбольных чемпионатов или помощь благотворительным фондам [24, с. 144];
• событийный маркетинг - это комплекс специальных мероприятий, направленных на продвижения продукции или услуги с помощью различных событий [19, с. 189];
• выставки и ярмарки. Речь идет о мероприятиях, в которых компания-производитель принимает непосредственное участие, презентуя свою продукцию [7, с. 84];
• реклама – это неличностное оплаченное распространение коммерческой информации о товарах и услугах, передаваемое с помощью СМИ и других средств на большие рассредоточенные аудитории, с целью изменения их потребностей и покупательского спроса [13, с. 26].

Сегодня особое значение приобретает интернет реклама и продвижение через электронные сети. Преимуществом продвижения предприятия в интернете является распространенность данного способа и довольно низкой себестоимости. Интернет действительно ежедневно посещают миллионы наших граждан, а также жителями практически всех стран мира, ведь информационная паутина глобальна, она не имеет географических, межгосударственных барьеров [19, с. 172].

К перечисленным инструментам коммуникации следует доба­вить дополнительные, которые также играют немаловажную роль: упаковка; сувениры с фирменной символикой; личные продажи; послепродажное (сервисное) обслуживание; средства стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи, POS-материалы; программы лояльности [22, с. 35].

Упаковка, в первую очередь, это очень важный источник информации о продукте, и, следовательно, о компании-производителе, о правилах пользования, о сроках хранения, составе изделия [24, с. 131].

Фирменная символика помогает выделить образ компании на фоне конкурентов, повысить уровень репутации и статус и с успехом продвигать свою продукцию на рынке.

Тщательно продуманный и правильно разработанный корпоративный стиль увеличивает продуктивность взаимоотношений с контрагентами, располагает к компании бизнес-партнеров и клиентов, делает их лояльнее по отношению к ней [21, с. 41].

Личная продажа - это инструмент маркетинговых коммуникаций, который используется для осуществления продаж непосредственно в ходе личного контакта продавца и покупателя. Как следует из определения, личные продажи являются одним из инструментов продвижения, частью комплекса маркетинговый коммуникаций, и носят характер непосредственной личной коммуникации [17, с. 60].

Послепродажное обслуживание (послепродажный сер­вис) - совокупность услуг, оказываемых потребителям по­сле приобретения ими товара: монтаж, наладка, поставка за­пасных деталей, различные виды ремонта [20, с. 57].

POS-материалы - это материалы, способствующие продвижению бренда или товара распространяемые в местах продаж [23, с. 5].

 Программа лояльности включает в себя многочисленные скидочные и акционные мероприятия, которые доступны только постоянным клиентам, рассылки материалов, подарки и прочее. И этим самым компания привлекает других людей стать их постоянными клиентами [24, с. 201].

Таким образом, подытожим, что сбытовая деятельность и привлечение покупателей должны начинаться с исследований и сегментации рынка, а только после этого магазин может предлагать потребителю свои товары и услуги. В каждой отдельно взятой организации можно по-своему рационализировать систему сбыта исходя из внутренних и внешних условий и степени ее развития (эффективности).

Для сбыта товаров используются различные инструменты: реклама, личные продажи, выставки, презентации, промо-акции, прямой маркетинг, интернет-маркетинг. К перечисленным инструментам коммуникации следует доба­вить дополнительные, которые также играют немаловажную роль: упаковка; сувениры с фирменной символикой; личные продажи; послепродажное (сервисное) обслуживание; средства стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи, POS-материалы; программы лояльности. Наилучший результат достигается комплексным подходом к формированию системы привлечения покупателей, а одним из наиболее эффективных инструментов является PR.

Глава 2. Повышение эффективности сбытовой деятельности ОАО «Ульяновский мясокомбинат»

2.1. Общая характеристика организации

ОАО «Ульяновский мясокомбинат» входит в концерн ПАО Группа «Черкизово» (LSE:CHE) – крупнейший в России производитель мясной продукции. Группа входит в тройку лидеров на рынках куриного мяса, свинины, продуктов мясопереработки и является крупнейшим в стране производителем комбикормов.

Ульяновский филиал ЧМПЗ входит в число пяти крупнейших производителей Приволжского федерального округа и выпускает весь спектр высококачественных продуктов питания, от полуфабрикатов и колбас до охлажденных мясных деликатесов. Мясокомбинат «Ульяновский» был основан в 1965 году. В 2000 году он вошел в состав Группы «Черкизово», после чего была проведена большая работа по обновлению производственных линий и повышению качества выпускаемой продукции.

Адрес: г. Ульяновск, Московское шоссе, 12. Производственный цех расположен там же.

ОАО «Ульяновский мясокомбинат» оснащен современным, высокопроизводительным оборудованием известных мировых брендов «Laska», «Handmann», «Mauting», «Vemag», «Bizerba», позволяющим выпускать продукцию высокого качества. Постоянно производится обновление оборудования.

Поскольку, основными клиентами ОАО «Ульяновский мясокомбинат» являются сетевые оптово-розничные предприятия и население, то организационная структура выглядит так, как представлено в Приложении 2.

Анализ численности и структуры работников начинают с оценки их соответствия трудоемкости производственной программы и установления отклонений фактической численности от расчетной или за прошлый период.

Обеспеченность организации работниками изучается путем сопоставления численности работников за отчетный и предыдущие периоды. Данные анализа представим в виде таблицы (Приложение 3).

Среднесписочная численность персонала ОАО «Ульяновский мясокомбинат» в 2019 г. по сравнению с 2017 годом увеличилась на 6 человек. За анализируемый период значительных изменений в структуре персонала не произошло. Наибольший удельный вес занимают рабочие с удельным весом в 2019 г. 54,29%.

Динамика изменения удельного веса актива баланса за 2017-2019гг. представлена на рисунке 2.

Рис. 2 – Динамика изменения удельного веса актива баланса за 2017-2019 гг., %

Анализ актива показал, что за периоды с 2017 по 2019гг., в структуре актива наблюдается тенденция увеличения оборотных активов на 2,3%, при этом доля внеоборотных активов незначительно сократилась на 2,4%.

Далее проведем анализ финансового результата за 2017-2019гг. и представим результаты в Приложении 4. Из таблицы наблюдается нестабильная динамика валовой прибыли, которая в целом за исследуемый период снизилась на 3327 тыс. руб.

Рост выручки в 2018-2019гг. объясняется эффективной политикой в управлении затратами и заключенным в 2013-2017гг. договорам о поставках мясной продукции. Снижение темпов роста выручки в 2019г. по сравнению с 2018г. на 8% объясняемся тем, что часть клиентов-юридических лиц приостановили сотрудничество вследствие кризисных явлений в экономике.

В связи с инфляцией, ростом заработной платы и тарифов возросли издержки (себестоимость) предприятия. Рост составил 50% в исследуемом периоде.

В связи с колебаниями выручки и себестоимости, а также управленческих и коммерческих издержек, наблюдается отрицательная тенденция прибыли от продаж (убытки в 2018-2019гг.) и чистой прибыли ОАО «Ульяновский мясокомбинат».

Выявленные тенденции экономических показателей и финансовых результатов предприятия позволяют сделать вывод о необходимости приложения усилий для снижения затрат, роста объема продаж и совершенствования системы сбыта на предприятии.

2.2. Оценка сбытовой деятельности

Ассортимент продукции ОАО «Ульяновский мясокомбинат» способен удовлетворить потребности всех слоев населения с любым уровнем достатка. Ценовая доступность в сочетании с высоким качеством продукции стала возможной благодаря внедрению в производство современных технологий. Система контроля качества ХАССП (НАССР) позволяет контролировать все этапы производства - начиная от входного сырья до выхода готовой продукции.

ОАО «Ульяновский мясокомбинат» владеет современной и хорошо организованной службой логистики. География поставок компании включает в себя, в основном, Ленинградскую и Вологодскую области.

На сегодняшний день продукция ОАО «Ульяновский мясокомбинат» представлена в крупнейших сетях федерального значения - «Магнит», «Глобус», «Дикси», «Атак», «Пятерочка», «SPAR», «Лента».

ОАО «Ульяновский мясокомбинат» производит широкий ассортимент колбасных изделий, ассортимент и товарооборот которых показан в Приложении 5.

Итак, наиболее реализуемый ассортимент ОАО «Ульяновский мясокомбинат» показан на рисунке 3.

Рис. 3 - Структура товарооборота ОАО «Ульяновский мясокомбинат» в 2019г., %

Стоит отметить, что отдел продаж, в основном занимается вопросами поставок готовой продукции, используя стандартные инструменты рекламы и PR.

На сегодняшний день компания ОАО «Ульяновский мясокомбинат» использует различные способы привлечения новых клиентов, включая следующие направления, за которые несет ответственность отдел продаж:

- реклама в СМИ: ТВ, радио, периодические печатные издания;

- привлечение клиентов по рекомендации действующих клиентов;

- участие в специализированных выставках, презентациях;

- проведение маркетинговых акций.

Согласно проведенному исследованию спроса и клиентов (Приложение 6), в 2019гг. самый популярный товар - сардели и сосиски.

По географическому признаку, в наиболее привлекательный сегмент входят муниципальные образования со средним уровнем доходов населения и, конечно, г. Ульяновск, являющийся основным рынком сбыта продукции.

Процессом сбыта на предприятии занимается отдел продаж. Структура отдела показана на рисунке 4.

Рис. 4 – Структура отдела продаж ОАО «Ульяновский мясокомбинат»

В сфере продаж на 01.01.2020г. трудилось 14 человек.

В целом, рынок мясных продуктов достаточно конкурентен. Основные конкуренты ОАО «Ульяновский мясокомбинат» определены по территориальному признаку. Основные конкуренты исследуемого предприятия - торговые сети по продаже мясной продукции, рисунок 5.

Рис. 5 – Основные конкуренты

Согласно оценкам экспертов по данным на 01.01.2020г., доля рынка указанных выше предприятия распределилась следующим образом рисунок 6.

Рис. 6 – Доля рынка ОАО «Ульяновский мясокомбинат» среди основных конкурентов

На рисунке видно, что доля ОАО «Ульяновский мясокомбинат» на местном рынке составляет 7%. В числе лидеров - ООО «Мясная лавка «Премьер».

В Приложении 7, где показано сравнение исследуемого предприятия с пятеркой конкурентов-лидеров, видно, что ОАО «Ульяновский мясокомбинат» имеет достаточно выгодные конкурентные преимущества по параметрам «качество», «расположение», «цена и система скидок» и «ассортимент». Можно отметить области, которые необходимо доработать: «интернет-продажи» и «реклама». Эти моменты непосредственно связаны с каналами продаж и работой с клиентами. Следовательно, их необходимо совершенствовать в первую очередь.

Далее проведем исследование потребителей из числа населения Г. Ульяновск. Для этого необходимо провести сегментацию рынка. Результаты сегментации рынка по потребителю представлена Приложении 8.

Целевые сегменты: женское население Г. Ульяновск в возрасте 18-60 лет со среднедушевым доходом от 25000 до 55000 руб. Эти потребители формируют основную долю прибыли торгового предприятия. Данная градация объясняется тем, что продукты редко приобретаются детьми, а также часто посещение возможно для пенсионера. Также, рамки дохода определены ценовой стратегией для товаров, которая нацелена на эконом- и средний сегмент.

Используя полученную информацию, составим таблицу SWOT-анализ компании (Приложение 9).

Основными результатами SWOT-анализа отметим необходимость выработки направлений совершенствования деятельности компании по привлечению клиентов, использовании передовых технологий, изучении рынка и повышении лояльности клиентов.

Кроме того, проведено исследование CSI (Customer satisfaction index), которое также позволяет оценить уровень удовлетворенности и лояльности клиентов, а, следовательно, конкурентоспособность ОАО «Ульяновский мясокомбинат».

Исходя из данных, полученных в результате анкетирования, составим таблицу 2.

Таблица 2.

Расчет индекса CSI

Показатель	Количество ответов, ед.	Средняя оценка, бал.	Удельный вес фактора, доли ед.	Суммарный вес фактора (ст.3*ст.4)
Работа персонала	89	8,8	0,35	3,08
Цена/качество	95	7,2	0,30	2,16
Ассортимент, качество услуг и товаров	78	7,5	0,20	1,5
Интернет-сайт	32	5,6	0,15	0,84
Итого	Х	Х	1,0	7,58
CSI				7,58

Источник: собственная разработка

Хорошим показателем CSI считается результат в пределах 7-8, но для повышения продаж этот показатель необходимо корректировать в сторону увеличения.

Огромную роль играет работа с отзывами о деятельности компании. Сейчас в основном отзывы оставляют не в «Книге жалоб», а на специальных сайтах, т.е. в интернете, что способствует продвижению бренда или снижению популярности и конкурентоспособности. Основные положительные и отрицательные стороны сети показаны в таблице 3.

Таблица 3.

Сводная характеристика ОАО «Ульяновский мясокомбинат» по отзывам клиентов

Негативные стороны	Положительные стороны
Во многом, высокие цены	Качество продукции
Недостаточный выбор бюджетных товаров	Быстрая обратная связь
Частые случаи брака упаковки	Удачное расположение компании (склада)
Непрофессиональные продавцы	Удобный график работы
Медленный процесс оплаты	Бонусный счет
Проблемы с возвратом товаров
Акции не оправдывают ожиданий

Источник: собственная разработка

Судя по оценке отзывов на 4-х сайтах, ОАО «Ульяновский мясокомбинат» хотя и является популярной среди населения и бизнеса, но имидж и соответственно, конкурентоспособность требуют улучшения и раскрутки в маркетинговой стратегии предприятия.

Итак, мы выяснили, что на рынке ОАО «Ульяновский мясокомбинат» имеет достаточно выгодные конкурентные преимущества по параметрам «качество», «расположение», «цена и система скидок» и «ассортимент». Также отметим и основные моменты, которые необходимо доработать: «интернет-продажи» и «реклама». По результатам оценки маркетинговой деятельности предприятия были выявлены основные проблемы ОАО «Ульяновский мясокомбинат»:

• предприятие не составляет конкретных медиапланов, продвижение товаров и реклама проходят нерегулярно;
• предприятием используется ограниченное количество каналов продвижения продукции;
• предприятие в своей маркетинговой стратегии не в полной мере использует такой инструмент как сайт компании и социальные сети.

3. Пути повышения эффективности сбытовой деятельности ОАО «Ульяновский мясокомбинат»

Для решения выявленных проблем были разработаны мероприятия:

• составление медиаплана ОАО «Ульяновский мясокомбинат»;
• внедрение должности маркетолога в ОАО «Ульяновский мясокомбинат», который будет ответственен за продвижение предприятия, его продукции, реализацию маркетинговых коммуникаций на рынке;
• внедрение инновационных инструментов роста продаж, повышения лояльности клиентов и конкурентоспособности предприятия - использование социальных сетей.

1. По первому направлению, в рамках обновления маркетинговых коммуникаций ОАО «Ульяновский мясокомбинат» выделим 5 основных статей маркетинговых затрат (рисунок 7).

Рис. 7 – Составляющие рекламного бюджета

Данные о видах рекламы в рамках медиаплана ОАО «Ульяновский мясокомбинат» и затратах на нее на 2019г. показаны Приложении 10.

Итак, продвижение товаров ОАО «Ульяновский мясокомбинат» в 2020г. обойдется в 190 тыс. руб., что входит в валовые затраты в виде прямых затрат.

2. По второму направлению, в качестве мероприятия по повышению эффективности работы предлагается внедрение должности маркетолога в ОАО «Ульяновский мясокомбинат», которая будет находиться в подчинении начальника отдела маркетинга. В целях обеспечения эффективной работы с клиентами, формирования их лояльности к организации, а соответственно, положительного имиджа фирмы, для организации эффективной рекламно-информационной деятельности предлагается ввести должность маркетолога в штат ОАО «Ульяновский мясокомбинат», который будет находиться в подчинении директора.

Функциональные задачи маркетолога можно свести к следующим основным:

- медиарилейшнз (отношения со СМИ) - позиционирование ОАО «Ульяновский мясокомбинат» и новостей о предприятии в прессе, установление контактов с медиа-партнерами, мониторинг информации в СМИ;

- паблисити/ньюсмейкерство - формирование новостей, которые необходимы ОАО «Ульяновский мясокомбинат», в т.ч. с помощью группы в социальной сети;

- коммуникации - осуществление внутренних и внешних коммуникаций для позиционирования ОАО «Ульяновский мясокомбинат» на рынке;

- лоббирование бизнес-интересов предприятия.

Затраты на введение в штатное расписание ОАО «Ульяновский мясокомбинат» должности маркетолога рассчитаны далее.

3. По третьему направлению, первым заданием маркетолога будет работа с социальными сетями. Продвижение в социальной сети – это PR- и рекламная деятельность, суть которой в привлечении людей (потенциальных клиентов) в сообщество и обеспечении вовлечения их в процессы работы ОАО «Ульяновский мясокомбинат».

Маркетинговые коммуникации в социальной сети необходимы ОАО «Ульяновский мясокомбинат», чтобы:

• понимать имеющиеся проблемы при работе с клиентами и их причины;
• развивать положительный имидж;
• повышать эффективность сбытовой политики в целом.

Преимущества предлагаемой сети «ВКонтакте» в сбытовой политике ОАО «Ульяновский мясокомбинат»: простота интерфейса и работы с группами и сообществами; значительный молодежный и бизнес-контингент; экономия средств на рекламе; различные формы передачи информации (фото, видео, статьи, конкурсы и т.п.).

Последовательность PR-кампании в социальной сети показана на рисунке 8.

Рис. 8 – Этапы проведения PR-кампании с помощью социальной сети

ОАО «Ульяновский мясокомбинат» предлагается постоянно использовать различные соцсети, потому что эффективность превышает затраченные средства, о чем речь идет ниже.

Рассмотрим социально-экономическую эффективность от предложенных мероприятий в рамках повышения эффективности сбыта.

Для деятельности маркетолога в ОАО «Ульяновский мясокомбинат» необходимо нанять сотрудника и обустроить его рабочее место. Затраты на новую штатную должность маркетолога показаны в таблице 4.

Таблица 4.

Затраты на введение должности маркетолога в штат ОАО «Ульяновский мясокомбинат» в 2021г.

Показатель	Затраты, тыс. руб.
Текущие затраты
Годовая заработная плата	300,0
Страховые взносы	90,0
Амортизация оборудования	15,0
Канцелярские, почтовые расходы	25,0
Оплата телефонных переговоров	25,0
Итого текущие затраты	455,0
Единовременные затраты
1. Компьютер и другое офисное оборудование	50,0
2. Мебель	25,0
Итого единовременные затраты	75,0
Итого затрат	530,0

Источник: собственная разработка

Текущие на оплату и организацию труда маркетолога составят 455 тыс. руб., единовременные затраты - 75 тыс. руб.

План-график реализации проекта по работе с социальной сетью представлен в Приложении 11. Эффективность проекта можно оценить с помощью качественных и количественных показателей. Бюджет проекта показан в таблице 5.

Таблица 5.

Бюджет проекта по работе с соцсетью за период его действия (прогноз, 2021г.)

Мероприятие	Стоимость, руб.*
Продвижение группы в социальной сети «ВКонтакте»	20000
Проведение фотоконкурса «Лучший бутерброд в моей жизни»	25000
Создание конкурса бизнес-идей «Эко-питание»	10000
Печать информационных буклетов	5000
Размещение видеоролика на местном ТВ	30000
Проведение нового опроса (анкетирования) клиентов	10000
ИТОГО	108000

* средняя стоимость данной услуги по данным на сайтах рекламных агентств

Эффективность предлагаемых мероприятий в количественном измерении рассчитана и показана в таблице 6. Прогнозы роста основаны на данных маркетинговых, рекламных и PR-агентств.

Таблица 6.

Эффективность маркетинговых мероприятий для ОАО «Ульяновский мясокомбинат» (прогноз на 2021г.)

№ п/п	Показатель	Величина
1	Рост количества клиентов (прогноз), %	20,0
2	Количество клиентов до мероприятий, чел.	168300
3	Количество клиентов после мероприятий (п.2*п.1/100), чел.	202100
4	Доход до мероприятий (данные пар.2.1), тыс. руб.	323627
5	Доход после мероприятий (прогноз – п.4*1+(5/100)), тыс. руб.	339808,4
6	Затраты до мероприятий (данные пар. 2.1), тыс. руб.	244058
7	Затраты на проведение мероприятий (190+488,5+108), тыс. руб.	786,5
8	Затраты после мероприятий (прогноз - п.6*(1+(3/100)+п.7), тыс. руб.	252166,2
9	Прибыль от продаж до мероприятий (данные пар.2.1), тыс. руб.	79569
10	Прибыль от продаж после мероприятий (п.5-п.8), тыс. руб.	87642,2

Источник: собственная разработка

По результатам прогноза (с учетом стоимости мероприятий) планируется рост прибыли на 8073,2 (87642,2-79569) тыс. руб.

К качественным характеристикам эффективности мероприятий можно отнести: повышение уровня информированности о деятельности ОАО «Ульяновский мясокомбинат»; рост заинтересованности в приобретении продукции у предприятия; и главное – повышение конкурентоспособности на рынке.

На основании оценки мероприятий спрогнозируем будущую конкурентоспособность ОАО «Ульяновский мясокомбинат» (Приложение 12). Можно сделать прогноз, что ОАО «Ульяновский мясокомбинат» улучшит конкурентные преимущества по параметрам «интернет-продажи» и «реклама», что позволит успешнее конкурировать с лидерами.

Следовательно, проведенная оценка эффективности доказывает положительное влияние предложенных мероприятий на результаты деятельности ОАО «Ульяновский мясокомбинат», его конкурентоспособность и финансовые результаты.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Сбытовая деятельность и привлечение покупателей должны начинаться с исследований и сегментации рынка, а только после этого магазин может предлагать потребителю свои товары и услуги. В каждой отдельно взятой организации можно по-своему рационализировать систему сбыта исходя из внутренних и внешних условий и степени ее развития (эффективности).

Для эффективного формирования и развития системы сбыта и привлечения покупателей /организации, необходимо эффективно использовать инструменты коммуникаций для привлечения покупателей, особенно это касается современных маркетинговых коммуникаций.

Рассматриваемый объект исследования – ОАО «Ульяновский мясокомбинат». Основной вид деятельности: реализация колбас и мясной пищевой продукции.

Ассортимент продукции в ОАО «Ульяновский мясокомбинат» довольно широк. Наибольшую долю в продукции, изготавливаемой данным предприятием в общем объеме ассортимента занимает группа «Сосиски и сардели».

Доля ОАО «Ульяновский мясокомбинат» на местном рынке составляет 7%. В числе лидеров - ООО «Мясная лавка «Премьер». ОАО «Ульяновский мясокомбинат» имеет достаточно выгодные конкурентные преимущества по параметрам «качество», «расположение», «цена и система скидок» и «ассортимент». Можно отметить области, которые необходимо доработать: «интернет-продажи» и «реклама». Эти моменты непосредственно связаны с каналами продаж и работой с клиентами. Следовательно, их необходимо совершенствовать в первую очередь.

Стоит отметить, что отдел продаж, в основном занимается вопросами поставок готовой продукции, используя стандартные инструменты рекламы и PR. По результатам оценки маркетинговой деятельности предприятия были выявлены основные проблемы ОАО «Ульяновский мясокомбинат»:

• предприятие не составляет конкретных медиапланов, продвижение товаров и реклама проходят нерегулярно;
• предприятием используется ограниченное количество каналов продвижения продукции;
• предприятие в своей маркетинговой стратегии не в полной мере использует такой инструмент как сайт компании и социальные сети.

Для решения выявленных проблем были разработаны мероприятия:

• составление медиаплана ОАО «Ульяновский мясокомбинат»;
• внедрение должности маркетолога в ОАО «Ульяновский мясокомбинат», который будет ответственен за продвижение предприятия, его продукции, реализацию маркетинговых коммуникаций на рынке;
• внедрение инновационных инструментов роста продаж, повышения лояльности клиентов и конкурентоспособности предприятия - использование социальных сетей.

По результатам прогноза (с учетом стоимости мероприятий) планируется рост прибыли на 8073,2 тыс. руб.

К качественным характеристикам эффективности мероприятий можно отнести: повышение уровня информированности о деятельности ОАО «Ульяновский мясокомбинат»; рост заинтересованности в приобретении продукции у предприятия; и главное – повышение конкурентоспособности на рынке.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Алехин, В.С. Маркетинговая политика предприятия / В.С. Алехин // Управление маркетингом. - 2018. - №5. - С. 31-35.
2. Бакулин, С.А. Современные формы продаж / С.А. Бакулин // Маркетинг. - 2018. - №4. - С.14-17.
3. Виханский, О. С. Маркетинг / О.С. Виханский. - М.: Гардарики, 2015. - 318 с.
4. Гительман, А. Д. Преобразующий маркетинг / А.Д. Гительман. - М.: Дело. 2017. - 307 с.
5. Джеральд, К. Управление коммерческой деятельностью в современных организациях / К.Джеральд. - М.: Пенза, 2016. - 350 с.
6. Емельянов, П. В. Управление сбытовой политикой / П.В. Емельянов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. - 288 с.
7. Зайцев, Л. Г. Маркетинг организации / Л.Г. Зайцев. - М.: Экономист, 2015. -665 с.
8. Захаров, А. В. Сбыт продукции в России / А.В. Захаров // Аналитический журнал. - 2019. - № 6. - С.5-9.
9. Котлер, Ф. Маркетинг / Ф. Котлер. – М.: Знание, 2004. - 443 с.
10. Кузнецова, В. В. Ценностные ориентации в сфере продаж / В.В. Кузнецова // Социально-гуманитарные знания. - 2019.- №8. - С.31-36.
11. Куртов, Д.О. Предпринимательская ответственность и эффективность сбыта / Д.О. Куртов // Экономика и бизнес. – 2019. - №4. - С.56-62.
12. Магура, М. И. Современные интернет-технологии в торговле / М.И. Магура. - М.: Бизнес-школа, 2016. - 376 с.
13. Миссорина, М.А. Маркетинг в организациях / М.А. Миссорина. - М.: ЮНИТИ, 2015. - 300 с.
14. Никишкина, В.В. Особенности сбытовой политики в коммерческой деятельности / В.В. Никишкина // Маркетинг. – 2019 - №2. – С. 19-23.
15. Ореховский, П.В. Повышение эффективности системы сбыта / П.В. Ореховский // Общество и экономика. - 2018. - №9.- С.29- 34.
16. Павлова, В.И. К Вопросу о сущности сбытовой политики на предприятии / В.И. Павлова, О.С. Доценко // Новая наука: Современное состояния и пути развития. - 2018. - № 12-2. - С. 43­-46.
17. Пригожин, А. А. Проблемы сбыта в торговле / А.А. Пригожин // Маркетинг. - 2019. -№ 1. - C.60-70.
18. Семеняченко, Е.С. Как повысить продажи российских компаний? / Е.С. Семеняченко// Новая биржевая газета. -2018. - №40. - С.5-8.
19. Синенко, Д.Л. Реклама в системе сбыта предприятий / Д.Л. Синенко. – М.: Знание, 2016. – 451с.
20. Староверов, О. И. Обучающий подход к повышению продаж / О.И. Староверов // Управление персоналом. - 2019. - № 7. - C.54-58.
21. Сурков, С. И. Управление сервисом как средство повышения эффективности сбыта / С.И. Сурков // Менеджер. - 2018. - № 7. - C.40-45.
22. Сухоруков, М. И. Клиент как ключевой элемент сбытовой политики / М.И. Сухоруков // Управление персоналом. - 2018. - № 8. - С.32-35.
23. Шмелев, А.Г. Товарная конкуренция. Опыт диверсификации / А.Г. Шмелев. - М.: Магистр, 2015. - 56 с.
24. Экономическая теория / Под ред. А. И. Добрынина. - СПб.: Питер, 2015. - 544с.
25. Яковлев, А.В. Инструменты сбытовой политики предприятий / А.В. Яковлев // Маркетинг. - 2019. - №7. - С. 22-25
26. Сайт компании: https://cherkizovo.com/company/#

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Система сбыта коммерческого предприятия

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Организационная структура ОАО «Ульяновский мясокомбинат»

ПРИЛОЖЕНИЕ 3

Структура персонала ОАО «Ульяновский мясокомбинат»

Показатель	2017г.	Удель-ный вес, %	2018 г.	Удель-ный вес, %	2019 г.	Удель-ный вес, %	Абсолют-ное отклонение 2019 к 2017, чел.	Измене-ние в структуре 2019 к 2018, %
Среднеспис. численность персонала, чел. В том числе:	58	100	64	100	70	100	6	120
- руководители	10	17,24	10	15,63	10	14,29	0	-2,96
- специалисты	18	31,04	18	28,13	22	31,43	4	0,39
- рабочие и вспомогатель-ный персонал	30	51,72	36	56,25	38	54,29	8	2,56

Источник: собственная разработка

ПРИЛОЖЕНИЕ 4

Анализ финансовых результатов в 2017-2019гг.

Показатели	2017, тыс. руб.	2018, тыс. руб.	2019, тыс. руб.	Абс. изм. 2018-2017	Абс. изм. 2019-2018	Темп роста 2018,%	Темп при-роста 2018,%	Темп роста 2019,%	Темп при-роста 2019,%
Выручка	233826	316828	323627	83002	7201	178	78	92,0	-8,0
Себестои-мость	(150930)	(216631)	(244058)	-65701	-27427	143	43	112,7	12,7
Валовая прибыль	82896	100197	79569	17301	-21628	241	141	69,7	-30,3
Коммерческие расходы	(24601)	(24607)	(34294)	6	9687	100	0	106,9	6,9
Управленческие расходы	(38620)	(79712)	(45610)	41092	-34102	206	106	57,2	-42,8
Прибыль (убыток) от продаж	19675	-4122	-610	-23787	3512	487	387	70,6	-29,4
Прочие доходы	1265	15869	10178	14604	-5691	1254	1154	64,1	-35,9
Прочие расходы	(10333)	(11335)	(9081)	1002	-3254	110	-10	71,3	-28,7
Прибыль (убыток) до налогообложения	10607	412	487	-10195	75	947	847	69,5	-30,5
Текущий налог на прибыль	(2121,4)	(82,4)	(97,4)	-4662,6	15	(426)	-326	70,9	-29,1
Чистая прибыль (убыток)	8485,6	329,6	389,6	-8156	60	1364	1264	69,6	-30,4

Источник: собственная разработка по данным отчетности

ПРИЛОЖЕНИЕ 5

Анализ ассортимента и товароооборота предприятия

Таблица 1

Анализ ассортиментной политики ОАО «Ульяновский мясокомбинат» в 2019г.

Номенклатура товаров	Количество ассортиментных позиций	Доля в общем объеме, %
Вареные колбасы	12	24,0
Варено-копченые колбасы	12	24,0
Полукопченые колбасы	7	14,0
Сардели и сосиски	6	12,0
Мясные деликатесы	10	20,0
Сырокопченые колбасы	3	6,0
Итого:	50	100

Источник: собственная разработка

Данные таблицы показывают, что ассортимент продукции в ОАО «Ульяновский мясокомбинат» довольно широк. Из них наибольшую долю в продукции, изготавливаемы данным предприятием в общем объеме ассортимента занимает группа «Вареные колбасы» и группа «Варено-копченые колбасы» - по 12%, третье место по реализации занимают мясные деликатесы. Количество произведенных изделий ОАО «Ульяновский мясокомбинат» представлено в таблице 2.

Таблица 2

Количество произведенных изделий ОАО «Ульяновский мясокомбинат» за 2019 год

Номенклатура товаров	Объем производства, т.	Доля в общем объеме, %
Вареные колбасы	423,6	24,1
Варено-копченые колбасы	387,1	22,0
Полукопченые колбасы	290,1	16,5
Сардели и сосиски	518,9	29,5
Мясные деликатесы	87,5	5,0
Сырокопченые колбасы	51,2	2,9
Итого:	1758,4	100

Источник: собственная разработка

По данным таблицы можно отметить, что более всего произведено сарделей и сосисок, вареных колбас. Менее всего, что определяется спросом и ценовой категорией - мясных деликатесов и сырокопченых колбас.

Объем и структура товарооборота предприятия представлены в таблице 3.

Таблица 3

Объем и структура товарооборота ОАО «Ульяновский мясокомбинат» в 2019 г.

Наименование товаров	2019г.
	тыс. руб.	удельный вес, %
Вареные колбасы	533765,8	21
Варено-копченые колбасы	635435,5	25
Полукопченые колбасы	177921,9	7
Сардели и сосиски	711687,8	28
Мясные деликатесы	381261,3	15
Сырокопченые колбасы	101669,7	4
Итого:	2541742	100

Источник: собственная разработка

Согласно таблице наибольший удельный вес в объеме товарооборота предприятия в 2019г. приходится на сардельки и сосиски, варено-копченые колбасы и вареные колбасы, соответственно 28, 25 и 21 % в объеме выручки.

ПРИЛОЖЕНИЕ 6

Оценка спроса на продукцию и частоты покупок

Анкета участников опроса

Заполняется клиентами

1. Ваш пол:

а) М б) Ж

2. Ваш возраст:

а) до 35 лет б) 35-50 лет в) старше 50 лет

3. Выберите наиболее значимые для Вас факторы (по NPS) в выборе компании:

- продукция, ассортимент

- обслуживание

- цена

- месторасположение

- репутация

4. Посоветовали бы Вы нашу компанию своим близким и знакомым?

а) да б) нет

5. Что определяет Ваше отношение к компании?

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

6. Дайте общую оценку работы компании в баллах (1-10)

7. Оцените уровень сервиса в компании в баллах (1-10)

8. Ваши комментарии и пожелания

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Спасибо за участие!

Рис. 1 - Структура спроса и продаж по товарам, %

Основными факторами выбора продукции компании являются нижеследующие (рисунок 2).

Рис. 2 - Структура основных факторов выбора предприятия, %

Как правило, клиенты (31%) выбирают уже известную им фирму и производителя, благодаря личному опыту или по полученной от авторитетных людей информации. Наметилась тенденция роста влияния фактора «цена» в сравнении с «качество»: сказался кризис и рост цен на товары.

Специфика рынка, в том, что товары ОАО «Ульяновский мясокомбинат» для определенного количества граждан и представителей бизнеса стали предметом первой необходимости. Это определяет следующую тенденцию частоты покупок (рисунок 3). При этом 74% приобретают продукцию ежедневно и лишь 8% реже, чем раз в месяц.

Рис. 3 - Структура клиентов по частоте приобретения продукции, %

ПРИЛОЖЕНИЕ 7

Текущая конкурентоспособность ОАО «Ульяновский мясокомбинат»

ПРИЛОЖЕНИЕ 8

Сегментация рынка по потребителю

г. Ульяновск

По географии

Женщины

65%

Мужчины

35%

По полу

Свыше 60 лет

9%

30-60 лет

45%

18-30 лет

29%

До 18 лет

17%

По возрасту

Товарная ниша

Свыше 75000 руб. 2%

55000-75000 руб.

5%

35000-45000 руб.

46%

25000-35000 руб.

32%

До 25000 руб.

2%

450000-55000 руб.

13%

По среднедушевому доходу

ПРИЛОЖЕНИЕ 9

SWOT-анализ ОАО «Ульяновский мясокомбинат»

Сильные стороны	Слабые стороны
Вся выпускаемая компанией продукция сертифицирована и соответствует ГОСТ, требованиям России и Европы Продукция собственного производства в экологически чистой зоне Профессионализм сотрудников Рецептура	1. Консервативная структура управления. 2. Нет исследований целевой аудитории 3.Зависимость от нескольких поставщиков сырья 4. Нет сети посредников
Возможности	Угрозы
1. Появление новых потребностей у клиентов 2. Мода на все экологически чистое 3. Интернет-среда и компьютеризация	1. Появление значительного количества конкурентов с собственными производствами, предлагающими продукцию по относительно низким ценам. 2. Изменение требований к продукции на законодательном уровне. 3. Частые изменения вкусовых предпочтений 4. Снижение покупательской способности населения

Источник: собственная разработка

ПРИЛОЖЕНИЕ 10

Рекламный бюджет ОАО «Ульяновский мясокомбинат» в 2021г., руб.

Основные статьи расходов	1 квартал	2 кв	3 кв	4 кв	год
Всего	55000	50000	39000	46000	190000
1. Прямая реклама	7000	18000	15000	10000	50000
в т.ч. пресса	4000	12000	5000	5000	26000
спонсорство	3000	6000	10000	5000	24000
2. Интернет	29000	14000	12000	14000	69000
в т.ч. реклама Yandex, Google	9000	9000	9000	9000	36000
продвижение в социальных сетях	20000	5000	3000	5000	33000
3. Производство рекламы	11000	3000	2000	2000	18000
в т.ч. баннеры	6000	0	0	0	6000
адаптация рекламных материалов под целевой сегмент	5000	3000	2000	2000	12000
4. Трейд-маркетинг	5000	10000	5000	10000	30000
в т.ч. подарочный фонд	5000	10000	5000	10000	30000
5. Вспомогательные материалы	3000	5000	5000	10000	23000

Источник: собственная разработка

ПРИЛОЖЕНИЕ 11

План-график реализации проекта на 2021г.

Мероприятие	Дата реализации	Ответственный
Создание группы фирмы в социальной сети «ВКонтакте»	10.03-11.03.2021	Системный администратор
Привлечение новых участников в группу	постоянно	Менеджер по связям с общественностью
Размещение опросников на странице группы	Раз в месяц	Маркетолог-дизайнер
Размещение фото и видеоматериалов о фирме в группе	Регулярно, по случаю	Менеджер по связям с общественностью
Проведение фотоконкурса «Лучший бутерброд в моей жизни»	Ежемесячно	Администратор
Размещение имиджевого видеоролика на местном ТВ	10.03-10.04.2021	Маркетолог-дизайнер
Учреждение конкурса бизнес-идей «Эко-питание»	01.05.2021	Менеджер по связям с общественностью
Проведение нового опроса (анкетирования) клиентов	30.06.2021	Менеджер по связям с общественностью

Источник: собственная разработка

ПРИЛОЖЕНИЕ 12

Многоугольник конкурентоспособности (прогноз на конец 2021г.)