Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Для торгового предприятия, функционирующего на потребительском рынке, наибольший интерес представляют потребности населения. Так как материальные потребности удовлетворяются, в основном, посредством обмена, купли-продажи, то наибольший интерес в данном случае представляет такое понятие как спрос.

Актуальность данной темы заключается в том, что формирование рыночной экономики в России ведет к появлению новых проблем в экономическом анализе, одной из которых является анализ потребительского спроса. Переход на рыночные отношения выдвигает новые требования к участникам рынка, заставляет производить и продавать только то, что пользуется определенным покупательским спросом.

Предложить товар, отвечающий особенностям спроса покупателей, возможно только на основе анализа спроса на конкретном предприятии. При этом необходимо учитывать следующие особенности. Спрос должен изучаться относительно не только совокупного усредненного показателя, но и каждой конкретной группой покупателей, разделенных по различным признакам. Необходимо определить и конкретизировать объект изучения спроса, которым с одной стороны может быть ассортиментная структура товаров или определенный товар, а с другой стороны контингент потребителей конкретного торгового предприятия.

В настоящее время для торговых организаций все большее значение приобретает наиболее полное изучение спроса на потребительские товары. Поэтому эффективная деятельность предприятий торговли невозможна без понимания потребностей человека и правильного использования информации о спросе.

На основе полученной информации руководство предприятия вырабатывает определенную стратегию деятельности, направленную на достижение определенных целей: увеличение объемов прибыли, роста продаж, улучшение качества продукции.

Объектом исследования в данной работе является магазин «Медведь» (ООО «Сезон»).

Целью данной работы является анализ поведения покупателей на потребительских рынках, для достижения поставленной цели, были выделены следующие задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты изучения потребителей;

- провести анализ поведения покупателей магазина;

- разработать мероприятия по совершенствованию изучения поведения покупателей.

Структура работы состоит из введения, основной части, заключения, и списка литературы.

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Спрос как основа маркетинга

Бизнес любого предприятия основан на удовлетворении какой-либо потребности. То есть на продукт, изготовленный компанией, должен существовать спрос со стороны потребителей. Что же такое спрос и от чего он зависит? Спрос – центральное понятие маркетинга, именно на его выявление и формирование направлено подавляющее большинство маркетинговых инструментов.[4;12]

Для маркетологов интерес представляют несколько видов спроса. Во-первых, важной характеристикой является желание купить товар, хотя у потребителя на данный момент времени нет достаточных денежных средств. Этот психологический аспект немаловажен для производителя, так как создает известную массу потенциальных покупателей, знающих торговую марку компании и предпринимающих определенные усилия для накопления средств и будущей покупки. При применении таких инструментов, как банковское кредитование, продажа со скидками или в рассрочку, потенциальный спрос может трансформироваться в реальные покупки. Выявить необеспеченный спрос можно с помощью опросов или фокус-групп, рассмотренных нами выше. В результате обработки опросов можно определить конкретные параметры необеспеченного спроса – его отношение к предложению, каких сумм недостает до совершения покупки, какая величина рассрочек или скидок была бы привлекательной и т.д. [3;62]

Во-вторых, для маркетолога важен платежеспособный спрос на продукт, изготавливаемый компанией. В этом случае покупатель имеет достаточные денежные ресурсы для приобретения товара без кредитов и скидок. Покупательский контингент из данного сегмента наиболее привлекателен для любых производителей, так как для совершения покупки нет других препятствий, кроме желания потребителя.

В-третьих, для определенного класса потребителей характерен так называемый точечный спрос, который характеризуется низкой глубиной и быстрой исчерпаемостью. Например, гастролирующие по городам страны музыканты, сатирики, актеры, картинные выставки, могут удовлетворить практически весь имеющийся спрос за один-два дня. После этого зрительские залы будут пустеть с катастрофической быстротой, — а вместе с этим будет также сильно падать выручка гастрольных коллективов.

В-четвертых, для предприятий, готовящих к выводу на рынок инновационный продукт, важен возможный или предполагаемый спрос на продукцию, которой еще нет в продаже или массовом производстве. Получается парадоксальная, на первый взгляд, ситуация – товара нет, а спрос есть. Возможно ли это? Напоминает известный сюжет из Льюиса Кэррола, когда чеширского кота нет, а его улыбка есть.

Между тем такое положение вполне обычно для товаров рыночной новизны — параметры спроса при данном уровне цены на продукт являются исходной базой для расчетов окупаемости научных разработок и вывода инновации на рынок. Не зная величины предполагаемого спроса при данной цене, нельзя определить будущую себестоимость изделий, сроки окупаемости и рентабельность бизнеса.

Сказанное означает, что в маркетинге категория «спрос» имеет более широкое понимание, чем в экономике. Для маркетолога важны все перечисленные виды спроса по продуктовым линейкам предприятия.

В то же время спрос – величина весьма переменчивая и труднопредсказуемая. Иногда он внезапно возникает и также неожиданно прекращается. В других случаях он стабилен годами и даже десятилетиями. Подчас потребитель и сам достаточно определенно не может сказать, что ему нужно, на что он готов предъявить спрос. Например, женщина, заходящая в магазин бижутерии, заранее не может сказать, какой товар ей понравится и что она купит. [2;112]

Более того, каждый посетитель гипермаркетов делает только 30% запланированных покупок, а 70% товаров покупает импульсивно, под воздействием внешних факторов (об этом говорят исследования, проводимые во многих странах).

Нередко производителю приходится разгадывать загадку спроса и предлагать рынку именно тот продукт, который он интуитивно ожидает. Товар должен оказаться таким, каким его готов купить потребитель.

Для того чтобы выявить спрос и управлять им, компании-производители организации изучают психологические и поведенческие основы спроса, т.е. потребности и мотивы (см. рис.1.1).

Рис.1.1 - Человек и его потребности.

Потребность – это осознаваемая индивидом нужда в чем-либо. Каждый отдельно взятый человек начинает действовать в определенном направлении потому, что хотел бы удовлетворить какие-либо свои потребности. Причем потребности, как видно из рисунка, подразделяются на существующие (осознаваемые или неосознаваемые индивидом) и будущие потребности, которые вскоре появятся в результате развития рынков или целенаправленного формирования спроса кем-либо. [5;152]

Природа человека такова, что вначале удовлетворяются наиболее насущные, первоочередные потребности – в пище, одежде, жилье. Затем индивид стремится удовлетворить потребности более высокого уровня – в безопасности, уважении, в самореализации, в принадлежности к какой-либо социальной группе.

Но наряду с этими «понятными» потребностями на человеческую психику действуют комплексные причины, которые получили название мотивов. Именно они подталкивают нас к тому, чтобы что-то предпринять, купить, куда-то пойти. То есть мотивация, лежащая в основе нашего поведения, является результатом постоянного взаимовлияния определенного комплекса сознательных и бессознательных, чувственных, интеллектуальных, а также культурных и физиологических потребностей. Мотивы при этом довольно разнообразны по своей направленности – одни из них побуждают людей к созидательной, конструктивной деятельности, другие – напротив, проявляются в агрессивных и разрушительных действиях.

Таким образом, мотивы поведения носят сложный характер взаимодействия рационального мышления и бессознательных побудительных причин, вследствие чего индивид иногда и сам не может достаточно аргументировано объяснить, почему он поступил именно таким образом. Следовательно, истинные причины покупки не всегда носят осознанный характер.

Так, например, компания-производитель моющих средств решила выяснить, чем руководствуется потребитель при выборе того или иного вида туалетного мыла. При маркетинговых опросах потребители называли самые разные причины, которые привлекают их, – указывались аромат и цвет мыла, его форма, размер, дизайн упаковки, привычка пользования конкретным сортом. Однако при более глубоком исследовании выяснилось, что потребитель при выборе мыла неосознанно взвешивает его на руке. Причем легкие сорта мыла подсознательно оценивались покупателями как некачественные и они отказывались от покупки. Таким образом, значимым фактором при покупке туалетного мыла был бессознательный акт, который при опросах даже не упоминался.

Следует отметить и фактор запаха, который подсознательно действует на лимбическую систему мозга потребителя. Производители легковых автомобилей стали в последние годы уделять этому латентному фактору повышенное внимание. Маркетологи отметили, что покупатель при оценке салона неосознанно анализирует гамму запахов нового автомобиля. Если запахи ему не нравятся, то потребитель отказывается от покупки. В связи с этим обстоятельством некоторые автоконцерны ввели в штат особую должность – специалиста по запахам.

Первостепенным для производителя является понимание мотивов его потенциальных клиентов. Производитель заинтересован в информации о том, какими должны быть его товары, услуги, упаковка, реклама, способные вызвать спрос. При этом следует учитывать не только те причины и факторы, лежащие на поверхности, но и прибегать к углубленным исследованиям, используя приемы работы психологов и психоаналитиков.

1.2 Модель поведения потребителей

Модель поведения потребителя представляет собой описание (более или менее формализованное) связи между действиями человека (рассматриваемого одновременно как социально-психологический объект и как потребитель товаров) и теми мотивами (потребностями и желаниями), которые кроются за этими действиями, а также свойствами личности потребителя (и состоянием внешней среды, в которой эти действия совершаются). С точки зрения маркетинга в качестве действий чаще всего рассматривается приобретение того или иного продукта. Чем точнее удастся описать эту связь, тем точнее можно предсказывать поведение отдельных групп потребителей (при условии наличия определенного объема информации о них и о состоянии внешней среды), и, как следствие, тем эффективнее можно управлять им с целью максимизации выгоды компании.

Из сказанного выше очевидно, что моделирование покупательского поведения позволяет понять, как, с одной стороны, потребители реагируют на побудительные факторы маркетинга, а с другой - что является значимым конкурентным преимуществом для предприятия. При этом важно определить условия, в которых будет находиться потребитель, изучить и описать сегменты потребителей, выбирать тип модели, на базе которой будет построена маркетинговая политика предприятия. Моделирование покупательского поведения позволяет повысить эффективность рекламной кампании и приверженность той или иной торговой марке.

Первые разработки моделей поведения потребителей появились в 60-е годы прошлого века, благодаря исследованиям Р. Блэкуэлла, Дж. Говарда, Дж. Катоны, Дж. Энджела, Ф. Котлера и др [1,2,3]. Однако ранние модели демонстрировали отсутствие различий в поведении конкретных типов покупателей, раскрывая лишь общие закономерности, характерные для осознанных и обдуманных действий покупателей. Теория психоанализа, берущая начало от учений З. Фрейда, дала мощный толчок развитию изучения покупательского поведения, в основе которого лежало выявление мотивов поведения. С развитием информационных технологий покупательское поведение начинают рассматривать с позиций информационного процесса. Фактически можно говорить о наличии двух базовых тенденций в моделировании поведения потребителей:

• Аналитической, в рамках которой строится более или менее обобщенная модель поведения потребителей, включающая в себя определенный набор факторов, и затем эта модель адаптируется к конкретной группе потребителей путем использования тех значений факторов, которые типичны для этой группы;
• Имитационной, где путем сбора огромного объема статистической информации и его обработки (что стало возможным благодаря развитию технологии big data) выявляются закономерности поведения, присущие определенным группам потребителей[4].

Традиционные исследования покупательского поведения базировались на концепции рационального «экономического» человека, его рационального поведения: внимание фокусировалось на потребностях каждого конкретного человека, а потребности клиента рассматривались как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, при этом предполагалось, что человек четко осознает свои потребности, действует под влиянием рациональных факторов и при приобретении товара стремится максимизировать свою индивидуальную выгоду. С точки зрения бихевиористского подхода, поведение человека зависит от суммы и вида вознаграждения и наказания, которые оно приносит. С другой, когнитивистской, стороны, поведение необходимо рассматривать как познавательные процессы, наблюдаемые как в потреблении, так и в стиле жизни современного потребителя.

Следует отметить одну важную особенность современного общества - детерминированность индивидуального потребления массовым (по сути дела, в этом находит отражение тезис Маркса о том, что человек формируется всей существующей вокруг него системой общественных отношений). Покупательское поведение невозможно рассматривать вне контекста массовой культуры.

Изучение потребительского поведения предусматривает выделение двух его основных форм. Индивидуальное действие потребителя относится к отдельному человеку с его собственными целями потребления, действия которого направлены на достижение этих целей. Социальное действие потребителя проявляется в групповых или коллективных действиях, направленных на достижение целей потребления, разделяемых членами группы, каждый из которых соглашается выполнять свою, определенную часть действий. В результате адаптации механизмов поведения в ситуации их совершения в окружении других людей важно анализировать отражение этих изменений в сознании индивидов.

Интерес к поведению потребителей как к категории маркетинга возник в конце 70- х годов 20 века, когда Д. Ф. Энджел, Р. Д. Блэкуэлл и П. У. Миниард сформулировали четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении покупателей [1]:

• покупатель независим;
• мотивация и поведение покупателей постигается с помощью исследований;
• поведение покупателей поддается воздействию;
• покупательское поведение социально законно.

Исследования покупателей в системе маркетинга ставят цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется покупатель при выборе товаров. Для того чтобы понять, как принимается решение о покупке, необходимо определить, кто приобретает товар и участвует в выборе. Человек может быть инициатором покупки, влиять на окончательный выбор, принимать решение о покупке, приобретать товар или использовать его [3]. На исполнителей каждой из ролей могут быть направлены различные маркетинговые программы.

Рассмотренные модели покупательского поведения носят достаточно общий характер. Требуется более глубокий анализ взаимодействия с покупателем в сфере услуг, выявляющим особенности моделирования покупательского поведения.

В силу того, что индустрия услуг является преимущественно высоко контактной сферой, качество обслуживания неотделимо в сознании потребителя от качества поставщика услуг, а продажи происходят в процессе встречи покупателя и поставщика услуг. Следовательно, эффективность работы компании обусловлена восприятием клиентами предлагаемых услуг. В рамках современной концепции холистического маркетинга значительно усложнены возможности моделирования поведения потребителей за счет привнесения в модель особенностей коммуникативного воздействия межличностной коммуникации.

На сегодняшний день для сферы услуг общепринята маркетинговая концепция 7P: традиционные 4P (продукт, цена, место/распределение, продвижение) дополняются людьми (people), процессами (process) и физическими характеристиками (physical evidence). При работе с рынком и потребителем необходимо определить, при каких 7Р будут выполняться компоненты модели 4С, как наиболее ориентированной на потребителя [5].

Анализ потребителя базируется на концепции "7 Os": участники рынка, их цели; предметы рынка; организации, присутствующие на рынке; операционные процессы рынка; возможности приобретения; каналы (как, когда и где осуществляются покупки), которые и формируют методологические подходы к моделированию покупательского поведения [6].

Именно окружение услуги, в конечном счете, предопределяет степень удовлетворенности потребителя. Для сферы услуг выделяются три элемента окружения услуги, которые можно отнести к поддающимся управлению:

• атмосфера,
• использование пространства,
• символы (изображения).

А если принимать во внимание, что в практике маркетинга услуг как таковых первичных потребителей в прямом смысле мы встречаем крайне редко, то возникает проблема моделирования потребительского поведения при совершении повторных закупок [5, с.109]. Хотя следует отметить, что при этом все так же наибольшее влияние на поведение будут оказывать индивидуальные особенности потребителей как на рынке В2С, так и В2В.

Многолетние исследования показывают: неудовлетворенность товаром или услугой испытывают приблизительно от 20 до 50% потребителей, в среднем - около трети [6]. На современных рынках, где спрос стал нерасширяемым, на существующих клиентов приходится 80-90% оборота фирмы. Поэтому очень важно сохранить и повышать степень удовлетворенности своих клиентов. Для удовлетворенного клиента уровень повторных покупок составляет 92% [7].

В вопросах повторных покупок актуально говорить о формировании покупательской лояльности. Для формирования лояльности недостаточны просто удовлетворенные покупатели. В полном смысле лояльными можно назвать только полностью удовлетворенных потребителей. В качестве составляющих воздействия на удовлетворенность потребителей можно выделить:

• ожидаемые основные черты продукта или услуги;
• система обслуживания продукта и его поддержка;
• компенсация ущерба;
• удовлетворение персональных запросов потребителей и дифференциация товара[8].

В.Е. Хруцкий и И.В. Корнеева определили перечень таких потребительских ожиданий: спокойствие и безопасность; удобство; персональное внимание и общение; качество; возможность быть партнером компании; возможность вернуть продукт, не устраивающий по какой-либо причине; прямой доступ на предприятие и к продуктам этого предприятия без посредников; радость и удовольствие; предсказуемость [6].

Моделирование потребительского поведения основывается на принципах взаимодействия традиционного и эмпирического маркетинга, особое внимание уделяется инструментам и технологиям виртуального мерчандайзинга.

Однако особое внимание в последнее время всё больше уделяется моделированию покупательского поведения на основе удовлетворенности и, как следствие, потребительской лояльности, ориентируясь не столько на максимизацию дохода, сколько на улучшение процессов взаимодействия компании и потребителя, проявляющихся в комплексном управлении потребителями. Лояльность — это система долгосрочных отношений между поставщиком и покупателем, при которой каждая из сторон отказывается от максимизации своей прибыли в пользу поддержания этих отношений и при этом у покупателя сохраняется доступ к альтернативным поставщикам. «Клиентская лояльность представляет собой двусторонние отношения — компромисс ради долгосрочного и выгодного сотрудничества» [9] (в другой своей работе [10] этот автор в качестве важного признака истинной лояльности потребителя рассматривает его готовность продвигать фирму и ее продукт в пределах своего круга общения).

Наибольший вклад в лояльность потребителей привносит удовлетворенность как положительный опыт потребления, рациональные оценочные ассоциации с брендом и общая сила всех ассоциаций с брендом, которая выделяет его на фоне альтернатив.

Основными социально-психологическими механизмами потребительской лояльности является влияние удовлетворенности опытом потребления, усиление и положительная поляризация аттитюда к бренду, который представляет собой совокупность взаимосвязанных ассоциаций с брендом. Показано, что прошлый поведенческий опыт и оценочные ассоциации являются критериями для формирования готовности к лояльному поведению - повторному потреблению бренда и его рекомендации другим. Возможные пути развития: интеграция в модель факторов мотивации и ситуативных возможностей, учет которых позволит добиться большей прогностичности в предсказании потребительского поведения [11].

Для индустрии сервиса К. Сьюэлл и П. Браун предложили свою модель работы с потребителями. Основываясь на многолетней практике работы в системе автосервиса, они в своей книге «Клиенты на всю жизнь» предложили сравнительно новое для российских предприятий понимание принципов и технологий работы с потребителями: «прежде чем бросаться на поиски новых клиентов, попробуйте превратить покупателей, сделавших у вас одну покупку, в клиентов на всю жизнь» [12].

В российской практике, по мнению Игоря Манна, на длительное удержание клиентов ориентировано не более 20 % российского бизнеса. Подавляющее большинство из них стремится к удержанию клиента, но пользуется для этого «механическими» системами поддержания лояльности (призы, дисконтные карты и т. п.). Работа с клиентами подразумевает не только клиентоориентированность и формирование лояльности, но и «замыкание». Задачами менеджера по маркетингу в условиях конкурентной борьбы является как приобретение и удержание новых клиентов, так и возвращение ушедших к конкурентам клиентов. Для сферы услуг это особенно актуально в русле снижающейся действенности программ по поддержанию лояльности, т.к. эти программы создают лояльность только к самой программе, а не к компании и ее продукту (услуге).

Для К. Сьюэлла же первоочередной задачей является именно удержание клиента, которое достигается только при помощи установления человеческих, эмоциональных связей. Например, он постулирует «не берите с клиента денег за те услуги, которые вы оказали бы бесплатно другу», «мы должны сделать все, что обещали, и, возможно, даже чуть больше» [12]. Одним из направлений работы по развитию потребительской лояльности К.Сьюэлл предлагает использование компьютеризированных технологий или систем управления.

В последнее время особое внимание уделяется возможностям, открывающимся перед маркетерами за счет использования современных информационных систем (см., например, работу [13]). Но в то же время Д. Пепперс и М. Роджерс, авторы концепции 1to1 (маркетинга «один на один» [14]) отмечают, что компании все ж склонны переоценивать роль информационных технологий в выстраивании взаимоотношений с клиентами. Технологии определяют и расширяют возможности для работы с клиентами/потребителями [13]. Но иногда суперсовременного оборудования недостаточно для того, чтобы удовлетворить потребности клиента - не говоря уже о том, что чрезмерно активное применение технологий управления потребителем может отпугнуть клиента, который почувствует, что вместо удовлетворения его потребностей и восприятия его как равного участника сделки продавец манипулирует им в своих интересах [13].

В этой связи необходимо упомянуть такой важный аспект, как управление поведением интернет-клиента [15]. В настоящее время идет активный переток клиентов из традиционных магазинов в электронные, и задача интернет-магазинов состоит в удержании этих клиентов. Одним из инструментов решения этой задачи может стать адаптация комплекса маркетинга к специфике интернет-торговли [16].

К разным клиентам должен быть разный подход в зависимости от того, что компания знает о том или ином клиенте (например, агент туристической фирмы, который помнит, что его клиент предпочитает в самолёте места у иллюминатора, четырёхдверные седаны и гостиничные номера с портом для подключения компьютера).

Анна Разумовская предлагает рассматривать алгоритм принятия решений с выделением основных проблемно-информационных блоков, касающихся различных аспектов маркетинговой деятельности компании. Это может быть один или несколько аспектов взаимодействии, касающиеся как потребителя, так и рынка в целом, а также факторы, влияющие на покупательское поведение [5]. Спецификой данной модели является понимание того, что «первичных клиентов (потребителей)» в полном смысле слова не существует. Под первичностью понимается отсутствие адекватных предпочтений для конкретной услуги или обращение в компанию другого ценового и качественного уровня.

Причинами подобного обращения может стать:

• изменение платежеспособности,
• неудовлетворенность уровнем имеющегося обслуживания,
• • изменение уровня запросов.

В силу ориентированности сферы услуг на индивидуальных потребителей, перед теоретиками и практиками маркетинга стоит актуальная задача не столько выбора, сколько разработки такой модели потребительского поведения, которая будет учитывать все специфические особенности разработки, продвижения и потребления услуг.

ГЛАВА 2 АНАЛИЗ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ МАГАЗИНЕ «МЕДВЕДЬ»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

Исследуемое предприятие - магазин «Медведь» занимается розничной продажей продуктов питания. Работает магазин с 8:00 до 21:00 без обеда и выходных.

У магазина очень удобное месторасположение: совсем рядом расположен жилой комплекс (около 6-7 девятиэтажных домов и частный сектор), в двух шагах автобусная остановка. Покупателями данного магазина являются жители данного спального района, не зависимо от статуса, положения, пола и достатка. Процентное соотношение тех или иных покупателей можно определить с помощью опроса потенциальных покупателей, что и планируется провести далее.

Что касается предприятий-конкурентов, функционирующих на данном рынке, то можно выделить основных из них: Пятерочка, Seven, Сластена, SPAR. Все эти предприятия, включая и наш исследуемый магазин, делят между собой покупателя, влияя кто как может всем своим арсеналом на его выбор в пользу того или иного торгового предприятия. Сравнивая ассортимент предлагаемой продукции, то магазин «Медведь» незначительно уступает только магазину «Сластена», у которого, в свою очередь, существует еще и такой минус как форма торговли – через прилавок. Наиболее потенциально выгодным для покупателя является магазин «Пятерочка», который привлекает низкими ценами и большим ассортиментом. Seven – ассортимент большой, но цены высоки, что скорее всего отпугнет покупателей, потому что как известно в настоящее время ценовой фактор до сих пор остается одним из наиболее важных при принятии решения о покупке. SPAR – практически не уступает магазину «Пятерочка», что в свою очередь еще больше усиливает конкуренцию и борьбу за покупателя в рассматриваемом сегменте.

Предприятие ООО «Сезон» входит в состав продовольственного холдинга Торговый дом «Медведь», включающий дистрибьюторскую фирму, оптовые склады, алкогольную фирму, рыбокоптильный цех, сеть магазинов быстрого и качественного самообслуживания формата «У дома».

Организационно-правовая форма предприятия – общество с ограниченной ответственностью (ООО «Сезон»).

Обществом с ограниченной ответственностью признается учрежденное одним или несколькими лицами хозяйственное общество, уставный капитал которого разделен на доли определенных учредительными документами размеров; участники общества не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости внесенных ими вкладов. Общество имеет круглую печать, товарный знак, бланки и штампы со своим наименованием, от своего имени заключает договоры, приобретает имущество, несет ответственность, выступает истцом и ответчиком в суде.

Основным документом, регламентирующим деятельность ООО «Сезон» является Устав общества, в котором освещаются следующие основные вопросы:

• общие положения;
• цели, предмет, вид деятельности общества;
• уставный капитал общества;
• переход доли участника общества в уставном капитале общества к другим участникам общества или третьим лицам;
• выход участника общества из общества;
• фонды общества;
• имущество общества;
• права и обязанности участников общества;
• ответственность общества;
• управление в обществе;
• ревизионная комиссия;
• учет и отчетность общества;
• хранение документов общества и предоставление обществом информации;
• распределение прибыли;
• реорганизация общества;
• ликвидация общества;
• заключительные положения.

В состав ООО «Сезон» входит 15 магазинов и 19 супермаркетов.

Расположенный в «спальном» районе, магазин «Медведь» рассчитан на потребителей, проживающих в этом месте, либо работающих поблизости.

К основным видам деятельности магазина «Медведь» в первую очередь относится розничная торговля продуктами питания и сопутствующими товарами. Основная деятельность магазина - реализация широкого ассортимента продовольственных товаров, а так же непродовольственных товаров (бытовая химия, газеты, журналы, средства гигиены, открытки).

К дополнительным оказываемым услугам можно отнести следующее:

1. Оказание помощи покупателю в совершении покупки и при её использовании;
2. Предварительный сбор заявок на куры - гриль;
3. Предоставление скидок по дисконтным картам 2%, 5%,7%.

Дополнительный сервис в магазинах ТД «Медведь»:

• Наличие банкоматов;
• Оплата услуг сотовой связи.

Магазин «Медведь» работает по форме самообслуживания. Данная форма была выбрана из-за нескольких причин. Во-первых, покупатель может взять, потрогать товар, прочесть информацию на этикетке - изучить весь представленный ассортимент. Это способствует значительному росту товарооборота только за счет психологического момента. В результате покупатель, зайдя за единственной покупкой и пройдясь по торговому залу, приобретает то, что он и не думал покупать, но что попалось ему на глаза и понравилось.

Во-вторых, в магазинах самообслуживания более эффективно используются площади - соотношение складских и непосредственно торговых площадей. Если в прилавочном магазине весь товар располагается только по периметру магазина - за прилавком, а середина помещения предназначена для покупателей, то в магазине самообслуживания все площади, включая кассовую зону, отведены под представление товара.

По типу здания: магазин «Медведь» относится к магазину в жилом доме. По особенностям объемно-планировочных решений: к многоэтажному зданию.

По размеру торговой площади магазин относится к малым торговым зданиям, так как его общая площадь составляет 700 м². А площадь торгового зала равна 486 м² Торговый зал относится к торговым помещениям. Торговый зал - часть торговой площади, на которой осуществляется продажа товаров. Планировка торгового зала в магазине «Медведь» - смешанная, так как в нее входят сочетание линейной и выставочной планировки.

Кроме торговых помещений в магазине имеются:

• помещения для приемки, хранения и подготовки товаров к продаже (приемочные, фасовочные);
• подсобные помещения, которые включают в себя помещения для хранения тары и инвентаря, упаковочные материалы;
• административные и бытовые помещения (кабинет директора, туалет).

Организационная структура управления предприятием представлена на рис.2.1.

Рис. 1 Организационная структура управления предприятием

Со всем персоналом ООО «Сезон» заключены договора о полной материальной ответственности, все работники имеют медицинские книжки, трудовые отношения заключены в соответствии с договором.

Рассмотрим результаты финансово-хозяйственной деятельности ООО «Сезон» в динамике за два года на основании данных Таблицы 2.1.

Таблица 2.1 - Основные экономические показатели предприятия ООО « Сезон».

№ п/п	Показатели	Год		Абсо-лютное измене-ние	Темп роста, %
		2015	2016
1	Выручка от продажи товаров, тыс. руб.	12949	17741	4792	137
2	Себестоимость проданных товаров, тыс. руб.	8401	12057	3656	143,5
3	Валовой доход, тыс. руб.	4548	5684	1136	125
4	Уровень валового дохода, в %	35,1	32	-3,1	91,2
5	Издержки обращения, тыс. руб.,	1715,7	2405,8	690,1	140,2
6	Уровень издержек обращения, %	13,25	13,56	0,31	102,3
7	Прибыль от продаж, тыс. руб	2832,3	3278,2	445,9	115,7
8	Рентабельность продаж, %	21,9	18,5	-3,4	84,5
9	Прочие расходы, тыс. руб.	2014,3	2076,2	61,9	103,1
10	Прибыль до налогообложения, тыс. руб.	818	1202	383	146,7
11	Налог на прибыль, тыс.руб.	197	240	43	12,2
12	Чистая прибыль, тыс.руб	622	962	340	154,6
13	Рентабельность чистой прибыли, %	4,8	5,4	0,6	112,5

По Таблице 2.1. можно сделать вывод о том, что в 2016 г. по сравнению с 2015 г. имеет место увеличение величины чистой прибыли на 340 тыс. руб. (на 154,6 %). Соответственно увеличилась и величина рентабельности по чистой прибыли на 0,6%. Положительное влияние на рост прибыли оказало увеличение объемов продаж в 2016 году на 4792 тыс.руб.(137%). Увеличение издержек обращения в 2016 году на 690,1 тыс. руб. оказало отрицательное влияние на величину прибыли. Также наблюдается негативное воздействие на величину чистой прибыли рост себестоимости продукции предприятия, величина которой в 2016 году увеличилась на 3656 тыс. руб. Это связано с ростом закупочных цен на продукцию предприятия.

2.2 Анализ состояния потребительского спроса в магазине.

Ассортимент магазина «Медведь» состоит из следующих товарных групп:

• 1. хлебобулочные изделия (хлеб, булочки, пончики, рожки, хлебцы и т.д.)
  2. молочные товары (кефир, ряженка, молоко, снежок, йогурты, творожные изделия, масло и т.д.)
  3. замороженные изделия (рыба, мясо, птица, полуфабрикаты, овощи, грибы, ягоды и т.д.)
  4. фрукты, овощи свежие;
  5. бакалейные товары (печенье, крупы, конфеты, торты в упаковке, мармелад, зефир, хлопья, макароны и т.д.)
  6. соки, пиво, виноводочная продукция;
  7. колбасные изделия и сыры;
  8. консервация;
  9. бытовая химия.

Рассмотрим структуру спроса на перечисленные товарные группы в магазине «Медведь». Количественной оценкой реализованного спроса является размер фактически проданных товаров, т. е. объем реализации.

Таблица 2.2 - Структура реализованного спроса на продукцию магазина «Медведь»

Название товарной группы	2016 год (тыс. руб.)	Доля в %
хлебобулочные изделия	1507,9	8,5
Молочные продукты	4417,5	24,9
Замороженные изделия	727,4	4,1
Фрукты, овощи свежие	1578,9	8,9
Бакалейные товары	1862,8	10,5
Соки, пиво, вино-водочная продукция	2128,9	12
Колбасные изделия и сыры	2270,8	12,8
Консервация	1277,4	7,2
Бытовая химия	1969,3	11,1
ИТОГО:	17741	100

Из таблицы 2.2 можно сделать вывод, что наибольшую долю (24,9 %) во всем объеме реализованного спроса, занимают молочные продукты. Т.е. данная товарная группа пользуется наибольшим спросом, и приносит максимальную часть прибыли магазину. На нее следует обратить особое внимание.

Изучение спроса сейчас становится первоочередной задачей при функционировании предприятия. Постоянное отслеживание спроса и способность моментально реагировать на малейшие его изменения (то есть гибкость производства) – все это предопределяет выживание и успешную работу предприятия. Рассмотрим изменение спроса на продукцию в магазине «Медведь».

Таблица 2.3 - Динамика покупательского спроса

Название товарной группы	2015 год (тыс.руб.)	2016 год (тыс. руб.)	абсолютное изменение	относительное изменение
хлебобулочные изделия	1191,3	1507,9	316,6	126,58
Молочные продукты	5037,2	4417,5	-619,7	87,70
Замороженные изделия	258,9	727,4	468,5	280,96
Фрукты, овощи свежие	556,8	1578,9	1022,1	283,57
Бакалейные товары	2032,9	1862,8	-170,1	91,63
Соки, пиво, виноводочная продукция	2227,2	2128,9	-98,3	95,59
Колбасные изделия и сыры	660,39	2270,8	1610,41	343,86
Консервация	388,5	1277,4	888,9	328,80
Бытовая химия	595,7	1969,3	1373,6	330,59
ИТОГО:	12949	17741	4792	137,01

Из таблицы 2.3 видно, что в целом спрос на продукцию в магазине «Медведь» увеличился на 37,01% (4792 т. руб). Это связано с увеличившимся спросом на такие позиции как хлебобулочные изделия (на 26,58%), замороженные изделия (на 180,96%), свежие фрукты и овощи (на 183,57%), колбасные изделия и сыры (на 243,86%), консервацию (на 228,8 %), бытовую химию (на 230,59%). Но есть также и позиции, по которым наблюдается спад – это молочные продукты (на 13,3%), бакалейные товары (на 8,37%), а также соки, пиво и виноводочную продукцию (на 4,41 %).

Рассмотрим изменение спроса внутри товарной группы, на которую спрос снизился больше всего – молочные продукты.

Таблица 2.4 - Динамика спроса на молочные продукты в магазине «Медведь»

Наименование	Спрос, ед.		изменение
	2015 год	2016 год	Абсолютное	Относительное
Молоко:	18250	15350	-2900	84,11
Жирность 3,2%	9125	7675	-1450	84,11
Жирность 2,5%	5475	4569	-906	83,45
Жирность 0,5%	3650	3106	-544	85,10
Кефир:	5475	4780	-695	87,31
Жирность 3,2%	2020	1960	-60	97,03
Жирность 2,5%	1875	1795	-80	95,73
Жирность 0,5%	1630	1025	-605	62,88
Ряженка:	5792	5234	-558	90,37
Жирность 3,2%	2340	2446	106	104,53
Жирность 2,5%	1755	1800	45	102,56
Жирность 0,5%	1697	988	-709	58,22
Творожные изделия:	12369	11420	-949	92,33
Творог в пачках	8970	6540	-2430	72,91
Творог весовой (кг)	1050	1635	585	155,71
Творожные батончики	1465	1598	133	109,08
Творожная масса	884	1647	763	186,31
Масло сливочное	4380	4560	180	104,11
Йогурты:	9755	10240	485	104,97
Йогурты питьевые	5680	6380	700	112,32
Йогурты в стаканчиках	4075	3860	-215	94,72
итого	56021	51584	-4437	92,08

Из таблицы 2.5 видно, что спрос на молочные продукты снизился на 7,92% (на 4437 единиц). Наибольшее снижение произошло по позиции молока (на 2900 единиц). Если посчитать что в среднем один литр молока стоит 32 руб., то магазин потерял прибыли от реализации молока 92800 руб. в 2016 году по сравнению с 2015г. Эта величина будет являться упущенной выгодой магазина.

На снижение спроса могло оказать влияние множество факторов. Факторы, влияющие на спрос делятся на ценовые и не ценовые. К ценовым факторам относятся: потребительские вкусы, число покупателей, доход покупателей, цены на сопряженные товары, ожидание покупателей и т.д.

Ценовые факторы:

Количество товаров, покупаемых людьми, всегда зависит от цен на них. Чем выше цена товара, тем меньше его покупают. И наоборот, чем ниже его цена, тем больше единиц этого товара будет куплено при прочих равных условиях. Высокая цена товара ограничивает спрос на него, уменьшение цены на этот товар, как правило, обусловливает возрастание спроса.

Спрос на различные товары различается по степени чувствительности к изменению факторов, определяющих их. Мерой такого изменения служит коэффициент эластичности спроса.

Коэффициент эластичности спроса:

(4)

где, Dу - прирост спроса;

Dх - прирост факторного признака;

у - базовый показатель спроса;

х - базовое значение факторного признака.

Или Э = (5)

Определим эластичность спроса по цене на молочные продукты в магазине «Медведь», исходя из данных об анализе спроса на молочные продукты за 2015, 2016 год (таблица 2.6).

Таблица 2.6 - Эластичность спроса по цене на молочные товары

Наименование	Спрос в ед.		Цена за ед.		Изменение спроса	Изменение цены	Эластичность
	2015 год	2016 год	2015 год	2016 год
Молоко:	18250	15350
Жирность 3,2%	9125	7675	28	32	0,84	1,14	0,74
Жирность 2,5%	5475	4569	26	30	0,83	1,15	0,72
Жирность 0,5%	3650	3106	24	28	0,85	1,17	0,73
Кефир:	5475	4780
Жирность 3,2%	2020	1960	18	22	0,97	1,22	0,80
Жирность 2,5%	1875	1795	16,5	20,5	0,96	1,24	0,77
Жирность 0,5%	1630	1025	15	18	0,63	1,2	0,53
Ряженка:	5792	5234
Жирность 3,2%	2340	2446	18	20,5	1,04	1,14	0,91
Жирность 2,5%	1755	1800	16,5	19,5	1,03	1,18	0,87
Жирность 0,5%	1697	988	15	17,5	0,58	1,17	0,50
Творожные изделия:	12369	11420
Творог в пачках	8970	6540	26	34	0,73	1,31	0,56
Творог весовой (кг)	1050	1635	79	90	1,6	1,14	1,4
Творожные батончики	1465	1598	8	13	1,09	1,63	0,67
Творожная масса	884	1647	25	33	1,86	1,32	1,41
Масло сливочное	4380	4560	30	43	1,04	1,43	0,73
Йогурты:	9755	10240
Йогурты питьевые	5680	6380	24	35	1,12	1,46	0,77
Йогурты в стаканчиках	4075	3860	7,5	10,5	0,94	1,4	0,67

Из таблицы 2.6 видно, что практически все виды молочных продуктов обладают неэластичным спросом, так как коэффициент эластичности меньше единицы. Процент изменения спроса на данный товар меньше процента изменения цены на этот товар. При увеличении цены на данные виды молочных продуктов выручка растет, а при уменьшении цены на эти молочные продукты выручка падает.

Такие виды молочных продуктов, как творожные изделия обладают относительно эластичным спросом, так как коэффициент эластичности больше единицы. То есть процентное изменение спроса больше процентного изменения цены. При увеличении цены на данный вид молочных продуктов выручка предприятия падает и, наоборот, при уменьшении цены на этот товар выручка растет.

2.3 Изучение показателей спроса на молочные товары в магазине «Медведь»

Процесс изучения покупательского спроса в ООО «Сезон» начинается с изучения самих потребителей, кто они, какие факторы воздействуют на них при совершении покупок и т.д. Изучение потребителей является основополагающим моментом, так как на этом строится весь процесс сегментирования. Позиционирование своего предприятия, во многом определяющее представление покупателей о товаре, невозможно провести грамотно без соответствующего изучения потребителей.

Представляется возможным выделить 5 групп покупателей как источник сбытовой исследовательской активности:

Не пользующиеся товарами данной категории

Наши товары

Другие товары

Новые потребители товарной категории

Лояльные потребители нашей торговой марки

Непостоянные потребители торговой марки

Непостоянные потребители других торговых марок

Лояльные потребители другой торговой марки

Рис. 2.2 Пять групп покупателей как источник сбыта

Сбыт продукции магазина в основном обеспечивается одной (свои лояльные покупатели) или двумя приведенными выше группами. Эти группы взаимно не пересекаются и исчерпывающе определяют потенциальных потребителей. Ясное представление о каждой из этих групп является серьезной задачей, которую и предстоит решить в процессе анализа.

Существуют такие виды спроса как: реализованный, неудовлетворенный, формирующийся спрос. Необходимо комплексно изучать все виды спроса и учитывать их в деятельности торговли.
Реализованный спрос соответствует той части предъявляемого населением, которая фактически удовлетворена в результате покупок товаров в розничной сети.

Неудовлетворенный спрос - эта та часть фактически предъявляемого населением спроса, которая в той или иной момент не была реализована из-за отсутствия в продаже нужных изделий.

Формирующийся спрос представляет собой совокупность новых требований, предъявляемых покупателями к потребительским свойствам, качеству и внешнему оформлению товаров, способных повлечь за собой необходимость существенной перестройки производственного и торгового ассортимента.

Изучение реализованного и неудовлетворенного спроса тесно связано между собой по большинству применяемых методов. Так как количественной оценкой реализованного спроса является размер фактически проданных товаров, то по ряду взаимозаменяемых в потреблении товаров неудовлетворенный спрос трудно выявить и учесть количественно.

Поэтому в процессе изучения реализованного спроса часто определяют возможные границы, учитывая неудовлетворенный. В этой связи основной целью изучения неудовлетворенного спроса является выявление причин его возникновения и возможных размеров изменения. При изучении формирующегося спроса большое внимание уделяется не только количественной, но и качественной характеристике спроса, ставится цель выявить покупательские оценки потребительских свойств, качества и внешнего вида товаров. На этой основе определяются основные направления
формирования товарного ассортимента.

В розничных торговых организациях широко применяется балансовый метод учета реализованного спроса. Он основан на формуле товарного баланса:

Р = Он + П –0к, (6)

Где ,

Р - реализованный спрос

Он - остаток товаров на начало периода учета

П - поступление товаров за период учета

Ок. - остаток на конец периода учета.

Таблица 2.7 - Реализация молочных продуктов в магазине «Медведь»

Наименование	Остаток на начало 2016 года	Поступление	Остаток на конец 2016 года	Реализованный спрос
Молоко	264	12187	1240	11211
Кефир	85	12000	4125	7960
Ряженка	125	9864	1290	8699
Творожные продукты	390	18740	13350	5780
Масло сливочное	114	20050	12800	7364
йогурты	165	21780	11375	10570

Реализованный спрос на молочные продукты в 2016 году составил 51584 единиц.

Основной целью изучения неудовлетворенного спроса является выявление причин его возникновения и возможных размеров изменения. Неудовлетворенный спрос могут регистрировать продавцы, однако точность и эффективность этих методов незначительны. Комплексное изучение неудовлетворенного и формирующегося спроса может быть широко организовано с помощью опроса покупателей, представителей торговых организаций и предприятий, экспертов.

Изучение нереализованного спроса может проводиться в процесс изучения реализованного спроса. Для этого могут быть использованы, например, коэффициенты удовлетворения спроса, показывающие степень его удовлетворения.

Нереализованный спрос рассчитывается по формуле:

Р. = (1 - К) Рп (7)

или

Р. = (100% - К) (8)

Где Р. - размер нереализованного спроса

Рп - фактическая продажа за период учета.

К - коэфф. удовлетворения спроса (в % или относительных числах)

Рассчитаем коэффициент удовлетворения спроса на молочные продукты:

Остаток на начало 2016 года = 264+85+125+390+114+165 = 1143 единицы; + Поступления за 2016 год 94621 единицы = 95764 единиц –100%

Реализованный спрос = 51584 единиц -X %

Реализованный спрос = 51584*100 / 95764 = 53,87 %

Нереализованный спрос = 100 % -53,87% = 46,13% Нереализованный спрос равен 46,13% (то есть 44175 единиц продукции)

Можно сделать вывод, что нереализованный спрос на молочные продукты магазина «Медведь» в 2016 году составил 44175 единиц товара.

Ожидаемый спрос можно представить в виде следующих составляющих:
О = Рп. + С (9)

Где Рп - реализованный спрос,

С - нереализованный спрос.
О = 51584 + 44175 = 95759 единиц

Ожидаемый спрос в 2010 году составил 95759 единиц продукции.

Но данная формула не отражает влияния таких факторов, как сезонные (периодические) и случайные колебания спроса, вызванные такими объективными причинами, как разрыв между производством и потреблением или сезонным характером спроса на определенные товары. Поэтому сезонные колебания обязательно учитываются и накладываются на тенденции развития микро спроса.

Рассмотрим сезонность спроса на молочные продукты магазина «Медведь». Для этого необходимо рассчитать индекс сезонности спроса.

Таблица 2.8 - Сезонность покупательского спроса на молочные продукты

	Реализация		Средне- месячная	Индекс сезонности
	2015 год (тыс.руб.)	2016 год (тыс.руб.)
Январь	223,7	156,5	190,1	0,040
Февраль	326,9	269,7	298,3	0,063
Март	1057	548,6	802,8	0,169
Апрель	680	556	618	0,13
Май	448	230	339	0,071
Июнь	260	275	267,5	0,056
Июль	250	115	182,5	0,039
Август	345	129,6	237,3	0,050
Сентябрь	370	223	296,5	0,062
Октябрь	220,8	460	340,4	0,072
Ноябрь	305,7	590	447,85	0,095
Декабрь	550,1	864,1	707,1	0,149
итого	5037,2	4417,5
Средняя многолетняя			4727,35

Рис. 2.3 Сезонная волна

Из Таблицы 2.8 и Рис. 2.3 видно, что спрос на молочные продукты в магазине «Медведь» колебался в течение года. Наибольший спрос на молочные продукты наблюдается с марта по апрель месяц.

2.4 Изучение неудовлетворенного спроса на молочные продукты в магазине «Медведь»

Неудовлетворенный спрос - эта та часть фактически предъявляемого населением спроса, которая в той или иной момент не была реализована из-за отсутствия в продаже нужных изделий. Основной целью изучения неудовлетворенного спроса является выявление причин его возникновения и возможных размеров изменения. Неудовлетворенный спрос могут регистрировать продавцы, однако точность и эффективность этих методов незначительны. Комплексное изучение неудовлетворенного спроса может быть широко организовано с помощью опроса покупателей, представителей торговых организаций и предприятий, экспертов.

Наиболее эффективным методом изучения спроса считается анкетный опрос. Его осуществление состоит из нескольких этапов:

1. Определение проблемы исследования, т.е. целей, задач, объема и характера опроса.
2. Разработка целевых и программных опросов.
3. Выбор способа проведения опроса и опрашиваемых лиц.
4. Разработка пробной анкеты, ее испытание и окончательная редакция вопросов.
5. Организация самого опроса, включая подготовительную работу по печатанию бланков опроса и инструктаж лиц, производящих опрос.

Для изучения неудовлетворенного спроса на молочные продукты в магазине «Медведь» было проведено маркетинговое исследование.

Для проведения социологического опроса был разработан план маркетингового исследования.

В опросе приняли участие 100 человек. Это были посетители магазина «Медведь», покупающие молочные продукты в данном магазине.

Молоко и молочные продукты в большинстве семей нижегородцев является продуктом повседневного спроса. Причем потенциальными покупателями молока или кисломолочных продуктов является подавляющее большинство населения. Обработка и анализ результатов наблюдения показали:

Рис. 2.4 Мнение покупателей об ассортименте молочных продуктов в магазине «Медведь»

На вопрос устраивает ли Вас ассортимент представленных молочных продуктов в магазине «Медведь», большинство опрошенных (51 %) ответили, что не совсем устраивает.

При приобретении молочных продуктов потребитель испытывает влияние множества различных факторов. Некоторые из них вполне можно измерить количественными методами – это цена, качество, вид упаковки продукта и т.п.

Далее на вопрос Что именно Вас не устраивает, покупатели ответили, что не всегда есть тот вид молочных продуктов какой они бы хотели приобрести, а именно: что касается молока в чистом виде, то оно имеется в наличии постоянно, а вот снежок, кефир и ряженка с минимальным содержанием жирности в продукте – часто отсутствует. Либо продукция не того производителя, срока годности или цена. Еще одно качество, которое жители Нижнего Новгорода хотели бы видеть в молочных продуктах, – это то, чтобы эти продукты были произведены в Нижнем Новгороде. Данный факт говорит, скорее, не о патриотизме, а о желании потреблять свежий продукт, поступивший в торговую сеть прямо с завода. Кроме того, возможно, срабатывает стереотип, согласно которому продукт, сделанный для себя (то есть нижегородским заводом для нижегородцев) не может быть некачественным. Таким образом, местные производители молока и молочных продуктов априори имеют конкурентное преимущество перед иногородними производителями.

Рис. 2.5 Распределение покупательских предпочтений по производителям молочной продукции в магазине «Медведь»

По данным диаграммы (рис. 2.5) видно, что наибольшее число покупателей отдает предпочтение таким нижегородским производителям как ОАО «Маслосырзавод Починковский» и ООО «Дивеевское молоко». Также большой процент (15%) занимает позиция других производителей, а именно покупатели хотели бы видеть на прилавках магазина «Медведь» молочную продукцию предприятий Хладокомбинат Заречный, ООО «Кулебакский молочный завод», ООО «Павловский молочный завод».

Количество товаров, покупаемых людьми, всегда зависит от цен на товары. Чем выше цена товара, тем меньше его покупают. И наоборот, чем выше его цена, тем больше его покупают. Высокая цена товара ограничивает спрос на него, уменьшение цены на этот товар, как правило, обуславливает возрастание спроса. Отношение покупателей к ценам магазина «Медведь» показано на рисунке 2.6.

Рис. 2.6 Отношение покупателей к ценам на молочную продукцию в магазине «Медведь»

На вопрос, какими Вы считаете цены на молочные продукты в магазине «Медведь», практически пополам разделились опрошенные, что слегка завышенными (40 %) и приемлемые (39%). 17 % считают, что цены высокие, как и у конкурентов, и 4% считают, что цены низкие.

Рис. 2.7 Сумма, которую готовы заплатить за 1 литр молока посетители магазина

На вопрос какую сумму Вы готовы заплатить за 1 литр молока, большинство опрошенных ответили, что от 28-30 рублей. 29,4% опрошенных ответили, что готовы заплатить не более 30 рублей, а примерно на одном уровне 11,3% и 9,5% опрошенных готовы заплатить сумму, гораздо превышающую рыночную стоимость 1 литра молока на сегодняшний день.

На вопрос устраивает ли Вас качество молочных продуктов в магазине «Медведь» большинство покупателей ответили, что не совсем (76%). Объясняя это тем, что иногда, только что приобретенная продукция в данном магазине очень быстро теряет свои потребительские свойства, быстро портится, не герметичная упаковка.

Рис. 2.8 Мнения посетителей о качестве молочных продуктов магазина

Для формирования ассортимента, предприятию очень важно знать какой именно товар пользуется наибольшим спросом.

Рис. 2.9 Покупательские предпочтения

На вопрос, какой вид молочных продуктов Вы предпочитаете покупать больше всего, опрошенные ответили, что это молоко (25%) и творожные изделия (21%). Меньше всего покупатели предпочитают покупать масло сливочное (8%).

В настоящем исследовании респондентам было предложено определить степень важности некоторых качеств молочных продуктов, которые можно описать формальными терминами. Ниже приведена диаграмма со средними оценками степени важности для респондента некоторых качеств молока и кисломолочных продуктов. При выборе покупки каждый человек в первую очередь обращает внимание, на какой либо фактор, важный для него, будь то упаковка или дизайн, или вкус, или цена и свежесть и т.д.

Рис. 2.10 - Факторы, влияющие на выбор покупки

На вопрос Чему Вы уделяете особое внимание при выборе покупки, большинство покупателей ответили, что это срок годности (свежесть) и состав продукции (35,5 % и 23,4%). Далее идет производитель (14%), цена (10,1 %), внешний вид, упаковка (8,9%) а потом уже температура при реализации (8,1%). Покупатель отдает предпочтение тем продуктам, в составе которых отсутствуют консерванты и которые обработаны с помощью стерилизации и пастеризации, а также в составе, которых отсутствует молочный порошок.

ГЛАВА 3. МЕРОПРИЯТИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ИЗУЧЕНИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ ООО «СЕЗОН» (МАГАЗИН «МЕДВЕДЬ»)

Изучение спроса на товары и услуги должно стать основой для организации и текущего управления хозяйственной деятельности предприятия, планирования объема продаж, обеспечения процесса закупки товаров, повышения организации и уровня обслуживания покупателей, а также для изучения эффективной ценовой политики.

Поэтому изучения спроса является не самоцелью, а объективной необходимостью, предполагающий совершенствование всех сторон хозяйственной деятельности торгового предприятия, повышение его конкурентоспособности и роли на рынке конкретных товаров и услуг. Предложить товар, отвечающий особенностям спроса покупателей, возможно только на основе подробного изучения спроса на конкретном предприятии.

Анализ спроса на молочные продукты в магазине «Медведь» показал, что спрос заметно снизился. На это повлияло множество факторов, таких как:

1. Увеличение цен на молочные продукты в 2016 году по сравнению с 2015 годом.
2. В магазине «Медведь» не изучается спрос, т.е. не изучаются потребительские предпочтения.
3. Покупателей не устраивает ассортимент предложенной им молочных продуктов в магазине, а также качество и способы реализации данных продуктов и т.д.

Предприятию необходимо добиваться того, чтобы спрос на продукцию увеличивался. Для этого необходимо провести следующие мероприятия:

1. Формирование ассортимента в соответствии с данными реализованного и нереализованного спроса.

Предприятию необходимо постоянно обновлять ассортимент молочных продуктов, при этом учитывая такие факторы, как сезонность, эластичность спроса и многое другое. При формировании ассортимента уделять большое значение предпочтениям покупателей. Для того чтобы выявить предпочтения покупателей, следует хотя бы иногда проводить социологические опросы, по предпочтению покупателями той или иной продукции.

Изучив сезонность спроса на молочные продукты в главе 2 пункте 2.3., можно сделать вывод, что спрос на молочные продукты возрастает в основном в зимние месяцы: Февраль-Март, затем с Ноября-Декабрь. Это обосновано тем, что в эти месяцы риск покупки несвежей продукции достаточно минимален, так как температура окружающей среды позволяет транспортировать продукцию без риска ее испорченности. В летние месяцы наоборот, спрос на молочные товары значительно упал, так как покупатели предпочитают не рисковать со свежестью данных продуктов в данное время года, а кто-то и вовсе отказывается от употребления молочных продуктов в летнее время года.

Изучив предпочтения покупателей в пункте 2.4. можно сделать вывод, что при дальнейшем формировании ассортимента молочных продуктов в магазине «Медведь», необходимо уделить особое внимание таким позициям, как молоко, творожные продукты, йогурты и кефир. Данные позиции приносят наибольшую прибыль предприятия и требуют особого внимания. То есть необходимо учесть предпочтения покупателей по цене, то есть следить, чтобы стоимость одного литра молока не превышала 34 рублей.

Необходимо уделить особое внимание качеству поставляемой продукции. То есть усилить контроль за качеством поставляемой молочных продуктов в магазине «Медведь».

Так же предприятию необходимо учитывать эластичность спроса на молочные продукты. То есть знать, что молоко, кефир, ряженка и йогурты обладают относительно неэластичным спросом. Если предприятие увеличит цену на данные виды продукции, выручка магазина вырастет. А если увеличить цену на товары, обладающие относительно эластичным спросом, такие как: творожные продукты - выручка магазина упадет. То есть этого делать не стоит.

1. Совершенствование системы продвижения товаров

Следует обратить внимание на стимулирование сбыта. Можно применить такие приемы как:

• предложение в денежной форме (снижение цен, купоны, скидки, вознаграждения, цена недели);
• предложения в натуральной форме (подарки покупателям, образцы, дегустации на местах продаж);
• предложения в активной форме (конкурсы, игры, лотереи).

Следует использовать прием, когда товары продаются по сниженным ценам в течение недели или месяца, что выделяется специальным плакатом – «товар дня», «товар недели» или «товар месяца».

Огромное разнообразие скидок и бонусов является наиболее популярным инструментом привлечения и удержания клиентов. Система скидок – необходимый инструмент воздействия на клиента. Скидки следует устанавливать в ответ на конкретные действия покупателя. Можно использовать сезонные скидки, скидки постоянным покупателям, скидки на покупку свыше определенной суммы и т.д. Так же это может быть начисление бонусов по карте и в дальнейшем подарок на сумму скопившихся бонусов.

Так же необходимо устраивать презентации новых видов молочных продуктов, устраивать лотереи при этом раздавать буклеты, подарки и призы.

В ООО «Сезон» много избыточного товара, списанного. Весь этот товар хранится на складе. Для улучшения экономического состояния предприятия необходимо как можно скорее сократить товарные запасы, добиться этого можно, проведя следующие мероприятия:

• перераспределение товарных запасов между торговыми подразделениями;
• продажа избыточного товара по сниженной цене (распродажа);
• применение активных форм торговли (выставки-продажи и т.д.)

Перераспределение товарных запасов между магазинами сети может стать решением сразу двух проблем: и затоваривания и дефицита. Вполне может сложиться такая ситуация, что на данном предприятии запас какой-то определенной продукции в избытке, а где-то дефицит этой же продукции.

Продажа избыточных товаров по сниженной цене и применение активных форм торговли не только увеличит оборачиваемость запасов, привлечет покупателей и принесет дополнительную прибыль, но и поможет сократить не сезонные запасы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В процессе написания данной работы была поставлена цель, а именно - совершенствование системы изучения спроса и повышения спроса на продукцию магазина.

Для достижения поставленной цели были выполнены следующие основные задачи:

• проведен анализ экономического и финансового потенциала предприятия;
• выявлены и структурированы основные проблемы предприятия;
• изучен удовлетворенный и неудовлетворенный спрос на продукцию предприятия;
• проведен анализ организации изучения потребительского спроса на конкретном торговом предприятии;
• выявлены недостатки в организации изучения потребительского спроса;
• предложены пути совершенствования системы изучения спроса и повышения спроса на продукцию магазина;

Объектом изучения покупательского спроса на молочную продукцию являлось розничное торговое предприятие магазин «Медведь».

В ходе написания данной работы было выявлено, что изучение покупательского спроса, его колебание, сезонность, эластичность крайне важно для эффективного функционирования магазина.

В первой главе рассмотрены теоретические аспекты изучения эластичности спроса и предложения.

Во второй главе данной работы приведена характеристика объекта исследования, его организационно-правовой формы, приведены результаты финансово-хозяйственной деятельности и проведен их краткий анализ для диагностики существующего финансового положения предприятия. В частности в 2016 году по сравнению с 2015г. выручка увеличилась на 4792 тыс. руб. за счет увеличения объема реализованной продукции постоянным покупателям или на 37,01%, а себестоимость реализованной продукции – на 4240 тыс. руб. или на 35,04%. При этом чистая прибыль увеличилась на 340 тыс. руб. или 54,66%, т.к. выросли проценты к уплате за кредиты и прочие расходы. Однако есть и негативные моменты финансово-хозяйственной деятельности ООО «Сезон» это снижение фондоотдачи внеоборотных активов на 48 коп. или на 20,6%: если в 2015г. с каждого рубля внеоборотных активов выручка от реализации составляла 2,33 руб., то в 2016г. снизилась до 1,85 руб., т.к. приобретенные основные средства не были введены в эксплуатацию.

В ходе анализа изучения покупательского спроса на молочную продукцию в магазине «Медведь» были выявлено, что наибольшую долю (24,9 %) во всем объеме реализованного спроса, занимает молочная продукция. Т.е. данная товарная группа пользуется наибольшим спросом, и приносит максимальную часть прибыли магазину.

Так же в процессе анализа было выявлено, что спрос на молочные продукты снизился на 7,92% (на 4437 единиц). Наибольшее снижение произошло по позиции молока (на 2900 единиц). Если посчитать что в среднем один литр молока стоит 32 руб., то магазин потерял прибыли от реализации молока 92800 руб. в 2016 году по сравнению с 2015г. Реализованный спрос на молочные продукты в 2016 году составил 51584 единиц. Нереализованный спрос на молочную продукцию магазина «Медведь» в 2016 году составил 44175 единиц товара.

Для изучения неудовлетворенного спроса на молочные продукты в магазине «Медведь» было проведено маркетинговое исследование.

Выявленные недостатки в организации изучения покупательских предпочтений относительно молочной продукции магазина, а также расчет величины нереализованного спроса позволили отыскать пути решения данных проблем путем их устранения при помощи, специально разработанных мероприятий.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Энджел Д. и др. Поведение потребителей. [Текст] / Д. Энджел, Р. Блэкуэлл, П. Миниард - СПб.: Питер, 2003 - 624 с.
2. Katona G. Psychological Analysis of Economic Behavior. - N.Y.: McGraw-Hill, 1951
3. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. М.; СПб.; К..: Издательский дом «Вильямс», 2017. - 1056 с.
4. Котляров И. Д. Лояльность и повторяющиеся покупки // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2010. - № 6. - С. 480-486.
5. Разумовская А. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика. [Текст] / А. Разумовская, В. Янченко. -М.; Вершина; 2016 г. - 240 с.
6. Уманская Л. К. Мировой опыт моделирования потребительского поведения [Электронный ресурс]. - Режим доступа. - URL: http://www.bma.ru/biblioteka- marketologa/mirovoj-opyt-modelirovaniya-potrebitelskogo-povedeniya/?lang=ru
7. Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива [Текст] / Ж. Ж. Ламбен. — СПб.: Наука, 2016.- 590с.
8. Ли Г. Удовлетворенность потребителей и лояльность [Электронный ресурс]. - Режим доступа. - URL: http://www.marketing.spb.ru/read/article/a47.htm
9. Котляров И. Д. Лояльность и повторяющиеся покупки // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2015. - № 6. - С. 480-486.
10. Котляров И. Д. Модели поведения потребителей: новый подход // Современная экономика: проблемы и решения. - 2015. - № 4. - С. 71-82.
11. Винокуров Ф. Н. Социально-психологические механизмы потребительской лояльности. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата психологических наук. - М, 2016.- 28 с.
12. Сьюэлл К., Браун П. Клиенты на всё жизнь [Текст] / К.Сьюэлл, П.Браун - М: Манн, Иванов и Фербер, 2015. - 240 с.
13. Котляров И. Д. Услуга или манипулирование: взаимодействие интернет-магазинов с потребителями // Интернет-маркетинг. - 2016. - № 6. - С. 358-364.
14. Peppers D., Rogers M. The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time. New-York: Doubleday, 1993/
15. Земскова А. В. Детерминанты совершения покупок в сети Интернет // Интернет-маркетинг. - 2016. - № 5. - С. 302-307. 16.Котляров И. Д. Комплекс интернет-маркетинга // Интернет-маркетинг. - 2016. - № 5. - С. 288-294.