Ценообразование на услуги фитнес-клубов

Содержание:

Введение

Ведущим фактором конкурентоспособности предприятий фитнес-индустрии является цена. От стоимости предоставленных потребителям услуг зависит численность клиентских групп, денежный оборот, величина прибыли и рентабельности фитнес-клуба.

Цена является комплексным, интегральным показателем, который вбирает в себя массу других параметров экономической деятельности фитнес-клуба. В частности, цена на фитнес-услуги включает в себя:

· Издержки производства (включая заработную плату сотрудников и инвестиционные затраты);

· Размер прибыли фитнес-клуба или каждой отдельной услуги;

· Престижность и деловую репутацию клуба;

· Квалификацию персонала;

· Способ оплаты фитнес-услуг;

· Удачное или неудачное расположение фитнес клуба и некоторые другие параметры.

Кроме того, цена является важнейшим элементом стратегии фитнес-клуба. В зависимости от поставленных целей, цена становится инструментом борьбы с конкурентами, эффективным способом привлечения новых клиентских групп, увеличения доли рынка и проникновения на новые, еще не освоенные потребительские территории.

При планировании работы фитнес-клуба цена оказываемых услуг является тем базовым ориентиром, который является решающим фактором, лежащим в основе принятия решения об открытии бизнеса или его расширении.

В свою очередь, цена на фитнес-услуги во многом формируется потребительскими группами, которые готовы тратить на свою красоту и здоровье определенную часть полученных доходов. Психологическая готовность потенциальных клиентов платить определенную сумму за фитнес – важнейшая составляющая часть ценообразования.

1. Российский рынок фитнес-услуг

1.1. Анализ развития рынка фитнес-услуг в России

Рынок фитнес-услуг в России является относительно молодым: появление первых классических фитнес-клубов в Москве и крупных городах России произошло в начале 90-х годов. Развитие рынка долгое время было затруднено по нескольким причинам: практически все существовавшие клубы развивались в премиум и люкс сегментах, а доходы и образ мышления населения были далеки от современных. Целевая аудитория фитнес-клубов была небольшой вплоть до середины 2000-х. Спустя 26 лет фитнес-индустрия представляет собой совершенно иную картину, рынок долгое время показывает положительную динамику и имеет большой потенциал роста даже при экономической нестабильности.

Кризис и падение доходов населения негативно повлияли на темпы роста рынка фитнес-услуг, однако рынок продолжает расти высокими по российским меркам темпами: в 2015 году номинальный прирост рынка составил 14,1%, реальный - 3,6%.^[1] Объемы рынка фитнес-услуг вместе с сопутствующими рынками (Crossfit, персональные тренировки и т.п.) составляют не менее 101,4 млрд руб.

Наибольший потенциал дальнейшего развития рынка в городах с высокой численностью населения: генеральный директор сети фитнес-клубов «Территория Фитнеса» Алексей Колмыков в интервью для «РБК Исследования рынков» рассказал, какие города будут представлять наибольший интерес в рамках развития сети: «Развиваться планируем не только за счет Москвы и Подмосковья, но и за счет регионов… ».

Однако потенциал роста есть и в столичном регионе: в рамках исследования рынка фитнес-услуг в Москве и Московской области было проанализировано географическое положение клубов различных ценовых категорий и полученные результаты позволяют говорить о высоком потенциале роста столичного рынка фитнес-услуг. Потенциал неравномерен в зависимости от ценовых сегментов – наибольшие перспективы дальнейшего развития имеют сегменты фитнес-клубов с ценой годового абонемента не выше 50 тыс. руб.

Перспективы дальнейшего развития рынка фитнес-услуг выглядят благоприятно: даже при текущей экономической ситуации рынок продолжит свой рост в ближайшие 4-5 лет, а при улучшении ситуации нарастит темпы роста до показателей, близких к 22-25% в номинальном выражении. При дальнейшем следовании российского рынка за мировыми тенденциями, в ближайшие годы продолжится рост доли числа сетевых фитнес-клубов в российских регионах.

1.2. Характеристика рыночного сегмента

Основными мотивами посещения фитнес - клуба являются: снижение веса и поддержание хорошей формы; получение удовольствия от общения с приятными людьми, от интересного и главное с пользой проведенного времени; снятие напряжения или стресса, расслабление после тяжелого дня.^[2] Период, когда фитнес - клубы были роскошью и люди специально ездили на другой конец города, чтобы позаниматься спортом, ушел в прошлое. Если раньше на первом месте среди наиболее значимых факторов выбора фитнес - клуба были цена и удобство расположения, то сейчас эти критерии остаются на предпоследних местах. Сегмент премиум - класса постепенно теряет свою актуальность, тогда как middle уровень, напротив, набирает силу. Теперь потенциальный посетитель фитнес - клуба хочет, чтобы спортивное учреждение, которое он будет посещать, имело как высококачественное оборудование (новые тренажеры, большое количество разнообразных спортивных снарядов), так и прекрасное обслуживание (причем, не только со стороны инструкторов и тренеров, но и со стороны администрации). Для 95% посетителей фитнес - клубов эти факторы являются решающими. Тогда как «броское» имя и известный бренд, напротив, не так важны. Таким образом, можно выделить основные сегменты:

- женщины среднего возраста (30-40 лет);

- мужчины (до 35 лет);

- молодежь;

- сотрудники крупных фирм и предприятий;

- состоятельные люди.

2. Ценообразование на услуги фитнес-клуба

2.1. Основные стратегии и методы ценообразования

Ведущим фактором конкурентоспособности предприятий фитнес - индустрии является цена. От стоимости предоставленных потребителям услуг зависит:

• численность клиентских групп;
• денежный оборот;
• величина прибыли и рентабельности фитнес – клуба.

Цена является комплексным, интегральным показателем, который вбирает в себя массу других параметров экономической деятельности фитнес - клуба. В частности, цена на фитнес - услуги включает в себя:

• издержки производства;
• размер прибыли фитнес - клуба или каждой отдельной услуги;
• престижность и деловую репутацию клуба.

Кроме того, цена является важнейшим элементом стратегии фитнес - клуба. В зависимости от поставленных целей, цена становится инструментом борьбы с конкурентами, эффективным способом привлечения новых клиентских групп, увеличения доли рынка и проникновения на новые, еще не освоенные потребительские территории.

При планировании работы фитнес - клуба цена оказываемых услуг является тем базовым ориентиром, который является решающим фактором, лежащим в основе принятия решения об открытии бизнеса или его расширении.

В свою очередь, цена на фитнес - услуги во многом формируется потребительскими группами, которые готовы тратить на свою красоту и здоровье определенную часть полученных доходов.

Психологическая готовность потенциальных клиентов платить определенную сумму за фитнес - важнейшая составляющая часть ценообразования. Как правило, эта сумма для различных потребительских групп варьируется в зависимости от величины душевых доходов и составляет некоторый ценовый диапазон (например, от 5000 до 25000 руб. в месяц).^[3] При этом организаторы фитнес - бизнеса учитывают факторы регионального развития, особенности половозрастного состава населения, темпы инфляции в стране. Если общий уровень доходов населения в отдельно взятом городе или регионе выше, чем в соседних, то степень готовности платить большие суммы за фитнес - услуги будет, вероятнее всего, выше.

При оказании фитнес - клубом широкого круга услуг владельцы бизнеса ориентируются на востребованность отдельных продуктов и так называемый средний чек (то есть среднюю величину покупок одним клиентом).

В зависимости от ситуации на рынке, а также целей фитнес - клубов, последние проводят различную ценовую политику, платформой которой являются разнообразные способы ценообразования. Рассмотрим их:

1. Цены проникновения. При выходе на рынок фитнес-клуб должен привлечь к занятиям максимальное число клиентов с целью задействовать весь персонал, помещения и оборудования компании. Если на рынке фитнес - услуг уже функционирует несколько операторов, предоставляющих аналогичные услуги, цены нового участника должны быть более привлекательными для клиентов - именно тогда начинается перераспределение потребителей и передел рынка. По мере завоевания своей доли клиентуры вышедший на рынок фитнес-клуб меняет ценовую политику и переходит на среднерыночные цены.

2. Рыночные цены. Для производителей фитнес - услуг, выходящих с новым предложением на рынок, может быть приемлема стратегия ориентации на сложившиеся рыночные цены. Привлечение потребительских контингентов и перераспределение рынка может осуществляться за счет интенсивной рекламы или более высокого качества предоставляемых услуг. Сложившиеся рыночные цены применяются также теми операторами фитнес - услуг, которые переносят свой бизнес поближе к местам проживания, работы или отдыха основных клиентских групп. В этом случае цены принимаются потребителями как справедливые и умеренные.

3. Цены, окупающие издержки. Любой фитнес-клуб, действующий на коммерческих принципах, должен окупать свою деятельность и приносить владельцам доход. Это возможно лишь в том случае, когда затраты на бизнес меньше, чем его прибыль. Поэтому в большинстве случаев организаторами фитнес - бизнеса применяется расчет цен, основанный на себестоимости услуг. Исчисляются все затраты по тому или иному виду услуг, к которым затем прибавляется величина нормальной прибыли. Полученное значение является ориентиром для назначения цены конечным потребителям. Несмотря на свою простоту и экономическую обоснованность, данный метод исчисления цен на фитнес - услуги обладает серьезным изъяном. Полученная с его помощью расчетная цена может не соответствовать рыночным реалиям, то есть уровню доходов населения или средним ценам клубов-конкурентов. Для устранения отмеченного недостатка организаторами фитнес - бизнеса применяется способ обратной калькуляции. Для этого средние рыночные цены на фитнес - услуги берутся в качестве исходной величины и уже по их зафиксированному значению ведется обратный обсчет издержек производства.

Как правило, цены на фитнес - услуги назначают владельцы бизнеса или топ - менеджеры, в чьи полномочия входят такие функции. Своевременно варьируя цены, менеджеры пытаются выйти на оптимальные уровни прибыльности клуба. Практика показывает, что во многих случаях лучше использовать «плавающие» цены, а не фиксированные прейскурантные расценки. Индивидуальные тарифные планы хотя и несколько сложнее для применения, однако, дают более позитивные результаты.

Смысл гибкого ценообразования состоит в следующем. Фитнес - бизнес отличается такой характерной чертой, как цикличность (сезонность) основной деятельности. Это обстоятельство означает, что в разное время года число клиентов значительно варьируется - пиковые периоды приходятся на осенне-зимний и особенно весенний сезоны, а в летнее время наблюдается существенный отток потребителей фитнес - услуг.

Рисунок 1- изменение спроса на фитнес услуги в зависимости от сезона

Для компенсации снижения спроса на фитнес - услуги в летний период, когда многие потенциальные и реальные потребители отправляются в отпуск и путешествия, фитнес - клубами используется тактика продажи годовых абонементов. Оплачивая авансом или в рассрочку стоимость абонементов, потребители тем самым понижают коммерческие риски производителей фитнес - услуг, поднимают прибыльность и стабильность их работы. Конечно, клиентам фитнес - клубов не всегда выгодно подобное ценообразование, когда приходится оплачивать те услуги, которыми они, вероятнее всего, не воспользуются. Чтобы смягчить недовольство клиентов, фитнес - клубы предлагают им специальные льготные условия в виде скидок, особых прав и привилегий. Выравнивание внутрисуточных и внутринедельных колебаний потребительского спроса осуществляется менеджментом фитнес - клубов путем повышения цены услуг в пиковые периоды и понижением цены в то время, когда спрос невелик. Помимо этого, недостаток клиентских заявок компенсируется за счет разовых занятий и тренировок для специальных потребительских контингентов (для людей со скользящим графиком работы, для командированных, клиентов с детьми и т.д.). Разнообразная ценовая политика позволяет фитнес - клубам соотносить имеющийся потребительский спрос с собственными возможностями и мощностями, использовать благоприятную конъюнктуру рынка для получения дополнительной прибыли, а также противостоять соперникам в повседневной конкурентной борьбе.^[4]

2.2. Факторы влияющие на формирование цены фитнес услуг

В данный момент в странах с развитым рынком фитнес-услуг присутствует огромное количество игроков, некоторые из которых являются частью крупных сетей, некоторые – частными тренажёрными залами. Такое большое количество игроков повлекло за собой большое разнообразие в практиках ценообразования.

Можно выделить три наиболее распространённых подхода, используемых при формировании структуры цены в подавляющем большинстве фитнес-клубов:

• Продажа абонементов на длительный срок;
• Продажа разовых посещений;
• Продажа пакетов, содержащих определённое количество посещений.

В рамках данных трёх групп наблюдается огромное разнообразие. Например, количество посещений, включаемых в пакет, при использовании третьего подхода, может варьироваться практически без ограничений. Одним из многочисленных примеров может быть фитнес-студии Power Style.^[5] Особенность их подхода заключается в том, что они предлагают своим посетителям исключительно пакеты занятий с тренером. При этом стоимость некоторых пакетов назначается в каждом случае индивидуально. При таком подходе традиционным можно считать уменьшение стоимости одного посещения по мере возрастания размера пакета посещений.

Оставшиеся два подхода к формированию ценовых предложений, как правило, комбинируются: потенциальный покупатель может, как купить одно посещение, так и приобрести абонемент на длительный срок. Абонементы в данном случае могут отличаться по нескольким параметрам.

Фитнес-клубы могут продавать абонементы, различающиеся по тому, в какой время покупатель абонемента может пользоваться услугами центра. Наиболее распространено деление на утренний, дневной, вечерний и полный абонемент. При покупке утреннего абонемента, покупатель может посещать фитнес-центр только с часа его открытия до определённого момента каждый день. При покупке дневного, как правило, посетитель клуба может пользоваться его услугами с определённого часа в середине рабочего дня до определённого вечернего часа. Покупка вечернего абонемента предполагает посещение клуба, начиная с определённого вечернего часа и до момента его закрытия. При покупке полного абонемента никаких ограничений по времени на покупателя не накладывается, и он или она может посещать клуб в любое рабочее время. Этот широко известный приём, сегментирование на основе времени покупки, используется в первую очередь для управления спросом. На пользование услугами компании в пиковое время назначается цена, превышающая “нормальную” и/или на пользование услугами в непиковое время цена, наоборот, снижается. В ситуации с фитнес-услугами пиковым временем принято считать вечер, а непиковым – утро и день. При использовании данного подхода важно помнить про возможную проблему так называемой пиковой обратимости, которая заключается в том, что при слишком сильном снижении цен на пользование услугами в непиковое время или установлении слишком большой наценки на пользовании услугами в пиковое время пиковое время “меняет знак”, то есть становится непиковым, в то время как непиковое становится пиковым. Этот процесс описывает Томас Нэгл в своей книге “Стратегия и тактика ценообразования” (2004).^[6]

Такие сильные колебания в покупательской активности, разумеется, находят своё отражение в ценах.

Кроме того, абонементы могут различаться по длительности действия. Без сомнения, самый популярный по сроку действия абонемент – годовой. Но популярны и абонементы на другие сроки:

• 1 месяц. Такие абонементы продаёт, например, сеть клубов Alex Fitness.^[7]
• 3 месяца. Абонементы на такой срок продают, помимо многих фитнес-клубов, в центрах сети Юна Aqua Life .^[8]
• 6 месяцев. Примером фитнес-центра, в котором продают абонементы на такой срок, является World Class.^[9]
• 9 месяцев. Одним из примеров клубов, в которых можно купить абонемент на такой срок, является любой клуб Геркулес.^[10]

Одной из главных причин популярности абонементов в сфере фитнес-услуг является выгода, получаемая самим клубом: существует большая вероятность того, что человек, купивший годовой абонемент, будет им пользоваться достаточно редко. Таким образом, ёмкости клуба будет хватать на комфортное обслуживание большего количества людей.

Однако существуют и менее развитые в России подходы к ценообразованию в сфере фитнес-услуг.

Например, сеть фитнес клубов нового поколения Raketa Fit. Данный подход хорошо описан в интервью основателя сети - Тихона Косых.^[11]

“Первый тренд, который уже сегодня позволяет существенно сократить издержки и количество персонала, необходимого для работы фитнес-клуба — полная автоматизация всех бизнес-процессов.

В России сейчас господствует архаичный подход к продаже фитнес-услуг. Очень удобно: заключил один раз договор — и через год или полгода позвонил клиенту, чтобы его продлить. Но клиентам удобнее платить раз в месяц, ведь мало кто постоянно ходит заниматься круглый год, даже самые активные поклонники фитнеса периодически делают перерывы в тренировках.

По моим наблюдениям, большинство владельцев годовых карт ходят в зал только первые 3 месяца. И руководители фитнес-клубов это прекрасно знают.

Но они не переходят на ежемесячную оплату не только потому, что боятся потерять прибыль, у них просто нет инфраструктуры для приема и обработки такого количества платежей у тысяч людей каждый месяц.”

Не смотря на новшество данного подхода убедительность обоснований использования данного подхода, изложенных в интервью, позволяет быть уверенным в его оптимальности, и использовать его.

Ценообразование на рынке фитнес-услуг отличается единодушием компаний в использовании 3 популярных подходов к формированию структуры цены: абонементы, разовые посещения и пакеты посещений. Другими важными особенностями рынка фитнес-услуг являются сезонность цен и сегментирование на основе времени покупки, которые направлены на управление спросом.

Заключение

В рамках первой главы был проведён анализ развития рынка фитнес-услуг в России, показавший возможные направления его развития в ближайшем будущем. Кроме того, был проведён анализ текущего состояния рынка Москвы, включающий в себя оценку текущей и потенциальной ёмкости рынка.

В дальнейшем, во второй главе был проведён анализ ценообразования на рынке фитнес-услуг, её специфики и черт, характерных для подавляющего числа игроков при формировании цены. Одним из самых важных результатов второй главы – были получены ответы на возможные проблемы в действующем процессе формирования цены и их совершенствования.

Список литературы

1. ВЦИОМ Всероссийский Центр Изучения Общественного Мнения [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://wciom.ru/index.php?id=269&uid=113936 (Дата обращения: 20.05.2018 г.)

2. Геркулес- фитнес клуб премиум класса ФИЛИ [Электронный ресурс] / Режим доступа: https://gerkules-fitnes.ru/klubnye-karty/ (Дата обращения: 21.05.2018 г.)

3. Гладких, И.В. Ценовая стратегия компании: ориентация на потребителя [Текст] / И.В. Гладких. – СПб.: Высшая школа менеджмента, 2013.

4. Гладких, И.В. Ценообразование [Текст] / И.В. Гладких. : Высшая школа менеджмента, 2013.

5. Нэгл, Т.Т. Стратегия и тактика ценообразования 3-е изд. [Текст] / Т.Т. Нэгл.

6. Комплексная программа для мужчин в фитнес студии, индивидуальный подход [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.power-style.ru/programs/kompleksnye-programm.html (Дата обращения: 21.05.2018 г.)

7. Юна Aqua Life- фитнес клуб каширская [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://kashirka.juna-life.ru/prices/ ( Дата обращения: 21.05.2018 г.)

8. BUYBRANDinform Портал о партнерском бизнесе [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.buybrand.ru/market-reviews/11989 (Дата обращения 20.05.2018)

9. ALEX FITNESS – сеть фитнес клубов. Коломенское [Электронный ресурс] / Режим доступа: https://msk.alexfitness.ru/kolomenskoe/#cards ( Дата обращения: 21.05.2018 г.)

10. Rusbase - независимое издание о технологиях и бизнесе [Электронный ресурс] / Режим доступа: https://rb.ru/opinion/fitnes-future/ (Дата обращения: 21.05.2018 г.)

11. World Class - сеть фитнес клубов премиум класса. Каширский [Электронный ресурс] / Режим доступа: https://special.worldclass.ru/kashirskiy (Дата обращения: 21.05.2018 г.)

1. BUYBRANDinform Портал о партнерском бизнесе [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.buybrand.ru/market-reviews/11989 (Дата обращения 20.05.2018) ↑

2. ВЦИОМ Всероссийский Центр Изучения Общественного Мнения [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://wciom.ru/index.php?id=269&uid=113936 (Дата обращения: 20.05.2018 г.) ↑

3. Гладких, И.В. Ценовая стратегия компании: ориентация на потребителя [Текст] / И.В. Гладких.: Высшая школа менеджмента, 2013. ↑

4. Гладких, И.В. Ценообразование [Текст] / И.В. Гладких.: Высшая школа менеджмента, 2013. ↑

5. Комплексная программа Для мужчин в фитнес студии, индивидуальный подход [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.power-style.ru/programs/kompleksnye-programm.html (Дата обращения: 21.05.2018 г.) ↑

6. Нэгл, Т.Т. Стратегия и тактика ценообразования 3-е изд. [Текст] / Т.Т. Нэгл. ↑

7. ALEX FITNESS – сеть фитнес клубов. Коломенское [Электронный ресурс] / Режим доступа: https://msk.alexfitness.ru/kolomenskoe/#cards ( Дата обращения: 21.05.2018 г.) ↑

8. Юна Aqua Life- фитнес клуб каширская [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://kashirka.juna-life.ru/prices/ ( Дата обращения: 21.05.2018 г.) ↑

9. World Class - сеть фитнес клубов премиум класса. Каширский [Электронный ресурс] / Режим доступа: https://special.worldclass.ru/kashirskiy (Дата обращения: 21.05.2018 г.) ↑

10. Геркулес- фитнес клуб премиум класса ФИЛИ [Электронный ресурс] / Режим доступа: https://gerkules-fitnes.ru/klubnye-karty/ (Дата обращения: 21.05.2018 г.) ↑

11. Rusbase - независимое издание о технологиях и бизнесе [Электронный ресурс] / Режим доступа: https://rb.ru/opinion/fitnes-future/ (Дата обращения: 21.05.2018 г.) ↑