Ценообразование на услуги фитнес-клуба. Виды ценообразований

Содержание:

Введение

Ведущим фактором конкурентоспособности предприятий фитнес-индустрии является цена. От стоимости предоставленных потребителям услуг зависит численность клиентских групп, денежный оборот, величина прибыли и рентабельности фитнес-клуба.

Цена является комплексным, интегральным показателем, который вбирает в себя массу других параметров экономической деятельности фитнес-клуба. В частности, цена на фитнес-услуги включает в себя:

· Издержки производства (включая заработную плату сотрудников и инвестиционные затраты);

· Размер прибыли фитнес-клуба или каждой отдельной услуги;

· Престижность и деловую репутацию клуба;

· Квалификацию персонала;

· Способ оплаты фитнес-услуг;

· Удачное или неудачное расположение фитнес клуба и некоторые другие параметры.

Кроме того, цена является важнейшим элементом стратегии фитнес-клуба. В зависимости от поставленных целей, цена становится инструментом борьбы с конкурентами, эффективным способом привлечения новых клиентских групп, увеличения доли рынка и проникновения на новые, еще не освоенные потребительские территории.

При планировании работы фитнес-клуба цена оказываемых услуг является тем базовым ориентиром, который является решающим фактором, лежащим в основе принятия решения об открытии бизнеса или его расширении.

В свою очередь, цена на фитнес-услуги во многом формируется потребительскими группами, которые готовы тратить на свою красоту и здоровье определенную часть полученных доходов. Психологическая готовность потенциальных клиентов платить определенную сумму за фитнес – важнейшая составляющая часть ценообразования. Как правило, эта сумма для различных потребительских групп варьируется в зависимости от величины душевых доходов и составляет некоторый ценовый диапазон (например, от 500 до 5000 руб. в месяц). При этом организаторы фит-бизнеса учитывают факторы регионального развития, особенности половозрастного состава населения, темпы инфляции в стране. Если общий уровень доходов населения в отдельно взятом городе или регионе выше, чем в соседних, то степень готовности платить бóльшие суммы за фитнес-услуги будет, вероятнее всего, выше.

При оказании фитнес-клубом широкого круга услуг владельцы бизнеса ориентируются на востребованность отдельных продуктов и так называемый средний чек (то есть среднюю величину покупок одним клиентом).

В зависимости от ситуации на рынке, а также целей фитнес-клубов, последние проводят различную ценовую политику, платформой которой являются разнообразные способы ценообразования. Рассмотрим основные из них.

Глава 1. Виды ценообразований

1.1. Цены проникновения.

При выходе на рынок фитнес-клуб должен привлечь к занятиям максимальное число клиентов с целью задействования всего персонала, помещений и оборудования компании. Если на рынке фитнес-услуг уже функционирует несколько операторов, предоставляющих аналогичные услуги, цены нового участника должны быть более привлекательными для клиентов – именно тогда начинается перераспределение потребителей и передел рынка. По мере завоевания своей доли клиентуры вышедший на рынок фитнес-клуб меняет ценовую политику и переходит на среднерыночные цены.

1.2. Рыночные цены.

Для производителей фитнес-услуг, выходящих с новым предложением на рынок, может быть приемлема стратегия ориентации на сложившиеся рыночные цены. Привлечение потребительских контингентов и перераспределение рынка может осуществляться за счет интенсивной рекламы или более высокого качества предоставляемых услуг.

Сложившиеся рыночные цены применяются также теми операторами фитнес-услуг, которые переносят свой бизнес поближе к местам проживания, работы или отдыха основных клиентских групп. В этом случае цены принимаются потребителями как справедливые и умеренные.

1.3. Цены, окупающие издержки.

Любой фитнес-клуб, действующий на коммерческих принципах, должен окупать свою деятельность и приносить владельцам доход. Это возможно лишь в том случае, когда затраты на бизнес меньше, чем его прибыли. Поэтому в большинстве случаев организаторами фит-бизнеса применяется расчет цен, основанный на себестоимости услуг. Исчисляются все затраты по тому или иному виду услуг, к которым затем прибавляется величина нормальной прибыли. Полученное значение является ориентиром для назначения цены конечным потребителям.

Несмотря на свою простоту и экономическую обоснованность, данный метод исчисления цен на фитнес-услуги обладает серьезным изъяном. Полученная с его помощью расчетная цена может не соответствовать рыночным реалиям, то есть уровню доходов населения или средним ценам клубов-конкурентов.

Для устранения отмеченного недостатка организаторами фит-бизнеса применяется способ обратной калькуляции. Для этого средние рыночные цены на фитнес-услуги берутся в качестве исходной величины и уже по их зафиксированному значению ведется обратный обсчет издержек производства.

Как правило, цены на фитнес-услуги назначают владельцы бизнеса или топ-менеджеры, в чьи полномочия входят такие функции. Своевременно варьируя цены, менеджеры пытаются выйти на оптимальные уровни прибыльности клуба. Практика показывает, что во многих случаях лучше использовать «плавающие» цены, а не фиксированные прейскурантные расценки. Индивидуальные тарифные планы хотя и несколько сложнее для применения, однако дают более позитивные результаты.

1.4. Гибкое ценообразование

Смысл гибкого ценообразования состоит в следующем. Во-первых, фит-бизнес отличается такой характерной чертой, как цикличность (сезонность) основной деятельности. Это обстоятельство означает, что в разное время года число клиентов значительно варьируется – пиковые периоды приходятся на осенне-зимний и особенно весенний сезоны, а в летнее время наблюдается существенный отток потребителей фитнес-услуг (см. рис.1).

Рис.1. Изменение спроса на фитнес-услуги в зависимости от сезона.

Во-вторых, неравномерность потребительского спроса проявляется также в желании клиентов заниматься в определенные дни недели и время суток (см. рис.2). Таким образом, на некоторые часы занятий приходится повышенный спрос, когда сотрудники, помещения и оборудование перегружены, а в другие часы, когда спрос падает, помещения и персонал простаивают и не приносят своим собственникам прибыли.

Рис.2. Изменение спроса на фитнес услуги в течение суток.

К этому следует добавить, что различные клиентские группы имеют собственные предпочтения по частоте и продолжительности занятий, их интенсивности и направленности, желанию работать с фитнес-тренером индивидуально или коллективно. Удовлетворить в полном объеме все заявки клиентов фитнес-клуб зачастую не в состоянии. И тогда цена на услуги выступает регулятором величины предъявляемого спроса.

Для компенсации снижения спроса на фитнес-услуги в летний период, когда многие потенциальные и реальные потребители отправляются в отпуск и путешествия, фитнес-клубами используется тактика продажи годовых абонементов. Оплачивая авансом или в рассрочку стоимость абонементов, потребители тем самым понижают коммерческие риски производителей фитнес-услуг, поднимают прибыльность и стабильность их работы.

Конечно, клиентам фитнес-клубов не всегда выгодно подобное ценообразование, когда приходится оплачивать те услуги, которыми они, вероятнее всего, не воспользуются. Чтобы смягчить недовольство клиентов, фитнес-клубы предлагают им специальные льготные условия в виде скидок, особых прав и привилегий.

Выравнивание внутрисуточных и внутринедельных колебаний потребительского спроса осуществляется менеджментом фитнес-клубов путем повышения цены услуг в пиковые периоды и понижением цены в то время, когда спрос невелик. Помимо этого, недостаток клиентских заявок компенсируется за счет разовых занятий и тренировок для специальных потребительских контингентов (для людей со скользящим графиком работы, для командированных, клиентов с детьми и т.д.).

Разнообразная ценовая политика позволяет фитнес-клубам соотносить имеющийся потребительский спрос с собственными возможностями и мощностями, использовать благоприятную конъюнктуру рынка для получения дополнительной прибыли, а также противостоять соперникам в повседневной конкурентной борьбе.

1.5. Ошибки ценообразования

Чаще всего ошибки в ценовой политике допускаются фитнес-клубами в связи с определенным несоответствием между категорией обслуживаемых клиентов и стоимостью клубных карт. Перекосы нежелательны как в сторону неоправданного завышения цен, так и в сторону их чрезмерного снижения.

Поясним этот момент следующим образом. Рынки фитнес-услуг стали развиваться в различных странах своим особым путем. В России зарождение и становление системы фитнес-клубов пришлось на сложный период социальных и экономических реформ. Из-за значительной поляризации населения по доходам наибольшее распространение получили фитнес-клубы, обслуживающие VIP-клиентов. Стоимость услуг в таких центрах составляет от $ 2,5 до 5 тысяч в год.

Такое положение вещей легко объяснимо: в связи с дефицитом помещений, дороговизной аренды и ремонта, высокой стоимостью профессионального оборудования, владельцам фитнес-клубов было выгодней привлекать такие категории клиентов, которые бы, не торгуясь, оплачивали все услуги. В период 1990-х годов подобная ценовая стратегия была оправдана. Однако с ростом конкуренции в классах услуг «премиум» и «люкс» значительное завышение цен стало восприниматься клиентами с неудовольствием. Во-первых, это связано с тем, что в условиях расширения предложения на рынке многие клубы утратили свою элитарность и эксклюзивность. Клиенты, даже весьма состоятельные, стали считать свои деньги и предъявлять претензии в части необоснованности цен. Во-вторых, практика «полного цикла», когда в цену включаются все услуги –занятия в тренажерном зале, в залах аэробики, в бассейне –также далеко не всегда устраивают клиентов. Мужчины, которые очень редко посещают занятия по аэробике, вынуждены их оплачивать. То же самое происходит с женщинами, которые редко посещают тренажерные залы. И это не говоря о разного рода экзотических услугах – фитнес-барах, соляриях, ледяной пещере или джакузи, которые в одних клубах числятся как дополнительные, а в других входят в стоимость клубной карты.

Ориентация исключительно на VIPсегмент и назначение высоких цен на фитнес-услуги приводит клубы в замкнутый круг ошибок. С одной стороны, высокие цены не позволяют сколько-нибудь существенно расширить круг клиентов, так как количество богатых людей ограничено 2-3% населения. С другой стороны, растущая на этом сегменте конкуренция дает о себе знать в самых разных аспектах. Любые ошибки, даже самые небольшие и безобидные, ведут к потере клиентов и прибыли. Привлечение новых клиентов становится делом все более дорогостоящим и обременительным.

Нередко фитнес-клубами допускаются ошибки такого рода, когда за услуги назначаются чрезмерно высокие цены, которые не подкреплены соответствующим качеством. Персонал клубов не всегда надлежащим образом обучен и подготовлен, технические средства часто выходят из строя, в помещениях не поддерживается должная чистота и гигиена, не обеспечивается надлежащее кондиционирование воздуха, имеют место случаи пропажи личных вещей клиентов и т.д. Подобное несоответствие цены и качества услуг практически сразу ударяет по имиджу клуба, который ставится перед дилеммой: или переходить в более низкий ценовой сегмент, или уходить с рынка вообще.

Цена ниже – оборот больше

В последние годы наиболее динамично на российском рынке развиваются фитнесклубы, обслуживающие средне-ценовой ($ 800-1500 в год) и низко-ценовой ($ 250500 в год) сегменты. Не следует думать, что более низкие ценовые сегменты обеспечивают владельцам клубов и инвесторам меньшие прибыли. Это далеко не так. По сравнению с классом VIP, эти клиентские категории гораздо более многочисленны, что позволяет наращивать прибыль за счет оборота. Кроме того, клиенты из среднеценового и низко-ценового сегмента не так привередливы и требовательны, как VIPперсоны, что позволяет в значительной степени снизить расходы на ремонт, аренду и эксплуатацию помещений и оборудования, уменьшить затраты на персонал за счет увеличения коэффициента сменности и наполняемости залов.

Глава 2 Микро- и макро-климат клуба world class.

Персонал в фит-бизнесе играет очень важную, часто ключевую роль. От квалификации, личностных и профессиональных качеств сотрудников фитнес-клубов во многом зависит успешность коммерческой деятельности клуба, его имидж и деловая репутация.

Этот, казалось бы, очевидный постулат известен всем организаторам фит-бизнеса. Однако в практической деятельности клубов ошибки и просчеты, связанные с кадровой работой, не являются редкостью. Условно их можно подразделить на следующие виды.

1. Неграмотный подбор персонала.Программирование будущих ошибок чаще всего закладывается на фазе подбора сотрудников. Владельцы клубов и менеджеры по персоналу часто заявляют: «Нам нужны лучшие кадры». При этом имеются в виду сотрудники с обширным трудовым и спортивным опытом, профильным образованием, с хорошими коммуникативными качествами. Но далеко не всегда учитывается, что работники с опытом могут оказаться «летунами», легко меняющими место работы; люди с высокими спортивными заслугами и знаниями могут страдать «звездной болезнью», а хорошие коммуникаторы бывают источниками недостоверных слухов и сплетен. И это не говоря о том, что лучшие работники будут стоить значительно дороже всех остальных.

Размещая объявление о вакансии в средствах массовой информации или в рекрутинговом агентстве, фитнес-клубы грешат завышенными требованиями к претендентам, не обозначая в то же время четкого набора трудовых функций, системы оплаты труда, перспектив карьерного роста. Так, например, ориентируясь на почасовую оплату в $14, фитнес-тренер поступает на работу с предположением об общем месячном заработке в $1400-1500. Приступив к своим служебным обязанностям, он сталкивается с системой штрафов, практикуемых в клубе, о которой его своевременно не предупредили. В результате у принятого специалиста возникает чувство, что его цинично обманули и намеренно лишают части заработка. Обида и затаенное недоброжелательство по отношению к руководству клуба непременно сказывается на его работе.

Для отрасли фитнеса немаловажным является вопрос о профильном –физкультурном –образовании. От претендентов требуется наличие диплома об окончании соответствующего высшего или среднего профессионального учебного заведения. Но часто за скобками остается вопрос, насколько выданный тем или иным учебным заведением диплом адекватен современным знаниям и требованиям рынка. Если претендент на вакансию имеет хороший спортивный опыт, то вполне может быть так, что в вузе он практически не бывал и необходимых знаний за выставленными оценками (в том числе высокими) просто нет.

При приеме на работу сотрудника в фитнес-клуб необходимо, в первую очередь, определять его культуру, интеллект, словарный запас, деликатность. Профессиональные знания работодателю пополнить всегда легче, чем изменить культуру и менталитет работника.

К этому следует добавить, что необходимо учитывать предыдущий опыт корпоративной культуры сотрудника, который он привнесет в деятельность своего нынешнего работодателя. «Правила игры» из другой организации могут быть весьма нежелательными для фитнес-клуба, который выстраивает собственную культурную среду, сообразно принятому кодексу и миссии бизнеса.

2. Обеспечение карьерного роста и условий труда.Иногда работники фитнесклубов, успешно начавшие свою трудовую деятельность, со временем снижают активность, начинают проявлять недисциплинированность, халатность и грубость. Такая трансформация поведения вызывается психологическим состоянием сотрудников, которые по каким-либо причинам (действительным или мнимым) разочаровались в работе. Если ранее перспективы карьерного роста, повышения заработной платы и улучшения условий труда казались им близкими и реальными, то под воздействием обстоятельств мнение изменилось в худшую сторону.

Сотрудники, отдававшие все силы и энергию на благо фитнес-клуба, со временем замечают, что их успехи почти никого не интересуют, со стороны администрации и старших менеджеров нет никаких поощрений и похвал, все воспринимается как само собой разумеющееся. Былые заверения в быстром продвижении по карьерной лестнице в случае хорошей работы как-то забываются, и при открытии новых вакансий люди приглашаются со стороны.

Работники, успешная деятельность которых упорно игнорируется, начинают понимать, что их работа не будет должным образом оценена, в связи с чем либо покидают клуб, либо начинают саботировать его деятельность. Основные ошибки владельцев клуба в данной ситуации заключаются в неумении или нежелании держать свое слово, выполнять принятые на себя обязательства, вести адекватную кадровую работу. Все успехи сотрудников должны своевременно отмечаться и вознаграждаться, а карьерный рост увязываться с достижениями и способностями специалиста.

3. Назначение родственников на руководящие должности. Практика назначения на руководящие посты своих близких и дальних родственников имеет большое распространение в фитнес-индустрии. Особенно это характерно для малых форм бизнеса. И тому есть свое объяснение: родственникам больше доверяют, протекция в назначении на должность рассматривается среди членов семьи как правильный поступок, деньги не уходят на сторону, а остаются в родственном кругу и т.д. Иными словами, с точки зрения родственников подобные назначения всегда целесообразны.

Счет	Долл. в ср. за мес.	Процентов от выручки в ср. за мес.
Валовая выручка	112000	100,0
В том числе: - от продажи клубных карт	67200	60
- от оказания дополнительных услуг	44800	40
Расходы	84000	75
В том числе: - на аренду	28000	25
- на зарплату персонала	28000	25
- на хозяйственные расходы	11200	10
- амортизация оборудования	11200	10
- прочее	5600	5
Чистая прибыль	28000	25

Заключение

Однако реальная практика работы фитнес-клубов свидетельствует об ином.

Здесь имеется несколько аспектов. Вопервых, назначение родственников на руководящие позиции далеко не всегда оправданно с точки зрения имеющихся у претендента знаний и опыта. Руководящая работа вообще часто кажется дилетантам очень простой, которой может заниматься любой мало-мальски образованный человек. Но окружающие новоиспеченного руководителя специалисты сразу обнаруживают его слабость и некомпетентность, понимают, что ему нужен опекун, консультант и нянька (часто в одном лице). За таким горе-руководителем образуется шлейф «кукловодов», которые реализуют под его эгидой свои интересы.

Во-вторых, зная о том, что руководитель является родственником владельца клуба, сотрудники не всегда знают, как им поступать в той или иной ситуации; родственные связи дезориентируют работников, путают отношения субординации, мешают соблюдению производственной дисциплины. Возникает ситуация, когда одним сотрудникам позволяется практически все, другие попадают в разряд изгоев, мнение которых не значит ничего. Естественно, что все это со временем перерастает в открытые конфликты и противостояние групп интересов, что негативно сказывается на работе фитнес-клуба в целом.

4. Создание бывшими сотрудниками фитнес-клуба собственного бизнеса. Сфера оказания услуг специфична тем, что в ней большое значение имеют межличностные отношения, выстраиваемые по линии «производитель услуг – клиент». Для фит-бизнеса весьма весомым фактором является притягательность личности фитнес-тренера, который (или которая), при соответствующих знаниях, умениях, обаянии и харизме становится стержневым элементом в занятиях двигательной активностью. Клиенты начинают посещать те или иные направления фитнеса из-за хороших межличностных отношений с руководителями практик.

Ситуация подобного рода может быть весьма опасной для фитнес-клуба в том случае, когда харизматичный фитнес-тренер решит уйти на вольные хлеба и создать собственный фит-бизнес. Вероятность того, что клиенты уйдут вслед за ним, очень высока. Недопущение развития событий по такому неблагоприятному сценарию – центральная задача владельцев и менеджмента фитнес-клуба.

Вышеперечисленными проблемами не исчерпываются ошибки с подбором и расстановкой персонала. Недоучет личностных качеств сотрудников приводит к таким серьезным последствиям, как нарушения трудовой дисциплины (опоздания, прогулы, нарушения субординации), связанные с употреблением алкоголя или наркотиков, случаи воровства у клиентов и коллег, увод клиентов к конкурентам. Конечно, всех ошибок избежать нельзя. Однако при правильном подходе к кадровой работе их уменьшение возможно на 80-90%.

Список литературы

1. Признания мастера ценообразования. Автор: Гемон Симан 2017г
2. "Строительство и эксплуатация спортивных сооружений" Галкин Вадим
3. Экономика спорта и спортивный бизнес [Электронный ресурс]. http://institutiones.com/download/books/1214-ekonomika-sporta-i-sportivnyj-biznes.html
4. Роль бизнеса в развитии индустрии спорта [Электронный ресурс]. http://bmsi.ru/doc/6c500581-a736-436b-a7db-3fc610785cd0
5. Индустрия спорта в России [Электронный ресурс]. https://interactive-plus.ru/ru/article/14983/discussion_platform
6. Менеджмент в индустрии спорта : сб. ст. Вып. 1. / под ред. В. А. Леднева. – М.: Московский финансово-промышленный университет «Университет», 2012. – 200с. (Индустрия спорта)

ISBN 978-5-4257-0085-8

3. Библиотека международной спортивной информации