Товарная политика торгового предприятия и пути ее совершенствования (на примере ПАО «Детский мир»)»

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Темой курсовой работы является «Товарная политика торгового предприятия и пути ее совершенствования (на примере ПАО «Детский мир»)».

Тема весьма актуальна на сегодняшний день, так как товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Товарная политика - это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Товарная политика предусматривает решение следующих вопросов:

-оптимизация ассортимента;

-установление темпов обновления ассортимента в целом;

-определение оптимального соотношения между новыми и старыми продуктами в производственной программе;

-регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками;

-определение уровня обновления продуктов текущего ассортимента;

-планирование выхода на рынок с новыми товарами;

-выбор времени выхода на рынок с новыми товарами;

-поддержание оптимальных сроков изъятия из программы морально устаревших товаров.

Цели товарной политики:

-обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента;

-поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне;

-целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей);

-находить для товаров перспективные сегменты и ниши;

-способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса.

Целью курсовой работы является рассмотрение товарной политики ПАО «Детский мир», анализ товарной группы «Игрушки и игры», представленной в ПАО «Детский мир».

Объект исследования – ПАО «Детский мир»

Предмет исследования – ассортиментная группа «Игрушки и игры»

Задачи курсовой работы:

-рассмотрение теоретических аспектов товарной политики ПАО «Детский мир»;

-проведение анализа товарной категории «Игрушки и игры» предприятия;

- определение направления совершенствования товарной политики ПАО «Детский мир».

Глава 1. Товарная политика торгового предприятия

1.1. Сущность и значение товарной политики

На обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, т. е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности производителя и называется товарной политикой производителя.

Именно поэтому если у производителя нет качественного, ориентированного на потребности товара, - у него нет ничего! - это главная заповедь маркетинга.

Товар - основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке - его провал в конечном счете неизбежен.

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации. Рассмотрим более подробно тему товара.

Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт - это все, что может удовлетворить какие-либо потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин «товар» используется наравне с термином «продукт».

Одновременно следует дать определение товарной единицы:

- товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, губная помада - товар, а тюбик помады «Дзинтарс» этой же фирмы стоимостью 3 000 рублей - товарная единица.

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятелей рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Отсюда следует, что товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом.

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Зубная паста, компьютеры, книги, учебные семинары - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: 1. Уровнем качества; 2. Набором свойств; 3. Специфическим оформлением; 4. Марочным названием; 5. Специфической упаковкой.

Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Успех корпорации “IBM” можно также отчасти объяснить умным подкреплением ее товара в реальном исполнении - компьютеров. В то время как конкуренты были заняты продажей покупателям свойств своих товаров, “IBM” осознала, что клиентов интересуют не столько сами машины, сколько решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стандартные носители рабочих программ, услугах по программированию, оперативном ремонте, гарантиях и т.д. Словом, корпорация «IBM» продавала не просто компьютер, а целый комплект. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом. Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения. Одновременно с трехуровневой используется также двухуровневая концепция продукта. Двухуровневая концепция содержит факторы, являющиеся инструментами управления производителя продукта. Согласно одному из направлений применения закона Парето^[1], на разработку и производство продукта с определенными свойствами расходуется 80% выделенных на продукт ресурсов, соответственно 20% этих ресурсов тратится на создание окружения продукта. Выбор же потребителя на 80 % предопределен окружением продукта и лишь на 20% - его основными характеристиками. При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик. По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:

- товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить телевизоры, оборудование, одежда;

- товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Например, молоко, шампунь, сахар;

- услуги - объекты продажи в виде действий, выгод. Примерами подобных товаров могут служить ремонтные работы, стрижка в парикмахерской, техническое обслуживание автомобиля.

Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров. Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить:

- товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Например, хлеб, сигареты, газеты. Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на: - основные товары постоянного спроса - такие товары люди покупают регулярно. Например, так совершают обычные покупки кетчупа «Балтимор», зубной пасты «Блендамед»; - товары импульсивной покупки - приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда их специально не ищут. Так, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с остановкой городского транспорта, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении;

- товары для экстренных случаев - покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможности продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары;

- товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, автомобили, аудио и видео аппаратура. Товары предварительного выбора можно дополнительно подразделить на схожие и несхожие. Покупатель рассматривает схожие товары как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке. Продавец таких товаров в разговоре с покупателем должен «обосновывать цену». Однако при покупке одежды, мебели и более несхожих между собой товаров их свойства нередко оказываются для потребителя значительно важнее цены. Если покупателю нужен костюм в полоску, то фасон, посадка на фигуре и вид этого костюма скорее всего окажутся более значимыми, чем небольшая разница в цене. Именно поэтому при продаже несхожих товаров предварительного выбора необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные индивидуальные вкусы, и держать штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы снабдить потребителя необходимой информацией и дать ему совет;

- товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами таких товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили Mercedes-Benz, ручка Parker, одежда от Calvin Klein. Товары особого спроса не предполагают никаких сравнений. Дополнительным вкладом потребителя является только время, которое он затрачивает, чтобы добраться до дилера, торгующего искомыми товарами. При этом удобство месторасположения дилера не имеет особого значения, он лишь должен обязательно оповестить потенциальных покупателей о своем местоположении;

- товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа дозиметров или индикаторов дыма пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании.

Уже в силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий в виде рекламы и методов личной продажи. Некоторые из наиболее изощренных приемов личной продажи появились на свет как результат стремления обеспечить сбыт именно товаров пассивного спроса.

Таким образом, ясно, что характеристики товара оказывают большое влияние на стратегию маркетинга. Товарная политика предполагает определенные действия изготовителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Отсутствие товарной политики приводит к неустойчивости ассортимента вследствие воздействия случайных или преходящих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товара.

Цели товарной политики:

-обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента;

-поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне;

-целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей);

-находить для товаров перспективные сегменты и ниши;

-способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса.

Условия разработки и осуществления товарной политики:

-четкое представление о целях производства и сбыта на перспективу;

-наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу;

-хорошее знание рынка, его требований и перспектив;

-ясное представление о своих возможностях и ресурсах.

Товарная политика предусматривает решение следующих вопросов:

-оптимизация ассортимента;

-установление темпов обновления ассортимента в целом;

-определение оптимального соотношения между новыми и старыми продуктами в производственной программе;

-регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками;

-определение уровня обновления продуктов текущего ассортимента;

-планирование выхода на рынок с новыми товарами;

-выбор времени выхода на рынок с новыми товарами;

-поддержание оптимальных сроков изъятия из программы морально устаревших товаров.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия, специфики его профиля.

1.2. Товарный ассортимент: понятие, структура

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которая бы наиболее полно соответствовала требованиям конкретных категорий покупателей.

Набор товаров, предлагаемых изготовителем на рынке, называют ассортиментом. Товарный ассортимент - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых рынку. Она включает в себя вид товара (автомобиль, трактор, телевизор) и делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством и ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую степень классификации. Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции - построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предпочтения, учитывающих, с одной стороны, потребительские требования определенных сегментов, а с другой стороны, необходимость рационального использования предприятием ресурсов в целях снижения издержек. Как свидетельствует практика, ассортимент может быть сформирован различными методами - в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач изготовителей. Однако все эти методы предусматривают, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга. Иногда целесообразно создать постоянный отдел, главной задачей которого было бы принятие принципиальных решений относительно ассортимента.

Характеристика товарного ассортимента включает в себя: 1. широту - общее количество ассортиментных товаров у производителя; 2. насыщенность - общее число составляющих ассортимент конкретных товаров;3. глубину - варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы; 4. гармоничность - степень близости товаров различных ассортиментных групп относительно их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения и других показателей.

Планирование ассортимента - это воплощение уже имеющихся и (или) потенциальных технических и материальных возможностей в товары, которые, принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя. Технология планирования ассортимента имеет следующие особенности: во-первых, планированию и собственно формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции, дающей научное обоснование и практически выполнимое представление о перспективном ассортименте фирмы (предприятия), его оптимальном варианте, основанном на прогнозных данных относительно будущего спроса и потенциальных возможностей предприятия удовлетворить предполагаемый спрос; во-вторых, целевая направленность и искусство планирования проявляются в том, чтобы реализовать имеющиеся и потенциальные возможности предприятия, создав определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребности покупателя на высоком уровне и позволяющих получить расчетную прибыль; в-третьих, типичному циклу планирования ассортимента и реализации его в коммерчески успешные продукты предшествует предварительная оценка замысла, затем следует разработка спецификаций, основанных на требованиях потребителя, создание опытных образцов, проверка возможностей массового производства, рыночный тест товара с целью выявления его жизнестойкости, соответствия требования рынка и прибыльности.

1.3 Разработка нового товара

Под концепцией нового товара понимается научно обоснованное и опирающееся на практику маркетинговой деятельности развернутое представление не только непосредственно о товаре, его потребительских характеристиках, жизненном цикле, рыночном потенциале, но и о внешних по отношению к нему факторах и условиях, во многом предопределяющих рыночный успех и неудачу нового товара, его реальное место в товарном ассортименте, прибыль предприятия. Это, во-первых, производственные факторы и, во-вторых, факторы со стороны потребителей и рынка в целом.

Общая структура концепции создания и внедрения нового товара на рынке изображена на рисунке 1.1.

Рисунок 1. Общая структура концепции создания и внедрения нового товара

После принятия идеи нового товара следует определить вероятность конструкторского и технологического успеха; предлагаемые расходы на опытно-экспериментальные работы; требуемые затраты на организацию нового производства или обновление старого; сроки завершения этапов работы; возможные трудности технического, финансового, кадрового характера; прогноз рынка; характер возможной конкуренции; сегменты, ниши рынка, нуждающиеся в товаре; прогнозируемую цену и вероятные факторы воздействия на нее; возможные появления конкурирующего товара (срок, характер товара). Все идеи (новые товары) сравниваются между собой с учетом перечисленных характеристик аналогично тому, как это делается при оценке конкурентоспособности. Товар «привязывается» к конкретному рынку.

Под товары, концепции которых представляют наибольший коммерческий интерес, открывается финансирование на их разработку - так начинается этап реального создания продуктов.

С помощью концепции коллектив фирмы в целом получает ясное представление о реальных и потенциальных рыночных возможностях нового товара, необходимых затрат на его создание и маркетинг, ожидаемых прибылях. Наличие тщательно разработанных и последовательно реализуемых концепций позволяет разрабатывать стратегии действий на перспективу, направленно и эффективно использовать исследовательские, производственные, сбытовые возможности, а также целенаправленно осуществлять оперативную деятельность.

Технология процесса создания нового продукта.

Разработка товара на основе выбранной идеи его концепции (развернутого замысла) позволяет товаропроизводителю последовательно создать новый товар, соответствующий замыслу, освоить его производство, внедрить его на выбранном рынке. Частью этой работы является доведение образа нового товара до потенциальных потребителей отобранной группы с целью получения от них ответа на вопросы касающихся главных характеристик этого товара. Ответы опрашиваемых позволяют фирме внести коррективы в общий замысел и характеристики товара. На этапе НИОКР замысел превращается в реальный товар и дается ответ на вопрос, можно ли воплотить идею товара, сделав его не только технически достаточно совершенным, но и рентабельным с коммерческой точки зрения. Отдел разработок и исследований создает обычно несколько вариантов продукта, с тем чтобы создать прототип, соответствующий трем следующим требованиям: товар должен восприниматься потребителями как наиболее полное воплощение его замысла; он должен быть безопасным и надежным в обычных условиях; себестоимость товара не должна превышать расчетных, сметных издержек производства. Продукт должен воплощать в себе все необходимые функциональные параметры и обладать всеми расчетными психологическими характеристиками. Подготовленные прототипы обязательно подвергаются испытаниям - как в лабораторных, так и в эксплуатационных условиях; в последнем случае к их проведению полезно привлекать потенциальных потребителей. Затем товар испытывается в рыночных условиях. Выясняются мнения потребителей и дилеров относительно характеристик изделия, особенностей его применения; определяют размеры рынка. Проведенные испытания позволяют руководству фирмы принять окончательное решение о целесообразности выпуска нового товара. При выходе на рынок с новым товаром фирме предстоит решить когда, где, кому и как его предложить: Когда. Выход на рынок в оптимальные сроки - обычно решающая предпосылка успеха товара и эффективной рыночной деятельности. Где. Далеко не все товаропроизводители обладают опытом, средствами и возможностями выхода сразу на общенациональный и (или) мировой рынки. Обычно устанавливается временной график последовательного освоения рынка. Кому. Из последовательно осваиваемых рынков определяются наиболее выгодные (перспективные), на которых концентрируются основные маркетинговые усилия. Идеальными сегментами рынка высокой значимости присущи следующие характеристики: активное потребление, создание благоприятного мнения о товаре; доступность для охвата, требующего небольших затрат. Как. Фирма должна иметь план действий для последовательного вывода новинки на рынок. Необходимо составить смету расходов на различные элементы комплекса маркетинга и другие мероприятия. Целесообразно разрабатывать план маркетинга для каждого нового рынка.

Из вышесказанного следует, детально технологию процесса создания нового товара можно изобразить схематично следующим образом: Любой товар рано или поздно уходит с рынка в силу различных причин, но главным образом вследствие снижения интереса к нему со стороны потребителя. За время своего существования товар проходит несколько фаз развития, что отражается в динамике первоначального нарастания и последующем снижении его сбыта.

1.4. Упаковка и маркировка

Подобно красивой одежде, украшающей человека, нарядная упаковка создает выгодное представление о товаре; напротив, неряшливая упаковка, каким бы высококачественным ни был товар, вряд ли вызовет у покупателя желание купить его. Упаковка - это оболочка товара. Она может быть одно- и многослойной. Внутренняя упаковка - непосредственное вместилище товаров (например, флакон для одеколона и духов); внешняя упаковка защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке материала к непосредственному использованию. Транспортная упаковка (тара) - это вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.

Функции упаковки:

- вмещение и замещение товара;

- облегчение использования товара;

- средство коммуникации с потребителем;

- содействие сегментации рынка;

- содействие работе каналов сбыта;

- средство формирования новой продукции, ее образа.

Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе создания и производства товара и сохраняются на всем пути следования товара от производителя до потребителя. Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда покупатель извлекает из нее товар и уничтожает упаковку. Любая упаковка требует расходов, связанных с производством товаров. Величин издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара. Созданию упаковки должно предшествовать формирование ее концепции, раскрывающей принципы предлагаемой упаковки и ее роль для конкретного товара. Формируя концепцию, определяют основные функции упаковки, затем принимают решение о размере упаковки, материале, из которого она будет изготовлена, цвете, текстовом оформлении, наличии товарного (марочного, фирменного) знака. После разработки конструкции упаковки проводят серию испытаний: технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям «нормальной» эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид - выявить, считают ли посредники, что упаковка удобна при грузообработке; испытания на потребителе - установить их отношение к новинке. На создание упаковки для нового товара российский производитель иногда вынужден затрачивать миллионы рублей, а длительность ее создания иногда составляет более года. Однако затраты быстро окупятся за счет увеличения числа покупателей, привлеченных новой упаковкой товара, соответствующей их требованиям.

Неразрывная часть стратегии проектирования и использования упаковки - маркировка товара с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и других подсобных средств. Они могут иметь вид незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или сплошной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть указано только марочное название товара либо приведен большой объем информации о нем. От продавца, в конечном счете, зависит, какие конкретные функции должна выполнять упаковка: идентифицировать товар или марку, указывать сорт товара, описывать товар, пропагандировать его за счет привлекательного графического исполнения и т.д. Как показывает практика, этикетки хорошо известных марок со временем воспринимаются как устаревшие и требуют обновления. За истекшее столетие этикетку производимого в США мыла «Айвори», например, обновляли 18 раз, изменяя размеры и начертания шрифта.

Недостатки в конструировании упаковки, ее низкая эстетичность и информативность, невысокое качество упаковочных материалов негативно сказываются на конкурентоспособности российских товаров, затрудняют их транспортировку, размещение и продажи, снижают уровень информированности потенциальных покупателей о товарах. Из-за нехватки тары и упаковки потери готовой продукции в России и других странах СНГ в общем объеме производства доходят до 30-40%. Некачественная упаковка, не отвечающая требованиям международных стандартов, приносит стране огромные убытки при поставке продукции на экспорт, составляющие до 10-15% возможной выручки.

Упаковка является не только «визитной карточкой» продавца, но и важным инструментом рекламы, средством формирования спроса и его стимулирования. Упаковка, сохраняющая в целостности товар, не может быть ничем заменена и экономит гораздо больше средств, чем затрачено на ее разработку.

ГЛАВА 2. Анализ товарной политики ПАО «Детский мир»

2.1. Общие сведения о предприятии ПАО «Детский мир» и анализ его деятельности

Публичное акционерное общество "Детский мир" - советская и российская сеть магазинов товаров для детей, созданная в Союзе ССР в 1947 году и ставшая крупнейшей.

Первый магазин с названием «Детский мир» открылся 8 сентября 1947 года в Москве на улице Кирова (ныне Мясницкая) и был филиалом ЦУМа. Приказом Министерства торговли РСФСР от 25 июня 1985 года № 176 была введена норма, согласно которой в каждом городе с населением свыше 100 тыс. человек универмаг по продаже товаров детского ассортимента площадью более 2500 м² должен был называться «Детский мир». Соответствующая норма была закреплена и в ГОСТе по розничной торговле.

Сеть магазинов "Детский Мир" - старейшая в России. Магазин предлагает товары от крупнейших производителей товаров для детей: одежда, обувь, игрушки, товары для новорожденных и будущих мам. При этом история магазина насчитывает более 50 лет. Даже на сегодняшний день он считается самым большим магазином товаров для детей. Это крупнейшая российская компания по реализации товаров для детей и подростков. Сеть магазинов «Детский мир» лидирует в розничной торговле товарами для детей и подростков в возрасте от 0 до 14 лет. Это одежда и обувь ведущих брендов, игры и игрушки, товары для спорта, товары для новорожденных - в общем все в чем нуждается Ваш ребенок. В связи с большими оборотами магазин может поддерживать конкурентные цены, чтобы посетители могли приобретать качественные товары по доступным ценам. Сеть магазинов «Детский мир» представлена в более 625 магазинами в России и Казахстане. Среднемесячная аудитория всех магазинов сети превышает 3,5 миллионов посетителей. Женщины – 70% Мужчины – 30%. В сети магазинов очень приветливый персонал, все очень вежливые и всегда помогут в выборе игрушки для детей или подарка на праздник. Метод продажи в магазинах «Детский Мир»: самообслуживание, покупатели сами ходят и выбирают свои будущие покупки, и рассчитываются на кассе. Принимаются как наличные, так и безналичные платежи. Для удобства, при входе есть камеры хранения личных вещей покупателей. Также в помощь представлен ассортимент подручных средств для покупок: вместительные тележки, небольшие корзинки для ручной клади и для самых взыскательных покупателей – детей- маленькие тележечки с флажками (чтобы родители могли видеть свое чадо и легко ориентировать в его передвижении). Так же можно воспользоваться услугами бонусных карт, скидок, разнообразных акций, клубных карт, подарочных карт, развлечений для детей и дополнительных услуг и сервисов. Цель «Детского мира» – стать национальным эталоном магазина с широчайшим ассортиментом качественных товаров для детей и подростков. Они строят социально-ответственный бизнес, который вместе с государством и общественными организациями будет всегда противодействовать проникновению на отечественный рынок товаров, которые могут нанести ущерб моральным и нравственным устоям, психическому здоровью наших детей. Узнаваемый бренд с более чем полувековой историей, широчайший ассортимент и оптимальное сочетание цены и качества товаров помогают группе удерживать лидирующие позиции на рынке. Любое предприятие розничной торговли должно иметь вывеску, на котором указывается его наименование, товарный профиль магазина, режим работы, организационно-правовая форма, юридический адрес, о чем всегда заботиться руководство компании и по сей день. Сеть «Детский мир» ориентирована на потребителей, которые заинтересованы в приобретении качественных товаров по доступным ценам. В ПАО «Детский Мир» имеются: - устав общества, в котором указаны основные цели, предмет, и виды деятельности общества; - график выхода на работу, благодаря которому все работники выходят на работу во время и без опозданий, что в дальнейшем вознаграждается; -продавцам выдаются карточки-памятки со спецификой работы с покупателями. Составляется рейтинг обслуживания покупателей. В наш век технологий сеть магазинов «Детский мир» преуспела и здесь: покорила пространство интернета. Как известно, многие люди предпочитают делать покупки через интернет. Это и просто, и удобно, а главное — экономит время! В интернет-магазине «Детский мир» можно найти широкий ассортимент товаров для детей всех возрастов. Все товары в интернет-магазине «Детский мир» систематизированы и размещены на страницах с яркими фотографиями и подробным описанием. Каталог товаров для детей снабжает всей необходимой информацией и помогает в выборе. Таким образом, делать покупки не выходя из дома стало очень легко. Теперь сделать малыша счастливым, а его детство его — беззаботным может помочь самый большой интернет-магазин товаров для детей в России — «Детский мир». Сайт http://www.detmir.ru/ является официальным сайтом сети.

Основной вид деятельности:

- 47.78.9 торговля розничная непродовольственными товарами, не включенными в другие группировки, в специализированных магазинах

Дополнительные виды деятельности:

- 47.29 торговля розничная прочими пищевыми продуктами в специализированных магазинах

- 47.75 торговля розничная косметическими и товарами личной гигиены в специализированных магазинах

- 47.76.2 торговля розничная домашними животными и кормами для домашних животных в специализированных магазинах

- 47.91 торговля розничная по почте или по информационно-коммуникационной сети Интернет

Объем консолидированной неаудированной выручки в I квартале 2019 г. увеличился на 16,1% до 27,9 млрд руб. по сравнению с 24,0 млрд руб. в I квартале 2018 г.: в т.ч. объем выручки интернет-магазина вырос на 74,1% до 2,6 млрд руб. по сравнению с аналогичным периодом прошлого года; в т.ч. объем выручки сети «Детский мир» в Казахстане вырос на 60,4% до 743 млн руб. по сравнению с аналогичным периодом прошлого года (Рисунок 2)

Рисунок 2. Выручка и прирост

Общая торговая площадь Компании увеличилась на 12,1% г/г до 769 тыс. кв. м.Рисунок 3. Прирост торговой площади

В I квартале 2019 г. компания вышла на рынок Беларуси, открыв три магазина в городе Минск. Общая торговая площадь белорусской сети «Детмир» составила 3 тыс. кв. м.

В марте 2019 г. рейтинговое агентство RAEX (Эксперт РА) присвоило ПАО «Детский мир» долгосрочный рейтинг кредитоспособности на уровне ruA+ с прогнозом «Стабильный».

В марте 2019 г. компания заключила сделку по приобретению недвижимости для открытия флагманского магазина в Москве с ООО «Евромагазин 21 Век», входящим в группу компаний Сбербанк. Общий объем инвестиций в покупку недвижимости и открытие нового флагмана составит около 1 млрд руб. Общая площадь помещения - 3 642,5 кв. м. Открытие флагманского магазина «Детский мир» на улице Новый Арбат запланировано во II полугодие 2019 г.

В рамках реализации программы долгосрочной мотивации менеджмента Компании в I квартале 2019 г. ГК «Детский мир» осуществила выкуп 3 862 613 обыкновенных акций ПАО «Детский мир», составляющих 0,5% от ее уставного капитала, за 139 млн руб.

Таблица 1

Данные отчета о финансовых результатах за 2016-2018 гг. (тыс. руб.)

Показатели	2016 г.	2017 г.	2018 г.
Выручка от реализации продукции, работ, услуг	85 113 918	101 352 334	115 623 770
Себестоимость продукции, работ, услуг	(53 945 961)	(67 311 271)	(77 077 461)
Валовая прибыль (убыток)	31 167 957	34 041 063	38 546 309
Коммерческие расходы	(17 168 314)	(19 989 380)	(22 570 244)
Управленческие расходы	(2 826 577)	(4 230 297)	(4 153 530)
Прибыль (убыток) от продаж	11 173 066	9 821 386	11 822 535
Доходы от участия в других организациях	8 872	69 000	8 411
Проценты к получению	247 834	104 048	94 501
Проценты к уплате	(1 853 278)	(1 719 666)	(1 646 253)
Прочие доходы	393 565	333 354	472 764
Прочие расходы	(2 772 354)	(2 618 323)	(2 801 938)
Прибыль (убыток) до налогообложения	7 197 705	5 989 799	7 950 020
Текущий налог на прибыль	(1 800 301)	(1 377 726)	(1 419 690)
в том числе постоянные налоговые обязательства (активы)	(398 910)	(250 769)	(71 483)
Изменение отложенных налоговых обязательств	(3 752)	41 633	(79 262)
Изменение отложенных налоговых активов	(32 233)	(9 639)	105 144
Прочее	335 351	419 326	(17 986)
Чистая прибыль (убыток)	5 696 770	5 063 393	6 538 226

Сильные стороны компании:

-Одна из самых сильных сторон - бренд «Детский мир»;

-Реализация только высококачественных товаров, приобретенных у официальных поставщиков;

-Множество различных сертификатов, полученных компанией, говорят о ее высоком уровне развития;

2.2. Анализ ассортимента ПАО «Детский Мир» на примере раздела «Игрушки и игры»

В сети магазинов «Детский мир» представлены следующие категории товаров: Игрушки и игры, Гигиена и уход, Детская комната, Питание и кормление, Спорт и отдых, Прогулки и путешествия, Одежда и обувь, Зоозавр, Творчество и настольные игры, Для мамы, Школа, Книги, Акции (где можно посмотреть все акции магазина и посмотреть наличие товаров) и Герои (где можно найти товары по категориям различных брендов – мультфильмов, фильмов, сказок, известных брендов). Поскольку провести анализ всего ассортимента сети магазина «Детский мир» будет достаточно проблематично, поэтому на примере самой интересной и актуальной категории «Игрушки игры» проведем анализ ассортиментной политики.

Игрушки являются сложной группой товаров. Роль игрушек в воспитании детей огромна. Они отличаются по материалу, из которого изготовлены, художественному оформлению, а также по тому влиянию, которое они оказывают на развитие тех или иных способностей детей. Поэтому подразделить их по какому-то одному признаку не представляется возможным. Поэтому Раздел «Игрушки и игры» поделен на 12 разделов, в каждом из которых есть свои категории. Поскольку каждый отличительный признак будет рассматривать затруднительно, поэтому мы рассмотрим данный раздел с наиболее важных критериев: по воспитательной (педагогической) направленности; по возрастному назначению; по сырьевому признаку; в зависимости от страны-производителя; по торговой марке; по цене. Дети разных возрастов резко отличаются уровнем своего развития, у них по-разному проявляются интересы к окружающим их предметам и явлениям. Поэтому в «Детском Мире» игрушки выкладываются по возрастному признаку: Для детей ясельного возраста до 3 лет; Для детей дошкольного возраста от 3 до 6 лет; Для детей школьного возраста от 6-7 до 17 лет.

Рисунок 4. Доля игрушек в магазине «Детский мир» по возрастному признаку

Каждая группа товаров расположена отдельно, чтобы покупатель мог без проблем подобрать нужную игрушку для своего ребенка. Для детей раннего ясельного возраста (до года) игрушка является предметом первой необходимости, с помощью которой у них развиваются зрение, слух, восприятие цвета, хватательные движения. Игрушки должны быть яркими, простыми по форме, гигиеничными и безопасными. Следуя этим условия, в «Детском Мире» в этом отделе расположены игрушки такие как: погремушки, шары, кольца, пирамидки, вкладные чашечки, бочонки, матрешки и др. Эти игрушки имеют яркую окраску и довольно таки простую форму, несложную конструкцию; изготовляют их из легко моющихся материалов (резины, пластмассы, дерева). К 10 - 12 мес. ребенок начинает вставать, у него появляется потребность ходить, развивается координация движений. Для этого возрастного периода незаменимы различные вкладные чашечки, бочонки, матрешки, мячи, и др. Дети в возрасте от 1 года до 3 лет быстро развиваются как физически, так и умственно, движения их становятся более уверенными, но еще слабо развиты мышцы рук и ног. В этот период ценными являются игрушки, с помощью которых дети получают первые представления о цвете, форме, назначении различных предметов. Дети много говорят, становятся любознательными. Для развития речи рекомендуются разрезные картинки, книжки-картинки, книжки-ширмочки, панорамные картинки и др. Анализ ассортимента мягконабивных игрушек по размерам показывает, что наибольший удельный вес приходится на игрушки от 25 до 60 см, доля которых составляет в общей структуре ассортимента 50%. Наименьший удельный вес приходится на долю мелких игрушек 20%. В каждой категории представлены все виды животных. Игрушки представлены в различных цветовых гаммах. Как правило, мягконабивные игрушки по цвету имитируют прообраз животного, послужившего основой. Игрушки для детей возраста от 3 до 7 лет являются более сложной категорией. Для этого представлен широкий спектр детских конструкторов, мягких игрушек, игрушек на радиоуправлении, игрушек по сюжетно-ролевым играм, оружие, музыкальных инструментов, игровых наборов и фигур, настольных игр и др. Дети в возрасте от 3 до 4 лет много времени проводят на воздухе и отличаются большой подвижностью. В связи с этим «Детский Мир» предлагает большой выбор спортивных игрушек: трехколесные велосипеды, самокаты, беговелы, обручи, мячи, каталки, санки и так же основном образные игрушки - куклы крупных размеров, кукольная посуда, гарнитуры и др. Дети от 4 до 5 лет играют преимущественно теми же игрушками, что и младшие дошкольники. Только содержание игр усложняется. В «Детском Мире» есть тематические наборы - группы игрушек, объединенных одной темой. Например, детский сад, школа, завод и т.д. Такие игрушки развивают чувство коллективизма и товарищества. Игры детей старшего дошкольного возраста становятся значительно содержательнее, они носят более самостоятельный, творческий характер. Характер игр для младших школьников (7 - 9 лет) определяется большой самостоятельностью детей, стремлением все знать, все исследовать. Игры становятся более углубленными, содержательными. Наряду со спортивными игрушками (городки, кегли, лыжи, санки) возникает потребность в познавательных, технических играх. Для детей среднего и старшего школьного возраста в «Детском Мире» имеются в продаже шахматы, шашки, домино, настольный теннис, радиотехника и различные наборы для операций и опытов. По классификации игрушек по воспитательному назначению положена их педагогическая направленность, что позволяет наиболее полно проанализировать потребительские свойства игрушек, а именно: их влияние на умственное, физическое и эстетическое развитие детей. По воспитательному признаку игрушки подразделяют на 8 групп:

- игрушки, способствующие развитию первоначальных движений и восприятий;

- игрушки, способствующие физическому развитию детей;

- игрушки, знакомящие детей с окружающей природной средой (образно-сюжетные игрушки);

- игрушки, знакомящие детей с элементами науки и техники;

- игрушки, знакомящие детей с трудовыми процессами;

- игрушки, способствующие музыкальному и художественному развитию детей;

- настольные игры;

- игрушки-забавы.

Рисунок 5. Доля игрушек в магазине «Детский мир» по воспитательному назначению

В ассортименте «Детского мира» больше и полнее всего представлены игрушки-забавы (20%) и игрушки с элементами науки и техники (20%), т.к. первая группа-это особая группа игрушек, она воспитывает у детей жизнерадостность, чувство юмора и умение удивляться. Главное в таких игрушках - элемент неожиданности, в основном с механизмом движения. Вторая преобладающая группа-это игрушки, знакомящие детей с элементами науки и техники. Они помогают развить трудолюбие, внимательность, аккуратность, учат понимать схемы и чертежи, дают детям основы знаний о принципах построения новейших машин и приборов. Менее всего представлены настольные игры (3%), руководству магазина следует обратить внимание на ассортимент данного вида игрушек, т.к. они способствуют развитию у детей памяти, сообразительности, выдержки, находчивости, чувства коллективизма, дисциплинируют детей, развивают у них глазомер, меткость, ловкость. В зависимости от материала, представлены следующие категории: пластмассовые; металлические; деревянные; резиновые; мягконабивные; керамические; игрушки из картона. В зависимости от страны-производителя игрушки можно разделить на отечественные и зарубежные. 67% игрушек в магазине поставляются от зарубежных производителей (в основном китайский производитель). Известно, что почти 70% производимых в мире игрушек китайского происхождения, в том числе производимых в Гонконге. Большинство гонконгских производителей игрушек размещает свои промышленные предприятия в Китае. В Китае размещено производство большинства американских игрушечных корпораций, поэтому китайцам есть у кого перенимать передовую технологию и копировать образцы новых товаров. Кроме того, китайцы обладают многими уникальными материалами и способами производства, поэтому даже российским компаниям более выгодно заказывать игрушки в Китае по собственным эскизам, нежели открывать новое производство на родине. Значительно в меньшей доли представлены игрушки отечественного производителя (33%). Товары представлены в разных известных марках: LEGO, Attivio, Bondibon, Kribly Boo, Magformers, Playgo, Город игр, Десятое королевство, Diamant, Disney, HEROS, MODEL TOYS, TOTUM, Woodkit, Woody, 1TOY, Banbao, Bauer, CATERPILLAR, Chicco, Mobicaro, Clementoni, Clicformers, CyberToy, Dolu, ELC, Engino, Fanclastic, Kre-O, Laser Pegs, Lite Brix, MOCHTOYS, Meccano, Mega Bloks, Nanoblock, PAREMO, Peppa Pig(Свинка Пеппа), Playmobil, SHINING GALAXY, SLUBAN, Shopkins, Sky Ray, TOTO TOYS, Villy-Nilly, ZOOB, Zormaer, Город мастеров, Каролина, Куби-Дуби, ЛЕСОВИЧОК, Маша и Медведь, Нордпласт, Пластмастер, Полесье, Радужки, Росигрушка, Технолог, Фиксики, Щенячий патруль (PawPatrol), Barbie, DC Hero Girls, DESCENDANTS, Demi Star, Dickie, Disney, Disney Princess, Enchantimals, Ever After High, Evi, FUNVILLE, Harry Potter, Jakks Fairies, Jakks Pacific, Jakks Tollytots, LIV, MLP Equestria Girls, Mattel, Miraculous, Monster High, My Little Pony, Novi Stars, Princess, STEFFI, Shimmer and Shine, Simba, Simba (Steffi love), Sonya Rose, Star Wars, Tangled, The Incredibles, Toy Story, ToysLab, Winx, Даша Путешественница, Карапуз, Море чудес и др. 60% кукол, 80% конструкторов и 75% настольных игр - иностранного производства. Импортные товары занимают около 80% ассортимента в «Детском Мире». В эти 80% входят и дорогие западные, и самые дешевые китайские товары. Средняя же ниша заполнена товарами из Польши и прочих стран Восточной Европы. На российскую продукцию, таким образом, приходится всего 20% игрушечного рынка в «Детском Мире». По ценовому признаку игрушки в магазине «Детский мир» можно подразделить на 4 категории: 1)от 50 до 500 рублей; 2)от 500 до 5000 рублей; 3)от 5000 до 10000 рублей; 4)от 10000 до 40000 рублей.

Рисунок 6. Доля игрушек в магазине «Детский мир» по ценовому признаку.

В магазине «Детский мир» приблизительно в одинаковом соотношении представлены игрушки по цене от 50 до 500 руб. и игрушки от 500 до 5000 руб., т.к. это наиболее приемлемые цены для потенциального покупателя.

2.3. Анализ процесса формирования товарной политики ПАО «Детский мир»

Формирование товарной политики ПАО «Детский мир» направлено прежде всего на конкурентоспособность компании, позволяющей привлечь как можно больше клиентов и захватить наибольшую долю на рынке. основным и первым сильнейшим элементом товарной политики ПАО «Детский мир» является ее торговая марка – ее бренд. ПАО «Детский мир» имеет эмблему и иные средства визуальной идентификации благодаря логотипу компании (Рисунок 6).

Рисунок 7. Логотип ПАО «Детский мир»

Узнаваемость бренда «Детский мир», по данным исследовательской компании Comcon Synovate, равна 98% опрошенных. Развивая свой бренд, ПАО «Детский мир» оформляет все свои магазины в одном едином стиле. Персонал имеет униформу, торговые площади зонированы, цветовое и световое оформление магазинов также сохраняется в едином стиле и цвете. Высокий уровень сервиса в магазинах также позволяют развивать бренд и формировать его в сердцах потребителя как качественный и надежный. Стандарты качества обслуживания направлены на создание атмосферы праздника. Продавцы и менеджеры торговых залов проходят обучение сразу после приема на работу. Регулярно проводятся семинары и тренинги для повышения квалификации персонала. Для развития своего бренда ПАО «Детский мир» весь год проводят рекламные кампании и регулярно устраивают детские праздники, показы мод, конкурсы. По согласованию с поставщиками предлагаются скидки и распродажи товаров. Бренд компании является также одним из показателей конкурентоспособности ПАО «Детский мир», т.к. российские покупатели наиболее лояльны именно к нему, из всех детских брендов. Анализируя процессы формирования товарной политики в компании, необходимо отметить, что ПАО «Детский мир» с щепетильным подходом относится к выбору недвижимости, в которых будут располагаться магазины сети. Департамент недвижимости и развития для долгосрочной аренды торговых площадей предъявляет особые условия и требования, в числе которых:

- площадь от 1200 до 2500 кв.метров в городах России с численностью от 100 тыс.чел.;

- одноуровневые помещения в торговых центрах и зданиях,

расположенных на оживленных транспортных магистралях, в крупных

спальных районах;

- парковка на большое количество машиномест;

- наличие подъездных путей для большегрузных автомобилей,

грузовых лифтов и дебаркадера;

- высота потолков в помещение не менее 3,5 м.

Стратегия сети «Детский мир» в области ассортиментного управления направлена на оптимизацию товарной матрицы, сокращение неликвидных продуктовых позиций и повышение доли собственных торговых марок, а также наращивание рыночной доли во всех сегментах, особенно в категории трафикогенерирующих товаров: подгузники и питание. Формируя эффективную товарную политику, компания использует стратегию взаимодействия оптимального ассортимента и техники продаж. Так, например, для оптимального размещения товара в магазинах сети используется, когда это возможно, опыт и пожелания поставщиков. Кроме того, в режиме нон-стоп отслеживаются покупательские предпочтения, на основании которых производится выкладка товаров в торговом зале, то есть используются законы мерчендайзинга. Также ПАО «Детский мир» использует ряд спецпредложений. За счет формирования комплексных предложений увеличиваются продажи и повышается лояльность покупателей. Например, к началу школьного сезона предлагается набор товаров, подобранных с учетом оптимального соотношения цены и качества. Формируется группа социально-значимых товаров – товаров первой необходимости, на которое устанавливается минимальная торговая наценка. Раз в шесть месяцев ПАО «Детский мир» пересматривает ассортимент и по итогам осуществляет его возможную корректировку. Обновление коллекции детских товаров происходит 8 раз в год: Весна, Лето, Пляж, Преосень, Осень, Зима, Новый год, Школа. Достижение максимальной эффективности товарооборота в розничной сети «Детский мир» обусловлено оптимально выстроенными логистическим процессами и существующими информационными технологиями. Для оптимального распределения товара по всем магазинам сети был создан единый распределительный центр на базе складского комплекса в Карачарове. Быстро и вовремя доставлять товары в магазины позволяет собственная транспортная база, способная обеспечивать гибкий график поставок (в том числе и в ночное время). Для повышения эффективности функционирования сети «Детский мир» были компьютеризированы процессы управления товародвижением и бухгалтерского учета. В 2015 году ГК «Детский мир» завершила переход на единую ИТ-платформу SAP, которая полностью заменила ранее существовавшую платформу, состоявшую из нескольких интегрированных ИТ-систем на базе Oracle Retail и покрывавшую ключевые бизнес-процессы. С помощью ИТ-платформы Компания получает на ежедневной основе полную аналитику по результатам продаж каждого магазина, что позволяет эффективно управлять каждым отдельно взятым магазином. ПАО «Детский мир» продолжает наращивать объем электронного документооборота как с внешними поставщиками, так и внутри компании: внедрение электронного документооборота в логистических центрах, а также перевод на ЭДО актов расчета бонусов и маркетинга. Для поддержки конкурентного уровня цен ПАО «Детский мир» заключает прямые договора с крупнейшими мировыми производителями. Широчайший ассортимент детских товаров требует жесткой процедуры контроля качества. Отдельным важным аспектом в процессе формирования товарной политики является наличие оптового отдела в ПАО «Деский мир», который занимается не только закупками, дистрибьюцией, но и проверкой товаров на соответствие качества, а также производством игрушек. ПАО «Детский мир» часто сам выступает в качестве инициатора разработки и производства самых разнообразных товаров для детей - от обуви и школьной формы до наборов инструментов для уроков труда, владеет собственными торговыми марками в категории «Одежда» и «Обувь», товаров для новорожденных Baby Go. Программе качества ПАО «Детский мир» способствует и продажа детских товаров брэнда Early Learning Centre (ELC), который принадлежит Группе Компаний «Детский мир» и хорошо известен по всему миру. «Детский мир» продолжила развитие собственной программы лояльности «Yo-Yo». Существуют определенные условия создания и покупки электронного подарочного сертификата, в соответствии с которыми возможно самим сформировать дизайн карты и вписать на нее свои поздравления имениннику, а купив его сразу же отослать по электронной почте адресату. С июня 2015 года запущена функция «in-store pick-up» во всех магазинах сети «Детский мир», в которых покупатели могут забрать товар, который они приобрели через интернет. В рамках товарной политики ПАО «Детский мир» оказывает услуги по продаже рекламы, то есть объектом товарной политики компании являются не только товары, но и услуги. В рамках реализации маркетинговых услуг ПАО «Детский мир» предлагает готовые решения в рекламе, гибкую систему скидок, отчеты по эффективности проведенных кампаний.

Таким образом, исследование процесса формирования товарной политики ПАО «Детский мир» позволило выявить ключевые ее аспекты, которые заключаются в следующем:

- развитие бренда (торговой марки) «Детский мир» и его узнаваемости;

- формирование оптимального ассортимента и техники продаж;

- достижение максимальной эффективности товарооборота;

- развитие интерне-торговли, в том числе с функцией in-store pick-up;

- развитие дистрибьюции высококачественных брендовых товаров;

- разработка и производство собственных товаров под собственными

торговыми марками;

- продажа безопасных и качественных товаров;

- ориентация на средний ценовой сегмент;

- долгосрочные взаимоотношения с поставщиками качественных

товаров;

- развитие маркетинговых программ лояльности (бонусные карты,

подарочные карты и т.д.);

- проведение всевозможных торговых акций;

- соблюдение технических требований для торговых помещений;

- продажа рекламы (реализация маркетинговых услуг сторонним

организациям).

2.4. Совершенствование товарной политики ПАО «Детский мир»

На фоне эффективно реализуемой товарной политики компании хотелось бы заметить, что у ПАО «Детский мир» есть все возможности для дальнейшего роста бизнеса. В числе факторов таких возможностей выделим следующие:

- политика государства в отношении молодых семей, в частности материнского капитала, повлекшей за собой рост рождаемости;

- рост инфраструктуры и благосостояния городов в РФ и странах СНГ, позволяющий открывать новые магазины сети и расширять географию деятельности;

-снижение ставки рефинансирования, позволяющее благоприятно влиять на финансовые возможности бизнеса;

- формирование социокультурном пространстве принципа «все лучшее - детям», что способствует дистрибьюции детских товаров, особенно качественных и безопасных товаров;

- тенденция к росту доверию у населения к крупным специализированным магазинам различных детских товаров, чем к рыночным палаткам и мелким магазинам;

- инновации в отрасли детских игрушек, в их производстве, сборке и предназначении, положительно влияют на деятельность магазинов, так как предоставляют возможность расширить ассортимент товаров.

Следуя вышесказанному, можно сказать, что рынок детских товаров имеет положительные перспективы, которыми необходимо пользоваться и развивать бизнес дальше. Один из таких аспектов это сервисное обслуживание покупателей. Существует несколько видов сервиса, которые возможно использовать в деятельности организаций розничной торговли. Сервис может быть организован до приобретения товара; во время продажи товара; в период эксплуатации товара. Во всех детских сетевых магазинах существуют все виды сервиса, но реализуются они не в полном объеме. Например, не всегда продавцы-менеджеры торговых залов могут объяснить и показать как работает та или иная игрушка. Возможно, преимущественным моментом было бы иметь специалиста, который в это разбирается. Вторым примером представим отсутствие в списке дополнительного сервиса наличие развлечений для детей во время занятости выбором покупки их мамами. В некоторых магазинах можно наблюдать наличие стандартных столиков с раскрасками и карандашами (порой даже не наточенными), но отметим, что не всем детям нравится рисовать; или наличие телевизоров с показом мультфильмов. В качестве направления оптимизации товарной политики ПАО «Детский мир» нами предлагается совершенствование именно дополнительного сервиса. К дополнительному сервису могут относится такие услуги как:

- услуги общественного питания (например автомат с перекусами и напитками или небольшой «уголок» с полезной для детей едой и напитками;

- присмотр за детьми в игровой комнате (небольшой «уголок» для детей с аниматором или представителем магазина (желательно с педагогическим образованием), который может присмотреть за детьми пока родители выбирают товар;

- развлекательная программа (организация праздников в стиле советской и диснеевской мультипликации)

- многие другие сервисы, на которые маркетологи компании

способны разработать и организовать программы.

Заключение

Разработка товарной политики для каждого предприятия в современных условиях является важным направлением в их деятельности, а ее формирование направлено на ориентацию реальных требований и пожеланий покупателей. Изучив сущность товарной политики, нами были определены ее цели, основными из которых являются достижение роста прибыли и стоимости компании; обеспечение определенной рентабельности; улучшение репутации и улучшение конкурентной позиции на товарном рынке. Основным понятием товарной политики является товар. При формировании товарной политики организации розничной торговли необходимо учитывать, что товары могут различаться по виду и периодам использования, функциональному назначению, надежности, удобству использования, долговечности, обслуживанию, гарантии, и т.д. Отсутствие товарной политики в организации розничной торговли приводит к неустойчивости структуры ассортимента, потере контроля над конкурентоспособностью товаров и коммерческой эффективностью деятельности в целом. Товарная политика организации розничной торговли имеет свои особенности, которые выражаются в наличии следующих элементов формирования: торгово-марочная политика (бренд ориентированный маркетинг), ассортиментная политика организации, управление качеством товара, упаковка и маркировка товара, сервисная политика торговли.

Аналитическая часть исследования курсовой работы была посвящена изучению процесса формирования товарной политики на примере организации розничной торговли - ПАО «Детский мир» - которая является крупнейшим розничным оператором торговли детскими товарами в России и Казахстане, холдинговой управляющей Компанией, владеющей торговой маркой «Детский мир» и управляющей всеми магазинами торговой сети, реализуя единую политику в направлении закупок, маркетинга, информационных технологий, логистики, поддержки и развития сети. Значительные результаты деятельности ПАО «Детский мир» получает благодаря эффективно отлаженным бизнес-процессам, одним из которых центральным для организации розничной торговли является оптимально сформированная товарная политика с уникально подобранным товарным портфелем. Основным и первым сильнейшим элементом товарной политики ПАО «Детский мир» является ее торговая марка – ее бренд. Приоритетным направлением деятельности ПАО «Детский мир» является открытие и поддержка новых магазинов детских товаров на территории России и других стран СНГ. Стратегия сети «Детский мир» в области ассортиментного управления направлена на оптимизацию товарной матрицы, сокращение неликвидных продуктовых позиций и повышение доли собственных торговых марок, а также наращивание рыночной доли во всех сегментах. А стратегической целью – стать национальным эталоном магазина с широчайшим ассортиментом качественных товаров для детей и подростков.

Анализ экономического состояния ПАО «Детский мир» показал, что данная компания действительно имеет стремительную тенденцию развития бизнеса. ПАО «Детский мир» строит социально ответственный бизнес, который вместе с государством и общественными организациями всегда противодействует проникновению на отечественный рынок товаров, которые могут нанести ущерб моральным и нравственным устоям, психическому здоровью российских детей.

Список используемой литературы

1. Российская Федерация. Законы. Об основах государственного регулирования и развития торговой деятельности в Российской Федерации от 28.12.2009 года № 381-ФЗ // Нормативные документы.- http://www.consultant.ru.2. Российская Федерация. Госстандарт России. ГОСТ Р 51303-99. Торговля. Термины и определения: Постановление Госстандарта России от11.08.1999г. № 242-ст // Нормативные документы.- http://www.consultant.ru.

3. ГОСТ 25779-90 «Игрушки. Общие требования к безопасности и методы контроля».

4. Агбаш В.Л., Елизарова В.Ф., Лейко Д.П. Товароведение непродовольственных товаров: Учебное пособие для торговых вузов. – М.: Экономика, 2016.

5. Балабанова, Т.В. Товарная политика организации: учебное пособие / Балабанова Т. В., Савенкова И. В., Нефедова Е. А.; М-во образования и науки РФ, Федеральное гос. авт. образовательное учреждение высшего образования «Белгородский гос. нац. исслед. ун-т». - Белгород : НИУ «БелГУ», 2016.- 145

6. Барамыко, Л.В. Методические подходы к формированию и оценке эффективности товарной политики предприятия / Л.В. Барамыко // Управление экономическими системами: электронный научный журнал [электронный ресурс]. - Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/metodicheskie-podhody-k-formirovaniyu-iotsenke-effektivnosti-tovarnoy-politiki-predpriyatiya

7. Барамыко, Л.В. Повышение эффективности управления товарной политикой предприятия / Л.В. Барамыко // Российское предпринимательство, 2013. - № 24 [электронный ресурс]. - Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/povyshenie-effektivnosti-upravleniya-tovarnoy-politikoypredpriyatiya8. Баранов И.С. Справочник товароведа: непродовольственные товары. М.: Высшее образование. – 2015,486 с.

9. Григорьевская, Л.Т. Товарная политика предприятия: учебное пособие / Л.Т. Григорьевская. - Москва : Лаборатория книги, 2012. - 44 с.

10. Костина, Г.Д. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг: учебное пособие [Текст] / Г.Д. Костина, Н.К. Моисеева. – М.: Омега-Л, 2013. – 175 с.

11. Кром, О. Достижение преимущества в торговле. Перевод Самсонов П.А. / О.Кром, М.Кром. – М.: Изд-во «Попурри», 2015. – 448 с .

12. Логунов В.Ф. Мир игрушек. - М.: АСТ-пресс, 2003 Небезопасная игрушка // Спрос. – 2001. – Август.

13. Николаева, М.А. Товарная политика: учебник для бакалавриата / М. А. Николаева. - Москва : Норма : ИНФРА-М, 2015. - 255 с.

14. Пантелеева, М.С. Маркетинговая политика предприятия как основа системного подхода к анализу его деятельности/ М.С. Пантелеева, С.М. Бороздина // Интернет-журнал «Науковедение», 2015. - №7 Том 2. [электронный ресурс]. - Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/v/marketingovaya-politika-predpriyatiya-kakosnova-sistemnogo-podhoda-k-analizu-ego-deyatelnosti.

15. Подиновский В.В., Ногин В.Д. Парето-оптимальные решения многокритериальных задач. – М.: «ФИЗМАТЛИТ», 2007, 3-е издание исправленное и дополненное, 256 с.

16. Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. - СПб.: Питер, 2005. - 416 с.

17. Шейнов, В.П. Искусство торговли: эффективная продажа товаров и услуг/ В.П. Шейнов. – М.: Харвест. – Серия «Библиотека практической психологии», 2016. – 416 с.

18. Экономика, анализ и планирования на предприятии торговли: учебник для вузов [Текст]. – СПб.: Питер, 2016. – 560 с.

19. Детский мир. Официальный сайт [электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.detmir.ru/

1. Подиновский В.В., Ногин В.Д. Парето-оптимальные решения многокритериальных задач. – М.: «ФИЗМАТЛИТ», 2017, 3-е издание исправленное и дополненное, 256 с. ↑