Типология сообщений интегрированных коммуникаций

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Начиная с конца девяностых годов, все большую популярность стала приобретать концепция «интегрированных коммуникаций». Наибольшую активность в разработке этого понятия принимали специалисты в области PR, рассматривая его в качестве развития идей и концепций стратегического PR. Одновременно специалисты в области маркетинга рассматривали «интегрированные коммуникации» в качестве развития «интегрированных маркетинговых коммуникаций». И для тех, и для других первичными являлись потребности бизнеса. Вместе с тем, на мой взгляд, развивающийся концепции «интегрированных коммуникаций» удалось совместить в себе потребности в понятийном оформлении интегрированного подхода в коммуникациях как в области бизнеса (со стороны как PR, так и маркетинга), так и политики.

Для того чтобы перейти к «интегрированным коммуникациям», мы рассмотрим понятие «интегрированных маркетинговых коммуникаций», использование которого является одной из основных тенденций в маркетинге последнего десятилетия и который будет нам необходим для перехода к «интегрированным коммуникациям».

Несмотря на распространение самого термина и подхода, связанного с ним, существует большое количество определений, делающих акцент на различных сторонах понятия. Например, известные специалисты Д. Шульц, С. Таненбаум, Р.Лойтерборн определяют ИМК как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками , ИMК перестраивает маркетинговые коммуникации для того, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю - как поток информации из единого источника»

П.Вален рассматривает ИМК как «стратегический подход, управляющий всеми аспектами коммуникации важными для организации группами для улучшения брэнда, репутации и прибыльности компании. Он использует современные тенденции и делает особое ударение на стратегическом менеджменте для приобретения конкурентного преимущества».

К. Блут определяет ИМК как «подход в области стратегического менеджмента, который координирует все аспекты коммуникации с группами, важными для компании, для того, чтобы эффективно улучшить их общий бренд, репутацию и прибыльность». ^[1]

Анализируя различные определения, которые в ряде случаев и противоречат друг другу, можно выделить следующие элементы определения ИМК

• имеет стратегический характер;
• осуществляет управление всеми аспектами коммуникации, синтез и интеграцию коммуникативных сред;
• сфокусирован на потребителе;
• осуществляет взаимодействие со всеми группами, важными для организации;
• направлен на улучшение и поддержание бренда, репутации;
• направлен на увеличение прибыли и добавленной стоимости;
• направлен на улучшение лояльности потребителей;
• направлен на достижение конкурентного преимущества, позиционирования компании, оформление миссии компании;
• ведет к интеграции и согласованию миссии и стратегии компании;
• направлен на удовлетворение потребителей, создание и поддержание отношений, обеспечивает отсутствие изолированности отделов коммуникации;
• основан на учете данных;
• участвует в ключевых бизнес процессах.^[2]

Целью работы является изучение типологии сообщений интегрированных коммуникаций.

В соответствии с целью работы поставлены следующие задачи:

1. раскрыть понятие интегрированных коммуникаций,

2. изучить типологию сообщений интегрированных коммуникаций,

3. рассмотреть современное состояние маркетинговых коммуникации,

4.осветить вопросы планирования интегрированных коммуникаций и их исследования.

Актуальность данной темы обусловлена тем, что широкий выбор товаров и услуг на современном потребительском рынке приводит к тому, что из всего набора средств маркетинга наибольшее значение в настоящее время получают методы маркетинговых коммуникаций. Важно чтобы поступающие по разным каналам коммуникации и зачастую производимая разными агентствами информация складывалась в единый образ. Это и называется интегрированными маркетинговыми коммуникациями.

1. ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Под маркетинговыми коммуникациями подразумевается согласованность работы многочисленных каналов и способов коммуникации.

  Интегрированные маркетинговые коммуникации — это  концепция, в основе которой лежит детально скоординированное планирование таких коммуникационных составляющих, как все виды рекламы, прямой маркетинг, стимулирование продаж и деятельности по организации общественного мнения (связей с общественностью — PR), а также их комплексное использование, исходя из реальной рыночной ситуации, для того чтобы обеспечить максимальное коммуникационное воздействие на потребителя.
     Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют  гарантировать последовательность появления и общность тона всей информации о товаре, где бы она ни появлялась: в форме рекламных обращений в СМИ, печатной рекламы, прямого маркетинга, мероприятий PR и sales promotion . Такая согласованность — необходимое условие создания нужного образа марки, реализации всех форм коммуникаций с единых позиций, с единой точки зрения. Благодаря этому потребитель получает от рекламодателя все обращения, выдержанные в едином стиле, едином ключе. В интегрированных маркетинговых коммуникациях различные элементы маркетинговой коммуникации (реклама, прямой маркетинг, продвижение товара, упаковка, выставки, PR) хорошо скоординированы. Это важно, поскольку в их создании участвуют различные организации: рекламные агентства, агентства прямого маркетинга, агентства по продвижению товара, PR-агентства.
     Благодаря использованию системы интегрированных  маркетинговых коммуникаций недостатки, присущие одному из его элементов, возмещают преимущества другого.
     Коммуникация, т.е. постоянный контакт производителя  с потребителем, осуществляется для одновременного достижения таких целей, как усиление известности марки, создание или изменение имиджа, обеспечение пробной или повторной покупки. Ведь ясно, что простое усиление имиджа фирмы-производителя без увеличения продаж ее товара — это не тот результат, к которому стремится производитель. То есть все средства маркетинговой коммуникации, в частности, рекламные объявления, должны одновременно достигать поставленных целей создания имиджа и вызывать Действие со стороны потребителя.^[3]
     Четкое  структурирование СМИ для различных  слоев потребителей, облегчение доступа к базам данных, стремление увеличить мощности розничной торговли и усилить давление на продавцов с Целью активизации продаж, — все это привело к тому, что в настоящее время все больше ресурсов выделяется на прямой маркетинг и стимулирование продаж, а не на «чистую» рекламу.
     Потребность такого системного, всеобъемлющего подхода  к влиянию на потребителя неизменно  растет, поскольку он позволяет проявлять  необходимую гибкость в распределении  бюджета на продвижение товара на рынке между различными средствами маркетинговых коммуникаций в зависимости от конкурентной ситуации.
     Частая ошибка в определении заключается в том, что очень часто ИМК воспринимается как сложение понятных и давно практикуемых видов деятельности. 
     Любая коммерческая деятельность держится на трех «китах»: производство товара, его  продвижение и управление этими  двумя процессами. Все, что связано  с управлением продвижения товара, - это и есть сфера ИМК.
     Это попытка объединить под одним названием давно известные наиболее эффективные маркетинговые, рекламные  и PR-приемы в отдельную методику. С одной-единственной целью: подобный “новый” подход должен помочь решать старую как мир задачу — увеличение продаж. 
     Филипп  Котлер, современный классик маркетинга, дает следующее определение ИМК: “Интегрированные маркетинговые коммуникации — концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации — рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других — с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах”.^[4]

1.1 ТИПОЛОГИЯ ИМК-СООБЩЕНИЙ

Типология ИМК-сообщений – это модель различных типов сообщений, которые могут исходить от организации. Некоторые элементы типологии отражают общепринятые в PR мнения. Другие являются новыми, но когда вы анализируете типологию в целом, вы можете видеть совершенно новый способ рассмотрения коммуникаций организации.

Полностью объединенная программа коммуникации дает объяснение всем типам сообщений, которые организация отправляет в любую точку соприкосновения акционера и компании. Хотя некоторые точки соприкосновения всего лишь случайные события – вы приходите в магазин и видите упаковку на полке или вы видите на улице автомобиль компании – другие же создаются специально, как, например, специальные мероприятия или пресс-конференции. Смысл здесь в том, что любой контакт организации с акционером – это возможность для коммуникации, включая все те сообщения, которые "только случаются", многие из которых могут оказать большее влияние, чем запланированная коммуникация. Большинство PR-программ, таких как  рекламная деятельность и деятельность, связанная с маркетинговыми коммуникациями, сосредоточены на таких запланированных контактных моментах и игнорируют широкий набор других важных контактных моментов.

1.2 ТИПОЛОГИЯ СООБЩЕНИЙ Т.ДУНКАНА

Типология ИМК-сообщений Дункана различает 4 типа сообщений, о которых организация должна знать, чтобы контролировать и затем по возможности влиять на них: запланированные, предполагаемые, поддерживаемые и незапланированные.

Запланированные сообщения — такие, о которых мы думаем в контексте такой целенаправленной деятельности по коммуникации.

Именно к этой группе относятся основные элементы комплекса продвижения, или коммуникационного инструментария: реклама, PR, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, а также упаковка, символика, фирменные бланки. Большинство программ коммуникации организаций направлены на этот тип сообщения.

Три остальных типа сообщений намного сложнее контролировать, но, по мнению Т. Дункана, они в равной или даже в большей степени, чем первый тип, важны, потому что могут оказывать более эффективное влияние на мнение целевых аудиторий.^[5]

Предполагаемые сообщения передаются через впечатление, которое компания или торговая марка производят на людей (например, опыт управления держателей акций компании, осознание работниками программы привилегий или влияние, которое цена или место распространения оказывают на восприятие торговой марки компании). Например, цена часов в $1000 служит сообщением, полностью отличающимся от того, которое посылает цена в $25. Часы в коробке от Сенонда направляют совсем другое сообщение, нежели часы в коробке от Тиффани.^[6]

Поддерживаемые сообщения связаны в первую очередь с тем, как компания и ее сотрудники создают и реагируют на контакт с потребителем. Здесь важны даже такие моменты, как отношение секретарей или простота получения услуги.

Незапланированные сообщения включают все прочие способы передачи клиентам (потенциальным и существующим) различной информации о товаре или о торговой марке.

Например, неопрятный вид сотрудников, непосредственно взаимодействующих с клиентом, плохое освещение в торговых точках, неприветливое поведение продавцов, отсутствие или сложная для восприятия вывеска с названием офиса или постоянно занятые телефоны являются теми сообщениями, которые могут очень негативно повлиять на отношение потребителей, оказав более сильное воздействие, чем те маркетинговые коммуникации, которые были запланированы и проведены в соответствии с маркетинговым планом. Все сотрудники компании, особенно те, кто имеет непосредственный контакт с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации. Чтобы этого избежать, сотрудникам компании необходимо пройти специальную подготовку, в процессе которой они познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манерами общения.

Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные сообщения, всё же следует предвидеть и исключать появление сообщений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией компании, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.

В применении различных инструментов маркетинговых коммуникаций существует несколько тенденций. Для создания синергии специалисты по маркетинговым коммуникациям должны знать, при каких условиях каждый из инструментов коммуникаций работает наилучшим образом и как можно организовать их совместное использование. Разные виды коммуникаций обеспечивают установление контакта с целевой аудиторией различными способами, причём некоторые из них взаимно дополняют и усиливают друг друга. Кроме того, специалисты компании должны понимать, чего можно достичь с помощью того или иного инструмента маркетинговых коммуникаций и в чём заключаются его сильные и слабые стороны.

В ходе эволюции ИМК выработала свой собственный подход к глобальной коммуникации. Если в начале это было несколько механическое сочетание рекламы с другими коммуникационно-маркетинговыми средствами, то постепенно ИМК сформировалась как совершенно новое и отличное от других явление, которому сегодня присущи собственные теории и практический опыт. Чтобы почувствовать этот новый подход, рассмотрим разработки одного из ведущих американских специалистов в области ИМК Тома Дункана.

Такая типология привносит в планирование коммуникациями корпорации более логическую структуру для разработки стратегий коммуникаций с акционерами, также как и организационных систем, которые необходимы для осуществления стратегий. Одна проблема, с которой обычно сталкивается PR в пределах организации – слишком много сфер коммуникации контролируется другими подразделениями  - например, маркетинговой коммуникацией управляет отдел маркетинга, отдел персонала может управлять коммуникацией с сотрудниками, связи с инвесторами могут входить в круг полномочий менеджера финансового отдела – но несмотря на административную структуру, все они содействуют этим четырем типам сообщений.

Модель типологии сообщений предлагает новый структурный подход к коммуникациям корпорации, который может быть необходим для контроля или влияния на коммуникации в зависимости от типа сообщения. Хотя настоящая система работает довольно хорошо для получения доступа к информации для традиционных запланированных сообщений, в большинстве случаев никто не является ответственным за контроль или влияние на широкий набор подразумеваемых, поддерживаемых или незапланированных сообщений. Но все же эти сообщения являются такими же важными одновременно в смысле стратегии, управления имиджем, и влияния, возможно даже более важными, чем запланированные сообщения.^[7]

Исследование роли связей с общественностью в эффективных программах качества, проведенное Андерсом Грондштедтом, показало, что структура организации менее важна, чем процесс, созданный с целью управления и облегчения межфункциональной коммуникации. Оно пытается рекомендовать "царя" коммуникации, который контролирует все эти сферы коммуникации, но это вероятно не является реалистичным. Межфункциональные команды представляются более эффективными в управлении коммуникациями, которые имеют всесторонний характер.

Однако, необходим кто-либо ответственный за наблюдение за незапланированными или неожиданными коммуникациями, поскольку это область, которой во многих компаниях пренебрегают. Сфера влияния такого человека включает все традиционные подразделения организации. Наподобие матричной модели brand-менеджмента, этот человек может отчитываться как перед подразделениями, в которых сосредоточены различные источники сообщений, так и перед менеджером по организационным коммуникациям. Этот человек также будет ответственным за план коммуникаций применительно к условиям кризиса в организации, поскольку кризис может произойти в любом месте и по определению носит незапланированный характер.

Таблица 1. Запланированные и незапланированные сообщения

^[8]

1.3 УНИВЕРСИТЕТ

Интеграция сообщений может происходить по-разному и модель ИМК-синергии различает три разных составляющих интеграции – последовательность, взаимодействие и миссия. Понимание того, как стратегии сообщений эволюционируют и переплетаются, может сделать идеи PR более уместными и влиятельными. Более того, понимание сложности синергии корпоративного сообщения может привести экспертов по связям с общественностью на совещания по маркетинговому планированию, на которые они могли быть не приглашены первоначально. Модель ИМК-синергии включает три компонента: последовательность, взаимодействие и миссию.

В общих чертах, Университет означает, что различные сообщения, если они согласованы и последовательны, вносят вклад в коммуникацию с большим влиянием, чем любое из отдельных посланий может создать само. Во многих компаниях PR работает на расстоянии вытянутой руки от рекламы и маркетинга. PR программа может создавать коммуникации в целях налаживания хороших отношений с гражданами или качества, когда как действия в рамках маркетинговой коммуникации направлены на различные другие цели сообщения, такие как объяснение характеристик продукта (реклама) или показ в витринах набора цен (стимулирование продаж). Что должен со всем этим делать потребитель, как и другие акционеры – сотрудники, поставщики, и финансовые круги? Как такие разнообразные сообщения могут сочетаться в последовательном и связанном корпоративном и brand-имидже?

Согласованность мы знаем из того, что люди свободно объединяют сообщения. Они не приспосабливают фрагменты сообщения, которые они поместили в банк своей памяти, в том, что касается источника – независимо от того, пришли они из рекламы, из новостного материала, или из информационного бюллетеня сотрудника. В построении имиджа компании или торговой марки, все эти составляющие соответствуют друг другу в той степени, в какой они могут создать впечатление. Образ, который является согласованным, содержит компоненты говорящие об одном и том же. Без такого рода согласованности имидж неизбежно будет размытым.

Ценность синергии в теории ИМК состоит в том, что в совокупности сообщения оказывают большее влияние, чем каждое сообщение в отдельности. В наиболее упрощенном виде это означает, что все сообщения говорят об одном, как, например, один голос "Пепси", реклама одного взгляда молодого поколения и программы продвижения. Коммуникация "один голос", особенно в сфере кампаний по продвижению товара, является наиболее простой формой синергии и тем, что большинство подразумевает, когда говорит об ИМК.

Более сложной интеграцией, чем подход "одного голоса", является коммуникация согласованного голоса, когда сообщения адресуются разным аудиториям. Хотя сообщения говорят о разных вещах для разных аудиторий, есть связь, которая сдерживает их вместе и привносит свой вклад в общий корпоративный или brand-имидж. Примером может послужить кампания "Аlways" "Кока-Колы", с различными образами и стилями, которые апеллировали как к поклонникам МТВ, к их родителям, мигрирующим в поисках работы, их старшим братьям и сестрам, ведущим светский образ жизни, как и к их дедушкам и бабушкам. Со всем своим разнообразием все сообщения также содержат слоган "Всегда Кока-Кола", как и следующие элементы: красный круг, шрифт, бутылка, и отчетливый звон бубенчиков.

Но согласованность включает больше, чем только сообщения рекламы и продвижения. Отдел маркетинга в больнице, например, может решить, что ключевое сообщение, которое он должен дать различным своим акционерам  - это политика сдерживания цен. В то время как это сообщение, отражающее финансовую ответственность, может быть направлено через рекламу, оно должно также распространяться на все сферы деятельности больницы – от добровольных программ до профессиональных семинаров, проводимых специалистами в области педиатрии или онкологии. Каждый семинар, каждый информационный бюллетень, каждый пресс-релиз, каждый контакт со страховыми организациями, может провести или усилить это сообщение.

Взаимодействие – другой компонент коммуникации, который облегчает диалог и построение отношений. Интерактивная коммуникация зависит от программы базы данных для определения людей, которые включены или потенциально могут быть включены в программу коммуникации. Это также требует наличия системы управления запросами, ответными реакциями, и другими коммуникациями, инициированными акционерами, как и программы для стимулирования такого вида взаимодействия.

Программа ИМК компании "Сатурн", которая завоевала несколько наград Американского Общества по Связям с Общественностью, представляет собой модель сензитивного общения, которое приводит к построению отношений. Покупатели Сатурна, как и сотрудники, продавцы и соседи, живущие в городе Спринг Хилл, Теннесси, верят, что они являются частью особых отношений. Водители на дорогах машут друг другу рукой, а владельцы машин даже работали на добровольных началах у дисплеев Сатурна на авто-шоу. Весной 1994 года Сатурн провел свой первый "вечер встречи", который заставил всех владельцев привезти все свои машины обратно в Спринг Хилл, мероприятие, которое посетило более 40 тысяч владельцев машин. Вся программа коммуникации по выдвижению на рынок Сатурна осуществлялась под руководством агентства Хэла Рини, которое имело счастье работать с клиентом, который понял необходимость новой формы коммуникации с акционерами в индустрии автоматики. Агентство очень рано стало заниматься дизайном компаний и продукции с целью согласования этой далеко идущей и интегрированной программы коммуникации.^[9]

Базы данных и новые медиа-технологии делают возможным отделение программ маркетинговой и корпоративной коммуникации от СМИ и вовлечение в системы двусторонней коммуникации, которые выступают истинной поддержкой отношений, основанных на диалоге. Мы только входим в эту эру взаимодействия, поэтому еще будут созданы средства, которые сделают возможной двустороннюю массовую коммуникацию.

По мере того, как PR-специалисты становятся более профессиональными в области баз интерактивных технологий и баз данных, рост двусторонней коммуникации с акционерами будет продолжаться. С этим ростом появляется необходимость творческого подхода к тому, что имеется в виду под участием в коммуникации, созданной широким кругом акционеров. В каких случаях они захотят вступить в отношения с организацией, какие вопросы они зададут, какие сообщения они отправят? Какие системы, вне существующих программ по обслуживанию клиентов, с которыми обычно имеет дело маркетинг, будут необходимы чтобы эффективно управлять такого рода коммуникацией? Какие стимулы будут нужны для создания такой коммуникации?

"Snapple" столкнулась с такой проблемой, когда несколько клиентов-фанатов начали писать в компанию письма о том, как им нравится продукт. Snapple сегодня получает 20 коробок писем в месяц, так  как это явление было использовано как средоточие обширного освещения события в СМИ, так и рекламной кампании.

Миссия. Наконец, последний компонент синергической коммуникации – маркетинг миссии, в котором миссия компании и чувство ответственности, которые могут основываться на платформе, такой как качество "Халлмарка" или "Диснея", экология "Бена и Джерри", и терпение "Бенеттона", являются фундаментальными аспектами всей их корпоративной коммуникации. В действительности, то, что компания продает, зависит от ее предназначения. Согласно такому подходу к ИМК планированию, миссия имеет значение, выходящее далеко за пределы неясных слов, которые остаются в стенах конференц-залов большинства организаций. Смысл в том, что компания имеет предназначение далеко за рамками производимого продукта и финансового успеха, и это понятие включается во всю ее коммуникацию.

Эта миссия, однако, вносит вклад в финансовый успех организации несколькими способами, потому что она создает более высокий уровень приверженности со стороны акционеров. Сотрудники, например, чувствуют себя хорошо, когда они работают на компанию, которую они уважают. Таким же образом, инвесторы чувствуют себя лучше в смысле инвестиционных рисков, когда они думают, что есть определенный размер компании, который превысит объем ее окончательной прибыли. Эта миссия, которая помещает стратегическую филантропию в сердцевину долгосрочного планирования компании, влияет на ее коммуникацию и деятельность по продвижению и проникает в ее корпоративную культуру.

Примером того, как это может работать, служит местный продавец спортивных товаров, который в прошлом имел опыт спонсирования различных местных "добрых дел", немногие из этих акций спонсорства могли отождествляться с компанией. Взяв на себя миссию по обеспечению спортивными товарами всех участников коммуникации, независимо от их дохода, возраста или образования, компания способна сосредоточить свою филантропию и разработать миссию, которые проникают в сознание различных акционеров. Тактика в поддержке миссии, например, может заключаться в побуждении потребителей продавать свое старое спортивное снаряжение, которое затем даруется в соседние местности, с низким уровнем жизни, в детские центры и т.д. Каждый выигрывает  - потребители довольны обновленным снаряжением, местные центры получают больше ресурсов, пользователи пополняют ряды спортивного населения, появляется больше потребителей, и магазины сохраняют свою доминирующую позицию на рынке и в местных кругах.

В ходе использования маркетинга миссии, трудно выделить роль разнообразия традиционных функций коммуникации, таких как реклама и PR, и отделить их от других источников коммуникации, таких как  собственники и корпоративная философия. Концентрация миссии, возможно, будет работать наилучшим образом в компании предпринимательского типа где собственник в большой степени вовлечен во все стороны продвижения компании. Вовлеченность собственника и персональный стиль становятся средоточием огромного интереса СМИ, который может снизить или устранить потребность в традиционной рекламе.

Но тщательно определенная миссия может выйти за пределы собственника и поместить корпоративную культуру в основу его власти. Халлмарк был способен сохранить и поддерживать свой уровень качества даже после того, как компания вышла за рамки отождествления ее с семьей Халла, как это было с Диснеем с его акцентом на качественном семейном досуге. Обе эти компании используют рекламу в СМИ, умеренно полагаясь больше на эффективные связи с общественностью и специальные мероприятия.^[10]

Проблема касается существующих организаций, которые не реализовали успешный переход от миссии, ориентированной на основателя, к миссии, ориентированной на менеджера. Это обнаруживается в формулировках их миссии, которые часто кажутся болтовней и непомерным восхвалением. Это проблема в особенности характерна для компаний, ориентированных на конечный результат, действующих на высоко конкурентных рынках. Сложно спорить, что есть большая миссия для компании за пределами продажи ее продукта. Однако если эта миссия понимается, она будет на самом деле придавать силу компании, создавать конкурентные преимущества, способствовать большим продажам.

PR–совещание на высшем уровне необходимо для понимания стратегии миссии и создания ситуации, когда скупаются акции повсеместно в организации. Это очень похоже на проблему введения программ качества. Они редко бывают успешными, если они учреждаются наверху без полного участия сотрудников, менеджеров, директоров и акционеров. Отношения воспитательного характера и вовлечение и мотивация людей могут выступать как часть PR миссии, но это роль, для которой PR специалисты не очень хорошо подготовлены. Включение каждого в разработку, как и в  реализацию корпоративных изменений, означает смену специалиста агентства, что является возможностью для менеджеров по связям с общественностью или по корпоративным коммуникациям расширить свою сферу и сделать серьезный вклад в организацию.

Менеджеры по корпоративной коммуникации, со своими обязанностями в области управления репутацией, должны быть особенно заинтересованы в этой модели ИМК-синергии, потому что она определяет не только то, как имидж корпорации или торговой марки могут быть соединены вместе, но также моменты, в которых имидж может существовать отдельно. Реклама и продвижение, вероятно, более соотносятся с первым компонентом – согласованностью, хотя необходим совет связей с общественностью чтобы определить, каким должно быть согласованное сообщение и усилить эту стратегию во всех его проявлениях в СМИ, финансовых, правительственных отношениях и отношениях с работниками. Интерактивная коммуникация и маркетинг миссии, в особенности, представляют существенный интерес для менеджеров по связям с общественностью и по корпоративным коммуникациям. Безусловно, все эти ИМК-компоненты важны для связей с общественностью и для PR-менеджеров и должны быть включены в планирование и управление ими.

По мнению А.В. Арланцева и Е.В. Попова, интегрированные маркетинговые коммуникации направлены на извлечение синергического эффекта, который может проявляться на трех уровнях:

• на первом уровне синергический эффект возникает при взаимодействии структурных элементов одного коммуникационного сообщения, воздействующих на разные каналы восприятия человека (зрение, слух, обоняние, осязание). Так, ТВ-реклама может быть более эффективна, чем радиореклама по причине воздействия на аудиторию, как посредством изображения, так и звуковыми средствами. При этом величина и направленность эффекта напрямую зависят от стереотипов, имеющихся у объекта воздействия, а также степени их выраженности;
• на втором уровне синергический эффект проявляется от комплексного использования элементов комплекса продвижения. Так, реклама и мероприятия по стимулированию сбыта дают больший эффект от совместного использования, чем использование отдельно рекламы и отдельно стимулирования сбыта, за счет возникновения «эффекта храповика», являющегося проявлением синергического эффекта.
• на третьем уровне синергический эффект усиливается, когда в продвижении задействуются коммуникационные ресурсы всех элементов комплекса маркетинга.

Таким образом, в общем виде синергический эффект возникает при удачном сочетании элементов маркетингового сообщения, передаваемого различными средствами коммуникационного воздействия. Предпосылки возникновения синергического эффекта маркетинговых коммуникаций связаны не только и не столько с возможным при интеграции средств коммуникации увеличением частоты сообщений и увеличением охвата целевой аудитории, сколько с наличием различных типов мышления, восприятия и обработки информации, присущих человеку, а также различием имеющихся у него стереотипов.

Таблица 2.Авторская модель интегрированных маркетинговых коммуникаций А.В. Арланцева и Е.В.Попова

Недостатком модели является ее преимущественно логический характер, указывающий на последовательность выстраивания корпоративной коммуникационной модели, но не дающий ответа на вопрос о вариантах выделения бюджета коммуникаций и его оптимального расходования для достижения стратегических и тактических целей предприятия.^[11]

По мнению М.Р. Зобниной, эволюцию представлений в части моделирования маркетинговых коммуникаций можно разделить на три этапа:

• определение понятий (модель типологии сообщений в ИМК Т. Дункана);
• предложение моделей интеграции (модель взаимоотношений с заинтересованными сторонами А. Гронстеда, 5-ступенчатая модель интеграции коммуникаций Т. Хантера);
• совершенствование моделей интеграции (пространственная модель в интеграции (в трех измерениях) А. Гронстеда, модель интеграции коммуникаций в 8 шагов П. Китчена и Д. Шульца, циклическая модель интегрированных маркетинговых коммуникаций Т. Дункана)⁸.

В соответствии с моделью типологии сообщений в ИМК Т. Дункана, выделяются четыре типа сообщений, о которых организация должна знать, чтобы контролировать или нет, и затем по возможности влиять на них: запланированные, предполагаемые, поддерживаемые и незапланированные.

Запланированные сообщения — такие, о которых мы думаем в контексте такой целенаправленной деятельности по коммуникации, как реклама, связи с общественностью, продвижение товара, прямой отклик на послание, упаковка, символика, фирменные бланки и т. д.

Большинство программ коммуникации организаций направлены на этот тип сообщения.

Предполагаемые сообщения — такие, которые передаются через впечатление, которое компания или торговая марка производит на людей, например, опыт управления держателей акций компании, осознание работниками программы привилегий или влияние, которое цена или место распространения (вид магазина) оказывает на восприятие торговой марки компании.

Поддерживаемые сообщения отсылаются в первую очередь посредством услуг — как компания и ее сотрудники создают и реагируют на контакт с потребителем.

Незапланированные сообщения включают такие элементы, как исследования репортерами, сообщения групп защиты потребителей, отзыв о продукте, слухи среди сотрудников компании, катастрофы.

Такая типология привносит в планирование коммуникациями корпорации более логическую структуру для разработки стратегий коммуникаций с акционерами, также как и организационных систем, которые необходимы для осуществления стратегий. Модель типологии сообщений предлагает новый структурный подход к коммуникациям корпорации, который может быть необходим для контроля или влияния на коммуникации в зависимости от типа сообщения.

Отметим, что в данном случае мы имеем место не с моделью (этот термин приведен, на наш взгляд, некорректно), а с классификацией коммуникаций в рамках маркетинговой деятельности предприятия.

В модели взаимоотношений с заинтересованными сторонами Гронстеда рассматривались идеи двухсторонней связи с заинтересованными сторонами и использование коммуникационных инструментов в зависимости от интересов каждой группы. Модель Т. Хантера подчеркивала синергию, возникающую в результате лучшего взаимодействия внутри компании при интеграции функций коммуникаций с другими подразделениями внутри организации.

В данном случае исследователи применяли преимущественно логический инструментарий научного познания, что способствовало постановке проблемы и ее структурированию, но не позволяло применять экономико-математические методы к моделированию коммуникационных процессов и прогнозированию коммуникационной активности предприятий.

На этапе совершенствования моделей коммуникаций, пришедшемся на 2000—2002 год, были предложены более совершенные модели (А. Гронстед, Т. Дункан, П. Китчен и Д. Шульц), направленные на углубление понимания интеграционных эффектов при согласовании и упорядочении коммуникационных усилий предприятия. Вместе с тем эти модели остались в рамках аналогового подхода, расширяя его структурно-вербальную составляющую без привлечения экономико-математического инструментария.^[12]

В части рекламы как важнейшего направления маркетинговых коммуникаций существует свой методический подход, направленный на повышение эффективности рекламного обращения за счет понимания внутренней логики реакции потребителя и ее моделирования.

2. ИНТЕГРИРОВАННЫЕ КОММУНИКАЦИИ

ИМК — безусловно, плодотворная концепция, которая, развиваясь в течение последнего десятилетия и приспосабливаясь к изменяющемуся рынку и обществу, действительно соединила в себе ряд инновационных идей, добавляла к себе все больше и больше понятий, дополнений. Вместе с тем, это привело к отсутствию определенной целостности понятия. Например, в определенном противоречии или, скорее, несогласованности находятся требования сфокусированности на потребителе и необходимости осуществлять взаимодействие со всеми группами, важными для организации. Мы легко можем найти пример, когда для успешного развития компании в определенной стадии несопоставимо важнее было взаимодействие с собственными акционерами и увеличение курса своих акций, чем с потребителями продукта.

У концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) на сегодняшний день есть множество противников среди теоретиков и практиков. Они настаивают на том, что понятие интеграции подчиняется слишком узким маркетинговым целям. При этом все больший вес в научных и профессиональных кругах приобретает концепция интегрированных коммуникаций (ИК). Сегодня именно интегрированным коммуникациям предрекают доминирующую роль по крайней мере в ближайшую четверть века. Специалисты из разных сфер коммуникаций говорят об ИК как о наиболее эффективном способе решения коммуникационных задач.

Можно говорить о том, что, в определенном смысле, концепция «интегрированные маркетинговые коммуникации» стала перерастать понятие «маркетинговые» в своем собственном названии. К такому мнению пришел целый ряд специалистов в попытке продвинутся в понимании того, как строить эффективную коммуникацию организации. Необходимость большей согласованности между передовыми технологиями, идеями «интегрированных маркетинговых коммуникаций» и терминологией стала одной из нескольких причин в появлении потребности в новом, более адекватном, терминологическом аппарате.

Одним из наиболее явных отличий ИК от ИМК является новое понимание согласованности сообщений. Частью понятия ИМК являлся принцип «одно видение — один голос», то есть сообщения, предназначенные для потребителей и посредников (включая инвесторов, средства массовой информации, работодателей ) не отличаются от сообщений, предназначенных для других аудиторий. На современном этапе многие специалисты в области ИК признают недостаточность этого подхода - он был создан для того, чтобы организация выглядела одинаково для всех, и в случае успеха это бы привело к согласованности между корпоративным взглядом и взглядом потребителя. Но такой подход ведет к массовому обобщению, так что одно сообщение становятся настолько общим, что теряет смысл для каждого. «В наиболее упрощенном виде это означает, что все сообщения говорят об одном. Коммуникация в «один голос», особенно в сфере кампаний по продвижению товара, является наиболее простой формой синергии и тем, что большинство подразумевает, когда говорит об интегрированных коммуникациях. Более сложной интеграцией, чем подход «одного голоса», является коммуникация согласованного голоса, когда сообщения адресуются разным аудиториям. Хотя сообщения говорят о разных вещах для разных аудиторий, есть связь, которая сдерживает их вместе и привносит свой вклад в общий корпоративный или имидж брэнда». ИК использует намного более комплексные стратегии, которые требует использования различных сообщений для различных аудиторий, каждое из них должно быть согласовано с корпоративной коммуникационной стратегией.

Вторым важным отличием концепции ИК является необходимость управления коммуникациями, направленными не только вовне, но и вовнутрь организации: при разрастании и изменении коммуникационных систем задача интеграции стала более комплексной и сложной. C понятием же «маркетинг» всегда связывались именно внешние коммуникации, более того, ряд определений ИМК подразумевают исключительно внешние коммуникации. С того момента, как организации стали признавать, что ИК могут быть ключевым фактором в успехе на рынке, они научились тому, что ИК включают в себя как внутренние, так и внешние аудитории и все формы групп, важных для компании.

Внутри коммуникационные процессы очень тесно встраиваются в процессы стратегического менеджмента, и это не случайно. Если внутренняя коммуникация играет такую значительную роль в деле обеспечения конкурентоспособности компании, то это не тот вопрос, решение которого можно откладывать напоследок.^[13]

Концепция интегрированных коммуникаций на теоретическом и на практическом уровне обеспечивает воплощения этой идеи в жизнь. Она предполагает, что внутренние коммуникации имеют не меньшее значение, чем коммуникации с внешними аудиториями, и, более того, решение внутренних вопросов должно предшествовать решению вопросов внешних. Такая концепция, в соответствии с которой единое видение должно быть сначала достигнуто внутри системы, а потом уже распространяться вовне, представляется вполне логичным. Именно это и отличает концепцию интегрированных коммуникаций от концепции ИМК (интегрированных маркетинговых коммуникаций) – она рассматривает проблемы внутренних и внешних коммуникаций как единый комплекс. Концепция интегрированных коммуникаций – это попытка объединить два традиционно несвязанных между собой процесса – маркетинговые коммуникации и отношения с персоналом – в единую технологическую программу.

Особенностью подхода интегрированных коммуникации заключается в том, что речь идет не просто о внутренних связях с общественностью, а о едином процессе, о включении внутренней коммуникации в единый комплекс организационных коммуникаций. При использовании подобного подхода мы исходим из того, что внутренняя аудитория является частью системы всех ключевых аудиторий организации, которая может находиться в сложных взаимоотношениях с другими аудиториями. Например, сотрудник компании может также быть и ее акционером, частью местного сообщества (в том случае, если он живет неподалеку от работы), а также, очень возможно, и клиентом (если он патриотично пользуется продуктами своей компании). В этом случае важно отследить, чтобы этот человек не получал в каждой из своих ипостасей разные, нескоординированные между собой, или тем более противоречащие друг другу сообщения.

Есть и другой, не менее важный аспект: в том случае, если внутренняя программа работает результативно, более активно происходит распространение положительной информации о компании по самым эффективным, неформальным каналам коммуникации. Если сотрудники компании искренне верят в качество выпускаемой ими продукции, они будут способствовать трансляции этой идеи и своей веры вовне.

Третьей важной причиной интеграции PR и внутреннего управления персоналом в единый процесс является необходимость постоянно «выдавливать» информацию в СМИ. Нужно не переставая создавать новые информационные поводы, и именно в этом деле может помочь функция внутрикорпоративного PR – она постоянно находится в курсе дел всего персонала, а люди и связанные с ними события представляют наилучший повод для СМИ. Такими поводами могут стать и новые технологии управления (одна из самых востребованных СМИ тем), и хорошо организованные специальные мероприятии, тренинги. Кроме того, героем публикация может и должен стать сам персонал: хобби, достижения, личная жизнь конкретных сотрудников. При подобном подходе не только создается имидж компании, в которой работают интересные люди, но одновременно запускаются в ход дополнительные механизмы мотивации через стимулирования потребности в признании и уважении и реализации.

2.1 ПОПУЛЯРНОСТЬ КОНЦЕПЦИИ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Изложенное выше, несомненно, повлияло на появление и популярность концепции интегрированных коммуникаций. На данном этапе интеграции и продвижения вперед подход связей с общественностью оказался более востребованным в ситуации, когда для компаний различные группы стали не менее, а иногда и более важными, чем потребители.

Известный специалист в области интегрированных коммуникаций Д.Шульц приводит следующие причины появления концепции интегрированных коммуникаций: «Необходимость изменений исходит из двух различных, но ясных причин. Первой является внешней для организации — это информационная технология во всех ее вариантах. Вторая является внутренней — это новые требования руководства компаний к отчетности и управлению в области коммуникации».^[14]

Вместе с тем, хотелось бы отметить, что интегрированные коммуникация являются эволюционным развитием идеи интеграции: «...по мнению, как практиков, так и теоретиков для них самих «ничего не изменилось». Некоторые специалисты полагают, что они практиковали ИК уже много лет. Они объединяли вместе рекламу, продвижение товаров, прямой маркетинг и даже связи с общественностью в общий поток коммуникации, направленный на покупателя и предполагаемого потребителя с помощью всех форм массовой информации. В то время как многие рассматривают ИК как сравнительно новый инструмент, другие говорят, что он уже существовал в течение некоторого времени. Более того, в ряде случаев термины «интегрированные маркетинговые коммуникации» и «интегрированные коммуникации» не различаются: стратегическая согласованность, однако, является центром внимания ИМК, термин, используемый со стороны маркетинга, или ИК, термин, используемый со стороны специалистов по связям с общественностью , и обозначает все взаимодействия компании или бренда с группами, важными для компании».

Несмотря на то, что многие скептически оценивают исключение маркетинга из названия, рассматривая это лишь в качестве формальной попытки умиротворения критиков со стороны PR, термин ИК имеет большую перспективу. Этот термин появился для того, чтобы символизировать перенос внимания на интеграции коммуникации со всеми группами, связанными с компанией, а не только с клиентами. Важно отметить, что такая постановка вопроса для России, пожалуй, даже более актуальна, чем для Запада: именно возможность выстраивать коммуникацию с органами исполнительной власти, группами влияния, средствами массовой информации может оказаться для компании более важной, чем непосредственная работа с покупателями, именно правильная организация этого процесса может придать компании конкурентные преимущества.

Незапланированные РК-сообщения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке. Это та информация о компании, которая нежелательна, то, о чем «проговариваются». К ней может относиться плохой сервис, невнимательный торговый персонал, некомпетентный менеджер, неубранное помещение и т. д. Все вышеперечисленное и еще многое другое и является теми негативными сообщениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью. Все сотрудники компании, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры РК-общения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за незапланированные сообщения, все же им следует предвидеть и исключать появление сообщений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией компании, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.

Напротив, хороший внешний вид упаковки, наличие фирменных товарных знаков, чистота в торговом зале и доброжелательность обслуживающего персонала способны оказать благоприятное воздействие на покупателей. В идеале потребитель, удовлетворенный внешним видом и обслуживанием, попадает в магазин не случайно, а уже будучи подготовленным заранее таким инструментом маркетинговой коммуникации, как РК Таким образом, РИ способствуют информированию и убеждению, а также внушению потребителям определенных представлений и отношений, в результате чего последние заходят в магазин, уже зная о торговой марке компании и имея о ней положительное мнение. Подобный вид стимулирования продаж формирует дополнительные побуждения для совершения покупок. Все эти факторы способны повлиять на потребительское решение.^[15]

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Структура курсовой работы и последовательность изложения материала в ней обусловлены ее темой — «Типология сообщений интегрированных коммуникаций». Так, в первой части работы мы изучили— интегрированные маркетинговые коммуникации , рассмотрели типологию ИМК-сообщений. Заключительным этапом нашего изучения теоретических и методологических основ интегрированных сообщений является рассмотрение различий между интегрированными маркетинговыми коммуникациями и интегрированными коммуникациями.

ИМК позволяют обеспечить себе преимущество перед конкурентами, повысить объемы продаж и прибылей путем повышения эффективности и в то же время сэкономить время, деньги, избежать стресса. ИМК способны охватить потребителей и способствовать их продвижению через различные стадии процесса приобретения. Нельзя не отметить, что ИМК экономят деньги, исключая дублирование при подготовке различных материалов коммуникаций. Наряду с многочисленными преимуществами ИМК сопряжены с рядом сложностей. Кроме обычного сопротивления переменам и специфических поблеем, связанных с общением с разноплановыми целевыми аудиториями, имеется целый ряд барьеров, которые стоят на пути использования ИМК. Они таковы: функциональная разобщенность; сдерживание творческого начала; конфликты масштаба времени (долгосрочность и краткосрочность). Все эти препятствия сдерживают применение ИМК на предприятиях.

Разработка и реализация интегрированных стратегий коммуникаций обеспечивает много выгод, таких как увеличение общей мощи коммуникации, ее постоянное действие и целенаправленность, облегчается интеграция маркетинговых коммуникаций и многие другие.

Интегрированные коммуникации – это те каналы информирования о товаре, услуге, торговой марке, личности либо идее, которые специалист использует при взаимодействии с целевой аудиторией. Умение правильно их выбирать, дать верную оценку адекватности сообщения конкретной целевой аудитории, равно как и понимание природы межличностных и массовых коммуникаций в деловой среде, является важной профессиональной компетенцией менеджера, которая во многом определяет уровень его профессионализма, а значит, и заработную плату на рынке труда.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1.Бурцева Т. И др. Бюджет интегрированных систем маркетинговых коммуникаций// Маркетинг. – 2011. - № 5. – С. 75-82

2.Барден, Ф. Взлом Маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем / Ф. Барден. – МИФ, 2014.

3.Коноваленко М.Ю. Теория коммуникаций / В.А. Коноваленко, М.Ю.Коноваленко.М:Юрайт,2012-415с.

4.Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, В. Вонг, Дж. Сондерс. – 5-е европейское издание. – ИД Вильямс, 2014;

5. Кириллина Н. Социальный потенциал маркетинговых коммуникаций в информационной среде современного города// Общество и экономика. – 2012. - № 1. – С. 135-148

6. Мазилкина, Е.И. Маркетинговые коммуникации: Учебно-практическое пособие / Е.И. Мазилкина. - М.: Дашков и К, 2012. - 256 c.

7. Музыкант, В.Л. Интегрированные маркетинговые коммуникации: Учебное пособие / В.Л. Музыкант. - М.: ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 216 c.

8. Меньшиков, А.А. Основы интегрированных коммуникаций: учебное пособие / А.А. Меньшиков. – Комсомольск-на-Амуре: ФГБОУ ВПО «Комсомольский-на-Амуре гос. техн. ун-т», 2012. – 37 с.

9. Ольков А. Повышение эффективности маркетинговых коммуникаций// Маркетинг. – 2012. - № 3. – С. 53-66

10.Портер, М. Конкурентная стратегия/ М. Портер. – М.: Альпина Паблишер, 2015;

11.Прозоровский С. Международные маркетинговые исследования// Маркетинг. – 2012. - № 5. – С. 62-74

12. Романов, А.А. Маркетинговые коммуникации: Учебник / А.А. Романов, И.М. Синяева, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник, ИНФРА-М, 2012. - 384 c.

13. Синяева, И.М. Маркетинг: теория и практика: учеб. для студ. вузов, обуч. по экон. спец. / И.М.Синяева, О.Н.Романенкова. - М.: Юрайт, 2014. - 652 с

14.Сагинова О.В., Интегрированные коммуникации/ под ред. О.В. Сагиновой. – М.: изд. дом Академия, 2013;

15. Хлусов, В.П. Основы маркетинга: учебник/ В.П. Хлусов — М.: «Издательство ПРИОР», 2011;

16. Шарков Ф.И., Бузин В.Н.Интегрированные коммуникации: Массовые коммуникации и медиапланирование: Учебник / Шарков Ф.И. – изд. Дашков и Ко, 2015

1. Мазилкина, Е.И. Маркетинговые коммуникации: Учебно-практическое пособие / Е.И. Мазилкина. - М.: Дашков и К, 2012. – 28 c. ↑

2. Хлусов, В.П. Основы маркетинга: учебник/ В.П. Хлусов — М.: «Издательство ПРИОР», 2011-103с. ↑

3. Кириллина Н. Социальный потенциал маркетинговых коммуникаций в информационной среде современного города// Общество и экономика. – 2012. - № 1. – С. 135-142 ↑

4. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, В. Вонг, Дж. Сондерс. – 5-е европейское издание. – ИД Вильямс, 2014,с.119 ↑

5. Романов, А.А. Маркетинговые коммуникации: Учебник / А.А. Романов, И.М. Синяева, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник, ИНФРА-М, 2012. - 167 c. ↑

6. Портер, М. Конкурентная стратегия/ М. Портер. – М.: Альпина Паблишер, 2015;с-112 ↑

7. Ольков А. Повышение эффективности маркетинговых коммуникаций// Маркетинг. – 2012. - № 3. – С. 53-66. ↑

8. Мазилкина, Е.И. Маркетинговые коммуникации: Учебно-практическое пособие / Е.И. Мазилкина. - М.: Дашков и К, 2012. - 123 c. ↑

9. . Меньшиков, А.А. Основы интегрированных коммуникаций: учебное пособие / А.А. Меньшиков. – Комсомольск-на-Амуре: ФГБОУ ВПО «Комсомольский-на-Амуре гос. техн. ун-т», 2012. – 29 с. ↑

10. Барден, Ф. Взлом Маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем / Ф. Барден. – МИФ, 2014,98с ↑

11. Музыкант, В.Л. Интегрированные маркетинговые коммуникации: Учебное пособие / В.Л. Музыкант. - М.: ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 165 c. ↑

12. Прозоровский С. Международные маркетинговые исследования// Маркетинг. – 2012. - № 5. – С. 64 ↑

13. Сагинова О.В., Интегрированные коммуникации/ под ред. О.В. Сагиновой. – М.: изд. дом Академия, 2013;с. 87 ↑

14. . Шарков Ф.И., Бузин В.Н. Интегрированные коммуникации: Массовые коммуникации и медиапланирование: Учебник / Шарков Ф.И. – изд. Дашков и Ко, 2015,с 143 ↑

15. Бурцева Т. И др. Бюджет интегрированных систем маркетинговых коммуникаций// Маркетинг. – 2011. - № 5. – С. 75-82 ↑