Типологии сообщений интегрированных коммуникаций («KETCH UP BURGERS»)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

На сегодняшний день существует огромное количество компаний, однако люди какие-то продукты данных компаний узнают сразу, а какие-то не знают вообще. Эмоции потребителей, их чувства и отношения к продукту являются результатом маркетинговых коммуникаций. Различные компании стали использовать интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), так как традиционные стратегии по привлечению потребителей и взаимодействию с ними перестали быть эффективными. Интеграция маркетинговых коммуникаций позволяет компании сформировать конкурентное преимущество и завоевать большее доверие среди потребителей за счет единой стратегии и эффекта синергии всех действий бренда.

Интегрированные маркетинговые коммуникации включают в себя все элементы деятельности организации, которые доносят до потребителей информацию о компании и услугах. Помимо традиционных каналов маркетинговых коммуникаций (реклама, PR, стимулирование сбыта, директ-маркетинг), которые обычно используют для продвижения компаний, коммуникационная деятельность использует множество других, которые не менее важны. Поэтому при разработке стратегии по продвижению важно использовать все элементы коммуникационной деятельности.

Объект исследования: интегрированные маркетинговые коммуникации.

Предмет исследования: маркетинговые коммуникации в организации ООО «Студия 112», которая в дальнейшем будет именоваться как ресторан «Ketch Up Burgers»

Цель исследования: проанализировать различные виды типы сообщений интегрированных коммуникаицй на примере ресторана «Ketch Up Burgers», а также разработать рекомендации по увеличению эффективности данных коммуникаций.

Задачи работы:

- изучить теоретические основы ИМК;

- проанализировать интегрированные маркетинговые коммуникации ресторана «Ketch Up Burgers»;

- разработать рекомендации и оценить коммуникативную эффективность.

В данной курсовой работе были использованы следующие методы исследования:

- теоретические методы;

- эмпирические методы: контент-анализ, описание, наблюдение;

- общелогические методы: анализ, обобщение.

Степень научной разработанности проблемы. В основу исследования положены труды зарубежных и отечественных ученых в сфере маркетинговых коммуникаций. Существенный вклад в разработку интегрированных маркетинговых коммуникаций внесли А.В.Арланцев, К.Андриенко, К.В.Афонина, Дж.Бернет, А.В.Голова, М.Г.Зобнина, В.В.Зунде, С.Мориарти, Б.Л.Овсичевич, А.Ю.Потапенко, О.В.Сагинова, С.И.Таненбаум и другие.

При подготовке работы были использованы материалы таких дисциплин, как «Интегрированные маркетинговые коммуникации», «Основы рекламы», «Основы маркетинга», «Реклама в Интернете», «Искусство продажи» и другие.

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ интегрированных маркетинговых коммуникаций

1.1. Понятие и сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций

Изучением концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций на западе занимались Д. Шульц, Дж. Бернет и С. Мориарти, П. Смит, К. Берри и А. Пулфорд, в России – В. В. Зунде, Ф. И. Шарков.

Д. Шульц один из основных разработчиков концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) утверждает, что «ИМК – это концепция планирования, которая подчеркивает дополнительное преимущество программы, интегрируя различные направления коммуникации, например реклама, прямой маркетинг, стимулирование сбыта и PR – и комбинирует данные дисциплины с целью продвижения четкости, последовательности и максимального влияния коммуникаций» [56, с. 15].

Следовательно, можно сказать, что ИМК состоит из различных видов коммуникаций, которые взаимодействуют друг с другом для продвижения товара или услуги в долгосрочной перспективе. Все части интегрированной коммуникации планируются с учетом того, что «в центре внимания находится потребитель; на него должен быть направлен ясный, компактный и непротиворечивый поток сообщений и стимулов» [14, с. 380], который должен быть понятен потребителю и должен легко восприниматься им.

Интеграция предоставляет конкурентное преимущество для компании, за счет того, что «все торговые, маркетинговые и операционные ресурсы фокусируются на продвижении среди базы существующих и потенциальных клиентов одного и того же сообщения, и делается все возможное для последовательной передачи торговых и маркетинговых обращений» [12, c.13].

Российский исследователь А.А. Романов приводит следующее определение ИМК – «это практика унификации всех инструментов маркетинговой коммуникации, от рекламы до упаковки, организуемая таким образом, чтобы содержательное, убеждающее известие направлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании» [50, c.7].

Рассматривая ИМК с точки зрения бизнес-процесса и взаимодействия со стейкхолдерами, Д. Шульц утверждает, что «ИМК – это стратегический бизнес-процесс, используемый для планирования, развития, осуществления и оценки скоординированной, измеримой, воздействующей программы маркетинговых коммуникаций для взаимодействия на протяжении определенного времени с потребителями, клиентами, перспективными покупателями, сотрудниками и другими целевыми аудиториями, как внешними, так и внутренними. ИМК нацелена на достижение краткосрочных финансовых результатов, так и долгосрочных показателей стоимости бренда и акционерной стоимости компании» [42, с. 381].

Таким образом, исходя из вышеперечисленных определений, можно сказать, что основной целью ИМК служит достижение эффекта синергии, а значит, отдельный инструмент маркетинговой коммуникации производит более сильное воздействие в комплексе других инструментов, нежели если бы он был единственным [16, с.111].

И.К. Пирогова в своей статье «От концепции ИМК к концепции ИБК: этапы развития» показывает графически ключевые аспекты ИМК (рис. 1), которые хорошо отражают и обобщают все вышеперечисленные определения. Автор утверждает, что ИМК включают в себя единство сообщений, кросс-функциональное планирование, а также должны содержать интерактивность и долгосрочные взаимовыгодные отношения.

Рисунок 1 - Ключевые аспекты ИМК [42]

Как уже говорилось из определений, ИМК объединяют в себе различные виды маркетинговых коммуникаций, каждая из которых является инструментом продвижения товара или услуги и самого бренда (бренд – стратегический актив, создание которого занимает длительное время и нуждается в управлении [8, c.81] и направлена на конечного потребителя. ИМК имеет длительный процесс, который начинается с разработки продукции и заканчивается обслуживанием потребителей (рис. 2).

Рисунок 2 - Процессы ИМК [13, c.76]

МК включают в себя различные способы информирования о товаре, как запланированные, так и незапланированные. Внешний вид продавцов, цена, офисы компаний, магазины могут давать разнообразную информацию потребителям и покупателям, производя на них то или иное впечатление [28, с.78]. Этим объясняется растущий интерес к ИМК, так как компаниям необходимо добиться, чтобы различные впечатления о бренде гармонично сочетались между собой, передавали смысл их бренда и суть предложений, направленных на разных потребителей бренда.

ИМК – это не просто различные виды рекламных сообщений, МК в рамках данной темы так же подразумевают под собой коммуникации самого товара, то есть его дизайн, цвет, запах, упаковка и прочее. Если рассматривать с точки зрения обращений, в таком случаи можно добавить, что МК включают в себя поведение обслуживающего персонала, транспортные средства, оборудование мест продаж и другие коммуникации. В целом, совокупность всех современных маркетинговых коммуникаций развивается и будет развиваться дальше с учетом рыночной ситуации в регионе, стране и мире, с учетом специфики поведения, традиций и пристрастий, объединяя в себе различные инструменты, методы и технологии.

Дж. Бернет подчеркивает, что МК «должны за счет этого обеспечивать все: от создания корпоративного имиджа до формирования образа политики, от рекламы до упаковки, от системы обращений до составления отдельного слогана и многое другое» [8, с. 20]. Также ИМК должны учитывать тот факт, что рыночная власть потребителей стремительно растет: высокое качество товара, сервис, кастомизация, а так же удобство совершения покупки являются важными элементами для потребителей.

Безусловно, компании стали переходить на ИМК не случайно, традиционные маркетинговые коммуникации теряют силу, развитие интернета сильно расширяет спектр новых способов для маркетинговых коммуникаций. Также возникает необходимость тщательно учитывать запросы целевой аудитории, понимать их мотивы потребления, так как конкуренция на рынке постоянно возрастает, у покупателей появляется возможность огромного выбора, поэтому компании на сегодняшний день стараются предложить потребителю дополнительные блага, услуги.

Следовательно, возникает необходимость подбора таких коммуникаций, которые будут подчеркивать идею бренда, правильно и понятно доносить ее до потребителя, чтобы достичь лояльности. Интегрированный подход, как правило, обеспечивает большую эффективность и требует меньших затрат, чем при реализации традиционных (не интегрированных) коммуникационных программ.

1.2. Типы сообщений интегрированных коммуникаций

Комплекс интегрированных коммуникаций (ИК) представляет собой совокупность элементов коммуникационного инструментария. Из существующих подходов к классификации коммуникационного инструментария наибольшее распространение получил подход, согласно которому набор средств коммуникационного воздействия определяется с помощью понятия комплекса продвижения, содержание которого может варьироваться в зависимость от уровня рыночного развития и особенностей типа рынка [13, c.90].

Однако, для более полного понимания интеграционных процессов необходимо обратить внимание не только и не столько на инструменты коммуникаций (в этом случае мы рассматриваем коммуникационный процесс с точки зрения организации), сколько на различные сообщения, то есть непосредственно на то, с чем имеет дело аудитория.

Инструментами ИМК является многообразие различных коммуникаций: реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, PR и прочее. Кроме того, маркетинговые коммуникации (МК) разделяют на два вида: символические коммуникации, которые в свою очередь включают в себя массовые коммуникации и индивидуальные, и коммуникации самого товара (рис. 3).

Рисунок 3 - Многообразие маркетинговых коммуникаций [42]

Российские авторы Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич и Х. Анн выделили свою классификацию МК (Рис. 4), они разделили их на коммуникации, направленные на разработку и совершенствование товара или услуги и на коммуникации, направленные на продвижения товара. Оба вида коммуникаций взаимодействуют друг с другом и формируют синергетический эффект, в котором и заключается цель ИМК.

Рисунок 4 - Структура комплекса маркетинговых коммуникаций [12, c.91]

Дж. Бернет и С. Мориарти приводят свою типологию маркетинговых коммуникаций, которые авторы рассматривают в качестве обращений и разделяют источники на запланированные и незапланированные обращения (рис. 5).

Рисунок 5 - Маркетинговые коммуникации, реализуемые через источники обращения [17, c.88]

Типология ИК-сообщений Т. Дункана различает четыре типа сообщений, о которых организация должна знать, чтобы контролировать и затем по возможности влиять на них: запланированные, предполагаемые, поддерживаемые и незапланированные [19, c.71].

Запланированные сообщения - такие, о которых мы думаем в контексте такой целенаправленной деятельности по коммуникации. Именно к этой группе относятся основные элементы комплекса продвижения, или коммуникационного инструментария: реклама, PR, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, а также упаковка, символика, фирменные бланки и т.д. Большинство программ коммуникации организаций направлены на этот тип сообщения.

Поскольку вопрос терминологии и классификации комплекса продвижения подробно изучался в рамках других курсов, он не будут рассматриваться здесь подробно, ограничимся перечислением основных инструментов и их краткой характеристикой.

Такая типология привносит в планирование коммуникациями корпорации более логическую структуру для разработки стратегий коммуникаций с акционерами, также как и организационных систем, которые необходимы для осуществления стратегий.

Модель типологии сообщений предлагает новый структурный подход к коммуникациям корпорации, который может быть необходим для контроля или влияния на коммуникации в зависимости от типа сообщения. Хотя настоящая система работает довольно хорошо для получения доступа к информации для традиционных запланированных сообщений, в большинстве случаев никто не является ответственным за контроль или влияние на широкий набор подразумеваемых, поддерживаемых или незапланированных сообщений. Но все же эти сообщения являются такими же важными одновременно в смысле стратегии, управления имиджем, и влияния, возможно даже более важными, чем запланированные сообщения.

Стимулирование сбыта – «совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а так же увеличения числа новых покупателей».

Стимулирование сбыта предлагает очень сильный побудительный мотив к действию потребителей, торговых представителей и участников торговли. Обычно этот мотив принимает форму снижения цены, однако этим может быть и предложение дополнительного количества продукта, наличные деньги, премии и подарки, страховые премии, приглашения на специальные события и так далее. Кроме того, стимулирование сбыта обычно включает определенные ограничения, такие как срок окончания программы или ограниченное количество покупки.

Реклама - это самая видимая составляющая коммуникационного комплекса. Это платное представление и продвижение продуктов и услуг через СМИ.

Согласно определению Американской ассоциации маркетинга: «Реклама - любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемых четко установленным заказчиком».

Основными функциями рекламы являются информирование о марке или товаре, побуждение к действию, а также напоминание и подкрепление. Хотя реклама обладает повышенной способностью одновременно достигать большего числа людей, чем другие элементы, она менее сильна в стимулировании немедленного изменения поведения. Кроме того, контакт между рекламодателем и аудиторией носит косвенный односторонний характер и рекламе требуется больше времени для доведения информации до потребителя, изменения его отношения и создания взаимопонимания или доверия между двумя сторонами.

Прямой маркетинг - это метод интерактивной коммуникации с использованием баз данных, обеспечивающий возможность обратной связи и учета ответной реакции. В отличие от традиционной рекламы, прямой маркетинг объединяет в себе три функции: коммуникации, продажи и распределение.

Прямой маркетинг - это наиболее быстро растущий элемент комплекса коммуникаций, потому что обеспечивает покупателя тремя вещами - удобством, эффективностью и сокращением времени, необходимого для принятия решения. Сообщения прямого маркетинга направляются на целевые группы посредством прямой почты, телемаркетинга, печати, широкого вещания, каталогов и демонстраций в точках торговли.

Главное преимущество прямого маркетинга - способность точно определять целевые группы или перспективных потребителей на основании переменных, типичных для пользователей данного продукта.

Связи с общественностью (PR) - функция менеджмента, направленная на создание и поддержание благоприятных взаимоотношений между организацией и ее группами общественностями как внутри организации, так и во внешней среде.

Арсенал инструментов, доступных специалистам по PR, широк и разнообразен. Взаимодействие функции PR с многочисленными аудиториями выводит эту деятельность за функциональные рамки маркетинга, что делает затруднительным полную интеграцию PR в маркетинговый план продвижения.

Основным достоинством PR как средства продвижения является высокая степень доверия. PR-сообщениям, как правило, доверяют больше, чем рекламным объявлениям.

Внутренние коммуникации – работа с персоналом компании. Многие исследователи рынка считают, что в современных условиях единственным фундаментальным конкурентным преимуществом любой организации становятся ее человеческие ресурсы. Поэтому наравне с остальными составляющими комплекса интегрированных коммуникаций отдельным пунктом выделяется управление человеческими ресурсами внутри организации, или, другими словами, работа с персоналом в качестве элемента ИК.

Эффективная работа персонала, его внутренняя удовлетворенность, требует не только хорошо поставленной работы менеджеров компании с персоналом, но и эффективного и активного внутреннего PR. Огромное значение приобретает развитие корпоративной культуры, особенно тех ее аспектов, которые формируют у персонала чувство сопричастности, гордости за свою компанию.

Информация в торговой точке (POS) и на упаковке - все коммуникационные носители и маркетинговые послания, которые можно встретить в том месте, где продукт продается» [12, c.51].

Материалы POS включают в себя рекламные проспекты, плакаты и афиши, витрины и демонстрации, а также множество других материалов, дизайн которых подчинен стремлению повлиять на решение потребителя в отношении покупки непосредственно в точке торговли. По различным оценкам, в зависимости от категории товара, от 30 % до 70 % покупок заранее не запланированы. Маркетинговые материалы в торговой точке как раз и направлены на инициацию таких покупок, посредством идентификации продукта, информации о продукте и сравнительной оценки продукта.

Когда коммуникатор отбирает в свой коммуникационный набор, или индивидуальную программу продвижения, некоторые из этих инструментов, он должен учесть степень их соответствия аудитории, возможность каждого из них способствовать достижению коммуникативных целей с учетом совместимости отдельных инструментов между собой.

Важность каждого инструмента коммуникации меняется в зависимости и от типа аудитории, и от общего образца коммуникации, применяемого на рынке. Однако, важно помнить, что существует множество подобных инструментов, которые часто не включаются в коммуникационный набор. Отдельные средства коммуникации могут иметь особое значение в различных сферах деятельности компании.

Так, при рассмотрении коммуникационного инструментария предприятия розничной торговли, исследователи выделяют атмосферу магазина в самостоятельное средство, таким образом признавая его исключительную значимость.

Предполагаемые сообщения - такие, которые передаются через впечатление, которое компания или торговая марка производит на людей. Например, опыт управления держателей акций компании, осознание работниками программы привилегий или влияние, которое цена или место распространения (вид магазина) оказывает на восприятие торговой марки компании.

Согласно теории ИК каждый элемент, входящий в число маркетинговых приемов, налаживает с кем-либо коммуникации. Менеджеры по маркетингу, очевидно, контролируют эти моменты, в которые передается сообщение, хотя немногие из них считают свои решения по поводу приемов маркетинга частью плана коммуникации.

Незапланированные сообщения включают такие элементы, как исследования журналистов, сообщения групп защиты потребителей, отзыв продукта, слухи среди сотрудников компании и катастрофы. Специалисты по PR признали важность некоторых сторон этого типа сообщения в своем подходе к управлению проблемами, кризисному планированию и связям с работниками.

Поддерживаемые сообщения отсылаются в первую очередь посредством услуг - как компания и ее сотрудники создают и реагируют на контакт с потребителем. Это включает такие моменты, как отношение секретарей, удобство пользования инструкции к товару, или простота получения услуги. Служба по работе с клиентами, как и программы по отношениям с работниками, связаны с такими сообщениями.

Важно еще раз подчеркнуть, что при планировании ИК-программы необходимо учитывать не только основные виды деятельности, или инструменты коммуникаций, такие как PR, реклама, прямой маркетинг или стимулирования сбыта, но также помнить о коммуникативных возможностях других типов сообщений. Аудитория составляет свое впечатление под воздействием всего комплекса сообщений, а не только тех, которые запланировал специалист. Важно не забывать, что цена продукта, его внешний вид, система дистрибуции, голос секретаря по телефону, или то, что о компании можно услышать в транспорте, наряду с рекламой и паблисити образует в сознании аудитории единый образ. Поэтому согласованность всех сообщений, их учет и, насколько это возможно, контроль над ними, являются необходимым условием работы над ИК-программой.

ГЛАВА 2. Исследование сообщений ИНТЕГРИРОВАННЫх МАРКЕТИНГОВЫх КОММУНИКАЦИй на примере РЕСТОРАНА «KETCH UP BURGERS»

Первый ресторан сети «Ketch Up Burgers» открыли в 2014 году на Литейном проспекте. Затем были открыты рестораны на улице Льва Толстого, проспекте Энгельса, на 6-й линии Васильевского острова, а также в Москве. Полное наименование организации: ООО «Студия 112». Юридический адрес: г. Санкт-Петербург, ул.Льва Толстого, д.1-3, лит. А, пом.3-Н. Ресторан «Ketch Up Burgers» активно использует интегрированные маркетинговые коммуникации для привлечения клиентов. У ресторана есть свой фирменный стиль, который прослеживается в большинстве коммуникаций, что повышает его узнаваемость. Рассмотрим маркетинговые коммуникации подробнее.

2.1. Стимулирование сбыта

В «Ketch Up Burgers» существует программа лояльности для студентов, в течение учебного года. Студенты могут получить в ресторане студенческую карту, предъявив свой студенческий билет. Студенческая карта предоставляет скидку 30% на все меню по будням с 11 до 16 часов. Также в первое время после открытия нового ресторана, в данном случае на Васильевском острове, студентам дарят скидку 50% на все меню с 11 до 15 часов, именно в этом ресторане сети. Такая акция длится один месяц. С помощью данной акции ресторан получает приток посетителей в не востребованное время.

Также проводятся различные сезонные акции и розыгрыши. Например, бесплатный чай/кофе, если показать официанту новость в группе ВКонтакте с данным объявлением. В апреле проводился розыгрыш двух билетов на концерт и сертификата в «Ketch Up Burgers» на 1500 рублей, чтобы участвовать в розы­грыше нужно было отметить человека, с которым хочешь пойти на концерт (см. Приложение 2). Такие акции повышают лояльность клиентов к ресторану, повышают узнаваемость и пробуждают интерес к дальнейшим мероприятиям.

Для увеличения продаж помимо мотивации потребителей, нужно моти­вировать и сотрудников ресторана. В «Ketch Up Burgers» работники зала (офи­цианты) получают процент с продаж, а также проводятся конкурсы для персо­нала - лидер продаж, лидер по продажам топпингов, победители конкурсов по­лучают денежное вознаграждение. Такой способ поощрения действительно мотивирует сотрудников увеличивать продажи и не забывать предлагать гостям различные топпинги к их заказам.

2.2. Связи с общественностью

В ресторане «Ketch Up Burgers» работает PR-менеджер, который выпол­няет следующие задачи:

1. Распространение информации о ресторане, которая способствует форми­рованию положительного имиджа. PR-менеджер создает стиль ресторана, имен­но он решает, какая манера общения будет использоваться при общении с гостя­ми, в каком формате будет подаваться информация о ресторане. В «Ketch Up Burgers» с гостями стараются завязать дружеские отношения, поэтому в соци­альных сетях с гостями общаются как с лучшими друзьями и новости преподно­сят в таком же формате. На сайте информация представлена более официально.
2. Установление контактов с наиболее важными группами: не только по­тенциальными гостями, но и поставщиками, контролирующими органами, собст­венным персоналом и СМИ. Взаимодействие со СМИ важная часть работы PR- менеджера, так как для повышения узнаваемости ресторана и информированно­сти потребителей важно использовать разные каналы продвижения. Об открытии новых ресторанов сети «Ketch Up Burgers», о меню и об акциях пишут в статьях интернет-журналов: Sobaka.ru, The Village, Деловой Петербург и Where. В данных интернет-журналах заказывают статьи о ресторане, так как они охватывают целевую аудиторию ресторана «Ketch Up Burgers». Сле­довательно, через данные интернет-журналы ресторан напрямую обращается к своим потенциальным клиентам. Также существует множество сайтов посвя­щенных ресторанному бизнесу, некоторые из них размещают статьи о «Ketch Up Burgers» бесплатно.
3. Разработка системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимодействия между рестораном и его клиентами. Для улучшения отношений с гостями PR-менеджер ресторана «Ketch Up Burgers» проводит различные розы­грыши, акции и разрабатывает программу лояльности.
4. Постоянный контроль общественного мнения о ресторане. В наше вре­мя получить обратную связь стало намного проще, так как теперь каждый гость может не только написать свое мнение о ресторане в книге жалоб и предложе­ний, но и оставить отзыв в интернете на различных сайтах и в социальных се­тях. А PR-менеджер в свою очередь читает все отзывы и дает обратную связь от имени ресторана гостям, в случае негативных отзывов извиняется перед кли­ентами и предлагает какие-нибудь альтернативы, чтобы вернуть доверие гостя.

2.3. Коммуникации в местах продаж

«Ketch Up Burgers» активно занимается внутренним продвижением, раз­берем каждый подканал подробнее:

1. Фасад и витрина. Каждый фасад ресторанов «Ketch Up Burgers» оформлен в фирменном стиле: привлекающая внимание крупная световая вывес­ка с названием и логотипом, аппликации на витринах об акциях и выгодных предложениях (см. Приложение 3). Также в теплое время года фасады украшают различными растениями. Внимание к таким деталям очень важно, так как фасад - это первое на что обратит внимание потенциальный клиент. Важно, чтобы уви­дев фасад, в ресторан решили зайти, а не наоборот.
2. Стол. Для рекламы новых блюд в «Ketch Up Burgers» используют тейбл-тенты, также на каждом столе для гостей лежат плейсмэнты, на которых указаны все позиции меню и цены. Меню оформлено в фирменном стиле ресто­рана, у каждого бургера есть свой уникальный логотип. В меню есть профессио­нальная, яркая фотография каждого предлагаемого блюда и напитка, рядом с фо­тографиями указаны цены и краткое описание (основные ингредиенты блюд). Под фотографиями и описанием состава бургеров предлагают топпинги, которые будут сочетаться с конкретным бургером, их можно добавить в блюдо за отдель­ную цену. С помощью такой рекламы можно увеличить про­дажи и заинтересовать гостя. Ведь после красочных фотографий клиент захочет прийти вновь и попробовать следующее блюдо. Также у ресторана есть визитки с креативными фотографиями бургеров и контактной информацией.
3. Стены и счет. Во всех ресторанах сети «Ketch Up Burgers» в залах есть плазмы, на которых показывают корпоративное видео ресторана, а также транс­лируют акции, предстоящие мероприятия и музыкальную программу на выход­ные. На стенах ресторанов висят постеры с изображениями бургеров, а также различные надписи, которые также передают сообщение гостям об основном блюде в меню. У всех ресторанов сети разный интерьер, все они с уникальным и стильным дизайном, который привлекает внимание и уже является самостоя­тельным способом продвижения «Ketch Up Burgers». Данную точку зрения мож­но объяснить тем, что работает сарафанное радио, гости советуют ресторан, рас­сказывая своим друзьям не только о вкусовых качествах блюд, но и об интерес­ном дизайне ресторана, от которого можно не только получить эстетическое удо­вольствие, но и стильные фотографии, которыми также можно поделиться со своими друзьями в социальных сетях. В счетницы в «Ketch Up Burgers» вкла­дывают листовки с информацией об акциях и выгодных предложениях. Для еды на вынос используют брендированные бумажные пакеты, стикеры с логотипом ресторана наклеивают на ланч-боксы и бутылки, так ресторан еще раз напомина­ет о себе гостям.

2.4. Благотворительность

Благотворительность вид маркетинговых коммуникаций, с помощью которо­го можно создать положительный имидж ресторану и повысить лояльность гос­тей. В апреле 2019 года «Ketch Up Burgers» участвовал в программе «День анге­ла» на «Пятом канале». Это программа, в которой исполняют мечты воспитанни­ков детских домов. В одном из ресторанов сети снимали программу «День ангела», ресторан предоставил посуду, кухонные приборы и бренд-шеф рестора­на Владимир Павлов провел детям мастер-класс по приготовлению фирмен­ных бургеров. Помимо того, что ресторан создал себе репутацию социально активного заведения, «Ketch Up Burgers» помог «Пятому каналу» подарить детям незабываемые эмоции, а возможно и кому-то из детей найти любящую семью.

2.5. Событийный маркетинг

В ресторанах «Ketch Up Burgers» проводятся мероприятия, посвященные ка­лендарным праздникам, дню открытия нового ресторана и дню рождения «Ketch Up Burgers». В календарные праздники в ресторанах сети для гостей создают специальные выгодные предложения, акции и комплименты (например, коктейль в подарок), для гостей играют музыку ди-джеи.

На не официальное открытие новых ресторанов «Ketch Up Burgers» при­глашают только специальных гостей, а именно представителей СМИ, блогеров и важных личностей в ресторанном бизнесе. Гостям бесплатно предлагают на­питки и еду. А об официальном открытии уже пишут в СМИ, всех потенциаль­ных клиентов приглашают на открытие ресторана и рассказывают об особенно­стях нового ресторана. В день рождения ресторана «Ketch Up Burgers» гостям также предлагают различные акции и комплименты, а развлекают гостей из­вестные ди-джеи. Каждые выходные в ресторане проходят вечеринки с ди­джеями.

2.6. Интернет-маркетинг

Основные интернет каналы продвижения ресторана «Ketch Up Burgers» - это онлайн-площадки, а именно: ВКонтакте, Instagram, Facebook, а также сайт.

Стратегия продвижения основывается на использовании следующих тех­ник для рекламы в интернете:

• ведение официальных страниц в социальных сетях (ВКонтакте - https://vk.com/ketchupburgers, Facebook - https://www.facebook.com/ketchup- burgersspb/, Instagram - https://www.instagram.com/ketchupburgers/).
• взаимодействие с клиентами посредством проведения конкурсов в соци­альных сетях;
• ведение сайта (http://ketchupburgers.ru/about/);
• съемка видео и фотографий: интерьера, персонала и блюд «Ketch Up Burgers» и публикация в социальных сетях;
• регулярное ведение определенных рубрик в социальных сетях.

Сайт ресторана «Ketch Up Burgers» - это корпоративный сайт с целевыми страницами. Сайт для всех ресторанов сети один, поэтому в самом начале про­смотра сайта нужно выбрать город. Отдельные страницы сайта: меню (еда, зав­траки, напитки), идеология (команда), новости, акции, рестораны и франчайзинг. Сайт выполнен в фирменном стиле «Ketch Up Burgers», в черно-белом цвете. На сайте представлены профессиональные фотографии интерьера ресторана, красочное и подробное меню, описание ресторана, также публикуют новости ресторана. В разделе «франчайзинг» активно используются иллюстрации и циф­ры (первый взнос, роялти в первый и второй год в процентах), посетителям дан­ного раздела предлагают посмотреть презентацию, а также заполнить форму об­ратной связи. На сайте представлен логотип ресторана, и не менее важный пункт - на сайте есть кнопки социальных сетей, а также кнопка на сайт «Trip Ad­visor», на котором есть описание ресторана и отзывы гостей. Если провести SEO-анализ данного сайта, то мы получим следующие результаты:

1. Статистика посещаемости сайта: показатель отказов: 22,40 %; про­смотры на посетителя: 2,80; время на сайте: 03:12.
2. Оптимизация сайта для мобильных устройств, смартфонов и планше­тов:

• оценка удобства для пользователей: 85 из 100;
• оптимизация загрузки страниц: 70 из 100;
• ширина страницы: страницы сайта целиком находятся в области просмот­ра, без горизонтальной прокрутки;
• видимый контент: загрузка основного контента оптимизирована;
• размеры элементов и шрифтов: Все элементы на страницах сайта доста­точно велики в размере, чтобы на них можно были легко нажать, используя сен­сорный телефон или планшет, размер шрифта и высота строк на сайте позволяют удобно читать текстовый контент;
• время ответа сервера: при анализе время ответа сервера превысило допус­тимые значения, это напрямую влияет на показатель отказов, время ответа долж­но составлять не более 0,2 секунды, а сервер ответил за 4,77 секунд;

1. Поисковые фразы в Google, по которым виден сайт: info ketch-up (6 по­зиция), завтраки напитки (8 позиция), акции рестораны (10 позиция).
2. Ключевые слова: меню, работы, франчайзинг.

Анализ сайта был проведен с помощью интернет-анализаторов сайтов: «Cy-pr.com» и «Анализ сайтов», по данным одного из них оценка оптимизации сайта ресторана «Ketch Up Burgers» составляет 39 из 100. Проведя анализ сай­та можно сделать вывод, что для его улучшения нужно сократить время ответа сервера, а также настроить поисковые фразы и ключевые слова, так как это важ­ный момент для продвижения сайта.

Для продвижения ресторана используются следующие социальные сети: ВКонтакте, Facebook и Instagram. В социальных сетях «Ketch Up Burgers» обща­ется с гостями как с лучшими друзьями, такова политика заведения. Публикую­щийся контент на страницах ресторана в данных социальных сетях почти одина­ковый, за исключением некоторых постов в Instagram, а именно: видео, которые сняты для трансляции в Instagram и репосты с профилей гостей. А посты с музы­кой публикуют только в ВКонтакте. Хештег ресторана: «ketchupburgers», его вписывают во все сообщения страниц «Ketch Up Burgers».

Для социальных сетей придуманы рубрики, отталкиваясь от которых вы­кладывают каждый день посты. Итак, рассмотрим рубрики, которые используют в социальных сетях «Ketch Up Burgers»:

1. Бургер недели. Каждую неделю во всех трех социальных сетях публикуют информацию об одном из бургеров ресторана, пишут основные ин­гредиенты, цену, возможные добавки и прикладывают профессиональную яркую фотографию (Приложение 4). Для данной рубрики в сообщениях используют хештег: «бургернеделиKetch».
2. Коктейль недели. Также каждую неделю публикуют информацию об одном из коктейлей ресторана, пишут основные ингредиенты и прикладывают качественную фотографию (Приложение 5).
3. Афиша. Каждый четверг в социальных сетях публикуют фотогра­фию интерьера «Ketch Up Burgers», на фоне которой написано расписание вы­ступления ди-джеев на выходные: даты, имена ди-джеев, адреса ресторанов и те­лефоны (Приложение 6).
4. Бургер история. В данной рубрике пишут о каком-нибудь факте из истории бургеров, с хештегом «burgerstoriesup».
5. Art/Fun. В этой рубрике публикуют креативные или юмористиче­ские картинки бургеров.
6. Атмосфера. Рубрика про интерьер и команду ресторана. Это может быть как фотография, так и видео.
7. Видео. В данной рубрике публикуют профессиональное видео о ресторане: меню, интерьер и команда.
8. Праздник. В социальных сетях ресторан поздравляет своих гостей с праздниками, с помощью текста и фото или видео.
9. Розыгрыш. Периодически ресторан устраивает розыгрыши ски­дочных карт, сертификатов и билетов на концерты. Условия участия в розыгры­шах всегда разные, это может быть фотография из ресторана, которую должен опубликовать участник в социальных сетях или же написать комментарий к посту с розыгрышем. Победителей выбирает программа «рандомайзер» (При­ложение 7).
10. Крафтовое пиво. В данной рубрике ресторан пишет о своей кол­лекции крафтового пива и новинках. Публикуют фотографии фирменных буты­лок и описание вкуса.
11. Детская. В этой рубрике пишут о детской комнате, которая работа­ет в ресторане на Энгельса. В посте пишут, какие игрушки в комнате и режим работы няни.
12. Завтрак. В ресторанах на Петроградской и Васильевском острове по утрам гостям предлагают завтраки. В социальных сетях пишут о меню на зав­трак и прикладывают фотографии самих завтраков в «Ketch Up Burgers».
13. Акция. В данной рубрике пишут об акциях и выгодных предложе­ниях. Публикуются условия и сроки акции (Приложение 8).
14. Музыка. Публикуют подборки музыки из плей-листа ресторана с подходящими фотографиями и надписью: «Ketch Up Music». Хештег рубрики: «ketchupmusic».

В конце каждого месяца составляется медиаплан для социальных сетей, в котором распределены все рубрики по дням недели.

В Instagram посты публикуются ежедневно, от одного до двух постов, на профиль подписаны более 12770 человек. В профиле ресторана было опубли­ковано более 1250 фотографий и видео. В основной информации профиля указа­ны адреса ресторанов «Ketch Up Burgers», номера телефонов и ссылка на офици­альный сайт. В профиле ресторана наблюдается активность, в среднем на публи­кацию приходится около 300 отметок «мне нравится» и несколько комментариев от посетителей.

В группе ресторана в ВКонтакте состоит более 5150 человек. Записи в группе публикуются ежедневно. Используя статистику в ВКонтакте, рассмот­рим активность пользователей в группе:

1. Среднее суточное количество уникальных посетителей за последние 30 дней на 13 мая 2019 года: 272.
2. Общее количество уникальных посетителей за последние 30 дней на 13 мая 2019 года: 6329.
3. 47% посетителей - мужчины и 53% - женщины. Наиболее активно по­сещают группу пользователи от 21 до 24 лет. Диаграмма приведена на рис.3.3.
4. За последний год наблюдается положительная динамика роста количе­ства участников группы, от 2250 количество участников за год выросло до 5150 человек.
5. Самые популярные разделы группы: фотографии, обсуждения и документы, затем уже идут видео и аудиозаписи.
6. Обратная связь в группе в Вконтакте работает хуже, чем в Instagram. За период 30 апреля - 8 мая, из 5150 подписчиков в среднем только 500 человек смотрят записи группы. Максимальное количество отметок «мне нравится» на посте - 19.

Статистика группы «Ketch Up Burgers» открыта только для администрато­ров. Благодаря статистике в контакте можно выявить целевую аудиторию груп­пы, сделать выводы на счет актуальности контента и разделов. А также оценить эффективность группы в целом. В группе создано два обсуждения: ваши пред­ложения и пожелания, вопросы. В обсуждениях пользователи принимают актив­ное участие, что также помогает улучшить работу ресторана.

Страница ресторана на Facebook не пользуется популярностью, в отличие от остальных социальных сетей. У страницы 41 поклонник и 45 подписчиков. Записи на странице публикуются ежедневно, подписчики записи не комменти­руют. На странице 5 отзывов от посетителей.

Проанализировав страницы ресторана в социальных сетях можно сделать вывод, что наибольшей популярностью пользуется профиль в Instagram. А также можно сказать, что ресторан разумно и эффективно использует разные техники для рекламы своих услуг в сети Интернет.

2.7. Оценка коммуникативной эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций ресторана «Ketch Up Burgers»

Для увеличения потока посетителей в новый ресторан «Ketch Up Burgers» на Васильевском острове было принято запустить акцию «Бомба-бургер», ин­формацию об акции публиковали в социальных сетях, а также информировали гостей в самом ресторане с помощью тейбл-тентов. Для продвижения данной ак­ции использовали такие маркетинговые коммуникации, как Интернет-маркетинг и коммуникации в местах продаж.

Итак, согласно статистике в социальной сети ВКонтакте сообщение о дан­ной акции вызвало интерес у пользователей, увеличило число подписчиков на 14 пользователей, а также получило обратную связь в боль­шом объеме, по сравнению с другими сообщения группы ресторана.

Далее оценим коммуникативную эффективность интегрированных марке­тинговых коммуникаций, а именно Интернет-маркетинг и коммуникации в мес­тах продаж, нацеленные на привлечение посетителей в новый ресторан сети. Ак­ция началась 26 мая.

Согласно таблице 1, составленной на основе данных пре­доставленных рестораном «Ketch Up Burgers», за 14 дней акция «Бомба-бургер» привлекла в ресторан 202 посетителя, что доказывает эффективность таких мар­кетинговых коммуникаций, как Интернет-маркетинг и коммуникации в местах продаж.

Таблица 1

Расчет коммуникативной эффективности акции «Бомба-бургер»

Дата	Количество посетителей	Количество заказанных бомба-бургеров
26 мая	215	7
27 мая	247	16
28 мая	223	14
29 мая	142	10
30 мая	154	12
31 мая	165	14
1 июня	174	17
2 июня	220	18
3 июня	260	20
4 июня	230	18
5 июня	150	11
6 июня	162	13
7 июня	178	15
8 июня	180	17
Итого:	202

В современном обществе существует множество доступных способов про­движения, сочетанием которых можно получить максимальный эффект. В дан­ном исследовании были рассмотрены интегрированные маркетинговые комму­никации в ресторанном бизнесе. В ходе исследования было выявлено множест­во маркетинговых коммуникаций в ресторанном бизнесе, с помощью которых можно обращаться к гостям. На примере ресторана «Ketch Up Burgers» мы под­робно разобрали, как используются данные маркетинговые коммуникации. Достигнуты цели, поставленные в начале исследования - проанализировать различные виды маркетинговых коммуникаций в ресторанном бизнесе на при­мере ресторана «Ketch Up Burgers»; разработать рекомендации по увеличению эффективности данных коммуникаций.

Заключение

Типология ИМК-сообщений — это модель различных типов сообщений, которые могут исходить от организации. Дункан различает четыре типа ИМК-сообщений, о которых организа­ция должна знать, чтобы контролировать их и по возможности влиять на них: запланированные, предполагаемые, поддерживае­мые и незапланированные.

Т. Дункан создал свою типологию ИМК-сообщений, модель ИМК-синергии, подход к планированию на нулевом базисе и ИМК-проверки.

Запланированные сообщения — это сообщения, целенаправ­ленно формируемые организацией. Они присутствуют в рекла­ме, продвижении сбыта, директ-маркетинге, упаковке, корпора­тивной символике и т.д. Большинство программ коммуникации организаций направлены на этот тип сообщения.

Три остальных типа сообщений намного сложнее контроли­ровать, но, по мнению Т. Дункана, они в равной или даже в большей степени, чем первый тип, важны, потому что могут оказывать более эффективное влияние на мнение целевых ауди­торий.

Предполагаемые сообщения передаются через впечатление, которое компания или торговая марка производят на людей (на­пример, опыт управления держателей акций компании, осозна­ние работниками программы привилегий или влияние, которое цена или место распространения оказывают на восприятие тор­говой марки компании).

Поддерживаемые сообщения связаны в первую очередь с тем, как компания и ее сотрудники создают и реагируют на контакт с потребителем. Здесь важны даже такие моменты, как отношение секретарей или простота получения услуги.

Незапланированные сообщения включают такие элементы, как расследования репортеров, сообщения обществ защиты прав потребителей, отзыв продукта, слухи среди сотрудников компа­нии и т.п. Чаще такими сообщениями занимаются PR.

Такая типология привносит в планирование маркетинго­вых коммуникаций компании совершенно иную логику. Кро­ме того, новое понимание маркетинговых коммуникаций как одной целостной коммуникации заставляет искать и новые организационные формы ее реализации. Сегодня чаше всего сфера маркетинговых коммуникаций компании контролиру­ется сразу несколькими подразделениями. Например, марке­тинговой коммуникацией управляет отдел маркетинга, отдел персонала может управлять коммуникацией с сотрудниками, связи с инвесторами могут входить в круг полномочий менед­жера финансового отдела. Эта система работает довольно хо­рошо для получения доступа к информации для традиционных запланированных сообщений, в том числе и для рекламы. Од­нако при такой организации часто бесконтрольной остается ра­бота с подразумеваемыми, поддерживаемыми или незаплани­рованными сообщениями. Для решения этой проблемы пред­лагаются различные варианты — от назначения «старшего», который должен будет контролировать все сферы коммуника­ции, до принятия ответственного за незапланированные или неожиданные коммуникации.

Описанные выше типы сообщений в рамках ИМК-концеп-ции должны быть скоординированы. Для этого Т. Дункан пред­лагает свою модель ИМК-синергии. Она включает в себя три компонента: согласованность, взаимодействие и миссию.

Подробно проанализировав интегрированные маркетинговые коммуникации ресторана «Ketch Up Burgers» можно составить следующие рекомендации:

1. При создании сайта для организации нужно очень внимательно продумывать дизайн, чтобы не перегрузить сайт различными эффектами, так как это влияет на скорость загрузки сайта и исходя из этого на количество отказов. А проведя анализ сайта «Ketch Up Burgers» было выявлено, что для улучшения работы сайта нужно сократить время ответа сервера, на которое возможно влияют «тяжелые» фотографии на сайте.
2. Для повышения посещаемости сайта важно использовать такой ин­струмент, как SEO-оптимизация, где следует выбрать подходящие ключевые слова, используя сервис Yandex WordStat. После анализа сайта «Ketch Up Burgers» было выявлено, что ключевых слов и поисковых фраз мало, и они не проработаны. Поэтому следует настроить поисковые фразы и ключевые сло­ва, так как это важный момент для продвижения сайта.
3. Для эффективного продвижения в социальных сетях необходимо помнить о регулярности публикаций и стараться использовать больше ориги­нального и разнообразного контента, поэтому мною было предложено возобно­вить рубрику «Музыка» в социальной сети Вконтакте, где публикуются под­борки музыкальных композиций из плей-листа ресторана. Также не забывать проверять статистику, особенно это очень удобно Вконтакте, так как там пре­доставляют статистику каждой страницы, что позволит оценить активность группы.
4. Важно, чтобы контент сайта не был перегружен лишней информа­цией, но, чтобы привлечь внимание, содержание должно быть разнообразным. Немного информативного текста, иллюстраций, инфографик и актуальной ста­тистики (количество реализованной продукции, клиентов и т.п.) привлекут внимание клиента и не останутся не замеченными. Поэтому на сайт ресторана желательно добавить инфографику, которая будет подходить по стилю к сайту и самому ресторану.
5. Не многие рестораны участвуют в благотворительности, хоть это и отличный способ создать положительный имидж. Как написано выше «Ketch Up Burgers» участвовал в благотворительном проекте, это мероприятие не только послужило информационным поводом для социальных сетей, но и принесло пользу детям. Поэтому участие в подобных мероприятиях важно и следует участвовать и в дальнейшем, возможно, это послужит примером и другим заведениям, и желающих принимать участие в подобных мероприяти­ях станет больше.
6. Одна из целевых аудиторий ресторана - туристы, поэтому знание английского языка персоналом, будет преимуществом ресторана. Следователь­но, будет целесообразным для повышения квалификации и знания английского языка проводить различные курсы для работников и приглашать специалистов. Такие мероприятия не только повысят качество обслуживания ресторана, но и будут мотивировать сотрудников, так как это будет бесплатная возможность саморазвития.
7. В ресторане «Ketch Up Burgers» в Озерках есть детская комната и одна из целевых аудиторий именно данного ресторана сети - это семьи с детьми, но для привлечения данной целевой аудитории помимо рубрики в со­циальных сетях больше практически не используют никаких коммуникаций, поэтому следует создать акцию для детей. Также периодически можно прово­дить мероприятия в детской комнате для детей, например, 1 июня День защиты детей, в честь праздника устроить конкурсы и пригласить аниматоров. Таким образом, ресторан заявит о себе, как место где можно не только вкусно поесть, но и провести выходной с семьей, где детям не будет скучно.
8. В новом ресторане «Ketch Up Burgers» на Васильевском острове по­сле 18 вечера отмечается значительное уменьшение притока гостей, поэтому необходимо запустить акции и интересные предложения для данного рестора­на, которые привлекут внимание гостей и увеличат приток посетителей. Про­анализировав различные акции и конкурсы, проведенные ранее в ресторане, было отмечено, что акция «Бомба-бургер» пользовалась большим спросом

среди гостей, в рамках акции предлагали съесть двухкилограммовый бургер за час и получить его бесплатно. В связи с этим было предложено повторить данную акцию, но с новыми условиями, а именно: акция действует только в ресторане на Васильевском острове после 18:00.

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ

1. Абрамов, Р. Исследовательские траектории ИМК / Р. Абрамов. – М.:ИД «Довгань», 2018. – 305 с.
2. Алешина, И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров: Учебник / И.В. Алешина. – М.: ИКФ «ЭКМОС», 2019. – 314 с.
3. Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. - СПб.: Питер, 2019. – 607 с.
4. Антипов, К.В. Паблик рилейшнз: Учеб. пособие / К.В. Антипов, Ю.К. Баженов. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательский Дом «Дашков и Ко», 2011. – 437 с.
5. Асеева, Е.Н. Организация рекламной компании / Е.Н. Асеева. М.: Приор, 2017. – 285 с.
6. Бинецкий, А.Э. Паблик рилейшнз: защита интересов и репутации бизнеса: Учебно-практической пособие / А.Э. Бинецкий. – М.: ИКФ «ЭКМОС», 2019. – 286 с.
7. Березин, И.С. Маркетинговый анализ: принципы и практика, российский опыт / И.С. Березин – М.: «Олма-пресс», 2018. – 307 с.
8. Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти – М.: Вершина, 2018. – 812 с.
9. Блэк, С. Введение в паблик рилейшнз / С. Блэк. – Ростов н/Д: Издательство «Феникс», 2019. – 367 с.
10. Богданов, Е.Н. Психологические основы «Паблик рилейшнз». 2-е изд. / Е.Н. Богданов, В.Г. Зазыкин. – СПб.: Питер, 2018. – 297 с.
11. Бодуан, Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство: Пер. с фр. / Ж.-П. Бодуан. - М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2016. – 231 с.
12. Браверман, А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика / А.А. Браверман. − СПб.: Питер, 2017. − 192 с.
13. Бреннон, Т. Практическое руководство по интегрированным маркетинговым коммуникациям / Т.Бреннон – СПб.: ИД «Нева», 2010. – 416 с.
14. Буари, Ф. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия: пер. с фр. / Ф. Буари. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ – Контакт»: ИНФРА - М, 2011. – 512 с.
15. Варакута, С.А. Связи с общественностью: Учеб. пособие / С.А. Варакута, Ю.Н. Егоров. – М.: ИНФРА-М, 2011. – 412 с.
16. Векслер, А.Ф. Связи с общественностью для бизнеса / А.Ф. Векслер. – Н. Новгород: Издательский центр Агентства «PR-Эксперт», 2011. – 289 с.
17. Викентьев, И.Л. Приёмы рекламы и Public Relations / И.Л. Викентьев. - СПб, 8-е дополненное издание, «ТРИЗ-ШАНС» и «Бизнес-пресса», 2017. - 406 с.
18. Гартон, Э. Паблисити: жми сюда: Пер. с англ. / Э. Гартон. – СПб.: Питер, 2018. – 124 с.
19. Гермогенова, Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации / Л.Ю. Гермогенова. - М.: РусПартнер, 2019. – 252 с.
20. Горкина, М.Б. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR / М.Б. Горкина, А.А. Мамонтов, И.Б. Манн. – М.: Альпина Паблишер, 2018. – 289 с.
21. Гусев, Д. Г. Уши машут ослом. Современное социальное программирование / Д. Г. Гусев, О. А. Матвейчев, Р. Р. Хазеев, С. Ю. Чернаков. – Пермь: Alex J. Bakster group, 2010. – 304 с.
22. Грахов, В. П. Маркетинг-менеджмент в инвестиционно- строительном комплексе: теория, методология / В.П. Грахов; Междунар. акад. инвестиций и стр-ва (МАИЭС) [и др.]. – Санкт-Петербург : Изд-во СПбГАСУ, 2017. – 225 с.
23. Даулинг, Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: Пер. с англ. / Г. Даулинг. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2018. - 115 с.
24. Денисон, Д. Учебник по рекламе / Д. Денисон, Л. Тоби. – Мн.: ИООО «Современное Слово», 2017. – 401 с.
25. Джефкинс, Ф. Паблик рилейшнз: учеб. пособие для вузов: перев. с английского под редакцией Б.Л. Еремина / Ф. Джефкинс, Д. Ядин. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2018. – 281 с.
26. Долбунов, А.А. Модель маркетинговой коммуникации / А.А. Долбунов. - М.: Бизнес-книга, 2010. − 358с.
27. Дубровин И.А. Маркетинговые коммуникации. – М.: Дашков и Ко, 2012. – 580 с.
28. Ламбен, Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Ж.Ламбен. – СПб: Наука, 2015. – 345 с.
29. Липсиц, И. В. Маркетинговые стратегии для российских компаний / И. В. Липсиц, Е. А. Вигдорчик; Гос. ун-т Высш. шк. экономики. - Москва : ГУ ВШЭ, 2016. - 183 с.
30. Липтон, И. Интегрированные маркетинговые коммуникации / И.Липтон, К.Морли. - М.: ЗАО «Бизнес-школа» Интел-синтез», 2016. – 284 с.
31. Манн, И.Б. Маркетинг на 100% / И.Б. Манн. – СПб.: Питер, 2018. – 300 с.
32. Маньжов, А.О. Интегрированные маркетинговые коммуникации в коммерческих организациях / А.О. Маньжов М.: Ось-89, 2010. – 405 с.
33. Музыкант, В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы / В.Л. Музыкант. – М.: Эксмо, 2016. – 412 с.
34. Ньюсом, Д. Всё о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. – 7-е изд.: пер. с англ. / Д. Ньюсом, Д. Тёрк, Д. Крукеберг, – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», ИНФРА-М, 2010. – 194 с.
35. Олейник, И. «Плюс/минус» репутация: российский опыт репутационного менеджмента / И. Олейник, А. Лапшов. – Самара: Издательский Дом «БАХРАХ-М», 2018. – 139 с.
36. Оливер, С. Стратегия в паблик рилейшнз: Пер с англ. / С. Оливер. – СПб.: Издательский дом «Нева», 2018. – 398 с.
37. O'Шонесси, Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Дж. O'Шонесси. – М.: Центрополиграф, 2010. – 867 с.
38. Панасюк, А.Ю. Я – Ваш имиджмейкер и готов помочь сформировать Ваш профессиональный имидж / А.Ю. Панасюк. – М.: Дело, 2018. – 198 с.
39. Панкрухин, А.П. Маркетинг / А.П. Панкрухин. – М.: ИНФРА-ПРЕСС, 2015. – 398 с.
40. Пашенцев, Е.Н. Связи с общественностью: мировая практика и современная Россия / Е.Н. Пашенцев. – М.: ИТРК РСПП, 2018. – 418 с.
41. Пашутин С.Б. Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке. – М.: КноРус, 2012. – 502 с.
42. Пирогова, Ю. К. От концепции ИМК к концепции ИБК: этапы развития // Маркетинговые коммуникации. Гребенников, 06(84)2014, c. – 382.
43. Почепцов, Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века / Г.Г. Почепцов. – М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2016. – 398 с.
44. Почепцов, Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением / Г.Г. Почепцов. – М.: Центр, 2018. – 188 с.
45. Пронин, С. Рекламная иллюстрация: креативное восприятие / С. Пронин. – М.: Бератор-Пресс, 2018. – 311 с.
46. Райс, Э. Маркетинговые войны / Э. Райс, Дж. Траут. - СПб.: Питер, 2018. – 190 с.
47. Райс, Э. Расцвет пиара и упадок рекламы / Э. Райс, Л. Райс. – М.: «Ермак», 2017. – 194 с.
48. Репьев, А.П. Мудрый рекламодатель / А.П. Репьев. – СПб.: ИД «Весь», 2018. – 232 с.
49. Романенко, В.П. Место рекламы в маркетинговых коммуникациях зарубежных и российских компаний / В.П. Романенко – Москва: ГУ ВШЭ,2016. - 183 с.
50. Романов, А.А. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько - М.: Эксмо, 2016. – 327 с.
51. Томилов, В.В. Маркетинг и культура предпринимательства / В.В. Томилов. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2015. – 315 с.
52. Траут, Д. Новое позиционирование / Д.Траут. – СПб.: Питер, 2017. – 201 с.
53. Федотова, Л.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение / Л.Н. Федотова. – СПб.: Питер, 2018. – 284 с.
54. Хейг, М. Электронный Public Relations: Пер. с англ. / М. Хейг. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2010. – 403 с.
55. Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка / В.Е. Хруцкий. – М.: Альпина, 2019. – 240 с.
56. Шульц, Д. Е. Новая парадигма маркетинга: интегрированные маркетинговые коммуникации / Д.Е. Шульц, С.И. Танненбаум, Р.Ф. Лауретборн. − М.: Фаир-Пресс, 2017. − 624 с.

Приложения

Приложение 1

Достоинства и недостатки различных инструментов маркетинговых коммуникаций

Инструмент	Достоинства	Недостатки
Реклама	уведомляет о товаре и информирует массовые аудитории об изделии, услуге или идее	нередко оказывается навязчивой, порождает сумбурную обстановку, требует больших затрат
Стимулиро-вание сбыта	не только помогает возникновению немедленной реакции за счет создания дополнительных стимулов и реальной дополнительной ценности, но и повышает тонус покупателей, увеличивает вероятность повторных покупок, стимулирует поддержку посредников	может усилить информационный хаос, породить ожидания снижения цен, подорвать имидж торговой марки и долгосрочную приверженность потребителей
Связи с обществен-ностью	могут повысить репутацию фирмы; помогают разместить маркетинговые обращения в таких СМИ, которые принесут фирме пользу за счет своего высокого реноме и внимания к ним со стороны читателей и зрителей; позволяют отслеживать отношение потребителей с целью оценки их восприятия имиджа фирмы или ее марки; обеспечивают взаимопонимание и контакты с различными участниками маркетингового процесса, что является ключевым условием осуществления эффективной программы ИМК	их эффективность с трудом поддается оценке; обычно не могут стать непосредственной причиной увеличения продаж
Прямой маркетинг	может иметь высокую нацеленность; является отличным способом достижения ограниченных или нишевых аудиторий; экономичен при работе с небольшими аудиториями; может обеспечить контакт с клиентом «один на один»; может обеспечить o6paтную связь с клиентом	эффективность зависит от точности составления базы данных; часто остается незамеченным из-за информационной перегруженности клиентов; требует больших затрат при работе с большими аудиториями
Личная продажа	при продвижении товаров типа «бизнес для бизнеса» является наиболее персонализированным инструментом, доставляет наиболее информативные и убедительные обращения	является самым дорогим из видов маркетинговых коммуникации; может вызвать раздражение клиента, если он не заинтересуется сделанным предложением
Спонсирова-ние мероприятий	может иметь высокую нацеленность; обеспечивает самый высокий уровень участия и вовлеченности; при осуществлении на некоммерческой основе содействует созданию благоприятного имиджа фирмы в глазах общественности; создает возможности для распространения информации о фирме	редко достигает большой аудитории; не позволяет специалистам по маркетингу часто повторять свои маркетинговые обращения; имеет высокую стоимость в пересчете на количество произведенных обращений
Упаковка	создает визуальный образ товара; является недорогим обращением-напоминанием; обладает высокой нацеленностью, поскольку оказывается последним маркетинговым обращением, которое получает потребитель перед принятием решения о покупке	может создать проблемы с загрязнением окружающей среды; должна выполнять свою коммуникационную функцию в условиях внешней информационной перегруженности; охватывает незначительную аудиторию
Благотвори-тельные мероприятия	вызывают позитивные чувства в отношении фирмы благодаря тому, что ее филантропическая деятельность начинает ассоциироваться с ее бизнесом и торговой маркой	если причина не имеет отношения к большой аудитории или если выдвинутую идею поддерживает слишком много спонсоров, приложенные усилия могут оказаться напрасными; такая деятельность может рассматриваться как разновидность самообслуживания

Источник: Бернет, Дж. и др. Маркетинговые коммуникации / Дж. Бернет, С. Мориарти; пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. СПб: Питер, 2011, с. 168-169

Приложение 2

Сезонные акции и розыгрыши в «KETCH UP BURGERS»

Приложение 3

Фасад и витрина ресторана «KETCH UP BURGERS»

Приложение 4

Рубрика «Бургер недели»

Приложение 5

Рубрика «Коктейль недели»

Приложение 6

Рубрика «Афиша»

Приложение 7

Рубрика «Розыгрыш»

Приложение 8

Рубрика «Акция»