Автор Анна Евкова

Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ КАНАЛАМИ СБЫТА В СИСТЕМЕ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

РАЗДЕЛ 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ КАНАЛАМИ СБЫТА В СИСТЕМЕ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ 4

1.1. Сущность и особенности сбытовой деятельности 4

1.2. Виды сбыта 7

1.3. Управление каналами сбыта в системе товародвижения 9

РАЗДЕЛ 2. ОСОБЕННОСТИ УПРАВЛЕНИЯ КАНАЛАМИ СБЫТА В СИСТЕМЕ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ 15

2.1. Общая характеристика предприятия 15

2.2. Особенности организации сбыта и продвижения продукции 15

РАЗДЕЛ 3. ПРОБЛЕМЫ И ПУТИ СОВЕРШЕНЕСТВОВАНИЯ УПРАВЛЕНИЯ КАНАЛАМИ СБЫТА 24

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 25

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ 26

ВВЕДЕНИЕ

Современная динамично развивающаяся экономика приводит к тому, что предприятия и организации вынуждены постоянно совершенствоваться, чтобы не остаться за бортом прогресса и бизнеса. В условиях усиления конкурентной среды, на фоне кризисного периода и снижения покупательской способности предприятию требуется грамотно выстроенная сбытовая система. Продукция или услуга, произведенная компанией, должна быть оптимальным образом продана: то есть, с учетом всех предпочтений и пожеланий клиентов, и с получением наибольшей выгоды. Поэтому главная задача любого предпринимателя – идеальным образом совместить желания клиентов и собственные цели.

В этом случае у него будет возможность доказать покупателю неоспоримые преимущества своего товара, или услуги. Правильно выстроенная система сбыта товаров является завершающей стадией в хозяйственной деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя.

Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги. Сбытовая система производственного предприятия представляется совокупностью субъектов сбытовой деятельности с определенными функциональными полномочиями и обязанностями и определенными организационно-правовыми взаимоотношениями и взаимосвязями.

Цель работы – управление каналами сбыта в системе товародвижения ООО «Музыка».

Предмет – организация сбыта и продвижение товаров на предприятии.

Объект работы – общество с ограниченной ответственностью Компания «Музыка».

РАЗДЕЛ 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ КАНАЛАМИ СБЫТА В СИСТЕМЕ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ

1.1. Сущность и особенности сбытовой деятельности

Главная задача сбытовой деятельности – прибыльная реализация продукции предприятия, но служба сбыта не может решать данную задачу, функционируя изолировано. Следовательно, сбыт должен взаимодействовать с другими функциональными областями деятельности предприятия. Данные взаимоотношения могут быть либо линейными по иерархической вертикали, либо линейно-функциональными (например, с сотрудниками, которые оказывают услуги или представляют консультации), либо горизонтальные (например, с производством).

Взаимодействие сбыта и производства основываются на том, что в промышленной компании они находятся в тесной связи и взаимообусловлены. Без выпуска продукции службе сбыта нечего реализовывать, а без сбыта производство не имеет возможность реализовывать произведенную продукцию. Производственные службы преобразовывают требования рынка в продуктивные и рентабельные планы выпуска продукции с учетом имеющихся технических возможностей. При этом, как правило, предпочтения отдаются долгосрочным заказам, период действия которых определяется при помощи конъюнктурных прогнозов. Напротив, для сбыта более желательны краткосрочные заказы, позволяющие оперативно реагировать на изменение рыночного спроса [18, c. 64].

Кроме того, необходимо учитывать, что стремление отдела сбыта к созданию комбинаций товаров и услуг, специально предназначенных для специальных запросов, приведет к жесткому контролю качества выпускаемой продукции и может не встретить понимания со стороны руководителя производства, которое стремиться ограничится стандартными заказами, снизить требовательность к технологии и контролю за качеством в интересах снижения издержек производства и облегчения технологических процессов. Очевидно, что стоимость и качество работы, выполненной производством, будут влиять на качество комбинации: продукция – услуга и уровень отпускной цены.

В отличие от промышленных компаний в торговых главная роль в обеспечении товарным ассортиментом, предназначенного для перепродажи, отводится снабжению. Однако и на промышленных предприятиях, где роль закупок сводится главным образом к приобретению сырья, узлов, полуфабрикатов и т. д., которые в дальнейшем значительно влияют на цену реализации произведенного продукта. Снабжение особое внимание уделяет уровню цен закупаемой продукции, экономически выгодным партиям товарных позиций, обеспечению поставок унифицированных деталей, тогда как для сбыта, помимо цены, важное значение имеет качество используемых ресурсов, увеличение объема выпускаемых партий продукции, для того чтобы иметь под рукой необходимый запас товаров. Кроме того, свойственная снабжению практика нерегулярных закупок должна быть сообразована с предпочтительными для отдела сбыта частными и срочными закупками, позволяющими удовлетворять специфические потребности покупателей [19, c. 38].

Финансовое обеспечение и контроль за финансовыми ресурсами оказывают влияние на аспекты деятельности предприятия. Это в свою очередь определяет реальные возможности сбыта по реализации товаров, равно как и возможности предприятия относить свои расходы на большой объем выпуска продукции и тем самым снижать удельные издержки.

Финансовый отдел в вопросе ценообразования проводит линию на покрытие затрат, тогда как политика отдела сбыта ориентирована на интересы дальнейшего увеличения объемов реализации по ценам, которые существуют на рынке. Помимо ценообразования и других финансовых вопросов взаимодействие финансов и сбыта осуществляется при реализации продукции в кредит. Обычно в каждой отрасли существует свой период погашения задолженностей потребителей. Управление коммерческими кредитами предполагает наличие жестких условий кредитования и возврата задолженности, в то время как отдел сбыта отдает предпочтения облегченным условиям кредита, которые способствуют поддержанию хороших отношений с клиентурой и созданию образа, располагающего к контактам поставщика.

Еще одним из важных видов финансовой деятельности, в которой участвуют сбыт и финансы, является размер запасов и их распределение по территории сбыта продукции. Они должны представлять собой компромисс между централизованным хранением и более дорогостоящей системой обслуживания покупателей с распыленными запасами, хранящихся на местах, и быстрой системой обслуживания покупателей. С точки зрения управления финансами желательно ограничить их номенклатуру небольшим числом наиболее ходовых товаров, сообразуясь при установлении запасов с экономической целесообразностью. Управление сбытом стремиться иметь широкий ассортимент и максимально высокий уровень запасов. Во многих зарубежных компаниях осуществляется оценка потерь клиентуры из-за неполноты ассортимента. Для предприятия может оказаться выгоднее не иметь 5% наименований изделий и, возможно, лишиться некоторых покупателей в определенных товарных группах, чем поддерживать 100% запас по всем товарным группам и ассортиментным позициям. Все зависит от требований потребителей к уровню обслуживания и возможностей производства.

Важное значение для управления сбытом имеет взаимодействие с отделом кадров, который занимается набором и обучением персонала предприятия. Отдел сбыта представляет особый случай, так как предъявляет особые требования к персоналу. Существует достаточно много технологий по подбору персонала: case study, ассессмент, интервью (в том числе стрессовое интервью), тестирование и т. д. И управляющий сбытом должен самостоятельно выбирать ту или иную технологию, для того чтобы выбрать того человека, который сумеет решать поставленные задачи перед ним и легко вольется в коллектив.

1.2. Виды сбыта

Позиции, занимаемые фирмами по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам (таблица 1.1).

Таблица 1.1

Классификация видов сбыта

Признаки классификации	Виды сбыта	Схема
По организации системы сбыта	Прямой – непосредственная реализация продукции производителя конкретному потребителю	Производитель – потребитель
По организации системы сбыта	Косвенный – использование независимых торговых посредников в канале сбыта	Производитель – посредник (посредники) – потребитель
Число посредников	Селективный – использование ограниченного числа посредников. Основная цель – достижение большого объема продаж при сохранении контроля над каналами сбыта	Производитель – посредник (посредники) – потребитель
Число посредников	Исключительный – малое (или единичное) число посредников. Цель – сохранение престижного образа контроля за каналом сбыта	Производитель – посредник (посредники) – потребитель

Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между предприятием-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит предприятию-производителю, которое при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность для предприятия-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия ее реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции предприятия-производителя, преимуществом такой формы сбыта является ее право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме производители [1, c. 10]:

- региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;

- сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;

- специальные агентства имеющие или не имеющие право на заключение сделок, в функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

- розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

Предусматривается также использование средств массовой информации и личных контактов собственника предприятия-производителя с конечным потребителем.

Фирма осуществляет товародвижение посредством каналов распределения (сбыта). Канал распределения – это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж.

В случае, когда система предусматривает участие в сбыте торговых посредников и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного канала. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды. Существуют также смешанные каналы, которые объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длины и ширины. Длина канала – это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников, а ширина канала – это число посредников, условно находящихся на одном уровне.

По количеству посредников на каждом уровне каналов сбыт может носить характер интенсивного селективного или исключительного.

Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта с участием посредников, его физическому перемещению может сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности и риска различны.

Соответственно этому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложную структуру.

1.3. Управление каналами сбыта в системе товародвижения

Каналами может руководить любой из его членов – будь то производители, оптовики или розничные торговцы – при условии, что этот член канала сбыта имеет власть в канале. Эта власть происходит из семи источников [5], как показано в табл. 1.2.

Сотрудничество между членами канала сбыта является важной составляющей эффективного функционирования каналов. Поскольку каждый член канала сбыта полагается на каждого из остальных членов канала в свободном обмене товарами вниз по каналу, то известная забота членов канала сбыта друг о друге – в их же интересах. Сотрудничество между членами канала сбыта можно улучшить таким образом:

Таблица 1.2

Источники власти члена канала сбыта

Экономический источник власти	Неэкономический источник власти	Другой фактор
Контроль над ресурсами; в какой степени в силах члена канала направлять товары, услуги или финансы внутри канала	Власть вознаграждать. Способность предоставлять финансовые блага или же поддерживать членов канала сбыта	Уровень власти. Он определяется экономическими и неэкономическими источниками власти
Размер компании. Чем крупнее компания по сравнению с другими членами канала сбыта, тем больше ее общая экономическая сила	Сила знаний и опыта. Она возникает, когда лидер обладает специальными знаниями и опытом, нужными другим членам канала сбыта	Зависимость от других членов канала сбыта
Референтная власть возникает тогда, когда члены канала сбыта стараются подражать лидеру		Желание лидировать. Очевидно, что некоторые фирмы, обладающие потенциалом, чтобы стать лидером, предпочитают не брать на себя ответственность или не способны использовать этот потенциал по другим причинам
Власть в силу закона возникает тогда, когда существуют отношения начальник — подчиненный. Например, если розничный торговец обладает существенной долей в акционерном капитале оптовика, он имеет законную власть над оптовиком
Власть принуждать существует тогда, когда один член канала сбыта имеет власть, позволяющую ему наказывать другого

■ Члены канала сбыта могут договориться о целевых рынках, с тем чтобы каждый член канала сбыта прилагал все усилия для достижения общей цели.

■ Можно определить задачи, которые должен выполнять каждый член канала сбыта. Это позволяет избежать дублирования усилий, а также добиться того, чтобы потребитель не получал конфликтующие сигналы.

Дальнейшим развитием сотрудничества является совместный маркетинг, который предполагает партнерство между производителями, посредниками и розничными торговцами. Этот уровень сотрудничества включает объединение маркетинговой информации и полное согласие по стратегическим вопросам [6].

Конфликт между членами канала сбыта возникает из-за того, что каждый член канала сбыта хочет максимизировать свои собственные прибыли или власть. Источником конфликтов могут быть также нереализовавшиеся ожидания; каждый член канала сбыта ожидает, что другие члены будут поступать определенным образом, но иногда эти ожидания не исполняются. Например, розничный торговец ожидает, что оптовик будет поддерживать большие количества товарных запасов, способные удовлетворить неожиданный рост спроса на тот или иной продукт, в то время как оптовик ожидает, что производители способны быстро увеличивать объемы производства, что позволит справиться с ситуацией, если произойдет подобное.

В качестве примера конфликта между членами канала сбыта можно привести случай, произошедший во времена открытия первого "Евро-Диснея" (нового "Диснейленда" в Париже). Компания в обход туристических агентств старалась работать с публикой напрямую при помощи телерекламы. К сожалению, это не сработало, поскольку европейские аудитории не привыкли к мысли о том, чтобы заказывать билеты напрямую (кроме того, они не были столь хорошо знакомы с концепцией Диснея, как американские аудитории), поэтому было продано очень мало билетов. Вместе с тем, эти действия компании "Дисней" привели к тому, что туристические агентства отвернулись от нее, поэтому ей пришлось потратить значительное количество времени и денег, чтобы снова добиться их расположения.

Управление каналами сбыта можно осуществлять путем сотрудничества и переговоров (часто с одним членом канала, ведущим обсуждения) или же его может вести наиболее влиятельный член канала путем установления правил, которые более слабые члены канала должны соблюдать. В табл. 1.3 приведены некоторые методы, которые можно использовать для контроля над каналами сбыта. Большинство попыток контролировать сбыт с позиций власти, скорее всего, будут отрицательно восприняты судом, но, конечно же, злоупотребление властью должно быть исключительно серьезным, чтобы против члена канала сбыта могло быть возбуждено дело.

Таблица 1.3

Методы управления каналами сбыта

Метод	Объяснение	Юридическая ситуация
Отказ иметь дело с другим членом канала сбыта	Один член канала сбыта отказывается вести бизнес с одним или несколькими другими членами канала сбыта; например, оптовые торговцы товарами для парикмахерских иногда отказываются поставлять товар мобильным парикмахерам, мотивируя это тем, что они представляют собой нечестную конкуренцию салонам	В большинстве стран поставщики не обязаны работать с тем, с кем они работать не хотят. Однако могут быть основания для судебного дела, если отказ иметь дело с кем-то является наказанием за то, что поставщик отказывается соблюдать антиконкурентные постановления или пытается воспрепятствовать тому, чтобы член канала сбыта имел дело с третьей стороной, с которой производитель находится в состоянии конфликта
Контракты на продажу товара с принудительным ассортиментом	Поставщик (иногда член франчайзинга) требует, чтобы член канала сбыта, кроме основного продукта, торговал другими продуктами. Если член франчайзинга настаивает на том, чтобы продавались все продукты, то это называется принуждением к продаже полного ассортимента	Большинство таких контрактов являются незаконными, но принимаются, если поставщик сам может поставлять товары этого качества или если покупателю разрешается продавать также конкурирующие продукты. Иногда они принимаются, когда компания только вступает на рынок
Ограничительная практика организации сбыта	В некоторых случаях производитель может воспрепятствовать тому, чтобы оптовик торговал продуктами конкурентов, или розничный торговец может настаивать на том, чтобы те же самые продукты поставлялись другим розничным торговцам. Такая практика часто используется розничными торговцами для того, чтобы обеспечить выполнение их "ценовых гарантий" — очевидно, что потребители не смогут найти тот же продукт по более низкой цене в округе, поскольку розничный торговец не позволил производителю поставлять товар кому-либо еще	Как правило, это законно, если не приводит к монопольному вложению в данном регионе; другими словами, при условии, то потребитель имеет доступ с аналогичным продуктам, то не будет проблемой
Ограничение сбытовой территории	Посредникам не дают продавать товар вне определенного региона. Посредники часто поддерживают эту идею, поскольку она препятствует конкуренции в их собственном регионе	Суды имеют противоречивые взгляды на эту практику. С одной стороны, такие договоры могут помочь более слабым дистрибьюторам, а также усилить конкуренцию, если местные дилеры предлагают разные бренды; с другой стороны, тут имеются явные признаки ограничения торговли

Иногда простейший способ контролировать канал сбыта состоит в том, чтобы "скупить" членов канала сбыта. "Скупка" членов канала сбыта по всему данному уровню (например, оптовик "скупает" других оптовиков с целью создания общегосударственной сети) называется интеграцией по горизонтали; "скупка" членов канала сбыта выше и ниже по цепи сбыта (например, розничный торговец "покупает" оптовика) – это интеграция по вертикали. Примером крайнего случая вертикальной интеграции являются крупные нефтяные компании, которые добывают сырую нефть, перерабатывают ее, транспортируют и, наконец, продают через бензозаправочные станции. В крайних случаях интеграция такого типа может привлечь внимание правительственных структур, занимающихся регулированием монополий, поскольку она может привести к ограничению конкуренции.

Производители должны позаботиться о том, чтобы сбытом их продуктов занимались дистрибьюторы именно того типа, что нужно. Имидж розничных торговцев может разрушить имидж продаваемых продуктов (и наоборот). Производители не всегда продают свою продукцию через наиболее престижного розничного торговца; по сути в случае многих дешевых товаров повседневного спроса это может привести к противоположным результатам. Аналогично престижный продукт не следует продавать в магазинах с товарами невысокого качества.

РАЗДЕЛ 2. ОСОБЕННОСТИ УПРАВЛЕНИЯ КАНАЛАМИ СБЫТА В СИСТЕМЕ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ

2.1. Общая характеристика предприятия

Общество с ограниченной ответственностью «Музыка» образовано и зарегистрировано 15 февраля 2006 года в соответствии с требованиями Гражданского кодекса РФ и Федерального закона «Об обществах с ограниченной ответственностью».

Юридический адрес организации: 152908, Ярославская область, г. Рыбинск, ул. Чебышева, д. 25А.

На текущий момент общество с ограниченной ответственностью «Музыка» (далее ООО «Музыка») является частным коммерческим предприятием и несет ответственность за результаты своей финансово-хозяйственной деятельности, за выполнение обязательств перед поставщиками и другими сторонами по хозяйственным договорам, перед бюджетом и банками.

Размер уставного капитала составляет 108000 рублей.

Владельцы:

Музыка Ольга Дмитриевна (50% уставного капитала);

Гибнер Максим Юрьевич (50% уставного капитала).

ООО «Музыка» в своей деятельности руководствуется Конституцией Российской Федерации, федеральными законами и иными правовыми и нормативными актами, распоряжениями областной администрации, а также Уставом предприятия. У компании сформирована и утверждена учетная политика предприятия.

ООО «Музыка» имеет обособленное имущество, самостоятельный баланс, расчетный и иные счета в учреждениях банков, печать, штампы и бланки с фирменным наименованием.

Общество ведет многопрофильную деятельность. Основные виды деятельности компании:

производство хлебобулочных изделий;

оптовая и розничная торговля продуктами питания;

производство и реализация прочих пищевых продуктов.

Цель деятельности ООО «Музыка» – насыщение потребительского рынка хлебобулочными изделиями и получение прибыли. В настоящее время общество изготавливает и реализует широкий ассортимент хлебобулочных изделий. ООО «Музыка» уже длительное время ведет коммерческую деятельность, то есть деятельность по оптовым поставкам хлебобулочных изделий собственного производства на территории Ярославской области. Ассортимент товаров, поступающих в продажу, составляет более трехсот наименований, к ним предъявляются очень высокие требования в области качества. Данная продукция предназначена для широкого круга потребителей. Основными клиентами оптового склада предприятия являются розничные предприятия г. Рыбинска и Ярославской области.

Общество имеет собственную пекарню, где производится следующий ассортимент продукции: хлеб высшего сорта, хлеб 1-го сорта, хлеб 2-го сорта, хлеб столовый ржано-пшеничный, батоны, сайки, булочки и т. д.

Хлеб и хлебобулочных изделия включены в Перечень товаров, подлежащих обязательной сертификации, утвержденный постановлением Правительства РФ от 13.08.97 №1013. Каждая партия хлеба, хлебобулочных, кондитерских изделий должна быть снабжена сертификатами, удостоверениями качества.

Помимо реализации продукции собственного производства в торговых точках имеются в ассортименте различные продовольственные продукты, например, соль, мука и т. д.

ООО «Музыка» работает на рынке хлебобулочных изделий более 14 лет и сумела завоевать симпатии покупателей. Продукцию предприятия всегда отличали такие потребительские качества как свежесть, наличие упаковки и низкая цена.

С момента образования компания ООО «Музыка» выполняет целый комплекс обязательств перед:

сотрудниками: обеспечивать достойные условия труда, заниматься развитием профессиональных навыков персонала, обеспечивать достойную заработную плату;

участниками общества: реализовывать поставленные задачи, приносить прибыль и оправдывать инвестиционные вложения;

потребителями: обеспечивать высокое качество продукции, отвечать вкусам и потребностям;

партнерами: соблюдать условия партнерских отношений, действовать строго в рамках законодательства;

обществом: соблюдать его ценности, нормы и правила, добросовестно вести бизнес в рамках законов общества.

Кредо компании:

современный стиль управления;

продвижение по службе и вознаграждение работников в зависимости от их работы и личных вкладов в полученные результаты (повышение квалификации, премии, поощрения и т. п.)

постоянное завоевание доверия и уважения наших клиентов и работников;

расширение предприятия и его ассортимента.

Долгосрочные цели компании:

провести маркетинговые исследования рынка для более глубокого изучения предпочтений и потребностей покупателей в условиях стремительного развития данного сегмента рынка;

завоевать звание лидера на региональном рынке сбыта хлебобулочной продукции и сохранить лидирующие позиции на протяжении длительного времени;

разработать дополнительные программы и акции по увеличению объема продаж;

создать дополнительные торговые точки и магазины оптовой и розничной торговли.

Организационная структура общества разбита на организационные блоки:

производственный, включает в себя цеха основного и вспомогательного производства;

коммерческий, включает в себя службу закупок и службу продаж, складское хозяйство, транспорт;

экономический, включает бухгалтерию и экономический отдел, реализует политику в области ценообразования, ведет оперативный учет и отчетность общества.

Для предприятия ООО «Музыка» характерна линейно-функциональная организационная структура. Организационная структура рассматриваемого предприятия представлена на рисунке 2.1.

ДИРЕКТОР

Производственная группа

Экономическая группа

Коммерческая группа

Заготовительный цех

Пекарский цех

Менеджеры по продажам

Складское хозяйство

Менеджеры по закупкам

Бухгалтерия

Экономисты

СОБРАНИЕ УЧАСТНИКОВ

Транспортная группа

Фирменные киоски

Рис.2.1. Организационная структура ООО «Музыка»

Из рисунка 2.1 видно, что высшим органом управления общества является Собрание участников, к исключительной компетенции которого относится:

определение основных направлений деятельности предприятия;

изменение устава, в том числе изменение уставного капитала общества;

внесение изменений в учредительный договор, другое.

Исполнительным органом ООО «Музыка» является директор – Ольга Дмитриевна Музыка. В ООО «Музыка» непосредственно директору подчиняются: зав. производством, главный бухгалтер, экономисты, менеджеры по закупкам и продажам. Руководитель несет ответственность за результаты работы коллектива. Директор решает все вопросы деятельности общества, в том числе без доверенности действует от имени общества, издает приказы на назначение на должности работников предприятия.

2.2. Особенности организации сбыта и продвижения продукции

Организация сбытовой деятельности во многом зависит от конъюнктуры рынка, на котором осуществляет свою деятельность конкретное предприятие.

В этой связи рассмотрим основные тенденции рынка хлебобулочных изделий, т.к. анализируемая нами пекарня ООО «Музыка», организуя сбыт, должна учитывать уровень спроса и предложения, уровень конкуренции и другие не менее важные факторы рынка.

В ассортименте компании присутствуют не только классические и хорошо знакомые потребителям продукты, но и инновационные кондитерские изделия, разработанные собственной технологической группой.

Растущая популярность выпускаемой ООО «Музыка» продукции повлекла за собой появление новых партнеров в Омске и других городах России. В Ярославле продукция компании представлена в 95% торговых точек, реализующих кондитерские изделия, и имеется более 20 точек фирменной розницы. ООО «Музыка» поставляет продукцию в несколько десятков регионов, среди которых не только соседние регионы, но и Нижний Новгород, Пермь, Екатеринбург, Иркутск, Красноярск, Владивосток. Давно ведется сотрудничество с Казахстаном. Это говорит о том, что компания не стоит на месте, а успешно развивается и занимает устойчивые позиции на рынке.

Основными конкурентами ООО «Музыка» на омском рынке являются:

- Федеральные производители: «Сладко», «Озерский сувенир», «РотФронт», «Красный Октябрь» «Бабаевский», «Рошен», «Красный октябрь», «Nestle» и др.

Сбытом продукции на предприятии ООО «Музыка» занимается «Коммерческая служба», которая делится на следующие отделы:

- Отдел региональных продаж;

- Отдел городских продаж;

- Отдел оптово-областных продаж;

- Фирменная розничная сеть;

Каждый отдел занимается своим направлением по сбыту продукции.

На рисунке изображена структура объема продаж по отделам. Ниже будет представлена краткая характеристика каждого из отделов.

Рисунок 2.3. Структура объема продаж ООО «Музыка»

Отдел региональных продаж: Его доля в общем объеме продаж составляет 70%. Данный отдел занимается реализацией продукции за пределами Омской области по всей территории России и за рубежом. География продаж отдела делится на 6 направлений: «Восток», «Сибирь», «Урал», «Европа», «Центральный Федеральный округ», «Экспорт».

Ключевые регионы – это Урал, Дальний Восток, Сибирь и Татарстан. Работа ведется с такими крупными городами как: Екатеринбург, Челябинск, Тюмень, Томск, Новосибирск, Красноярск, Новокузнецк, Уфа, Самара, Пермь, Нижневартовск, а так же с небольшими городами. Практически во всех регионах работают региональные представители компании. Работа по направлению «Экспорт» ведется с Германией и Казахстаном.

Отдел городских продаж: Доля данного отдела в общем объеме продаж составляет 10%. Отдел занимается работой с городскими сетями крупных супермаркетов, а так же с магазинами традиционной розницы в пределах г. Омска.

Отдел работает с: международным сетевым ритейлом («Ашан», «Метро»); федеральной сетью «Лента»; крупными гипермаркетами г. Омска («Геомарт», «Новатор»); крупными супермаркетами г. Омска («Флагман», «Поворот», «Триумф Плаза»); сетевым ритейлом г. Омска («Астор», «Наш магазин», «Килограмм», «Сибириада», «Холидей»). А так же ведется сотрудничество с 530 магазинами традиционной розницы по городу.

Всего отдел городских продаж ООО «Музыка» работает с 800 торговыми предприятиями по городу.

Отдел оптово – областных продаж: Доля в общем объеме продаж – 15%. Отдел работает в двух направлениях:

1. Оптовые продажи – продукция продается оптовым базам г. Омска, а они в свою очередь уже реализуют ее через своих контрагентов в регионы, город и область.

2. Областные продажи – продукция реализуется в областные магазины традиционной розничной торговли.

Работой с контрагентами занимаются торговые представители по опту и по области в соответствии со своим направлением.

Фирменная розничная сеть: Доля в общем объеме продаж – 5%. ООО «Музыка» имеет 26 собственных торговых точек по городу и области. Данный отдел является прямым каналом сбыта компании, т.к. работает непосредственно с потребителями. В магазинах фирменной сети проводятся различные акции по стимулированию потребителей: накопительные программы, скидки по желтым ценникам, дегустации. Подобные меры применяются для поддержания конкурентоспособности магазинов фирменной сети в данном сегменте рынка и для формирования потребительских предпочтений к продукции компании. Так же наличие собственной сети позволяет гораздо лучше контролировать сбыт.

Итак, анализируя систему сбыта предприятия ООО «Музыка» можно сделать следующие выводы:

- на ООО «Музыка» используется комбинированный метод сбыта, т.е. сбыт продукции осуществляется по прямым и косвенным каналам;

■/ прямой сбыт осуществляется через фирменную розничную сеть;

■/ косвенный сбыт – через одноуровневые и двухуровневые каналы сбыта (оптовые и розничные посредники), различные по ширине.

- применяемая на предприятии стратегия охвата рынка – интенсивная (интенсивный сбыт) это подтверждается разветвленной сбытовой сетью на основе протяженных и широких каналов сбыта;

- система сбыта состоит из отделов (каналов сбыта), разбитых по направлениям: отдел региональных продаж, отдел оптово-областных продаж, отдел городских продаж, фирменная розничная сеть. Это позволяет рационализировать работу системы сбыта, т.к. каждый отдел занимается работой только по своему направлению.

- ООО «Музыка» работает с крупными и известными в городе розничными торговыми сетями, а так же имеет широкие каналы сбыта состоящие из магазинов традиционной розничной торговли по городу и области;

- на предприятии происходит постоянное расширение каналов сбыта:

■/ поиск новых посредников, путем отслеживания новых, только открывающихся магазинов как крупных, так и мелких;

■/ постоянно происходит поиск оптовых и региональных представителей;

■/ открываются новые магазины фирменной розничной сети;

- каналы сбыта предприятия активно сотрудничают с отделом маркетинга и отделом логистики, это позволяет скоординировать работу с посредниками, и помогает в продвижении товара потребителям.

РАЗДЕЛ 3. ПРОБЛЕМЫ И ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ УПРАВЛЕНИЯ КАНАЛАМИ СБЫТА

По результатам проведенного анализа организации системы сбыта ООО «Музыка» были выявлены следующие недостатки:

- недостаточное оформление и обеспечение торговых точек POS-материалами; в крупных супермаркетах используются POS-материалы, но в недостаточном объеме, по сравнению с конкурентами; в торговых точках мелкой розницы используются только шелфорганайзеры, в единичных магазинах, хотя существует спрос на рекламные материалы со стороны торгового персонала;

- недостаточно проработаны условия акций, направленных на стимулирование посредников при сбыте товара;

- на менеджеров отдела региональных продаж возложена излишняя функция поиска перевозчика для доставки товара покупателям из других регионов, данным вопросом может заниматься логист предприятия.

Для устранения выявленных недостатков можно предложить ряд направлений, связанных с совершенствованием сбытовой деятельности ООО «Музыка»:

- больше средств выделять на размещение POS-материалов в торговых точках (даже для мелкой розницы), т.к. на данный момент на рынке присутствует большое количество конкурентов активно привлекающих внимание потребителей к своему товару данными методами. В торговых сетях рекомендуется выставлять продукцию на прилавок корпоративным блоком, с использованием фирменных ценников, шелфтокеров и воблеров. В магазинах традиционной розницы следует обозначать продукцию компании с помощью стикеров, которые наклеиваются на полку и использовать большее количество шелфорганайзеров, т.к. все эти средства привлекают внимание и знакомят потребителя с продукцией компании;

- скорректировать условия акций по стимулированию посредников, создавая для них более выгодные условия;

- перераспределить функции поиска перевозчиков для доставки продукции в регионы на логиста компании.

В заключение можно сделать вывод, что система сбыта на ООО «Музыка» выстроена грамотно и работает достаточно эффективно, но требуется постоянный мониторинг ее элементов для поддержания высокого уровня работы каждого из них.

Стоит отметить, что сбытовая политика предприятия тесно связана с ценовой и ассортиментной политикой. В связи с этим необходимо принимать во внимание и анализировать такие элементы коммерческой деятельности фабрики, как формирование цены, планирование ассортиментной матрицы, управление запасами сырья и готовой продукции, разработки рекламной деятельности др. Только благодаря комплексному анализу своей коммерческой деятельности предприятие может занимать конкурентоспособные позиции на рынке и активно развиваться.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Продукция или услуга, произведенная компанией, должна быть оптимальным образом продана: то есть, с учетом всех предпочтений и пожеланий клиентов, и с получением наибольшей выгоды. Поэтому главная задача любого предпринимателя – идеальным образом совместить желания клиентов и собственные цели. В этом случае у него будет возможность доказать покупателю неоспоримые преимущества своего товара, или услуги.

Правильно выстроенная система сбыта товаров является завершающей стадией в хозяйственной деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

Сбытовая система производственного предприятия представляется совокупностью субъектов сбытовой деятельности с определенными функциональными полномочиями и обязанностями и определенными организационно-правовыми взаимоотношениями и взаимосвязями.

Анализ литературы, посвященной системе сбыта, показал, что существуют определенные формы, методы и каналы сбыта.

Форма сбыта обусловливает следующую классификацию сбытовых систем: собственная сбытовая система производственного предприятия; связанная сбытовая система (связанная с производственным предприятием); независимая система сбыта (осуществление сбытовых функций независимыми в правовом и экономическом отношениях посредниками).

Наличие или отсутствие посредников обусловливает следующие методы сбыта: прямой сбыт (на основе прямых контактов с покупателями); косвенный сбыт (услуги различного рода посредников); комбинированный сбыт (сочетание прямого и косвенного методов). [2, с. 166]

В зависимости от выбранного метода сбыта на предприятии выстраиваются каналы сбыта.

Канал сбыта представляет собой путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям.

Каналы сбыта характеризуются длиной и шириной.

Длина канала сбыта определяется числом посредников сбытовой деятельности во всей сбытовой цепи между производителем и потребителями.

Различают прямые и косвенные каналы сбыта. Прямой канал связывает производителя непосредственно с потребителями. Косвенный канал связывает производителя с потребителями через определенное число посредников. В зависимости от количества посредников косвенные каналы делятся на одноуровневые, двухуровневые и трехуровневые. Существует и большее число уровней, но они встречаются реже.

Ширина канала определяется числом субъектов (посредников) сбытовой системы на отдельном уровне сбытовой цепи. [3, с. 33]

Рассматривая систему сбыта производственного предприятия нельзя не остановиться на его сбытовой стратегии, а более детально на стратегии охвата рынка, т.к. она так же является одним из основных элементов сбыта.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ

Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. М.: 2008 — с. 53.
Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2005.
Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. — СПб.: Питер, 2002 — с. 94.
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.: "Ростинтэр", 1996.
Кревенс Д.В. Стратегический маркетинг/Пер. с англ. — 6-е изд. — М.: Вильяме, 2003. — с. 17.
Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г. Д. Крылова, М. И. Соколова, В. Ю. Гречков. М.: Юристъ, 2007. 568 с.
Михеев, Г.В. Инструментарно-методическое обеспечение управления функционированием и развитием розничной торговой сети в условиях 90 маркетинговой адаптации к требованиям рынка: автореф. дис. … канд. экон. наук / Г. В. Михеев. – Ростов н/Д., 2016. – 26 с.
Мыльников, В.В. Исследование систем управления М., 2006. — с. 85.
Нагапетьянц, Р.Н. Маркетинг в сфере производства и обращения: монография / Р.Н. Нагапетьянц. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. – 241 с.
Наумов, В.Н. Стратегический маркетинг: учебник / В.Н. Наумов. – М.: ИНФРА-М, 2014. – 272 с.
Нуралиев, С.У. Маркетинг: учебник / Д.С. Нуралиева, С.У. Нуралиев. – М.: Дашков и К0 , 2014. – 362 с.
Основы маркетинга: учеб. пособие / Г.А. Васильев, Н.Д. Эриашвили, Н.А. Нагапетьянц. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. – 544 с.
Офицеров П. Система сбыта как товар для продажи // «Современная торговля» 2009. № 10
Памбухчиянц, О.В. Основы коммерческой деятельности: учебник / О.В. Памбухчиянц. - М.: Дашков и К, 2014. - 284 с.
Панкратов, Ф.Г. Коммерческая деятельность: учебник / Ф.Г. Панкратов. – 12-е изд., доп. и перераб. – М.: Дашков и К0 , 2013. – 500 с.
Парабеллум, А. Двухшаговые продажи: практ. пособие / А. Парабеллум, Е. Колотилов. – М.: Альпина Паблишер, 2016. – 153 с.
Парамонова, Т.Н. Маркетинг торгового предприятия: учебник / И.Н. Красюк, В.В. Лукашевич, Т.Н. Парамонова. – М.: Дашков и К, 2014. – 283 с.
Парамонова, Т.Н. Маркетинг: учебник / Т.Н. Парамонова, И.Н. Красюк. – М.: Кнорус, 2015. - 192 с
Пашутин, С.Б. О некоторых современных методах продвижения товаров / С.Б. Пашутин // Маркетинг в России и за рубежом. – 2013. - №4. – С. 38-53.
Пигунова, О.В. Коммерческая деятельность: учебник / О.В. Пигунова. – М.: Дашков и К, 2014. – 375 с.
Портер М. Конкуренция. — М.: Издательский дом “Вильямс”, 2000.
Шибаков В. Г. Инструментарии маркетинга и их особенности при формировании сбытовой политики // «Региональная экономика». 2009. №31
Якубовская Т. Управление запасами и бюджетирование продаж. // Корпоративный менеджмент. — 2006. — № 8 — с. 23.