Свободная тема

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Большинство наших знаний о мире - это знания на уровне имиджей той или иной компании. Слово имидж устойчиво вошло сегодня в русский язык. Об этом можно судить потому, как широко используют сегодня это понятие журналисты, рекламисты, социологи, философы, политологи.

Целенаправленное, продуманное создание образа приводит к позитивному результату. Например, у большинства из нас никогда не было телевизоров фирмы «Сони», но мы готовы подтвердить, что это самые качественные телевизоры, ибо таков имидж этой фирмы. Имидж самой надежной машины в мире - у «Volvo», самой лучшей водки - у водки «Смирнофф».

Тема маркетинговых исследований имиджа предприятия является очень важной и значимой, так как в наше время в высоко конкурентной экономике немногие организации способны надолго оставаться на «вершине». А современные российские предприятия работают в условиях, когда происходит быстрое развитие и изменение рынков и усиливается конкуренция с иностранными фирмами, имеющими многолетний опыт работы. Поэтому им необходимо давать индивидуализирующее значение, наделять их теми или иными ассоциациями и образами, приписывать им многоуровневую значимость – только благодаря этому они смогут быть конкурентоспособными и вызывать к себе эффективную привязанность, которая выражается в верности покупателя той или иной марке.

Целью данной работы является рассмотрение (как теоретически, так и практически) роли маркетинговых исследований в имидже организации.

Задачами данной работы являются:

• Рассмотреть понятия имиджа и маркетинговых исследований.
• Рассмотреть какие исследования имиджа организации существуют (на примере как внутреннего, так и внешнего имиджа).
• Рассмотреть информацию о The Coca-Cola Company на данный момент, а так же о действующем положении бренда.
• Применить на практике методы исследований на примере мирового бренда The Coca-Cola Company.
• Сделать выводы на основе исследований и дать рекомендации для улучшения имиджа компании (если она в этом нуждается).

Работа состоит из введения; двух глав: теоретической и практической частей; восьми параграфов; заключения; списка используемых в работе источников и литературы; приложений.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1 Понятие имиджа организации

В современном, динамично развивающемся и постоянно меняющемся обществе большое внимание уделяется не только богатому внутреннему миру, внешности и профессиональным навыкам человека, но так же и его репутации, его роли и образу в обществе. Понаблюдайте за людьми, которые Вас окружают, и Вы заметите, что каждый из них имеет свой собственный имидж. Он может быть плохим или хорошим, но, в любом случае, имидж даже в обыденной жизни имеет место быть.

Так же дела обстоят и с имиджем организации. У любой компании, даже самой небольшой есть свой имидж – образ, существующий в сознании потребителей. Некоторые создают его осознанно и самостоятельно, у некоторых он складывается сам собой. Во втором случае, чаще всего это происходит стихийно. В таком случае нет никакой гарантии, что имидж будет адекватным и тем более благоприятным для организации.

В первой главе рассмотрим, что такое имидж организации, что такое маркетинговые исследования. Какие маркетинговые исследования имиджа бывают и их примеры.

В переводе с английского языка слово «image» означает образ, изображение. Но русский язык более богат и разнообразен, в отличие от международного английского, поэтому интерпретировать данное слово можно совершенно по-разному.

Существует много вариантом определения слова «имидж», и вот одно из них:

Имидж  — искусственно сформированный образ, который транслируется в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологическим (эмоциональным) воздействием. В имидже могут сочетаться как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые ему.^[1]

Любая компания ориентирована на свою целевую аудиторию, под общественность организация подстраивает узнаваемый образ и с ней налаживается обратная связь. Коммуникационные функции имиджа как вида рекламы заключаются в презентации организации в положительном свете или в ее защите от негативной информации, исходящей из внешних источников.

Образ компании в сознании людей основан на визуальном представлении. К элементам имиджа относятся: название, логотип, ежегодные отчеты организации, форма сотрудников, рекламные носители (в том числе транспорт и представительские сувениры), упаковка и прочее. Создание индивидуального образа, характеризующего определённую компанию должно тщательно планироваться. Этот процесс можно назвать использованием согласованных визуальных стимулов для усиления двух универсальных коммуникационных эффектов:

• осведомленности об организации, главным образом в смысле ее узнаваемости, но также и запоминания в отрасли или категории;
• отношения к организации как отражения ее корпоративного имиджа.

Последний пункт рассматривается также с точки зрения ее репутации. Образ компании получается из целого ряда визуальных стимулов, а также осведомленности о компании и отношения к ней.

Фирменный дизайн — является мощным средством представления образа организации в желаемом свете. Его разработка в начале происходит с выбора имени и логотипа фирмы, потом новый образец распространяется на все остальные визуальные атрибуты функционирования организации, включая представительскую продукцию. Публикуемые отчеты, канцелярские принадлежности, униформа сотрудников — важная форма рекламных коммуникаций. Необходимо проводить всесторонний анализ ситуации и дизайна, привлекая для этого профессиональные и независимые компании по организации ПР.^[2]

Имидж имеет не только понятие, но ещё и собственную типологию. Современная наука по типам разделяет его на: зеркальный, текущий, желательный, корпоративный и множественный имидж (по Г. Почепцову). Ниже рассмотрим каждый из видов подробно.

• Зеркальный имидж организации представляет собой самоидентификацию субъекта, то есть это то, как сотрудники думают, что их компания воспринимается людьми, которые находятся вне её. Это может быть и иллюзией, корни которой уходят в желание иметь определенный имидж, иллюзией, сформировавшейся в результате отсутствия знания о внешних точках зрения или непонимания их сущности.
• Текущий имидж – это тот имидж, который существует на самом деле, истинный имидж, без домыслов сотрудником организации. В основе данного вида имиджа может лежать опыт людей взаимодействия с организацией или просто информация (чаще всего негативная). Текущий имидж зависит от информационных факторов: насколько много или мало общественность знает про организацию. При этом зачастую знания тех, кто не является сотрудником организации, гораздо меньше, чем тех, кто в этой организации работает. Именно поэтому действующий и зеркальный имидж бывает совершенно разным.
• Желательный имидж – это тот тип, к которому все стремятся. В этом случае речь идёт о верном имидже, а не предпочтительном (хотя это тоже имеет значение). Желательный имидж, в основном, относится к чему-то новому, когда лица из вне еще не обладают полной информацией или вообще ещё ничего об этой организации не знают.
• Корпоративный имидж – это имидж самой организации, а не предоставляемых ей товаров или услуг, но напрямую связанный с деятельностью субъекта. Данный вид имиджа может состоять из различных компонентов, например, это может быть история организации или же её стабильность и финансовые успехи, репутация как работодателя или качество продукции и прочее.
• Множественный или, как его ещё называют, многообразный имидж заключает в себе все остальные виды имиджей. Это могут быть отдельные люди, филиалы или другие представители, которые могут не совпадать с имиджем всей организации. Разнообразные имиджи могут создавать торговый персонал. Но благодаря форменной одежде, единому оформлению транспортных средств, применению символов, значков, соответствующей подготовке персонала, а если говорить о магазинах – соответствующему дизайну, внутренней планировке, демонстрации товаров как в магазинах сети, может создаваться единый фирменный стиль

Идеальный имидж компании должен быть истинным впечатлением от неё, в основе которого должны лежать знания и понимание его фактов.^[3]

Из всего вышеперечисленного можно сделать вывод, что имидж представляет собой достаточно сложный феномен, в котором переплетены совершенно различные факторы. Все эти факторы должны приниматься во внимание, так как восприятие человека также идет по многим каналам, и по каждому из них надо вести свою определенную работу.^[4]

1.2 Понятие маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования, как статистическая наука начала своё развитие в 1923 году Артуром Нильсеном, вместе с созданием компании ACNielsen Company.^[5]

Существует множество понятий маркетинговых исследований, и вот некоторые из них:

Маркетинговое исследование – это инструмент маркетинга, или его информационно-аналитическое обеспечение, которое является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности; вид деятельности, с помощью которого маркетолог связывается с потребителями и общественностью для выявления отношения к продукции и улучшения понимания потребностей клиентов.

Маркетинговое исследование – процесс систематической подготовки и проведения различных обследований, анализа полученной информации и представления результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед фирмой.^[6]

Маркетинговые исследования - это систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям отдельных личностей, организаций, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической, общественной, каждодневной деятельности.^[7]

Под объектом исследования подразумевается изучаемая “генеральная совокупность”: географический рынок, определенная группа потребителей, конкретная система, организации-конкуренты, внутренняя среда исследуемой организации и так далее.

Предмет исследования — объект маркетингового действия. В качестве предметов исследования могут выступать конкретные товары, услуги, потенциал или имидж организации, то есть то, по чему планируется принятие управленческого решения на основе результатов маркетингового исследования.

Метод исследования определяется его целями и включает необходимые методики и способы, используемые для достижения поставленной цели. Поскольку стоимость исследования определяется выбранным методом анализа, то он должен быть обоснован на стадии формулирования проблемы.^[8]

Проведение маркетинговых исследований — важнейшая составляющая аналитической функции маркетинга. Отсутствие подобных исследований чревато самыми неблагоприятными последствиями для фирмы.

Обычно главное внимание в маркетинговых исследованиях уделяется рыночным аспектам: оценка состояния и тенденций (конъюнктуры) развития рынка, исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщиков, посредников, изучение комплекса маркетинга, включающего управление товарным ассортиментом, ценообразование и разработку стратегии цен, формирование каналов сбыта продукции и направленное применение средств стимулирования.^[9]

Выдающийся специалист в сфере маркетинговых исследований и автор книги «Маркетинговые исследования» (1998 год) Гилберт Черчилль предложил классификацию исследований по трём группам:

1. Разведочные (или поисковые) – исследования, направленные на поиск новых идей, товаров и ниш на рынке. В таких исследованиях акцент делается на поиск информации, помогающей осмыслить какую-либо проблему.
2. Описательные – исследования, которые проводятся для понимания происходящих процессов и явлений. Результат таких исследований даёт описание рынка, состава игроков на нём, действующих сил и прочего. В основе описательных исследований лежит гипотеза, которую необходимо подтвердить или опровергнуть полученными результатами.
3. Казуальные (или причинно-следственные) – исследования, которые проводят для изучения причинно-следственных связей. Их используют для принятия решения о маркетинговых действиях предприятия, при планировании маркетинговой работы, при размещении рекламы и прочего. Такой вид исследования может проводится в форме экспериментов или тестов, наиболее удовлетворяющих установлению причинно-следственных связей.

Так же необходимо отметить, что эти три основных формы исследований можно рассмотреть как стадии одного непрерывного процесса. Разведочные исследования, как правило, предшествуют остальным видам исследований.^[10]

Другой известный американский маркетолог Нэреш К. Малхотра следующую классификацию маркетинговых исследований, он выделяет два важных признака:

1. Исследования, призванные выявить маркетинговые проблемы:
   • исследования рыночного потенциала
   • исследования доли рынка
   • исследования имиджа
   • исследования рыночных характеристик
   • исследования продаж
   • прогнозные исследования
   • исследования деловых тенденций
2. Исследования, предназначенные для решения маркетинговых проблем:
   • исследования для сегментации
   • исследования товара
   • исследования цены
   • исследование продвижения
   • исследование дистрибуции.^[11]

Данная классификация полезна как с принципиальной, так и с практической точек зрения. Малхотра пологает, что существуют три вида направлений исследований: поисковые, описательные и причинно-следственные (как у Черчилля), но Нэреш Малхотра достаточно строго связывает источники маркетинговой информации с этими видами исследований. Он утверждает, что поисковые исследования проводятся, в основном, по вторичным источникам информации и при помощи качественных исследований. К описательным исследованиям он относит опросы и наблюдения. А казуальные исследования, по его мнению, связаны с проведением экспериментов.

Другие авторы классифицируют исследования по следующим признакам:

1. Характер исследования
2. Характер источника
3. Масштаб проведения
4. Время действия
5. Широта затрагиваемых интересов
6. Глубина проблематики.^[12]

Как правило, исследование проходит следующие стадии:

Рисунок 1. Схема этапов маркетинговых исследований.

Определение проблемы — формулирование объекта и предмета маркетингового исследования. Выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия управленческого решения. Изложение проблемы должно быть ясным и чётким.

Следующий этап установление цели и методов проведения маркетинговых исследований. При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: "Какая информация необходима для решения данной проблемы?". Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации.

Маркетинговые исследования разделяются по характеру выполнения исследования на "плановые" и "внеплановые".

Плановые мероприятия - это комплекс маркетинговых исследований, ориентированных на получение стандартизированного объема (по количеству и составу) ряда параметров, необходимых для принятия тактических и стратегических решений на рынке. Плановые исследования являются повседневным базисом работы отдела маркетинга организации и проводятся в соответствии с определенным графиком и четко поставленными методически определенными задачами. Здесь используются традиционные методы маркетинговых исследований.

Внеплановые исследования проводятся чаще внешними сервисными организациями для решения локальных (периодически возникающих) задач, обычно связанных с "неожиданно" возникающими проблемами в предпринимательской деятельности организации. Для решения внеплановых задач организации часто прибегают к использованию нетрадиционных методов маркетингового исследования, стандартизация которых практически невозможна.

На следующем этапе исследователям необходимо дать интерпретацию результатам исследования, сделать соответствующие выводы и представить отчет руководству организации. Отчет не должен быть перегружен цифрами и сложными статистическими выкладками. Важны обнаруженные закономерности, знание которых поможет принимать правильные решения. То есть, важны не сами данные, а их правильная интерпретация.^[13]

1.3 Исследования имиджа организации

Имидж организации всегда нужно исследовать, необходимо ли это для запуска кампании по формированию имиджа или исследование уже сформированного, устоявшегося имиджа организации. Ведь никто не может дать гарантии, что если сегодня о Вашей компании сложилось хорошее впечатление, то и завтра положение останется таким же.

Необходимо изучение имиджа компании и для того, чтобы просто остаться на рынке товаров и услуг. Ведь в динамично развивающемся и постоянно меняющемся мире и Ваши конкуренты будут проводить исследования, корректировать свою стратегию и поведение, изучать рынок и укреплять позиции.

Проводя маркетинговые исследования, анализируя ситуацию, можно выявить отношение заинтересованных групп к предприятию и его товарам, которое включает в себя оценку и предрасположенность к действию.

Можно выявить реакцию субъектов рынка, что даст возможность идентифицировать структуру рынка, и их отношение, мы получим возможность предвидеть поведение участников рынка.^[14]

Имидж организации делится на два составляющих: внешний и внутренний имидж. В связи с этим, существуют различные методы исследования имиджа компании, о них мы и поговорим ниже.

В исследованиях, направленных на изучение имиджевых характеристик, используется, как правило, комбинация количественных и качественных методов. Применение только одного метода не позволяет рассмотреть объект целостно, то есть, выявить и определить значимость и взаимосвязь эмоциональных характеристик.

Качественные методы представлены следующими группами:

1. Фокусированные групповые интервью (фокус-группы).

2. Индивидуальные слабоструктурированные (глубинные) интервью, в т.ч. проективные методики.

Качественные методы ориентированы на выявление глубинных, неосознаваемых характеристик сознания индивидов. То есть, основное предназначение качественных методов - определение символического ряда, вербализация образов, чувств и эмоций, выявление мотивов, взаимосвязи эмоционального и логического.

Качественные методы в исследованиях имиджа чаще всего используются в первоначальной стадии, их основная цель - создать описательную базу и шкалы для дальнейшей количественной оценки, построить гипотезы для дальнейшей проверки. Эти методы необходимы тогда, когда у исследователей нет никаких изначальных данных об объекте или гипотез.

Примеры некоторых качественных методов:

Первый из методов конструирующий - респондентов просят создать что-либо (вербально или невербально). - модифицированный ТАТ (Тематический Апперцепционный Тест, созданный психологом Мюррейем) применяется с целью изучения глубинных мотивов поведения потребителей в той или иной ситуации, а также для исследования имиджа марки или продукта, сложившегося в глазах потребителя. Респондентам показывают картинки, на которых изображена какая-либо ситуация (например, ситуация покупки), и просят рассказать о том, что думают и чувствуют герои этой картинки, а также что случилось с ними до той ситуации, что изображена на картинке, и после.

Следующая методика - ранжирование. Методика имеет множество модификаций. Например, респондентам раздают списки характеристик исследуемого продукта или рекламы и просят выбрать те характеристики, которые наиболее ему/ей соответствуют; или просят проранжировать характеристики по какому-либо признаку (например, по степени важности). Ранжирование (choice-ordering) относят к проективным методикам, хотя по всем своим характеристикам - это разновидность количественного метода, только используемая на малых группах. Специфика проективных методик - это работа с подсознанием индивида для формирования ассоциативного поля, то есть, поиск нестандартизованных ответов. Ранжирование - это всегда работа с уже имеющимися мнениями, проанализированными и выбранными исследователем, а конструкция новых.

Проективные методики позволяют «обмануть» сознание человека и обойти психологическую защиту. Это удобно, так как:

- потребители часто стесняются отрицательно отзываться об исследуемом продукте, так как подсознательно не хотят обижать модератора.

- часто материальная неспособность приобрести какой-либо продукт или услугу является причиной отрицательного отношения потребителей к этому продукту или услуге. Поэтому при обсуждении с помощью прямых вопросов модератор не сможет получить информацию о реальном отношении потребителей.

- обсуждение интимных проблем, связанных со здоровьем, сексуальной жизнью сковывает людей.

- в некоторых случаях респонденты не могут вербализовать мотивы собственного поведения, так как не осознают их.

- иногда отрицательное отношение к стране-производителю исследуемого продукта мешает выяснить особенности восприятия самого продукта.

- респонденты не склонные спорить и отстаивать свою точку зрения, скорее всего, будут подсознательно стремиться согласиться с большинством.

Количественные методы в исследовании имиджа сводятся к интервью и анкетированию. Среди методик можно назвать International Corporate Reputation Report; Построение семантических профилей имиджа организации, осуществленное по результатам «шкалирования» дескрипторов.

Количественные методы применяются для оценки значимости качественных характеристик. Характеристики объекта (эмоционально-символический ряд) могут быть получены как в ходе предварительно проведенных качественных исследований, так и могут быть уже составлены ранее и предоставлены исследователю для проверки адекватности или выявлению динамики восприятия.

Количественные методы в изучении имиджа позволяют получить:

- ассоциативный профиль (товара, услуги, фирмы)

- превалирующие характеристики в ассоциативном восприятии объекта·

- динамику показателей имиджа

- ранжирование мотивов выбора (товара, услуги, фирмы) или стимульных ситуаций

- карты позиционирования изучаемого объекта.

Еще один метод, позволяющий оценить имидж компании - анализ вторичной информации, или анализ публикаций в СМИ.

1. Контент-анализ. Методика семантического частотного анализа, разработанная на базе психолингвистического метода ключевых слов. 

2. Интент-анализ СМИ. Исследования, позволяющие раскрыть скрытый подтекст выступлений, недоступный при других формах анализа.

Анализ публикаций помогает решить следующие задачи:

- определение символьного и эмоционального поля, формируемого вокруг фирмы, товара, услуги

- отслеживание направленности фона информационных сообщений и его динамика (например, в ходе предвыборных компаний политических партий, при реализации объектов строительства общегородского значения или при выводе на рынок новой услуги или товара)

- отслеживание приёмов и эмоциональных посылов, используемых фирмами для формирования своего имиджа, для стимулирования своих клиентов или для «очернения» конкурентов.

Проблема, связанная с имиджем компании может быть рассмотрена в двух аспектах: в анализе имиджа одной организации, в том числе его положительной или отрицательной стороны, либо в сравнительно-сопоставительном анализе имиджа нескольких предприятий, выпускающих какую-либо схожую продукцию или реализующие ее.

При исследовании имиджа одного предприятия следует обратить внимание на то обстоятельство, что имидж организации - явление сложное и многостороннее, и для анализа необходимо рассмотреть внешний и внутренний аспекты имиджа.

Внешний имидж организации ориентирован на восприятие компании со стороны внешней аудиторией. В данном аспекте целесообразно определить, как компания позиционирует себя на рынке (при помощи опроса руководителей, партнеров по бизнесу, потребителей).

В отличие от внешнего имиджа, внутренний имидж предприятия предполагает преимущественно анализ следующих его слагаемых:

- имиджа руководителя и стиля управления;

- психологического климата организации;

- корпоративной культуры

Для анализа имиджа руководителя целесообразно воспользоваться психодиагностическими методиками, позволяющими оценить личность управленца с помощью самоанализа, а также на основе мнения подчиненных. В данном случае наиболее полезны следующие методики:

- Методика самооценки личности С.А. Будасси

- Методика В. П. Захарова «Методика определения стиля руководства трудовым коллективом».

- Методика оценки психологической атмосферы в коллективе А. Фидлера.

Каждый руководитель стремится к повышению эффективности своей управленческой деятельности и укреплению авторитета. Поэтому он заинтересован в получении такой информации, которая дала бы ему возможность узнать свои особенности в сравнении с другими, более эффективно использовать свои положительные качества и нейтрализовать отрицательные, если такие имеются.

Информацию подобного рода позволяют получить методы психологического исследования личности и, в первую очередь, психодиагностические тесты. Однако руководители весьма неохотно идут на тестирование даже к специалисту, не говоря уже о менеджере по персоналу.

Любой руководитель фирмы, даже опытный и пользующийся заслуженным уважением, очень болезненно относится к своему авторитету и поэтому стремится избежать таких ситуаций, в которых может проявиться его несоответствие занимаемому положению. Психологическая диагностика для руководителя фирмы - явление неизведанное и поэтому вызывающе беспокойство и неуверенность в себе. Эта неуверенность не может компенсироваться никакими успехами в руководстве. Руководитель готов подвергнуться любым испытаниям, касающимся его деловых качеств, но не готов раскрыть свои личностные особенности. Он опасается того, что информация может стать достоянием других лиц и предметом обсуждения его подчиненных, не всегда настроенных благожелательно. Именно поэтому психодиагностика вызывает у него внутреннее сопротивление, с которым необходимо, вероятнее всего, работать специалисту-психологу.

В то же время у руководителя существует потребность иметь объективную информацию о себе. Разрешить это небольшое противоречие позволяет самооценка руководителя с помощью психодиагностических тестов. Самооценка, являясь источником информации, оказывает влияние на самосознание руководителя, способствует активизации мотивов самовоспитания и саморазвития, позволяет более целенаправленно вести коррекцию личностных качеств. Именно самооценка позволяет избавиться от чувства неизвестности и постепенно преодолеть психологический барьер по отношению к тестам.

Благодаря тестированию руководитель фирмы (группы) имеет возможность:

- сравнить себя, свои отдельные качества и личностные особенности с определенной шкалой, позволяющей определить степень расхождения его качеств с качествами "идеального" руководителя, с другими людьми, что даст ориентиры для самосовершенствования;

- выявить и более эффективно применять свои положительные качества, что формирует уверенность в себе;

- сформировать более адекватную самооценку своих способностей, специфики поведения, особенностей взаимоотношений с людьми;

- увидеть свои ошибки, выявить недостатки в своей деятельности, осознать их, определить пути преодоления.

Безусловно, полученные при тестировании результаты самооценки не являются "истиной в последней инстанции", а дают лишь общие примерные характеристики и ориентиры. Тем не менее, они позволяют получить полезную информацию для самопознания, самоконтроля и коррекции поведения и деятельности руководителя.^[15]

Коллектив - это высокоразвитая малая группа людей, отношения в которой строятся на позитивных нормах морали, обладает повышенной эффективностью в работе^[16]. Эффективность работы коллектива во многом зависит от его социально-психологического климата (СПК).

Условия, в которых происходит взаимодействие членов рабочей группы, влияют на успешность их совместной деятельности, на удовлетворенность процессом и результатами труда. В частности, к ним относят санитарно-гигиенические условия, в которых работают сотрудники: температурный режим, влажность, освещенность, просторность помещения, наличие удобного рабочего места и т.д. Огромное значение имеет и характер взаимоотношений в группе, доминирующее в ней настроение. Для обозначения психологического состояния группы используются такие понятия как «социально-психологический климат», «психологическая атмосфера», «социальная атмосфера», «климат организации», «микроклимат» и др.^[17]

Благоприятный СПК характеризуют оптимизм, радость общения, доверие, чувство защищенности, безопасности и комфорта, взаимная поддержка, совершать ошибки без страха наказания и т.д. В свою очередь, неблагоприятный СПК характеризуют пессимизм, раздражительность, скуку, высокую напряженность и конфликтность отношений в группе, неуверенность, боязнь ошибиться или произвести плохое впечатление.

Руководитель может целенаправленно регулировать характер отношений в группе и влиять на СПК. Для этого необходимо знать закономерности его формирования и осуществлять управленческую деятельность с учетом факторов, влияющих на СПК. А.Н. Леонтьев выделяет целый ряд факторов, определяющих социально-психологический климат в коллективе:

1) Глобальная макросреда: обстановка в обществе, совокупность

экономических, культурных, политических и др. условий.

2) Локальная макросреда, т.е. организация, в структуру которой входит

трудовой коллектив.

3) Физический микроклимат, санитарно-гигиенические условия труда.

4) Удовлетворенность работой.

5) Характер выполняемой деятельности.

6) Организация совместной деятельности.

7) Психологическая совместимость является важным фактором, влияющим на СПК.

В создании благоприятного социально-психологического климата на производстве велика роль непосредственного руководителя. Именно представители управления призваны самым активным образом участвовать в постоянном, устойчивом воспроизводстве таких психических состояний, как симпатия и притяжение, положительный эмоциональный фон общения, межличностная привлекательность, чувство сопереживания.^[18]

Корпоративная культура помогает формировать репутацию организации. Чем эффективнее и сильнее внутренняя культура фирмы, тем более благоприятный имидж складывается у внешне маркетинговой среды, и, следовательно, растет доверие и заинтересованность потенциального потребителя.

Структуру корпоративной культуры можно представить следующим образом:

Рисунок 2. Структура корпоративной культуры.

1. Основополагающим элементом корпоративной культуры является философия (морально-этические и деловые нормы, а также принципы, которым должны руководствоваться сотрудники компании), влияющая на все остальные компоненты компоненты корпоративной культуры.

Она включает в себя:

- миссию фирмы (стратегическая цель).

Например: «Филипс»: «Изменим жизнь к лучшему»;«Аэрофлот»: «Построим компанию международного класса, основываясь на лучших традициях гражданской авиации в России».МТС: «Построим устойчивый мир мобильной связи, объединяющий людей».

- ценности (устойчивые убеждения о предпочтении одного представления по отношению к другому).

Например: 

- Корпорация «Перспектива»: надежность, профессионализм, успешность, открытость, содействие;

- «АЛЕР-АУДИТ»: независимость, честность, объективность, компетентность, добросовестность, профессиональная этика.

• • принципы (основополагающие правила жизнедеятельности фирмы).

Например: 

Ценности и принципы туристического агентства TEZ TOUR: 

Ответственность

Мы ощущаем внутренний дискомфорт из-за невыполненной или некачественно выполненной работы.

- Последовательность

Мы приверженцы принятых решений.

- Ориентированность на клиентов

Все наши устремления направлены на создание продукта, востребованного клиентом. При этом интересы клиента стоят не ниже интересов менеджмента и/или акционеров.

- Креативность

Мы поощряем новаторство, ориентацию на успех, самоотдачу и творческий подход к делу.

- Командность

У нас принято придерживаться командных принципов: устремленность к общим целям, сопричастность и взаимовыручка.

- Профессионализм

Мы ожидаем от всех членов команды эффективного выполнения поставленных задач на базе имеющихся у них знаний и опыта, а также способности к самообучению.

- Команда TEZ TOUR - инициативная группа единомышленников, объединенная общими этическими нормами, едиными целями и устремлениями, которая способна профессионально и эффективно достигать стратегических целей компании.

2. Ценностно - нормативная культура помогает практически реализовать заявленные ценности и принципы организации, сделать их нормами повседневного поведения.

Во второй блок входят следующие элементы:

- Этический кодекс (свод правил, опубликованный для ознакомления и принятия сотрудниками и партнерами организации).

Например: 

Салон красоты «ГРАНЖ»

- Не забывайте, что улыбка - символ дружбы и расположения. Она ничего не стоит, но дает очень много.

- Наша цель - полностью оправдать ожидания клиента.

- Никогда не говорите «нет», «невозможно», только «давайте вместе решим, что можно сделать».

- Уважайте клиента - разговоры по мобильным телефонам в салоне запрещены.

- Помните, что умение слушать - это навык, необходимый для того, чтобы суметь понять, запомнить и быть в состоянии ответить.

Не забывайте, что реклама, переходящая из уст в уста, является не только лучшей, но и наиболее эффективной. Единственный ее недостаток - это то, что ее невозможно купить, ее нужно заработать.

- Этическая памятка (письменное напоминание основных требований к работе и деловому общению сотрудникам организации).

Например:

В сети ресторанов и отелей «Мевенпик» у входа вывешена медная табличка с текстом:

- Мы бескомпромиссны, когда речь идет о требовании высшего качества изделий, которые мы покупаем и продаем.

- Предлагаемый нами ассортимент очень разнообразен и является выражением истинного оптимизма.

- Мы соблюдаем все правила гигиены.

- Атмосфера в наших ресторанах приятна и располагает к отдыху.

- Все, что мы можем сэкономить благодаря хорошей организации труда, должно идти во благо нашим клиентам, выражаясь в снижении цен на наши услуги.

- Все, что мы предлагаем своим посетителям, является предметом нашей гордости.

- Мы стремимся вести свое дело аккуратно и корректно.

- Мы обслуживаем своих клиентов вежливо и предупредительно.

- Мы хотим, чтобы наши служащие радовали посетителей хорошим настроением и любезностью.

- Во всех наших начинаниях должны сквозить свежие мысли.

- Этическая экспертиза (анализ новых проектов, влияющих на репутацию организации).

- Фирменные стандарты (процедуры деятельности).

Например:

Пансионат «Уральская Венеция» - стандарт на общение с клиентом:

- Я помню главную заповедь врача: «Не навреди!» Не навреди ни словом, ни взглядом, ни делом!

- Любая информация о здоровье моего клиента является конфиденциальной.

- Каждый клиент достоин моего внимания и уважения. Я прислушиваюсь к любому его пожеланию.

- При встрече с клиентом я посылаю импульсы моих симпатий - словом, взглядом, жестом я даю понять клиенту, что он мне интересен. 

- Внимательно выслушиваю его жалобы, пожелания. После этого задаю уточняющие вопросы; выслушав ответы на них, объясняю свои рекомендации.

- Ни один вопрос клиента я не оставляю без ответа. Доверие между клиентом и врачом - залог успеха.

- Я делаю только то, в чем не сомневаюсь.

- Я всегда вежлив, никогда не раздражаюсь.

- Я никогда не обременяю клиента своими проблемами и жалобами.

- Я не обсуждаю коммерческие вопросы с клиентом.

- Я всегда выполняю свои обещания, данные клиенту.

- Мы строим с клиентом долгосрочные отношения.

3. Культура внутренних коммуникаций говорит о способах и качестве распространяемой информации на предприятии. Блок состоит из следующих элементов:

- Собрания и совещания (форма непосредственного общения «глаза в глаза» и передачи информации «из рук в руки». К ним относятся также личные встречи с руководителем).

- Информационные стенды и корпоративные издания (формы опосредованного общения).

Корпоративные издания (журналы, газеты, бюллетени, листовки) могут быть адресованы: только персоналу, или только клиентам, или тем и другим одновременно.

Например: журнал «Мир ORIFLAME» и журнал Mare Kay «Аплодисменты» издаются для консультантов и дистрибьютеров этих косметических компаний, журнал екатеринбургской компании «Калина» «Калина news» - для клиентов, а «Наша газета» компании «Уралсвязинформ» - и для сотрудников, и для клиентов.

4. Социально-психологическая культура определяет состояние межличностных и групповых отношений в компании.

- Социально-психологический климат (характеризует стиль лидерства и взаимоотношений сотрудников, уровень вовлечености персонала в деятельность компании, и степень удовлетворенности ею, умение разрешать конфликты, способность доверять партнерам, подчиненным и начальникам).

- Система мотивации и стимулирования персонала (набор экономических, социальных и моральных способов развития профессиональной активности).

Например: 

В косметической компании ORIFLAME система карьерного роста выглядит так: директор - сапфировый директор - золотой директор - бриллиантовый директор.

5. Событийная культура включает в себя:

- Корпоративные мифы, легенды, байки (способы неформальной коммуникации, обозначающие основные идеи и ценности конкретной организации в образно-символической форме.)

Например: 

В почтовой службе FedEx рассказывают о почтальоне, который потерял ключ от уличного почтового ящика, но, чтобы не допустить опоздания корреспонденции, он отвинтил ящик от стены и привез его на сортировочную станцию, где его вскрыли. Интересы клиента превыше всего!

- Обряды(конкретизируют ценности организации).

Обряд инсценирует миф через условно-символическое действие. Поводом для него становятся наиболее значимые события из жизни организации, такие, как принятие новых сотрудников (обряд посвящения), признание заслуг (обряд чествования), события личной жизни (дни рождения, свадьбы). Наряду с цельным обрядом в практике часто используются и отдельные обрядовые действия: поздравления, тосты, застолья.

Например:

Клятва сотрудника LG:

- Я сам возложил на себя обязанности и должен в любой среде, несмотря ни на что, страстно добиваться достижения поставленных целей;

- Я должен проявить себя как способный компетентный человек, способный повести за собой других;

- Я должен на основе выработанной стратегии сделать большой прорыв, создать общественную, рожденную новым ветром перемен культуру с боевым духом, проявить последовательное лидерство;

- Я должен прожить жизнь с пользой, оставив потомкам почетное наследство, которым они могут гордиться.

Важные обряды образуют корпоративные праздники, т.е. торжества, изъятые из повседневности. Таковыми могут быть: «красные даты календаря», т.е. государственные праздники, религиозные праздники, профессиональные праздники или оригинальные, т.е. самобытные праздники конкретной организации.

Например:

- В отеле Hendlerhof раз в месяц празднуют весело, с шампанским ошибку месяца.

- Традиции (элементы корпоративной культуры, передающиеся из поколения в поколение и сохраняющиеся в течение длительного времени).

Например:

- В корпорации WallMart работники магазина вместе с руководителем проговаривают речевку: «Дайте мне W! Дайте мне A! Дайте мне L! Дайте мне M! Дайте мне A! Дайте мне R! Дайте мне T! Что это за слово? WallMart! Кто здесь главный? Покупатель!»

6. Культура внешней идентификации включает в себя:

- фирменный цвет;

- товарный знак;

- слоган;

- логотип.

Все эти элементы определяют фирменный стиль компании, обеспечивающий визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Корпоративная культура как маркетинговая коммуникация делает фирму более успешной и конкурентоспособной, т.к. помогает завоевать рынок за счет высокой репутации, позволяет получать максимальную отдачу от персонала за счет согласованности действий и клиентоориентированности.^[19]

Таким образом, можно сделать вывод о том, что для анализа и измерения имиджа организации необходимо исследовать все его элементы, применяя различные методики. Выбор методики для анализа определяется в зависимости от вида исследуемого фактора, так для исследования внутреннего имиджа организации используются психологические методики, а для исследования внешнего - маркетинговые количественные и качественные методы.

В данной главе мы рассмотрели, что такое имидж организации, что такое маркетинговые исследования. Какие маркетинговые исследования имиджа бывают и их примеры. В следующей, практической главе применим рассмотренную ранее теоретическую часть.

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ КОМПАНИИ THE COCA-COLA COMPANY

2.1 Специфика имиджа The Coca-Cola Company

Во второй практической части предлагаю рассмотреть наиболее ярчайший из примеров положительного имиджа компании. Речь пойдёт о такой корпорации как The Coca-Cola Company.

Всем известен тот факт, что стоимость самой продукции (напиток, человеческий труд, упаковка и так далее) составляет всего лишь 2% от стоимости, всю остальную сумму, то есть 98% покупатели платят за бренд.

На протяжении долгого времени компанию совершенно не интересовал вопрос о собственном имидже. Руководство ставило перед собой один вопрос - сбыт продукции, считая, что бизнес существует исключительно для того, чтобы приносить прибыль.

Однако, согласно мнению двух американских исследователей - Т.Питерса и Р.Уотермена, организации, которые формулируют для себя исключительно цели роста прибыли, как правило, не достигают финансовых результатов, каких могут достигать организации с более развитой идеологией компании, ее внутренним и внешним имидж. И так, рассмотрим историю развития компании The Coca-Cola Company.

Торговая марка (или бренд), имеющая корпоративный имидж в нашем мире является неотъемлемой частью нематериальных активов организации. Преуспевающее развитие всех видов нематериальных активов приносит не только реальную прибыль, но ещё и повышает рыночную стоимость и инвестиционную привлекательность компании в перспективе. Общеизвестно, что стоимость самых крупных транснациональных компаний (в том числе и Coca-Cola) на 70-80% состоит из стоимости нематериальных активов. И именно поэтому в современных бизнес коммуникациях большое внимание акцентируется на управлении корпоративным имиджем.^[20]

Сегодня The Coca-Cola Company обладает третьим по величине уровнем биржевой капитализации в мире, который составляет на Нью-Йоркской фондовой бирже 147 миллиардов долларов^[21]. А так же является самым дорогостоящим брендом в мире. По данным журнала «Times» его стоимость составляет $68,7 миллиардов.^[22]

Для эффективного управления корпорацией, её разделили на два сектора:

• Бизнес Сектор Северной Америки: производит соки и соковые напитки.
• Международный Бизнес Сектор в свою очередь разделён ещё на 4 группы, в которых распределение ответственности происходит по определённым географическим регионам.

В регионах, в торговых отделах сотрудники компании выполняют соблюдение маркетинговых стратегий корпорации и контролируют проведение мерчендайзинга в торговых точках.

Руководит торговым отделом менеджер по продажам. К его функциям относится: контроль ценовой политики, ведение отчётности по продажам, координация работы отдела с другими отделами корпорации, в частности с отделом логистики и маркетинга. Ключевым звеном в системе сбыта является торговый представитель – за счёт него налаживается контакт с конечным потребителем (магазин или другая торговая точка). По условиям рабочего договора, торговый представитель регулярно, раз в неделю посещает торговые точки и осуществляет реализацию товара. Благодаря торговому представителю, при пользовании функционально-личностным подходом в общении с клиентом, система сбыта The Coca-Cola Company становится эффективной и конкурентоспособной в современных условиях.

Таким образом, благодаря отделам продаж, маркетинга и PR-отделам компания Coca-Cola занимает лидирующие позиции на мировом рынке. Важную роль в формировании внутреннего и внешнего имиджа организации играют PR-акции, брифинги, пресс-конференции и многое другое.

Предлагаю рассмотреть несколько акций, которые были проведены компанией перед Новогодними праздниками и Днём Святого Валентина.

В 1931 году, перед Новым Годом The Coca-Cola Company решила сделать новым лицом своей компании Санту Клауса.

Санта-Клаус с фирменной бутылкой coca-cola в руках, который путешествовал в оленьей упряжке и пробирался через трубу камина в дома к детям, чтобы принести им подарки. Этот весёлый толстячок в красном колпаке с белой опушкой, и такого же цвета костюме, стал самой дешевой и самой рентабельной моделью, из всех, которых только знала история рекламного бизнеса.

До этого традиционным цветом костюма Санты был зеленый. Он являлся людям в самых разнообразных образах: от малорослого карлика до прокаженного или страшного гнома. Ранее Санту Клауса уже пробовали изобразить в красном костюмчике (в 1886 году владелец типографии Луиз Пранг выпустил рождественскую открытку с Санта-Клаусом, одетым в красное), но не смотря на это, именно серия рисунков маслом полностью изменила внешность такого рождественского символа радости и праздника как Санта Клаус. Художник умер в 1976 году, а Coca-Cola по-прежнему продолжает использовать его рисунки в своих рекламных компаниях.

Обновлённый рождественский герой был наполовину легендой, наполовину – рекламой. Немного изменённый Санта Клаус был выше Святого Николая, одевался в ярко-красную одежду, отороченную белым мехом, и любил пошалить в домах, куда попадал через каминную трубу: опустошал холодильник, играл с собакой и отпивал глоточек-другой своего любимого напитка.

Появлению напитка «Sprite» предшествовало рождение Sprite-boy – он был помощником Санты Клауса.^[23]

2.2 «Осязаемый» имидж

The Coca-Cola Company постоянно стремиться к достижению гармонизации между внешним и внутренним имиджами корпорации, а это зависит также и от существующих внутренних отношений. Гармония может быть достигнута, когда сформированы корпоративные отношения – они рассматриваются как результат осознания всеми участниками взаимодействий принадлежности к единой общности.

Для организации корпоративные отношения крайне важны, так как если они сформированы, то между участниками взаимодействий возникает симпатия, происходит гармонизация психологического климата, а в работе повышается уровень взаимовыручки, помощи, и повышается ответственность. Происходит снижение уровня конфликтов.

Развитие корпоративных отношений помогает и улучшению экономических показателей. Руководство корпорации это понимает и поэтому Coca-Cola является одним из ярчайших представителей патернализма.

Важнейшим следствием реализации патернализма является оптимизация делового и управленческого общения. Определённый стиль общения, который принят в организации оценивается как проявление отношения, особенно если общение осуществляется в иерархически организованной системе. Общими психологическими рекомендациями являются:

• уменьшение доли субординационного общения;
• повышение доли служебно-товарищеского и даже доверительного общения;
• доброжелательность, конструктивность.

Существуют так же и иные варианты: комфортные условия труда, высокий уровень психологического обеспечения кадровой работы, авторитет руководителя или лидера.

Патернализм внутри корпорации Coca-Cola достигается путем проведения различных мероприятий, конкурсов (например, «Лучший работник года») среди служащих с целью повышения эффективности и заинтересованности в работе.

Комфортная атмосфера достигается с помощью внутрикорпоративного стиля, например футболки, бейсболки, значки, банданы и прочее.^[24]

2.3 План маркетингового исследования. Формирование системы показателей, характеризующих имидж фирмы в сознании потенциальных потребителей.

Для изучения имиджа «The Coca-Cola Company» в сознании потребителей и его оценки было проведено маркетинговое исследование, план которого представлен в Таблице 1.

Таблица 1 - План маркетингового исследования имиджа «The Coca-Cola Company» в сознании потребителей.

Наименование этапа исследования	Содержание этапа исследования
1. Разработка концепции исследования
1.1. Постановка проблемы 1.2. Постановка основных целей 1.3 Постановка задач	Необходимо определить имидж фирмы «The Coca-Cola Company» в сознании потребителей, и как следствие, при необходимости, разработать систему предложений по изменению имиджа до позитивного уровня. Для реализации исследовательского замысла необходимо: 1. Получение четких представлений целевой аудитории о «The Coca-Cola Company». 2. Определение оценки имиджа «The Coca-Cola Company» у потребителей. 3. Сделать выводы о степени соответствия реального имиджа предприятия позитивному. Получение мнений потенциальных потребителей о корпоративном имидже. Подсчет балльной оценки имиджа «The Coca-Cola Company». Определение степени соответствия имиджа компании позитивному в соответствии со шкалой оценки.
1.4. Формирование рабочих гипотез	1. Предположим, что состояние параметра «Качество, дизайн, характеристики продукции» полностью соответствует позитивному имиджу. 2. Предположим, что состояние параметра «Известность фирмы» имеет полное соответствие позитивному имиджу. 3. Предположим, что состояние параметра «Цена на продукцию» не полностью соответствует позитивному имиджу. 4. Предположим, что состояние параметра «Фирменный стиль предприятия» имеет полное соответствие позитивному имиджу. 5. Предположим, что общая оценка всех параметров полностью соответствует позитивному имиджу компании.
2. Определение источников информации
2.1. Первичная маркетинговая информация		Источником первичной маркетинговой информации являются результаты опроса потребителей продукции компании «The Coca-Cola Company».
3. Методы сбора информации 4.Рабочий инструментарий исследования 5. Процедура выборки		Процесс получения данных осуществляется в соответствии с целями исследования. Методом сбора первичной информации является письменный опрос. Основным рабочим инструментарием является специально разработанная анкета (см. приложение). Исследование проводится методом выборочного обследования. Анкетный опрос осуществляется в ходе неслучайной (невероятностной) выборки. Генеральная совокупность – мужчины и женщины от 20 до 45 лет. Объем выборки – 50 человек.
6. Методы обработки данных		Результаты анкетирования будут обработаны статистическим методом анализа информации с помощью подсчета средних величин.
7.Программируемый результат исследования		Результаты исследования будут представлены в виде таблицы с расчетными значениями. В результате будут получены данные, которые позволят оценить текущее состояние имиджа «The Coca-Cola Company» в сознании потенциальных потребителей и, при необходимости, приблизить имидж к позитивному уровню с помощью системы рекомендаций.
8. Сроки и период проведения исследования		15-30 Апреля 2012 года
9. Стоимость проведения исследования		Основные расходы заключаются в проведении выставок - продаж (1500 тысяч рублей), в ходе которых осуществляется анкетный опрос.

Для оценки корпоративного имиджа «The Coca-Cola Company» в сознании потребителей сформирована следующая система показателей:

• известность компании;
• качество, дизайн, характеристики продукции;
• цена на продукцию;
• фирменный стиль предприятия;
• престиж товара;
• рекламная политика;
• торгово-сбытовая политика;
• финансовая устойчивость;
• уровень зарубежных связей;
• конкурентный статус.

Данная система показателей позволит проанализировать все аспекты корпоративного имиджа и сформировать его оценку в сознании потребителей.

2.4. Оценка существующего имиджа фирмы «The Coca-Cola Company».

Оценка корпоративного имиджа проводилась посредством анонимного опроса потребителей продукции «The Coca-Cola Company». Объем выборки составил 50 человек. При этом в результате опроса получена оценка реального корпоративного имиджа «The Coca-Cola Company».( Полученные результаты представлены в табл. 2.)

Для выявления состояния корпоративного имиджа предприятия потребителям предлагалось оценить степень соответствия каждого параметра имиджа позитивному — выставить оценки:

«5» — если состояние данного параметра полностью соответствует позитивному имиджу;

«4» — если состояние данного параметра соответствует не полностью позитивному имиджу;

«3» — если состояние данного параметра слабо соответствует позитивному имиджу;

«2» — если состояние данного параметра совершенно не соответствует позитивному имиджу.

Оценка корпоративного имиджа предприятия и каждой его компоненты определялась как среднее значение.

На основании полученного среднего значения могут быть сделаны выводы о степени соответствия реального имиджа предприятия позитивному в соответствии со шкалой, изображенной на рис. 3:

Рис. 3. Шкала оценки соответствия корпоративного имиджа предприятия позитивному имиджу.

Проиллюстрируем предложенный подход к оценке корпоративного имиджа на примере «The Coca-Cola Company».

Таблица 2 - Оценка корпоративного имиджа «The Coca-Cola Company»

Параметры корпоративного имиджа	Оценка соответствия параметров позитивному имиджу
Известность компании	4,74	полное соответствие
Качество, характеристики продукции	4,2	неполное соответствие
Цена на продукцию	3,36	слабое соответствие
Фирменный стиль предприятия	4,64	полное соответствие
Престиж товара	4,38	неполное соответствие
Рекламная политика	4,9	полное соответствие
Торгово-сбытовая политика	4,92	полное соответствие
Финансовая устойчивость	4,92	полное соответствие
Уровень зарубежных связей	4,8	полное соответствие
Конкурентный статус	4,8	полное соответствие
Общая оценка имиджа компании	4,566	полное соответствие

Таблица 2.

Комментарии. Имидж предприятия у потребителей.

Оценка: у потребителей продукции «The Coca-Cola Company» складывается имидж предприятия, в полной мере соответствующий позитивному, в силу прежде всего широкой известности фирмы и высокой доступности ( распространенности) и популярности ее продукции, т.е. рабочая гипотеза о полном соответствии общего имиджа компании позитивному подтверждается. Подтверждение получили также гипотезы о полном соответствии позитивному имиджу известности компании и ее фирменного стиля. Рабочая гипотеза о неполном соответствии цены на продукцию не получила своего подтверждения, так как в ходе исследования выявилось слабое соответствие данного параметра позитивному имиджу.

В ходе маркетингового исследования было получено четкое представление о имидже фирмы «The Coca-Cola Company» в сознании потребителей. После проведения анкетирования выявились проблемные зоны, для корректирования которых можно дать следующие рекомендации.

Компании «The Coca-Cola Company» следует обратить на такой показатель как «Качество, характеристики продукции», так как оценка показала его неполное соответствие позитивному имиджу фирмы в сознании потребителей. Скорее всего, это связано с уровнем полезности газированных напитков компании, который следует поднять в глазах потребителей. Достигнуть этого можно разрушив «стереотип» о вреде газированных напитков, например, с помощью акцента рекламной кампании на полезных свойствах продукции, позиционируя товар как «натуральный продукт».

Следующий показатель, на который нужно обратить внимание – «Престиж товара». Неполное соответствие данного показателя позитивному имиджу можно исправить также с помощью рекламной деятельности, акцентируя внимание потребителя на особую ценность продукта, указывающую на фирменность приобретаемого им товара.

Особое внимание компании «The Coca-Cola Company» следует уделить такому показателю как «Цена на продукцию», так как он по результатам исследования слабо соответствует позитивному имиджу фирмы. Рекомендуется сформировать систему скидок на продукцию или провести акции типа «при покупке двух товаров компании «The Coca-Cola Company» - третий в подарок» или «пять бутылок напитков компании «The Coca-Cola Company» - по цене четырех».

Предложенные выше рекомендации помогут «дотянуть» имидж фирмы до 100%-го позитивного уровня.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

XXI век – это век информационных технологий, рыночной экономики и высокой конкуренции между индивидуальными предпринимателями. И в связи с этими обстоятельствами абсолютно любому человеку необходимо обладать такими качествами, которые выделяли бы его из толпы остальных людей. А для организации, которых сейчас большое количество абсолютно в любой сфере, это вдвойне необходимо. Именно в решении этих проблем помогает имидж.

В данной работы мы рассмотрели (как теоретически, так и практически) роли маркетинговых исследований в имидже организации.

Рассмотрели следующие задачи:

• Рассмотрели понятия имиджа и маркетинговых исследований.
• Рассмотрели какие исследования имиджа организации существуют (на примере как внутреннего, так и внешнего имиджа).
• Рассмотрели информацию о The Coca-Cola Company на данный момент, а так же о действующем положении бренда.
• Применили на практике методы исследований на примере мирового бренда The Coca-Cola Company.
• Сделали выводы на основе исследований и дали рекомендации для улучшения имиджа компании.

Имидж организации – это фактор доверия потребителей к организации и ее товару, фактор роста числа продаж, а значит, фактор процветания или упадка для организации, ее собственников и ее работников. При этом имидж – явление динамическое, и, как и впечатление о человеке, может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации, в результате продолжительных контактов. И в настоящее время в условиях рыночной экономики положительный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения организацией устойчивого и продолжительного делового успеха.

По итогам исследования имиджа компании «The Coca-Cola Company» было выявлено, что у Coca-Cola был создан достаточно положительный имидж в сознании потребителей. Но тем не менее, в ходе анализа были выявлены моменты, которые могут отрицательно повлиять на имидж организации. Например, цена, качество и характеристики товара.

Таким образом, формирование позитивного корпоративного имиджа предприятия — процесс сложный и многогранный, требующий особого внимания и больших усилий. Любая, даже небольшая организация должна постоянно заботиться о формировании благожелательного отношения к себе, не говоря уже о таких гигантах, как The Coca-Cola Company. Только в этом случае, как показывает практика, можно рассчитывать на долговременный успех и деловое признание в соответствующих слоях общества.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Википедия, свободная энциклопедия. [Электронный ресурс]. URL: www.ru.wikipedia.org
2. Журнал финансовый менеджмент. [Электронный ресурс]. URL: www.management.web-standart.net
3. Институт экономики и права Ивана Кушнира. [Электронный ресурс]. URL: www.be5.biz
4. Институт общественных связей. [Электронный ресурс]. URL: www.ipr.by/ru
5. Информационно-аналитический портал. [Электронный ресурс]. URL: www.sd.net.
6. Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. [Электронный ресурс]. URL: www.advlab.ru
7. Официальный сайт компании Кока Кола. [Электронный ресурс]. URL: www.coca-colacompany.com
8. Учебные материалы для обучающихся по специальности менеджмент. [Электронный ресурс]. URL: www.managment-study.ru
9. Фондовая биржа. [Электронный ресурс]. URL: www.nyse.nyx.com
10. Энциклопедия маркетинга. [Электронный ресурс]. URL: www.marketing.spb.ru
11. Богданов Е., Зазыкин В.  Психологические основы "Паблик рилейшнз". 2-е изд. 
12. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Учеб. пособие для вузов / Пер. с англ. под ред. Б.Л. Еремина. М.: Юнити-Дана, 2003.
13. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии. М.: Аспект Пресс, 2005.
14. Калигин Н. А. Принципы организационного управления. – М.: Финансы и статистика, 2003.
15. Красовский Ю. Д. Управление поведением в фирме. М.: Издательство «Инфра-М», 1997.
16. Леонтьев А. Н. Психология руководителя. – М.: Издание «Наука», 1996.
17. Малхотра. Н. К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство: пер. с англ. М.: Издательский дом «Вильямс», 2002.
18. Почепцов Г. Г. Профессия: имиджмейкер. — 2-е изд., испр. и доп. — СПб.: Алетейя, 2001.
19. Сейнер Р. Стили поведения менеджеров в конфликтных ситуациях. Вопросы теории и практики управления, 1994.
20. Токарев. Б. Е. Маркетинговые исследования. М.: Экономистъ, 2007.
21. Черчилль Г. «Маркетинговые исследования»: пер. с англ. СПб.: Питер, 2000.

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1. Оценка личных качеств руководителя.

Для самооценки руководителя фирмы предлагается тест "Личные качества руководителя". Тест включает в себя 40 утверждений различной направленности, свое отношение к которым следует выразить, используя следующие варианты ответов:

- полностью согласен - 2 балла;

- частично согласен - 1 балл;

- не согласен - 0 баллов.

Утверждения:

1. Законы следует безоговорочно соблюдать.

2. Интересы коллектива выше личных.

3. Трудовые коллективы сейчас не обладают правом решать, что для них приемлемо и важно.

4. Выборы руководителей лишены смысла, поскольку в основном выбирают не тех, кого следует.

5. Следует препятствовать развитию неформальных движений в молодежной среде.

6. Государству необходим строжайший режим экономии во всех сферах, в том числе и в сфере бизнеса.

7. Работа в бизнесе - дело нечистое.

8. В политике очень трудно составить собственное мнение.

9. Лучше стараться все делать самому.

10. Не люблю, чтобы мне приказывали.

11. Критиковать можно в том случае, если можешь предложить лучший вариант.

12. Не следует чувствовать личной ответственности за решения своего руководства.

13. Я не могу делать того, что противоречит моим принципам.

14. Не следует выплачивать пособия по безработице, так как они не побуждают к труду.

15. Каждый должен идти своим путем и в ответственные моменты полагаться лишь на себя.

16. Следует всегда поддерживать и выполнять решения своего руководителя.

17. Современная политика - дело столь сложное и многогранное, что заниматься ею должны исключительно профессионалы.

18. Людям нужно кому-то подчиняться.

19. Я сторонник жесткого руководства, поскольку так легче воплощать в жизнь свои идеи.

20. Очевидные сомнения руководителя ослабляют коллектив.

21. Я всегда принимаю правильные решения.

22. Дети прежде всего должны уметь приспосабливаться.

23. Во имя интересов коллектива можно иногда пренебречь благополучием отдельных людей.

24. Предпочитаю, чтобы мне всегда и во всем указывали, что я должен делать.

25. Дети не должны критиковать поступки педагога.

26. Мне не нравится вседозволенность в чем бы то ни было.

27. В некоторых людях я сразу усматриваю лицемерие и коварство.

28. Возражать кому-либо - значит, создавать себе дополнительные трудности.

29. Никогда не нужно говорить о том, о чем не имеешь понятия.

30. Меня раздражает глупость других.

31. Я не люблю нести ответственность за кого-либо.

32. Я всегда приспосабливаюсь к окружающим.

33. С людьми, к которым не испытываешь симпатии, не обязательно вести себя вежливо.

34. Тунеядцев лучше всего изолировать от общества.

35. Учебное заведение должно учить учащихся послушанию.

36. Мне порой доставляет удовольствие сделать кому-либо неприятность.

37. Из принципа никому не даю в долг.

38. Мне порой трудно выразить свое мнение или мысль.

39. Мнение начальника всегда более весомо, чем мнение подчиненного.

40. Приятельские отношения между руководителем и подчиненными наносят вред воспитанию.

Результат теста определяется следующим образом.

1. Подсчитайте сумму баллов по пунктам 1 - 20. Запишите число. Это уровень вашей социальной нравственности.

2. Подсчитайте сумму баллов по пунктам 21 - 30. Запишите число. Это уровень вашей духовной зрелости.

3. Подсчитайте сумму баллов по пунктам 31 - 40. Запишите число. Это уровень вашей эмоциональной зрелости.

4. Сложите две последние величины. Это уровень вашего социального интеллекта.

5. Подсчитайте общую сумму баллов по пунктам 1 - 40. Она отражает ваш потенциал как лидера в больших коллективах и группах людей.

Дифференцированная оценка теста производится по следующей схеме.

1. Уровень социальной нравственности:

0 - 6 - низкий 22 - 26 - высокий

7 - 10 - средний 27 - 30 - средний

11 - 15 - самый высокий 31 - 34 - ниже среднего

16 - 21 - очень высокий 35 - 40 - низкий

2. Уровень духовной зрелости:

0 - 2 - низкий 11 - 13 - высокий

3 - 4 - средний 14 - 15 - средний

5 - 7 - самый высокий 16 - 17 - ниже среднего

8 - 10 - очень высокий 18 - 20 - низкий

3. Уровень эмоциональной зрелости:

0 - 1 - самый высокий

2 - 4 - очень высокий

5 - 8 - высокий

9 - 12 - средний

13 - 16 - ниже среднего

17 - 20 - низкий

4. Уровень социального интеллекта:

0 - 2 - средний 15 - 21 - высокий

3 - 4 - высокий 22 - 27 - средний

5 - 8 - самый высокий 28 - 33 - ниже среднего

9 - 14 - очень высокий 34 - 40 - низкий

5. Интегральная оценка качеств:

71 - 80 БАЛЛОВ. Вы относитесь к людям, которые обычно не вызывают симпатии у окружающих. Вы мало в чем разбираетесь, редко имеете собственное мнение, подчиняетесь строгому приказу. Вы, как правило, не чувствуете угрызений совести.

61 - 70 БАЛЛОВ. Вы один из тех, кто не все видит или слышит. Вам вовсе не хочется меняться, лучший путь - пусть все останется по-прежнему. Экспериментов не признаете и в принципе боитесь риска. Вы справедливы, но из-за преобладающего в вас консервативного начала многие ваши действия воспринимаются как несправедливые. Вам следовало бы больше интересоваться реалиями жизни и проблемами окружающих вас людей. Это принесло бы пользу и вам, и коллективу.

46 - 60 БАЛЛОВ. Вы - типичный "середняк". В ваших интересах нет устойчивых приоритетов. Все, что выходит за рамки стандарта, оцениваете критически и с оговорками. Обладаете интуицией и совестью, умеете четко формулировать и высказывать свое мнение. Вам неприятно: пристальное внимание со стороны других или принуждение, с другой стороны - вы всегда стремитесь договориться. Научившись отделять главное от второстепенного, вы вполне можете стать лидером.

15 - 45 БАЛЛОВ. Вы явный демократ, в полной мере обладающий чувством ответственности. Ваша нравственность и социальные интересы четко выражены. Вы стараетесь поддерживать новые начинания, ибо убеждены, что новое всегда более прогрессивно и никакой сложившийся порядок не может быть окончательным. Очень немногое принимаете безоговорочно, ибо вы неизменно критичны и отрицаете поспешность в принятии решений. Страстно защищаете свои идеи и трудно идете на компромисс. К сожалению, вы представляете меньшинство, но вы именно из тех людей, которые обладают качеством лидера.

0 - 14 БАЛЛОВ. Ваша ненадежность слишком очевидна. Если вам что-либо не нравится (а это случается часто) - вы раздражаетесь, и людям становится трудно с вами общаться. Вы добиваетесь своей цели непреклонно и энергично, вплоть до открытого сопротивления. По вашему убеждению, цель оправдывает средства. Нетерпеливость и явный недостаток объективности - ваше слабое место. Порой вами овладевает какая-нибудь идея, но ваша нетерпеливость мешает ее воплощению в жизнь.

Приложение 2. Методика определения стиля руководства трудовым коллективом.

Методика позволяет определить стиль руководства трудовым коллективом, была разработана В. П. Захаровым.

Инструкция

Данный тест включает в себя 13 групп вопросов, каждая из которых подразделяется на 3 утверждения, условно обозначаемых буквами а, b и с. Для того чтобы правильно ответить на вопросы, необходимо внимательно прочитать предложенный текст и из трех вариантов ответов-утверждений выбрать только один, наиболее соответствующий стилю руководства в вашем трудовом коллективе.

Текст теста

1. Ваше предприятие производит группу товаров, не пользующихся большим спросом у покупателей. Конкуренты разработали новую технологию производства этих же товаров, отличающихся высоким качеством, но требующих дополнительных капиталовложений. Как в данной ситуации поступит ваш руководящий начальник?

а) продолжит производство товаров не пользующихся спросом у покупателей;

b) издаст приказ о скорейшем внедрении в производство новых технологий;

с) потратит дополнительные средства на разработку собственных новых технологий, для того чтобы товары по своим качествам превосходили товары конкурентов.

2. Представьте себе, что вы работаете на автомобильном заводе. Один из ваших сотрудников недавно вернулся из командировки, целью которой было посещение выставки новинок автомобильного производства. Он предложил модернизировать одну из выпускаемых заводом моделей автомобиля.

Руководитель вашего завода:

а) примет активное участие в разработке новой идеи, приложит максимальные усилия, для того чтобы быстро ввести ее в производство;

b) отдаст распоряжение о разработке новой идеи соответствующему персоналу;

с) прежде чем ввести это новшество в производство, ваш руководитель соберет коллегиальное совещание, на котором будет принято общее решение о целесообразности модернизации выпускаемого вами автомобиля.

3. На коллегиальном совещании один из сотрудников предложил наиболее рациональное решение одной из возникших в вашем трудовом коллективе проблем. Однако это решение полностью противоречит предложению, которое до этого внес ваш руководитель. В сложившейся ситуации он:

а) поддержит рациональное решение, предложенное сотрудником;

b) будет отстаивать свою точку зрения;

с) проведет опрос сотрудников, который поможет прийти к единому мнению.

4. Ваш коллектив проделал большую трудоемкую работу, которая не принесла вам желаемого успеха (прибыли). Ваш руководитель:

а) попросит переделать всю работу, подключив новый, более квалифицированный персонал;

b) обсудит сложившуюся проблему с сотрудниками, для того чтобы выяснить причины неудачи, чтобы избежать их в дальнейшем;

с) попытается найти виновных в неудаче (не справившихся с работой) сотрудников.

5. В вашу организацию пришел журналист, работающий в газете, пользующейся популярностью у читателей. Если бы вас попросили перечислить ценные качества вашего руководителя, то какие бы из них вы назвали в первую очередь:

а) квалифицированность, требовательность;

b) осведомленность обо всех затруднениях, возникающих на предприятии; умение быстро принимать нужное решение;

с) одинаковое отношение ко всем сотрудникам, умение идти на компромисс.

6. Один из сотрудников допустил в своей работе незначительный промах, однако для того, чтобы его устранить, потребуется большое количество времени. Как вы думаете, как в данной ситуации поступит ваш руководитель?

а) сделает замечание этому сотруднику в присутствии его коллег, с целью недопущения подобных промахов в дальнейшем;

b) сделает замечание наедине, не привлекая внимание других сотрудников;

с) не придаст этому событию большого значения.

7. На вашем предприятии освободилась должность. На нее претендуют сразу несколько сотрудников предприятия. Действия вашего руководителя:

а) предпочтет, чтобы достойный претендент будет выбран коллективным голосованием;

b) он будет назначен самим руководителем; с) прежде, чем назначить человека на эту должность руководитель посоветуется только с некоторыми членами коллектива.

8. Принято ли в вашем коллективе проявлять личную инициативу при решении вопроса, который не связан непосредственно с деятельностью всего предприятия?

а) все решения принимаются только руководителем предприятия;

b) на нашем предприятии приветствуется личная инициатива сотрудников;

с) принимая, самостоятельное решение, прежде чем начать действовать, сотрудник предприятия должен обязательно посоветоваться с руководителем;

9. В целом, оценивая деятельность вашего руководителя вы можете сказать, что он...

а) полностью поглощен проблемами, возникающими у вас на производстве, так что даже в свободное от работы время раздумывает над их разумным разрешением. Он требователен к другим так же, как и к себе;

b) относится к тем руководителям, которые считают, что в для плодотворной работы в коллективе между сотрудниками должны быть ровные, демократические отношения;

с) ваш руководитель не принимает активного участия в управлении предприятием, всегда действует по определенной схеме, не стремится совершенствоваться в малоизвестных ему областях.

10. Руководитель пригласил вас и других сотрудников на юбилей. Обычно в неофициальной обстановке он:

а) говорит с сотрудниками только о работе, о планах по расширению производства, об увеличении рабочего персонала и т. п., при этом именно он задает основной тон беседе;

b) предпочитает оставаться в тени, для того чтобы предоставить возможность собеседникам, коллегам по работе, высказать свою точку зрения по интересующему их вопросу, рассказать, занимательный эпизод из их жизни;

с) принимает активное участие в разговоре, не навязывая своего мнения другим собеседникам, не отстаивая противоположную всем остальным участникам разговора точку зрения.

11. Руководитель попросил вас побыстрее завершить начатую совсем недавно работу, которая займет у вас дополнительное время, ваши действия:

а) тут же приступите к ее скорейшему выполнению, так как не хотите показаться не исполнительным работником и дорожите тем мнением, которое сложилось у вашего руководителя о вас;

b) выполню эту работу, но несколько позже, так как начальник прежде всего оценит качество ее выполнения;

с) постараюсь уложиться в сроки, предложенные руководителем, однако не гарантирую высокого качества ее выполнения. В нашем коллективе главное -- выполнить работу в намеченное время.

12. Представьте, что кабинет вашего руководителя временно занят (в нем идет ремонт), поэтому ему несколько дней придется поработать в вашем кабинете, что вы при этом будете чувствовать?

а) вы постоянно будете нервничать, испытывать страх, бояться допустить какую-либо оплошность в его присутствии.

b) буду этому очень рад, так как это лишняя возможность обменяться опытом работы с опытным, интересным человеком;

с) присутствие руководителя никак не отразится на моей работе.

13. Вы вернулись с курсов повышения квалификации, узнали много полезного и ценного для вашей дальнейшей работы. Руководитель дал вам небольшое поручение и вы для его выполнения использовали приобретенные на курсах знания.

Как вы думаете, каковы будут действия вашего руководства?

а) обязательно заинтересуется тем, что ему пока неизвестно, подробнее расспросит вас о других нововведениях;

b) не придаст этому факту никакого значения;

с) предпочтет, чтобы вы обратились к его личному опыту выполнения подобных поручений, то есть посоветует выполнить порученное задание так, как ему бы этого хотелось.

КЛЮЧ К ТЕСТУ

1. а-0 b-1 с-2

2. а-1 b-0 с-2

3. а-2 b-0 с-1

4. а-1 b-2 с- 0

5. а-0 b-2 с-1

6. а- 0 b-2 с-1

7. а- 2 b-0 с-1

8. а- 0 b-2 с-1

9. а-2 b-1 с-0

10. а - 0 b-1 с-2

11. а-1 b-2 с-0

12. а-0 b-2 с-1

13. а-2 b-0 с-1

Интерпретация результатов

От 0 до 10 баллов. Руководитель вашего предприятия предпочитает самостоятельно принимать все решения, до конца отстаивает свою точку зрения, все идеи, исходящие от сотрудников, им тщательно обдумываются, однако он не всегда к ним прислушивается. Он всегда действует по одной и той же схеме, которая, по его мнению, подходит для всех случаев жизни, поэтому все новшества воспринимаются ими неохотно, с некоторой настороженностью. В своей управленческой деятельности он руководствуется принципом: критика одного сотрудника -- стимул для активной работы других работников.

От 11 до 20 баллов. «Коллектив превыше всего!» -- таков девиз вашего руководителя, поэтому главное для него -- доброжелательная атмосфера в коллективе. Он всегда прислушивается к мнению своих сотрудников, к обсуждению вопросов, связанных с модернизацией производства, внедрением новых технологий, избранием работников на новые должности, активно привлекаются все члены трудового коллектива. Ваш руководитель охотно идет на компромиссы, не любит критики, предпочитает работать с людьми, которые являются профессионалами в своем деле, при возникновении всевозможных производственных проблем обращается только к ним.

От 21 и выше. Ваш руководитель наделен великолепными организаторскими способностями, он быстро принимает важные решения, с интересом следит за новыми идеями, активно внедряет их в производство. При возникновении производственных проблем он не боится обращаться за советом к остальным сотрудникам, охотно соглашается с их мнением, если оно представляется ему наиболее разумным и рациональным. К числу его безусловных достоинств руководителя относится требовательность, объективность, умение критиковать сотрудников, не задевая их самолюбия.

Приложение 3. Оценка психологической атмосферы в коллективе.

Методика используется для оценки психологической атмосферы в коллективе. В основе лежит метод семантического дифференциала. Методика интересна тем, что допускает анонимное обследование, а это повышает ее надежность. Надежность увеличивается в сочетании с другими методиками (например, социометрией).

Инструкция к тесту

В предложенной таблице приведены противоположные по смыслу пары слов, с помощью которых можно описать атмосферу в вашей группе, коллективе. Чем ближе к правому или левому слову в каждой паре вы поставите знак *, тем более выражен этот признак в вашем коллективе.

Тестовый материал

  1 2 3 4 5 6 7 8  

Дружелюбие                 Враждебность

Согласие                 Несогласие

Удовлетворенность                 Неудовлетворенность

Продуктивность                 Непродуктивность

Теплота                 Холодность

Сотрудничество                 Несогласованность

Взаимная поддержка                 Недоброжелательность

Увлеченность                 Равнодушие

Занимательность                 Скука

Успешность                 Безуспешность

Обработка и анализ результатов теста

Ответ по каждому из 10 пунктов оценивается слева направо от 1 до 8 баллов. Чем левее расположен знак *, тем ниже балл, тем благоприятнее психологическая атмосфера в коллективе, по мнению отвечающего. Итоговый показатель колеблется от 10 (наиболее положительная оценка) до 80 (наиболее отрицательная).

На основании индивидуальных профилей создается средний профиль, который и характеризует психологическую атмосферу в коллективе.

Источники

Приложение 4. Анкета опроса респондентов для проведения маркетингового исследования имиджа компании «The Coca-Cola Company».

Уважаемый респондент!

Компания «The Coca-Cola Company» проводит маркетинговые исследования с целью изучения Вашего отношения к компании. Ваше участие поможет нам исправить свои ошибки.

Предлагаем Вам оценить степень соответствия каждого параметра имиджа позитивному( положительному) и выставить оценки:

«5» — если состояние данного параметра полностью соответствует позитивному имиджу;
«4» — если состояние данного параметра соответствует не полностью позитивному имиджу;
«3» — если состояние данного параметра слабо соответствует позитивному имиджу;
«2» — если состояние данного параметра совершенно не соответствует позитивному имиджу.

Заранее благодарим за участие!

1. Оцените известность компании «The Coca-Cola Company»_______.

2. Оцените качество и характеристики продукции «The Coca-Cola Company»____________.

3. Оцените цену на продукцию компании «The Coca-Cola Company»____________.

4. Оцените фирменный стиль предприятия______________.

5. Оцените престижность товара______________________.

6. Оцените рекламную политику компании «The Coca-Cola Company»________________.

7.Ваша оценка торгово-сбытовой политики компании_____________.

8. Оценка финансовой устойчивости «The Coca-Cola Company»_______________.

9. Оцените уровень зарубежных связей компании_____________.

10. Оцените конкурентный статус компании «The Coca-Cola Company»_____________.

11. Ваш возраст____.

12. Ваш пол_______.

13. В каком городе (населённом пункте) Вы проживаете?_____________.

Благодарим Вас за участие в анкетировании!

Приложение 5. Термины.

Имидж  — искусственно сформированный образ, который транслируется в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологическим (эмоциональным) воздействием. В имидже могут сочетаться как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые ему.

Патернализм – тип рабочих отношений, при котором руководитель или хозяин рассматривает персонал буквально как членов своей семьи, соответственно строит и отношения с ними. В этом случае даже недостатки в стиле управления, например, некоторая авторитарность, будут восприниматься сквозь призму «семейных интересов».

1. Википедия, свободная энциклопедия. [Электронный ресурс]. URL: www.ru.wikipedia.org ↑

2. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии. М.: Аспект Пресс, 2005. Страница 169. ↑

3. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Учеб. пособие для вузов / Пер. с англ. под ред. Б.Л. Еремина. М.: Юнити-Дана, 2003. Глава 2, раздел 16. C. 109 ↑

4. Почепцов Г. Г. Профессия: имиджмейкер. — 2-е изд., испр. и доп. — СПб.: Алетейя, 2001. — 256 с. Глава 4, страница 113. C. 79 ↑

5. Википедия, свободная энциклопедия. [Электронный ресурс]. URL: www.ru.wikipedia.org ↑

6. Учебные материалы для обучающихся по специальности менеджмент. [Электронный ресурс]. URL: www.managment-study.ru ↑

7. Институт экономики и права Ивана Кушнира. [Электронный ресурс]. URL: www.be5.biz ↑

8. Институт экономики и права Ивана Кушнира. [Электронный ресурс]. URL: www.be5.biz ↑

9. Энциклопедия маркетинга. [Электронный ресурс]. URL: www.marketing.spb.ru ↑

10. Черчиkль Г. «Маркетинговые исследования»: пер. с англ. СПб.: Питер, 2000. С. 16 ↑

11. Малхотра. Н. К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство: пер. с англ. М.: Издательский дом «Вильямс», 2002. С. 34 ↑

12. Токарев. Б. Е. Маркетинговые исследования. М.: Экономистъ, 2007. С. 327 ↑

13. Институт экономики и права Ивана Кушнира. [Электронный ресурс]. URL: www.be5.biz ↑

14. Журнал финансовый менеджмент. [Электронный ресурс]. URL: www.management.web-standart.net ↑

15. Леонтьев А.Н. Психология руководителя. - М.: Издание «Наука», 1996. - 384 с. С. 303 – 304. ↑

16. Сейнер Р. Стили поведения менеджеров в конфликтных ситуациях // Вопросы теории и практики управления, 1994. - №3. - 367 с. С. 263. ↑

17. Калигин Н. А. Принципы организационного управления. - М.: Финансы и статистика, 2003. - 266 с. С. 28. ↑

18. Красовский Ю.Д. Управление поведением в фирме. М.: Издательство «Инфра-М», 1997. 528 с. С. 328. ↑

19. Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. [Электронный ресурс]. URL: www.advlab.ru ↑

20. Институт общественных связей. [Электронный ресурс]. URL: www.ipr.by/ru ↑

21. Фондовая биржа. [Электронный ресурс]. URL: www.nyse.nyx.com ↑

22. Информационно-аналитический портал. [Электронный ресурс]. URL: www.sd.net. ↑

23. Официальный сайт компании Кока Кола. [Электронный ресурс]. URL: www.coca-colacompany.com ↑

24. Богданов Е., Зазыкин В.  Психологические основы "Паблик рилейшнз". 2-е изд. Глава 2.3. С. 45 ↑