Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Стратегии разработки новых товаров (Теоретические основы определения нового товара)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Ни для кого не секрет, что в условиях насыщенного рынка компании стараются производить товары, которые будут наилучшим образом удовлетворять потребности клиентов. Эти потребности постоянно меняются: появляются новые тенденции в моде, появляются новые материалы, технологии. В условиях высокого уровня конкуренции товар, который не меняется в течение длительного промежутка времени, часто оказывается совершенно невостребованным на рынке по сравнению с новыми товарами, которые обладают более высокими потребительскими характеристиками.

В связи с этим возникает необходимость в разработке новых товаров и совершенствовании старых для того, чтобы всегда быть на шаг впереди конкурентов и удовлетворять потребности клиентов. Чтобы избежать ситуаций, когда многолетние, высокозатратные разработки оказываются ненужными, или, хуже того, отвергаются руководством на заключительной стадии, необходимо формировать стратегию разработки новых товаров. Стратегию разработки новых товаров можно определить как обобщающую совокупность направлений, ценностей и действий, позволяющих планомерно и эффективно разрабатывать новые товары в соответствии с товарной, маркетинговой стратегией и общей стратегией организации. При правильном применении стратегия разработки новых товаров дает возможность вести постоянную деятельность, которая позволяет компании вовремя и с наибольшей прибылью выводить на рынок новинки. Эффективная стратегия разработки новых товаров позволяет сокращать срок разработки новых товаров, сокращать срок и издержки выведения нового товара на рынок, позволяет постоянно поддерживать интерес потребителей к товарам, компании, бренду, марке, позволяет существенно улучшить качество и конкурентоспособность выводимых на рынок товаров.

На многих современных предприятиях разработка новых товаров неэффективна, большая часть выводимых на рынок товаров оказываются неуспешными. Ошибки допускают даже крупнейшие компании, работающие на стабильных и устоявшихся рынках. А для растущих, высокотехнолигичных компаний разработка новых товаров – жизненно важное направление деятельности.

Выбор, внедрение и использование стратегии разработки новых товаров – сложная задача, которую необходимо связать с общей стратегией организации, комплексом маркетинга, целями организации и другими внутренними и внешними факторами.

Актуальность данной темы в Российской Федерации очень высока, так как современный российский бизнес движется к созданию инновационной экономики, что неразрывно связано с потребностью в разработке успешных новых товаров, поэтому данная тема особенно актуальна именно с точки зрения практического применения на российских предприятиях. Без постоянной разработки новых товаров, без стратегии разработки новых товаров российские компании не смогут быть конкурентными на мировом рынке товаров и услуг, особенно после вступления в ВТО.

Целью работы является рассмотрение дефиниции стратегии разработки новых товаров, вопросов внедрения стратегии разработки новых товаров на предприятии и разработка рекомендаций по стратегии разработки новых товаров ОАО «Холод».

В соответствии с целью исследования в работе поставлены следующие задачи:

рассмотреть теоретические основы понятие «нового» товара;
охарактеризовать основные подходы к разработке новых товаров;
выявить особенности разработки новых товаров в ОАО «Холод».

Теоретической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых по стратегическому менеджменту и маркетингу, материалы периодической печати и практической деятельности ОАО «Холод».

Объектом исследования является ОАО «Холод».

Предмет исследования – процесс разработки новых товаров на предприятии.

В качестве инструментария использовались методы маркетинговых исследований, методы анализа и оценки эффективности маркетинговых стратегий, а также табличные и графические формы визуализации статистических данных.

Структура работы представлена введением, трех глав, заключением, списком использованной литературы, приложениями.

1. Теоретические основы определения нового товара

1.1. Понятие и типы «нового» товара

Можно выделить три основных подхода к определению критериев нового товара:

временной критерий: новым считается любое вновь выпускаемое изделие. В данном случае учитывается не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства;
критерий отличия нового товара от его аналогов и прототипов за счет удовлетворения неизвестной потребности, а также любых изменений в товаре — сырья, материалов, конструкции, технологии, внешнего оформления;
учет совокупности критериев, характеризующей те или иные стороны новизны товара.

Для обозначения новизны в маркетинге обычно используется рыночный критерий, который отражается в понятии «товар рыночной новизны».

Товар рыночной новизны — это модификация существующего товара или любые нововведения, которые потребители, считает значимыми. Товары рыночной новизны должны либо удовлетворять совершенно новую потребность, либо повышать степень удовлетворения уже известной потребности, либо значительно расширять круг покупателей, способных приобрести товар, удовлетворяющий на уже достигнутом уровне известную потребность.

Большинство нововведений — это дополнения к гамме существующих товаров или их модификации, освоение выпуска подлинных товаров рыночной новизны происходит значительно реже (табл. 1.1). Согласно результатам исследований инновационной деятельности компаний на европейском рынке, была выявлена усредненная структура инноваций. Однако доля товаров рыночной новизны в структуре нововведений во многом зависит от рыночных факторов: деятельности конкурентов, отраслевых тенденций, темпов развития технологии.

По данным многочисленных европейских и американских исследований, выявлено, что примерно 60 - 80% удачных нововведений имеет рыночное происхождение против 20 - 40%, исходящих из лаборатории. Нововведения, базирующиеся на непосредственном анализе потребностей, в целом более успешны.

Таблица 1.1

Структура инноваций на европейском рынке^[2]

Вид нововведения	Доля в структуре, %
Товары рыночной новизны	10
Товары новые для предприятия	20
Расширение имеющейся гаммы товаров	26
Обновленные товары	26
Изменение позиционирования товара	7
Сокращение издержек (производственная инновация)	11

Решения о выпуске новых товаров сложны и рискованны. Но они чрезвычайно важны для выживания и развития компании. Ускорение технологических изменений только подчеркивает эту важность.

Показатель обновления ассортимента выпускаемой продукции занимает второе место после доли рынка в системе целей высшего руководства ведущих японских компаний.

Создание новых товаров обеспечивает компании-производителю следующие возможные выгоды:

соответствие выпускаемых товаров меняющимся демографическим характеристикам потребителей и изменениям в стиле их жизни;
уменьшение интенсивности ценовой конкуренции. Новые или улучшенные продукты, положительно оцененные покупателями, обеспечивают производителю на некоторое время конкурентное преимущество;
увеличение прибыли и контроль стратегии маркетинга;
снижение зависимости от одного товара или ассортиментной группы;
повышение эффективности созданной системы реализации;
создание возможности технологического прорыва;
стабилизация продаж и издержек на протяжении все го года для компаний с циклическими или сезонными колебаниями;
возможность использования отходов существующего производства для производства новых товаров.

Booz, Allen & Hamilton подразделяет новые товары на шесть категорий^[3]

1. Мировые новинки: новые товары, появление которых ведет к формированию особого рынка (мини-компьютер «Palm Pilot»).

2. Новые товарные линии: продукты, которые позволяют компании выйти на новый целевой рынок (zip-диски фирмы Fuji).

3. Расширение существующих товарных линий: новые товары, являющиеся дополнением к уже имеющимся у компании товарным специализациям (новая расфасовка, наполнители и т. п.) (электронные поздравительные открытки от Hallmark).

4. Усовершенствования и модификация существующих товаров: новые товары с улучшенными характеристиками или с более высокой воспринимаемой

ценностью, вытесняющие существующие продукты (программа «Windows ХР»).

5. Репозиционирование: переориентирование уже существующих товаров для новых рынков или сегментов рынка (репозиционирование детского шампуняJohnson &Johnson для взрослых потребителей).

6. Снижение цен: новые товары, которые обладают теми же свойствами, что и их предшественники, но стоят дешевле (процессор «Celeron» компании Intel).

Для разработки и организации производства «настоящих» новинок требуются сопряженные с повышенным риском затраты, так как такие товары еще не знакомы ни самой компании, ни рынку. Поэтому усилия исследователей и конструкторов многих фирм сосредоточены, прежде всего, на усовершенствовании существующих продуктов.

Итак, понятие «новый товар» используется очень широко, для обозначения как мелких совершенствований существующего товара, так и важных нововведений, например, для выпуска нового медицинского препарата в результате многолетних исследований и разработок. Товар рыночной новизны — это модификация существующего товара или любые нововведения, которые потребители, считает значимыми. Большинство нововведений — это дополнения к гамме существующих товаров или их модификации, освоение выпуска подлинных товаров рыночной новизны происходит значительно реже. Booz, Allen & Hamilton подразделяет новые товары на шесть категорий: мировые новинки, новые товарные линии, расширение существующих товарных линий, усовершенствования и модификация существующих товаров, репозиционирование и снижение цен.

1.2. Концепция жизненного цикла товара

Концепция жизненного цикла товара - время пребывания товара на рынке, от его выхода до окончательного ухода. Концепция жизненного цикла товара заключается в неизбежном вытеснении существующего товара более совершенным. Жизненный цикл характеризует динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения нового товара на рынок до ухода с рынка.

Особенности концепции жизненного цикла товара состоят в том, что:

концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром;
продолжительность жизненного цикла товара в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка;
представление о жизненном цикле товара дает возможность фирме-изготовителю принимать конкретные меры относительно товара, планировать свою деятельность на перспективу;
с помощью средств маркетинга жизненного цикла товара на целевом рынке может быть продлен, либо сокращен.

Жизненный цикл товара - это совокупность последовательных состояний нахождения продукта на рынке, каждое из которых с течением времени характеризуется определенным состоянием внешней среды, совокупностью используемых маркетинговых стратегий и целей. Динамика изменения объема продаж характеризуется, как правило, медленным, затем бурным ростом. Далее объем продаж стабилизируется и в заключении падает. Однако конфигурация кривых жизненного цикла может быть изменена под воздействием факторов маркетингового управления.

Характеристики этапов жизненного цикла продукта, коррелирующие с маркетинговыми факторами, учет которых на каждом этапе жизненного цикла позволит выстроить процесс маркетингового управления им представлены в приложении 1.

Практические наблюдения за жизненным циклом различных продуктов иллюстрируют многообразный характер его конфигураций. Существуют следующие вариации жизненного цикла продукции: повторная «зрелость», жизненный цикл «гребешкового вида», «мода», «стиль», «увлечение». При наступлении спада производства товар неизменно ведет к полному прекращению выпуска устаревшей модификации продукции и предполагает разработку новых видов продукции на ее основе, более совершенных, чем уже существующие, что служит толчком для новой фазы роста объемов продаж продукции. В связи с этим следует заметить, что развитие инноваций напрямую влияет на распространение «гребешковой» кривой жизненного цикла на рынке (рис. 1.1.).

Время

Объем продаж

Кривая К₂

Кривая К₁

Тренд

Рис. 1.1. «Гребешковая» кривая жизненного цикла товара^[4]

Жизненный цикл товара описывает типичное развитие показателей объема реализации, оборота и прибыли от реализации товара, произведенного на фирме. Это развитие имеет ряд особенностей (фаз цикла), которые предъявляют различные, а зачастую даже и противоположные требования к ценообразованию на данный вид товара или товарную группу. Исходя из ограниченного во времени цикла жизни товара, экономисты предполагают сначала возрастающие, а затем — снижающиеся темпы изменения оборота, издержек и прибыли.

Различают четыре основные фазы жизненного цикла товара: внедрение, рост, зрелость и упадок.

Анализируя эти фазы, можно получить данные об особенностях рынка, о перспективах динамики сбыта товара, о типичных для данной фазы формах конкуренции, уровнях издержек и прибыли, что позволяет оптимизировать ценовую политику фирмы по данному товару или товарной группе.

Этап выведения товара на рынок – это период медленного роста продаж по мере выхода товара на рынок. Медленный рост продаж объясняется следующими причинами:

задержками, вызванными освоением производственных мощностей;
техническими проблемами;
задержками с доведением товара до потребителей, особенно при розничной торговле;
нежеланием покупателей отказаться от привычных товаров-аналогов.

На данном этапе предприятие либо несет убытки, либо получает небольшую прибыль из-за незначительных продаж и больших расходов на распределение товара и стимулирование сбыта. Цены при этом обычно повышенные.

Этап роста объема продаж - начинается после признания товара покупателями и при быстром увеличении спроса на него. На этом этапе наблюдается рост прибыли, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся на больший объем продажи при одновременном снижении себестоимости продукции.

Для удлинения этого этапа фирма предпринимает следующие действия:

повышает качество новинки, улучшает свойства товара, выпускает ее новые модели;
проникает в новые сегменты рынка;
своевременно снижает цены;
направляет рекламу с рекламы свойств товара на рекламу о необходимости его приобретения;
использует новые каналы распределения.

Этап зрелости наступает в период замедления темпов сбыта товара при насыщении рынка (когда дальнейшая потребность в товаре обеспечивается за счет замещения). У производителей скапливаются запасы непроданных товаров, обостряется конкуренция, снижаются цены, при этом растут затраты на рекламу, увеличивается число льготных сделок и, как следствие, снижается прибыль, а слабые конкуренты выбывают из борьбы. В таких условиях изыскиваются способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

Модификация рынка предполагает увеличение потребления товара путем изыскания новых сегментов рынка, способов стимулирования роста интенсивности потребления товара клиентами, перепозиционирования товара для повышения его привлекательности.

Модификация товара направлена на повышение его качества, увеличение полезных свойств и улучшение внешнего оформления. Повышение качества товара заключается в повышении долговечности, безотказности работы, ремонтопригодности или же увеличении, улучшении скорости, вкуса и т. д. Этот подход эффективен в тех случаях, когда изделие можно усовершенствовать (покупатели хотят верить и верят утверждениям об улучшении качества). Стратегия увеличения полезных свойств товара направлена на поиски средств, делающих товар более универсальным, более безопасным, более удобным. Улучшение внешнего оформления - еще один способ привлечения покупателя к товару.

Модификация комплекса маркетинга проводится для приобретения новых покупателей следующим образом:

снижением цены;
более действенной рекламой;
активным приемом стимулирования сбыта (заключение льготных сделок с продавцами, проведение конкурсов, распространение сувениров, предоставление покупателям новых или усовершенствование существующих услуг и т. п.).

Этап упадка - последний этап жизненного цикла товара. Падение сбыта может быть медленным или стремительным, опуститься до нулевой отметки или остаться на низком уровне в течение многих лет. Задача предприятия - выявить устаревающие товары и принять решение либо о продолжении выпуска, либо исключении товара из производства.

Решение о продлении выпуска товаров иногда принимается в надежде ухода конкурентов с рынка.

Итак, модель жизненных циклов является одним из известных инструментов, используемых для описания процесса развития любой экономической системы. Анализ практического опыта применения модели жизненных циклов позволяет сформулировать возможности и ограничения модели жизненных циклов как инструмента управления изменениями на предприятии. Выделяют жизненный цикл спроса, жизненный цикл технологии, жизненный цикл товара. Жизненный цикл товара - это совокупность последовательных состояний нахождения продукта на рынке, каждое из которых с течением времени характеризуется определенным состоянием внешней среды, совокупностью используемых маркетинговых стратегий и целей. Жизненный цикл товара описывает типичное развитие показателей объема реализации, оборота и прибыли от реализации товара, произведенного на фирме. Различают четыре основные фазы жизненного цикла товара: внедрение, рост, зрелость и упадок.

2. Основные подходы к разработке нового товара

2.1. Этапы формирования стратегии разработки новых товаров

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие товары. Потребитель ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты прилагают максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров, или стратегия разработки новых товаров.

Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически. Опыт показывает, что большинство случайных идей не дает ожидаемого результата. Можно найти десятки идей, которые не соответствуют возможностям фирмы. Нередко новинка после проведения дорогостоящих исследований проходит весь путь до окончательного утверждения и отвергается высшим руководством, которое решит, что фирме не следует вторгаться в данную сферу деятельности.

Если создана четкая стратегия разработки новых товаров, подобные ситуации исключены. Фирма должна определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание. Необходимо сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок: получение больших доходов, доминирующего положения в рамках определенной части рынка или каких-то иных целей. В организационной структуре фирмы должно быть закреплено распределение усилий между созданием оригинальных товаров, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов.

Существует множество источников идей для создания новинок. Одна из двух лучших стартовых площадок в поиске таких идей – потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, анализа поступающих писем и жалоб. Другой источник идей – ученые, поскольку они могут отыскать новые явления, материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров.

Общее направление современных изысканий связано с автоматизацией функций управления в сфере комплексных технологий удовлетворения потребностей. Например, если создается лекарство, которое способно заменить хирургическое лечение, практикуемое во всем мире, то это перспективно. Если речь идет об усовершенствовании газонокосилки или мотороллера, то лучше не «изобретать велосипед», а обратиться к английским и итальянским конкурентам.

Фирме необходимо следить за перспективными разработками конкурентов, выявлять среди них наиболее привлекательные для покупателей. Можно отслеживать публикации ученых и изобретателей, работающих на конкурентов, их патентные заявки, регулярно публикуемые в реферативных сборниках и сборниках патентных материалов на русском языке. Нарастание количества материалов по месяцам или годам свидетельствует о развитии работ. Прекращение публикаций и патентования покажет, когда разработки завершились и перешли в стадию секретов производства. Хотя это может означать и неудачу конкурента. Среди прочих источников идей – изобретатели, патентные поверенные, сотрудники лабораторий университетов и фирм, а также консультанты по проблемам технологий и по проблемам управления.

Отбор идей. Вначале необходимо выработать как можно больше идей. Цель последующих этапов – сократить их число. Первым шагом на этом пути служит отбор идей.

Отбор позволяет как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. В большинстве фирм специалисты должны излагать идею новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые поступают затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. Такая заявка содержит описание товара, целевого рынка и конкурентов, оценку размеров рынка, цены товара. В заявке указаны продолжительность и стоимость работ по созданию новинки, стоимость ее производства и норма прибыли.

Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы, согласуется ли с ее целями, стратегическими установками и ресурсами. Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей.

Замысел товара. Отобранные идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно четко различать идею, замысел и образ товара. Идея товара – это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара – это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара – конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

Проверка замысла товара. Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов. Вот результаты проработки первого замысла:

Разработка стратегии маркетинга. На этом этапе предстоит разработать стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным товаром.

Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара. Излагаются показатели объема продаж, доли рынка, прибыли на несколько лет.

Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению, а также смета расходов на маркетинг в течение первого года.

В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

Анализ возможностей производства и сбыта. Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к разработке товара.

Разработка товара. Если замысел товара успешно преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. До сих пор речь шла об описаниях, рисунках или макетах. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в рентабельное изделие.

Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, который удовлетворяет следующим критериям^[5]:

потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара;
он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях;
его себестоимость не выходит за рамки запланированной сметы.

На создание удачного прототипа могут уйти дни, недели, месяцы и даже годы. Он должен воплощать в себе все необходимые функциональные характеристики и вызывать нужное впечатление.

Испытания в рыночных условиях. Если товар успешно прошел функциональные испытания, проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию товара для испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа проходят проверку в обстановке, более приближенной к реальному использованию. Нужно выявить взгляды потребителей на особенности ее эксплуатационных свойств и проблемы перепродажи, а также определить размер рынка.

Методы испытания в рыночных условиях варьируют в зависимости от вида товара. Фирму, проводящую испытания фасованных товаров широкого потребления, интересуют примерные данные о том, когда и как часто потребители приобретают ее товары. На основе этих оценочных данных можно будет составить общий прогноз сбыта. Фирма надеется, что оценочные показатели будут высокими. Однако зачастую оказывается, что многие потребители, опробовавшие товар, не совершают повторной покупки, выражая тем самым определенную неудовлетворенность им. Может оказаться, что повторная покупка, совершенная один раз, затем почти не повторяется. Или же высокая оценка товара сопровождается низкой частотностью покупок, поскольку потребители решают пользоваться товаром только по особым случаям.

Развертывание коммерческого производства. Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы. Придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс. Кроме того, возможно, потребуется, как в случаях с фасованными товарами широкого потребления, затратить в течение одного только первого года десятки миллионов рублей на рекламу и стимулирование сбыта новинки.

При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.

Итак, с учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие товары. Потребитель ждет новых и усовершенствованных изделий. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров, или стратегия разработки новых товаров. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Существует множество источников идей для создания новинок. Одна из двух лучших стартовых площадок в поиске таких идей – потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, анализа поступающих писем и жалоб. Вначале необходимо выработать как можно больше идей. Цель последующих этапов – сократить их число. Первым шагом на этом пути служит отбор идей. Отобранные идеи надо превратить в замыслы товаров. Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов. На следующем этапе предстоит разработать стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным товаром. Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара. Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара. В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли.

2.2. Мировой опыт в области разработки и выведения на рынок новых товаров

В мировой практике известно два вида процессов разработки новых товаров^[6].

1. Последовательный процесс разработки.

Процесс этого типа развивается поэтапно, проходя стадии идеи, концепции, опытного образца, испытания рынком и коммерциализации, достоинство такой многостадийной процедуры - в возможности оценивать осуществимость проекта до перевода его на следующую стадию, обычно связанную с большими затратами. У этого процесса имеется и ряд существенных недостатков:

- он не облегчает интеграцию различных функций, так как они включаются в работу друг за другом, переход на следующую стадию происходит, когда решены все проблемы на предыдущей; задержка на любой стадии влечет задержку всего последующего процесса

- процесс развивается так медленно, что за это время может измениться технология.

Этот вариант организации требует больших затрат, причем замедленность процессов не снижает, а увеличивает риск в связи с запаздыванием выхода на рынок. Этот временной фактор особенно критичен для товаров высокой технологии.

2. Параллельный процесс разработки.

Этот процесс, основан главным образом на японском опыте (см.рис 2.1.). упор делается на самоорганизующиеся команды, действующие на протяжении всего процесса. В таком варианте процесс разработки развивается в результате спонтанного взаимодействия членов группы: вся команда задействована одновременно.

Система слежения за технологией и конкурентами

Разработка концепции товара

Проверка принятия концепции

Анализ продаж и выбор целей

Поиск и фильтрация идей

Характеристика товара. Оценка себестоимости

Разработка модели и детальной концепции

Система слежения за технологией и конкурентами

Рис. 2.1. Процесс параллельной разработки новых товаров^[7]

Преимущества такого варианта значительны.

- лучшая межфункциональная координация

- возможность ускорения процесса за счет одновременного осуществления нескольких действий. Пока служба НИОКР разрабатывает концепцию товара, инженеры-производственники проверяют ее совместимость с ограничениями, накладываемыми оборудованием, а коммерческие службы убеждаются, что эта концепция отвечает желаемому позиционированию

- эффективный контроль за всеми видами деятельности, поскольку все они непосредственно связаны между собой

- значительный выигрыш во времени благодаря интенсификации и лучшей координации работы.

Подобная организация матричного типа подразумевает командный дух и делегирование полномочий лидеру межфункциональной бригады.

Таким образом, В мировой практике известно два вида процессов разработки новых товаров. Последовательный процесс разработки - процесс этого типа развивается поэтапно, проходя стадии идеи, концепции, опытного образца, испытания рынком и коммерциализации. Параллельный процесс разработки - этот процесс, основан главным образом на японском опыте упор делается на самоорганизующиеся команды, действующие на протяжении всего процесса.

3. Разработка нового товара в ОАО «Холод»

3.1. Общеэкономическая характеристика ОАО «Холод»

Открытое акционерное общество «Татарское Республиканское объединение «Холод» (далее ОАО «Холод») является одним из крупнейших предприятий пищевой промышленности Республики Татарстан. Компания широко известна как производитель мороженого и рыбной продукции, а также услугами по предоставлению в аренду складских помещений и торговых площадей с холодильным оборудованием.

На ОАО «Холод» выпускается свыше 60 видов мороженого на сливочной и пломбирной основе, а также фруктовый лед. В ассортиментной политике предприятие делает ставку на предпочтения конечного потребителя. Опираясь на точное знание рыночного спроса, предприятие регулярно обновляет и расширяет спектр выпускаемой продукции. «Холод» — одна из немногих российских компаний, где производство мороженого предусматривает только экологически чистые, натуральные ингредиенты, что обеспечивает высокое качество и превосходный вкус мороженого.

Основные финансово-экономические показатели деятельности ОАО «Холод» представлены в таблице 3.1.

Таблица 3.1.

Основные финансово-экономические показатели деятельности ОАО «Холод» в 2013-2015 гг.

Показатель	2013 год	2014 год		2015 год
Показатель	тыс. руб.	тыс. руб.	2014 к 2013, %	тыс. руб.	2015 к 2014, %
Стоимость чистых активов эмитента	19 468	19 516	100,25%	19538,00	100,11%
Отношение суммы привлеченных средств к капиталу и резервам, %	1 136	1 852.22	163,05%	1688,37	91,15%
Отношение суммы краткосрочных обязательств к капиталу и резервам, %	1 030	1 746.29	169,54%	783,22	44,85%
Покрытие платежей по обслуживанию долгов, %	-8	1.08	-13,50%	26,61	2463,89%
Оборачиваемость дебиторской задолженности, раз	1	0.54	54,00%	2,30	425,93%
Производительность труда, тыс. руб./чел	378	280.22	74,13%	563,27	201,01%
Амортизация к объему выручки, %	7	5.91	476557,14%	24320,00	72,90%

По результатам отчетного периода стоимость чистых активов Общества увеличилась на 22 тыс. руб., вместе с тем, данный показатель ниже величины уставного капитала в 32 581 тыс. руб. на 13043 тыс. руб. Увеличение стоимости чистых активов произошло на фоне снижения, как активов, так и пассивов Общества. Наибольшее влияние оказало уменьшение стоимости внеоборотных активов на 7706 тыс. руб. и оборотных на 23877 тыс. Производительность труда понизилась за счет оптимизации численности. Покрытие платежей по сравнению с 2014 годом по обслуживанию долгов повысилась за счет увеличения краткосрочных кредитов (погашение процентов).

Динамика выручки от реализации продукции приведена на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Динамика выручки от реализации ОАО «Холод» в 2013-2015 гг., тыс. руб.

По представленному рисунку заметно значительное снижение выручки от реализации в 2014 году и стремительный рост в 2015 году. Это связано с кризисным состоянием компании в 2014 г.

ОАО «Холод» осуществляет свою деятельность по реализации производимой продукции на рынке Республики Татарстан, а также в определенной степени представлен и на рынке Российской Федерации.

ОАО «Холод» использует для изготовления своей продукции новые современные технологии, в т.ч. расширяет ассортимент продукции.

ОАО «Холод» постоянно поддерживает отличное качество производимой продукции, использует высококачественное сырье для ее производства, предлагает гибкие и выгодные условия контрагентам, приобретающим нашу продукцию, а также проводит целенаправленную политику по удержанию и увеличению рынка сбыта производимой продукции.

Итак, ОАО «Холод» является одним из крупнейших предприятий пищевой промышленности Республики Татарстан. В настоящее время производственные мощности ОАО «Холод» представлены двумя производственными цехами: рыбоперерабатывающий и по производству мороженого.

3.2. Процесс разработки новых товаров в ОАО «Холод»

В структуре продаж ОАО «Холод» существенно снижена доля вафельного стаканчика. В то время как доля производства вафельного стаканчика по России в структуре производства составляет в среднем около 40%. Этот дисбаланс объясняется следующими факторами:

оптовая цена на вафельный стаканчик ОАО «Холод» превышает цену конкурентов на 25-45%;
в составе ингредиентов, используемых в вафельном стаканчике до настоящего времени используются только натуральные компоненты (цельное/сухое молоко, сливочное масло), в то время как, региональные производители применяют дешевое растительное сырье, что существенно сказывается на себестоимости;
снижение доли вафельного стаканчика в объеме продаж объективно может быть вызвано введением в ассортимент производителя нового для регионального рынка продукта – мороженого в сахарном рожке.

Мороженое в сахарном рожке отсутствует в продуктовом портфеле предприятия. Таким образом, ОАО «Холод» теряет часть покупательского сегмента с низким уровнем дохода, отдающих предпочтение новому продукту, потребительские свойства которого выше на сегодняшний день, чем уровень цен на него.

В структуре продаж ОАО «Холод» преобладает группа «эскимо», ее доля составляет 51%. В группе «эскимо» из 32 ассортиментных единиц, 63% продаж обеспечивают 5 позиций (Батыр, Шоколадница, Тулпар, Богатырь, Буратино). Самые ходовые торговые марки Батыр, Шоколадница, Тулпар производятся уже более 6 лет, по простейшей рецептуре, без использования современных стабилизационных систем для улучшения органолептических показателей, без использования современных глазурей и ароматических компонентов. Этот продукт можно отнести к группе Классическое мороженое. Принципиально новых продуктов в ассортиментной линейке «эскимо» на сегодняшний день нет.

В группе «весовое мороженое» отсутствует яркий бренд. Продукция ОАО «Холод» в семейной упаковке «размыта» на фоне продукции конкурентов. Нет узнаваемости среди потребителей.

Высоколиквидный в летнее время продукт – фруктовый лед производится на устаревшем оборудовании, с использованием простейших ингредиентов. Этим объясняются крайне низкие продажи продукта в сезон (доля в структуре продаж не превышает 4,5%).

Рулеты и десерты, популярные среди потребителей, производятся на слабо оснащенных линиях, частично вручную. Примитивная форма десертной продукции (морожное-рулет) ОАО «Холод» не востребована покупателями, не отвечает тенденциям рынка к усложнению формы и наполнения продукта.

Таким образом, новый продуктовый портфель разработан и сформирован исходя из структуры предпочтений потребителей (рис. 3.2) по видам фасовки мороженого, а также тенденций на рынке мороженого:

1) рост потребления мороженого в семейной упаковке,

2) рост продаж мороженого в сахарном рожке,

3) рост спроса на продукты группы «премиум»,

4) изменение предпочтений потребителей по отношению к эскимо в сторону повышения лояльности к ярким новым брендам, с линейкой постоянно обновляемых ассортиментных единиц.

Рис. 3. Новый продуктовый портфель ОАО «Холод»

Структурные изменения на рынке кондитерской продукции приводят к тому, что значительная часть потребителей, перешла от потребления мороженого к более разнообразным кондитерским десертам. Сейчас, чтобы привлечь требовательного покупателя к потреблению мороженого, необходимо постоянно совершенствовать форму, наполнение, вкус, консистенцию продукта. Для завоевания наиболее привлекательного сегмента покупателей с уровнем дохода «средний - выше среднего» необходимо постоянное обновление ассортимента за счет принципиально новых видов продукции на 20-25% ежегодно. Для достижения этой цели необходимо постоянно внедрять новое производственное оборудование.

Итак, новый продуктовый портфель разработан и сформирован исходя из структуры предпочтений потребителей по видам фасовки мороженого, а также тенденций на рынке мороженого. Структурные изменения на рынке кондитерской продукции приводят к тому, что значительная часть потребителей, перешла от потребления мороженого к более разнообразным кондитерским десертам. Сейчас, чтобы привлечь требовательного покупателя к потреблению мороженого, необходимо постоянно совершенствовать форму, наполнение, вкус, консистенцию продукта.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Целью работы было рассмотрение дефиниции стратегии разработки новых товаров, вопросов внедрения стратегии разработки новых товаров на предприятии и разработка рекомендаций по стратегии разработки новых товаров ОАО «Холод». На основании проведенного исследования можно сделать следующие выводы.

Понятие «новый товар» используется очень широко, для обозначения как мелких совершенствований существующего товара, так и важных нововведений, например, для выпуска нового медицинского препарата в результате многолетних исследований и разработок. Товар рыночной новизны — это модификация существующего товара или любые нововведения, которые потребители, считает значимыми. Большинство нововведений — это дополнения к гамме существующих товаров или их модификации, освоение выпуска подлинных товаров рыночной новизны происходит значительно реже. Booz, Allen & Hamilton подразделяет новые товары на шесть категорий: мировые новинки, новые товарные линии, расширение существующих товарных линий, усовершенствования и модификация существующих товаров, репозиционирование и снижение цен.

Модель жизненных циклов является одним из известных инструментов, используемых для описания процесса развития любой экономической системы. Анализ практического опыта применения модели жизненных циклов позволяет сформулировать возможности и ограничения модели жизненных циклов как инструмента управления изменениями на предприятии. Выделяют жизненный цикл спроса, жизненный цикл технологии, жизненный цикл товара. Жизненный цикл товара - это совокупность последовательных состояний нахождения продукта на рынке, каждое из которых с течением времени характеризуется определенным состоянием внешней среды, совокупностью используемых маркетинговых стратегий и целей. Жизненный цикл товара описывает типичное развитие показателей объема реализации, оборота и прибыли от реализации товара, произведенного на фирме. Различают четыре основные фазы жизненного цикла товара: внедрение, рост, зрелость и упадок.

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие товары. Потребитель ждет новых и усовершенствованных изделий. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров, или стратегия разработки новых товаров. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Существует множество источников идей для создания новинок. Одна из двух лучших стартовых площадок в поиске таких идей – потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, анализа поступающих писем и жалоб. Вначале необходимо выработать как можно больше идей. Цель последующих этапов – сократить их число. Первым шагом на этом пути служит отбор идей. Отобранные идеи надо превратить в замыслы товаров. Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов. На следующем этапе предстоит разработать стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным товаром. Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара. Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара. В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли.

В мировой практике известно два вида процессов разработки новых товаров. Последовательный процесс разработки - процесс этого типа развивается поэтапно, проходя стадии идеи, концепции, опытного образца, испытания рынком и коммерциализации. Параллельный процесс разработки - этот процесс, основан главным образом на японском опыте упор делается на самоорганизующиеся команды, действующие на протяжении всего процесса.

ОАО «Холод» является одним из крупнейших предприятий пищевой промышленности Республики Татарстан. В настоящее время производственные мощности ОАО «Холод» представлены двумя производственными цехами: рыбоперерабатывающий и по производству мороженого.

Новый продуктовый портфель разработан и сформирован исходя из структуры предпочтений потребителей по видам фасовки мороженого, а также тенденций на рынке мороженого. Структурные изменения на рынке кондитерской продукции приводят к тому, что значительная часть потребителей, перешла от потребления мороженого к более разнообразным кондитерским десертам. Сейчас, чтобы привлечь требовательного покупателя к потреблению мороженого, необходимо постоянно совершенствовать форму, наполнение, вкус, консистенцию продукта.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Абакумова О.Г. Цены и ценообразование. Конспект лекций / О.Г.Абакумова . – М.: Приор-издат, 2009. – 192 с.
Бердникова Т. А. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятия [Текст]: учебное пособие / Т. А. Бердникова. - М.: ИНФРА-М, 2012. - 215 с.
Глазов М. М., Фирова И. П. Маркетинг предприятия: анализ и диагностика / М. М. Глазов, И. П. Фирова. – М.: Андреевский издательский дом, 2012. – 268 с.
Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций. М.: Инфра-М, 2012. — 224 с.
Ванаукен Б. Сила бренда - в возможности установить цену выше рыночной / Б. Ванаукен // Секрет Фирмы. - 2013. - № 6. - С. 59-62.
Дроздова С.Н. Управление товаром. Учебно-методический комплекс. – Бобруйск, 2010. - 122 с.
Егорова М.М., Логинова Е.Ю., Швайко И.Г. Маркетинг. Конспект лекций. - М.: Эксмо, 2011. — 160 с.
Екатериновская М. А. Стратегический менеджмент. – М.: Компания Спутник +, 2012. – 234 с.
Зайцев Л. Г., Соколова М. И. Стратегический менеджмент. – М.: Магистр, 2010. – 528 с.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. - СПб.: Питер, 2006. - 464 с.
Мершиева, Г. А. Маркетинговые факторы управления жизненным циклом продукта / Г. А. Мершиева // Экономические науки . – 2009. – № 7. – С.32-38.
Муромцев Д. Ю. Экономическая эффективность и конкурентоспособность / Д. Ю. Муромцев, Ю. Л. Муромцев, В. М. Тютюник, О. А. Белоусов. - Тамбов: ТГТУ, 2009. — 96 с.
Недошивина Н. И., Сухарева Е. П. Психология продаж / Н. И. Недошивина, Е. П. Сухарева. – М.: Феникс, 2010. – 224 с.
Незнахина, Е.Л. Модель жизненного цикла как инструмент управления развитием предприятия // Современное управление. - 2006. - № 11. - С.121–124.
Розанова Н. М., Зороастрова И. В. Экономический анализ фирмы и рынка / Н. М. Розанова, И. В. Зороастрова. – М.: Юнити-Дана, 2009. – 208 с.
Салимжанов И.К. Ценообразование. - М.: КНОРУС, 2012. - 304 с.
Соколов А.В. Стратегия управления конкурентоспособностью предприятия / А. В. Соколов // ФГНУ «Государственный координационный центр информационных технологий» – 2011. – С.42-49.
Степусь А. Ф. Система обеспечения ценностной конкурентоспособности предприятия: монография / А. Ф. Степусь. - Ижевск: Удмуртский ун-т, 2011. - 228 с.
Шевчук Д.А. Ценообразование. - М.: ГроссМедиа, РОСБУХ, 2008. – 240 с.
Фокс Д., Грегори Р. Конкурентные преимущества в денежном выражении / Д. Фокс, Р. Грегори. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. – 304 с.

Приложение 1

Содержание этапов жизненного цикла продукта с позиции маркетинга

Внешняя маркетинговая среда предприятия		Маркетинговые решения в отношении управления ЖЦП в контексте внутренней маркетинговой среды предприятия		Применяемая маркетинговая стратегия	Этап ЖЦП
		Стандартная кривая ЖЦП	Гребешковая кривая ЖЦП
Потребители	Предъявление неудовлетворенного спроса на продукцию	Значительные затраты на изучение и апробирование идеи новой продукции, ее разработку и воплощение	Маркетинговые исследования, тестирование новой продукции	Стратегия развития продукта	Принятие решения о производстве
Конкуренты	Отсутствие прямых конкурентов, наличие потенциальных конкурентов
Потребители	Слабая осведомленность о продукции и нежелание менять свои привычки, только наиболее активные потребители знакомятся с продукцией	Расходы на производство велики, технические проблемы в технологии производства продукции еще полностью не устранены	Значительные расходы на рекламу, стимулирование сбыта, повышение качества продукции, создание сервиса	Стратегия диверсификации продукта	Новая продукция
Конкуренты	Заинтересованность потенциальных конкурентов в получении информации о реакции потребителей на продукцию, реальных конкурентов нет или немного
Потребители	Признание продукции потребителями	Затраты на производство продукции стабилизируются, издержки на единицу падают	Большие затраты на рекламную поддержку и создание предпочтения к марке	Стратегия расширения существующего рынка	Стадия роста
Конкуренты	Появление новых конкурентов, которые предлагают продукцию с новыми свойствами
Потребители	Достижение положительного восприятия продукции большинством потенциальных покупателей	Увеличение ассигнований на исследования с целью создания улучшенных вариантов продукции	Снижение затрат на стимулирование, поддержание приверженности к продукции	Стратегия развития рынков сбыта	Зрелость
Конкуренты	Обострение конкуренции. Снижение цен на продукцию конкурентов
Потребители	Изменение вкусов потребителей, приверженность сохраняют только консервативные потребители	Выполнение гарантийных обязательств и сервисного обслуживания	Рост ассигнований на исследования с целью создания инновационных модификаций продукта	Стратегия инновационного развития продукта	Падение производства
Конкуренты	Уход с рынка многих производителей аналогичной продукции

Дроздова С.Н. Управление товаром. Учебно-методический комплекс. – Бобруйск, 2007. – С. 29. ↑
Дроздова С.Н. Управление товаром. Учебно-методический комплекс. – Бобруйск, 2007. – С. 31. ↑
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. - СПб.: Питер, 2006. – С.252. ↑
Мершиева, Г. А. Маркетинговые факторы управления жизненным циклом продукта [Текст] / Г. А. Мершиева // Экономические науки . – 2009. – № 7. – С.32. ↑
Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций. М.: Инфра-М, 2008. — С. 41. ↑
Дроздова С.Н. Управление товаром. Учебно-методический комплекс. – Бобруйск, 2007. – С. 34. ↑
Дроздова С.Н. Управление товаром. Учебно-методический комплекс. – Бобруйск, 2007. – С. 35. ↑