Специфика перевода рекламного текста: перевод или интерпретация?

Содержание:

Введение

Современный цифровой этап в развитии мировой экономики увеличил проницаемость границ между странами и регионами мира. Это явление назвали глобализацией. Экономическая глобализация означает растущую взаимозависимость экономик различных стран в результате растущих масштабов трансграничной торговли товарами и услугами, притока международного капитала, и широкого и быстрого распространения технологий. Она отражает продолжающееся расширение и взаимную интеграцию рыночных границ и является необратимой тенденцией экономического развития во всем мире на рубеже тысячелетий.

Стремительно растущее значение информации во всех видах производственной деятельности и маркетинга является двумя основными движущими силами экономической глобализации. Другими словами, быстрая глобализация мировых экономик в последние годы в значительной степени основана на быстром развитии науки и технологий, обусловлена ​​средой. В этой среде рыночная экономическая система быстро распространяется по всему миру, и развивается на основе растущего трансграничного разделения труда, которое проникает до уровня производственных цепочек на предприятиях разных стран.

Все это обуславливает рост значимости перевода в современном мире, который в условиях глобализации приобретает невиданный прежде статус экономической и политической значимости. В настоящее время, спрос на услуги перевода постоянно растет, так как части мира становятся заинтересованными друг в друге по многим причинам, включая общие проблемы и общие интересы. Одним из мотиваторов этих изменений является потребность в технологиях. Это создало небывалый глобальный спрос на перевод. Австралийский лингвист Э. Пим описывает глобализацию как экономический процесс, влияющий на социальную роль перевода [27]. Такая роль, безусловно, в свою очередь, влияет на изменение статуса перевода как научной дисциплины.

В контексте глобализации, все более важным становится и другой аспект – распространение рекламы мировых транснациональных корпораций. Международная реклама становится все более важной для брендов на мировом рынке. Причем, часто реклама представляет собой уникальный сплав лингвистических и экстралингвистических факторов. Перевод играет решающую роль во всем этом. Учитывая, что в процессе адаптации рекламной кампании необходимо учитывать различные культурные реалии, перевод рекламных текстов, и, в особенности, слоганов, как квинтэссенции философии любого бренда, представляется весьма сложной и актуальной задачей.

Таким образом, актуальность темы курсовой работы обусловлена развитием глобализации, которая оказала огромное лингвистическое и социальное влияние на перевод и переводческие исследования просто потому, что глобализация потребовала, с одной стороны, широкого распространения переводческих практик, а с другой стороны, их трансформации вследствие вовлечения в данный процесс все большего количества народов и культур.

Объектом исследования в курсовой работе являются англоязычные слоганы, переведенные на испанский язык.

Предмет исследования: лексико-семантические, морфологические и синтаксические переводческие трансформации данных слоганов, реализованные в процессе стратегий перевода.

Степень разработанности проблемы. В данной курсовой работе исследован широкий круг источников, посвященных данной теме. Эти источники представляют собой три связанных друг с другом дискурса. Первый из них – это анализ собственно рекламного текста и его особенностей в контексте перевода. Эта тема освещена в работах Е.А. Карнауховой [2], П. Каннинга [11], В. Эванса и М. Грина [14], А.А. Пайгусовой [6], С. Али [7], Ю. Найды [24]. Необходимо отметить, что в рамках данного дискурса получило широкое распространение изучение стереотипизации и массовых представлений в контексте отображения их в рекламных текстах. Можно сказать, что все эти работы относятся к направлению когнитивной лингвистики, которое получило широкое распространение в последнее десятилетие в связи с развитием глобализации. Это направление отражает стремление найти общее в ментальных картинах мира разных народов и социумов, для того, чтобы улучшить коммуникацию между регионами мира.

Второй дискурс посвящен исследованию еще одного нового направления в лингвистике – трансмедийности, которое также возникло как ответ на глобализационные процессы. Трансмедийность подразумевает использование возможностей лингвистики именно в рекламном и сценарном искусстве, в том случае, когда рекламные и медийные проекты являются глобальными и распространяются по всему миру. Этой теме посвящены работы таких авторов, как: Г. Дженкинс [17, 18], Р. Праттен [26], А. Филлипс [25], Н. Бернардо [10], М. Киндер [21], С. Басснет и А. Лефевр [9], А. Азурменди [8], А. Заиди [31], Е. Редвалл [29], И. Раевский [28], М. Хендриковски [15], Б. Качинска [19], Л. Донкор [12] и Д. Катан [20]. Все эти авторы отмечают возросшую роль переводчика в современном мире, который теперь выступает не только как механический переносчик текста с одного языка на другой, но подчас как соавтор художественных произведений.

Третий вид дискурса характеризуется анализом именно слоганов как особых видов рекламного текста, которые, будучи квинтэссенцией любого бренда или рекламной кампании, в наибольшей степени отражают своеобразие рекламных текстов и, соответственно, наилучшим образом демонстрируют потенциальные трудности при переводе с одного языка на другой. К сожалению, анализу переводческих проблем слоганов посвящено немного исследований, и удалось найти только две работы: А.Д. Кривоносова [5] и Т.Н. Колокольцевой [3].

Наконец, в исследовании были использованы классические академические труды по теории перевода [4] и по структурным особенностям рекламного текста [1].

Заключая анализ исследованной литературы, можно отметить, что данная курсовая работа обладает научной новизной вследствие, во-первых, малой разработанности проблемы перевода слоганов, и во-вторых, полного отсутствия исследований, касающихся перевода слоганов в контексте компаративного анализа между английским и испанским языком.

Эмпирической базой исследования стали 22 слогана, изначально созданные на английском языке, а затем переведенные на испанский язык в результате проведения глобальных рекламных кампаний.

Гипотеза исследования: наиболее распространенной стратегией перевода англоязычных слоганов на испанский язык является дословный перевод. Это связано, во-первых, с целями создания слоганов как особого вида рекламного текста (подразумевается насколько возможно точная передача исходного текста, поскольку от этого зависят многомиллионные контракты). Во-вторых, причиной этому выступает определенная степень сходства между английской и испанской культурами, обусловленная, с одной стороны, общим историческим прошлым, а с другой стороны, современным культурным контекстом.

Методами исследования послужили: сравнительно-сопоставительный, контрастивный, семиотический. Кроме того, были использованы элементы методологии когнитивной лингвистики и лингвокультурологии.

Цель исследования: выявить лексико-семантические, морфологические и синтаксические особенности англоязычных и испаноязычных рекламных слоганов, а также стратегии перевода слоганов с английского языка на испанский.

Задачи исследования обусловлены его целью:

1. Описать языковые характеристики рекламного текста.
2. Охарактеризовать особенности построения рекламного текста.
3. Охарактеризовать трансмедийность как междисциплинарный концепт.
4. Проанализировать проблему креативного перевода в контексте трансмедийных проектов.
5. Выявить лексико-семантические особенности английских и испанских слоганов.
6. Проанализировать стратегии перевода английских слоганов на испанский язык.

Цель и задачи курсовой работы предопределили ее структуру, которая включает в себя: введение, три главы, шесть параграфов, заключение и список использованной литературы.

Глава 1. Понятие и основные особенности рекламного дискурса

1.1. Языковые характеристики рекламного текста

В целях продвижения товара маркетинговая деятельность компании часто включает «вторжение» в когнитивную систему клиента для изменения или формирования мнений и создания новых ценностей, которые выгодны рекламодателю. Это влияние эффективно, если оно не является оскорбительным или прямым. Намерение продавать часто вообще не указывается, оно неявное и очень тонкое.

Рекламный дискурс моделируется как семантическое взаимодействие между персонажами, опосредованное продуктом. Создание благоприятного впечатления от рекламируемого продукта или бренда во многом связано с эффективным лозунгом, который часто опирается на существующие массовые предпочтения. Среди них «клиент всегда и абсолютно прав», – пожалуй, один из самых успешных лозунгов бренда Marks & Spencer, который превратился в основной закон современного бизнеса и «ушел в народ» – хотя был создан только для узких целей конкретной рекламной кампании. Реклама как убедительная форма общения отражает, эксплуатирует и создает массовые представления, которые являются социально одобренными [2].

Люди несут «бремя» массовых представлений, которые с течением времени отстают от их источника, начинают жить своей жизнью и руководить мнением людей. Основными функциями массовых представлений являются:

1) ориентация клиента на выбор вещей из доступного ассортимента товаров;

2) установление стандартов и норм (хорошо – плохо, правильно – неправильно);

3) различение преимуществ и недостатков товаров по сравнению с продукцией одного типа [11].

Массовые представления основаны на общих знаниях, которые формируют общую систему координат в общении.

В эпоху глобализации это имеет особое значение в рекламном дискурсе. Массовые представления обычно зависят от культуры. Однако некоторые из них становятся универсальными с течением времени. Это происходит постепенно, когда люди узнают о новых продуктах и накапливают информацию о них.

В конечном итоге эта информация становится настолько естественной и очевидной для тех, кто общается, что они даже не осознают своих предположений. Например, культура индустрии быстрого питания впервые появилась в США, а лишь позднее она была внедрена в Европе и России. Будучи не совсем обычным делом, людям нужно было объяснять новые правила поведения за фаст-фудом. В настоящее время общеизвестно, что большой бургер нужно есть без столовых приборов, просто двумя руками. Это разрушило бы традицию хороших манер за столом 60-70 лет назад из-за отсутствия массовых представлений. В 1957 году Burger King выпустил новый продукт, который был создан, чтобы конкурировать с производителями, которые продавали бургеры большего размера, чем обычно. Они предложили следующий лозунг:

Требуется две руки, чтобы держать Whopper.

В текстовом мире, созданном в данном слогане, клиент метонимически представлен выражением «две руки», а продукт называется Whopper. В концептуальном пространстве текстового мира они связаны, и таким образом устанавливается новый элемент пищевого этикета. Это можно описать с помощью схемы ПРОДУКТ + АДРЕС.

Та же схема реализована в текстовом мире, созданном знаковым слоганом, связанным с маркой Mars с конца 1950-х до середины 1990-х годов:

Марс поможет вам работать, отдыхать и играть.

Однако, в данном случае слоган формирует привычки в широком смысле слова – как некие социальные традиции, включающие в том числе и прием пищи.

Прагматическое намерение агентов дискурса реализуется, как только клиенты принимают предложенные традиции, правила и поведение, и начинают следовать им. Клиенты сейчас «искушенные», и это заставляет агентов искать новые методы убеждения. Принимая вызов, они часто концептуально сочетают реальность и потенциальные возможности, чтобы проникновение ключевого сообщения в умы целевой аудитории было практически незамеченным.

1.2. Особенности построения рекламного текста

Текстовые миры, спроецированные в лозунгах, как правило, основываются на перспективе РЕАЛЬНОСТЬ – ВОЗМОЖНОСТЬ, которая намеренно строится в рекламном дискурсе благодаря использованию элементов построения мира. Основными элементами являются:

1. Маркеры времени и пространства:

-Локативы: в отпуске, в воздухе, в Британии.

-Временные наречия: сегодня, завтра.

-Различия во времени и состоянии: семья находит это…, Вам понравится путь…, мы продаем… .

1. Дейктические элементы, номинирующие персонажи и объекты:

-Личные местоимения: мы, я, вы.

-Конкретная ссылка: семья и т.д.

Термин «перспектива» восходит к западной парадигме исследования рекламного дискурса [14] и используется в исследовании для обозначения программы ориентации, согласно которой получатель должен рассматривать и оценивать ситуацию, представленную в текстовом мире.

При продвижении продукта компании часто прибегают к профилированию в текстуальном пространстве лозунгов. Профилирование связано с концептуальным выделением некоторого аспекта описанного положения вещей, который включает в себя выбор некоторой сущности, необходимой для реализации прагматических целей дискурса. В рекламных слоганах сущности, которые регулярно профилируются, включают адресанта, адресата и продукт (рис. 1), хотя один из элементов или даже все они могут быть опущены, то есть не выражены лингвистически. В этом случае клиент полагается на умозаключение, чтобы получить основную идею слогана.

Реальность Возможность

Рис. 1. Профилирование в текстовых мирах, порожденных слоганами

На рис. 1 два вектора образуют перспективу. Направление РЕАЛЬНОСТИ – это все физическое существование, которое наполнено опытом и культурными знаниями. Ситуации, которые могут произойти, но все же не являются фактом для клиента, формируют ВОЗМОЖНОСТЬ. Вектор РЕАЛЬНОСТИ указывает на то, что построенные текстовые миры либо опираются на существующие массовые представления, либо создают их. Они часто «подражают» мирской мудрости, чтобы получить статус общеизвестных. Например, бренд Бьюик заявляет в одном своем слогане, популярном в 1950-х годах: Сегодня разборчивая семья считает абсолютно необходимым иметь два или более автомобилей. В этом примере дейктический параметр текстового мира обозначается наречием сегодня, что означает «в настоящий период времени». Главный персонаж (представитель целевой аудитории) отмечен существительным «семья», которая характеризуется как «разборчивая». Это определение следует рассмотреть особенно, поскольку именно оно создает главный посыл слогана.

Атрибут в морфологическом отношении к определенному существительному подчеркивает, что люди, которые покупают автомобили данной марки, имеют утонченный вкус. Объектами, которые населяют текстовый мир, являются рекламируемые продукты – автомобили. Необходимо отметить, что до того времени для каждой семье было традиционным иметь только один автомобиль. Однако, этот лозунг при помощи прилагательного «разборчивый» начал внушать мысль, что иметь один автомобиль – не только не престижно и не статусно, но даже не является нормой. Исходя из данного слогана, если семья имеет только один автомобиль, значит, ее члены не обладают «разборчивостью», то есть утонченным вкусом, а следовательно, эта семья не является нормальной, так как не соответствует высокой планке нового образца. Концептуальный смысл легко понять: если в вашей семье в настоящее время есть только один автомобиль, вы попадаете в группу меньшинства, потому что среди стандартных домохозяйств несколько автомобилей стали уже общепринятой нормой. Идея естественно возникает в созданном текстовом мире.

Грамматические маркеры текстовых миров, разработанные в направлении РЕАЛЬНОСТИ, являются в основном формами глаголов. Они фиксируют дейктический параметр текстового мира в настоящем часовом поясе, и клиент концептуализирует их со ссылкой на нулевую точку субъективности [6]. Информация о создании мира, представленная в слогане глаголами в настоящем времени, не только создает эффект непосредственности для клиента, но и вводит некоторую особенность, которая намеренно связана с рекламируемым продуктом и способствует формированию массовых представлений.

Рассмотрим лозунг, созданный для продукта «запеченная фасоль», представленный Морисом Дрейком в 1967 году, который стал одной из самых известных фраз в рекламе:

Beanz означает Хайнц.

В текстовом мире, созданном в данном примере, рекламируемый продукт называется «бобы» (Beanz), что является главной сущностью слогана вместе с торговой маркой (Heinz). Обращаем внимание, что в слогане намеренно изменено множественное число английского слова «бобы», которое в оригинале пишется как «beans». В слогане же окончание изменено на «beanz». Очевидно, что это сделано для создания максимального сходства между названием бренда Heinz и нового продукта Beanz. Таким образом, по мысли создателей слогана, в сознании покупателя происходило совмещение этих понятий, для создания стойкой ассоциативной и понятийной связи. Эта связь, в свою очередь, должна была инициировать покупки – то есть, намеренно создавалась ситуация, при которой покупатель, придя в магазин за запеченными бобами вообще, в первую очередь вспоминал бы именно запеченные бобы производства Heinz. По сути, это процесс создания неологизма.

Таким образом, ПРОДУКТ, связанный с брендом, профилируется. Более того, дискурсу удалось преднамеренно связать продукт с торговой маркой, проникнув в сознание клиентов через ритм и рифму, благодаря которым лозунг зазвучал как поэзия. Неслучайно эта фраза была включена в Зал славы рекламного слогана. Слоган по-прежнему обладает огромной силой бренда, обращаясь к миллионам людей в постоянно меняющемся мире. Его успех можно отнести на счет виртуозно созданной массовой репрезентации.

Подобные примеры текстовых миров, основанных на направлении РЕАЛЬНОСТЬ, встречаются и в русскоязычных лозунгах. Рассмотрим слоган автомобильной компании BMW в России:

Мы продаем очень дорогие автомобили. Но они того стоят.

В текстовом мире, индуцированном данным слоганом, реализуется схема ПРОДУКТ + АДРЕСАНТ. АДРЕСАНТ отмечен местоимением «мы». На ПРОДУКТ ссылаются существительное «автомобили» и местоимение «они». Часовой пояс обозначается формами глаголов «продаем» и «стоят». То, что автомобили этой марки имеют особую привлекательность и очень дороги, хорошо известно покупателям. Иметь его – это больше вопрос статуса или мечты, поскольку стереотип типичного владельца BMW заключается в том, что они сильны, претенциозны и любят получать максимальное удовольствие от вождения. Стимул для целевой аудитории заключается в следующем: «если вы хотите почувствовать себя сильным за рулем роскошного автомобиля, будьте готовы заплатить за него».

В то же время в рекламе наблюдается сдвиг в сторону креативного моделирования ВОЗМОЖНОСТИ, что происходит благодаря использованию различных языковых средств, о которых будет подробнее сказано в третьей главе данной работы. Вектор ВОЗМОЖНОСТИ указывает на будущее, которое может произойти при определенных условиях. Это добавляет новое измерение к изучению рекламных текстовых миров, потому что они демонстрируют определенную степень отклонения от существующих массовых представлений. Текстовые миры ориентированы на определенный период времени, следующий за моментом устной или письменной речи, и вероятные перспективы преобразований и изменений в положении дел, описанные в них.

Изменение нереального положения вещей, представленного в текстовом мире, в реальное, может вовлечь адресанта, адресата и продукт. То есть, клиентов приглашают в мир, который шире, чем их жизненное пространство, и находится в другом психологическом измерении. Ментальные картинки, смоделированные в текстовых рекламных мирах, переносят клиентов в другую жизнь, которая является более привлекательной и беспроблемной, хотя она не должна противоречить существующим массовым представлениям о мировом порядке [7]. Предполагается, что эта перспектива будет способствовать укреплению доверия и повышению лояльности клиента [Ibid.]. Текстовые миры, основанные на направлении ВОЗМОЖНОСТИ, проявляются во всех товарных категориях и аналогично структурированы в американских, британских и российских слоганах.

Глава 2. Адаптация и интерпретация в контексте трансмедийного перевода

2.1. Трансмедийность как междисциплинарный концепт

Понятие «трансмедийность» является новым в современной гуманитарной науке [10, 17, 18, 25, 26]. Этот термин ввела в науку М. Киндер в 1991 году. В ее изложении он звучал как «трансмедиа-интертекстуальность». Исследовательница подразумевала под ним способность «распознавать, различать и объединять различные популярные жанры и соответствующую им иконографию, которые охватывают фильмы, телевидение, комиксы, рекламные ролики, видеоигры и игрушки» [21].

Однако, заслуга развития данной концепции принадлежит Г. Дженкинсу, который также уточнил данный термин. В его трактовке он звучал как «transmedia storytelling», то есть повествование, которое «разворачивается на нескольких медиа-платформах, каждый причем новый текст вносит ценный вклад в общее понимание» [17, 18].

Важно уточнить, что «transmedia storytelling» не означает повторение одного и того же текста на разных платформах. Внедрение новой медиа-платформы – книги, комикса, графического романа, сериала, фильма, мультфильма, компьютерной игры, социальные сети, и т.д. – означает неизбежное преобразование исходного сообщения для целей нового проекта. Г. Дженкинс утверждал, что любая трансмедиа-история объединяет две концептуальные категории: «радикальная интертекстуальность», понимаемая как перемещение по текстам или текстовым структурам в рамках одной медиа-платформы, и «мультимодальность», означающая разные представления одного и того же персонажа, местоположения, идеи и т.д. на разных медиа-платформах.

Авторы любого трансмедиа-проекта должны убедиться, что все его компоненты взаимосвязаны, а связи между этими компонентами логичны, последовательны и четко определены. Н. Бернардо утверждает, что настоящее «transmedia storytelling» – это «мир, населенный персонажами, которые взаимодействуют друг с другом, создают конфликт и пересекающиеся сюжетные арки» [10]. Его аудитория, вовлеченная в этот мир на любом этапе использования любой платформы, должна быть погружена в саму историю, это обеспечит истории необходимую популярность.

Фактор привлечения аудитории становится ключевым для успешного распространения трансмедиа-проекта. Как утверждает Праттен, «взаимодействие с каждым последующим медиа повышает понимание аудитории, удовольствие и привязанность к истории. Чтобы сделать это распространение успешным, воплощение истории в каждом медиа должно быть само по себе удовлетворительным, в то время как удовольствие от всех медиа должно быть больше, чем сумма частей» [26]. Другими словами, все элементы истории, разделенные между различными медиа-платформами, должны представлять собой единую и взаимосвязанную историю, обеспечивающую аудитории наилучшие впечатления от развлечений.

Говоря о медиа-платформах, задействованных в одном трансмедиа-проекте, важно отметить, что количество и типы этих платформ зависят только от воображения создателей и их финансовых возможностей. Они могут включать:

1. Печатные материалы (книги, комиксы, буклеты, открытки, раздаточные материалы и т.д.).
2. Аудиовизуальные материалы (рекламные материалы, фильмы, сериалы, мультфильмы, документальные фильмы, компьютерные игры, приложения для смартфонов и т. д.).
3. Виртуальные материалы (сайты, группы в социальных сетях, вирусные материалы и т. д.).
4. Любые другие возможные медиа-платформы.

Это мультимодальная природа трансмедиа-проектов позволяет их создателям привлекать новые целевые аудитории и предоставляет новые возможности для их дальнейшего развития.

Все вышесказанное позволяет определить три ключевые особенности любого трансмедиа-проекта, которые обуславливают его трансмедиа-характер и отличают его от других видов медиапродуктов:

1. Трансмедиа-проект – это мультимодальное повествование, которое разворачивается последовательно или одновременно на разных медиа-платформах.

2. Реализация трансмедийного проекта с использованием новых медиа-платформ включает в себя обязательное преобразование исходного материала и включение в него новых идей, которые помогают авторам привлечь внимание новой аудитории (в отличие от кросс-медийных проектов, когда один и тот же рассказ рассказывается с использованием разных медиа-платформ).

3. Каждый трансмедиа-проект создает свою собственную «вселенную», которая включает в себя различные сюжетные линии, соединенные вместе единством персонажей, локаций, артефактов и т.д. Они и составляют информационную и художественную константу проекта, которую также можно назвать каноном.

Основным механизмом, обеспечивающим корреляцию различных компонентов трансмедийного проекта, является текст. Каждый раз, когда трансмедиа-нарратив разворачивается на новой медиа-платформе, все, что было создано ранее в рамках этого проекта, становится тем, что можно назвать прото-текстом. Новый текст, другими словами, мета-текст, объясняет развитие трансмедиа-повествования, присоединение новых значений, деталей и идей. Как правило, ключевые элементы прототипа становятся частью мифологии проекта и составляют его канон.

Однако, если трансмедиа-проект будет распространяться по всему миру, в диалог прото- и мета-текста вступает новая интерпретирующая сила – перевод. Переводчик становится ключом к успеху проекта в новой культурной коммуникативной среде, потому что все послания и идеи создателей проекта проходят через призму сознания переводчика. Благодаря качественному переводу хороший трансмедиа-проект может получить международную известность; плохое качество перевода может разрушить саму идею даже прекрасного трансмедиа-проекта в зародыше.

Таким образом, все вышесказанное позволяет охарактеризовать трансмедийность как сложный, многокомпонентный и потому междисциплинарный концепт, который испытывает на себе влияние многих факторов, непосредственно воздействующих на возможности и особенности перевода. Охарактеризуем их вкратце.

Первый из них – это герменевтический фактор, связанный с восприятием переводчиком изначального текста. Его восприятие принципиально отличается от восприятия обычного зрителя, который хочет получить прежде всего развлекательный опыт. Переводчик же обязан анализировать контент и хорошо сознавать ссылки на прото-тексты. В этом контексте, задача переводчика состоит в том, чтобы определить детали связей между прото-текстом и мета-текстом, и создать целевой мета-текст в соответствии с теми же правилами и шаблонами, которые использовались создателями исходного текста.

Для переводчика также важно не только распознавать прото-текстуальные или канонические маркеры – слова, имена, идеи и другие включения и ссылки, которые отмечают наличие прототипа и обеспечивают связь между элементами проекта, – но также сделать так, чтобы зрители распознавали и интерпретировали эти маркеры сами. Эту способность видеть прототекстуальные включения в ткани мета-текста можно назвать трансмедиа-компетенцией.

Далее, немаловажным является и технологический фактор. Вовлечение различных медиа-платформ под «зонтик» трансмедиа-проекта делает переводчиков зависимыми от технологических вопросов процесса локализации. Если рассматриваемый проект включает аудиовизуальные компоненты (фильмы, сериалы, мультфильмы, трейлеры и т.д.), деятельность переводчика связана с общими ограничениями, в зависимости от типа аудиовизуального перевода, который будет использоваться (субтитры, дублирование, перезапись, озвучивание и т.д.). Принимая во внимание этот фактор, переводчикам иногда приходится жертвовать трансмедиа-компонентом в пользу технологических ограничений. С одной стороны, это может снизить художественную ценность проекта и вызвать возмущение среди поклонников, но с другой стороны, важно гарантировать аудитории комфортную форму донесения информации, то есть когда они могут читать субтитры, смотреть фильм или наслаждаться игрой без труда.

Авторские права и особенности их распространения на разных территориях также могут ограничить деятельность переводчика в случае трансмедиа-проектов. Например, это может происходить в случаях, когда переводчик не может использовать маркеры прото-текста в привычном переводе из-за того, что они защищены авторским правом. Этот фактор также может стать причиной недовольства фанатов: люди могут начать обвинять переводчиков в ошибках или недостаточном погружении в тему. Такая ситуация предъявляет особые требования к компетенции креативности переводчика.

Чрезвычайно важным, часто даже решающим, фактором является культурный. По мнению А. Лефевра и С. Басснета, переводчику следует сосредоточиться не только на соответствии маркеров прото-текста с мета-текстом, но и на «текст, внедренный как источник, и на целевые культурные знаки» [9]. То есть, перевод никогда не существует в вакууме: осуществляя перевод, лингвист должен иметь в виду культурный контекст той территории, на которой реализуется данный трансмедиа-проект [8]. Понимание необходимости учета культурного контекста изменило отношение к переводчикам: из «второстепенных статистов» они стали ключевыми действующими лицами в процессе создания трансмедиа-дискурса, соавторами трансмедиа-постановок.

Наконец, переводчику очень важно учитывать историю перевода соответствующего трансмедиа-проекта, и согласовывать свои действия с командой, работающей в разных странах. Если проект в процессе реализации меняет команду переводчиков (а это происходит довольно часто), может возникнуть ситуация так называемого «неканонического» перевода маркеров прото-текста. Обычно это вызывает бурю протеста среди поклонников и способно отрицательно воздействовать на популярность проекта в целом.

2.2. Проблема креативного перевода в контексте трансмедийных проектов

Адаптация сама по себе является чрезвычайно сложным процессом. Создавая перевод, адаптатор обладает неким пред-знанием, так как оригинальный текст известен ему до начала работы, то есть, его работа – результат повторного чтения. Всегда возникает проблема верности исходному тексту, которую современные исследователи признают «недостижимой, нежелательной и теоретически возможной только в тривиальном смысле» [31]. Это дает основание специалистам говорить о некоторой «неполноценности» адаптаций по отношению к исходным произведениям [29].

Кроме того, текст в условиях пост-модерна часто является интертекстуальным, а также контекстуальным [28]. Это означает, что адаптация выступает в настоящее время не только как перенос сюжета, определенных художественных особенностей и персонажей произведения «с бумаги на пленку», но и как способ трактовки, который зависит от социально-культурного и даже политического контекста. То есть, по сути, перевод превращается в интерпретацию.

Адаптация, связанная с переводом, так или иначе, производит новое значение, проистекающее из интертекстуальности, присущей процессу: значение данной адаптации всегда определяется ее культурной наполненностью, вытекающей из определенной символической связи между исходным текстом и его производным в новой культурной среде [15]. Это дает основание исследователям называть адаптированные тексты «мета-прозой», то есть «повествованием, в котором признается, что это не простое представление эмпирической реальности с использованием объективного языка, а рассказ, который некто рассказывает, создавая свой собственный лингвистический микрокосм и собственный диегетический набор ссылок» [19].

Мета-прозу часто называют «письмом о письме», но в то же время это и «письмо о чтении». Зрителю предлагается активно и осознанно участвовать в своеобразной лингво-культурологической игре. Его готовность участвовать в истории и интерпретировать ее крайне важна для ее оживления. То есть, зритель далеко не пассивен: его участие в процессе создания истории столь же важно, как и участие сценариста-переводчика. Мета-проза, таким образом, является контекстуально более сложной вследствие характера своего создания, нежели первоисточник.

В контексте переводоведения, возникает проблема креативного перевода, который исследователи отделяют от обычного перевода в связи с тем, что «транскреация – это прежде всего перевод идей и концепций» [12]. Используя креативные практики перевода, можно создать текст, который будет в наибольшей степени соответствовать требованиям и ожиданиям аудитории.

В современном глобальном контексте коммуникации креативный перевод приобрел особенное значение и рассматривается как инструмент передачи идей в другие культуры, а не как передача исходного произведения «слово в слово». Как утверждает Д. Катан, в этой новой реальности переводчики могут «выступить в роли транскреатора, который позволил бы им учитывать влияние культурной дистанции при переводе» [20].

В случае трансмедиа-проектов переводческая креативность оказывается необходимым и иногда даже единственным выбором для переводчика. Интенсивность преобразования исходного текста в процессе перевода и степень «творческого вмешательства» в исходный контекст позволяют выделить три основные категории творческих практик, применяемых в процессе перевода трансмедийных проектов: транскреация, трансадаптация и транскультурация. Все эти три категории основаны на одном принципе – творческая обработка исходного текста, используемая, когда другие, традиционные стратегии перевода, не приводят к удовлетворительному результату, которая характеризуется определенным полисемиотическим контекстом, учитывающим коммуникативную ситуацию. Иногда эти изменения являются настолько радикальными и неожиданными, что переводчик становится соавтором трансмедиа-проекта.

Глава 3. Специфика перевода рекламных слоганов на материале английский и испанских слоганов

3.1. Лексико-семантические особенности английских и испанских слоганов

Для анализа отобраны 22 слогана, которые изначально были созданы на английском языке. В качестве примера приведены случаи курьезных переводов слоганов, так как на их примере лучше всего можно понять основные ошибки при переводе.

Стоит отметить, что для анализа были выбраны только англоязычные слоганы, которые были переведены на испанский. Англоязычные слоганы, функционирующие без перевода («Live in Levi’s», «Zoom Zoom»), нами не рассматривались.

Итак, слоган – это лозунг, который имеет рекламные цели. Как правило, он выражает основную идею рекламной кампании [1]. А.Д. Кривоносов выделяет следующие базовые функции рекламного слогана:

1. Воздействующая функция, которая представляет собой совокупность эмотивной, эстетической и убеждающей функций.
2. Информативная функция, суть которой заключается в информировании целевой аудитории о наиболее важных и выгодных характеристиках рекламируемого объекта.
3. Аттрактивная функция, под которой понимается привлечение внимания потенциальных потребителей к компании, ее деятельности, а также товарам и услугам с целью вызвать определенный эмоциональный отклик [5, с. 273].

Т.Н. Колокольцева выделяет следующие функции слогана:

1. Презентационная функция, суть которой заключается в создании положительного отношения к фирме или рекламируемому продукту.
2. Текстообразующая функция – слоган практически всегда является ключевым компонентом рекламного текста, резюмирующим основную рекламную идею.
3. Коннективная функция – слоган служит связующим звеном между отдельными рекламными сообщениями разного формата в рамках одной рекламной кампании (наружная реклама, радиореклама, телереклама и т. д.).
4. Мнемоническая функция, которая направлена на фиксирование рекламного сообщения, названия предлагаемого товара в сознании потребителя [3, с. 149].

С учетом всех этих функций, перевод слоганов представляется достаточно непростой задачей, поскольку он должен учитывать как лингвистические, так и экстралингвистические особенности. В определении главной задачи перевода, данном В.Н. Комиссаровым, акцент делается на полноценной коммуникативной замене текста на языке оригинала текстом на языке перевода: «Задача перевода – обеспечить такой тип межъязыковой коммуникации, при котором создаваемый текст на языке рецептора мог бы выступать в качестве полноценной коммуникативной замены оригинала и отождествляться рецепторами перевода с оригиналом в функциональном, структурном и содержательном отношении» [4, с. 43].

В отношении перевода рекламных текстов и слоганов это положение в наибольшей степени актуально, так как рекламный текст должен выполнять свою основную коммуникативную задачу воздействия на рецептора вне зависимости от того, является ли текст оригинальным или переводным.

Стоит рассмотреть каждый из слоганов с точки зрения приведенных особенностей.

Таблица 1

Лексико-семантические и морфологические особенности корпуса слоганов

№	Английский	Испанский	Особенности	Стратегия перевода
1	Coca Cola: «It's The Real Thing» («Это настоящая вещь»).	«La chispa de la vida» («Искра жизни»).	В данном случае в английском, и в испанском варианте использована метонимия как стилистический прием («искра жизни», «настоящая вещь»). При этом, употреблена лексика с глубоким эмоциональным содержанием – «искра», «настоящая». Оба выражения являются идиоматическими. Имеет характер императива.	Прагматическая адаптация
2	Lòreal: «Because you're worth that» («Потому что ты стоишь этого»).	«Porque tú lovales» («Потому, что ты этого заслуживаешь»).	В обоих вариантах выражения наполнены эмоциональным содержанием. Оба имеют характер императива, и являются устойчивыми образными выражениями.	Дословный перевод
3	Bayer: «Bayer means good» («Байер – означает хорошо»).	«Sie Bayer, esbueno» («Если это Bayer, то это хорошо»).	Слоган имеет характер императива. В англоязычном варианте имеет смыслообразующий глагол «mean». В соответствии с вектором ВОЗМОЖНОСТЬ – РЕАЛЬНОСТЬ, в слогане сформирована ситуация, которая трансформирует сознание потребителя таким образом, чтобы название компании всегда ассоциировалось с качеством и определением «хороший». Необходимо иметь в виду, что слово «good» является широкозначным, которое употребляется как в контексте «качество», так и в контексте «прелестный», «приятный». Таким образом, данный слоган создает текстовый мир, который опирается на уже существующие массовые представления, и трансформирует их в нужном для компании направлении.	Дословный перевод
4	Benson&Hedges (сигареты): «Looking good, tasting great» («Отлично выглядит, великолепный вкус»).	«Todoestá dicho» («Этим все сказано»).	И в первом, и во втором случае слоганы имеют характер императива. Слоган на английском языке имеет смыслообразующие глаголы «look», «taste». Слоган на испанском языке является идиоматическим выражением. Перевод был вызван тем, что в испанской культуре к сигаретам относятся негативно, поэтому определения «хороший» и «великолепный» были бы восприняты с непониманием.	Прагматическая адаптация
5	Ikea: Англ.: «Rich is not the one who has more, but the one who needs less» («Богат не тот, кто больше имеет, а тот, кто нуждается в меньшем»).	«No es más rico el que más tiene... sino el que menos necesita» («Богат не тот, кто больше имеет, а тот, кто нуждается в меньшем»).	И первый, и второй слоган является дословным переводом известного афоризма. Поскольку это афоризм, он имеет характер императива и имеет эмоционально наполнение.	Дословный перевод
6	Kit Kat: Англ.: «Have a break... have a Kit Kat» («Есть перерыв… есть Кит Кат»).	«Tómate un respiro, tómate un kit kat» («Сделай перерыв, возьми Кит Кат»).	И в первом, и во втором случае выражения имеют характер побудительного предложения. Используются смыслообразующие глаголы и в англоязычном, и в испаноязычном варианте. Фраза обладает ярко выраженной ритмичностью, практически представляя собой «белый стих». Используется стилистический прием лексического повтора – «have… have», «tomate… tomate», и синтаксического повтора – повторяется конструкция смысловых фраз в первой части предложения и во второй части предложения в обоих вариантах.	Приближенный перевод
7	Nike: Англ.: «Just do it» («Просто сделай это»).	«Simplemente hazlo» («Просто сделай это»).	И в первом, и во втором случае выражения имеют характер побудительного предложения. Синтаксическая конструкция, как и лексическое наполнение, выглядит нарочито простым и в буквальном смысле соответствует значению фразы – «просто сделать что-либо». Важно отметить, что лексика подобрана таким образом, чтобы при сочетании с видео спортивных рекордов создавалось впечатление оксюморона, что дает сильный эмоциональный эффект.	Дословный перевод
8	De Beers: Англ.: «Diamonds are forever» («Бриллианты навсегда»).	«Un diamante es para siempre» («Бриллиант – это навсегда»).	Данный слоган является легендарным и входит во все учебники по маркетингу и продвижению. Впервые компания De Beers его озвучила в 1946 году. Слоган был призван подчеркнуть надежность бриллиантов – в ситуации послевоенной разрухи. Однако, впоследствии оказалось, что, согласно маркетинговым и социологическим исследованиям, данный слоган способствовал созданию в массовом сознании особого концепта, связанного именно с драгоценностями из бриллиантов. С того момента стало считаться, что только бриллианты могут создавать статус их владельцам, другие драгоценные камни этого сделать не в состоянии. Фраза нарочито проста – с точки зрения лингвокогнитивного подхода, чем меньше количество слов в фразе, тем большее значение придается реципиентом каждому слову в фразе. Тем самым создается мультипликативный эффект эмоционального воздействия. Выражение имеет характер императива. Интересно, что в англоязычном варианте использовано множественное число, а в испаноязычном – единственное число слова «бриллиант». Это связано с тем, что в английском языке множественное число содержит всего 2 слога, что упрощает восприятие. В испанском языке слово содержит в единственном и множественном числах 4 слога, что затрудняет восприятие, учитывая артикль, который во множественном числе имеет 2 слога. Оставив слово «бриллиант» в единственном числе, переводчики тем самым сократили количество слогов в артикле, относительно упростив восприятие и постаравшись сохранить тем самым эмоциональность фразы.	Дословный перевод
9	Snickers: Англ.: «Don't stop! Grab a Snickers!» («Не останавливайся! Хватай Сникерс!»).	«Cómete el mundo» («Съешь весь мир»).	И первый, и второй вариант имеют характер побудительного предложения. В англоязычном варианте используется просторечное слово «grab», которое намеренно уменьшает дистанцию с потребителем. При адаптации на испанский язык применена игра слов. Буквально слоган переводится «Съешь весь мир», и глагол «съешь» отсылает к прямому смыслу употребления шоколадного батончика. Однако фраза “Cómete el mundo” является фразеологической единицей, которая имеет значение «действовать смело, не сдаваясь перед трудностями или препятствиями». Таким образом, при адаптации слоган приобрел дополнительную семантику.	Прагматическая адаптация
10	Tefal: Англ.: «Ideas you can’t live without» («Идеи, без которых ты не можешь жить»).	«¿Te falta…Tefal?» («Тебе не хватает… Tefal?»).	Первое выражение имеет характер императива и содержит гиперболу. При адаптации слогана на испанский язык использован каламбур, который основан на созвучии названия бренда “Tefal” и испанского глагола “faltar” – «отсутствовать», «не хватать». Кроме того, в игру слов включается произвольное членение слова “Tefal”, в котором выделяется личное местоимение te в форме дательного падежа (тебе). Слоган построен в форме риторического вопроса, содержащего импликацию. Она заключается в предположении, что если женщине и может чего-то не хватать, так это продуктов бренда Tefal.	Прагматическая адаптация
11	Jumex: «As intense as you are» («Такой же интенсивный, как и вы»).	«El jugo de la vida» («Сок жизни»).	И в первом, и во втором случае выражения имеют характер императива. В англоязычном варианте используется стилистический прием сравнения. Во испаноязычном варианте использована метафора. Поэтому оба выражения имеют ярко выраженное эмоциональное наполнение. В англоязычном варианте присутствует также прямое обращение к потребителям, которое способствует снижению дистанции и активному «включению» зрителя-слушателя в прослушивание ролика.	Прагматическая адаптация
12	Kellogs (кукурузные хлопья): «Sugar Smacks» («Сахарные сМэки»).	«Vivimos para nutrirte» («Живем, чтобы питать тебя»).	При создании слогана на английском языке была использована игра слов для более сильного эмоционального воздействия – буква n в подразумевающемся изначально слове snack заменены на m, и таким образом вместо наименования определенного вида легких закусок появилось слово smack, которое имеет значение «облизывать, причмокивать губами, смаковать». В испанском языке, очевидно, такую игру слов использовать было невозможно, поэтому слоган был изменен полностью, включая семантику. Учитывая, что данные продукты ориентированы на детей, использован глагол nutrir, который обычно применяется именно в значении «кормление ребенка». Таким образом была создана необходимая ассоциативная цепочка.	Прагматическая адаптация
13	Nextel (системы связи): «Push to talk» («Нажми, чтобы говорить»).	«Hablemos de negocios» («Поговорим о делах»).	Оба выражения имеют характер побудительного предложения. В англоязычном варианте слоган имеет в виду запатентованную технологию и представляет собой термин, ставший широко известным в США после внедрения данной технологии. В Испании данная технология не известна широким массам, поэтому переводчики не стали переводить слоган дословно, использовав то выражение, которое было более понятно реципиентам. При этом, поскольку компания выбрала своей целевой аудиторией бизнес, была выбрана лексика, понятная именно деловому сообществу – «поговорим о делах». И в первом, и во второй варианте используются смыслообразующие глаголы.	Прагматическая адаптация
14	Liverpool: «You'll never walk alone» («Ты никогда не будешь один»).	«Es parte de tu vida» («Это часть твоей жизни»).	Несмотря на том, что лексически данные выражения сильно разнятся, в качестве стратегии перевода указан «приближенный перевод», поскольку семантически они близки, хотя смысл выражается и разными словами.	Приближенный перевод
15	Mastercard: «There are some things money can’t buy. For everything else, there’s mastercard» («Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть Mastercard»).	«Hay ciertas cosas que el dinero no puede comprar, para todo lo demás existe mastercard» («Есть определенные вещи, которые нельзя купить за деньги, для всего остального есть MasterCard»).	И первое, и второе выражение имеет пассивную конструкцию, и также неопределенно-личную форму 3-го лица. Слоган довольно длинный, что является нестандартной формой. Данная форма обусловлена тем, что рекламируется финансовый продукт, который подразумевает использование сложных фраз и терминов. Именно поэтому лексика также имитирует форму интервью эксперта – финансового аналитика.	Дословный перевод
16	Mc Donalds: «I’m lovin' it» («Я это люблю»).	«Me Encanta» («Я это люблю»).	И англоязычный, и испаноязычный вариант имеют местоимение «Я», которое довольно редко используется в рекламе. Таким образом, с точки зрения психолингвистики, достигается максимальная степень эмпатии и осуществляется перенос значения на зрителя. Фразы нарочито простые и с точки зрения лексики, и с точки зрения синтаксиса, что создает афористичную форму и способствует быстрому запоминанию.	Дословный перевод
17	Playstation: «Live in your world, play in ours» («Живи в своем мире, играй в нашем»).	«Vive en tu mundo, juega en el nuestro» («Живи в своем мире, играй в нашем»).	И в первом, и во втором случае выражения имеют характер побудительного предложения. Использован стилистический прием противопоставления. Применяются смыслообразующие глаголы.	Дословный перевод
18	Red Bull: «Red Bull gives you wiiiiiings» («Ред Булл окрыляяяяяет»).	« Red Bull. Te da aaaalas» («Оооокрыляет»).	И первое, и второе выражение имеют ярко выраженную эмоциональную окраску, достигаемую за счет: 1) стилистического приема метафоры, 2) фонетически – при помощи усиления акцента на одной букве, 3) просодически – при помощи акцентированной интонации на смыслообразующем слове. Фразы простые синтаксически.	Дословный перевод
19	Rexona: «It won`t let you down!» («Это не подведет!»).	«No te abandona» («Тебя не оставит»).	И первое, и второе выражения имеют прямые обращения в виде местоимения «тебя», что вызвано стремлением сократить дистанцию с потребителем. Фразы синтаксически простые. В англоязычном варианте использовано устойчивое выражение, что вызывает дополнительное эмоциональное воздействие. В испаноязычном варианте эмоциональное воздействие достигается другим способом – при помощи коннотативной персонификации с мужчиной, так как обычно фразу «No te abandona» говорят, характеризуя мужчину, а не дезодорант.	Прагматическая адаптация
20	Wal-Mart: «Always low prices» («Всегда низкие цены»).	«Precios bajos, siempre» («Низкие цены, всегда»).	Хотя данная адаптация является дословным переводом, тем не менее, с точки зрения семантики, в процессе перевода на испанский язык изначальный слоган изменился, усилив смысловые акценты, заложенные в нем изначально: слова в фразе «Always low prices» на английском языке являются равнозначными и по смыслу, и просодически. В испаноязычном варианте «Precios bajos, siempre» после слова bajos поставлена запятая, что просодически выделяет слово «siempre», тем самым делая на нем особенный акцент и превращая его в главное слово слогана. Оба выражения имеют характер императива.	Дословный перевод
21	Braniff Airlines: «Fly in leather!» («Летай в коже!»).	«Vuela en Cuero!» («Лети голым!»).	Данный перевод является одним из самых известных курьезов в истории перевода слоганов. Переводчики попытались сделать дословную адаптацию, в результате чего первоначальный смысл слогана приобрел комичный окрас, поскольку выражение «Vuela en Cuero!» в испанском языке является устойчивым выражением, подобным русскому «в чем мать родила».	Дословный перевод
22	California Milk Processor Board: «Got Milk?» («Есть молоко?»).	«¿Amamantas?» («Вы кормящая мама?»).	Перевод данной социальной рекламы, направленной на пропаганду молока и здорового образа жизни, также является примером неудачной адаптации, поскольку дословный перевод вопроса «Got Milk?» на испанский язык означает обычно обращение к кормящей матери.	Дословный перевод

Рис. 2. Лексико-семантические, синтаксические и морфологические особенности корпуса слоганов, % (за 100% выбрны 44 слогана – 22 на английском и 22 на испанском)

Итак, итоговые результаты анализа показали, что наиболее распространенными особенностями слоганов являются:

1. Использование формы императива – 43,2% случаев. Императив используется для того, чтобы придать весомость утверждениям, создать ощущение, что это всем известная истина, своего рода «предписание».
2. Использование идиоматических выражений (фразеологизмы, афоризмы) – 31,8% случаев. Идиомы создают необходимую эмоциональность.
3. Использование смыслообразующих глаголов – 29,5% случаев. Столь частое использование глаголов придают дополнительную семантику действия, активности, пробуждая эмпатию.
4. Использование тропов (метафоры, сравнения, гиперболы, и т.д.) – 27,3% случаев. Как и идиомы, тропы создают необходимую эмоциональность.
5. Использование побудительной формы – 18,2% случаев. Данная форма создает эмпатию у потребителей, образно говоря, «включая» их в рекламу, заставляя слушать-смотреть ее.
6. Использование личного обращения – 15,9% случаев. Имеет то же самое значение, что и использование побудительной формы.

Безличная форма использована всего в 4,5% случаев, просторечные слова – в 2,3% случаев.

Таким образом, можно сделать общий вывод, что слоганы имеют всегда ярко выраженное эмоциональное наполнение и часто побуждают к действию – либо в форме императива, как бы говоря «следуй за мной», либо напрямую в форму побуждения – «сделай это сейчас!».

3.2. Стратегии перевода английских слоганов на испанский язык

Прежде чем переходить непосредственно к стратегиям перевода собранного корпуса слоганов, имеет смысл вкратце рассмотреть концепцию функциональной эквивалентности, которая была выдвинута Ю. Найдой [24]. В этой концепции есть два основных момента, на которые следует обратить внимание.

1. Реакция реципиентов. Для Найды перевод – это инструмент общения, он подчеркивает его коммуникативную функцию. Функциональная эквивалентность требует, чтобы переводчик текста умел подстраиваться под реалии другой культуры для создания правильного восприятия информации реципиентами. Причем, в случае рекламы, задача переводчика состоит не только в том, чтобы целевая аудитория правильно поняла содержание текста. Рекламный перевод призван вызывать эмоциональный отклик и стимулировать тем самым желание покупки. Поэтому переведенный рекламный текст, по мнению Ю. Найды, должен иметь прежде всего выразительную функцию и императивную форму – что доказано при помощи анализа лексико-семантических особенностей в параграфе 3.1. То есть переведенный текст должен позволять покупателям разделять чувства и отношение производителей через рекламу и реагировать на нее в своих действиях.
2. Приоритет содержания над формой. Поскольку Ю. Найда подчеркивает важность реакции реципиентов, он подчеркивает, что контент должен стоять на первом месте. Это утверждение было неправильно понято некоторыми исследователями, что отразилось в убеждении, что работа по переводу по принципу функциональной эквивалентности заключается в переводе контента независимо от формы. Следуя этому убеждению, различные примеры свободного перевода часто называются переводом по принципу функциональной эквивалентности. Тем не менее, принцип, что содержание имеет приоритет над формой, не означает, что форму следует игнорировать, Ю. Найда неоднократно упоминал, что если возможно передать одно и то же содержание на языке реципиента в форме, которая очень похожа на форму источника, переводчик должен постараться сохранить эту форму [24]. Найда также высказал крайне важное замечание, что в рекламных текстах содержание содержится не только в собственно лингвистической форме, но и в экстралингвистических факторах, которые, в том числе, включают синтаксическую форму и контекст сообщения. Соответственно, насколько возможно точный перевод формы способствует наилучшей передаче идеологического посыла, содержащегося в рекламном тексте. По мнению Ю. Найды, изменение формы имеет смысл только тогда, когда переведенный текст, верный форме, не может добиться эквивалентного отклика у целевой аудитории.

Существуют три вида функциональной эквивалентности – на лексическом уровне, на синтаксическом уровне, и на риторическом уровне. Что касается лексического уровня, то для слоганов и рекламных текстов, в целом, характерно использование глаголов, тропов, экспрессивной лексики, а также фразеологических оборотов. При этом, как можно было увидеть из параграфа 3.1, при переводе необходимо учитывать фактор случайности – когда обычная фраза на английском языке превращается в идиому в испанской лингвокультуре (как это произошло со слоганом «Fly in leather!»). То есть, переводчики-адаптаторы должны обязательно иметь достаточно обширные представления о культуре языка-реципиента.

На синтаксическом уровне английский рекламный слоган, как правило, представляет собой полное короткое предложение с жесткой структурой. Например, «We’re not in the computer business. We’re in the results business» (IBM). Испанский язык, в целом, допускает перевод длинных слоганов, однако, необходимо иметь в виду гораздо более широкое распространение артиклей в испанском языке, которые удлиняют слоган. Поэтому, при переводе необходимо иметь эту особенность в виду.

С точки зрения риторики, как английский рекламный слоган, так и испанский рекламный слоган используют различные тропы, чтобы украсить свои рекламные сообщения, сделать их более яркими и впечатляющими. Однако, при переводе таких тропов, как, например, метафоры, или фразеологических оборотов, необходимо иметь в виду культурные реалии языка-реципиента. Фактором, способствующим переводу, является тот факт, что и английская, и испанская культура являются, в конечном счете, европейскими христианскими культурами, что обуславливает наличие в этих языках сходных реалий – как в случае с международным афоризмом «Rich is not the one who has more, but the one who needs less» («Богат не тот, кто больше имеет, а тот, кто нуждается в меньшем»). Однако, в других случаях буквальный перевод может сыграть плохую службу, как, например, в случае со слоганом «Got Milk?» («Есть молоко?»). Однако, есть и специфические фразеологизмы, которые не будут поняты в рамках других культур, например: «Push to talk» («Нажми, чтобы говорить») в английском языке, и

«¿Te falta… Tefal?» («Тебе не хватает… Tefal?») в испанском языке. То же касается и просторечных слов – «Don't stop! Grab a Snickers!».

На рис. 3 графически отображены стратегии перевода в исследованном нами корпусе слоганов.

Рис. 3. Стратегии перевода исследованного корпуса слоганов, %

Как можно увидеть, наиболее популярной стратегией является дословный перевод – 54,5% случаев. На втором месте – способ прагматической адаптации – 36,4% случаев. Наименее распространенной является стратегия приближенного перевода – она встречается в 9,1% случаев.

Заключение

В данной курсовой работе были проанализированы особенности перевода рекламного текста, в частности, слоганов. Анализ показал следующие результаты.

Культурный фактор в переводе очень важен, потому что эффективная коммуникация может произойти только тогда, когда сообщение, переданное через тексты, хорошо понято адресатами. Тем не менее, понимание может быть достигнуто только в том случае, если информация, содержащаяся в языковых единицах, дополняется базовыми знаниями о фактах, упомянутых в сообщении – то есть, подразумевается учет культурного контекста.

Лингвокультурологические исследования показывают, что люди, говорящие на одном языке, обычно имеют одинаковые культурные стереотипы. В то же время, английская и испанская лингвистические системы различны, и для переводчиков важно знать об этих различиях, поскольку они могут вызвать проблемы и повлиять на качество перевода.

Основными областями языковых проблем в англо-испанском переводе являются семантика и лексика, и именно от их особенностей зависит выбор стратегии перевода. Это связано с лексико-семантической составляющей слоганов, которыми являются: использование эмоциональной лексики, императивной формы, глаголов, фразеологических единиц.

Если в качестве исходного текста выступает какое-либо идиоматическое выражение, которое понятно только в рамках культуры-донора, то есть в данном случае, – английской культуры, то перевод превращается в интерпретацию. В иных случаях уместно использование дословного или приближенного перевода.

Список использованной литературы

1. Бернадская Ю.С. Текст в рекламе: учебное пособие для студентов вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.
2. Карнаухова Е.А. Социальные представления: понятия, функции и структура // Вестник науки и образования. – 2018. – №17(53). – С. 78-80.
3. Колокольцева Т.Н. Слоган как ключевой компонент рекламного текста // Рекламный дискурс и рекламный текст: коллективная монография. – М.: ФЛИНТА: Наука, 2011. – С. 149.
4. Комиссаров В.Н. Общая теория перевода: Проблемы переводоведения. – М.: ЧеРо : Юрайт, 2000.
5. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. – 2-е изд., доп. – СПб.: Петербургское Востоковедение, 2002.
6. Пайгусова А.А. Синтаксическая организация англоязычных и русскоязычных рекламных текстов // Общие и частные вопросы языкознания: Сборник научных статей по материалам VIII Международной научно-практической конференции. Чувашский государственный педагогический университет им. И. Я. Яковлева. Ответственные редакторы: Н. В. Кормилина, Н. Ю. Шугаева. 2016. С. 264-267.
7. Ali S. Stereotyping in Consumer Culture: An Analysis of Representing Gender Stereotypical Roles of Women in Television Advertising // International Journal of Media, Journalism and Mass Communications (IJMJMC). – 2018. – Vol. 4. – Is. 4. – Pр. 1-9.
8. Azurmendi A. Reconnecting with young audiences: transmedia storytelling to transform public service television in Spain, France, Germany and the United Kingdom // Revista Latina de Comunicación Social. 2018. №73. Рp. 927-944.
9. Bassnet S., Lefevre A. Constructing cultures: essay on literary translation. Clevedon, Philadelphia, Toronto, Sydney, Johannesburg, Multilingual Matters, 1998.
10. Bernardo N. Transmedia 2.0: How to create an entertainment brand using a transmedia approach to storytelling. London: BeActive Books, 2014. 288 p.
11. Canning P. Text world theory and real world readers: from literature to life in a Belfast prison // Language and Literature. 2017. №26(2). Рр. 172-187. https://doi.org/10.1177/0963947017704731
12. Donkor L. Three differences between transcreation and translation. 2015. URL: https://www.welocalize.com/three-differences-between-transcreation-and-translation/.
13. Dubovičienė T., Skorupa P. The Analysis of some Stylistic Features of English Advertising Slogans // Foreign Languages. – 2014. – Vol. 16. – №3. – Рp. 61-75.
14. Evans V., Green M. Cognitive Linguistics: An Introduction. Edinburgh University Press, 2006. 860 p.
15. Hendrykowski M. Intertekst w adaptacji filmowej // Images. 2013. №21-22.
16. Hodžić A. Advertisements in English in a non-English speaking country: A study on the use of English in Swedish magazine advertisements. 2013. http://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:645067/FULLTEXT01.pdf
17. Jenkins H. Convergence culture. Where old and new media collide. New York, New York University Press, 2006.
18. Jenkins H. Transmedia 202: Further reflections. 2011. URL: http://henryjenkins.org/2011/08/defining_transmedia_further_re.html.
19. Kaczyńska B. Metafiction in Children’s Literature and its Adaptation on Screen. The Case of Lemony Snicket’s A Series of Unfortunate Events // New Horizons in English Studies. 2019. http://newhorizons.umcs.pl
20. Katan D. Translation at the cross-roads: Time for the transcreational turn? // Perspectives. 2016. №24. 365-381, DOI: 10.1080/0907676X.2015.1016049
21. Kinder M. Playing with Power in Movies, Television, and Video Games From Muppet Babies to Teenage Mutant Ninja Turtles. Berkeley, Los Angeles, University of California Press, 1991. URL: http://publishing.cdlib.org/ucpressebooks/view?docId=ft4h4nb22p;brand=ucpress.
22. Kourdis E. Intersemiotic translation in advertising discourse: plastic visual signs in primary function in communication // Semiotics and Visual Communication: Concepts and Practices. – Cambridge Publishing Company, 2014. – Рp.72-85.
23. Kurniasih N., Nuriman H., Jaelani J. A Verbal-Visual Intersemiotic Translation Model of Advertisement Slogans. https://doi.org/10.24002/jik.v16i1.1520
24. Nida E.A. Language and Culture. – Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press, 2001.
25. Phillips A. A creator’s guide to transmedia storytelling: How to captivate and engage audiences across multiple platforms. McGraw-Hill Education, Kindle Edition. 2012. URL: https://www.amazon.com/Creators-Guide-Transmedia-Storytelling-Captivate/dp/0071791523.
26. Pratten R. Getting started in transmedia storytelling: a practical guide for beginners. 2011. URL: http://videoturundus.ee/transmedia.pdf
27. Pym A. Globalization and the Politics of Translation Studies // Intercultural Studies Group. – Tarragona, Spain: Universitat Rovira, 2003. – Р. 67.
28. Rajewsky I.O. Intermediality, Intertextuality, and Remediation: A Literary Perspective on Intermediality. 2005. DOI: 10.7202/1005505ar
29. Redvall E.N. Scriptwriting as a Creative, Collaborative Learning Process of Problem Finding and Problem Solving // Journal Of Media And Communication Research. 2008. DOI: 10.7146/mediekultur.v25i46.1342
30. Skračić T., Kosović P. Linguistic Analysis of English Advertising Slogans in Yachting. 2016. DOI: https://doi.org/10.7225/toms.v05.n01.005
31. Zaidi A.S. The Iconic American Western in Film and Literature // Acta Neophilologica. 2017. DOI: 10.4312/an.50.1-2.83-94.