Создание и функционирование маркетинговой службы в организации (Теоретические основы маркетинговой службы в организации)

Содержание:

Введение

Эффективное управление производством в условиях неустойчивого рынка предполагает организацию маркетинговой службы в организации.

Работа компаний в условиях рынка требует от их руководителей и специалистов, глубоких и всесторонних знаний рыночной экономики, методики комплексного исследования рынка, основ планирования, принципов и методов конкурентной борьбы для укрепления позиции на рынке.

Получить эти необходимые знания позволяет маркетинговая служба как концепция рыночного управления. Теоретический и практический анализ зарубежного опыта показывает, что наиболее оптимальным в условиях рынка является именно маркетинг.

Маркетинг - это наука о руководстве компанией для достижения высоких результатов в удовлетворении человеческих потребностей с минимальными затратами средств. В этом и заключается наибольший эффект маркетинговой деятельности.

Переход к рыночным отношениям в управленческих структурах компаний любой организационно-правовой структуры неизбежно связан с формированием маркетингового подхода к решению проблем управления производство - сбытовой работы в интересах покупателей. Маркетинговый подход при достижении стратегических и тактических задач позволяет предприятиям гибко пользоваться имеющимися материальными, трудовыми и финансовыми ресурсами.(2)

Перечисленные выше условия превращают маркетинг в структуру организации и планирования всей производственно - сбытовой деятельности компании, а управление маркетингом - в важный элемент системы управления им.

Процесс управления маркетингом довольно не простой и требует значительных затрат, но несмотря на это, компания заинтересована в эффективном управлении маркетинговой деятельностью. С этой целью в компании необходима организация службы маркетинга, то есть специализированного подразделения, действующего на основе методов маркетинга.(2)

При формировании организационной структуры управления компанией в условиях рынка службе маркетинга должен отдаваться приоритет, так как она призвана интегрировать в своей деятельности не только рыночную, но и производственную, сбытовую и финансовую политику. Эта служба маркетинга представляет собой мозговой центр и источник информации. Только она на базе маркетинговых исследований состояния спроса и его динамики, а также структуры рынка принимает решения о целесообразности, перспективности и прибыльности производства того или иного продукта, необходимого потребителю.(1)

В современных условиях маркетинговая служба является очень важным, если не самым важным подразделением предприятия. Нужно знать как правильно и с наибольшей эффективностью организовать эту службу.

Деятельность любого предприятия охватывает практически все вопросы взаимодействия с рынком. Поэтому в настоящее время организации-участники отечественных и зарубежных рынков вынуждены использовать весь комплекс маркетинговых инструментов для успешного товародвижения и осуществления финансово-хозяйственной деятельности.(4)

Актуальность исследования обусловлена тем, что именно сейчас российские компании как никогда ранее нуждаются в поиске рационального сочетания традиционной и принципиально новой товарной продукции, в изучении рынка, разработке программ производства конкретных перспективных видов товаров, прогнозе развития товарных рынков, налаживании соответствующих коммуникаций, развертывание служб сервиса, формирование и функционирование инфраструктуры товарного рынка. Такую информацию и призвана дать маркетинговая служба.

Целью курсовой работы является: Изучение деятельности маркетинговой службы организации и разработка предложения по повышению эффективности деятельности маркетинговой службы на примере предприятия.

Задачами, которые необходимо решить для достижения указанной цели, являются:

1. Рассмотрение сущности и значения деятельности маркетинговой службы в компании;
2. Рассмотрение механизма формирования маркетинговой службы в компании;
3. Разработка мероприятий по оптимизации организации маркетинговой деятельности в компании.

Объектом исследования выступает компания ООО «Полиграф Принт», осуществляющая издательскую деятельность и оказание полиграфических услуг.

Предметом исследования являются основы организации маркетинговой деятельности в компании ООО «Полиграф Принт».

1. Теоретические основы маркетинговой службы в организации

1.1 Понятие и значение маркетинговой службы в организации

Вся деятельность компании – закупочная политика, производственно-техническая политика, кадровая политика, способы продажи и каналы сбыта, маркетинговая политика – это тактические мероприятия, направленные на достижение глобальных стратегических целей. Необходимость стратегического подхода нужна для осуществления своего дальнейшего развития. Ассортиментная политика тесно связана с закупочной и логистической деятельностью и образует единую стратегию организации. (5)

Стратегия заключается в том, чтобы руководство четко понимало пути и способы достижения поставленных количественных (финансовых) и качественных целей. В этом суть разработки стратегии - каким путем достичь оборота в 1 миллиард рублей в месяц, что надо для этого сделать, каких конкурентов учесть, что и каким покупателям продавать, каких поставщиков выбрать в партнеры. (8)

Если работая, использовать стратегию «как пойдет», то рано или поздно столкнешься с такими обстоятельствами, которые могут серьезно повлиять на бизнес. По статистике, лишь пять процентов из общего числа вновь созданных компаний можно считать успешными. Примерно треть новых компаний закрываются в течение первого же года своей деятельности. По причине того, что руководитель не проявил должного внимания к стратегии предприятия, пустив ситуацию на самотек и решая только текущие дела. Успешно решая оперативные задачи (договориться, вывезти, завести, установить, распечатать, оплатить, нанять, уволить и т.п.), не увидели главного – того, что требует потребитель и диктует рынок.(6)

С начала возникновения рынка в основе производства товаров и оказания услуг господствовал принцип: «Производить как можно больше, ибо рынок безграничен». Компания в своей деятельности исходило из увеличения объема выпускаемой продукции и повышения ее качества при одновременном снижении издержек производства. (9)

В условиях ограниченных производственных возможностей и при неограниченном спросе подобный принцип был оправдан и обеспечивал должную прибыльность на вложенный капитал. Это явилось мощным стимулом к развитию массового производства на основе использования результатов научно-технического прогресса. Последнее привело к тому, что производственные возможности начали превосходить наличный спрос, и рынок товаров стал характеризоваться большей насыщенностью. Это усилило конкуренцию между производителями за потребителя, что, в свою очередь, обусловило изменение принципов ведения бизнеса, т.е. способствовало переходу от ориентации на производство к ориентации на сбыт. В результате на первое место вышел потребитель со всеми своими специфическими потребностями и желаниями. Сложившаяся ситуация предпосылки для возникновения и направления деятельности, в компании, которое получило название «маркетинг».

Маркетинг в переводе с английского означает «действие на рынке», т.е. деятельность в сфере рынков сбыта. В классическом понимании маркетинг – это, прежде всего предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Современные специалисты в сфере экономики рассматривают его в более широком смысле – как философию бизнеса, определяющую стратегию и тактику предприятия в условиях конкуренции.(2)

Производственная деятельность предприятия, связанная непосредственно с изготовлением продукции и оказанием услуг, должна строиться так, чтобы обеспечивать рациональное использование наличных производственных ресурсов, постоянное снижение издержек производства и выпуск продукции, удовлетворяющей требованиям рынка. Это достигается соответствующей организацией производства, выбором технологии и оборудования, оптимальным использованием производственных площадей.(6)

Финансово-экономическая деятельность – это экономическое обоснование выгодности развития производства тех или иных товаров или оказания услуг на кратко-, средне- и долгосрочные периоды времени; расчеты экономической эффективности, внедряемых видов продукции и техники; а также рациональное распределение сырья, материалов и оборудования между производственными подразделениями, чтобы обеспечивать высокую рентабельность, непрерывность работы и выпуск высококачественной продукции.

Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособление производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности предприятия к изменяющейся экономической ситуации (доходы, цены, конъюнктура) к требованиям потребителей на рынке.

1.2 Создание и развитие маркетинговой службы в организации

Как экономическое понятие и особый вид предпринимательской деятельности маркетинг возник на рубеже XIX-XXвв. Это было своего рода ответом на необходимость решать все более усложняющиеся проблемы реализации в условиях развития крупномасштабного производства и нарастающей конкуренции рынка. Появилась потребность осваивать новые, более эффективные приемы рыночной деятельности, когда на смену «рынка продавца» стал приходить «рынок потребителя».(10)

Современная деятельность маркетинговых служб представляет собой программно - целевое управление деятельностью компании/организации по формированию портфеля заказов и реализации товаров и услуг, ориентированное на определение и удовлетворение потребительского спроса, эффективное товародвижение, обеспечение рентабельной работы и развитие хозяйствующего субъекта.(13)

Целевые функции маркетинга в общем виде сконцентрированы таким образом: выбор продукта для организации производства (Product); проведение рекламно-пропагандистской деятельности (Promotion); обоснование цены (Prace) и определение места (Place) продажи товара. Объектами маркетинга в современной экономике являются:

-объекты маркетинга в современной экономике;

-товары потребительского и производственного назначения;

-продукты интеллектуального труда (изобретения, ноу-хау, технологии, проекты, программные продукты);

-услуги производственного и потребительского характера (услуги транспорта, хранения, до и после продажного обслуживания, учебные, медицинские, бытовые и др.);

-нематериальные активы (торговые марки и товарные знаки);

-имущественные права (акции и ценные бумаги, авторские права).(7)

Благодаря рыночным методами, маркетинг обеспечивает важные общественные функции: бесперебойное и комплексное снабжение граждан потребительскими товарами и услугами в соответствии с их доходами и предпочтениями; надежное обеспечение производственных компаний ресурсами непроизводственной сферы, государственного сектора экономики сырьем, материалами и оборудованием; эффективное осуществление экспортно-импортных операций в соответствии с конъюнктурой мировых рынков и международным разделением труда.(14)

Социальная ответственность бизнеса и маркетинга не противоречит целевой ориентации предпринимательства на получение прибыли. Прибыль – объективный показатель эффективности бизнеса и маркетинга, главный источник дохода и стимул для предпринимателя, ресурс для развития дела.

Стратегии, цели и методы маркетинговой службы зависят от особенностей рынка, товара, рыночной силы компании. В любой ситуации целесообразно опираться на универсальные принципы маркетинга как функции управления. К числу основных принципов относятся: программно-целевое управление; инновационный подход; ориентация на спрос; единство информационного и физического маркетинга; сочетание методов количественного и качественного анализа рынка; тотальное управление маркетингом; логистическая модель организации; электронный маркетинг; превращение маркетинга в центр прибыли; приоритетное кадровое обеспечение.(20)

Принципы управления:

Программно - целевое управление. Цели маркетинга должны быть определены количественно через систему сбалансированных показателей с выделением ключевых факторов результативности, дифференцированы по видам товаров, регионам, подразделениям. Маркетинговые инструменты и мероприятия подобраны в соответствии со спецификой задач, скоординированы по срокам, исполнителям, а также обеспечены финансовыми ресурсами для их реализации.

Инновационный подход. Маркетинг способствует формированию новых и развитию имеющих потребностей, постоянному совершенствованию товара, упаковки, системы товародвижения, методов продаж и обслуживания потребителей, а также самих маркетинговых технологий.

Ориентация на спрос. Постоянный поиск незаполненных рыночных ниш, повышение уровня и качества удовлетворения спроса в избранных сегментах потребителей, создание брэндов и марочных товаров, использование финансово-кредитных инструментов мобилизации отложенного спроса обеспечивают рентабельную работу и развитие компании.(15)

Единство информационного и физического маркетинга. Управление маркетингом не может концентрироваться в «башне из слоновой кости». Только вовлеченность маркетинговой службы в реальный процесс контроля, регулирования поставок, управления сбытовыми запасами, то есть оперативный маркетинг, может обеспечивать достижение поставленных задач. Этот принцип означает оценку маркетинга по практическим результатам: увеличению портфеля заказов на поставку товаров и объемов их реализации за денежные средства.(11)

Логистическая модель организации. Маркетинг, сервис и сбыт строятся как подсистема интегрированной микрологической системы компании. В логистике маркетинга используются: единая информационная система компании; анализ товарных запасов по методу ABC-XYZ; штриховое кодирование товара, логистически сконструированная упаковка; программа постоянного пополнения запасов торговли (CRP); концепция управления взаимоотношениями с клиентами (CRM); правила практики дистрибуции товаров (GDP).

Электронный маркетинг. Современное предпринимательство должно использовать возможности «электронной экономики», а именно создание своего сайта в интернете, электронная реклама. Участие в электронных торгах, аккредитация на электронных площадках, новые системы передачи данных, сотовая, в том числе широкополосная связь. Коммерция предпринимательской структуры делает маркетинг глобальным, позволяет снизить издержки, оперативно реагировать на запросы рынка и потребителей.(13)

Превращение маркетинга в центр прибыли. Финансовая сторона маркетинга очень важна, так как связана со значительными затратами. Особое значение имеет система ценообразования на товар, которая должна строиться исходя из спроса и полезности товара. Без налаженного управленческого учета логистических затрат на маркетинговые мероприятия, выявления их реальной эффективности, денежной оценки результатов деятельности отдела маркетинга, невозможно превратить его в центр прироста прибыли. Без такой перспективы само его существование всегда будет под вопросом.(16)

Приоритетное кадровое обеспечение. Без наличия инициативных и квалифицированных руководителей и специалистов любая маркетинговая стратегия обречена на неудачу. Нет смысла создавать из маркетинговой службы слабый отдел конъюнктурного института. Необходимый персонал следует специально готовить в лучших учебных центрах страны и за рубежом, находить на рынке вакансий, рекрутировать из маркетинговых агентов, консалтинговых центров.(1)

В глобальном маркетинге важнейшее значение имеют качество товара, реклама, уровень обслуживания, упаковка, снижение логистических затрат. В российских условиях наиболее актуальны: политика цен, модернизация товара, набор надежных партнеров, общественные связи, повышение квалификации торгового персонала.

Маркетинговая служба должна быть организационно подчинена непосредственно директору предприятия, что обеспечивает независимость ее положения по отношению к другим подразделениям и объективную оценку возможностей предприятия при разработке его маркетинговой политики. В своей деятельности служба маркетинга должна взаимодействовать с подразделениями предприятия, участвующими в достижении его производственно-коммерческих целей.

1.Количественные и качественные требования потенциальных и существующих потребителей новой продукции;

2.План мероприятий по коммерческой реализации и техническому обслуживанию продукции;

3.стоимостные ограничения на цены изделия, определяемые рынком и производителями аналогичной продукции.(13)

С переходом к рынку управление маркетингом приобретает такое же значение, как управление производством, финансам и кадрами.

Руководители маркетинга несут всю полноту ответственности за координацию сбыта и распределения, сбора информации и исследовательских работ, рекламы и стимулирования сбыта, планирования развития рынка и ассортимента продукции предприятия. Они отвечают теперь за управление всей деятельностью предприятия в сфере маркетинга, за организацию исследований маркетинга, за разработку планов маркетинга, за представление руководству рынка фирмы планов и предложений, направленных на достижение намеченных целей, и за получение согласия руководства на их проведение в жизнь.(18)

В то же время служба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия. Рассмотренная схема очень важна как база, основа маркетинговой деятельности. Исходя из этой основы, можно составлять также и должностные инструкции. Это не означает, конечно, что производственные и функциональные звенья предприятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучают ситуацию у конкурентов и т.п.

1.3 Место маркетинговой службы в управлении организации

Структура организации представляет собой логистические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей, построенных в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно с точки зрения соотношения результата и затрат достигать цели предприятия.

Организационная система предприятия включает в себя две подсистемы:

Первая обеспечивает и перерабатывает ресурсы, реализует процесс их преобразования в готовую продукцию, вторая - управляющая, задачей которой является координация и контроль деятельности первой.

Формальная организационная структура предприятия состоит из ряда структурных подразделений, например отделов или служб, выполняющих задачи в функциональных областях в интересах предприятия в целом.

Маркетинг является функциональной областью, определяющей, характер действий в других областях. Это объясняется тем, что в организации деятельности предприятия маркетинговая функция определяет стратегии предприятия.

Маркетинговая деятельность координирует и направляет функционирование других областей: производства, кадров и финансов. В свете этого особое значение приобретает управление маркетингом. Процесс управления маркетингом заключается в реализации ряда его функций, каждая из которых представляет собой комплекс аналитико-оценочных задач, задач стратегического и оперативного планирования, а также исполнительных задач.(17)

Основное требование к организационной структуре отдела маркетинга - максимальное соответствие специфике данного предприятия, его ресурсным возможностям, характеру выпускаемой продукции и обслуживаемых рынков.

При определении структуры отдела маркетинга надо искать компромиссное решение вопроса по критерию наивысшей эффективности управления при реализации выбранного варианта.

Практика показывает, что организационная структура отдела маркетинга может иметь одну из следующих четырех ориентации:

1. Функциональную; 2) товарную; 3) региональную; 4) сегментную.

Функциональная ориентация рациональна при узкой номенклатуре продукции малом количестве рыночных сегментов. При такой структуре сотрудники отдела сгруппированы в зависимости от их функциональной специализации, а их деятельность координируется директором по маркетингу.

Для компаний, производящих широкую номенклатуру товаров, реализуемых на относительно небольшом количестве рынков (или на большом количестве однородных рынков), наиболее предпочтительной считается организация работы отдела маркетинга на основе отдельных товаров или товарных групп. Когда количество товаров становится чрезмерным с точки зрения восприятия их одним потребителем, возникает реальная опасность того, что по каждому товару или товарной группе назначается специальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются специалисты по рекламе, стимулированию сбыта, исследованию рынка, сервисному обслуживанию и др.

Каждый специалист по товарной группе, находясь в административном подчинении руководителю соответствующей группы, функционально подчиняется (в рамках общей маркетинговой политики предприятия) руководителю группы рекламы и исследования рынка. При такой организации маркетинга работники специализируются и имеют возможность координировать свои усилия в плане общих целей и задач предприятия.

Преимущества товарной ориентации заключается в экономии затрат управленческого труда, которая достигается в тех случаях. Когда объем продаж каждого товара (или товарной группы) достаточно велик и позволяет избежать имеющих место, в случаях дублирования отдельных функций. Поэтому товарная структура встречается в крупных, децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске определенного товара.

Региональная ориентация аналогична товарной. В ней за основу берется разделение по рынкам. Такая организация отдела маркетинга считается предпочтительной при большом количестве и разнообразной географии рынков сбыта, тогда как номенклатура продукции не слишком велика или достаточно однотипна.

Преимущества региональной ориентации отдела маркетинга состоят в том, что она позволяет понять потребности покупателей с учетом специфики каждого региона, возникающей вследствие различий, обусловленных национальными, политическими, демографическими и иными признаками, и реализовать региональные особенности в конкретизации товара, его цены, в рекламе и стимулировании сбыта.

Организация отдела маркетинга по регионам чаще всего встречается в крупных децентрализованных компаниях с обширными рынками, которые могут быть подразделены на вполне конкретно очерченные географические зоны. Эта особенность пригодна для международных транснациональных компаний.

Недостатки региональной ориентации отдела маркетинга состоят в дублировании работ, а также в часто возникающих проблемах меж функциональных связей и координации.

Сущность сегментной (направленной на покупателя) ориентации отдела маркетинга заключается в том, что внутри отдела организуются группы (секторы), отвечающие за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей независимо от того, на каком географическом рынке этот сегмент находится.

Преимущество сегментной ориентации отдела маркетинга состоит в том, что можно обеспечивать лучшую координацию подразделений и служб предприятия.

Благодаря разделению рынков на сегменты, открывается возможность приводить в соответствие долю рынка, занимаемого компанией, и производственные мощности предприятия. Более достоверным в случае такой структуры становится прогнозирование изменения доли рынка (например, если товар рассчитан на студентов высших учебных заведений, емкость такого сегмента можно рассчитать с очень большой точностью и определить его перспективы, опираясь на статистические данные и политику в области высшего образования, проводимую государством).(19)

Недостаток сегментной ориентации состоит в том, что она затрудняет специализацию сотрудников по отдельным товарам. От сотрудников требуется большая универсальность, являющая довольно редким качеством специалистов, что в итоге затрудняет подбор таких людей.

Особенностью смешанных структур является то, что они объединяют все положительные и исключают отрицательные несмешанные структуры. По своей сути они соответствуют принципам матричного управления.

В условиях развитого маркетинга наиболее перспективной является товарно-рыночная организационная структура.

Преимуществом функционально-товарной структур, используемой чаще всего в переходной экономике, состоят в конкретизации ответственности. На практике это достигается путем назначения управляющего маркетингом по товару, контролирующего и координирующего выполнение всех функций данного товара в службах и подразделениях предприятия. Он наделяется правом распоряжаться финансовыми средствами для стимулирования персонала всех категорий, занятых в создании и продвижении товара, контролирует весь маркетинговый бюджет по товару, планирует, контролирует и координирует стратегию развития товара. Как правило, управляющий по товару имеет достаточно высокий авторитет и положение на предприятии.(18)

Вывод, который следует из вышесказанного, таков - маркетинг возник одновременно с появлением обмена результатами труда. Как любая социально-экономическая деятельность, он эволюционировал. Однако в нем остается то, что когда-то выделило его из остальной человеческой деятельности в особый род занятия. Этот родовой признак связывает между собой маркетинг различных исторических периодов и разных стран. Как вид деятельности маркетинг есть согласие производства и потребностей (спроса и предложения), регулирование соотношений их развития, говоря иначе, он представляет собой планирование и организацию обмена по всему воспроизводственному циклу, в котором присутствует природа как обязательное звено (по кругообороту: «природа–производство–распределение–торговля–потребление- утилизация»), одним словом, маркетинг - экономика и организация обмена.

1.4 Функционирование маркетинговой службы в организации

Функции маркетинга многообразны и обусловлены необходимостью изучения рынка, формирования способов и путей товаров - продвижения, осуществления рекламы, управления и контроля. Все они тесно связаны между собой. Взаимосвязь функций позволяет успешно реализовать принципы маркетинга. Важнейшие функции маркетинга можно систематизировать и объединить в четыре группы:

1. Аналитические (исследовательские) – изучение рынка, потребностей товара и товарной структуры, внутренней среды предприятия, конкурентов.

2. Производственные – организация производства и материально-технического обеспечения, разработка и внедрение трудовых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимой продукции.

3. Распределительно-сбытовые – организация системы товара-продвижения, системы формирования спроса и сбыта продукции, ее транспортировки и хранения, осуществление товарной и ценовой политики.

4. Управление и контроля – оперативное и стратегическое планирование, информационное обеспечение маркетинговой деятельности, контроль.

Основная роль, в группе аналитических (исследовательских) функций, выступает роль исследования рынка. Рынок изучить; определить, как он реагирует на появление того или иного продукта. При этом необходимо определить географическое положение рынка, его емкость, состояние спроса и предложения на продукт, который данная фирма собирается производить, наличие конкурентов. Группы потребителей могут формироваться по различным признакам: географическому расположению, полу, уровню доходов, образу жизни, принадлежности к определенному общественному классу и др. Процесс разбивки потребителей на основе различий в нуждах, характеристиках или поведении называется сегментированием рынка. Предприятие может выйти на несколько сегментов рынка. Следующий в группе аналитических функций является функция изучения товара и товарной структуры рынка. На этом этапе определяется наличие на рынке продукта, аналогичного тому, который предприятие собирается производить и поставлять на рынок, и его качество. Это позволит установить, какие продукты, в каком качестве могу быть реализованы на избирательном рынке. Важное значение имеет изучение фирм-конкурентов. Здесь необходимо определить каков спрос на продукцию конкурентов, изучить их систему сбыта, выяснить планы на будущее. Главное – изучить их ассортимент и выявить сильные позиции.(1)

К аналитическим функциям относится и анализ внутренней среды предприятия. Следует изучить организационную структуру предприятия, наметить и осуществить меры по ее совершенствованию; оценить научно-технический уровень предприятия, соответствие его современным требованиям.

Производственные функции маркетинга, нацелены, так организовать производство, чтобы обеспечить выпуск продукции нужного ассортимента и качества, чтобы эта продукция была полностью конкурентоспособной. Это функции организации: производства новых товаров; четкого материально-технического обеспечения; управление качеством продукции.

Распределительно - сбытовые функции касаются успешного продвижения товара на рынок, а именно: организация оптимального складского хозяйства, создание оптовой и розничной реализационной сети, а так же оказание транспортно-экспедиционных услуг. Каналы распределения товаров подразделяются на прямые (без посредников) и косвенные.(2)

Функции управления и контроля нацелены на установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности компаний. Планирование хозяйственной деятельности подразделяется на оперативное (текущее) и стратегическое (перспективное).

Завершающая стадия маркетинговой деятельности – контроль. Осуществляется он как правило с помощью «ситуационного анализа». Руководство анализирует ситуацию, в которой находится компания, оценивает успехи, выявляет недостатки. По результатам анализа вносятся необходимые корректировки, как в оперативные, так и в стратегические планы. Контроль позволяет не только выявлять различные отклонения и недостатки, но и находить резервы развития предприятия, приспосабливаться к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

Принципы маркетинга во многом перекликаются и являются общими для наук, с которыми он взаимодействует. Одним из наиболее ярких является взаимодействие маркетинга с экономической теорией. Отсюда распространение на маркетинг принципов экономического выбора и убывающей предельной полезности.

Принцип экономического выбора – выбор решений («Что производить?», «Как производить?», «Для кого производить?») должен осуществляться на основе оптимального, т.е. наилучшего в данных условиях, использования ресурсов.

Принцип убывающей предельной полезности – каждая последующая единица данного продукта приносит все меньше удовлетворения, и потребители покупают дополнительные единицы продукта лишь при условии, что его цена снижается.(17)

Взаимодействие маркетинга с теорией управления позволяет выделить:

1) принцип единства экономики и политики;

2) принцип самостоятельности;

3) принцип научной обоснованности и эффективности управленческих решений;

4) принцип сочетания общих и локальных интересов при приоритете интересов более высокого ранга и стимулировании личной и коллективной заинтересованности в выполнении управленческих решений;

5) принцип обеспечения оптимальной пропорциональности ресурсов на основе выделения ведущих рынков;

6) принцип единства и комплексности прогнозов стратегических программ и планов;

7) принцип глубокого и всестороннего научно-практического исследования рынка и экономической конъюнктуры, а так же производственно-сбытовых показателей предприятия;

8) принцип сегментации рынка;

9) принцип гибкого реагирования производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса;

10) принцип инновации;

11) принцип планирования.(21)

Знание и реализация принципов маркетинга позволяет:

- максимально готовить производство к требованиям рынка;

- воздействовать на рынок и потребительский спрос;

-развивать и поощрять на предприятии творческий и инновационный подход к решению задач по повышению качества продукции;

- организовывать рациональную доставку продукции потребителю;

- своевременно выходить на рынок;

- сегментировать рынок, завоевывать рынок товарами высшего качества и надежности;

- оказывать содействие торговым посредникам;

- ориентировать стратегию маркетинга на перспективу;

- рационально организовывать управление маркетингом.(17)

2 Анализ организации маркетинговой службы в компании ООО «Полиграф Принт»

2.1 Краткая характеристика компании ООО «Полиграф Принт»

Компания ООО «Полиграф Принт» была основана в 2001 году. С первых лет существования предприятие достойно заявило о себе на рынке полиграфических услуг. Организация широко занимается производством ассортимента бумажно-беловой продукции. Юридический адрес: г. Ярославль ул. 1-ая Путевая, дом 11Б, офис: г. Ярославль ул. Володарского д.1А.

Основной задачей сотрудников компании ООО «Полиграф Принт» является наиболее полное удовлетворение запросов клиентов по изготовлению полиграфической и рекламно-сувенирной продукции. Для ее выполнения постоянно расширяется перечень предоставляемых услуг и выполняемых работ, обновляется парк печатных машин и вспомогательного оборудования. Развиваются такие направления как цифровая, лазерная и струйная печать, производство сувенирной продукции.

Объемы выпускаемой продукции с каждым годом стремительно растут. Основная цель предприятия – производить качественные товары по конкурентной цене, строго соблюдая технические регламенты и требования своих партнеров, постоянно увеличивать объемы производства и ассортимент продукции. А также в соответствии с требованиями к упаковке каждого клиента отгружать продукт.

Компания сотрудничает с крупными предприятиями и предпринимателями.

2.2 Организация маркетинговой службы в деятельности компании ООО «Полиграф Принт»

Рассмотрим, как организована маркетинговая служба на примере компании ООО «Полиграф Принт».

Организационная структура службы маркетинга в компании ООО «полиграф Принт» определена как подсистема, на основе которой осуществляется маркетинговое управление, иными словами – в компании имеется отдел, персонал которых занимается маркетинговой деятельностью, продвижением и развитием компании, и ведение личного сайта.

Рисунок 1-структура управления

На рисунке 1 изображена структура управления службы маркетинга.

Управляющий службой маркетинга в компании представляет собой должностное лицо, которое занимается созданием и расширением спроса на продукцию или услуги фирмы, проблемами сокращения спроса, имеет возможность координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для данного продукта.

Группа исследования рынка занимается сбором и объективны анализом информации о рынке.

Группа планирования ассортимента занимается подбором и установлением номенклатуры товаров, соответствующей спросу покупателей и обеспечивающей высокую прибыльность торгового предприятия.

Группа рекламы и стимулирования сбыта занимаются продвижением компании по средствам массовой информации: реклама на телевидении, баннеры, сайт. Ищут пути и способы повышения эффективности.

Группа распределения (товародвижения) этим занимается самостоятельное направление, принимающее на себя эти функции - логистика (выбирает оптимальный путь товародвижения).

Группа сбыта и сервиса занимается поисками покупателей, организацией обработки и выполнения заказов.

Рассмотрим таблицу по основным этапам сбыта.

Таблица 1 - Содержание основных этапов сбыта компании

Для того, чтобы получить высокие результаты в управлении маркетингом, необходимо, чтобы работники обладали современными знаниями, умениями и соответствующим настроем, необходимым для того, чтобы их усилия были эффективными и результативными.

В то же время сотрудники отделов могут заменять друг друга по своим функциональным обязанностям. Это необходимо для того, чтобы не было сбоя в работе маркетинговой службы.

К числу основных задач, решаемых службой маркетинга, относятся:

-разработка и координация единой стратегии в сфере маркетинга и связей с общественностью;

-организация и / или проведение маркетинговых исследований рынка информационных услуг и смежных рынков;

-мониторинг и анализ рыночной конъюнктуры;

-рекламная и прочая деятельность, направленная на стимулирование продаж;

-формирование положительного имиджа предприятия;

-налаживание оптимального взаимодействия с другими структурными подразделениями в сфере маркетинга, организация продаж, обмен информацией;

-развитие собственной информационной базы предприятия;

-оказание внешним потребителям консалтинговых услуг в сфере маркетинга;

Точные знания сильных и слабых сторон конкурентов дает возможность установить стратегические ориентиры и решающим образом воздействовать на успех своего предприятия. Это позволяет укрепиться на рынке там, где компания будет сильнейшей, и развивать такую стратегию, которая будет вести не к разрушительной конкурентной борьбе, а поможет стать наиболее полезным предприятием для покупателей и создать свой собственный образ фирмы.

Компания ООО «Полиграф Принт» формирует службу маркетинга с таким расчетом, чтобы она наилучшим образом способствовала достижению маркетинговых целей. Вместе с тем тип маркетинговой структуры в значительной степени зависит от величины ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции, рынков, на которых она реализуется.

При организационном построении маркетинговой службы важно обеспечивать как прямую, так и обратную связь между маркетинговыми и функциональными службами общего управления фирмой. Также важна простота структуры, малое количество уровней управления, координационных и центральных служб, тогда система управления мобильна, и шансы на успех наиболее велики.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для формирования службы маркетинга нет универсальной схемы, так как она охватывает широкий спектр работ и функций, которые возникают при внедрении и осуществлении рыночной стратегии фирмы, главным принципом которой является ориентация на потребителя – на изучение и удовлетворение его потребностей и желаний.

Для осуществления всего комплекса работ и функций в сфере маркетинга, для их организации и координации в компании ООО «Полиграф Принт» созданы группы, отдельные отделы, которые организуют службу маркетинга. Такие образования служат соединительным звеном между работами и работниками, устанавливают соответствующий способ взаимодействия работников как внутри всего своего подразделения, так и вне его: формы отношений со смежными подразделениями предприятия и субъектами определяющей среды.

Организационная структура службы маркетинга определяет сложившийся (прогнозируемый) в компании численный состав подразделений, связи и отношения между ними, а также уровень их интеграции в единое целое.

Первой и постоянной задачей маркетинговой службы является отслеживание предпринимательского климата в динамике его развития, т.е. благоприятствуют ли тенденции и характер развития окружающей среды ведению бизнеса или представляют угрозу для деятельности предприятия.

Обобщая, можно сделать вывод, что служба маркетинга в компании играет важную роль, так как является своего рода «центром управления» всей маркетинговой деятельности предприятия.

В условиях перехода к рыночной экономике является служба маркетинга – это важнейшее звено в управлении компанией, которое совместно с другими службами создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли.

Специалисты по маркетингу должны установить и довести до каждого сотрудника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда потребуется этот продукт. Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.

2.3 Разработка мероприятий по оптимизации организации маркетинговой деятельности в компании ООО «Полиграф Принт»

Проведем маркетинговый анализ в целях разработки мероприятий по оптимизации маркетинговой деятельности.

Проанализировав, все аспекты маркетинговой деятельности ООО «Полиграф Принт», нужно выявить проблемы и определить основные мероприятия по совершенствованию. Необходимо, чтобы компания сосредоточило основные усилия на первостепенных проблемах. Далее рассмотрим основные мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности.

Маркетинговый анализ проведем с помощью методов SWOT-анализа PEST анализа.

В ходе анализа организации службы маркетинга выявлены некоторые недостатки. Анализ показал, что организация маркетинга затратная для предприятия.

Проведем анализ внешней и внутренней среды при помощи SWOT-анализа, который можно назвать эффективным и удобным методом стратегического анализа компании. Для этого в первую очередь определим сильные и слабые стороны компании ООО «Полиграф Принт».

Таблица 2- матрица SWOT-анализа компании ООО «Полиграф Принт»

Анализ макроокружения ООО «Полиграф Принт» проведем по методике PEST.

Результаты анализа позволяют сформировать вывод о том, что наиболее значимыми факторами, которые оказывают значительное влияние на деятельность ООО «полиграф Принт», можно назвать технологические и экономические факторы.

Контроль прибыльности, рыночным сегментам, торговым каналам, рекламным средствам, торговому персоналу и т.д. чаще всего фирмы анализируют рентабельность своих сбытовых действий по товарам и реже – по группам потребителей, продавцам или рыночным регионам и пр.

Таблица 3 – Матрица PEST- анализа компании ООО «Полиграф Принт»

Анализ соотношения между затратами на маркетинги сбытом позволил определить эффективность маркетинговых мер, размер затрачиваемых средств и выявил, что для достижения мероприятий по совершенствованию необходимые затраты.

В заключение приведем рекомендации предприятию на основе проведенного анализа:

1. Необходимо выделить еще один отдел – аналитики, так как анализировать спрос возможно благодаря постоянному изучению потребителей так, чтобы разрабатывать и предлагать именно то, что они хотят и в чем нуждаются.
2. В группе распределения (товародвижения) необходимо добавить еще одного специалиста по логистике, так как это один из важных отделов в структуре.
3. Так как у предприятия ООО «Полиграф Принт» имеются ограничения в финансовом плане, могут возникнуть трудности с моментальным внедрением нового отдела. Поэтому предлагается постепенно улучшать отдел. Сначала улучшить отдел распределения и логистики, а потом внедрить самостоятельный отдел аналитики. Необходимо нанять больше специалистов, которые занимаются информационно-аналитической деятельностью. В полномочии аналитика будет входить вся деятельность по сбору информации о рынке, клиентах, конкурентах. Он будет изучать структуру рынка, состояние спроса и предложения.
4. Необходимо проводить активную рекламную политику для увеличения числа потенциальных покупателей.

Проведения мероприятия оптимизации организации маркетинга приведут к следующим выгодам:

-развитие отдела маркетинга принесет дополнительную прибыль;

-клиентская база предприятия ООО «Полиграф Принт» расширится в связи с появлением новых рынков сбыта;

-оптимизация сайта и рекламы приведет к улучшению имиджа компании;

-репутация ООО «Полиграф Принт» перейдет на новый уровень.

Заключение

В данной работе были рассмотрены основные моменты, касающиеся организации службы маркетинга. В ходе работы были доказаны важность и особое значение службы маркетинга в деятельности фирмы, ее тесная взаимосвязь с другими отделами, а также необходимость контроля над ней.

Несмотря на то, что существует различные пути повышения эффективности фирмы, я считаю, что в современной ситуации на рынке, без службы маркетинга нельзя обойтись на крупном развивающемся, нацеленном на высокие результаты предприятия. Именно специалисты маркетинга помогают предприятию повысить эффективность функционирования каждого из составляющих его отделов, а значит, прибыльность фирмы.

Задача маркетинговой службы заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны, определять направление совершенствования своей деятельности, доводить эту ситуацию до всех других подразделений предприятия. Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию, и какую новую разрабатывать. Производственники узнают, какой должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки ее обновления. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от маркетинговой службы, должны уметь правильно определять цены. Кадровая служба соответственно решает вопросы увольнения и найма, переквалификации.

Управление экономикой и финансами предприятия невозможно без хорошо работающих маркетинговых служб. Необходимо всегда держать руку на пульсе рынка. Надо всегда знать какие соотношения цены, сервиса и объема продаж существует на рынке, каковы его тенденции и объемы, что предпринимают конкуренты, в чем они сильнее или слабее. Перед тем, как тратить немалые деньги на рекламу. Если компания собирается расширяться в регионы, то необходимо всегда знать положение в каждом из них.

На основе проделанной работы можно сделать следующие выводы:

1. Основная цель маркетинговой службы в организации заключается в налаживании системы обработки и подачи необходимой для обеспечения конкурентоспособности информации о рынке в подразделении фирмы. А также в организации регулярного обмена информацией между подразделениями. Главным назначением маркетинга является обеспечение процесса управления ассортиментом. На задачу управления ассортиментом работают все функции службы маркетинга, как внешнего, так и внутреннего.
2. Процесс организации деятельности маркетинговой службы невозможен без четкого определения маркетинговых функций каждого подразделения и единого центра управления маркетинговой деятельностью. В компании, как правило, эту роль возлагают на специальные маркетинговые подразделения, которые организуются согласно целям, задачам и специфике деятельности компании.
3. Одним из шагов на пути создания службы маркетинга в компании является определение ее системы организации. Наиболее простой и распространенной организацией службы маркетинга является функциональная организация.
4. Организация маркетинговой службы компании должна поддерживать и развивать существующие рынки и товарные марки компании и иметь признаки функциональной организации.

Следует отметить, что организация маркетинга в организации – это неформальное выделение специального подразделения, а прежде всего рыночная переориентация в его деятельности, переход от традиционной ориентации на требования производства к ориентации на требования рынка.

Как показывает опыт, служба маркетинга в компании формируется не сразу, а постепенно объединяя в себе основные функции маркетинга, рассредоточенные по разным подразделениям.

Список литературы

1. Grandars.ru Энциклопедия экономиста, интернет журнал.
2. Marketing.ru Основы маркетинга, интернет журнал.
3. Poligraf-print.ru Официальный сайт предприятия.
4. Богомолов А. Об управлении маркетинговой деятельности 2008г. 47-51с
5. Волкова О.И. Экономика предприятия 2007г. 201с.
6. Герасименко В.В. Маркетинг. 2011г. 166-169с.
7. Гужавина Л.М. Ценообразование. 2007г. 451-456с.
8. Гусев А. Об управлении маркетинговой деятельностью предприятия 2006г. 22-23с
9. Дерябин А.А. Система маркетингового анализа. 2009г. 297с.
10. Есипова В.Е. Совершенствование маркетинга в организациях 2010г.421с.

Личный И.В. Маркетинг: выбор лучшего решения 2009. 120-122с.

1. Либерман И.А. Основы маркетинга 2013г 3-12с.
2. Михайлова Е.А. Маркетинговый анализ в фирме.2009г 32-35с.
3. Никишкин В.В. Торговый маркетинг 2008г 254-258с.
4. Пирожкова Н.А. Управление маркетингом 2008г 49с.
5. Липсиц И.В. Основы маркетинга в деятельности компании 2010г. 421с.
6. Кеворков В.В. Политика и практика маркетинга на предприятии 1998г
7. Котлер Ф. Основы маркетинга 2000г. 702с.
8. Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии 1998г
9. Медведев П.М. Экономика с нуля 2010г 224с.
10. Пелих А.С. Организация предпринимательской деятельности 2004г 384с
11. Титов В. И. Экономика предприятия 2008г 416с.
12. Шеремет Д.А. Маркетинг, аудит и финансовый анализ 2007г 418-427с.
13. Патрухин А.П. Маркетинг 2005г. 156c.