Создание и функционирование маркетинговой службы в организации на примере АНО «Хоккейный клуб «Салават Юлаев
Содержание:
Введение
В среде профессиональных спортивных клубов на территории стран бывшего СССР только формируется понимание маркетинга и осознания в необходимости выстраивания правильной работы маркетинговой службы для эффективного выполнения стоящих перед ними задач.
Сегодня маркетинг менеджмент определяет рыночную позицию компании и ее маркетинговые шаги по производству и продвижению продуктов деятельности[1]. Это актуально, когда речь идет и о товарах и услугах, и о подготовке специалистов и спортсменов, и о производстве развлекательного контента. Даже поверхностный анализ деятельности спортивного клуба позволяет сделать вывод о важности организации маркетинговых процессов в направлениях, связанных с выстраиванием взаимоотношений с болельщиками, спонсорами и партнерами.
В отличие от коммерческих брендов, реализующих товары и услуги в повседневной жизни, бренды спортивных клубов имеют более прочные взаимоотношения со своей клиентской аудиторией – болельщиками клуба. Драйвером таких отношений является эмоциональная привязанность Болельщика к Клубу, которая в эпоху ТВ и онлайн-трансляций все меньше и меньше коррелируется с историей прямых материальных взаимоотношений между ними.
К сожалению, в большинстве спортивных клубов, выступающих на территории стран бывшего СССР, служба маркетинга воспринимается руководителями, как отдел по работе с рекламодателями или как рекламный отдел. В результате такого отношения, бизнес-процессы во многих, сегодня критически важных, сферах маркетинга отданы клубами на самотёк или вовсе запущены. С переходом на рыночную экономику и оказавшись в сильно-конкурентной среде, спортивные клубы рано или поздно вынуждены пересматривать работу маркетинговых служб, не только для повышения результатов коммерческой деятельность, но и даже для того, чтобы привлечь и удерживать внимание своих болельщиков.
В данной курсовой работе объектом исследования является Автономная Некоммерческая Организация «Хоккейный клуб «Салават Юлаев» г. Уфа. (далее Клуб) Предметом исследования – работа маркетингового отдела, организация его работы, функции и взаимоотношения с другими подразделениями клуба.
Целью исследования является изучение организации маркетинговой службы в спортивном клубе. Для чего сформированы следующие задачи исследования:
- определить перечень важных направлений деятельности профессионального спортивного клуба, реализация которых входит в функциональность службы маркетинга;
- сформулировать основные задачи службы маркетинга в профессиональном спортивном клубе.
Глава 1. Маркетинг: сущность, цели и функции в деятельности спортивного клуба
Для определения роли маркетинговой службы в профессиональном спортивном клубе, необходимо сформировать определение предмета деятельности данной службы с учетом специфики рынков, на которых осуществляется деятельность организации. Филип Котлер в своем труде «Маркетинг менеджмент» дает следующее определение маркетинга: «это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими»[2]. Если рассматривать в данном ключе деятельность спортивного клуба, можно выделить следующие направления, которые попадают под это определение:
- организация культурно-развлекательной части мероприятий на домашних матчах клуба;
- сбыт билетов на домашние матчи;
- производство и сбыт атрибутики и сувенирной продукции;
- оказание рекламных услуг.
Результатом маркетинговой деятельности клуба является удовлетворение потребностей потребителей товаров и услуг клуба, выраженное в коммерческих результатах.
Рассматривая деятельность маркетинговой службы спортивного клуба, необходимо определить, что является предметом маркетинговой деятельности:
- Товары. Материальные блага, которые являются продуктом деятельности клуба. На сегодняшний день основными товарами являются атрибутика и сувенирная продукция, защищенная товарным знаком, владельцем которого является спортивный клуб. Эти товары реализуются по нескольким каналам: через сеть розничных магазинов, на домашних матчах через лоточную торговлю, в интернет-магазине клуба (если есть) и через торговых партнеров-реализаторов. Также, к товарам можно отнести реализацию продуктов через сеть общественного питания на стадионе, в случае, когда производство данной продукции осуществляется самим клубом.
- Услуги. Необходимо выделить два направления услуг, осуществляемых спортивным клубом: розничные и рекламные. К розничным услугам относятся реализация билетов на домашние матчи и организация общественного питания. Рекламные услуги реализуются в виде контрактов на размещение рекламных материалов с юридическими лицами – партнерами клуба.
- События. Каждое мероприятие, организованное клубом, является предметом деятельности маркетинговой службы. Сюда относятся домашние матчи и праздничные мероприятия, приуроченные к старту и окончанию игрового сезона.
- Впечатления. Основным продуктом деятельности клуба можно назвать впечатления и клиентский опыт. Впечатления болельщиков от просмотра спортивного мачта, от посещения стадиона, от общения с аудиторией болельщиков, согласно современной науке о маркетинге, являются самостоятельным предметом маркетинга. Спортивный клуб, безусловно, является одним из основным производителем и поставщиком таких впечатлений для своих болельщиков.
- Личности. Современная команда является не просто независимым брендом с собственной аудиторией. Среди игроков и тренеров каждой команды есть яркие личности, выделяющиеся такими качествами как лидерство, харизматичность, открытость. Благодаря эффективному маркетингу может сформироваться личный бренд таких личностей, который будет усиливать вовлечение аудитории к спортивному клубу.
- Места. За редким исключением, клубы десятилетиями выступают на одном стадионе, который становится постоянным предметом информационного фона клуба. Уникальность сооружения, принадлежность к истории клуба, расположение – все это факторы являются предметом маркетинга и должны браться на вооружение соответствующей службой клуба.
- Собственность. Каждый спортивный клуб обладает определенной материально-технической базой. Сюда можно включить сооружения, техническое оборудование, транспорт, спортивный инвентарь. Объем базы уникален для каждого спортивного клуба и использование предметов собственности тоже может стать предметом маркетинга. Например, использование спортивного оборудование определенного бренда по партнерскому рекламному договору.
- Партнеры. Современное спортивное мероприятие сложно представить без рекламы спонсоров и партнеров. Заключая партнерские контракты, спортивные клубы и бренды могут сформировать устойчивые коллаборации своих аудиторий, выпускать уникальные продукты и осуществлять совместную маркетинговую активность. Поиск и подбор подходящих партнеров – одна из задач маркетинга.
- Информация. В эпоху интернета, цифрового маркетинга и социальных сетей доступ и скорость распространения информации становятся важными факторами в коммерческой деятельности спортивных клубов. Аудитория интернет ресурсов и социальных сетей ведущих клубов насчитывает миллионы людей по всему миру, что, безусловно, оказывает влияние на их маркетинговую деятельность.
- Идеи. Современный маркетинг сделал обязательным такой атрибут как «миссия бренда». Для спортивного клуба не менее важно определить свои миссию и идеи, которые будут транслироваться на аудиторию потребителей и формировать ценности бренда.
Цели отдела маркетинга в рыночной концепции управления организацией всегда являются отражением долговременных и краткосрочных целей предприятия. Такие цели принято разделять на качественные и количественные. К количественным целям относят объем прибыли, объемы сбыта товаров и услуг, объемы привлеченных средств. Качественные цели ведут к повышению престижа и статуса бренда организации, что, в свою очередь, приводит к повышению спроса на товары и услуги. Целей организации может быть несколько, и они не должны противоречить друг другу. Например, снижение издержек не должно влиять на эффективность продвижения товаров и услуг. В случае конфликта целей разных подразделений организации, необходимо искать приемлемые компромиссы.
Согласно профессору Кретову И.И., можно выделить четыре направления функций маркетинга:
- Аналитическая функция
- Производственная функция
- Сбытовая функция
- Функция управления и контроля
- Аналитическая функция. Реализация аналитической функции маркетинга предполагает изучение и оценку внешней и внутренней маркетинговой сред. Аналитическую функцию составляют следующие подфункции:
- изучение рынка в целом и общей ситуации в стране, регионе, отрасли;
- изучение аудитории потребителей;
- изучение конкуренции и конкурентов;
- изучение поставщиков и партнеров по производству;
- изучение каналов и посредников по сбыту;
- изучение товара и спроса;
- изучение внутренней среды предприятия (анализ и оценка потенциала предприятия, производственных и сбытовых возможностей, организацию управления, материального, финансового и кадрового потенциала).
- Производственная функция направлена на формирование эффективного производства товаров и услуг, и состоит из следующих подфункций:
- участие в создании новых товаров и услуг;
- участие в организации их производства;
- участие в организации материально-технического снабжения предприятия;
- управление качеством и конкурентоспособностью новой продукции.
- Сбытовая функция направлена на реализацию сбыта товаров и услуг:
- организация системы товародвижения;
- организация каналов сбыта;
- организация сервиса предоставления услуг;
- организация системы формирования спроса и продвижения товаров и услуг;
- проведение ценовой политики.
- Функция управления и контроля состоит в следующем:
- организация маркетинговой службы предприятия;
- информационное обеспечение маркетинга;
- организация оперативного и стратегического планирования с ориентацией на рынок;
- организация внутренних управленческих связей службы маркетинга на предприятии;
- организация контроля.
В результате реализаций вышеописанных функций, реализация целей и функций маркетинга на предприятии оказывает влияние не только на конечные стадии осуществления деятельности – сбыт и сервис. Многие ключевые процессы, на первый взгляд, не имеющие отношения к реализации товаров и услуг также оказываются в сфере ответственности маркетинговой деятельности и требуют внимания со стороны руководства предприятия и маркетинговой службы.
-
- Процесс управления маркетингом в организации
С переходом на рыночные отношения создание эффективных систем управления маркетингом становиться актуальной практической проблемой для спортивных клубов. Отсутствие опыта в организации и осуществлении подобных функций, ярко выраженный дефицит компетентных кадров, нехватка ресурсов или нежелание их выделять со стороны руководства приводит к низкой эффективности управления маркетингом и, как следствие, к снижению мотивации продолжать и развивать маркетинг.
Процесс управления маркетингом включает следующие этапы:
- формирование маркетинговых целей на основе целей деятельности организации;
- выявление проблем, которые могут возникнуть в ходе достижения маркетинговых целей;
- оценка имеющихся ресурсов для достижения поставленных целей;
- определение возможных вариантов путей достижения маркетинговых целей, их эффективности и последствий;
- выбор наиболее предпочтительного варианта;
- разработка детального плана маркетинговой деятельности и обеспечение его финансовыми и другими ресурсами;
- руководство исполнением программы;
- контроль исполнения;
- замер и анализ результатов деятельности;
- оценка достижения поставленных целей;
- анализ процессов, происходящих во внутренней и внешних средах, тенденций их изменения, и выработка действий по корректировке деятельности предприятия;
- создание обратных связей;
Схема 1. Процесс управления маркетингом
Таким образом, можно выделить три ключевых этапа управления маркетингом:
планирование маркетинговой деятельности в совокупности с основной деятельностью организации;
организация выполнения маркетинговой деятельности согласно планам;
контроль результатов влияния маркетинговой деятельности на эффективность основной деятельности предприятия и ее корректировка.
Глава 2. Служба маркетинга на предприятии АНО «ХК «Салават Юлаев»
2.1. Управление и состав отдела маркетинга АНО «ХК «Салават Юлаев»
Эффективное осуществление и управление маркетинговой деятельностью предполагает организацию специализированной маркетинговой службы в структуре спортивного клуба. В случае с хоккейным клубом «Салават Юлаев», функции такой службы возложены на отдел маркетинга. Схема управления отделом маркетинга и его структура представлены на схеме 2.
Схема 2. Схема управлением и структура отдела маркетинга АНО «ХК «Салават Юлаев»
Генеральный директор
Директор по маркетингу и развитию
Отдел маркетинга
Начальник отдела
Специалист по маркетингу
Руководитель сувенирного направления
Специалист по работе с болельщиками
Специалист по организации мероприятий
Специалист по связям с общественностью
Специалист по рекламе и спонсорству
Специалист по развитию программ лояльности
Как видно из схемы, управление работой службой маркетинга осуществляется не только начальником отдела, но и представителем в высшем аппарате управления – директором по маркетингу и развитию. В его обязанности входит контроль и управление текущими процессами в маркетинговом отделе, а также разработка и планирование маркетинговой деятельности, согласование планов с генеральным директором и другими подразделениями клуба.
2.2. Цели, функции и задачи отдела маркетинга АНО «ХК «Салават Юлаев»
Рассматривая деятельность отдела маркетинга необходимо сформулировать цели и задачи маркетинговой деятельности, которые должны выступать в качестве инструментов для достижения целей спортивного клуба. Надо отметить, что в отличие от производителей и поставщиков в классическом понимании, цели которых зачастую ограничиваются получением прибыли и выплатой дивидендов, спортивный клуб всегда имеет несколько направлений целеполагания, отраженные в таблице 1.
Таблица 1. Цели спортивного клуба
Спортивные цели |
Финансовые цели |
Коммуникационные цели |
Выиграть наибольшее количество матчей; Занять высокое место в соревновании. |
Сбыт билетов на домашние матчи; Сбыт атрибутики и сувенирной продукции; Реализация рекламных услуг. |
Формирование и прирост аудитории болельщиков. |
На первый взгляд выделяются 3 отдельные группы целей и их неоднородность. Но необходимо отметить тесную взаимосвязь результатов достижения целей, которая отражена в таблице 2.
Таблица 2. Зависимость целей спортивного клуба
Зависимость |
Фактор зависимости |
На что влияет |
Чем выше спортивные результаты, тем больше аудитория болельщиков |
Спортивные результаты |
Размер аудитории |
Чем больше аудитория болельщиков, тем выше реализация билетов на матчи |
Размер аудитории болельщиков |
Посещаемость матчей |
Размер аудитории болельщиков напрямую влияет на продажи сувенирной продукции и атрибутики |
Размер аудитории болельщиков |
Сбыт товаров |
Размер аудитории болельщиков влияет на рекламную привлекательность клуба для партнеров |
Размер аудитории болельщиков |
Портфель партнерских контрактов |
Портфель партнерских контрактов формирует основную часть бюджета клуба |
Портфель партнерских контрактов |
Бюджет клуба |
От бюджета клуба зависит возможность сформировать конкурентный состав команды |
Бюджет клуба |
Состав команды |
Более конкурентный состав команды влияет на спортивные результаты |
Состав команды |
Спортивные результаты |
Проанализировав зависимости можно выделить две основные цели, влияние которых на всю цепь взаимодействий можно назвать критическим. Это спортивный результаты и размер аудитории болельщиков. Зависимость от спортивных результатов выглядит первичной, проще говоря, чем выше место команды, тем больше ее аудитория. Спортивный результат напрямую влияет на размер аудитории. Размер аудитории, в свою очередь, также может повлиять на спортивный результат. Однако, как показывает история спортивных клубов, таких как Барселона, Манчестер Юнайтед, Торонто Мэйпл Лифс, системная работа по привлечению и удержанию болельщиков может привести клуб к высоким результатам за счет привлечения существенных партнерских контрактов, позволяющих сформировать конкурентоспособный состав команды и бороться за высокие спортивные результаты.
Чтобы добиваться выполнения целей, отдел маркетинга должен выполнять широкий спектр задач. Как было написано выше, функции маркетинга на предприятии можно выделить в четыре блока:
- Аналитическая функция
- Производственная функция
- Сбытовая функция
- Функция управления и контроля
Результаты исследования распределения деятельности сотрудников отдела маркетинга хоккейного клуба «Салават Юлаев» приведены в таблице 3.
Таблица 3. Распределение функций и задач отдела маркетинга АНО «ХК «Салават Юлаев»
Функция |
Задачи |
Исполнитель |
Аналитическая функция |
Определение рынка сбыта товаров и услуг, особенностей конкурентной среды, ресурсов клуба |
Начальник отдела маркетинга Специалист по маркетингу Руководитель сувенирного направления Специалист по работе с болельщиками |
Производственная функция |
Организация производства товаров сувенирного направления; Организация мероприятий; Контроль качества товаров и сервиса; |
Руководитель сувенирного направления Специалист по организации мероприятий |
Сбытовая функция |
Организация сбыта товаров сувенирного направления и билетов на мероприятия; Формирование и проведение ценовой политики; Управление каналами сбыта; Организация программ формирования спроса и лояльности потребителей; Поиск партнеров и заключение рекламных контрактов; Организация сервиса; |
Специалист по маркетингу Руководитель сувенирного направления Специалист по развитию программ лояльности Специалист по рекламе и спонсорству Специалист по связям с общественностью Специалист по работе с болельщиками |
Функция управления и контроля |
Организация и контроль работы маркетингового отдела; Оперативное и стратегическое планирование; Организация взаимодействия отдела маркетинга с другими службами клуба; Анализ результатов маркетинговой деятельности; |
Директор по маркетингу и развитию Начальник отдела маркетинга |
Наиболее объемный блок задач в работе маркетингового отдела относится к сбытовым функциям, что говорит о сосредоточении работы данного отдела именно на сбыте.
В процессе исследования становятся очевидны важность и потенциал маркетинговой деятельности в рамках спортивного клуба. Несмотря на то, что отдел маркетинга не может напрямую повлиять на достижение спортивных результатов клуба, спектр его функций и задач позволяет сформировать главную ценность для спортивного клуба: аудиторию болельщиков. Если отвлечься от маркетинговых задач и посмотреть на спорт в целом – его существование определено наличием зрительской аудитории. Если не будет зрителей и болельщиков, значимость спортивных достижений и рекордов станет ничтожной, коммерческая привлекательность для рекламных спонсоров станет равна нулю, что приведет к отсутствию стабильного финансирования клуба и его последующей ликвидации.
В ходе исследования были рассмотрены теоретические и методические основы функционирования маркетинга в системе предприятия и проанализирована деятельность маркетингового отдела Автономной Некоммерческой Организации «Хоккейный клуб «Салават Юлаев» г. Уфа, обозначены основные направления маркетинговой деятельности, цели и задачи отдела маркетинга.
Поставленные цели курсовой работы выполнены.
В качестве вывода работы можно сформулировать следующий тезис: если в классическом понимании маркетинга, одной из основных функций маркетинговой службы является исследовательская работа, результатом которой становятся данные для планирования деятельности всего предприятия, в исследуемой организации наблюдается очевидный приоритет функционала отдела к сбытовым функциям: реализация билетов и товаров сувенирного направления. Если клуб ставит перед собой задачи по улучшению результатов маркетинговой деятельности, необходимо вносить коррективы в организацию работы отдела маркетинга.
Список использованной литературы
- Васильев В.Н. Основы маркетинга: Учебное пособие, ч. 1. - Ульяновск: УлГТУ,2001.-40 е. 2001
2. Дорофеев В.Д., Зубков А.Б. Маркетинг в управлении организации. Монография. - Пенза,2001. - 108с. 2001
3. Данченок Л.А., Ласковец С.В. Управление маркетингом: Учебно-методический комплекс. – М.: Изд. центр ЕАОИ. 2008.
4. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 14-е изд. – СПБ.: Питер, 2014г.
5. Кретов И. Маркетинг на предприятии. – М.: Финстатинформ, 1994. – 181 с.
-
Л.А. Данченок, С.В. Ласковец, УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ: Учебно-методический комплекс. – М.: Изд. центр ЕАОИ. 2008. –8 с. ↑
-
Ф. Котлер, К.Л.Келлер Маркетинг менеджмент. 14-е изд. – СПБ.: Питер, 2014г. стр.22 ↑
- Панель задач Windows 7
- Работа с операционной системой Windows 7
- Понятие административных барьеров входа на российских рынках ( на примере г. Санкт-Петербург )
- Анализ денежных средств предприятия (на примере ООО «Ангел»)(Особенности бухгалтерского учета денежных средств)
- Основные функции в системе менеджмента ( ООО «Ашан» )
- Человеческий фактор в управлении организацией
- Лидерство, влияние, власть.
- Использование результатов ОРД в качестве информации в процессе доказывания (Тактические основы оперативно-розыскной деятельности)
- Общая характеристика оперативно-розыскных мероприятий ( Понятие, задачи, принципы ОРД)
- Современные политические режимы(Понятие и виды политических режимов)
- Анализ структуры торгового ассортимента кофе. (на примере торгового предприятия «Пятерочка»)
- Коммерческая деятельность розничного торгового предприятия и ее совершенствование (на примере ООО «Акваклимат»)