Содержание:

Введение

Актуальность темы курсовой работы. В современном мире мы все больше сталкиваемся с электронными расчетами, поэтому актуальность темы не вызывает сомнений.

Маркетинговая деятельности коммерческих банков включает услуги, предоставляемые в сети Интернет, которые постоянно увеличиваются, это может быть как оплата счетов сотовой связи, коммунальных услуг и др. Росту оборота Интернет-торговли способствует развитие систем электронной оплаты услуг, товаров. Маркетинговая деятельность является важным видом экономической деятельности.

Важным для развития банка является введение новшеств, представленные новыми банковскими продуктами, услугами.

Актуальность проблемы и недостаточная степень исследования основ и особенностей эффективного маркетинга в условиях высококонкурентной банковской отрасли обусловили выбор темы курсовой работы.

Цель курсовой работы - проанализировать современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития на примере ПАО Сбербанка.

Цель исследования предопределила постановку и решение следующих задач:

1) дать общую характеристику маркетинговой деятельности коммерческих банков;

2) охарактеризовать опыт маркетинговой деятельности ПАО Сбербанка;

3) рассмотреть тенденции и проблемы маркетинговой деятельности коммерческих банков.

Объектом исследования является маркетинговая деятельность ПАО Сбербанк.

Предметом исследования являются методические подходы к управлению маркетинговой деятельности коммерческого банка.

Теоретическая база исследования. Оценивая степень разработанности темы исследования, следует отметить недостаточность научных работ, посвященных комплексному исследованию маркетинговой деятельности банков по оказанию услуг населению. Вместе с тем вопросы организации депозитных, кредитных операций, операций с пластиковыми картами освещены в трудах отечественных ученых: Г.Г. Коробовой, И.В. Тушева, А.Е. Малхасян, А.Е. Третьякова, А.В. Царев, С.А, Чернова, И.Е. Швейкин и др. В связи с возросшим интересом к маркетинговой деятельности банков по обслуживанию физических лиц в последнее время появилось много новых публикаций и работ, посвященных данной теме. Можно отметить работы следующих авторов: А.А. Андреева, Г.И. Лунтовского, Ю.С. Крупнова, Д.А. Лебедева, М.А. Матовникова.

Методы исследования. Методологической основой исследования послужил диалектический метод познания и системный подход. В процессе исследования использовались такие общенаучные методы и приемы, как анализ и синтез, методы группировки и сравнения.

Практическая значимость полученных результатов заключается в том, что выработанные предложения и рекомендации могут быть использованы в деятельности коммерческого банка.

Структура курсовой работы. Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

1.Понятие маркетинговой деятельности коммерческого банка и ее основные черты

1.1 Понятие маркетинговой деятельности коммерческого банка

В современных условиях рынок банковских продуктов и услуг состоит из большого количества участников, поэтому прослеживается тенденция ужесточения конкурентной борьбы среди коммерческих банков на российском рынке и, следовательно, нарастает борьба за клиента, посредством использования новых продуктов и услуг, а также формирования оптимальных путей их предоставления. В условиях усиливающейся конкуренции, быстрого насыщения рынка отдельной услугой, предоставляемой кредитными организациями, конкуренты активно заимствуют друг у друга способы продвижения продуктов и услуг. Поэтому перед банковскими институтами возникает потребность во внедрении новых услуг и обеспечении достаточно высокого уровня их конкурентоспособности. Важную роль в этом процессе играет банковский маркетинг, активное же внедрение которого должно способствовать повышению конкурентоспособности предлагаемых банками продуктов и услуг.

Существует множество научных определений маркетинга, их обилие объясняется несколькими причинами. Одна из них — различия в самих подходах к маркетингу^[1]. Так, с одной стороны, он рассматривается как управленческая концепция («образ мышления»), своеобразная «философия» предпринимательства. Этот подход основывается на следующих основных принципах: систематизация в понимании рынка и его элементов, безусловный приоритет интересов покупателя, гибкая приспособляемость к требованиям рынка, активное воздействие на него и т.д. Другим распространенным подходом к маркетингу является его раскрытие как «образа действий», то есть как системы практических приемов и мер, направленных на достижение успеха на рынке.

В данной работе при определении предмета маркетинга банковских услуг на финансовом рынке мы будем придерживаться второго подхода (маркетинг как «образ действий»), то есть рассматривать маркетинг банковских услуг как рыночную стратегию по созданию, продвижению и сбыту банковских продуктов (услуг) — определенный набор технических приемов, целью применения которых является удовлетворение потребностей клиентов доходным для потребителя банковских услуг образом.

«Банковский маркетинг представляет собой рыночную стратегию по созданию, продвижению и сбыту банковских продуктов (услуг). Это набор технических приемов, целью применения которых является удовлетворение потребностей клиентов доходным для банка образом»^[2].

Применение маркетинга любой организацией характеризуется наличием в ее деятельности следующих трех черт, являющихся сущностными признаками маркетинга:

1. ориентация организации на потребности клиентов (маркетинговая философия);
2. применение множества инструментов рыночной политики (комплекс маркетинга);
3. целенаправленная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление)^[3].

Маркетинг становится одним из важных стратегических факторов успеха в банковском деле наряду с общим управлением, финансами и технологией. Поначалу банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, а лишь в 80-е гг. сформировалась концепция банковского маркетинга. И сегодня на Западе банки входят в число крупнейших рекламодателей, а искусство управления, то есть концепция маркетинга прочно вытеснила традиционные «банковские» методы управления.

1.2 Основные черты современного банковского маркетинга

Банковская деятельность является одной из самых технологически сложных. Именно поэтому становление этой сферы бизнеса сильно затянулось. Долгое время лидером оказывался тот банк, который быстрее внедрял у себя ту или иную услугу. Банки обратили внимание на технологии взаимодействия с клиентами существенно позже остальных сфер бизнеса.

К числу важнейших факторов, обусловивших появление и развитие банковского маркетинга, относят:

• либерализацию и универсализацию банковской деятельности;
• появление финансово-кредитных институтов небанковского типа;
• изменения в технологии между банками и небанковскими кредитными институтами;
• повышение значимости качества банковского обслуживания клиентов;
• развитие информационных технологий и средств коммуникации;
• расширение региональной и национальной среды деятельности финансово-кредитных институтов;
• ограничение ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанное с государственным регулированием;
• развитие конкуренции внутри банковской системы^[4].

Развитие банковского маркетинга в нашей стране идет в непростых условиях, поскольку в условиях отсутствия достаточного собственного исторического опыта реализации маркетинговых технологий в финансовой сфере отечественные организации вынуждено либо адаптировать опыт зарубежных стран, либо разрабатывать свои приемы и методы продвижения банковских продуктов и услуг самостоятельно. Пока для банковской сферы характерен более низкий интерес к маркетингу, чем например, в производственной, поскольку расходы на маркетинг составляют менее 2% от общих расходов банков, в то время как при производстве товаров массового потребления эта величина может достигать 15%^[5]. Маркетинг в банковской сфере является достаточно специфической сферой деятельности. Как и любая другая услуга, банковская услуга отличается неосязаемостью, несохраняемостью, непостоянством качества и зависимостью качества от личности и профессионализма лица, непосредственно оказывающего услугу.

Однако существует и особенности банковских продуктов и услуг, такие как использование денег в различных формах, договорный характер оказания услуг, значительность протяженность услуги во времени. Еще одной важной особенностью банковских услуг является то, что банковская деятельность в большей степени, чем другие, подвержена государственному контролю, поэтому и банковские услуги регулируются не только банком, их оказывающим, но и государством. Кроме того, тесная зависимость банковской услуги и продукта с возможностями улучшения качества жизни клиента ставят их в ряд с социально ориентированными и социально ответственными услугами. Банковские услуги удовлетворяют вторичные потребности, и это очень важно понимать при разработке маркетинговых технологий для их продвижения.

Главная задача современного банковского маркетинга состоит в развитии спроса на финансово-кредитные продукты, поскольку в нашей стране эта сфера финансовых услуг пока развита недостаточно по сравнению другими странами. Многие отечественные предприятия и организации обладают достаточными ресурсами, квалифицированными кадрами и информационной базой для организации сложных финансовых схем, и помощь банка здесь может быть принята при условии более низкой стоимости банковских услуг по сравнению со стоимостью реализации финансовых схем собственными силами. Банки же могут предложить более низкие цены на свои услуги за счет эффекта масштаба, работая с несколькими крупными корпоративными клиентами.

Важным направлением развития банковских услуг является разработка и продажа уникальных услуг и продуктов. Залогом успеха в данном направлении является использование новейших достижений науки и техники в сфере хранения и передачи информации. Кроме того, для эффективного внедрения новых видов банковских продуктов и услуг необходимо наличие развитой системы маркетинга. Маркетинговые службы банков должны исследовать ситуацию в мире, стране и регионе, поскольку современный финансовый рынок отличается зависимостью от мировых политических и общественных событий.

Кроме того, важно знать конкурентную ситуацию на рынке и вовремя реагировать на действия конкурентов. В последнее время возрос интерес к социальной значимости и ответственности банков перед своими клиентами, и в первую очередь это должно реализовываться при продаже кредитных продуктов. Поскольку деньги выступают как всеобщий эквивалент, то банки всегда будут находиться в доминирующем положении перед заемщиком. Поэтому кроме взаимной выгоды, которую получают банки и клиенты от оказания услуги или пользования (продажи) банковского продукта, именно банки должны дополнительно нести высокую социальную ответственность перед обществом, оправдывая свою деятельность с этической точки зрения. Как показывает практика работы отечественных и зарубежных банков, наиболее популярным среди потребителей банковских продуктов и услуг является тот, который не только позволяет получить дополнительный доход, но и позволяет самым лучшим образом решить проблемы клиента, например, обеспечить снижение затрат времени на обработку информации, снизить внереализационные расходы. Это следует учитывать при разработке стратегий продвижения банковских продуктов и услуг. Развитие информационных технологий открывает широкие перспективы для разработки и внедрения новых банковских продуктов и услуг.

Системы онлайн-банкинга и мобильного банкинга уже прочно вошли в повседневную жизнь экономически грамотного и социального активного населения, однако большинство населения нашей страны пока еще только осваивают новые банковские технологии. К новым интернет технологиям можно отнести технологии дистанционного банковского обслуживания, автоматизации кассовых операций, новые электронные средства платежа, приемы и методы электронной обработки платежной информации.

Интернет технологии в банковской сфере, способствуя повышению скорости и качества обслуживания, позволяет сделать банковские продукты и услуги более доступными, и за счет увеличения масштаба оказания услуг стоимость услуг банка с использованием современных интернет технологий снижается. Это приводит к увеличению числа банковских клиентов и росту прибыли банка. Новые банковские интернет технологии способствуют расширению географии банковской деятельности, поскольку они облегчают продвижение банковских продуктов и услуг в уделанные регионы, где банковская инфраструктура недостаточно развита. Также новые технологии с использованием сети

Интернет позволяют продавать банковские продукты и услуги в тех местах, где отсутствуют кредитные организации либо их филиалы и представительства. Это также способствует расширению клиентской базы. Внедрение новых технологий сопровождается активными процессами технологической модернизации банковской деятельности, связанными с обеспечением деятельности банковских автоматизированных систем и технологий дистанционного банковского обслуживания, что обеспечивает банкам дополнительные конкурентные преимущества. Но следует помнить о том, что эффективная реализация информационных технологий невозможна без обеспечения операционной совместимости платежной инфраструктуры (процессинговых центров, терминалов, банкоматов) и централизации клиринговых, расчетных услуг на основе единой нормативной базы, формируемой Правительством Российской Федерации и Центральным банком РФ.

Эти органы определяют общие условия для применения в банковской деятельности новейших информационных технологий, осуществляют государственное регулирование и контроль. Некоторые ученые полагают, что внедрение новых информативных и коммуникативных технологий в банковской сфере подрывает основы всего традиционного банковского маркетинга, поскольку меняются приоритетные факторы, определяющие содержание систем маркетинга. Согласно Гапоненко Т.В. ^[6], труд, приводящий к появлению интеллектуального продукта, к которому можно отнести и банковский продукт, нельзя отделить от личности работника. Поэтому все более важным становится человеческий капитал сотрудников банка, индивидуальный подход к каждому клиенту. Особое внимание банк должен уделять обеспечению сохранности информации и денежных средств клиентов, которые могут быть похищены благодаря новым технологиям преступлений в интернет среде. Это предопределяет формирование нового типа банковской политики в сфере продвижения банковских продуктов и услуг^[7].

Таким образом, выделенные характерные черты банковских продуктов и услуг предопределяют особенности реализации банковского маркетинга.

2 Анализ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПАО «Сбербанк России»

2.1 Маркетинговое исследование ПАО Сбербанк на рынке банковских услуг

На современном этапе ПАО Сбербанк -  крупнейший в банковской системе Российской Федерации. Являясь преемником традиций, приобретенных сберегательными кассами России за свою больше чем 160-летнюю историю, он соединяет в себе опыт прошлого и перспективы будущего. 
Целью политики Сбербанка России является привлечение клиентуры, растяжение сферы сбыта своих служб и рост получаемой выручки. Банковский работник должен знать основные  принципы  маркетинга, дабы непрерывно принимать его в своей работе, дабы выжить, банки обязаны использовать самый широкий комплект банковских служб. 

В последнее время при стабилизации экономики, у основных заказчиков Сбербанка России – компаний, рынок банковских служб превратился в рынок клиентов. Маркетинговый подход в организации деятельности полагает ориентацию банка со своего продукта на надобность клиента. Нужно, тщательное  постижение  рынка,  обзор надобностей потребителей банковских служб. 

В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Теперь Сбербанк России вынужден непрерывно разрабатывать новые виды банковских продуктов, которые адресованы  определенным группам клиентов. Скажем, незадолго банк объявил о  вступлении  новой службы: предоставление студентам государственных ВУЗов кредита на покупку собственного персонального компьютера с возвратом кредита в течение одного года. Залогом кредита будет являться сам компьютер. 

Одна из целей банковского маркетинга Сбербанка России непрерывное привлечение новых клиентов. Маркетинг в Сбербанке России нацеливается на постижение рынка кредитных источников, обзор финансового состояния клиентов. Маркетинг направляется на обеспечение условий, содействующих привлечению новых заказчиков, растяжению сферы банковских служб, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств в данный банк. 

Концепция маркетинга это ориентация на нужды и спросы клиентов, подкрепленная комплексными усилиями организации маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации. 

Концепция маркетинговой деятельности это ориентированная на потре-бителя тактика банка. Она базируется на обзоре каждого спектра показателей влияющих на финансово-кредитную систему банка в частности. Рассмотрим концепцию виды маркетинговых концепций: 

1) производственная либо концепция улучшения банковских технологий. Данную концепцию банки выбирают при следующих условиях: 

– основная часть реальных и возможных клиентов банка имеет невысокие доходы; 

– потребность на банковские услуги равен предложению либо превышает его; 

– растет клиентская база банка и на этой основе сокращаются его условно непрерывные расходы, что разрешает выделять средства для увеличения доли отдельных служб банка на рынке. 

2) концепция улучшения банковских услуг; 

3) торговая концепция; 

4) традиционная маркетинговая концепция. 

В становление Концепции Сбербанка России разработаны и теснее реа-лизованы тактические направления деятельности Банка на 2014-2017 гг. и бизнес-планы по их осуществлению. В ходе реализации этих документов Банк прошел непростой путь перевоплощения из системы сберегательных касс в многофункциональный коммерческий банк, предоставляющий широкий спектр служб своим заказчикам.

Одной из первостепенных задач ПАО Сбербанк является обеспечение твердо нового уровня сервиса клиентов. В этих целях нужно широкое внедрение новых банковских продуктов, основанных на современных банковских спецтехнологиях, высокой степени автоматизации и компьютеризации банковских операций, применении идеальных телекоммуникационных сетей.

Итак, основной тактической целью деятельности ПАО Сбербанк является упрочение достигнутых им позиций универсального коммерческого банка, сберегающего специализацию и первенство на розничном рынке банковских служб, энергично расширяющего свое наличие на других секторах рынка при минимизации рисков, адекватного условиям рыночной экономики и занимающего заслуженное место в  интернациональных  рейтингах крупнейших кредитных институтов  мира.

Далее представим маркетинговое исследование ПАО Сбербанк на рынке банковских услуг.

Россияне выбрали самые надежные российские банки. В социологическом опросе Исследовательского центра портала  Superjob.ru приняли участие 1600 представителей экономически активного населения из 267 городов России. Респондентам предлагалось выбрать самые надежные кредитные организации из списка 20 наиболее крупных российских банков, составленного порталом banki.ru.

Место проведения опроса: Россия, все округа. Населенных пунктов: 267.

Время проведения: 1 апреля 2017 года. Исследуемая совокупность: экономически активное население России в возрасте старше 18 лет. Размер выборки: 1600 респондентов. Ответы респондентов распределились следующим образом (таблица 1):

Таблица 1

Распределение банков по надежности^[8]

Вариант ответа	Все	Пол		Возраст, лет
		муж	жен	до 24	25-34	35-44	45 и старше
ПАО «Сбербанк России»	84%	83%	85%	85%	83%	86%	83%
ПАО «Банк ВТБ»	42%	45%	39%	39%	41%	44%	43%
ПАО «Банк ВТБ24»	30%	31%	30%	37%	31%	29%	25%
ПАО «Газпромбанк»	27%	28%	26%	25%	29%	28%	25%
ПАО «Альфа-Банк»	17%	16%	18%	22%	19%	16%	11%
ПАО «Россельхозбанк»	16%	15%	16%	13%	14%	17%	20%
ЗАО «Райффайзенбанк»	7%	6%	7%	5%	7%	8%	7%
ПАО «Банк Москвы»	6%	6%	7%	4%	6%	7%	7%
ПАО «Промсвязьбанк»	4%	4%	4%	4%	4%	3%	5%
ЗАО «Русский Стандарт»	3%	3%	3%	4%	3%	1%	2%
ЗАО «ЮниКредит Банк»	2%	2%	1%	1%	1%	2%	3%
ПАО «Росбанк»	2%	2%	3%	3%	2%	3%	1%
ПАО «Бинбанк»	2%	2%	2%	1%	2%	1%	3%
ПАО Банк «ФК Открытие» (бывший «НОМОС-Банк»)	1%	1%	1%	1%	1%	1%	1%
ПАО «Ханты-Мансийский банк Открытие»	1%	1%	2%	2%	1%	1%	1%
ПАО «Московский Кредитный Банк»	1%	0%	1%	1%	1%	1%	0%
ПАО АБ «Россия»	1%	1%	0%	0%	1%	1%	1%
ПАО Банк «Санкт-Петербург»	1%	1%	1%	1%	2%	1%	1%
ПАО Банк «Ак Барс»	1%	0%	1%	1%	1%	0%	1%
ЗАО АКБ «Национальный клиринговый центр»	0%	0%	0%	0%	0%	0%	0%
Ни один из перечисленных не считаю надежным	5%	6%	4%	4%	5%	4%	8%
Не знаю / затрудняюсь ответить	4%	5%	4%	6%	5%	3%	4%

Наиболее надежными, по мнению россиян, являются банки с государственным участием. Безоговорочным лидером рейтинга является Сбербанк России: его выбрали 84% опрошенных. За банк ВТБ проголосовало вдвое меньшее число респондентов: 42%, за его дочернюю организацию — банк ВТБ 24 — 30%. 

Газпромбанк на четвертом месте с 27% голосов. Замыкает первую пятерку частный банк — Альфа-банк (17%). С минимальным отрывом за ним следует Россельхозбанк (16%). Райффайзенбанк чуть опередил Банк Москвы (7 и 6% соответственно). Не сумели преодолеть 5%-ный барьер Промсвязьбанк (4%), банк «Русский стандарт» (3%), ЮниКредит Банк, Росбанк и Бинбанк (по 2% голосов).

Минимальное количество голосов набрали банк «ФК Открытие», Ханты-Мансийский банк Открытие, Московский Кредитный Банк, АБ «Россия», банк «Санкт-Петербург» и банк «Ак Барс» (по 1%). Несмотря на солидный размер активов, не узнанным россиянами остался Национальный клиринговый центр — эта финансовая организация не набрали ни одного голоса в рейтинге.

Каждый двадцатый опрошенный не считает надежным ни один из представленных банков. 4% затруднились с ответом на предложенный вопрос. 

Тройка лидеров сохраняет свои позиции, несмотря на гендерный и возрастной состав опрошенных. Однако Сбербанк более всего популярен у женщин (85%), а банк ВТБ — у мужчин (45%). Среди различных возрастных групп поклонниками этих банков чаще всего являются россияне 35—44 лет (86 и 44% соответственно). А вот банк ВТБ24 больше всего сторонников набрал среди граждан моложе 24 лет (37%), с увеличением возраста опрошенных степень доверия к этому банку снижается (25% среди россиян старше 45 лет). Та же ситуация с Альфа-банком: молодежь доверяет ему значительно чаще, чем старшее поколение (22% среди россиян моложе 24 лет и вдвое меньше среди 45-летних). Россельхозбанк, напротив, имеет больше поклонников среди респондентов старше 45 лет (20%), чем среди молодежи (13%).

В кризис всегда ужесточается конкуренция. Это касается и банков, которым все сложнее привлекать депозитные вклады и находить надежных заемщиков. В полном списке кредитных организаций, который выделяет Центральный банк Российской Федерации, насчитывается более 1000 учреждений, когда-либо функционировавших в государстве. Этот список часто обновляется: возникают одни банки и ликвидируются другие — это, к сожалению, в последнее время бывает чаще.

В свете последних событий важно использовать все возможные способы, чтобы обойти конкурентов и привлечь максимальное число пользователей. Один из таких способов — продвижение сайта и ведение рекламной кампании в сети. Тем не менее не каждый банк пользуется возможностью получить дополнительный трафик через контекстную рекламу или предпринимает попытки оказаться в топе поисковой выдачи.

Поэтому актуально далее представить рейтинг банков по их видимости в сети. В нашем исследовании участвовали сайты 729 российских банков, в том числе дочерние банки иностранных кредитных организаций, действующие в России (по данным сайта Центробанка). Из списка были сиключены небанковские кредитные организации, или НКО, а также банки с аннулированной и отозванной лицензией. Всего в ходе исследования было проанализировано около 28 млн. ключевых фраз и пришли к следующим результатам.

Агентство интернет-маркетинга Netpeak вместе с сервисом для анализа позиций конкурентов Prodvigator составило рейтинг российских банковских сайтов в поиске и контекстной рекламе.

Лидером в поиске Google стал «Сбербанк». Его видимость в два раза больше, чем у ВТБ24, оказавшегося на втором месте. На третьем месте расположился «Альфа Банк», четвертую позицию заняла платежная система Qiwi, а пятую — «Тинькофф банк». Представим лидеров на рисунке 1.

Что касается позиций в «Яндексе», сервис Prodvigator работает с базами «Яндекс Москва» и «Яндекс Санкт-Петербург». Представим результаты, которые мы по ним получили.

Рис. 1. Рейтинг банков в органическом поиске^[9]

Самым активным рекламодателем в Google стал «Тинькофф банк». Второе место получил ВТБ24, а третье — новичок в наших рейтингах, «Почта Банк». Неизменный лидер в поиске, «Сбербанк», в этом списке занял четвертую позицию. В остальном же первая десятка выглядит следующим образом (рис. 2):

Рис. 2. Рейтинг банков в контекстной рекламе^[10]

При составлении рейтинга банков в контекстной рекламе учитывалось количество ключевых фраз, по которым банки размещают объявления. Каждый из представленных рейтингов обновляется раз в две недели и отображает текущую динамику изменения видимости сайтов. Поэтому результаты этого исследования могут несколько не совпадать с данными на сайте.

Из всех 729 банков в Google пользователи ищут только 678 банков, в петербургском регионе «Яндекса» — 496 банков, в московском — 626 банков. Это значит, что более 200 российских банков вообще не интересны пользователям в интернете. А рекламу в контексте дают не более 10−13% банков: в Google — всего лишь 92 сайта, в московском регионе «Яндекса» — 72, в петербургском — 69. То есть большая часть российских банков даже не тается получить трафик на сайт.

С 27 февраля по 2 марта в Барселоне состоялось одно из главнейших ежегодных событий индустрии Mobile в мире – форум Mobile World Congress 2017, в котором приняли участие несколько тысяч экспонентов и более 100 000 посетителей. Представители управления развития удаленных каналов обслуживания Сбербанка – управляющий директор Евгений Колбин и руководитель по мобильным продуктам Кирилл Гурбанов – посетили конгресс и написали для FutureBanking основные выводы по его итогам. Финансовые технологии стали одной из важнейших тем ежегодного Всемирного мобильного конгресса 2017. В этом году демонстрировались крупные финансовые компании, стартапы, а также представителей других вертикалей, предлагающих продукты финтеха. Однако ничто из представленного не является конечным решением. Элементы, строительные блоки и звенья, но не готовые решения.

Среди всех приложений, представленных на конгрессе, наиболее популярными были платежные продукты и компоненты, в том числе и полноценные приложения для осуществления платежей. В основном, речь об NFC.

Платеж может производиться по-разному: физический контакт, оплата внутри мобильного приложения, обычный денежный перевод, транзакция внутри соцсети или же трансфер денежных средств через мобильный телефон в торговую точку. Эта область все еще не до конца исследована, но уже имеет явных лидеров в лице Apple, Google, и, возможно, Samsung.

Много внимания было уделено практикам KYC (know your client — знай своего клиента), а именно вопросам идентификации клиентов. Альянс FIDO, включающий десятки компаний-членов таких крупных организаций как Google, Microsoft и Amex, а также более мелкие стартапы – возможность сделать проверку личности безопаснее. FIDO разрабатывает концепцию по внедрению безопасных решений аутентификации с соответствующими рекомендациями. Приложения могут использовать множество решений, от физического контакта до биометрических параметров, таких как отпечатки пальцев, распознавание пользователя по лицу и голосу.

Отметим ряд интересных решений:

Crowd Valley, предоставляющая финансовые услуги на основе облачных вычислений, опубликовала новый набор инструментов для разработки мобильных приложений, сосредоточившись на том, как создавать приложения для мобильного финансирования, при этом получая все необходимые функции бэк-офиса, регулирования и обеспечения соответствия.

Tag Pay рассказали о своих услугах мобильного банкинга, совместимых с простыми мобильными телефонами, что особенно актуально для развивающихся стран.

Unnax из Барселоны презентовали несколько интересных решений для корпоративных клиентов (например, загрузка данных непосредственно с банковского счета в онлайн-заявку на получение кредита и перевод денег).

AppSee. SDK, встраиваемое в мобильное приложение. Cтроит тепловую карту приложения, содержит удобный набор отчетов по навигации с подсветкой проблем,  позволяет записать видео-ролики действий пользователей, отфильтрованных по типу устройства, ОС и т.д.

SWRVE. SDK, встраиваемое в мобильное приложение. Платформа интегрируется с CRM и обеспечивает real-time отчеты по поведению пользователей. Из интересного - A/B тестирование и встроенные сообщения-посдказки.

APPTIMIZE. Платформа для A/B тестирования, Instant update по регионам/пользователям/системам/фичам и Feature Flags – гибкого управления подписками на фичи приложения с интеграцией с CRM.

Самыми яркими примерами инновационных платежных технологий на ежегодной выставке Mobile World Congress в Барселоне стали боты, биометрия и «умные» браслеты. Судя по трендам, заметным на стендах и презентациях передовых игроков мобильной индустрии, скоро мы будем платить по отпечатку пальца и прямо через социальные сети.

Повышенный интерес к ботам коснулся не только маркетологов, но и разработчиков финансовых инструментов. Так, PayPal создал бота для быстрого перевода денег внутри корпоративного мессенджера Slack. А персональный онлайн-консультант Cleo помогает британским пользователям Фейсбука управлять финансами прямо в мессенджере.

В Турции мобильный сервис доставки Getir предложил покупателям новый способ оплаты и для этого заручился поддержкой Mastercard. Интеллектуальный фейсбук-бот Getir помогает выбрать товар, оформить заказ и оплатить его при помощи Masterpass.

Visa, в свою очередь, предлагает гражданам Индии, Кении и Руанды оплачивать покупки по QR-коду. Скоро услуга появится в Египте и Пакистане. Продавцы в этих странах приветствуют развитие мобильных платежей, ведь для многих из них кассовый терминал — слишком дорогостоящее вложение.

Биометрический способ оплаты также стал популярной темой для обсуждения. Представители Oberthur Technologies создали платежную карту со встроенным сенсором отпечатков пальцев. Пользуясь такой картой, покупатель подтверждает транзакцию касанием вместо пин-кода. Немцы Giesecke & Devrient совместно с испанским CaixaBank’ом предложили использовать носимую электронику в качестве нового способа тратить небольшие суммы. Представители банка раздавали посетителям выставки бесконтактные смарт-браслеты: вполне вероятно, что такие устройства скоро станут привычным способом купить на бегу кофе и без лишних хлопот попасть в офис.

С расчетом на развивающиеся рынки поставщик торгового оборудования Verifone представил мобильный кассовый терминал e285. С этого компактного устройства можно принимать платежи где угодно благодаря поддержке 3G и любых форм оплаты.

По данным отчета платежной системы Dimoco, объем продаж цифрового контента с оплатой банковскими картами в Европе будет расти на 7,9% в год и к 2021 году достигнет $37,8 млрд. Авторы называют доступность и удобство мобильных устройств главным фактором роста. «Мы все чаще оплачиваем покупки и получаем цифровые товары и услуги, используя смартфон или планшет», — замечают они. Важную роль в развитии финансовых технологий эксперты отводят новым законодательным инициативам. Так, недавно принятая Европарламентом Вторая платежная директива (PSD2) подрывает традиционную банковскую монополию на услуги прямого дебетования в Еврозоне и позволяет молодым игрокам финансового рынка занять более прочные позиции.

Учитывая вышеизложенное, есть основания полагать, что реализуемые сегодня Сбербанком продукты, такие как: «Эвотор», онлайн-кредитование, персонализированные предложения через каналы ДБО — являются своевременными и релевантными трендам развития рынка. Тем не менее важно не стагнировать в развитии, а напротив – усиливать темпы роста, так как международный рынок финансовых решений показывает устойчивые изменения при положительной динамике.

Некоторые из решений, направленных на повышение эффективности работы мобильных приложений, такие как AppSee, AppTimize, SWRVE и др., будут подробно рассмотрены для дальнейшей работы над приложениями СББОЛ.
 Пятое поколение мобильных сетей (5G) также обсуждалось участниками Mobile World Congress, тема как никогда актуальна. Правда, до рядовых пользователей технологии 5G массово дойдут лишь через несколько лет. Зато в некоторых отраслях уже оценили высокоскоростную передачу данных. Индустрия мобильной рекламы ждет, когда подход video first станет технически возможным, и теперь этот момент не за горами.

Интернет влияет на информационное поле компании, имидж и её репутацию, независимо от того ведет ли банк активность в социальных сетях или нет, поэтому так или иначе работать в этой сфере необходимо. Ведь любой отзыв (как положительный, так и отрицательный), оставленный клиентом в интернете, становится достоянием общественности. Согласно исследованиям, проводимым агентством TNS, среднее количество друзей в социальных сетях по всему миру составляет 233 человека. Причем, как показывает наблюдение, статусы с негативной окраской находят более массовый отклик.

Ключевые линии современного технологического развития оказывают большое влияние на внедрение новых банковских услуг. В соответствии с требованиями времени в коммерческих банках появляются абсолютно новые виды услуг. Компьютеризация и информатизация экономики, цифровые технологии революционизировали сферу банковского обслуживания. Развитие информационных технологий кардинально изменяет условия оказания банковских услуг на глобальном уровне.

Таким образом, в настоящее время во всех банках с целью повышения результативности новых банковских услуг осуществляется переход от классической модели обслуживания клиентов банка к модели дистанционного банковского обслуживания. Из всех типов дистанционного банковского обслуживания наиболее действенным инновационным направлением для предприятий банковской сферы России является интернет-банкинг. Данный способ оказания банковских услуг уже оценили во всем мире, ведь он обладает множеством преимуществ, самые важные из которых: экономия времени; круглосуточный доступ к банковским услугам;  упрощение процедуры контроля счетов.

2.2 Направления совершенствования маркетинговой деятельности ПАО Сбербанк

В настоящее время ПАО Сбербанк продолжает ее совершенствовать по следующим направлениям:

- создание отдельного SMM-подразделения;

- внедрение чат-ботов.

Новое подразделение будет отвечать за стратегические и тактические задачи по маркетингу в социальных медиа и social media-интеграциях.

Это новое направление для «Сбербанка» — ранее отдела по работе в социальных медиа в банке не существовало. Сегодня страницы «Сбербанка» в социальных медиа являются крупнейшими в финансовой категории, ежемесячно банк охватывает более 50 млн. человек через social media-коммуникации.

В среде социальных сетей люди могут получить массу информации о компании (банке). Ознакомиться с основными продуктами, задать вопросы, почитать комментарии других и оценить авторитетность сообщества (оформление, кол-во подписчиков и их активность, расшаривание контента и т.д.) вашего банка в конкретной социальной сети. Вы можете распределять рекламный бюджет исключительно на пользователей, которые уже проявили интерес к банковским продуктам других компаний и привлекать только целевую аудиторию. Социальные сети (smm для банков) самый эффективный инструмент для получения максимально быстрой узнаваемости бренда, а значит о вашем банке за несколько дней могут узнать миллионы человек, относящихся именно к числу вашей целевой аудитории.

Для ПАО Сбербанк идеально подходят 2 метода привлечения целевых подписчиков:

1. Таргетированная реклама - объявления, привязанные к анкетным данным пользователей в социальных сетях.
2. Подача рекламы в тематических сообществах.

Таргетированная реклама позволяет в первую очередь обеспечить показы вашего объявления (логотипа или конкретного банковского продукта) для целевой аудитории и аудитории сообществ банков-конкурентов.

Подача рекламы в тематических сообществах в социальных сетях обеспечит ПАО Сбербанк узнаваемость банка и доносит основы его позиционирования до потребителя. За одно размещение можно познакомить несколько миллионов человек со слоганом или логотипом и он станет узнаваемым, что и является одной из основных задач smm.

Крупнейший тренд в социальных сетях – маркетинг влияния. В 2017 социальные кампании будут фокусироваться на маркетинге микро-влияния. Их охват будет меньше, но влияние сильнее. Большей популярностью будут пользоваться авторитеты с небольшим кругом преданных подписчиков, которые стоят значительно меньше и обеспечивают более высокие показатели ROI. Также маркетологам понадобятся инструменты для их поиска и установления контактов.

В сфере мобильной рекламы будет появляться все больше и больше видео. При этом они будут небольшими – всего 6-15 секунд – и далеко не профессионального качества.

Виртуальная и дополненная реальность будут становиться все более популярными.

Также приоритетом для большинства маркетологов станет удержание клиентов, а не привлечение новых.

Таким образом, результатом активного использования инструментов маркетинга, а именно маркетинговых исследований рынка является залогом разработки эффективной стратегии развития банковского учреждения. Но стоит отметить, что принятие решения относительно проведения таких исследований должно базироваться, во-первых на сравнении ценности от полученной информации и понесенными расходами на нее, а также проводиться на периодической основе и специалистами в этой области. Тогда маркетинговые исследования станут основным средством посредством которого будет снижен риск принятия неправильных управленческих решений.

3 Тенденции и методы современного банковского маркетинга

3.1 Создание продуктовых банковских инноваций

Банковская система РФ, на современном этапе развития, характеризуется возросшим уровнем концентрации рынка финансовыми услугами и продуктами. При данных обстоятельствах, ужесточается конкуренция между кредитными организациями. Значительное преимущество могут получить только те банки, которые разрабатывают и внедряют новейшие технологии, расширяют каналы обслуживания, модернизируют ассортимент предлагаемых продуктов. Конкуренция представляет собой процесс соперничества между институтами на финансовом рынке. В данном контексте, она рассматривается как состязание, преследующее достижение лучших результатов. Для определения сущности банковской конкуренции, следует остановиться на ее основных функциях:

- регулирующая функция. За счет конкуренции происходит перелив капитала и совершенствуется структура финансовой системы. Во-первых, конкуренция отвечает потребительским интересам, а во-вторых, соответствует требованиям экономической эффективности кредитных институтов. Она способствует формированию соответствия между спросом и предложением на банковские продукты и услуги.

- распределительная функция. Благодаря конкуренции, реализуется справедливое распределение доходов. На финансовом рынке большую долю прибыли получит тот, кто способен предложить конкурентоспособные инновационные продукты, услуги и технологии, которые соответствуют ожиданиям и потребностям клиентов. Игроки рынка, без четко выстроенной стратегии реализации конкурентного предложения, как правило, терпят убытки.

- стимулирующая функция. Конкуренция стимулирует кредитные организации прибегать к снижению издержек, разрабатывать и внедрять финансовые инновации с целью завоевать конкурентные преимущества. Здесь, конкуренция рассматривается как благоприятная среда функционирования банков, где растут количественные и качественные показатели оказываемых услуг^[11].

Конкурентная среда, в которой функционирует кредитная организация, оказывает непосредственное влияние на конкурентоспособность на рынке розничных банковских услуг. В связи с возросшим уровнем спроса на банковские продукты и услуги, произошли изменения институциональной структуры рассматриваемого рынка. Если раньше банки стремились к универсальному спектру услуг, то теперь, они специализируются на предоставлении одной или нескольких (розничные банки, автокредитные, ипотечные и прочие), что приносит им высокую прибыль и позволяет завоевать определенную долю на соответствующем сегменте рынка финансовых услуг.

Таким образом, для того, чтобы оценить конкурентоспособность банка, с точки зрения его положения на российском рынке, необходимо выделить потребительские и экономические критерии.

Потребительскими критериями выступают:

• ряд банковских продуктов;
• максимальный срок и сумма кредита;
• качество обслуживания клиентов;
• условия предоставления кредитов;
• используемые технологии, диверсификация деятельности сеть филиалов;
• операции банка на международном рынке; информационная прозрачность деятельности банка;
• имидж, миссия и стратегия банка.

Среди экономических критериев выделяют:

• процентные ставки по кредитам;
• комиссии и дополнительные платежи;
• качество активов и пассивов;
• расходы, связанные использованием банковских услуг;
• достаточность капитала;
• рентабельность банка;
• инвестиционную активность;
• долю на кредитном рынке;
• темп прироста клиентов^[12].

В настоящее время многие российские банки ставят рядом решение проблемы повышения конкурентоспособности наряду с практическими вопросами роста эффективности методами снижения издержек, расширения линейки предлагаемых услуг, повышения доходности, распределения рисков по группам, достижения близкой к монопольной позиции на рынке. Рассматривая пути усиления конкурентоспособности, нельзя не остановиться на инновациях, поскольку это направление модернизации экономики России в целом. Кредитные инновации представляют реализованный в форме нового банковского кредитного продукта или услуги конечный результат инновационной деятельности банка. Они направлены на удовлетворение экономических и социальных потребностей клиентов и общества, несут определенную выгоду и связаны с перемещением инвестиционно-финансовых активов и предоставлением финансовой информации^[13].

А.В. Андреева раскрывает содержание финансовых инноваций в контексте создания «нового финансового инструмента как формы перераспределения денежных ресурсов, несущий определенный уровень рисков, прибыльности и ликвидности, соответствующих потребностям, заемщиков, кредиторов, инвесторов и других участников финансового рынка. С данной точки зрения, моно рассматривать финансовые инновации как: новые услуги; новые процессы производства: новые организационные формы; новые кредитные продукты^[14].

Стоит отметить, что создание продуктовых банковских инноваций дает кредитной организации только временные конкурентные преимущества. Необходимо разрабатывать долгосрочные инновационные стратегии, так как в дальнейшем они становятся инструментом развития международной конкурентоспособности банка. Спектр сфер внедрения инноваций может быть представлен рынками, каналами сбыта, клиентскими группами, технологиями, так как они в дальнейшем формируют портфель инвестиционных проектов, максимизируют возможности банка и содействуют его позитивному развитию. Основными стратегиями внедрения финансовых инноваций в кредитных организациях являются:

- адаптивная стратегия, которая ориентируется на реализацию инноваций, уже опробованных другими банками;

- улучшающая стратегия, ориентированная на фундаментальную модификацию существующих финансовых инноваций, позволяющая поднять имидж кредитной организации и провести дифференциацию продуктов;

- упреждающая стратегия, сосредоточенная на внедрение революционных инноваций, преследующая цель завоевать лидирующие позиции по новым продуктам, услугам и технологиям, не имеющим аналогов на рынке^[15].

Для того чтобы выбрать направление инновационной стратегии, требуется провести анализ, как внутренних возможностей кредитной организации, так и внешних условий. Создавая новые кредитные продукты и услуги, банкам следует преследовать не только личную выгоду, но и стремиться удовлетворить ожидаемые потребности клиентов. Идеальным решением данной проблемы может стать реализация единой системы взаимных ценностей между банком и клиентами. Преимущества, которые могут получить участники данной системы, представлены в таблице 2.

Таблица 2

Преимущества долгосрочных инноваций при использовании единой системы взаимных ценностей

Участники инновационных преобразований	Банк	Клиент
Совершает	Создает льготные банковские продукты и новые способы предоставление услуг, обучает сотрудников, использует высокотехнологичное и современное оборудование	Формирует потребность в новых банковских продуктах, создает спрос на новейшие продукты и прочие финансовые услуги, заявляет о существующих недостатках получает
Получает	Необходимую информацию о востребованности реализованных продуктах и услугах, их качестве, недостатков, объемах и преимуществ.	Льготные банковские кредиты, скидки на услуги, сокращение сроков рассмотрения операций, новые продукты с высоким уровнем эффективности

Если все участники сформированной цепочки будут придерживаться заданных условий, то результатом работы будет целостная конкурентоспособная система, в которой банк и клиент предоставляют друг другу максимально выгодные и удобные условия ведения деятельности. Базой осуществления конкурентной инновационной стратегии могли бы послужить инициируемые предложения работников банка по преобразованию методов ведения бизнеса.

Таким образом, инновационная стратегия - это план действий коммерческого банка, подразумевающий создание конкурентной позиции, разработку портфеля инноваций, формирование методов его управления, и дальнейший контроль с целью достижения поставленных целей^[16].

На современном этапе развития финансовых инноваций в российском банковском секторе, проявляются следующие направления:

- виртуализация финансовых инноваций (внедрение дистанционных каналов обслуживания, таких как интернет-банкинг, круглосуточная горячая линия, электронные технологии перевода денежных средств и т.п.);

- технологизация финансовых инноваций (использование новейших разработок в области техники, совершенствование банковского оборудования, ускоряющего процесс работы);

- финансовые инновации становятся средством увеличения конкурентоспособности на банковском рынке, где каждый стремиться занять лидирующие позиции, за счет предоставления новых, качественных и выгодных услуг;

- активная реализация финансовых инноваций приводит к изменениям характера поведения кредитных организаций, которые меняют интенсивность конкуренции на банковском рынке;

- финансовые инноваций становятся основным направлением модернизации банковской культуры, которые в дальнейшем могут полностью изменить представление о классическом кредитном учреждении.

Одним из главных двигателей банковских инноваций стала платежная директива ЕС, которая вступила в силу в 2017 году. Директива ЕС устанавливает требования к открытой архитектуре розничных финансовых услуг, то есть открытый банкинг или отмену «банковской тайны». На практике это означает сведение воедино картины всех финансовых операций клиента и последующего централизованного управления полученными в ходе этого процесса данными. Так финансовые учреждения смогут получить больше информации о предпочтениях своих клиентов и на основе этих знаний разрабатывать новые финансовые продукты.

В результате четверть всех банков в мире приобрели финтехкомпании, а 60% рассматривают возможность сотрудничества с ними. Среди преимуществ обмена сведениями в сфере банкинга следует отметить прозрачность, конкурентоспособность и поддержку инноваций, что позитивно сказывается на общем предоставлении банковских услуг.

Банковская сфера также готовит внедрение инновационных технологий, многие из которых еще недавно казались перспективой далекого будущего. Из самых передовых можно отметить внедрение систем биометрической аутентификации. Множество паролей от карт, мобильного и онлайн-банков и других сервисов становится все сложнее запоминать, поэтому биометрическая аутентификация – это, несомненно, будущее защиты информации и данных.

Еще один тренд: все большая роль в работе коммерческих банков отводится искусственному интеллекту, или чат ботам.

3.2 Характеристика функциональности ботов российских банков

Аналитика российской аудитории мессенджеров базируется на экспертных оценках. Агрегируя доступную информацию, можно привести следующие примерные данные. Совокупная аудитория мессенджеров в России составляет не менее 50 млн. человек, при этом у большинства пользователей установлено несколько приложений. В первом эшелоне находятся Viber и WhatsApp, доля которых превышает 50% всех пользователей мессенджеров. На третьем месте Skype. Далее идут мобильные приложения, придатки социальных сетей ВКонтакте, Facebook Messenger, Одноклассники. Аудитория Telegram, скорее всего, находится в диапазоне 1–1,5 млн пользователей. Тем не менее технологическая платформа Telegram настолько опережает конкурентов, что именно там происходят сейчас основные активности, связанные с внедрением интерактивных сервисов.

По сути, мессенджеры представляют собой новую среду информационно-коммуникационного взаимодействия, в которую постепенно перемещается внимание все большего числа потребителей. Тем самым происходит вытеснение альтернативных форматов предыдущего технологического витка — sms, e-mail, голосовая связь, сайты, соц. сети и даже ДБО-сервисы. Прежде чем перейти к рассмотрению конкретных кейсов из финансовой сферы, имеет смысл обрисовать инструментарий мессенджеров в связке с функциональными потребностями компаний (см. таблицу 3).

Таблица 3

Функциональные потребности рынка и функциональные возможности мессенджеров

Функциональные потребности	Используемые инструменты	Инструментарий мессенджеров
Распространение информации (новости, объявления)	Сайт, соцсети, e-mail-рассылка	Мессенджер может использоваться как один из каналов распространения информации. По аналогии с представительством в соцсетях у многих компаний появятся официальные каналы в мессенджерах
Консультирование клиентов	Колл-центр, онлайн-консультанты на сайте, внутри систем ДБО	Официальный аккаунт или специальный бот в мессенджере может использоваться как один из способов обращения клиента в банк. В том числе это дает возможность автоматического консультирования без участия персонала — по примеру IVR колл-центра
Информационно-сервисные (баланс, выписка, уведомления и одноразовые коды, лимиты, настройки)	Колл-центр, SMS, ДБО	Один из кейсов — как альтернатива дорогим sms-отправкам уведомлений одноразовые коды могут отправляться клиенту в мессенджер
Финансовые сервисы	Отделения, ДБО	Наибольший интерес вызывает предоставление собственно финансовых сервисов (платежей, переводов) и превращение мессенджера в полноценный инструмент банковского обслуживания

Большинство действующих банковских ботов оперирует информационно-сервисными функциями. Например, официальный бот Сбербанка @SberbankBot позволяет узнать адреса ближайших отделений, банкоматов и партнеров бонусной программы, для этого нужно отправить боту свое местоположение. Также можно узнать актуальные котировки валют и драгметаллов, получить совет или получить информацию о банке, в том числе в видео-формате. Возможности идентификации, проведения финансовых и сервисных операций и даже обратной связи через мессенджер пока не предусмотрено. Такой набор функциональности типичен для большинства банковских ботов. Даже у инновационного Альфа-Банка официальный бот пока довольно скромный. Помимо тех же информационных опций, что и у Сбербанка, доступны информация по картам и депозитам (только ссылки на сайт) и поиск по сайту банка, а вот информации по скидкам для клиента банка нет. Чат-боты Промсвязьбанка, Райффайзенбанка, банка «Ак Барс» обладают примерно такой же, сугубо информационной, функциональностью.

Чуть интереснее мессенджер-сервис у банка «Русский Стандарт», который позиционирует своего бота как персонального финансового консультанта. Сервис не только оперативно предоставляет общие сведения о продуктах и услугах, но и оповещает клиента о состоянии его счетов, кредитов и совершенных операциях. После авторизации по номеру телефона клиент банка может узнать баланс счетов, получить детализацию последних операций по картам, выяснить дату и сумму платежа по кредиту. По-своему трактовал возможности мессенджеров Совкомбанк. Его «добрый робот» позволяет отправить онлайн-заявку на получение кредита, для этого нужно указать сумму, и отправить боту фотографию паспорта. Но ни в одном из официальных банковских ботов так и не удалось обнаружить возможности проводить финансовые операции.

Интересно развивается ситуация у признанного инноватора Тинькофф Банка. Он в числе первых запустил бота, связанного с MoneyTalk — специализированным приложением для перевода с карты на карту. По всей видимости, логика отдельного приложения, как и новой маркетинговой концепции портала tinkoff.ru, в том, чтобы привлечь не только существующих клиентов, но и держателей карт других банков. Позднее была выпущена специальная русифицированная сборка клиента Telegram, в которой функциональность денежных переводов встроена непосредственно в чат мессенджера, а сам MoneyTalkBot, проработав четыре месяца, в начале апреля был «отправлен в отпуск на неопределенный срок». Похоже, что банк все же делает ставку на раскрутку собственного приложения.

В отличие от других банков Сбербанк в IV квартале 2016 года запустил робота-юриста, который может писать исковые заявления. Этот робот позволит кредитной организации в 2017 году высвободить 3 тыс. рабочих мест. На текущий момент это означает, что практически все иски, которые пишутся у ПАО Сбербанк по физическим лицам, полностью перейдут на этих роботов.

В апреле 2017 г. появился еще один P2P-бот NaKa (название происходит от аббревиатуры фразы «на карту»), с помощью которого пользователи Telegram могут переводить деньги с карты на карту любого российского банка. Сервис денежных переводов предоставляет Московский индустриальный банк, продвижение сервиса под самостоятельным брендом, как и в случае с Тинькофф Банком, видимо, задумано для массового охвата аудитории. Отличие в том, что @nakabot не привязан к использованию специального мобильного приложения и ориентирован на автономное использование в Telegram. Сейчас бот находится в тестовом режиме. Идет согласование безопасности сервиса с международными платежными системами, после чего NaKa будет официально выпущен на рынок^[17].

Более активные и смелые платежные системы и финтех-проекты в части функциональности шагнули еще дальше. Так, боты Qiwi и Яндекс денег позволяют аутентифицировать клиента, после чего тот получает доступ к своему электронному кошельку, в том числе может совершать переводы и делать платежи. Выступая на конференции «Мир без посредников» Владимир Кольцов из QIWI поделился особенностями создания и продвижения чат-ботов на примере своего платежного бота. По его словам, с точки зрения продвижения наибольший эффект принес баннер в мобильном приложении Qiwi, который транслировался клиентам, у которых установлен Telegram. Привлеченные таким образом клиенты лучше конвертировались в пользователей бота и более активно использовали платежный функционал. Вероятно, этот опыт будет полезен банкам, которые решат продвигать свои сервисы в мессенджерах.

Довольно продвинутый бот у Рокетбанка — помимо доступа к платежной функциональности @rocketbank_bot задействует возможности так называемой inline-клавиатуры. Это позволяет маскировать уязвимые данные, что повышает безопасность использования сервиса и потому заслуживает внимания других участников рынка. Любопытна история появления этого бота: изначально он был написан командой разработчиков AngryDev, не имеющей отношения к Рокетбанку, на хакатоне Тинькофф Банка, причем он не снискал там особого признания. Уже позже на разработку обратили внимание в самом Рокетбанке и легитимизировали бота.

 Еще более инновационные изыскания ведут проекты CopernicusGold (экспериментирует с платежной системой на базе блокчейна) и TalkBank, бот которого @TalkBankbot задуман как интеллектуальный финансовый помощник и даже личный консьерж. «Очевидно, что функции мессенджеров будут расширяться и использовать больше возможностей смартфонов, в том числе NFC, давая чат-ботам весь арсенал технологий, что есть у мобильных банков. Чат-боты, сочетая в себе функции справочной системы, службы поддержки и финансового советника, станут новым ключевым каналом взаимодействия, как когда-то им стали мобильные приложения.

Еще более инновационные изыскания ведут проекты CopernicusGold (экспериментирует с платежной системой на базе блокчейна) и TalkBank, бот которого @TalkBankbot задуман как интеллектуальный финансовый помощник и даже личный консьерж. «Очевидно, что функции мессенджеров будут расширяться и использовать больше возможностей смартфонов, в том числе NFC, давая чат-ботам весь арсенал технологий, что есть у мобильных банков. Чат-боты, сочетая в себе функции справочной системы, службы поддержки и финансового советника, станут новым ключевым каналом взаимодействия, как когда-то им стали мобильные приложения. Но уже сейчас мы в TalkBank.io делаем ставку на боты как единственный канал коммуникации с клиентом, предоставляя ему полный доступ к управлению своими финансами прямо в мессенджере», — говорит Михаил Попов, CEO TalkBank.

Характеристика функциональности ботов российских банков дана в таблице 3.

Таблица 3

Функциональность ботов российских банков

Банк/проект	Адрес бота в Telegram	Информация	Скидки, бонусы	Сервис	Платежи
Сбербанк	@SberbankBot	+	+
Альфа-Банк	@AlfaBank_officialbot	+
Промсвязьбанк	@psbankbot		+
Райффайзенбанк	@RaiffeisenbankBot	+	+
Банк «Ак Барс»	@akbars_bot	+
Банк «Русский Стандарт»	@BankRSBot	+		+
Совкомбот	@SovCom_bot			+
Рокетбанк (Открытие)	@rocketbank_bot	+		+	+
MoneyTalkBot (Тинькофф Банк) — приостановлен	@MoneyTalkBot			+	+
NaKa (МИнБанк) — тест	@nakabot			+	+
Яндекс Деньги	@YandexWalletBot	+		+	+
QIWI	@qiwi_bot	+		+	+
TalkBank — тест	@TalkBankbot	+		+

Рассуждая об использовании ботов в финансовой сфере в будущем, стоит сказать о двух перспективных сценариях, впрочем, не исключающих друг друга. Успех китайского мессенджера WeChat красноречиво свидетельствует о том, что такой формат вполне может стать полноценным финансовым инструментом. WeChat удалось стать в Поднебесной стандартом денежных переводов, более того — стандартом платежей в торговле, в том числе мелких магазинах. Только за несколько дней в канун китайского Нового года через WeChat было отправлено более 8 млрд «красных конвертов» — традиционных новогодних подарков. Для сравнения, через лидера электронных платежей прошлого поколения PayPal за весь 2015 год было проведено почти вдвое меньше транзакций, 4,9 млрд.

Эффективность их работы сложно переоценить: достаточно вспомнить длинные классические произведения, которые порой вынуждены слушать клиенты, дозвонившиеся в колл-центры. Так что в скором времени чатботы, обрабатывающие заявки клиентов, станут в банковской сфере нормой.

Таким образом, кредитные инновации, проявляющиеся в реализации передовых финансовых продуктов и услуг, становятся возможностью проникновения на новые рынки, их исследования, удовлетворения меняющихся желаний клиентов и извлечении на данной платформе новых прибылей. При внедрении инновационных технологий в кредитных организациях, следует рисковать и опускать случаи финансовых потерь, ведь именно инновации в банковской сфере и в экономике в целом, способствуют повышению конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности России на современном этапе развития.

Наличие качественной маркетинговой стратегии, четко определяющей задачи ведения бизнеса и те сферы деятельности, в которых коммерческий банк имеет конкурентные преимущества, а также понимание того как он будет развиваться дальше, крайне необходимо в условиях, когда рынок меняется. Зачастую на практике, особенно в банках со сложившимися деловыми традициями и принципами работы, разработка маркетинговой стратегии связана с признанием отсутствия этого важного инструмента хозяйствования в арсенале руководства банка.

Действительно, в активно работающем реальном банке бывает непросто отвлечься от текущих задач финансово-хозяйственной деятельности, признаться в отсутствии четко сформулированных долгосрочных стратегических целей и приступить к их разработке^[18].Разработка маркетинговой стратегии банка, последующих детализированных планов и бюджетов, а также корректировки стратегии сопряжены с существенными рисками совершения системных ошибок, последствия которых трудно предугадать. Перечислим некоторые наиболее распространенные ошибки, встречающиеся при разработке маркетинговой стратегии в банках:

- понимание всех задач разработки маркетинговой стратегии как функции маркетологов;

- разработка отдельных элементов маркетинговой стратегии в различных отделах банка без взаимоувязки и обмена информацией;

- нарушение последовательности стадий разработки маркетинговой стратегии;

- использование ненадежных данных о целевых рынках и экономике в целом.

Эффект от эффективной организации и развития маркетинговой деятельности банка может выражаться в следующих явлениях и процессах:

1) сокращение непроизводительных расходов и концентрация бюджета на мероприятиях, способствующих достижению поставленных целей;

2) формирование мобильности квалифицированных сотрудников;

3) совершенствование методов взаимодействия с клиентами;

4) активное привлечение новых групп клиентов;

5) концентрация внимания менеджеров высшего и среднего звена на стратегических вопросах;

6) разработка механизмов, повышающих эффективность распределения капитала и скорость оборачиваемости средств.

Организация маркетинговой деятельности в банковской сфере не должна сводиться лишь к активизации рыночной политики и применению некоторых элементов комплекса маркетинга. Развитие маркетинговой деятельности в кредитном учреждении должно влиять на изменение образа мышления банковских работников и изменение структуры банка.

Заключение

В соответствии с целью курсовой работы были получены следующие выводы.

Наиболее надежными, по мнению россиян, являются банки с государственным участием. Безоговорочным лидером рейтинга является Сбербанк: его выбрали 84% опрошенных. За банк ВТБ проголосовало вдвое меньшее число респондентов: 42%, за его дочернюю организацию — банк ВТБ 24 — 30%. 

В 2015 году Сбербанк был крупнейшим рекламодателем среди финансовых организаций после группы ВТБ. Бюджет банка на рекламу и маркетинг тогда составил 7,3 млрд. руб. За январь-сентябрь 2016 г. эта статья расходов снизилась по сравнению с прошлым годом на 45,2% – до 4 млрд. руб.

В 2016 году лидером в поиске Google стал Сбербанк. Его видимость в два раза больше, чем у ВТБ24, оказавшегося на втором месте. На третьем месте расположился «Альфа Банк», четвертую позицию заняла платежная система Qiwi, а пятую — «Тинькофф банк».

Самым активным рекламодателем в Google стал «Тинькофф банк». Второе место получил ВТБ24, а третье — новичок в наших рейтингах, «Почта Банк». Неизменный лидер в поиске, Сбербанк, в этом списке занял четвертую позицию.

На современном этапе ПАО «Сбербанк России» продолжает ее совершенствовать по следующим направлениям:

- создание отдельного SMM-подразделения;

- внедрение чат-ботов.

Технологии продолжат развиваться, и маркетологам нужно будет за ними успевать. Сегодня аудитория уже больше заинтересована в видео, чем в тексте. В следующем году мы увидим больше контента для виртуальной и дополненной реальности. Также продолжит расти популярность программ на основе искусственного интеллекта таких, как чатботы.

Рекламодатели продолжат увеличивать расходы на ретаргетинговую рекламу, основанную на информации о предыдущем поведении пользователей. 

В стратегиях маркетинга будет появляться больше элементов опыта. Маркетологи должны будут быстро создавать запоминающиеся связи с брендом и формировать сеть точек соприкосновения для передачи ключевого послания бренда.

В 2020 году можно ожидать рост популярности прямых трансляций для повышения узнаваемости бренда, появление все большего числа видео авторитетов и более тесную комбинацию контент-маркетинга.

В 2020 году маркетологи еще больше внимания будут уделять определению лучших, самых выгодных клиентов на основе ценности их жизненного цикла. Также можно ожидать новости из сферы интернета вещей. Подключенные устройства будут объединяться в функциональную и эффективную экосистему. Еще можно ожидать сглаживание опыта потребителей за счет омниканального маркетинга.

В 2020 году маркетологи начнут возвращаться к консервативным маркетинговым подходам. Расходы на онлайн-маркетинг снизятся. Людям не хватает личного взаимодействия, поэтому лучшим подходом будет проведение специальных мероприятий, показов и классов.

С появлением новых инструментов для аналитики маркетологи все больше начнут полагаться на статистику. Данные позволят оптимизировать расходы для получения оптимальных результатов, а также персонализировать контент для повышения его эффективности.

Список использованнЫХ ИСТОЧНИКОВ

Нормативно-правовые акты

1. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) от 30.11.1994 № 51-ФЗ (ред. от 07.02.2017) (опубликован на Официальном интернет-портале правовой информации http://www.pravo.gov.ru - 05.03.2017).
2. Федеральный закон от 10.07.2002 № 86-ФЗ (ред. от 21.07.2014) «О Центральном банке Российской Федерации (Банке России)»// Российская газета. - 22.07.2014
3. Федеральный закон от 02.12.1990 № 395-1 (ред. от 03.07.2016) «О банках и банковской деятельности» (опубликован на Официальном интернет-портале правовой информации http://www.pravo.gov.ru, 05.03.2017).
4. Письмо Банка России от 24.11.2016 № ИН-01-13/81 «Информационное письмо о заключении ГДС, дополнительных соглашений к ГДС».
5. Положение о порядке ведения кассовых операций и правилах хранения, перевозки и инкассации банкнот и монеты Банка России в кредитных организациях на территории Российской Федерации (утв. Банком России 24.04.2008 N 318-П, ред. от 16.02.2015).
6. Положение Банка России от 9 августа 2013 года № 404-П «О проведении Банком России депозитных операций с кредитными организациями».
7. Положение Банка России от 24 декабря 2004 года № 266-П «Об эмиссии платежных карт и об операциях, совершаемых с их использованием»

Основная литература

1. Положение Банка России от 24 декабря 2004 года № 266-П «Об эмиссии платежных карт и об операциях, совершаемых с их использованием»
2. Андреева А.В. Роль финансовых инноваций в развитии рынка банковских услуг.//Банковские услуги.-2015.-№6. - С.31-35.
3. Гапоненко Т.В. О природе стоимости интеллектуального капитала. // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук.-2015.-№1-1.-С. 134-138.
4. Езангина И.А. Научно-технический стратегический альянс: воплощение реализации принципа «открытых инноваций» // Фундаментальные исследования. -2015.- No 6-4. - С. 945–948.
5. Каландаришвили К. Ф., Рудская Е. Н. Формирование экосистемы лояльности клиентов: инновационные инструменты социально-ориентированного маркетинга в банковской сфере // Молодой ученый. — 2015. — №10. — С. 673-685.
6. Козлова К.А., Матханова Н.А. Банковский маркетинг и проблемы его совершенствования // Вестник АнГТУ.-2015.-№9.-С. 268-271.
7. Коробова Г.Г. Банковское дело / Г.Г. Коробова. — М.: Экономистъ, 2016. — 672 с.
8. Курбанова А.А. Маркетинговая стратегия банка // Вопросы структуризации экономики. - 2016.- No3. -С. 222-228.
9. Орлова, А.Н. Коммуникационная стратегия коммерческого банка / А.Н. Орлова // Банковские услуги. — 2015. — № 12. — С. 7-13.
10. Родин Д.Я. Формирование и продвижение финансовых инноваций банковского института на банковском рынке кредитных услуг. // Финансовая аналитика: проблемы и решения.-2015.-№22.-С. 20.
11. Третьякова Е.А. Развитие современных подходов к формированию инновационных стратегий кредитных организаций./дис. кан. эконом. наук. / Е.А. Третьякова.-Нижний Новгород, 2015.-186 с.
12. Тушева И.В., Малхасян А.Е. Особенности современного маркетинга банковских продуктов и услуг// Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук.-2016.-№4-2.-С. 109-111.
13. Царев А.В. Особенности организации маркетинговой деятельности банка // Наука и бизнес: пути развития. - 2015. - No 2 (44). - С. 119-122.
14. Чернова С.А. К вопросу о сущности банковской конкуренции и конкурентоспособности. // Финансы и кредит.-2016.-№23.-С. 10-16.
15. Швейкин И.Е. Конкуренция на рынке банковских инвестиционных услуг: факторы развития. // Финансы и кредит.-2015.-№16.-С. 33-34.
16. Щелов В. Банк, который всегда рядом / В. Щелов // Банковское дело. — 2015. — № 7. — С. 48-49.
17. Официальный портал банковского аналитика [Электронный ресурс]: http://analizbankov.ru/
18. Официальный портал банковского обозрения [Электронный ресурс]: https://bosfera.ru/bo/telegram-banking
19. Официальный портал рейтингового агенства [Электронный ресурс]: http://raexpert.ru/
20. Рейтинг российских официальных сообществ банков в социальных сетях: Facebook, Вконтакте, Twitter. [Электронный ресурс]: PrNews.

1. Щелов В. Банк, который всегда рядом / В. Щелов // Банковское дело. — 2015. — № 7. — С. 48-49. ↑

2. Курбанова А.А. Маркетинговая стратегия банка // Вопросы структуризации экономики. - 2016.- No3. -С. 222-228. ↑

3. Коробова Г.Г. Банковское дело / Г.Г. Коробова. — М.: Экономистъ, 2016. — С. 591. ↑

4. Орлова А.Н. Коммуникационная стратегия коммерческого банка / А.Н. Орлова // Банковские услуги. — 2015. — № 12. — С. 7-13. ↑

5. Козлова К.А., Матханова Н.А. Банковский маркетинг и проблемы его совершенствования // Вестник АнГТУ.-2015.-№9.-С. 268-271. ↑

6. Гапоненко Т.В. О природе стоимости интеллектуального капитала. // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук.-2015.-№1-1.-С. 134-138. ↑

7. Тушева И.В., Малхасян А.Е. Особенности современного маркетинга банковских продуктов и услуг// Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук.-2016.-№4-2.-С. 109-111. ↑

8. Таблица составлена автором (по данным портала https://www.superjob.ru/research/articles/111777/sberbank/) ↑

9. Рис. 1 составлен автором (по данным Агентства интернет-маркетинга Netpeak)  ↑

10. Рис. 2 составлен автором ( по данным Агентства интернет-маркетинга Netpeak) ↑

11. Чернова С.А. К вопросу о сущности банковской конкуренции и конкурентоспособности. // Финансы и кредит.-2016.-№23.-С. 10-16. ↑

12. Швейкин И.Е. Конкуренция на рынке банковских инвестиционных услуг: факторы развития. // Финансы и кредит.-2015.-№16.-С. 33-34. ↑

13. Родин Д.Я. Формирование и продвижение финансовых инноваций банковского института на банковском рынке кредитных услуг. // Финансовая аналитика: проблемы и решения.-2015.-№22.-С. 20. ↑

14. Андреева А.В. Роль финансовых инноваций в развитии рынка банковских услуг.//Банковские услуги.-2015.-№6. - С.31-35. ↑

15. Третьякова Е.А. Развитие современных подходов к формированию инновационных стратегий кредитных организаций./дис. кан. эконом. наук. / Е.А. Третьякова.-Нижний Новгород, 2015.-186 с. ↑

16. Езангина И.А. Научно-технический стратегический альянс: воплощение реализации принципа «открытых инноваций» // Фундаментальные исследования. -2015.- No 6-4. - С. 945–948. ↑

17. Официальный портал банковского обозрения [Электронный ресурс]: https://bosfera.ru/bo/telegram-banking ↑

18. Курбанова А.А. Маркетинговая стратегия банка // Вопросы структуризации экономики. - 2016.- No3. -С. 228. ↑