Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (Основные составляющие и функции маркетинга в банковской сфере)

Содержание:

Введение

Актуальность темы данной курсовой работы подкреплена необходимостью развития теории становления банковского маркетинга в условиях нынешних рыночных отношений. Переход к рыночным отношениям и реализация экономических реформ спровоцировали необходимость изменения банковской системы и приведение ее в соответствие с международными стандартами с учетом ее особенностей.

Проблемы развития российских коммерческих банков, их способность оперативно справляться с новыми задачами, которые ставит рынок, представляется возможным именно на основе современных методов управления и творческого использования потенциала банковского маркетинга.

Вопросы комплексной организации системы банковского маркетинга, его реализации коммерческими банками на основе нововведений по продвижению банковских продуктов и услуг на финансовый рынок, а также обоснования каналов доставки их до потребителей в современных условиях мало исследованы. Поэтому тема исследования представляется актуальной, определяет необходимость оптимизации организационной структуры коммерческого банка на основе комплексной реализации системы маркетинга.

Основной целью курсовой работы является изучение методов и тенденций развития банковского маркетинга в России. Для дoстижения пoстaвленной цeли в рaботе будут реaлизованы слeдующие зaдачи:

выявить специфику банковского маркетинга в коммерческом банке;

дать характеристику услуг в банковском маркетинге;

рассмотреть некоторые виды банковского маркетинга, применяемых маркетинговыми службами;

рассмотреть тенденции развития банковского маркетинга.

Объектом исследования является система российских банков. Предметом исследования является маркетинговая деятельность российских коммерческих банков

Методологической и теоретической основой курсовой работы послужило использование системного подхода к анализу предмета исследования, концептуальных подходов, изложенных в трудах российских ученых по вопросам банковского маркетинга, рыночной экономики и современных тенденций ее развития. Научная новизна курсовой работы заключается в методологическом обосновании комплексной системы маркетинга в российских коммерческих банках. Исследование теоретических и практических вопросов банковского маркетинга в российских коммерческих банках привело к следующим результатам, содержащим научную новизну:

выявлена специфика банковского маркетинга в коммерческом банке;

определены принципы, цели и задачи банковского маркетинга;

рассмотрена организационная структура банка и маркетинговая служба;

рассмотрены тенденции развития банковского маркетинга.

Для написания работы были использованы различные литературные источники, научные статьи, освещающие вопросы банковского маркетинга в России и за рубежом. Были проанализированы труды таких ученых как Уткин Э.А., Трофимов Т.А. Методические издания, изучающие концепцию банковского маркетинга, позволили подробно рассмотреть сущность темы данной работы.

1. Теоретические основы банковского маркетинга

1.1 Цели, задачи и главные принципы банковского маркетинга

Реализация товаров и услуг - важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид предпринимательской деятельности не составляет исключения. Конечной целью рабочего курса руководства банка и работы всех его подразделений является увеличение клиентуры, расширение сферы услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, - увеличение получаемой прибыли. [9, с. 14]

Отсюда значение маркетинговой работы банка, и цели которой существенно меняются под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.[9, с. 15] "Любой банковский менеджер скажет вам, - пишет М. Доуни, - что одна из его главных ролей - быть экспертом по маркетингу. Конкуренция на финансовом рынке возросла настолько, что для того, чтобы выжить, банки должны научиться продавать полный набор банковских продуктов. Цель состоит в том, чтобы создать своего рода банковский универмаг с обслуживанием клиента с одного прилавка... Что касается маркетинга, то наиболее важным для банка является разработка новых продуктов с хорошим дизайном и удобной доставкой потребителю. Использование маркетинговой стратегии и техники продаж становится неотъемлемой частью организационной структуры банка. Банки вместе с тем отказываются от принудительного навязывания услуг и сосредотачивают свое внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как на основе своей политики". [2, с. 28] Маркетинг - это не только действие по реализации продукта. Это стратегия и философия банка, которая требует тщательной предварительной подготовки, продумывания и анализа, активной работы всех служб банка, начиная с самого руководства и заканчивая самыми низкими должностями. Маркетинговая стратегия предполагает обязательную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры. Вот потому маркетинг предполагает четкое исследование рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. В процессе диалога с клиентом требуется установить, каковы те конкретные формы финансового обслуживания, которые ему необходимы, и дать разъяснение о выгодности их покупки. [4, с. 56] Философия маркетинга качественно меняет взаимоотношения банка и клиента. Если раньше банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов, то сегодня ему необходимо внедрять новые виды услуг, которые специально адресованы конкретным группам клиентов - крупным корпоративным фирмам, мелким предприятиям, другим группам физических лиц (пенсионерам, бюджетникам) и т.п. При всем при этом в центре внимания банка должны всегда находиться реальные потребности клиентов. Если на данный продукт нет реального спроса, то его не стоит предлагать, а тем более навязывать потребителям. [11, с. 63] Тактика "силового давления" может дать лишь временный эффект и привести к увеличению оборотов банка, но, в конечном счете, банк проиграет, потеряет клиентов. Деятельность банка базируется на повторяющихся операциях. Поэтому его усилия должны быть направлены на то, чтобы сохранить и расширить клиентуру, стать центром финансового обслуживания людей на многие годы. Именно поэтому банку требуется ориентироваться на удовлетворение реальных, а не вымышленных потребностей, дать клиенту то, что он на самом деле хочет получить. Только таким образом можно удержать клиентуру в условиях конкуренции. [11, с. 65]

Одной из многих из целей банковского маркетинга является привлечение новых клиентов, которые до этого не были близко знакомы с услугами банка. Однако на сегодняшний день в индустриальных странах охват населения банковскими операциями заметно вырос: около 70% домашних хозяйств стали клиентами банков, имеют текущие и сберегательные счета, кредитные и дебетовые карты т.д. Вследствие чего банки в своей политике главным образом опираются на предложение новых видов услуг уже имеющимся клиентам. Люди, которые обращаются в банк для совершения какой либо операции, являются потенциальными покупателями дополняющих и смежных видов услуг. Например, если клиент открывает вклад или обменивает иностранную валюту, ему необходимо предложить услуги по страхованию своей недвижимости. Этот метод перекрестной продажи зачастую применяется сегодня на практике банковского маркетинга. [3, с. 45] Поэтому банковский маркетинг можно обозначить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом действительных потребностей клиентов. Этот процесс предполагает конкретную постановку целей банка, формирование путей и вариантов их достижения и разработку мероприятий для реализации основных продуктов.[5, с. 29] При разработке маркетинговой кампании важен и другой аспект вопроса – те затраты, которые понесет банк в результате разработки и реализации новых продуктов. Банк оперирует дорогостоящими ресурсами, и их необходимо направлять в самые прибыльные сегменты рынка, где высокий спрос и низкие издержки по оказанию тех или иных услуг. [5, с. 34]

1.2 Основные составляющие и функции маркетинга в банковской сфере

В настоящее время понятие маркетинга в банковской сфере включает следующие основные компоненты:

• Выявление существующих и потенциальных рынков для предоставления услуг.
• Выбор сфер наиболее выгодного предложения банковских услуг и определения потребностей клиентов в этих сферах.
• Установление кратко- и долгосрочных целей для развития существующих и создания новых видов услуг.

Предложение услуг таким образом, чтобы привлечь внимание к их получению, соблюдая условия постоянного контроля со стороны банка за качественным их выполнением и получением прибыли от их проведения. [12, с. 96] Коммерческие банки, для достижения поставленной цели, должны с помощью маркетинговых методов исследовать и анализировать окружающую их маркетинговую среду, и добиваться движимого баланса между внешней средой, внутренними условиями банка и стратегией развития. Маркетинговая среда коммерческих банков - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами банка и влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. [12, с. 108] Изучение маркетинговой среды коммерческих банков можно проводить следующим образом: [2, с. 15]

- изучение общей социальной среды;

-исследование состояния научно-технического развития, связанного с банковским делом;

- изучение рыночного спроса; - изучение конкурентов;

- анализ среды реализации.

По мнению Мещерякова А.А., банковский маркетинг - это управленческая деятельность, поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры, применяя основные маркетинговые методы для достижения максимальной прибыли. Банковский маркетинг является целым управленческим процессом. [6, с. 154]. Его содержание затрагивает все отрасли управления и хозяйствования банка, а именно:

- проводить исследование, прогнозирование спроса на банковском рынке;

- разделять рынок банковской продукции и определять целевой рынок, исследовать поведение потребителей на рынке;

- определить хозяйственную концепцию банка;

- использовать и комбинировать маркетинговые приемы и определять тактические шаги банковского маркетинга;

- определить маркетинговую стратегию, ее действия и осуществлять контроль. [6, с. 156]

Э.А. Уткин в своей книге так определяет понятие: "Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов". [13, с. 19]

Так же хотелось бы процитировать Стаханова В.Н.: "Банковский маркетинг можно рассматривать как специфическую форму организации финансового маркетинга. Авторы учебника "Маркетинг" считают, что "банковский маркетинг представляет собой систему управления банком, которая предполагает учет и изучение процессов, происходящих на рынке капитала как в целом, так и в отдельных его секторах: банковской сфере, кредитной системе, рынке ценных бумаг". Подобные представления о сущности банковского маркетинга встречаются и в других научных трудах. [13, с. 26]

Основным недостатком подобных определений - это игнорирование нужд и потребностей в банковских услугах. [13, с. 30] Вследствие чего наболее правильным по содержанию рыночной ориентации банковской деятельности является определение сущности банковского маркетинга как некоего процесса удовлетворения нужд и потребностей клиентов в банковских продуктах на основе частого использования инструментария маркетинга. Так же необходимо помнить, что деятельность любого коммерческого банка осуществляется на рынке специфического товара - денежных (финансовых) ресурсов, главной целью которой является удовлетворение потребностей в услугах банка. Во многом она связана с получением доходов от оказания тех или иных услуг клиентам. Основной целью банковского маркетинга является создание тех условий, которые необходимы для приспособления банковской деятельности ко всем требованиям рынка.[13, с. 46] Главными задачами, для достижения этой цели являются:

- увеличение номенклатуры услуг и повышение качества банковского обслуживания; - поднятие уровня доходов банковской деятельности вместе с эффективным обслуживанием клиентов; - рациональное использование как собственных так и заемных средств.

Главными функциями банковского маркетинга являются:

- маркетинговые изучение и анализ рынка банковских товаров и услуг; -разработка этапов банковского маркетинга; -маркетинговое планирование и организация банковской деятельности; -маркетинговый контроль, анализ и аудит. [8, с. 104]

Последние маркетинговые исследования рынка банковских услуг дали понять, что в настоящее время на всем земном шаре идет тенденция увеличения интереса к банковскому маркетингу. [14, с. 106] Маркетинг банковских услуг можно обозначить как стратегию определения и изучения предпочтений общества в услугах банка для использования их в коммерческих целях. Уровень исследования отдельных вопросов маркетинга может быть различным. Это зависит специфики и масштаба направлений деятельности банка, общего курса его развития и профессиональной подготовки кадров, которые работают в сфере маркетинга банковских услуг. [14, с. 98] Основными причинами, которые вызвали необходимость использования концепции маркетинга и стратегического планирования в современном коммерческом банке, являются:

• Увеличение уровня конкуренции внутри банковской системы как в сфере привлечения средств, так и в сфере оказания кредитных услуг. Конкуренция в банковской сфере отличается развитостью своих форм и интенсивностью, а так же отсутствием входных препятствий и патентных ограничений.
• Ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, которые связанные с государственным регулированием.
• Усовершенствование информационных технологий и средств коммуникаций с использованием современной техники, которое повлекло увеличение территориальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов.
• Диверсификация банковской индустрии. Расширение спектра услуг, использование небанковских способов заимствования денежных средств.
• Интернационализация экономических процессов, сопровожденная внедрением банков на зарубежные рынки и конкуренцией с местными банками, глобализация банковской конкуренции. [10, с.165]

Перечислим основные задачи банковского маркетинга:

установление четкого курса на совершенствование банковского обслуживания;

определение плюсов и минусов в предложении банковских продуктов и услуг;

установление основных потребностей клиентов банков в новых видах банковских услуг. [8, с. 143]

Важный элемент банковского маркетинга - подсистема "товар-цена". [12, с. 406] Оптимизация управления этой подсистемой требует установления работы по исследованию, прогнозированию и контролю сферы ассортиментного комплекса банковских услуг и разработки обоснованной ценовой политики. Поэтому сформулированная задача оптимального управления становится иерархической: на верхнем уровне образуется самый лучший ассортиментный комплекс банковских продуктов, а на нижнем - обоснованная ценовая политика. [11, с. 99] Основную задачу во взаимодействии интересов банка с клиентами в маркетинговой деятельности банка устанавливает цена банковской услуги. Важным аспектом в ценообразовании в банке является отсутствие четкой взаимной связи потребительской стоимости банковской услуги и ее реальной цены. [11, с. 116] У банка есть возможность изменять процентные ставки, размером комиссионного вознаграждения и различными тарифами на услуги в достаточно различных пределах. Тем не менее приобретатели услуг банка могут воздействовать с помощью переговоров на цену услуг. Одним из главных элементов на рынке банковских услуг в условиях жесткой конкуренции является коммуникационная политика – комплекс мер по взаимодействию банка с потенциальными клиентами и обществом в целом, курс которой направлен на формирование спроса и увеличение числа продаж. Одними из главных составляющих коммуникационной политики являются: личные продажи, банковский пиар и реклама, стимулирующие мероприятия, общественные отношения. [11, с. 117]

1.3 Проблемы и перспективы становления банковского маркетинга

Стратегия максимального удовлетворения потребностей клиентов лежит в основе политики современного банковского маркетинга. Такая стратегия направлена на повышение рентабельности деятельности банков. [1, с. 8]

Сотрудники французской фирмы "A. T. Kearney, Paris" Писини и Мерсье, полагают, что на сегодняшний день в сфере банковского маркетинга наблюдается самая настоящая революция, которая связана с организацией и реализацией стратегии удовлетворения потребностей клиентов. По их подсчетам, коммерческие банки, в силе которых осуществление подобной стратегии, могут увеличить рентабельность своих операций в расчете на одного клиента на 60-110%, в том числе за счет стратегии привлечения и удержания клиентов - на 30-50%. [1, с. 26] До настоящего времени, однако, во многих коммерческих банках существуют факторы, которые ограничивают эффективность маркетинга. Основными являются небольшие затраты на маркетинг, которые у банков составляют менее 5% общих издержек против 20% у компаний, производящих товары массового потребления. Помимо этого, сложившаяся организационная структура банков не дает им осуществлять стратегию маркетинга, ориентированную на клиента. [2, с. 35] Недостатки современной структуры банка проявляются на всех уровнях:

• отделы маркетинга и прочие подразделения маркетинговой службы банка, обычно, сформированы по различным типам видам банковских продуктов, по которым и разрабатываются планы маркетинга, зачастую не связанные с соответствующими планами по другим банковским продуктам, хотя все эти планы могут быть направлены на одни и те же группы клиентов;
• многочисленные сети распределения и сбыта банковских продуктов и услуг (отделения, агентства, системы подписки и др.), как правило, преследуют коммерческие цели, конкурирующие между собой;
• каждое подразделение банка, непосредственно контактирующее клиентами, акцентирует усилия на "своих" операциях и контроле над "своими" издержками, не координируя деятельность с другими отделами. Те направления действий, которые предлагают западные специалисты, способные существенно увеличить эффективность банковского маркетинга, в любом случае связаны с внедрением новых способов организации и управления отношениями банка с клиентами. [6, с. 113] В последнее время европейские банки расходуют большие средства на адаптацию и оптимизацию сетей распределения и сбыта банковских товаров и услуг к меняющимся потребностям клиентов. Очевидными результатами этих стараний являются новое автоматизированное оборудование банковских подразделений, развитие различных типов дистанционного обслуживания и т.п. [6, с. 119] Наиболее важными являются изменения, которые остаются невидимыми для клиентов и связанные с использованием новой технологии управления отношениями с клиентами. Эта технология подразумевает изменение рабочих мест служащих банка, осуществляющих непосредственные контакты с клиентами, децентрализацию функций банковского маркетинга и изменения в организации и использовании баз данных о клиентах. [7, с. 26] Новая организация и оснащение рабочих мест банковских служащих, осуществляющих контакты с клиентами, должна позволять служащим не только вести диалог с клиентом и автоматически генерировать те или иные банковские операции, но и управлять рекламной кампанией (т. е. предлагать клиенту новые услуги) в рамках маркетинга "каждому клиенту - отдельный продукт" (one to one), который был разработан в США немногим более пяти лет назад. При этом информация о профиле (социально-демографическом, профессиональном и др.) клиента и об истории его коммерческих отношений с банком должна поступать на экран компьютера, что должно помочь служащему или консультанту принять необходимое решение.[10, с. 53]

Рабочее место должно обеспечить предоставление всем клиентам высокий уровень услуг, что предполагает: персонализацию услуг в целях увеличение прибыли от каждой операции; содействие в поиске запрашиваемых досье, файлов и операций; помощь в организации процессов; управление и контроль над информацией об объекте и управление связями между объектами. Российские банки пока не перестроились на потребности клиента и работают больше по принципу удобства для собственного персонала, поэтому проблема неправильной организации рабочих мест банковских служащих является очень актуальной, что не идет на пользу продвижения банковской услуги. [11, с. 90 ] Помимо технического аспекта обновления отношений между клиентом и банком, существует и человеческая сторона, а именно отношение персонала банка к клиенту. Кристиан Грёнрос – сотрудник Северной школы маркетинга услуг "Nordic School" определяет процесс взаимодействия между потребителем и сотрудником банка как "интерактивный маркетинг". [14, с. 105] Он считает, что качество обслуживания определяется именно в процессе интерактивного маркетинга, и важная задача интерактивного маркетинга - это создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Главными аспектами при этом становятся процесс качественного обслуживания и поведение персонала, оказывающего услуги. Основная задача банковского маркетинга заключается в том, чтобы предложить руководству банка продуманную и последовательную стратегию развития различных каналов сбыта, которая исключала бы раздробление усилий и средств на реализацию отрывочных и разрозненных инициатив, часто являющихся источником внутренних конфликтов в банках. Успех распределения и сбыта банковских продуктов и услуг во многом зависит от организации гармоничных отношений в условиях неизбежного умножения и расширения внутренних и внешних сетей межличностных и технологических связей. [12, с. 84]

2. Характеристика некоторых видов банковского маркетинга, применяемых маркетинговыми службами

2.1 Оптимизация банковских сетей распределения

Повышение конкурентоспособности сетей распределения финансовых продуктов и услуг является серьезным вызовом для будущего банковского маркетинга. [7, с. 27] Речь идет одновременно об адаптации каналов сбыта к различным категориям банковской клиентуры и о сокращении связанных с этим издержек. Сегментирование сетей распределения, направленное на сокращение издержек, может привести к разработке новых подходов в области маркетинга, важнейшими среди которых являются:

- адаптация размеров и организационной структуры пунктов продажи к ожиданиям клиентов;

- развитие способов сбыта, направленных на улучшение условий продажи («мерчандайзинг»);

- использование внешних каналов сбыта, позволяющее увеличивать объем предложения путем заключения соглашений о партнерстве (это особенно важно для специализированных институтов, не имеющих развитой сбытовой сети);

- организация местных пунктов продажи путем передачи всех или части существующих сетей партнерам на условиях франчайзинга;

- расширение предложения услуг по своим собственным каналам за счет развития методов «прямого маркетинга», создания оптовых баз и прямых банков, использующих центры приема телефонных обращений клиентов, сеть Интернет и другие способы передачи информации. [7, с. 24]

Одна из главных задач банковского маркетинга состоит в том, чтобы предложить руководству банка продуманную и последовательную стратегию развития различных каналов сбыта, которая исключала бы раздробление усилий и средств на реализацию отрывочных и разрозненных инициатив, часто являющихся источником внутренних конфликтов в банках. В будущем успех распределения и сбыта банковских продуктов и услуг будет во многом зависеть от организации гармоничных отношений в условиях неизбежного умножения и расширения внутренних и внешних сетей межличностных и технологических связей. [7, с. 83]

2.2 Реклама и совершенствование банковского обслуживания

Если когда то давно маркетинг ограничивался, как правило, рамками реализации производственной банковской продукции и услуг, то на сегодняшний день он превратился в теорию и практику управления всей производственно-сбытовой деятельностью банка. [1, с. 129] Современный банковский маркетинг предполагает не только решение относительной пассивной задачи детального и тщательного изучения требований клиентуры к услугам, но и адаптацию к ним этих услуг, а также решение активной задачи по формированию и стимулированию спроса на различные банковские услуги в целях увеличения объемов реализации. Увеличение их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности банка. Для этого и разрабатывается коммуникационная политика в комплексе маркетинговых мер воздействия на рынок, включающая в себя развитие отношений с общественностью, рекламу, различные методы стимулирования сбыта, услуг, сервисную политику, организацию участия в различных мероприятиях, фирменный стиль и знак, взаимодействие со СМИ т.д. [1, с. 138]

На сегодняшний день в России реклама обретает наиболее важную роль, цель которой прежде всего – обратить на себя внимание потенциальных потребителей к банку, его возможностях, предоставляемым услугам, подчеркнуть весь спектр их положительных черт. [1, с. 140] Реклама, занимая особое место в коммуникационной политике, призвана решать наиболее сложную задачу – перенести качества предоставляемых банком услуг, а также предлагаемых в этой области идей на язык нужд и запросов клиента. Реклама обладает большой сферой применения: ею пользуются для формирования постоянного образа банка, для обозначения конкретного банковского продукта, для распространения информации об услугах или других действиях в интересах потенциальных приобретателей и т.д. Помимо прочего, до того как попасть к конечному потребителю рекламная деятельность банка проходит несколько этапов. Выбор способа распространения своего рекламного обращения есть одна из главных задач отдела маркетинга. На практике зачастую используются: контакт с клиентами по телефонной связи, реклама в СМИ, печатная реклама, наружная реклама, реклама на транспорте и др. [1, с. 143]

При выборе способа распространения рекламы обращают внимание на:

соответствие рекламы имиджу банка, собственному стилю и особенности оказываемых услуг;

функцию канала распространения;

технические возможности;

соответствие канала целевой аудитории, адресату рекламной компании по структуре, количеству и регионам;

характер рекламного послания;

выбор времени рекламы, периодичность использования канала;

доступность и стоимость рекламы. [1, с. 153] В данной главе мы рассмотрели некоторые разновидности банковского маркетинга. Усиление конкуренции и увеличение требований клиентуры к банковским продуктам приводят к тому, что все большее банков используют маркетинговые ходы, организуют стратегические маркетинговые планы, для того чтобы адаптироваться к изменениям, происходящим вокруг и обеспечить успех в конкурентной борьбе.

В банковской сфере особенности маркетинга обусловлены, прежде всего, особенностями банковской продукции: товара, услуги или операции, совершённой банком. Глядя в последнее время на зарубежный опыт и на свои, уже заработанные ошибки, российские банки все чаще применяют все средства маркетинга, обращают внимание не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания.

3. Развитие банковского маркетинга в условиях рыночной экономики

3.1. Основные тенденции развития банковского маркетинга в России

Изучим то, как формировался банковский маркетинга в России. На рубеже 1988 – 1989 гг. стали активно создаваться коммерческие банки. Отличительной чертой новой банковской системы являлось то, что эта система была представлена в основном мелкими коммерческими банками. Вследствие чего в начале пути своего становления большинство коммерческих банков не имело представления о банковском маркетинге. Это обусловлено тем, что напрочь отсутствовала рыночная конъюнктура в общепринятом понимании, в банках отсутствовали квалифицированные кадры, неохотно использовался зарубежный опыт. Реально же о банковском маркетинге можно говорить начиная с 1991 – 1992 гг. В этот период банковский маркетинг становится реальной объективностью и понемногу стал использоваться российскими банками. Использование зарубежного опыта, который направлен на увеличение количества депозитов вкладов путём привлечения накоплений юридических и физических лиц явилось особенностью российского банковского маркетинга. [2, с. 142]

Параллельно процессу перехода к рыночной экономике в России происходит использование маркетинга в банковской сфере. Этот момент еще больше усиливает значение банковского маркетинга. Абсолютно каждый банковский управляющий или служащий должен теперь выступать как эксперт по маркетингу. [10, с. 101] Для того чтобы оставаться на плаву, банкам необходимо предлагать самый обширный набор банковских услуг. Теперь им приходится акцентировать все свое внимание на максимальном удовлетворении нужд потребителя как на основе рыночной деятельности. [2, с. 155]

Маркетинг - это стратегия и политика банка, которая предполагает четкой подготовки, глубокого и всестороннего анализа, слаженной работы всех отделов банка начиная от руководителей до низовых звеньев. Так же его можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских услуг, учитывая реальные потребности потребителей. [4, с. 69]

В сфере маркетинговой деятельности очень важна и другая сторона проблемы - объем затрат, понесенные банком в результате разработки и продвижения новых продуктов. [4, с. 70]

Все отмеченное выше, реально потому, что рыночная экономика предполагает развитие экономических способов управления совокупным денежным оборотом страны, а также методов маневрирования кредитными ресурсами. Поэтому в переходный к рынку период обозначены единые для всех коммерческих банков требования такие, как:

отчисление денежных средств всеми коммерческими банками в фонд регулирования кредитными ресурсами;

установление стандартов банковской ликвидности и официальной ставки процента Центрального банка;

кредитование банковских учреждений;

осуществление операций с краткосрочными и долгосрочными ценными бумагами. [4, с. 89] На данный момент банковский маркетинг подразумевает использование определенного комплекса технических приемов с целью удовлетворения потребностей клиентов в банковском обслуживании способом, приносящим максимальный доход для банка. Набор банковского маркетинга,который включает в себя определение товаров (услуг), установление цен на них, способы распространения и стимулирования сбыта, коммуникативные стратегии играют важнейшую роль в прибыльном существовании банка на рынке. Реализация продуктов и услуг - основная задача в деятельности любого предприятия, которое работает в условиях рыночных отношений. Банковский сектор не является исключением. Привлечение клиентов, увеличение сбыта своих услуг, завоевание рынка и рост получаемой прибыли — являются важными задачами руководящего состава любого коммерческого банка. Банку необходимо стремиться удовлетворить максимум потребностей своих клиентов, чтобы справиться с вышеупомянутыми задачами. [5, с. 100]

Банковский маркетинг в реалии пересекается с новыми системами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, их финансовое состояние и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота. Банк заинтересован в привлечении вкладов, в активном использовании привлеченных средств как юридических, так и физических лиц в целях кредитования. Следовательно, важнейшим принципом банковского маркетинга является комплексность маркетингового процесса в банке, взаимосвязанность всех процессов прогнозирования и планирования, анализа, регулирования и контроля во всех сферах. [5, с. 103]

Стремление к присоединению к европейской финансовой системе направляет российские банки, на расширение ассортимента банковских продуктов и услуг, которые исходят из реальных возможностей банка и требований мирового финансового рынка. Планирование и координация деятельности банка на финансовом рынке являются важными аспектами маркетинговой политики. Поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации, происходит путем организации мероприятий и акций рекламного характера. Подобные акции призваны убедить потенциальных вкладчиков в том, что банк, прежде всего, надежен, и может предложить уникальный продукт. [5, с. 111]

Регулярно банковский сектор претерпевает качественные изменения, в том числе и в структуре банковских услуг. Исследователи отдают пальму первенства потребительскому кредитованию. [9, с. 167]

Большинство ведущих российских банков предлагают различные виды кредитов: на приобретение товаров массового потребления, ипотечные кредиты, покупку автомобиля, различной техники и т. д. По подсчетам экспертов, развитие на рынке розничного кредитования не только продолжится, но и ускорится за счет выхода на этот рынок региональных банков и активной экспансии западных игроков. [9, с. 168]

Экспресс-кредитование и кредитные карточки, также получили массовое развитие. Тенденция эта продолжится. Кредитные карточки банки выдают не только постоянным клиентам или сотрудникам, работающим в организациях, находящихся на обслуживании в банке, но и любому обратившемуся.

Вырос также объем экспресс-кредитования. Количество выданных экспресс-кредитов исчисляется миллионами. Экспресс-кредиты наряду с пластиковыми карточками стали одной из самых распространенных и доступных массовому потребителю банковских услуг. [9, с. 175]

Банкиры отмечают интенсивное развитие SMS-сервиса для владельцев пластиковых карточек. Но если раньше SMS-банкинг предлагал клиентам только информационные услуги (сообщения об остатке средств, зачислении и списании сумм, мини-выписка и т.д.), теперь банкиры пошли дальше. В настоящее время обмен SMS-сообщениями приобрел по-настоящему массовый характер, что явилось стимулом для развития SMS-банкинга как полноценного дистанционного банковского обслуживания, позволяющего осуществлять управление банковским счетом клиента через SMS. Можно с уверенностью говорить о том, что этот сервис из разряда услуги для избранных превратился в массовый продукт.

На третьем месте - автоматизация платежей, подготовка к переходу на чиповые карточки и развитие региональных сетей .Развивая потребительское кредитование, банкиры одновременно автоматизируют процесс погашения кредитов. В настоящее время практически все банки, активно развивающие потребительское кредитование, оснастили свои банкоматы функцией приема наличных. [6, с. 204]

Ведущие специалисты и эксперты указывают на настоятельную необходимость повышения стратегической и организационной роли банковского маркетинга, который базируется на эффективном использовании новых информационных технологий.

Как утверждают специалисты, развитие сферы банковских услуг в России в ближайшее время будет проходить в духе тех глобальных тенденций, которые принято обозначать, как «интеграция мировых рынков», «новая экономика», «информационная революция», «электронный бизнес». [6, с. 205]

В современном банке маркетинг лежит в основе функционирования основных подразделений. Мозговым центром - организатором маркетинга в российских банках нередко выступает коммерческий отдел. Он непосредственно занимается изучением рынка, сбором информации, ее анализом, разработкой стратегии освоения рынка. По рекомендации данного отдела банк увеличивает или уменьшает объемы предоставляемых услуг, внедряет новые продукты. [9, с. 121

На основе изучения информации о рынке коммерческий банк разрабатывает свою маркетинговую политику, которая может быть различна: продажа освоенных услуг старым клиентам, реализация прежних услуг новым клиентам на старом рынке, продажа старых услуг на новом рынке, оказание новых услуг на старом, давно освоенном рынке, предоставление новых услуг на новом рынке. Опыт показывает, что этот последний тип стратегии банка является наиболее рискованным, но, обычно, и самым прибыльным. [11, с. 115]

Успешная работа российского коммерческого банка сегодня немыслима без глубокого изучения рыночной конъюнктуры, гибкого реагирования на любые изменения, происходящие на рынке; без оценки возможностей своих конкурентов и без продуманной маркетинговой стратегии банковской деятельности. Наши отечественные банки все шире изучают зарубежный опыт маркетинга для того, чтобы сделать свою деятельность более эффективной и прибыльной. [11, с. 112]

В сфере маркетинга банковских продуктов для российской практики стали характерны следующие тенденции: [12, с. 326]

Все большее число банков как крупных, так средних и мелких приступили к серьезному комплексному исследованию рынка и в первую очередь — банковских услуг;

Приоритетной в данной области стала ориентация банков на реальные потребности клиентуры для чего осуществляется ее сегментация;

Банки не только активно изучают запросы клиентов, но и энергично на них воздействуют, разрабатывая и внедряя разные банковские инновации, в частности, новые банковские продукты;

При реализации банками на практике требований современного маркетинга характерным становится решение рыночных задач в единой системе, в комплексе;

Работа всех служб и подразделений банков подчиняется задаче своевременного и качественного выполнения маркетинговых программ;

При формировании и практической реализации маркетинговых программ банков происходит постепенная переориентация от текущих к перспективным планам;

В организационную структуру банка, как правило, вводится специальное подразделение по маркетингу, координирующее всю деятельность в указанной области;

Разработка и внедрение новых, модернизация имеющихся банковских продуктов становится главным содержанием маркетинговой политики банков;

Огромное внимание уделяется формированию и упрочению имиджа продуктов, предлагаемых банком рынку;

Существенно усиливается контроль за действиями конкурентов с целью осуществления своевременной реакции банка на их действия на рынке;

К разработке новых идей в маркетинге, новых видов банковских услуг все чаще привлекается не только коллектив маркетингового подразделения, но и все сотрудники кредитного учреждения; [12, с. 328]

Проведение многоплановых и разнообразных маркетинговых исследований становится основой выживания банка на рынке, базой его финансового благополучия, уменьшения риска;

В расширяющихся масштабах вся деятельность банка на рынке происходит на основе единой концепции, пронизывающей все стадии разработки производства и сбыта банковских продуктов;

Последовательно возрастает значение прогнозирования рынка, определения и упрочения конкурентной позиции банка;

Маркетинг направляется на наиболее эффективное использование конкурентных преимуществ банка; [12, с. 329]

Постоянно возрастает роль коммуникационной политики, в частности постоянного совершенствования взаимодействия банков с потребителями их продукции. [12, с. 330]

В настоящее время маркетинг применяется для оптимизации системы управления банковским учреждением, позволяет разрабатывать долгосрочные среднесрочные и краткосрочные программы развития, создавать уникальный банковский продукт и внедрять инновации, фокусировать усилия на сегменте, приспосабливаться к рыночным изменения, проводить гибкую ценовую политику, обеспечивать антикризисное управление, определять ключевые факторы успеха, строить корпоративный фирменный стиль. [14, с. 75]

Развитие банковского маркетинга происходит крайне неоднородно и во многом зависит от масштаба деятельности кредитной организации на рынке. В настоящее время российские банки выделяют большую часть маркетингового бюджета на рекламу, изучение стратегии и тактики конкурентов. В некоторых банках маркетинговые службы осуществляют анализ рынка, его динамики, разрабатывают предложения по совершенствованию маркетинговой политики. [14, с. 86]

Так, крупные, в частности, федеральные банки, включают в свою организационную структуру департаменты (отделы) маркетинга, занимающиеся широким спектром проблем. В российских реалиях в их обязанности входят: [14, с. 90]

– формирование, поддержание и развитие рынка сбыта банковских услуг;

– определение специализации банка на рынке и особенностей его функционирования;

– выстраивание партнерских и взаимовыгодных отношений с клиентами, поддерживая высокий уровень их лояльности;

– поддержание или повышение уровня конкурентоспособности банка на рынке;

– разработка ценовой политики и т.п.

В современных условиях банки все чаще выбирают стратегию развития и продвижения имеющихся банковских продуктов. В этом случае банк работает над увеличением доли рынка, расширением клиентской базы, что достигается совершенствованием ценовой политики и массовой рекламы. Зачастую происходит расширение перечня услуг за счет внедрения в деятельность сопутствующих услуг. С увеличением сети филиалов появляется возможность охватить большее число пользователей услуг банка, привлечь новых клиентов. Большинство крупных и даже средних банков нацелены на постоянное расширение перечня банковских продуктов. Проводя бенчмаркинг деятельности зарубежных банков, маркетологи все чаще предлагают руководству банков внедрить новые банковские продукты. [14, с. 109]

Такой подход позволяет удерживать темпы развития и повышать эффективность деятельности банка, а также повысить уровень конкурентоспособности на рынке банковских услуг. [14, с. 110]

3.2 Развитие банковского маркетинга на примере работы банков города Новосибирска

Новосибирский рынок банковских услуг является одним из крупнейших по величине локальным рынком в России. [9, с. 106] Первое место за Москвой – 65% российских банков, до 75% совокупных активов. На остальные 80 регионов банковских рынков (включая Новосибирск) приходится не так много.

В отличие от столицы процесс бурного образования коммерческих банков на рубеже 90 — х гг. в Новосибирске шел скромнее, и главное – не за счет приватизационного разделения крупных государственных банков, а за счет образования новых банков.

Отстраненность новых новосибирских банков от федерального бюджета обеспечила относительно небольшой рост их размеров. [9, с. 107] Они не сумели достичь размеров бывших государственных банков, как это было в Москве. В итоге в Новосибирске сложилась 3-уровневая конкурентная система. остались три местных банковских лидера с активами более 1,3 триллиона рублей: Сберегательный банк, ОАО «Промышленно-строительный банк», АО «Банк Новосибирск». Образовался второй комплекс банков с активами 0,6-1,2 триллиона рублей: ЭкспертБанк, БинБанк, Авангард и т.п. И третий – небольшие и мелкие с активом менее 0,5 триллиона рублей: БайкалИнвестБанк, ФК «Открытие», Банк «Акцепт» и т.п., а также большинство филиалов банков других регионов России. Отдельную группу образуют – филиалы ведущих банков Москвы и несколько зарубежных банка. [9, с. 110]

Один из аспектов в конкурентной борьбе это сами клиенты, а именно – ограниченность платежеспособного спроса на банковские продукты. Большое сосредоточение в городе наукоемкой оборонной промышленности, которая претерпевает не самые легкие времена, является отличительной чертой корпоративного рынка.

Таким образом, выглядит расстановка конкурентных сил на Новосибирском рынке банковских услуг. Под конкурентной борьбой здесь понимается соперничество за клиента, а вовсе не борьба банков друг против друга. [9, с. 118]

Конкуренция.

Конкурентную активность банков не представляется возможным исследовать для рынка в целом, поскольку весь комплекс банковских услуг велик, а их значимость для банков и отдельные группы клиентов очень разнятся. [10, с. 87] Конкурентную ситуацию на каждом рынке необходимо изучать раздельно, несмотря на то, что конечные результаты работы на всех рынках образуются в банковском балансе.

Остатки на расчетных счетах клиентов всегда имели интерес для банков. Хотя раньше, в условиях высокой инфляции и при наличии доходных финансовых инструментов, эти средства клиентов с неопределенным сроком хранения не являлись объектом конкурентного соперничества банков. Не так давно конкурентное деление новосибирского рынка остатков на расчетных счетах предприятий было довольно таки олигополистическим. В январе 2015 года 95% принадлежало четырем банкам, в том числе 60% - двум лидерам: АО «Банк Новосибирск» и Сберегательный банк. [10, с. 90]

В силу изменения экономической ситуации менялась и конкурентная ситуация. В сегодняшних условиях небольшой стабилизации экономической ситуации, снижения доходности многих операций привлекательность для банков стали представлять недорогие безрисковые ресурсы, за которые можно практически не платить. Это, как правило, остатки на расчетных счетах клиентов.

Активизация банковского соперничества за эти ресурсы, в первую очередь со стороны московских и иностранных банков, привели к существенному переделу городского рынка наиболее дешевых ресурсов. К середине 2016 года 75% рынка принадлежало уже пяти банкам, в том числе лишь 43% имели прежние лидеры. Среди этой пятерки нет московских банков, но есть два заграничных банка – «КредитЕвропаБанк» и «ХоумКредит». Новички в лидирующей группе не применяли публичный маркетинг. Деление клиентуры в пользу новичков произошло вследствие уменьшения долей крупных банков. При все при этом, банки «второго эшелона» в целом сохранили свои позиции. [10, с. 95]

Вряд ли количество таких «золотых» долей будет увеличиваться (на сегодняшний день 8-12% имеют четыре банка Новосибирска). Что касаемо «третьего» эшелона, то группа этих банков (не менее 45) имеет в сумме менее 20%, и тут конкуренция – их внутренне дело. На общую расстановку сил она не в силах повлиять. Однако остатки на расчетном счете, долгое время лежавшие в банке «бесплатно» однозначно не представляют интереса для клиента. Деньги должны работать, а не пропадать. Самым распространенным способом получения прибыли является хранение средств организаций на банковском депозите. Но средства клиентов, привлекаемые на депозит под относительно высокие проценты, являются для банка дорогими ресурсами. И до поры до времени они не были объектом банковского соперничества. В 2014-15 годах привлечение дорогих ресурсов являлось участью банков третьего эшелона, для которых было недостаточно остатков на расчетных счетах их малочисленных и некрупных клиентов.

По мере увеличения «свободных» средств у предприятий упущенная выгода от «бесплатного» хранения остатков стимулировала спрос на доходные вложения. Примечательно, что прошлые лидеры депозитного рынка Новосибирска – мелкие банки, собиравшие в 2015 году 30-35% рынка каждый – ныне не существуют. Банки «ушли», но потребность клиентов осталась. Практически за три месяца 2016 года (июнь-сентябрь) конкурентная структура рынка сильно изменилась. Изначально 40% депозитов сосредоточилось в трех банках второго эшелона при лидерстве Банк Новосибирск, и 35% депозитов у трех лидеров первого эшелона. Затем, к июню 2016 года, 27% депозитов сосредоточилось у одного лидера первого эшелона – Сберегательный Банк, при сохранении своих позиций второго эшелона (доля 61%).

В большинстве стран основным источником доходов банков являются коммерческие кредиты. В Российской Федерации кредитование реального сектора экономики развито слабо. Главная причина – невысокая рентабельность производства и большая степень риска невозврата кредита. Распределение новосибирского рынка кредитов между банками вполне соответствует типу конкуренции, описанной выше. [10, с. 102]

Делая вывод, можно заявить, что конкурентная ситуация в Новосибирске под влиянием усиленного соперничества больших банков будет и далее развиваться. Основным конкурентным преимуществом банков будет комплекс банковских услуг и их качество, а не объем кредитования клиентов. В этой сфере могут проявить себя все банки разного уровня. Хотелось бы надеяться, что такая позитивная составляющая конкуренция – борьба за клиента – принесет клиентам разных банков только пользу. Банковскому маркетингу же свежие идеи.

Маркетинг.

Самым существенным элементом маркетинга, конечно, является реклама. В Новосибирске рекламная активность банков находится под особенным вниманием некоторых исследовательских организаций. Из огромной сферы рекламных возможностей банки в Новосибирске пользуются тремя: радио, газеты и наружная реклама. [10, с. 108] Основным рекламодателем на сегодняшний день является городская газета «Новосибирские ведомости» около 37% всего объема печатной рекламы. Банки так же обращаются и к российским изданиям.

В течении 2014-16 годов большинство из 100 банков Новосибирска не использовали в своей деятельности рекламу, а основными клиентами рекламных агентств постоянно становились «Банк Новосибирск», «ЭкспертБанк». Часть их расходов на рекламу в печатной рекламе составляла около 70%. Отличительной чертой банковской рекламы Новосибирска является регулярное сокращение объемов (от 80000 кв.см. (январь 2015г.) до 29000 кв.см. (апрель 2016г.). [10, с. 110] Объяснением этому служит:

исчезновение с рынка Новосибирска целого ряда банков с «агрессивной» рекламой, которая дополнялась негативными статьями, характерными для банков однодневок; уменьшение эффективности банковской рекламы вследствие первой причины. Для банков - лидеров это стало очевидным и теперь они более скромно тратят свои средства.

Тем не менее поведение активности банков - лидеров различается. Первые два равномерно в течении года были на «уровне» (как минимум 20 — 25% всей печатной рекламы Новосибирска), видимо соперничая друг с другом за первое место.

Эмоции в банковской рекламе.

Характер рекламной активности банков различных групп определяется манерой подачи материала, а так же размером их активности и рекламными бюджетами. Новосибирцы более прагматичны, например, чем жители других городов Сибири. Средний размер их рекламного объявления меньше, несмотря на немалые суммарные вложения. Слабо у новосибирских банков развита система собственного фирменного стиля. Лозунги и шрифты в печатной рекламе все время изменяются, по всему видимому, показывая тем самый постоянный поиск оптимального решения. Объявления банков Новосибирска в прессе, как правило, текстовые. Иногда исключение составляют товарный знак и силуэт какого-либо архитектурного символа города. Не так часто, по особым мероприятиям, новосибирцами используется выразительная графика, которая соответствует характеру обращения к потенциальным клиентам. Вот например банки Москвы привносят в рекламу гораздо больше эмоций. [10, с. 120]

Кроме рекламы на рынке индивидуальных вкладов, где эмоциональная составляющая выбора клиента играет особенную роль, на данный момент нашло обширное распространение и стимулирование спроса, т.е. предложение потребителю новых выгод, которые связаны с покупкой нового продукта.

На банковском рынке Новосибирска не так давно стали стимулировать спрос частных лиц. [10, с. 121] Например, коммерческие банки предлагают в дополнении к основному доходу еще и рисковый доход на условиях небезпроигрышной лотереи. В 2014 году Сибирский промышленный банк Новосибирска для того, чтобы привлечь азартную часть мужского населения города применил вариант спортивного тотализатора, совмещенного с вкладом. Хотя это стали применять еще впервые Сбербанком СССР – выигрышными вкладами. На сегодняшний день можно говорить о комплексном подходе банков к стимулированию спроса по различным группам потребителей. Для сглаживания сезонных скачков объема остатков на депозитных счетах и вкладах физических лиц, банки в установленное время предлагают клиентам увеличенную доходность от вкладов. Как правило это происходит зимой, когда потребности «невыездного» периода жизни людей довольно таки небольшие и возможно появление у людей временно свободных денежных средств.
Новосибирский Сбербанк показывает интересную работу в сфере стимулирования спроса и привлечения потребителей в свои филиалы. В августе 2016 года он начал кампанию по приему частных объявлений граждан (в газеты) непосредственно в своих филиалах. [10, с. 136] Похожая аналогия наблюдается и в ситуации с распространением Альфа-банком в своих филиалах листовок на концерты известных рок-звезд в рамках одной знаменитой рекламной кампании. Хотя целевые аудитории в этих примерах разные. Хотелось бы отметить, что предложение непрофильных товаров и услуг в банковской сфере с целью привлечения клиентов отличается новизной, и здесь ожидаются необычные поиски. [10, с. 137]

«Золотой сегмент».

Денежные средства редко когда распределяются по гражданам и банкам равномерно. Отличительной чертой российского и новосибирского розничного банковского рынка является лидирующая позиция Сбербанка (около 70% сбережений населения). Эти сбережения являются предметом притязаний большинства банков. Главная проблема привлечения средств клиентов Сбербанка в том, что это, как правило, малообеспеченные граждане, которые доверили свои накопления Сбербанку, поскольку в них сохранилась вера в силу гарантий, даваемых государством. Естественно, Сбербанк не пустит их накопления "на ветер», но не так давно до образования коммерческих банков проблемы населения с накоплениями были нисколько не лучше сегодняшних неурядиц новых финансовых организаций. [9, с. 99]

Доходность от вкладов в Сбербанке не привлекает к нему богатый слой населения. В силу традиционно более высокой экономической активности, эти граждане более склонны к риску ради прибыли, более того - имеют опыт предпринимательского риска. И состоятельные по мировым меркам российские граждане (точнее, их средства, сконцентрированные в географическом и социально-демографическом смысле), находящиеся вне влияния монополиста, предмет особого внимания коммерческих банков. Характерные особенности VIP-сегмента – замкнутость (около 5% населения), близость к более доходным, чем банковский вклад, способам использования денег (свой бизнес, вплоть до собственных банков), возраст преимущественно 30-40 лет, стремление к «мировому» уровню жизни. Желание создать образ нового социально класса определяет потребность состоятельных граждан приобретать признаки принадлежности к этому классу. [9, с. 104] Таким признаком может быть счет/вклад (статус клиента) в конкретной престижной группе банков. Для продвижения услуг в таких условиях может быть эффективным метод sampling-панели на группе лидеров общественного мнения. Нечто близкое пытаются делать иностранные банки (например, Barclays), распространяя в России direct-mail свои пластиковые карты с «подарочным» депозитом. Те же цели преследуют и специальные выпуски пластиковых карт, вручаемые гостям на презентации российскими банками (например, ОАО «Промышленно-строительный банк, карта VISA-ICB, декабрь 2015 года).
В Новосибирске далеко не все банки активно сотрудничают с сегментом VIP. Наиболее преуспели в этом направлении московские банки, которые раньше других столкнулись с потребностями (и возможностями) состоятельных московских клиентов. Сегодня в Новосибирске практически два банка – Инкомбанк и АО «Банк Новосибирск» имеют комплексные предложения для рынка VIP. Местные лидеры активно готовятся к конкуренции за этот не простой, но перспективный рынок.

Для удовлетворения растущих потребностей нового поколения частных клиентов, богатых и современных, крупным солидным банкам не хватает мобильности, подвижности и гибкости. Это особо заметно на примере старых банков. Возможный выход из такой ситуации с сохранением лица – разделение труда и имиджа на сегмент VIP с небольшой финансовой профессиональной компанией (часто дочерней). [10, с. 105] Сочетание надежности и солидности крупного банка, которому доверено хранение денег, с гибкостью, оперативностью и рискованностью малой компании, зарабатывающей на этих деньгах доход для клиента, может быть оптимальным решением. Так сегодня развиваются системы комплексного банковского обслуживания клиентов на ипотечном, фондовом и финансовых рынках. Система взаимосвязанных финансовых организаций в сознании частных российских граждан имеет сегодня имидж с негативным оттенком печально известных пирамид. И хотя, на мой взгляд, будущее за финансовыми холдингами, их имидж в России еще долго придется развивать маркетинга. В целом, конкуренция и маркетинг в банковской сфере Новосибирска развиваются сообразно местным условиям, но могут рассматриваться и как возможная модель развития региональных рынков России.

В этой главе мы изучили состояние банковского маркетинга в России. В России развитие маркетинга в области банковских услуг складывается в очень непростых условиях. В сложившихся в России политических и экономических обстоятельствах государственное финансирование постоянно сокращается и действует через коммерческие структуры, а это приводит к обширному охвату коммерческими банками большого числа организаций, имеющим мощные финансовые возможности. Так как организация новых банков становится всё более затруднительной, увеличивается обращение к услугам действующих банков. В сложившейся ситуации внимание многих банков концентрируется на проблемах маркетинга.

Заключение

Активное использование маркетинга в деятельности коммерческих банков является естественным требованием современного рынка. Управление коммерческим банком должно происходить на основе пристального внимания к маркетингу, основной идеей которого является то, что маркетинговые отделы банка исследуют рынок предполагаемых к реализации продуктов, группы потенциальных клиентов, конкурентов, предлагающих схожие продукты, а позже организовывают их производство и реализацию. Обязательно в центре внимания должны всегда стоять реальные потребности клиентов, которые банк должен удовлетворять. Особенность банковского маркетинга исходит из специфики банковских продуктов, которые являются по своей сути абстрактными и не имеют какой либо материальной субстанции.

Являясь частью менеджмента, банковский маркетинг взаимосвязан со курсом развития банка. Идея стратегического подхода маркетинга выражается в такой политике банка, когда организация, внедрение и освоение новых банковских продуктов происходит на фундаменте заранее проведенных маркетинговых исследований. В рамках принятой банком конкурентной стратегии и определенного корпоративного курса, банку необходимо уделять пристальное внимание коммуникационной стратегии. Мы пришли к выводу, что становление маркетинга в коммерческом банке есть довольно таки сложный процесс, который призван учесть как индивидуальные направления совершенствования банка, так и многообразие, и комплексность уже существующих банковских услуг. В него входит: отдел маркетинга, выбор структуры, который зависит от направления деятельности банка, характера рынка и предлагаемых продуктов, многообразия экономических связей банка и многих других факторов. Особенное значение необходимо уделять системе планирования и контроля в банковской сфере, что благоприятствует готовности банка к неожиданным изменениям в условиях рынка, сокращении вероятности риска принятия неправильных решений в условиях нарастающей банковской конкуренции. На сегодняшний день в общей практике коммерческих организаций применяются различные маркетинг-ориентированные банковские организации, которые исходят из того, что вопросы сбыта услуг имеют приоритет над вопросами их производства: организация по группам услуг, организация по группам клиентов, матричная организация, дивизиональная организация. Итогом нашего исследования явилось рассмотрение основных направлений, порядок организации и перспектив развития банковского маркетинга некоторых банков г. Новосибирска, которые в последнее время заметно повысили динамику в своем развитии и интенсивно осваивают новые направления бизнеса. На нынешнем этапе приоритеты в их деятельности определяются новыми стратегическими задачами, предусматривающими их переход в универсальные банки европейского уровня, способные успешно конкурировать с западными кредитными организациями. Опираясь на эти цели, банки сильно активизировали маркетинговую политику во всех целевых сегментах потенциальных клиентов, завершают реорганизацию внутренней структуры, реализовали большое количеств крупных проектов на международном рынке. Вследствие чего, нарастание международной конкурентоспособности - важнейшая задача всей российской банковской системы. Успешное решение которой будет зависеть от способности российских банков не только увеличивать имеющиеся конкурентные преимущества, но и приобретать новые. Освоение новых способов и инструментов финансирования, эффективное применение банковского маркетинга, основных его принципов и комплекса в целом будет способствовать развитию кредитных организаций. В ходе проведенного исследования, стало очевидным, что сложившаяся ситуация подталкивает банки все время искать пути совершенствования своей деятельности на основе среднесрочного и долгосрочного маркетингового курса. Для того чтобы оставаться в числе действующих банков, победить в конкурентной схватке, банкам требуется вводить в свою практику новые виды обслуживания, сражаться за каждого клиента. Этим и объясняется объективная необходимость для банка действовать на рынке на основе теории и практики банковского маркетинга. Подводя итоги, можно заявить, что благодаря реализации поставленных задач, цель курсовой работы была достигнута – изучены и проанализированы методы и тенденции развития банковского маркетинга в России.

Библиография

1) Герасименко В.В. Основы маркетинга. М.: ТМС, 2009г. – 357 с.

2) Коробов Ю.И. Банковский маркетинг. Саратов: Издательский центр Саратовской экономической Академии, 2010г. – 214 с.

3) Казимагомедов А.А. Операции и услуги коммерческих банков для населения. М.: АО «Менатеп-Информ», 2013г. – 318 с.

4) Лаврушин, О.И. Банковское дело. М: 2007г. - 524 с.

5) Макарова В.Е. Система банковского маркетинга. М.: Финансы и статистика,2008г. – 198 с.

6) Новаторов В. Маркетинг услуг. ОМСК: Мысль, 2014г. – 241 с.

7) Осокин А. Банковская реклама// ж-л «Комерсант», 2013г., №19 – 473 с.

8) Романов А.Н. Банковский маркетинг. М.: Банки и Биржи, 2011г. – 369 с.

9) Севрук В.Т. Банковский маркетинг. С-П.: Коруна, 2017г. – 153 с.

10) Ситнин А.В. Управление банком. М.: АО «Менатеп-Информ»,2016г. - 172 с.

11) Трофимов Т.А. Имидж банка как фактор конкурентной борьбы// ж-л «Маркетинги маркетинговые исследования», 2005г., №12 – 245 с.

12) Усоскин В.М. Современный коммерческий банк: управление и операции. М.: ИПЦ, 2009г. – 531 с.

13) Уткин Э.А. Банковский маркетинг. М.: Инфра-М, 2014г. – 402 с.

14) Фалько А.В. Банковский маркетинг. АОЗТ: «ВЕЧЕ», 2014г. - 373 с.