Современный банковский маркетинг (методы и тенденции развития)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Продажа товаров и услуг - важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего на рынке. Банковское дело как вид бизнеса не является исключением.

Задачей политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентов, расширение сферы услуг, завоевание рынка и, в любом счете, увеличить прибыль. Следовательно, важность маркетинговой деятельности банка, содержание и цели которой существенно меняются под влиянием неожиданно усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.

Конкуренция на финансовом рынке выросла настолько, что для того чтобы выжить, банки должны научиться продавать полный набор банковских продуктов. Цель состоит в том, чтобы создать своего рода банковский универмаг с обслуживанием клиентов от одного счетчика. Что касается маркетинга, так это что наиболее важным для банка является разработка свежих продуктов с хорошим дизайном и удобной доставкой потребителю.

Использование маркетинговой стратегии и техники продаж становится неотделимой частью организационной структуры банка. При этом банки отказываются от навязывания принудительных услуг и ориентируются на максимальное удовлетворение потребностей клиентов в качестве основы своей политики.

В нашей стране, где растет значение банковской системы, тема банковского маркетинга особенно актуальна. С переходом к рынку проблема развития банковской практики и совершенствования банковского обслуживания клиентуры получлибо особую актуальность и значимость. В связи с этим актуальным является поиск путей и новых подходов к увеличению устойчивости и конкурентоспособности банков, путем внедрения новых достижений в области маркетинга, оптимизации банковских процессов, внедрения новых технологий.

Задачи и цели маркетинговой деятельности существенно изменились в последние годы под воздействием развивающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.

Маркетинговая стратегия предполагает преимущественную ориентацию Банка не на продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры, поэтому тщательное изучение рынка, анализ предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов.

В России продвижение маркетинга в сфере банковских услуг происходит в сложных условиях, поскольку появление новых банков становится все более затруднительным, расширяется обращение к услугам функционирующих банков. В этой ситуации повышается внимание банков к маркетинговым проблемам.

Основными элементами системы банковского маркетинга являются: исследование рынка, разработка и реализация рыночной (конкурентной) стратегии на этой основе.

Маркетинг-это комплексная система производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка.

Применение маркетинга банком характеризуется присутствием в его деятельности следующих черт, которые существенным признакам бренд-Тин:

- ориентация банка на потребности клиентов (маркетинговая философия);

- применение целого комплекса инструментов рыночной политики (marketing mix);

- системная координация всей деятельности в области продаж (Управление маркетингом).

Таким образом, целью данной работы является изучение особенностей маркетинга в банковском секторе и перспектив его развития.

Специфика банковского маркетинга определяется особенностями банковского продукта. Банковский продукт разнообразные действия на финансовом рынке, денежные операции, осуществляемые коммерческими банками за оговоренную плату по поручению и в интересах своих клиентов, а также действия, направленные на совершенствование и повышение эффективности банковского бизнеса.

В соответствии с поставленной целью в работе будут решены следующие задачи:

- раскрыть особенности управления банком;

- определить особенности получения информации банком;

- рассмотреть сущность банковского продукта и метод его разработки;

- изучить новые тенденции развития банковского маркетинга в России в последние годы.

Объектом исследования являются национальные и региональные рынки банковских продуктов и услуг.

Предмет исследования - теория и практика банковского маркетинга.

Методологической и теоретической основой курсовой работы является использование системного подхода к анализу предмета исследования, концептуальные подходы, изложенные в трудах российских ученых по банковскому маркетингу, рыночной экономике и современные тенденции его развития.

В работе использованы различные литературные источники, научные статьи, освещающие вопросы банковского маркетинга в России и за рубежом.

Были проанализированы работы таких ученых, как Уткин Е. А., Трофимов т., Гусев А. И., Исаев Р. А., Глазков О. А., Быков А. П. и др.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

1.1 Особенности маркетинга в коммерческом банке

В рамках современного маркетинга, отношения между банком и клиентом меняется. Если прежде банк предлагал клиентам стандартный набор банковских услуг, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды банковских продуктов, которые адресованы конкретным группам клиентов – крупным предприятиям, мелким фирмам, отдельным категориям физических лиц.

Одна из целей банковского маркетинга является постоянное привлечение новых клиентов. В развитых странах около 80 процентов домашних хозяйств пользуются банковскими услугами. В России этот показатель также может быть достаточно большим, но формируется он в основном за счет привычки населения держать свои деньги на депозитах и депозитах до востребования в Сбербанке России [2].

Стоит обратить внимание на качество и диверсификацию предлагаемых банками: если на Западе домашние хозяйства используют чековые книжки, кредитные и дебетовые карты, долгосрочные банковские кредиты, срочные ссуды на покупку дома либо автомобиля, аренда сейфов для хранения драгоценностей, доверительное управление активов клиентов и многое другое.

Таким образом, банковский маркетинг можно определить как поиск и использование Банком наиболее полезных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей, а так же способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов [5].

Маркетинг в банковской сфере направлен на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой основе возможность привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Маркетинг направлен на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширение спектра банковских услуг, которые интересуют клиентов при инвестировании своих средств в данный банк.

Банки все чаще используют интегрированный маркетинг, целью которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное улучшение качества их обслуживания [9].

Специфика интегрированного маркетинга заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в притягивании средств клиентов, но и в их активном использовании с помощью эффективного кредитования предприятий, учреждений, государства, населения.

Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений Банка с вкладчиками, так и в сфере кредитных организаций. Цели Банка в этих двух сферах различны: в первой – привлечь клиентов в качестве вкладчиков денежных средств, а во второй – направить кредитные ресурсы банка таким предприятиям, которые использовали их с наибольшей пользой и были бы в состоянии погасить кредит своевременно [1].

Еще одной уникальностью банковского маркетинга является то, что он сплочает в единое целое принципы маркетинга конечного продукта и маркетинга товаров промышленного назначения. Известно, что некоторые банки ориентированы только на крупных клиентов, в том числе и другие банки, а некоторые - на мелких клиентов, являющихся конечными потребителями банковских услуг.

В соответствии с этим подразделением клиентов банка в банке также существует отдел маркетинга. Но, думаю, не стоит разделять предмет банковского маркетинга на две части, гораздо проще рассматривать банковский маркетинг как одну систему, сочетающую два разных подхода [2].

В итоговом счете, банковский маркетинг адресовывается на осуществление единой цели: рациональное использование доходов и временно высвобождающихся средств в экономике.

В рамках маркетинга в банке реализуются следующие принципы [6]:

- направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей;

- комплексность процесса функционирования маркетинга (маркетинговая информация, планирование, организация и контроль);

- единство стратегического и оперативного маркетингового планирования;

- разностороннее и масштабное побуждение творческой активности и инициативы каждого работника банка;

- обеспечение заинтересованности каждого сотрудника в постоянном повышении своей квалификации;

- создание благоприятного психологического климата в коллективе Банка.

Основными задачами банковского маркетинга можно назвать [8]:

- обеспечение прибыльной работы банка в постоянно меняющихся условиях денежного рынка;

- повышение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка;

- максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству оказываемых банком услуг. Это создает условия для устойчивости деловых отношений;

- поиск новых потребностей в банковских услугах. Исследование бренда;

- привлечение новых клиентов в банк. Поддержание и развитие имиджа банка как надежной, клиенто-ориентированной организации.

В соответствии с этими задачами банковский маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество клиентов банка и их счетов, объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций, размеры банковских операций и услуг, показателей доходов расходов банка, сроки обработки документов, степень удовлетворения клиентов по объему, количеству и качеству услуг [5].

Таким образом, основной целью банка является привлечение как можно большего количества клиентов, что достигается за счет повышения качества и расширения спектра предлагаемых услуг.

1.2 Банковские услуги

В целом можно сказать: "пока банк предоставляет определенный набор и объем услуг - он существует. Не будет услуг - не будет Банка". То есть услуги являются своеобразным "банковским кислородом". Что характерно для этого важного понятия?

Во-первых, банковская услуга-это высказывание намерения банка удовлетворять те либо иные потребности потенциальных клиентов (юридических и физических лиц) в данных социально-экономических условиях.

Такое значение термина "услуги" можно назвать потенциальным, так как оно выражает лишь намерение, желание либо стремление банка оказать те либо иные услуги. Если взять "стартовую ситуацию" - создание нового банка, то она характеризуется поиском клиентов, то есть поиском тех услуг, которые им нужны.

Во-вторых, банк, существующий какой-то период времени, фактически предоставляет некоторые услуги своим клиентам [3]. Благодаря предоставленным услугам и удовлетворенным потребностям он "нашел" своих клиентов. Такое значение термина "услуги" называют актуальным. Если мы используем определенные методы диагностики, чтобы "сфотографировать" эти услуги и их качество, мы получим "фото" ассортимент и качество услуг.

Переход от потенциальной к актуальной услуге осуществляется с использованием методов банковского маркетинга. Иными словами, прежде чем оказывать те либо иные услуги, необходимо пройти определенные организационные и технологические этапы [8]:

- получение, обработка и анализ маркетинговой информации;

- принять решение о потенциальной услуге;

- в случае "да", организовать выполнение решения.

В настоящее время банки развитых стран предоставляют клиентам в общей сложности около 300 услуг. Для российских банков перечень предоставляемых услуг значительно меньше, что обусловлено рядом специфических (для каждого конкретного банка) и обобщенных факторов (для банков в целом).

Фактические услуги, предоставляемые банком, эксперты различают-чают:

- базовый либо базовый спектр-это услуги, на которых специализируется Банк;

- текущая либо переменной диапазон, для которого характерно стремление банка предоставлять своим клиентам дополнительные виды как формальных, так и неформальных услуг.

При этом любая фактически оказанная (а также потенциальная) услуга либо комплекс оказанных (потенциальных) услуг имеют следующие основные характеристики [9]:

- таргетинг, который отражает специфические особенности клиента, зафиксированные с помощью аналитической информации;

- технологии, каждая услуга имеет определенную технологию (порядок) предоставления либо практической реализации;

- сложность, - сколько работы сделано и сколько сотрудников занято в процессе предоставления услуг;

- полезность - в чем польза данной услуги либо комплекса услуг для клиента;

- эффективность - результирующая стоимость и / либо стоимость вас-выражение данной услуги либо набора услуг самим банком.

В случае потенциальной услуги либо потенциальных услуг все эти характеристики рассматриваются в так называемом "режиме расчета", т. е. для принятия решения производится оценка потенциала.

Специфика маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. В коммерческих банках продукция делится на два основных раздела: услуги по пассивным и активным операциям. Поэтому банковский маркетинг-это маркетинг в сфере услуг.

Услуги пассивных транзакций осуществляются с целью накопления денежных средств, в первую очередь сбережений и временно свободных средств населения и предприятий. Путем оказания услуг по активным операциям коммерческие банки распределить средства таким образом, чтобы обеспечивать необходимый уровень прибыли.

По своему характеру банковские услуги делятся на кредитные, операционные, инвестиционные и другие [1]. Кроме того, российские банки развивают другие операции от имени клиентов: факторинговые услуги, лизинг, Траст, Консалтинг, информационные и другие.

Факторинг-это особая форма деятельности на рынке, связанная со сбором средств с предприятий-покупателей, являющихся клиентами учреждения. Эта деятельность особенно популярна и прибыльна для банка в условиях тотальных неплатежей, сложившихся на российском рынке.

Лизинг-это деятельность банка в качестве арендодателя либо посредника между арендодателем и арендатором. В этом случае арендатор является клиентом банка. Лизинг отличается от стандартной аренды тем, что арендатор в итоге выкупает арендуемое имущество. Получается, что лизинг - это покупка товара в рассрочку. Таким образом, банк предоставляет лизингополучателю кредит на покупку товара, и товар немедленно становится собственностью покупателя [4].

Трастовые услуги (доверительные). По договору доверительного управления имуществом одна сторона (учредитель управления) передает другой стороне (доверительному управляющему) на определенный срок собственность в доверительное управление, а другая обязуется осуществлять управление этим имуществом в интересах учредителя управления либо лица, указанного им (выгодо-приобретателя). В целом объектом доверительного управления может быть только имущество учредителя управления. Более того, сами деньги не могут быть объектом доверительного управления.

В чем выгода банка от доверительного управления? Дело в том, что с формированием рынка ценных бумаг в России многие юридические и физические лица владеют ценными бумагами. Владельцы ценных бумаг, столкнулись с выбором: либо просто держать ценные бумаги и ждать дивидендов либо иного дохода, либо передать эти бумаги в доверительное управление банку, чтобы он, руководствуясь конъюнктурой рынка, получал дополнительный доход по этим ценным бумагам [7].

Доверительное управление дает возможность мелким держателям ценных бумаг выйти на рынок ценных бумаг, так как банк аккумулирует в своем портфеле ценные бумаги всех учредителей управления, и в этом случае снижаются операционные расходы по операциям с ценными бумагами.

Банки могут оказывать клиентам информационные и консультационные услуги. Во многих российских банках уже созданы мощные и хорошо оснащенные аналитические отделы. Эти отделы в основном обслуживают собственные потребности банка, так как в наше время при руководстве большими суммами денег не обойтись без анализа рисков, доходности финансовых инструментов, финансовой устойчивости заемщиков, будущего курса валют и ценных бумаг. Для этих целей банки первыми в нашей стране применять передовые методы искусственного интеллекта (нейронные сети, генетические алгоритмы, нечеткую логику, экспертные системы и т. д.).

Сейчас некоторые из этих банков стали продавать продукты аналитического отдела другим организациям, так, насколько нам известно, банки МФК и Ренессанс-Капитал [7]. Банки также могут оказывать клиентам консультационные услуги по повышению кредитоспособности, сформировать собственный портфель ценных бумаг, разработать бизнес-план для получения банковского кредита, по оптимизации денежных потоков организации для наиболее эффективного использования.

Товаров и основные банковские продукты услуги. Поэтому банковский маркетинг в разработке нового товара имеет много общего с маркетингом в сфере услуг. В литературе выделяют следующие особенности услуг как специфических товаров:

Услуга не может храниться длительное время, ее могут потреблять клиенты только в момент ее предоставления.

Качество обслуживания нельзя гарантировать заранее, так как каждый раз это конкретный человек, а человек склонен ошибаться.

Каждый раз услуга оказывается по-новому, и поэтому не существует двух одинаковых услуг [6].

Как я уже говорила, банки оказывают клиентам множество услуг, которые подразделяются на депозитные, кредитные, инвестиционные и другие. Депозитные услуги имеют несомненный приоритет в банковском маркетинге, так как без привлечения ресурсов коммерческий банк функционировать не может. Источником средств банка могут быть собственный капитал банка, депозиты, кредиты. Депозиты делятся на срочные и до востребования.

Рассмотрим далее счета, открытые на депозиты компаний и государства. Коммерческие и промышленные депозиты существуют в двух основных видах: депозиты до востребования и депозитные сертификаты.

Депозит до востребования. Они открывают обычный текущий счет. Услуги по данному депозиту включают инкассацию, расчетные услуги, электронный перевод средств, Управление наличностью, Управление инвестициями, обмен валюты и т. д. Обычно при открытии такого счета оговаривается минимальный компенсационный остаток [6].

Депозитные сертификаты стали активным средством ускорения оборачиваемости денег, что очень важно для всех агентов финансового бизнеса, так как увеличивает доходы всех участников. Для корпораций – это гибкий инструмент управления наличностью.

Депозитные сертификаты имеют различные сроки погашения и неограниченные проценты, что точно отражает состояние спроса и предложения на денежном рынке. Банк выплачивает проценты держателю сертификата, определяемые колебаниями на вторичном рынке, а также несет транзакционные издержки. Взамен он получает крупные суммы на определенный срок для активных операций.

Срочный депозит. Правительство и местные органы власти вносят депозиты в местные банки, которые открывают регулярные текущие счета. С этого счета, зарплата сотрудников, безналичные расчеты, Управление наличностью, инвестициями и т. д. платят. Государственные органы, как и предприниматели, поддерживают компенсационный баланс, а также могут платить сбор за каждую услугу [3].

Финансовое положение муниципалитетов и более крупных правительственных организаций редко бывает стабильной. Поэтому банки вынуждены страховать себя от возможных рисков, в основном размещая средства в ценные бумаги.

Депозиты Казны. Казначейские коммерческие банки открывают счет налогового кредита. В связи с этим банк собирает поступающие средства. Он также получает доход от продажи казначейских ценных бумаг. Средства, поступающие на этот счет, движутся дальше двумя способами: либо через опцию перевода, либо через опцию счета.

Опция перевода означает, что банк переводит все поступления на казначейский счет в конце каждого рабочего дня. В течение дня поступающие средства хранятся в банке в виде регулярных депозитов до востребования. В случае опциона вексель, банк переводит поступления прошлого дня на особый процентный вексель, счет, с которого казначейство снимает по требованию [9].

Депозиты финансовых учреждений. Это, прежде всего – депозиты до востребования банков-корреспондентов, для которых открыты корреспондентские счета. Размер вклада определяется интенсивностью связей. Корреспондентские счета являются клиринговыми чеками.

Использование корреспондентской кредиторской задолженности в основном обусловлено поддержанием компенсационного баланса и частично уплатой комиссии. Корреспондентские счета составляют межбанковский рынок, и их размер является чувствительным индикатором колебаний спроса и предложения.

Наряду с депозитными услугами коммерческие банки предоставляют кредитные услуги. Банки копят денежные средства путем депозитных услуг (пассивные операции) и распределяют их, прежде всего путем предоставления кредитов (активные операции) [5].

Коммерческие кредиты очень разнообразны по форме, среди других видов кредитов. Выделяют краткосрочные коммерческие кредиты (до года) и срочные кредиты (свыше года). И то и другое может быть фиксированным, то есть сумма, указанная в кредитном договоре, в течение фиксированного срока заемщик исправно выплачивает проценты, а в конце срока – всю сумму. Существуют также возобновляемые кредиты: фиксированный срок и максимальная сумма кредита. В этот период заемщик может использовать весь кредит, вернуть его, использовать повторно и так далее. Возможны займы с периодическим погашением, как процентов, так и основной суммы.

Дочерний кредит предоставляется компании, производящей коммерческую бумагу. Банк гарантирует поддержку в объеме, необходимом для возможного выкупа ценных бумаг. Коммерческие бумаги стали важным источником финансирования нефинансовых корпораций. Банк выступает гарантом при первичном размещении, а покупатель либо продавец при вторичном размещении [10].

Невозобновляемый открытый кредит предоставляется в качестве проектного кредитования, кредита под строительство недвижимости, то есть там, где итоговые суммы изымаются не сразу, а уменьшаются в соответствии с этапами строительства.

Лизинг-кредиты. Банк либо предоставляет оборудование в кредит либо владельца оборудование и сдает его в аренду. Договор аренды обычно заключается на 10-15 лет и предусматривает приобретение оборудования по остаточной стоимости. Лизинговое кредитование является логичным развитием других средств финансирования оборудования. С точки зрения оптимизации производства – это огромный шаг вперед.

Обычно компаниям предоставляется пакет кредитных услуг. Большинство из них используются для возобновляемый кредит, но и компания, и банк находятся в постоянно меняющейся динамической среде, поэтому жесткие связи между ними невозможны [4].

Таким образом, услуга является продуктом и основным банковским продуктам, поэтому банковский маркетинг-это маркетинг в сфере услуг. Банки осуществляют операции по привлечению средств (пассивные) и перераспределению заемных средств с целью получения прибыли (активные).

1.3 Маркетинговые исследования и информация в банке

При организации маркетинговой службы в банке возникает необходимость проведения обширных маркетинговых исследований в этой области. Рассмотрим, какие методы анализа банки могут использовать в процессе проведения маркетинговых исследований, и какие виды маркетинговой информации требуются.

Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального рынков коммерческого банка, изучение потребностей и перспектив этого рынка. Для оценки рынка, доля принадлежащих банку, рассчитывается, в том числе доля рынка займов и депозитов, а также доля рынка отдельных видов услуг; сопоставление рынка данного коммерческого банка с рынком конкурирующих банков [6].

Этим исследованиям во многом способствует тот факт, что коммерческие банки обязаны по закону публиковать в открытой печати экономические и финансовые отчеты о хозяйственной деятельности за прошедший год. В частности, уже несколько лет журналы "профиль" и "Коммерсантъ-Деньги" публикуют ежеквартальные рейтинги крупнейших и самых надежных коммерческих банков России [1].

Используя эту информацию, можно оценить долю рынка коммерческого банка по сравнению с другими банками.

В настоящее время банки используют современные информационные технологии для хранения информации и обеспечения ее оборота внутри банка. Наличие единого стандарта для обмена информацией внутри организации позволяет иметь единообразные архивы по различным разделам.

Таким образом, сотрудник отдела маркетинга может получить уже собранную статистическую информацию о количестве клиентов, видах услуг, которые они заказывают, среднем объеме транзакций, средней сумме депозита, количестве транзакций за период времени и так далее. Такая унификация позволяет маркетологу избежать трудоемкого процесса сбора данных и приведения их в удобную для анализа форму.

Наличие единого формата файлов, содержащих маркетинговую информацию, позволяет автоматизировать процесс ее обработки. Программа, написанная программистами банка будут автоматически получать по сети файл, форматировать его, убирать лишние поля с данными, а затем добавлять полученную информацию в единую базу данных, а также вычислять различные коэффициенты, индексы, строить графики [3].

Этот подход к сбору маркетинговой информации значительно ускоряет весь процесс маркетингового исследования в банке. Между появлением информации и ее обработкой проходит значительно меньше времени, чем если бы этот процесс проходил с помощью обычных методов. Такая оперативность позволяет банку быстрее реагировать на изменения внешней среды, вносить изменения в свою деятельность, разрабатывать новые услуги, которые будут лучше удовлетворять потребности клиентов.

Сегментация рынка играет особую роль в детальном анализе рынка. Сегментация рынка базируется на характере банковских услуг (кредитных, операционных, инвестиционных и др.) и характеристике клиентуры (юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). Географическая, демографическая, психокультурная и поведенческая сегментация также используется на практике [1].

Объектов географической сегментации являются территориальные образования, экономические районы, административные единицы страны, города и микрорайоны городов. Банк обычно уделяет внимание, прежде всего, ближайшим рынкам.

Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения, на делении по возрасту, доходу, семейному положению и т. д. банк определяет процентные группы населения и работает с ними для максимального вкладов, оптимального размещения кредитов. Такая сегментация имеет большое значение в России в связи с непропорциональным разделением доходов работников различных отраслей экономики (энергетики и образования, медицины).

Поведенческая сегментация осуществляется на основе изучения досье, имеющегося в банке для каждого клиента. Это определяет состояние счета и характер проводимых банком операций [11].

По своему поведению население может классифицироваться следующим образом: люди, живущие сегодняшним днем; авантюристы; реалисты, недостаточно активные, однако относящиеся с уважением к материальным ценностям; лица, думающие о будущем; очень осторожные люди. Эту информацию можно получить, анализируя оборот по счетам клиентов.

Сегментация открывает возможность [6]:

- более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов ;

- выявить преимущества либо недостатки деятельности банка в освоении конкретного рынка;

- более четко поставить цели и прогнозировать реальность успешного осуществления маркетинговой программы.

Сегментации необходимы следующие условия:

- сегмент должен быть достаточно весомым, чтобы оправдать операционные расходы банка, связанные с кампанией по продвижению новых услуг на рынок;

- реакция на действия банка группы людей либо компаний, выбранных в качестве целевого рынка, должна выгодно отличаться от реакции других сегментов.

На клиентском рынке обычно существует пять сегментов [9]:

- юридические и физические лица, открытие банковского счета;

- корпорации, финансово-промышленные группы;

- банк-корреспондент;

- государственные и муниципальные органы власти (рынок государственных облигаций);

- юридические и физические лица как учредители доверительного управления имуществом.

После сегментации рынка банковских услуг банк проводит позиционирование своей услуги в определенном сегменте рынка.

В результате сбора маркетинговой информации отдел маркетинга банка подготавливается к анализу ситуации на рынке. Для анализа маркетинговых кейсов банк может использовать самые современные средства исследования рынка, которые имеются в распоряжении Банка. Те банки, которые проводят активную политику, направленную на выживание на рынке, комплектуют свои аналитические отделы новейшими технологиями [3].

Таким образом, для конкурентного функционирования банка на рынке он должен предоставлять клиентам наиболее выгодный набор услуг. В связи с этим банк должен постоянно проводить исследования рынка банковских услуг: собирать, накапливать и анализировать информацию с использованием самых современных технических средств.

Все вышесказанное говорит о стремлении банков максимизировать свою прибыль. Для этого банки исследуют рынок, используя все возможные, а в некоторых случаях даже невозможные технологии.

Затем выбрать наиболее выгодный набор существующих банковских продуктов (услуг) либо разработать новые виды банковских услуг для привлечения клиентов. Прибыль банка во многом зависит от маркетинговой стратегии банка [5].

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ПРИМЕНЕНИЯ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА В РОССИИ

2.1 Методика разработки банковских продуктов (услуг) и ее практическое применение

Рассмотрим теоретические основы разработки новых банковских продуктов (услуг) и их практическое применение.

Современные условия развития банковского рынка и потребностей клиентов требуют развития существующих и разработки новых банковских продуктов (услуг). Для разработки нового продукта (услуги) требуются определенные ресурсы, знания, организация работы, поэтому можно говорить об определенной технологии. Эта технология-значительный шаг в формализации деятельности банка, и ее применение имеет большое значение и выгоды для банка.

Перечислим эти преимущества [4]:

- систематизация и унификация всех правил, документов и инструментов разработки новых продуктов (услуг) в рамках единой технологии;

- сокращение времени и затрат на разработку и запуск новых продуктов (услуг);

- повышение качества управления ассортиментом и его характеристиками;

- реализация инновационных идей в продуктах (услугах);

- повышение удовлетворенности клиентов и, как следствие, рост позитивной репутации банка.

Следует отметить, что предлагаемая технология применима как к разработке новых и модификации существующих продуктов (услуг) Банка.

Разработка нового банковского продукта (услуги) проходит через всю корпоративную архитектуру Банка сверху вниз с включением в эту деятельность большого количества отделов и управлений.

Выделим основные элементы корпоративной архитектуры Банка, организационные подразделения и их функции, задействованные в технологии.

1. Стратегическая архитектура.

Департамент стратегического развития, правление банка.

Постановка целей по разработке нового продукта (услуги), принятие постановления о разработке и внедрении нового продукта (услуги).

2. Бизнес-архитектура.

Управление маркетингом.

Маркетинговые исследования, разработка и внедрение маркетинговой поддержки.

Отделы ценообразования и финансового планирования.

Разработка тарифов, расчет экономических результатов и прогнозов внедрения нового продукта/услуги.

Управление бизнес-процессами и стандартизации.

Разработка бизнес-процессов реализации продукции (услуги), регламентов.

Методология управления.

Разработка форм документов, методик, инструкций, памятки для сотрудников.

Управление персоналом.

Определение и обучение исполнителей по предоставлению продукта (услуги). Разработка учебных материалов.

Управление проектами и изменениями.

Контроль проекта и анализ возможностей реализации продукта (услуги).

3. Системная архитектура.

Управление им.

Автоматизация бизнес-процессов реализации продукции (услуги).

Фигурные объекты в виде стрелок показывают 7 основных этапов технологии. В соответствии с этими этапами указываются входы и выходы и их взаимосвязь.

Этап 2 "Разработка бизнес-предложения и анализ возможностей" декомпозирован, то есть более подробно описан в виде технологии второго уровня.

1. Поиск идей, маркетинговые исследования.

Банкам рекомендуется регулярно проводить мероприятия по поиску идей для развития как ассортимент продукции и деятельности в целом. Обратите внимание на наиболее эффективные и часто используемые меры [7]:

- мозговая атака. Генерация инновационных идей на основе специальных методик, творческий подход, системный анализ;

- эталонное тестирование. Поиск и заимствование успешных решений внутри банка, у партнеров, конкурентов, с помощью деловых связей, тайных покупателей и т. д.

При отсутствии идей могут быть понятные причины и необходимость разработки новых продуктов (услуг) [9]:

- изменения законодательства, в том числе нормативных актов Банка России;

- стратегия и цели, утвержденные руководством банка;

- усиление конкуренции на рынке, изменение спроса.

Банк должен регулярно проводить маркетинговые исследования в различных областях [1]:

- исследование и анализ деятельности и продуктов (услуг) банков-конкурентов;

- исследование и анализ потребностей клиентов ;

- исследование и анализ рыночной среды (рынков сбыта, новых перспективных рынков и сегментов).

Результаты исследований должны содержать необходимую маркетинговую информацию для разработки нового продукта (услуги): будущий спрос, характеристики потенциальных клиентов и сегментов продаж, предварительные тарифы.

Исследования могут проводиться как специалистами банка, так и с привлечением внешних компаний. В обоих случаях источниками данных для исследований обычно являются: "полевые" опросы населения и целевых фокус-групп, данные Банка России, Госкомстата, отчеты и исследования аналитических агентств, публикации в СМИ, мнения и выводы экспертов.

Рассмотрим задачи разработки новых продуктов (услуг) в двух банках, одним из которых является небольшой многопрофильный банк (далее - банк а), другим - крупный розничный банк (далее - банк Б).

Так, по итогам первого этапа банки получлибо следующие результаты.

Банк А решил разработать и внедрить продукт "зарплатный проект". Суть продукта заключается в том, что сотрудники клиента (юридического лица) банка будут получать заработную плату по банковским картам (и соответствующим счетам, открытым в банке).

Банк Б решил разработать и внедрить продукт "Кредит наличными для состоятельных клиентов". Суть продукта заключается в выдаче крупных кредитов состоятельным клиентам банка (физическим лицам) без ограничений с целью использования и на определенных взаимовыгодных условиях.

2. Разработка бизнес-предложений и анализ возможностей.

Коммерческое предложение-это документ, включающий необходимое и достаточное описание нового продукта (услуги) для принятия решения о ее разработке и реализации [8]. Решение принимается на основе всестороннего анализа данного документа на предмет возможности внедрения нового продукта (услуги).

Проводится анализ и даются экспертные заключения по следующим аспектам [9]:

- экономическая целесообразность;

- риски: рыночные, кредитные, операционные и др.;

- технико-экономическое обоснование: бизнес-процессы, программно-аппаратное обеспечение, персонал, правовое (соблюдение законодательства);

- безопасность: информационная, экономическая и др.;

- влияние на другие подразделения банка;

- соблюдение политики и стратегии банка.

Деловое предложение должно включать::

- инициатор разработки нового продукта (услуги), разработчик бизнес-предложения;

- цели бизнес-предложения, предпосылки и обоснование разработки нового продукта (услуги), критерии оценки эффективности внедрения нового продукта (услуги);

- экономическая модель: тарифы, прогноз продаж, затраты, окупаемость и др.;

- Общая технология реализации продукции (услуги) );

- планирование разработки новых продуктов (услуг), исполнителей, время-влечение ресурсов;

- результаты анализа возможностей.

По итогам второго этапа банки получлибо следующие результаты.

Для банка А. предпосылки и обоснование развития: необходимость для клиентов (юридических лиц) выдавать заработную плату сотрудникам через банковские карты. Цели: привлечение в банк новых клиентов (физических лиц). Результаты анализа возможностей положительные.

Для банка Б. предпосылки и обоснование развития: рост доходов и потребностей клиентов.

Задачи: выход в новый сегмент низкорисковых клиентов с высоким уровнем жизни и социальным статусом, внедрение конкурентоспособного продукта с учетом требований рынка и потребностей клиентов. Результаты анализа возможностей положительные.

3. Разработка процессно-методического обеспечения.

В рамках процесса разрабатывается и методическое обеспечение [8]:

1) модели бизнес-процесса реализации продукции (услуги).

Надо описать сквозной бизнес-процесс, который проходит через все подразделения банка, участвующие в реализации продукта (услуги). Роли и обязанности отделов в бизнес-процессе должны быть четко определены. Часто, при разработке нового продукта (услуги), достаточно модифицировать один из существующих бизнес-процессов, а не проектировать его с нуля;

2) методы, правила, инструкции.

На основе моделей бизнес-процессов пишутся регламенты, инструкции, памятки для исполнителей. Например, инструкция для сотрудника бэк-офиса по реализации продукта. Эти документы содержат подробные текстовые описания и спецификации бизнес-процессов, недоступные в моделях. При необходимости готовятся методики для индивидуальных процедур. Например, методология бухгалтерского и налогового учета операций в рамках реализации продукции;

3) Формы документов.

Документы циркулируют в бизнес-процессе реализации продукции (услуги). Необходимо разработать и согласовать перечни и формы этих документов.

По итогам третьего этапа банки получлибо следующие результаты.

Для банка А. поскольку банк впервые начал заниматься данным продуктом, необходимо с нуля разработать следующие бизнес-процессы:

- заключение договоров по зарплатным проектам;

- выпуск/перевыпуск/блокировка/аннулирование банковских карт;

- Внесение / перевод / выдача денежных средств банковской картой-есть;

- взаимодействие с банком-партнером (процессинговый центр, корреспондентские счета и др.)));

- обработка транзакций и другие процессы.

Поскольку небольшие банки не имеют собственных затрат на обработку, некоторые бизнес-процессы частично на аутсорсинг.

Поскольку банк имеет линейку продуктов "кредиты наличными", то требуется лишь небольшая модификация уже описанных и работающих бизнес-процессов, регламентов и форм документов.

4. Развитие системной поддержки.

Для того чтобы бизнес-процесс реализации продукта (услуги) был эффективным, необходимо по возможности автоматизировать его основные процедуры.

На основании регламента бизнес-процесса подготавливаются технические условия на разработку/доработку / кастомизацию программного обеспечения. После завершения соответствующих работ с программным обеспечением проводятся его тестирование и разработка необходимых инструкций для пользователей.

По итогам четвертого этапа банки получлибо следующие результаты.

Для банка А. был приобретен и внедрен новый модуль АБС (автоматизированной банковской системы) "банковские карты".

B. Для банка сделать дополнительные необходимые настройки кредитного модуля ABS.

5. Разработка и внедрение маркетинговой поддержки.

Новый продукт (услуга) требует маркетинговых материалов, способных передать его основные конкурентные преимущества, вызвать интерес и потребность в покупке у потенциальных клиентов.

Большое значение имеет тщательно продуманная и эффективно проводимая ежедневная рекламная кампания. Это может включать следующие меры [9]:

- отправка информационных писем клиентам банка курьером и по электронной почте;

- приглашение клиентов "с улицы»;

- наружная реклама;

- специальное оформление банковских офисов и точек продаж;

- совместные действия с партнерами;

- реклама в СМИ.

По итогам пятого этапа банки получлибо следующие результаты.

Для банка А. банк направил своим клиентам (юридическим лицам) официальные предложения по новому продукту "зарплатный проект", после чего менеджеры клиентов начали индивидуальную работу с каждым клиентом (встречи, телефонные разговоры) по данному продукту. Банк также размещал рекламные брошюры и плакаты в своих офисах, обслуживающих юридических лиц.

Для банка Б. Банк для продвижения нового продукта "Кредит наличными для состоятельных клиентов" также составил список рассылки постоянным состоятельным клиентам банка (физическим лицам). Банк провел широкую рекламную кампанию нового продукта через интернет, радио, журналы.

6. Развитие организационного обеспечения и обучения персонала.

Обучение сотрудников банка внедрению нового продукта (услуги) является одним из важнейших этапов. Какими бы эффективными ни были бизнес-процессы, программное обеспечение, маркетинговая кампания и другие составляющие нового продукта (услуги), персонал является основным звеном, которое непосредственно взаимодействует с клиентом и осуществляет продажи.

Обучение и тестирование сотрудников в банках обычно проводит специализированная кафедра-корпоративный университет. Данное подразделение готовит учебники, электронные курсы, практические задания и тесты по новому продукту (услуге). Эти учебные материалы основаны на всех информационных и методических материалах, разработанных на предыдущих этапах данной технологии.

Помимо шестого этапа, следует отметить, что для нового продукта (услуги) может возникнуть потребность в определенных материальных ресурсах. Это может быть покупка дополнительных банкоматов, установка электронных информационных табло, веб-камеры для фотографирования клиентов при оформлении кредитов, компьютеры и т. д.

По итогам шестого этапа банки получлибо следующие результаты.

A. банк приобрел банкоматы и связанные с ними инженерные системы. Организовано структурное подразделение-управление банковскими картами, подобраны и обучены сотрудники.

Банку Б. банк ограничил пересмотр учебников по кредитным продуктам и кредитной информации экспертами и консультантами но-тионного продукта.

7. Запуск продукта (услуги).

Запуск продукта (услуги) означает фактическую дату начала продаж продукта (услуги) банком.

К этому моменту все этапы технологии должны быть завершены.

Запуск нового продукта (услуги) сопровождается решением правления банка и внесением изменений в соответствующие нормативные документы банка.

Подведем итоги реализации предлагаемой технологии и перечислим 5 основных блоков, необходимых для запуска нового банковского продукта (услуги) и которые описаны в технологии. Эти блоки представлены в том порядке, в котором они представлены в технологии:

1. Финансовое обеспечение: тарифы, финансовая модель (расчет рентабельности, экономический прогноз и др.)).

2. Процессно-методическое обеспечение: модели бизнес-процессов, регламенты, формы документов, методы, инструкции и правила для сотрудников.

3. Системное программное обеспечение: программное обеспечение (разработанное/сконфигурированное).

4. Маркетинговое сопровождение: рекламные материалы, рекламная кампания.

5. Организационное обеспечение: учебные материалы, обученный персонал, закупленные материалы.

Таким образом, предлагаемая технология может послужить хорошим вспомогательным инструментом для решения практических задач разработки новых либо модификации существующих банковских продуктов (услуг).

Важно понимать, что только системный подход в применении данной технологии, то есть без пропуска каких-либо этапов и с учетом большого количества факторов и особенностей конкретного банка, может принести банку реальный, ощутимый результат.

2.2 Новые тенденции в развитии банковского маркетинга в России

Основными и заметными тенденциями развития банковского сектора к 2019 году являются:

- в рекордный рост кредитования физических лиц;

- 50% платежей теперь бесконтактные;

- средства предприятий и населения в иностранной валюте снижается, в рублях – выросла.

Объем кредитов физическим лицам за 11 месяцев 2018 года превысил рекорд 2013 года на 15%. А вклад ипотечного портфеля в общий рост превысит 1 трлн рублей. Выдача потребительских кредитов также находится на высоком уровне.

Ускорение кредитования во многом связано с тем, что ставки по ипотеке в 2018 году достигли исторического минимума в 9,4%.

Ставки по потребительским кредитам упали до минимума: в сентябре 2018 года средняя ставка по кредитам физическим лицам сроком от 1 до 3 лет упала до 15%.

Восстановление кредитования малого и среднего бизнеса продолжается. Таким образом, объем эмиссии за 10 месяцев 2018 года увеличился на 9,4% в годовом исчислении. Есть и фактор падения ставок.

В сегменте кредитования юридических лиц валютные кредиты выдаются все реже. Есть 2 причины для этого:

- Меры ЦБ по снижению привлекательности кредитов в иностранной валюте для банков сыграли свою роль;

- процентные ставки по кредитам российских банков в рублях и иностранной валюте существенно сошлись.

В пассивах банков - аналогичная тенденция. Средства предприятий и населения в иностранной валюте уменьшаются, а в рублях увеличилась.

На фоне снижения ставок по депозитам россияне ищут альтернативы экономии и выходят на долговой рынок и фондовый рынок.

Количество уникальных клиентов - физических лиц, зарегистрированных на Московской бирже приближается к 1,8 млн человек. Из них 27% - клиенты Сбербанка.

За 10 месяцев 2018 года:

- реальная заработная плата (скорректированная на инфляцию) увеличилась на 7,9%;

- пенсии остались на уровне начала 2018 года.

На начало 2019 года было выпущено более 270 млн банковских карт-то есть около 2,5 штук на каждого взрослого жителя.

Наблюдается исключительно быстрый рост бесконтактных платежей. Почти 50% операций сейчас происходят именно таким образом, хотя в январе 2017 года их доля не превышала 1%.

Количество операций по оплате товаров и услуг за 9 месяцев 2018 года увеличилось на 41% по сравнению с аналогичным периодом 2017 года и составило 17,2 млрд единиц.

Расходы по картам в розничном сегменте рынка за 9 месяцев 2018 года выросли на 34%. Наиболее заметный рост расходов наблюдается в ресторанах быстрого питания и небольших продуктовых магазинах.

К декабрю 2018 года, активная аудитория пользователей мобильного приложения "Сбербанк Онлайн" превысило 40 миллионов человек. За год прирост составил 47%.

В 2018 году Сбербанк отразил 90 так называемых DDoS-атак, что в 1,5 раза больше, чем в 2017 году. При этом банковские услуги никогда не были отключены.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В настоящее время банковский маркетинг стал "реальной целью" и активно используется российскими коммерческими банками. Особенность маркетинга в России стало использование зарубежного опыта, направленного на расширение депозитов путем привлечения сбережений юридических и физических лиц.

Однако практика показала, что российская модель банковского брендинга остается достаточно примитивной, так как не связана с серьезным и углубленным изучением рынка привлечения средств в банки. Основной элемент маркетинга в последние годы является в основном манипулирование процентной ставкой по депозитам. Каждый банк стремится предложить максимально возможную депозитную ставку.

Главной чертой маркетинговой стратегии российских банков, начиная с 1991 года, когда переход к рынку действительно началась, стала навязчивая реклама о выплате высоких процентов по вкладам в СМИ. Такая реклама оказывает массовое воздействие на большие слои населения, которые не имеют достаточной подготовки и культуры в отношении инвестиций своих сбережений на рынке. В то же время рекламная деятельность осуществляется банки не предоставляют информацию об их финансовом состоянии, а сами банки предлагали свободно традиционный набор банковских услуг в виде рублевых и валютных вкладов с 3, 6, 12-месячной выплатой процентов по вкладам.

В результате неэффективной маркетинговой стратегии, как в части базовых, так и активных операций, руководство банка оказалось неэффективным, что неоднократно приводило к существенным сбоям в функционировании всей банковской системы России. Центробанк должен был сдаться-ужесточить контроль за деятельностью коммерческих банков за счет увеличения уставного фонда, увеличения норм обязательных резервов-времен Второй мировой войны и введения валютного коридора с целью ограничения валютных спекуляций - населения, видимо, обязательного страхования вкладов. Такие вынужденные меры ЦБ оказали существенное влияние на корректировку как управленческой, так и маркетинговой политики коммерческих банков.

Эти меры убедлибо многие банки коренным образом пересмотреть стиль своей деятельности в сфере менеджмента: выращивать собственный капитал, повышать надежность, рентабельность, расширять обслуживание клиентов с учетом ошибок прошлого, укреплять технологическую и кадровой базы.

Наряду с этим существуют и объективные причины, не позволяющие использовать эффективную систему маркетинга в российских банках. Таким образом, расширение активных операций по линии инвестиций в экономику сдерживает большой риск невозврата.

Хотя банки активно работают на фондовых рынках, но они не могут справиться с таким большим наплывом акций, муниципальных и государственных ценных бумаг. Это объясняется тем, что фондовые биржи продолжают играть роль и первичного, и вторичного рынков одновременно.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Афонина, Д.В. Банковский маркетинг и PR: Все что угодно и чуть больше [Текст]/ Д.В. Афонина.// Банковский ретейл. – 2017 г. – №4 – с. 25-31.

2. Быков, А.П. Управление глобализацией Российской банковской системы как условие экономического роста и финансового суверенитета страны [Текст]/ А.П. Быков.// Экономический анализ: теория и практика. – 2018 г. – №7 – с. 7.

3. Глазкова, О.А. Российская банковская система: выход на новый уровень [Текст]/ О.А. Глазкова.// Международные банковские операции. - 2017. - N 4.

4. Гриб, В.В. Маркетинговое планирование как составная часть стратегического управления банком [Текст]/ В.В. Гриб.// Налоги. – 2017 г. – №3 – с. 9-10.

5. Гусев, А.И. Новые тенденции российского Private Banking [Текст]/ А.И. Гусев.// Банковское дело. 2017. N 9. С. 90 - 92.

6. Гусев, А.И. Проблематика разработки систем бэк-офиса для российского private banking [Текст]/ А.И. Гусев.// Банковское дело. 2018. N 4. С. 73 - 76.

7. Гусев, А.И. Проблемы разработки и продаж продуктового ряда на российском рынке private banking [Текст]/ А.И. Гусев.// Организация продаж банковских продуктов. 2018. N 1. С. 56 - 68.

8. Гусев, А.И. Разработка мидл-офисом продуктового ряда для VIP-клиентов [Текст]/ А.И. Гусев.// Организация продаж банковских продуктов. 2017. N 1. С. 75 - 96.

9. Гусев, А.И. Российский private banking: каковы шансы выжить, используя локальные наработки? [Текст]/ А.И. Гусев.// Банковский ритейл. 2017. N 1. С. 71 - 80.

10. Гусев, А.И. Российский рынок PRIVATE BANKING системно заинтересовался розницей [Текст]/ А.И. Гусев.// Банковский ретейл. – 2018 г. №2 – с. 13-17.

11. Гусев, А.И. Структурная организация подразделения по обслуживанию VIP-Клиентов в Российском PRIVATE BANKING [Текст]/ А.И. Гусев.// Организация продаж банковских продуктов. – 2018 г. – №3 – с. 3-5.

12. Исаева, Б.А. Методика построения системы менеджмента качества и ее применение на практике [Текст]/ Б.А. Исаева.// Управление в кредитной организации. – 2016 г. – №1 – с. 19-22.

13. Исаев, Р.А. Методика построения эффективной системы регламентации банка и ее практическое применение [Текст]/ Р.А. Исаев.// Регламентация банковских операций. Документы и комментарии. – 2018 г. – №5 – с. 34-37.

14. Курасова, А.В. Услуги инвестиционного банка [Текст]/ А.В. Курасова.// Инвестиционный банкинг. – 2018 г. – №4 – с. 6-9.

15. Масленченков, Ю.С., Дубанков, А.П. Экономика банка. Разработка по управлению финансовой деятельностью банка. - 2-е издание. - М.: «БДЦ-пресс», 2018.

16. Новаторов В. Маркетинг услуг. ОМСК: Мысль, 2016 г. – 241 с.

17. Осокина А. Банковская реклама// ж-л «Комерсант», 2017 г., №19 – 473 с.

18. Романов А.Н. Банковский маркетинг. М.: Банки и Биржи, 2018 г. – 369 с.

19. Севрук В.Т. Банковский маркетинг. С-П.: Коруна, 2017 г. – 153 с.

20. Ситнин А.В. Управление банком. М.: АО «Менатеп-Информ»,2016 г. - 172 с.

21. Трофимова Т.А. Имидж банка как фактор конкурентной борьбы// ж-л «Маркетинги маркетинговые исследования», 2015 г., №12 – 245 с.

22. Усоскин В.М. Современный коммерческий банк: управление и операции. М.: ИПЦ, 2019 г. – 531 с.

23. Уткин Э.А. Банковский маркетинг. М.: Инфра-М, 2016 г. – 402 с.

24. Фалько А.В. Банковский маркетинг. АОЗТ: «ВЕЧЕ», 2016 г. - 373 с.