Состояние и перспективы развития рынка потребительских товаров (на примере рынка кофе)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Продовольственный рынок является рынком потребительских товаров и наделен специфическими чертами, свойственными лишь данному виду рынка и отличающими его от других. Как социально-экономическая категория, рынок трактуется в современной зарубежной и отечественной экономической литературе достаточно широко общепринятой дефиниции в настоящее время не выработано.

Тем не менее, общепризнанно, что рынок как стихийный регулятор экономической жизни общества возник одновременно с товарным производством такой хозяйственной системой, в которой, продукты производятся отдельными, обособленными производителями, причем каждый специализируется на выработке одного какого-либо продукта, так что для удовлетворения общественных потребностей необходима купля-продажа продуктов становящихся в силу этого товарами на рынке.

В последнее время на потребительском рынке кофе происходят большие перемены. Уровень знаний и потребительских предпочтений населения возрастает с каждым годом. Потребители предпочитают качественный, экологически чистый, здоровый продукт, который в полной мере удовлетворял бы их потребности, как физиологические, так и социальные.

В последние годы по ряду причин мировое производство кофе значительно сократилось. Одновременно на мировом рынке возрос удельный вес поставок из африканских и азиатских стран. Это связано в основном с увеличением спроса на самый дешёвый вид кофе - робуста, используемый для производства растворимого кофе.

В последнее время в продаже стало появляться много новых сортов кофе как отечественных, так и зарубежных производителей, стали более полно удовлетворяться возросшие вкусовые требования и предпочтения населения. Кофе стран африканского континента появился на нашем потребительском рынке только в середине 2000 года, когда предпочтения российских потребителей были отданы кофе из стран Южной Америки. В связи с этим африканский кофе оказался малоизученным как по органолептическим, так и по физико-химическим показателям.

Целью выпускной квалификационной работы является изучение потребительского рынка, ассортимента натурального кофе в зернах стран.

Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи:

- изучить основные понятия потребительского рынка продовольствия;

- рассмотреть факторы, влияющие на формирование продовольственного рынка;

- рассмотреть современное состояние и перспективы рынка кофе в зёрнах;

- проанализировать ценовую политику и конкурентоспособность компаний, поставляющих кофе в зёрнах на потребительский рынок.

Объектом исследования является потребительский рынок кофе.

ГЛАВА 1. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ РЫНОК КАК ЭКОНОМИЧЕСКАЯ КАТЕГОРИЯ

1.1 Понятие рынка продовольственных товаров, его виды и функции

В современной экономической литературе встречаются различные трактовки понятия «рынок». Так, американский экономист Ф. Котлер характеризует рынок как совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Экономисты Э. Додан и Д. Линсдей понимают под ним любое взаимодействие, в которое вступают люди для торговли друг с другом.

К. Макконнелл и С. Брю считают, что рынок – это инструмент или механизм, сводящий вместе покупателей (представляющих спрос) и продавцов (поставщиков) отдельных товаров и услуг.^[1]

На наш взгляд, наиболее приемлемой и полной является следующая формулировка.

Рынок – это система экономических отношений, складывающихся в процессе производства, обращения и распределения продукции (товаров, работ, услуг) и характеризующаяся свободой хозяйствующих субъектов в выборе покупателей, продавцов, определении цен, формировании и использовании источников ресурсов. Проще говоря, рынок – это механизм взаимодействия покупателей и продавцов.^[2]

Продовольственный товар – это продукт, позволяющий удовлетворить физиологическую потребность человека в жизненной энергии, а также незаменимых веществах, что необходимо для обеспечения нормального функционирования его организма.^[3]

Рынок продовольственных товаров – это целостная динамическая система рационального формирования и распределения продовольственных ресурсов первичной и вторичной переработки, обеспечивающая взаимодействие производителей и потребителей в установлении объемов и структуры производства, а также достижение и поддержание необходимых качества и цены продукции.

Рынок продовольственных товаров делится на типы по характеру продукции и конкурентному поведению фирм.

Первый тип – рынок сырьевых продовольственных товаров. Типичен для мукомольно-крупяной, сахарной и ряда других отраслей. Его характеризуют относительная однородность и стандартизированность продукции, реализация товаров крупными партиями.^[4]

Второй тип – рынок продовольственных товаров высокой степени переработки. Продукция, реализуемая в этой рыночной группе, относится к разряду неоднородной, высокодифференцированной. Это табачные и кондитерские изделия, консервы, обширный ассортимент готовых к употреблению продуктов. Высокая степень дифференциации товаров означает, что по каждому виду продукции имеется широкий набор подвидов, марок и сортов с различными характеристиками качества. Но чем выше на рынке заменяемость товара, тем сильнее конкуренция и меньше возможностей для ценовых приоритетов. Важнейшим орудием конкурентной борьбы на таком рынке являются реклама и различные способы маркетинговых коммуникаций.

Рынок этого типа обычно является олигопольным с несколькими лидирующими фирмами. Барьеры, препятствующие вхождению на такой рынок, очень высоки.

Третий тип – рынок относительно однородной продукции с низкой степенью переработки (мясные полуфабрикаты и свежее мясо, молоко, свежие плоды и овощи и т. д.). Доступ на рынок этой группы товаров относительно свободный, ценообразование осуществляется на основе, близкой к конкурентному рынку.^[5]

Четвертый тип – рынок продовольственного сервиса. Он включает все типы и классы предприятий общественного питания – от небольших буфетов и закусочных до дорогих ресторанов. Этот рынок специфичен и неоднороден. В нем можно выделить несколько подгрупп с различным уровнем сервиса и с ценообразованием, варьирующим от свободного рыночного до олигопольного.^[6]

Рынок продовольственных товаров имеет несколько уровней. Он может быть локальным – для хлебопродуктов, свежего молока, цельномолочной продукции; региональным – для мясопродуктов, овощей и фруктов; национальным – для консервов и импортного продовольствия.

В развитых странах рынок продовольствия представлен относительно большим числом фирм с высокой товарной дифференциацией. При этом четко выделяется группа фирм, занимающая доминирующее положение, наряду с ценовой на рынке продовольствия большое значение имеет неценовая конкуренция, которую характеризуют интенсивная реклама, товарная дифференциация, а также улучшенные качество товаров и услуг.

Рынок продовольственных товаров как система хозяйствования выполняет следующие функции:

1) информационную. Через цены, процентные ставки и т. д. рынок дает участникам информацию об объективно необходимых количестве, ассортименте и качестве товаров (продуктов и услуг), которые следует поставлять. Это позволяет товаропроизводителям постоянно координировать собственное производство в связи с меняющимися условиями рынка;^[7]

2) посредническую. Экономически обособленные производители и потребители в условиях общественного разделения труда должны найти друг друга и обменяться результатами своей деятельности. В рамках рыночной экономики с достаточно развитой конкуренцией посредник имеет возможность выбрать наиболее приемлемого поставщика, а продавец – наиболее подходящего покупателя;

3) ценообразующую. Рыночное ценообразование подчинено двум законам: закону стоимости и закону спроса и предложения. Согласно исходному определению цена есть денежное выражение стоимости. Стоимость создается трудом. Но затраты труда на производство однородной продукции могут сильно варьировать. Рынок решает эту задачу путем определения общественно необходимых затрат труда, то есть затрат, которые готов компенсировать покупатель. Действие закона спроса и предложения основывается на поведении продавца и покупателя. Первый стремится дороже продать свой товар. Чем выше цены на рынке, тем большую прибыль получает продавец, соответственно он будет стремиться наращивать объем. продаж при увеличении цены товара. Типичным поведением покупателя является удовлетворение своих потребностей по возможно более низкой цене. Чем ниже цена, тем больше покупатель готов купить товара. Акт купли-продажи не состоится, пока не установится взаимоприемлемая цена, которую называют равновесной, так как она уравновешивает спрос и предложение;^[8]

4) регулирующую. Благодаря взаимодействию спроса и предложения рынок дает ответ на вопросы: Что производить? Для кого производить? Как производить?

5) санирующую. С помощью конкуренции рынок очищает общественное производство от экономически неустойчивых, не жизнеспособных хозяйственных единиц и дает простор более предприимчивым и эффективным.^[9] В результате повышается средний уровень устойчивости хозяйств в целом.

Необходимы определенные условия функционирования рынка продовольственных товаров:

• право собственности хозяйствующих субъектов на средства производства, землю, произведенные продукты, доходы;
• свобода выбора видов и форм деятельности для любого хозяйствующего субъекта;
• равноправие субъектов различных форм собственности; свобода ценообразования, при которой цена на продукцию, работы, услуги формируется на основе соглашения между продавцом и покупателем при минимизации государственного вмешательства; самофинансирование: каждый субъект рыночных отношений, обретая экономическую самостоятельность, должен сам покрывать финансовые расходы на свое существование и развитие; конкуренция: в рыночной экономике благодаря многообразию форм собственности и свободе хозяйственного поведения возникают и автоматически поддерживаются условия конкурентной борьбы;^[10]
• создание рыночной инфраструктуры: товарных бирж, системы оптовой и розничной торговли, маркетинговых организаций, фондовых и валютных бирж, финансовых институтов и т. д.

1.2 Факторы, влияющие на формирование продовольственного рынка

В России региональные аспекты продовольственной проблемы сконцентрированы в областях, которые различаются по потребности в продовольствии, экономическому потенциалу, условиям сельскохозяйственного производства и его специализации, экологии и ряду других специфических признаков.

Важнейшими принципами функционирования продовольственного рынка являются: комплексность (возможность совокупного воздействия одновременно всех элементов и каждого в отдельности), этапность в выборе стабилизационных факторов (адаптивность к изменениям внешней среды), пропорциональность на каждом этапе развития и уровне взаимодействия элементов, цикличность (влияние общих закономерностей развития мировой продовольственной системы), устойчивость (соблюдение принципов комплексности, этапности, пропорциональности и цикличности при наличии изменений внешней среды)^[11].

Социально-экономическим критерием продовольственного рынка выступает его сбалансированность – соотношение предложения и платежеспособного спроса на продукты. Основными компонентами механизма сбалансированности продовольственного рынка являются спрос, предложение, цена и конкуренция^[12].

Механизм формирования и функционирования продовольственного рынка представляется как взаимодействие объективно действующих факторов, явлений и процессов в сфере производства, распределения, обмена и потребления продовольственных товаров. Функционирование данного рынка определяется соотношением потребностей населения, внутренних производственных возможностей и развитостью межтерриториальных связей. Учет всех этих факторов – сложная, но необходимая задача исследования данной проблемы.

Проблемы формирования продовольственного рынка исследовались такими учеными, как Лингарт К., Янда К., Вялых О. В., Гуров В. В., Суслов А. И., Сергеев В. В. и другими. Но общая концепция, определяющая закономерности формирования продовольственного рынка, до конца не сформирована. Всё это определяет актуальность исследования данной проблемы.

Поскольку продовольственный рынок является основной частью аграрного, то общий механизм их построения будет по многим направлениям совпадать. Однако есть и свои отличия.

Лингарт К., Янда К. к таким отличиям относят постоянство функционирования, обусловленное потребностью людей в пище, сезонностью производства и потребления, способностью заменить другие рыночные системы^[13].

Для формирования рыночных отношений в аграрном секторе необходимо учесть не только внутреннюю специфику продовольственного рынка, но и внешние факторы, непосредственно влияющие на формирование аграрного рынка^[14].

К первой группе этих факторов можно отнести источники экономического роста: количество и качество природных и трудовых ресурсов; наличие финансовых ресурсов, обеспечивающих вовлечение в производство ресурсов, как природных, так и трудовых; наличие высоких технологий, технологичности производства. Эти факторы, по определению К. Макконнелла и С. Брю, есть не что иное как факторы предложения, делающие возможным рост производства товарной продукции^[15].

Для измерения предложения на продовольственном рынке необходима оценка производственного потенциала рынка, который дает характеристику возможности производителей предоставить на рынок определенный объем продукции.

Однако предложение – лишь одна из составляющих рыночных отношений на продовольственном рынке. Ко второй группе относятся факторы, влияющие на формирование спроса.

Под спросом понимается предъявленная на рынке потребность, обеспеченная деньгами. При этом спрос необходимо отличать от объема спроса, представляющего собой количество потребляемого товара. Объем спроса зависит от таких факторов, как цена, количество потребителей, структура потребностей, уровень дохода потребителей^[16].

Таким образом, производственному потенциалу товарного предложения противостоит потребительский потенциал, который проявляется в возможности рынка приобрести (употребить) определенное количество продуктов и услуг. Потребительский потенциал характеризуется показателями емкости рынка.

Раскрывая содержание факторов, влияющих на спрос и предложение, необходимо отметить, что при формировании рынка необходимо использовать экономические методы хозяйствования. В рамках этого необходимо обеспечить возможность широкого использования товарно-денежных отношений между производителями и потребителями, предоставить субъектам рынка большую самостоятельность в решении вопросов хозяйствования, в распоряжении собственными доходами, в вопросах ценообразования. Важно также правовое обеспечение самостоятельности субъектов хозяйствования при установлении производственно-экономических взаимосвязей и заключения сделок. Для развития рынка необходимо обеспечение соответствующей инфраструктуры, начиная от сбалансированного денежного обращения и заканчивая системой информации о состоянии рынка.

Третьей группой факторов, оказывающих влияние на формирование продовольственного рынка, являются факторы, обусловленные взаимодействием предложения и спроса. Для того чтобы осуществлять управление спросом, необходимы процедуры, обеспечивающие производство товара с заданными свойствами, формирование цены реализации, включая розничной и оптовой, текущей и скользящей; методы распространения информации о товаре и самого товара; методы стимулирования как товаропроизводителей, так и потребителей товара.

Четвертой группой факторов можно считать методы прямого воздействия органов государственного управления, т.е. действия правительства, технологию, независимые средства маркетинговой информации. Сюда же можно отнести уровень конкуренции как среди производителей, так и среди потребителей. Уровень конкуренции определяется не только количеством, но и рыночной долей, т. е. уровнем концентрации производителей и потребителей^[17].

К пятой группе можно отнести факторы распределения ресурсов, обеспечивающие их вовлечение в экономический оборот.

Шестой группой можно назвать факторы косвенного воздействия, а именно: социальная, политическая и культурная атмосфера в стране и регионах. Далеко не на последнем месте по значимости находится социально-психологическая подготовка населения, изменение уровня общественного сознания, соответствующего рыночным условиями хозяйствования^[18].

Итак, под продовольственным рынком понимается система действий экономических расчетов для сбалансированности спроса и предложения на товары и услуги на микро- и макроуровнях. При этом увязка спроса и предложения на данном рынке осуществляется посредством системы цен и конкуренции. Следовательно, спрос, предложение, цена, конкуренция -- основные инструменты экономического механизма формирования и функционирования продовольственного рынка.

1.3 Особенности потребительского рынка кофе

Сегодня российский рынок кофе в полтора раза превышает объем чайного рынка. Россия занимает шестое место в общем объеме потребления кофе, а по потреблению растворимого кофе наша страна вообще занимает уверенное первое место.

Кофе – это вкусовой продукт, который приготавливают из обжаренных семян вечнозеленого кофейного дерева рода Соffеа, подсемейства иксоровых, семейства мареновых, физиологическая ценность которого обусловлена наличием в нем алкалоида кофеина, ароматических веществ и хлорогеновой кислоты. Родина кофе – Эфиопия. Однако этот напиток получил распространение по всему миру, но в последнее время по ряду причин мировое производство кофе значительно сократилось.

С увеличением спроса на самый дешевый вид кофе – робуста, используемый для производства растворимого кофе, одновременно на мировом рынке возрастает удельный вес поставок из африканских и азиатских стран. В последние годы в продаже стало появляться много новых сортов кофе как отечественных, так и зарубежных производителей, что более полно удовлетворяет возросшие вкусовые требования и предпочтения населения. Проблема заключается лишь в том, чтобы обеспечить более качественным и натуральным кофе. В связи с этим в условиях жёсткой конкуренции для торгового предприятия важно правильно выбрать ассортиментную политику, а также более полно удовлетворить возросшие требования населения.

Качество кофе в значительной степени зависит от первичной переработки кофейных плодов, которая производится непосредственно на плантациях и состоит из двух основных операций – отделения семян от плодовой мякоти и оболочек, которое осуществляется сухим и мокрым способом, и сушки. Сушка происходит естественным теплом на бетонированных или хорошо утрамбованных грунтовых площадках. Соблюдение правил сушки обусловливает определенный характер биохимических процессов, формирующих качество готового кофе.

Кофейный напиток не готовят из сырых зерен, их предварительно обжаривают, что также влияет на вкус и аромат кофе.

На качество кофе влияет качество используемого сырья, в зависимости от которого кофе делят на высший, 1-й и 2-й товарные сорта.^[19]

В зависимости от состава и технологии производства кофе подразделяют на:

• натуральный жареный в зернах;
• натуральный жареный молотый и молотый с добавлением цикория;
• натуральный растворимый;
• кофейные напитки.^[20]

Кофе натуральный жареный в зернах, предназначенный для реализации в розничной торговой сети, вырабатывают высшего и I сортов. Кофе в зернах высшего сорта получают из кофейных зерен высшего сорта ботанического вида Арабика одного из следующих торговых наименований сырого кофе: Индийский Плантейшн, Колумбийский, Мексиканский, Никарагуанский и других равноценных им. Кофе в зернах I сорта вырабатывают из зерен первого сорта ботанических видов Арабика или Робуста одного из следующих торговых наименований сырого кофе: Бразильский Сантос, Вьетнамский Арабика, Индийский Арабика Черри, Индийский Робуста Черри и других равноценных им или их смеси.

Кофе натуральный жареный молотый и молотый с добавлением цикория вырабатывают высшего, I и II сортов. К высшему и I сортам относят такие же торговые наименования сырого кофе, как и для кофе в зернах. Ко II сорту относят кофейные зерна

II сорта ботанического вида Робуста: Ангольский, Вьетнамский, Мадагаскарский, Индийский, Лаосский и другие равноценные или их смеси. Разновидностью натурального жареного кофе молотого является кофе молотый "по-турецки", который изготавливают из зерен тех же торговых наименований, что и кофе молотый высшего сорта. Кофе молотый с цикорием должен содержать не менее 80% натурального жареного молотого кофе соответствующих сортов и не более 20% цикория.

Согласно классификации товаров по ТН ВЭД в отдельную подгруппу выделяют кофе жареный без кофеина.^[21]

Натуральный растворимый кофе получают в основном из обжаренных зерен кофе Робуста 2-го сорта, которые дают самый высокий выход экстракта (до 36%) с добавлением сортов Арабика и Либерика для улучшения вкуса и аромата. Натуральный растворимый кофе представляет собой высушенный до порошкообразного состояния экстракт натурального жареного кофе. Его вырабатывают преимущественно из сырого кофе торговых наименований не выше I сорта. На торговые сорта растворимый кофе не подразделяют^[22].

Кофейные напитки получают при добавлении в кофе различных растительных ингридиентов: цикория (более 20%), злаковых (ячменя, ржи, овса и др.), орехов (арахиса, каштанов и др.), желудей и др. Они могут вырабатываться с добавлением или без добавления натурального жареного кофе. Кроме того, кофейные напитки различают по растворимости в воде: растворимые и нерастворимые.

По итогам анализа теоретических аспектов формирования и функционирования продовольственного рынка можно отметить, что продовольственный рынок является неотъемлемым структурным звеном любой рыночной экономики, категория продовольственный рынок не самостоятельна, она является частью продовольственной безопасности страны.

На продовольственный рынок отрицательно влияют глобализация, фальсификация продовольственных товаров, что приводит во многих случаях к онкологическим заболеваниям и даже смертельным исходам, отсутствие развитой инфраструктуры рынка, высокие уровни затрат при производстве, несоответствие производимой продукции мировым стандартам.

Торговля способствует развитию конкурентоспособности участников рынка и выявляет изменения в структуре потребления. А значит, торговля стимулирует производство и задает ему конкретное направление. Рынок потребительских товаров наиболее подвержен колебаниям спроса и предложения, денежного обращения, инфляции и имеет большее социальное значение.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА НАТУРАЛЬНОГО КОФЕ В ЗЕРНАХ

Сегодня кофе выращивают в 65 странах мира. На долю Бразилии в зависимости от урожая приходится от 32 до 35% производства кофе в мире. В стране насчитывается примерно 4 млн. кофейных деревьев, которые занимают 8,5 млн. км². Небольшие владения площадью до 50 га составляют 56% от всех кофейных плантаций и дают 75% собираемого кофе.

2.1 Российский рынок кофе: общая характеристика, импорт, производство, экспорт

Рынок кофе России начал формироваться в начале 90-х годов, когда в продажу кроме зернового кофе поступил еще и растворимый. Сейчас на рынке представлены следующие виды кофе: зерновой кофе, молотый кофе, растворимый (гранулированный, сублимированный, порошковый и coffee-mix).

24 апреля 2015 года, Россия стала членом-партнером Международной Организации по Кофе (МОК). Это имеет чрезвычайно важное экономическое значение, поскольку позволит сократить расходы производителей кофе, упростит импорт сырья и повысит качество продукции.

В 2017 году общее потребление кофе составило 241,8 тыс. т.

На одного жителя России приходится 1,69 кг кофе в год. Это достаточно незначительный показатель, если сравнивать с другими странами-импортерами кофе. Абсолютными лидерами по потреблению кофе на душу населения в год являются финны и датчане (11,8 кг). Средний показатель в Европе – 7,8 кг.

В 2017 году 59% потребителей кофе в стране отдали предпочтение растворимому кофе. В 2001 году этот показатель составлял 85,1% потребителей – спрос на растворимый кофе упал на 26,1% и продолжает слабеть.

Около 36% потребителей кофе покупают его в зернах и самостоятельно размалывают. Остальные 59% покупают уже молотый кофе. На рисунке 1 показаны доли потребления разных видов кофе.

Рисунок 1. Структура потребления кофе по видам

Вместе с ростом спроса на зерновой кофе, повышается и культура потребления кофе: россияне начали лучше разбираться в сортах кофе и смотрят не только на бренд, но и на страну-производителя.

Согласно проведенному опросу на территории Москвы, из всех потребителей кофе, 91% пьют кофе по утрам, днем – 46% потребителей и вечером – 23%. На ночное время приходится только 4% любителей кофе.

Приблизительно 96% москвичей пьют кофе дома, 54% – на работе, 20% – в кофейнях и 19% – в гостях. Кофе на вынос берут 8% покупателей, выйдя на прогулку или находясь в пути.

Больше всего потребляют кофе люди с возрастом от 35 до 54 лет, с высшим образованием или ученой степенью и средним или высоким материальным положением.

По разным оценкам, от 60 до 85% потребителей покупают кофе в ближайших супермаркетах или продуктовых магазинах. 34% потребителей консервативны в своем выборе и всегда покупают одну и ту же полюбившуюся марку. Убедить их купить кофе другой марки достаточно сложно. Около 60% покупают кофе, выбирая из 3-4 марок, и лишь иногда пробуют что-то новое. 6% потребителей каждый раз покупают что-то новое. На рисунке 2 показано в каком месте чаще всего люди покупают кофе.

Рисунок 2. Места покупки кофе среди потребителей

Кофе является традиционным продуктом импорта в России. Из-за того, что территория России не попадает в так называемый «кофейный пояс» мира, собственный кофе в России не растет, поэтому производители занимаются только обработкой и обжаркой зерен. 65% всех поставок готового кофе и кофейного сырья осуществляется в основном из трех стран (Бразилия, Вьетнам и Италия). На рисунке 3 показан импорт кофе в РФ по различным странам.

Рисунок 3. Импорт кофе в РФ по различным странам

Кофе сохраняет свои свойства в зеленом виде дольше, чем в готовом, и импорт необработанного продукта составляет 52% от общего объема ввоза кофе в страну. Прогнозируется, что в ближайшие годы будет наблюдаться увеличение импорта сырья для промышленной переработки в связи с развитием в стране технологий по обжарке кофе. Другим стимулом увеличения импорта сырого продукта является рост количества поклонников свежего зернового кофе – на 3% за последние 5 лет. На рисунке 6 показан импорт кофе в РФ по видам.

Рисунок 4. Импорт кофе в РФ по видам

В то же время, доля импорта готового продукта будет оставаться на прежнем уровне 46-48% от общего объема, свидетельствуя о росте интереса к кофе в России. Пока что обжаренные кофейные зерна составляют лишь 7% импорта, остальное приходится на кофейные концентраты.

Игроков кофейного рынка России можно классифицировать по следующим критериям:

1. По владельцам контрольных пакетов акций компаний-производителей:

• российские («Орими Трэйд», «Московская кофейня на паяхъ», ООО «Чайно-кофейная компания «Гранд»);
• иностранные (Nestle Russia, Mondelez, Tchibo, Paulig).

2. По специализации производства:

• исключительно кофейная продукция (Tchibo, Paulig, «Московская кофейня на паяхъ», Strauss Group);
• широкий спектр продукции (Nestle Russia, Mondelez, «Орими-Трэйд»).

3. По типу производимого продукта:

• зерновой кофе (Paulig);
• зерновой и растворимый (Nestle Russia, Tchibo, Strauss Group, «Орими-Трэйд», «Московская кофейня на паяхъ»);
• растворимый (Mondelez).

4. По объемам производства:

• менее 3000 тонн в год (Nestle Russia, Mondelez, Tchibo, Paulig, «Орими-Трэйд», Strauss Group);
• 500-3000 тонн в год («Московская кофейня на паяхъ», «Русский продукт»);
• более 500 тонн в год («Монтана Кофе», «Сафари кофе» и пр.).

В России 55% рынка растворимого кофе сосредоточены у трех главных компаний: Nescafe Russia, Mondelez и Tchibo. Лидером гранулированного кофе является Nescafe Classic (более 50%), вслед за ним идут Maxwell House и Pele. Среди премиального сублимированного кофе фаворитами являются Nescafe Gold, Jacobs Monarch, Carte Noire.

Около 65% рынка зернового кофе находятся в руках отечественных компаний: «Орими Трейд», «Московская кофейня на паяхъ», ООО «Чайно-кофейная компания «Гранд». На четвертом месте финская компания Paulig Group.

Таким образом, крупнейшими компаниями на рынке кофе России являются две транснациональные компании (Nestle Russia, Mondelez), одна международная (Tchibo) и одна русская («Московская кофейня на паяхъ»). На рисунке 5 показан рынок кофе в России.

Рисунок 5. Рынок кофе в России

Компании-производители кофе в России закупают зерна кофе для дальнейшей обработки, в результате чего конечный продукт отправляется на экспорт. Наибольшим спросом среди иностранных компаний-покупателей пользуется жареный кофе с кофеином молотый и растворимый (71%). На втором месте – жареный кофе с кофеином в зернах (арабика) – 24,6% рынка.

В 2017 году экспорт кофе из России составил 7880 тыс. т. Главными странами-экспортерами являются Украина (69%), Беларусь (21%), Абхазия (5%), Грузия, Молдова и Казахстан.

Главными регионами-экспортерами являются Санкт-Петербург (43,2%) и Московская область (39,3%). В целом в отрасли занято более 52 компаний, из которых 4 компании делят основную долю рынка (более 85%).

Главная тенденция на сегодняшнем рынке кофе в России – увеличение объемов производства. Передовую позицию в структуре кофе занимает изготовление экстрактов, эссенций и концентратов – 68%. Производство жареного кофе и декофеинизированного – 31%. В оставшийся 1% входит производство готовых продуктов на основе экстрактов.

Рынок кофе считается быстро растущим и находится в стадии динамичного развития. Каждый год происходит расширение ассортимента как натурального, так и растворимого кофе, это свидетельствует о том, что рынок кофе в России является одним из наиболее перспективных. В целом, за последние 10 лет продажи кофе в России росли на 6-8% ежегодно.

Колебания внутри рынка кофе весьма незначительны и не имеют четкой сезонной выраженности. Как и для прочих горячих напитков спад потребления кофе приходится на летний период (на 2-4%) и быстро восстанавливается уже к сентябрю.

Популярность кофе в России продолжает расти с каждым годом. Производители смогут гарантировать более высокое качество продукции благодаря недавнему присоединению РФ к Международной организация по кофе. Рынок кофе характеризируется как быстро развивающийся и показывает положительную динамику. Кофе является одним из наиболее стабильных продуктов на рынке товаров повседневного спроса.

Сегодня большинство потребителей (59%) отдают предпочтение растворимым видам кофе. Тем не менее, прогнозируется, что в течение 2018 года эта цифра будет падать до 55% и в 2018 году сравняется с количеством потребления зернового кофе. Прирост рынка в стоимостном выражении будет происходит больше за счет продаж натурального кофе, нежели растворимого. Это связано как с развитием культуры потребления кофе, так и с экономическими аспектами роста.

При изготовлении растворимого кофе используют более дешевый сорт кофе, робусту, поэтому можно сказать, что в 2018 году его импорт составит меньшую долю, чем в 2016 году по сравнению с импортом арабики.

Потребители кофе в России характеризируются высокой лояльностью и не собираются отказывать себе в этом удовольствии, что только скажется на положительной динамике рынка кофе в России.

2.2 Ценовая политика и конкурентоспособность компаний, поставляющих натуральный кофе в зернах на потребительский рынок

В этом разделе эти аспекты будут рассмотрены на примере компании Starbucks, которая специализируется по большей части на продаже кофейных напитков и пачках кофе в зёрнах. Эта компания впервые появилась в 1971 году в США и на данный момент распространена практически по всему миру в десятках стран.

Выход на Российский рынок выглядит вполне органичным, так как к 2007 году компания присутствовала в большинстве стран Западной Европы и начинала свою экспансию на ее восточную часть – в 2007 году Россия и Румыния; 2008 Бельгия, Болгария и Чехия; 2009 – Польша; 2010 – Венгрия, Швеция; 2012 – Финляндия и Норвегия. Одной из первых стран была именно Россия, так как рынок кофе в нашей стране считается одним из самых перспективных данного региона. Его ежегодный рост составляет 12-15%, при этом культура потребления кофе в России еще только развивается: по количеству выпитых чашек на душу населения России еще далеко до жителей Европы и Америки. Согласно данным inFolio Research Group, столичные рынки еще далеки от насыщения. А во-вторых, компания уже давно присматривалась к нашему рынку, а именно в 1997 году.

Тем не менее, многие аналитики отмечают, что Starbucks следовало выходить на наш рынок еще пять лет назад, так как за эти годы она дала развиться своим конкурентом и не успела собрать существенную долю «сливок», но на это были свои причины. Компания заявила, что видит достаточно много места для еще одного сильного участника рынка, и в этом их еще убеждают данные Euromonitor International, маркетинговые исследования которой показали, что в Москве на одну кофейню приходится до 3187 человек. Учитывая, что на рынках, где присутствует Starbucks, кофейня может рассчитывать на гораздо меньшее количество клиентов, для нее российский рынок не теряет своей привлекательности. Например, в Нью-Йорке на одну кофейню приходится 365 человек, а в Париже – 126. Однако, по словам аналитиков, выход на столичный рынок, при условии, что в наличии нет демпинговых преимуществ, сейчас весьма затруднителен – ведь рынок кофеен активно развивается. В составе затрат 70% будет занимать одна лишь аренда. Но не только российский рынок обладает свойством высокой аренды, так как даже ее стоимость в Японии не остановило экспансию компании на данный рынок.

Первая кофейня открылась в торговом центре ТРЦ «Мега-Химки», что очень неординарно для Starbucks, так как при выходе на рынок с вероятностью 99% первое место будущей кофейни – многолюдное место в районе центра города, тогда как «Мега-Химки» им не является. Но тут был стратегический ход компании, так как у управляющей компании «Монэкс трейдинг» был заключен договор с ТРЦ, поэтому тут был более легкий ход по издержкам на недвижимость, благодаря ему у Starbucks не было проблем с открытием кофеен во всех ТРЦ Мега. Тем не менее, компании сгладила свою стратегию выхода на зарубежный рынок тем, что второе заведение было открыто в этом же году и в центре города – на Арбате, который и является флагманским. Таким образом, компания могла продвигать свой бренд и концепцию за счет выгодного положения. Главное требование к местоположению – это наличие удобства для спешащих людей и тех, кто любит читать или слушать музыку. Далее кофейни открывались в различных местах, уже полностью следуя концепции компании по выбору места.

По мнению экспертов, Starbucks в России следует стратегии неагрессивного органического роста. Объем инвестиций в открытие одной точки Starbucks составил до 1 тысячи долларов на 1 квадратный метр ($200 ­тысяч за одну кофейню).

Основными конкурентами компании являются «Шоколадница», «Кофе Хауз» и Costa Coffee. McDonald's с его McCafe является дешевым заменителем, но довольно серьезным конкурентом для всех кофеин. Российские сети имеют конкурентное преимущество, так как знают предпочтения российских потребителей – блины с вареньем или медом на завтрак, мороженое с кофе летом и традиционный сорт чая с пирожными. Чтобы понравиться россиянам, Starbucks адаптировала свою линейку продуктов – в нее добавлены, например, пироги «Медовик» и «Яблочный», круассаны с сёмгой, сэндвич с сыром и грибами. Сеть использует также больше корицы и других популярных вкусоароматических добавок (именно в России можно попробовать мятную мокку или имбирно-пряничный латте). Даже название кофеен на вывеске стало русским — “Старбакс Кофе”. Хотя традиционно в России популярностью пользуется чай или в недавнем прошлом – растворимый кофе, Starbucks рассчитывает, что его напитки придутся по вкусу россиянам с их пристрастием к западным брендам. Они утверждают, что клиентов привлечет сама возможность провести время в кофейне Starbucks, вне зависимости от того, понравится ли им вкус кофе или нет. Так что в целом меню повторяет ассортимент других кофеен сети во всех частях мира. В России основной целевой сегмент такой же, как и на всех остальных рынках, где присутствует Starbucks – потребители в возрасте от 16 до 45 лет. В одной кофейне могут оказаться студенты, родители с детьми или офисные работники. Студенты и аспиранты представляют еще один новый и большой растущий целевой рынок в кофейной промышленности, так как на эти два сегмента приходится наибольшая часть гурманов, пьющих кофе.

Компания никогда не вкладывала большие средства в продвижение своих заведений, но она точно анализирует психологию современного человека и подстраивает под него свою бизнес-модель. Starbucks с самого начала стремилась быть больше чем просто кофейней, предлагая клиенту стиль жизни. Компания выстроила свою популярность через соблазнительную атмосферу, устную рекламу посредством передачи информации «из уст в уста» и быстрое расширение. Учитывая, что они всегда идут за инновациями, то и продвижение идет в основном через интернет-сайты, тем более современные люди следят за тенденциями через различные интернет-ресурсы.

Что касается ценового диапазона продуктов Starbucks, то он является отражением экономического бума, движимого нефтью. Классический кофе маленького размера стоит 145 рублей. Самый дорогой напиток в меню был мокка большого размера – 320 рублей, или около $8,96, тогда как в Нью-Йорке он стоит $4,71. Соответственно цены выше американских примерно на 40%-50%, хотя для российских заведений это вполне обычные и приемлемые цифры (например, 220 рублей за 473 мл каппучино). Если сравнить с конкурентами, то у имиджевых кофейнях средней стоимость чашки кофе составляет более 370 руб. («Кофемания»), у Costa Coffee - 220-270 руб., тогда как у крупных российских сетей стоимость кофе варьируется от 200 до 250 руб. Два фактора повлияло на установление такое ценовой политики – во-первых, из-за высокой арендной платы, а во-вторых, для создания высококлассного изображения, связанного с брендом Starbucks. Тем не менее, компания делает акцент на относительно недорогих, но качественных продуктах кофе, чтобы потребители не воспринимали ее как недоступную и пугающую по ценам кофейную сеть, так как по сравнению со своими конкурентами в России стоимость напитков чуть дешевле, чем у таких конкурентов, как «Шоколадница», «Кофе Хауз», «Costa Coffee» и других кофеин (приложение 1). На первый взгляд кажется, что продукты Starbucks чуть дороже, чем у остальных ее конкурентов, но если обратить внимание на объем чашки, то стоимость на 1мл ниже, чем у других.

При развитии своего бизнеса Starbucks старалась следовать своей миссии и продолжать вкладывать душу в каждую проданную чашку кофе, как на российском рынке, так и на всех других рынках, где существует компания. Для того, чтобы повысить доходность своих заведений в 2008 году в Америке сеть Starbucks закрыла почти 1700 своих кофеен. Но через день кофейни опять открылись, и компания объявила, что отныне каждая порция кофе будет безупречной, а значит, еще более конкурентоспособной. Starbucks закрывала кофейни в рамках программы переобучения бариста. Менеджеры хотели, чтобы бариста тратили на заливку чашки эспрессо из кофеварки не более 19 секунд. Напиток должен был сохранять медовую консистенцию, не допускался повторный подогрев молока, пену нужно было наливать, а не добавлять ложкой. Плюс к этому бариста должны были улыбаться клиенту, благодарить его и не забывать смотреть ему в глаза. Эти принципы работы и раньше были частью официальной инструкции, но не всегда соблюдались. И сеть теряла клиентов. Поэтому и был необходим апгрейд системы обучения бариста – одного из главных элементов создания бренда компании. Но компания предусмотрела, чтобы не только американский персонал улучшил свои навыки и тем самым повлиял на повышение прибыли компании. Также и все основные бариста из других стран проходили данный тренинг.

Тем не менее, в России (как и в большинстве других стран) компания сталкивается с такой проблемой как текучка кадров. На позицию бариста набирают молодых людей от 18 лет, в основном студентов. Главные качества при отборе — открытость, коммуникабельность, любовь к людям. Чтобы соответствовать миссии компании бариста должен не просто варить кофе, он должен создавать атмосферу. Для этого новые сотрудники проходят двухнедельный тренинг, еще полтора месяца совершенствуют навыки и потом делают любой напиток с закрытыми глазами. Но, увы, не остаются в должности надолго. По словам директора компании, многие из тех, кто работал бариста в первой московской кофейне Starbucks в сентябре 2007 г., уже стали старшими смены или наставниками новых бариста.

По истечении трех лет Starbucks открыла в Москве более 30 кофеен и она не собирается останавливаться. В июне 2010 года в компания объявила о своих планах об открытии кофеен Starbucks в Санкт-Петербурге. Консалтинговая компания Cushman & Wakefield провела исследование рынка кафе и кофеен Санкт-Петербурга. По данным компании, на долю сетевых операторов приходится около 60−70% всех кофеен в городе. Лидером рынка в Санкт-Петербурге остается сеть «Кофе Хауз», у которой в городе на Неве открыто более 50 заведений. 23 кофейни у «Шоколадницы», 16 – у сети «Чайникофф», 13 – у Coffeeshop Company, 11 – у сети «Идеальная чашка».

В итоге по истечении одного года компания открыла первую кофейню и в Петербурге (в ТРК «Лето»). Глава компании, Говард Шульц, оценил бизнес Starbucks в России как успешный. Международные рынки приносят компании 20% выручки (выручка ООО «Кофе Сирена» на 2016 год составила 1,292 миллиардов рублей, что указывает на прибыльность выхода на российский рынок), в июле 2011 года Starbucks объявила о реструктуризации с целью увеличения доли доходов за пределами США до 50%. На сегодняшний день в России открыто 117 кофеен, 92 из которых находятся в Москве. Соответственно для Starbucks очень привлекателен рынок России – есть куда расти и расширяться, несмотря на большое количество довольно сильных конкурентов, компания может либо отвоевать, либо найти собственную аудиторию, так как на одно заведение приходится 3187 москвичей. Соответственно у компании высокая вероятность достижения поставленных целей при правильных маркетинговых действиях.

Ниже представлены данные по одной из кофеен за последний месяц (таблица _).

Таблица _

Товарооборот кофейни Starbucks за декабрь 2017 года

Account	Кофейня Starbucks
	Actual	% to sales	Budget	% to sales	Variance, %	Abs. variance
Net Sales	7679 870,88	100,00	5750200,00	100,00	31,45	1 839 670,88

Исходя из данных таблицы видно, что кофейня за один месяц перевыполнила план почти на 2 миллиона рублей.

Заключение

По результатам исследования мирового рынка кофе, можно сказать, что в экспорте продукта на российский рынок лидируют такие страны как Бразилия (21%), Вьетнам (15%) и Индия (18%).

Учитывая то, что Индия и Вьетнам экспортируют в основном кофе вида робуста, который используется в производстве растворимого кофе, можно сказать, что россияне предпочитает относительно низкую цену высокому качеству продукта.

На данный момент спрос на натуральный кофе в зернах растет с каждым годом больше и больше, так как люди становятся более разборчивы в сортах и качестве кофе в целом.

В тройку компаний – лидеров российского кофейного рынка входят Nestle Russia, Mondelez, Tchibo. На долю этих компаний приходится около 65% рынка в стоимостном выражении. В сегменте натурального обжаренного кофе активно развивается компания Paulig.

В результате исследования компании Starbucks отмечается, что за время существования в России компания вывела свою формулу по выбору способа выхода на зарубежные рынки. У компании имеются довольно сильные конкуренты, где цены на кофе гораздо дороже, что является одной из причин такого ценообразования.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Указ Президента РФ от 30 января 2010 г. № 120 «Об утверждении Доктрины продовольственной безопасности Российской Федерации»
2. Анурин В., Евтушенко Е., Муромкина И. Маркетинговые исследования потребительского рынка: Учебное пособие / В. Анурин Издательство: Питер. 2014, ­ – 270 с.
3. Бурдуков П.Т., Саетгалиев P.З. Россия в системе глобальной продовольственной безопасности. М. 2011 г. С. 32.
4. Вытовтов, А.А. Товароведение и экспертиза вкусовых товаров: Учебник / А.А. Вытовтов. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 576 c.
5. Гусейнов, Р.М. Макроэкономика: Учебное пособие для бакалавров / Р.М. Гусейнов, В.А. Семенихина. - М.: Омега-Л, 2014. - 254 c.
6. Гранаткина, Н.В. Товароведение и организация торговли продовольственными товарами: Учебное пособие для начального профессионального образования / Н.В. Гранаткина. - М.: ИЦ Академия, 2013. - 256 c.
7. Журавлева, Г.П. Экономическая теория. Микроэкономика: Учебник / Г.П. Журавлева, Н.А. Поздняков, Ю.А. Поздняков. - М.: ИНФРА-М, 2013. - 440 c.
8. Киселева Е.Н., Власова О.В., Коннова Е.Б. Рынок продовольственных товаров М.: Вузовский учебник, 2014. – 162 с.
9. Косарева О. А. Теоретические основы товароведения: учебник /О. Косарева. – М.: Университет «Университет», 2015. –172 с.
10. Кострова Ю. Б. Анализ продовольственного рынка России: монография. – СПб.: Издательство Санкт-Петербургского университета управления и экономики, 2014. – с. 175
11. Лингарт К., Янда К. Рыночные отношения и обеспечение продовольствием // АПК: Экономика, управление. 2017. № 2. С. 70-73.
12. Макконнелл К. Р., Брю С. Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. В 2 т. - М.: Турант, 2013. 520 с.
13. Никифорова О.П. Проблемы развития продовольственного региона в системе межрегионального и международного обмена. / Никифорова О.П., Антохонова И.В. // Вестник Бурятского государственного университета. – 2010 - №2 - с. 67
14. Сидорович А.В. Экономическая теория и национальная экономика // Национальная экономика: вопросы теории и проблемы преподавания. Материалы научно-практической конференции. - М.: МАКС Пресс, 2016. С. 5-8.
15. Чернухина Г. Организация торговли: учебник /Г. Чернухина. – М.: Университет «Университет», 2015. –186 с.

Приложение 1

Рисунок - Сравнение цен на кофейные напитки в Москве

1. Анурин В., Евтушенко Е., Муромкина И. Маркетинговые исследования потребительского рынка: Учебное пособие / В. Анурин Издательство: Питер. 2014, ­ – 270 с. ↑

2. Гусейнов, Р.М. Макроэкономика: Учебное пособие для бакалавров / Р.М. Гусейнов, В.А. Семенихина. - М.: Омега-Л, 2014. - 254 c. ↑

3. Гранаткина, Н.В. Товароведение и организация торговли продовольственными товарами: Учебное пособие для начального профессионального образования / Н.В. Гранаткина. - М.: ИЦ Академия, 2013. - 256 c. ↑

4. Журавлева, Г.П. Экономическая теория. Микроэкономика: Учебник / Г.П. Журавлева, Н.А. Поздняков, Ю.А. Поздняков. - М.: ИНФРА-М, 2013. - 440 c. ↑

5. Там же ↑

6. Гусейнов, Р.М. Макроэкономика: Учебное пособие для бакалавров / Р.М. Гусейнов, В.А. Семенихина. - М.: Омега-Л, 2014. - 254 c. ↑

7. Журавлева, Г.П. Экономическая теория. Микроэкономика: Учебник / Г.П. Журавлева, Н.А. Поздняков, Ю.А. Поздняков. - М.: ИНФРА-М, 2013. - 440 c. ↑

8. Журавлева, Г.П. Экономическая теория. Микроэкономика: Учебник / Г.П. Журавлева, Н.А. Поздняков, Ю.А. Поздняков. - М.: ИНФРА-М, 2013. - 440 c. ↑

9. Киселева Е.Н., Власова О.В., Коннова Е.Б. Рынок продовольственных товаров М.: Вузовский учебник, 2014. – 162 с. ↑

10. Кострова Ю. Б. Анализ продовольственного рынка России: монография. – СПб.: Издательство Санкт-Петербургского университета управления и экономики, 2014. – с. 175 ↑

11. Указ Президента РФ от 30 января 2010 г. № 120 «Об утверждении Доктрины продовольственной безопасности Российской Федерации» ↑

12. Никифорова О.П. Проблемы развития продовольственного региона в системе межрегионального и международного обмена. / Никифорова О.П., Антохонова И.В. // Вестник Бурятского государственного университета. – 2010 - №2 - с. 67 ↑

13. Лингарт К., Янда К. Рыночные отношения и обеспечение продовольствием // АПК: Экономика, управление. 2017. № 2. С. 70-73. ↑

14. Кострова Ю. Б. Анализ продовольственного рынка России: монография. – СПб.: Издательство Санкт-Петербургского университета управления и экономики, 2014. – с. 7 ↑

15. Макконнелл К. Р., Брю С. Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. В 2 т. - М.: Турант, 2013. 520 с. ↑

16. Сидорович А.В. Экономическая теория и национальная экономика // Национальная экономика: вопросы теории и проблемы преподавания. Материалы научно-практической конференции. - М.: МАКС Пресс, 2016. С. 5-8. ↑

17. Сидорович А.В. Экономическая теория и национальная экономика // Национальная экономика: вопросы теории и проблемы преподавания. Материалы научно-практической конференции. - М.: МАКС Пресс, 2016. С. 5-8. ↑

18. Сидорович А.В. Экономическая теория и национальная экономика // Национальная экономика: вопросы теории и проблемы преподавания. Материалы научно-практической конференции. - М.: МАКС Пресс, 2016. С. 5-8. ↑

19. Вытовтов, А.А. Товароведение и экспертиза вкусовых товаров: Учебник / А.А. Вытовтов. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 576 c. ↑

20. Косарева О. А. Теоретические основы товароведения: учебник /О. Косарева. – М.: Университет «Университет», 2015. –172 с. ↑

21. Лингарт К., Янда К. Рыночные отношения и обеспечение продовольствием // АПК: Экономика, управление. 2017. № 2. С. 70-73. ↑

22. Гранаткина, Н.В. Товароведение и организация торговли продовольственными товарами: Учебное пособие для начального профессионального образования / Н.В. Гранаткина. - М.: ИЦ Академия, 2013. - 256 c. ↑