Собственная торговая марка как инструмент коммерческой деятельности (Понятие торговой марки как инструмента коммерческой деятельности)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Тема «Собственная торговая марка как инструмент коммерческой деятельности» на мой взгляд, очень интересна. Потому что в настоящее время в России из-за быстрого развития торговых предприятий, происходит изменение самой структуры розничной торговли. Розничные торговые сети вытесняют независимые магазины. Из-за жёсткой конкуренции, создание собственной торговой марки – СТМ – стало для многих розничных сетей одним из самых популярных инструментов развития в условиях прогрессирующего падения покупательского спроса.

Значимым конкурентным преимуществом розничных сетей на мировом рынке FMCG (Fast Moving Consumer Goods — товары повседневного спроса) является развитие направления собственных торговых марок. При этом комплекс мероприятий по внедрению и управлению СТМ значительно шире и сложнее, чем замена ассортимента традиционных брендов на товары собственных марок. Успех вывода на рынок товаров собственных марок розничных сетей должен быть обеспечен построением более эффективных технологических, логических и маркетинговых схем, чем схемы производителей товаров-брендов.

Актуальность рассматриваемой темы состоит в том, что, часть аспектов

теории и практики управления продвижением товаров под собственной торговой маркой остались не изученными. А так-же исследуемая тема обусловлена возможностью практического использования ее результатов российскими торговыми компаниями, которые планируют интенсивное развитие на российском рынке.

Предметом курсовой работы является собственная торговая марка в коммерческой деятельности в России.

Объектом курсовой работы является собственная торговая марка - ООО «Ашан».

Цель курсовой работы разъяснение вопроса о целях предоставления СТМ и её особенностях в рамках общей стратегии компании «ООО Ашан».

Задачи курсовой работы.

-Найти понятие и роль собственной торговой марки в коммерческой деятельности.

-Выделить подходы и особенности использования торговой марки.

-Проанализировать темпы развития СТМ.

-Провести анализ эффективности торговой марки «ООО Ашан»

-Отметить пути продвижения и развития торговой марки.

Теоретическая значимость работы состоит в развитии теоретических основ управления реализацией товаров под собственной маркой торговой розничной продовольственной сети, в частности, в выявлении закономерностей воздействия товаров под СТМ на потребителей и производителей, а также в разработке методов управления маркетинговой деятельностью торговых розничных сетей посредством внедрения и реализации товаров под собственными торговыми марками

Практическая значимость состоит в том, что содержащиеся в ней основные выводы и рекомендации могут быть внедрены п предприятиями розничной торговли на рынке продовольственных товаров при использовании собственных торговых марок в целях повышения эффективности функционирования.

Анализ производится на примере собственной торговой марки - ООО «Ашан». Рассматривается характеристика компании, этапы её развития, место на рынке, анализ эффективности и пути её продвижения и развития.

Это всё поможет разобраться и ответить на следующие вопросы:

- «Выступает ли собственная торговая марка как инструмент коммерческой деятельности?»

-«Насколько это актуально на данный момент?»

-«Насколько эффективно использование собственной торговой марки в настоящее время?»

-Провести сравнительный анализ между и торговыми марками.

В ходе выполнения работы использовалась литература «Организация торговли», «Коммерческая деятельность», Сборник научных трудов кафедры

Коммерции и торгового дела/ под ред. Чернухиной Г.Н., нормативно-правовые источники, а также практические материалы деятельности - ООО «Ашан».

Для достижения поставленных задач были использованы следующие методы:

-Анализ и синтез

-Методы сравнения

-Графический метод.

ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ ТОРГОВОЙ МАРКИ

1.1Понятие и роль собственной торговой марки в коммерческой деятельности

Собственная торговая марка (СТМ) – это бренд, владельцем которого является структура, занимающаяся его реализацией. Создавать их могут как отдельные розничные ритейлеры, так и кооперативы и закупочные союзы сетей, региональные объединения оптовых и дистрибьюторских компаний, крупных импортеров.

Но откуда же она появилась? Ниже описана история возникновения «торговой марки» от самых древних времён.

Учёные выяснили, что торговые марки появились ещё в древности. [18]

Традиционно считается, что первой торговой маркой был красный треугольник, запатентованный 1 января 1876 года британской пивоваренной компанией "Bass Brewery"(существует поныне, и по сей день, продаёт пиво, разлитое в бутылки с этим логотипом).

"Bass Brewery" является первой компанией, получившей подобный патент в Великобритании - в стране, которая первой в мире стала практиковать регистрацию брендов.

Однако журнал "Current Anthropology" доказывает, что торговые марки возникли задолго до эпохи Индустриальной революции. [20]

Дело в том, например, что многие образцы древней керамики, текстиля, оружия, мебели, инструментов снабжены различного рода метками. Ранее их было принято считать случайными "автографами" производителей, но журнал доказывает, что речь идёт именно о торговых марках. Благодаря наличию подобных знаков, производители могли контролировать качество и продажи своей продукции, а потребители - выбирать товары, выпускаемые наиболее респектабельными производителями.

Журнал утверждает, что первые торговые марки появились ещё в Древнем Египте в городах шумеров.

В конце XIX века промышленники и чиновники лишь формализовали опыт нескольких тысячелетий.

Раньше, чтобы отличать свои вещи от чужих, люди изобретали специальные знаки собственности - тамги, которые выдавливали на своей посуде ( из сырой, позже из обожжённой глины), выжигали на теле своих коров и лошадей, вырезали на ушах мелкого рогатого скота, высекали на камнях и чурбанах, которые ставили у границ своих земельных владений.

С развитием ремесла и торговли людям стало небезразлично, чьи товары они покупают. Мастера начинают метить свои товары особыми клеймами

Наличие на товаре клейма играло решающую роль в спорных случаях, если принадлежность товара ставилась под сомнение. Когда между изготовителем и покупателем появился посредник - купец, порой увозивший товар далеко от места производства, клеймо стало служить определённой гарантией качества, поскольку репутация отдельных мастеров была различной. Покупатель предпочитал товары известных ему мастеров, которые распознавал по знакомым клеймам.

Клеймо - знак авторства, которым метится товарная собственность. [18]

"Автором", изготавливающим товар, может-быть как отдельное лицо или группа лиц, так и целая корпорация. На клеймо переносится репутация изготовителя, поэтому оно призвано свидетельствовать о хорошем качестве товара, вызывать доверие к нему.

Брендинг как средство различения товаров разных производителей существует уже много сотен лет.

Прообразы торговых марок появились в Средние века, когда члены гильдий ремесленников, дабы защитить себя и покупателей от подделок, ставили на своих изделиях клеймо.

Английское слово «brand» имеет несколько значений: головня, головешка, раскалённое железо, выжженное клеймо, фабричное клеймо, фабричная марка, печать позора, сорт, качество.

Торговая марка - это перевод с английского языка «trade mark». Trade - занятие, ремесло, профессия, торговля, сделка, обмен. Trade mark - фабричная марка. Фабричная (торговая) марка использовалась торговцами и производителями для отличия своих товаров от товаров других продавцов и производителей. История использования различных знаков исчисляется тысячелетиями. [19]

История собственных торговых марок (СТМ) в нашей стране насчитывает 10 лет - в 2001 году в супермаркетах "Рамстор" впервые в России появились товары private label. К концу того же года торговый дом "Перекресток" выпустил несколько наименований товаров под торговой маркой "Перекресток". Затем эту тенденцию поддержали "Дикси", "Лента", "Пятерочка", "Копейка" и вышедший на российский рынок в 2002 году "Ашан". [20]

1.2. Подходы и особенности использования торговой марки

Решение о создании СТМ способствует усилению рычагов воздействия ритейлера на производителя, в результате чего первый может добиться для себя более выгодных условий на поставку товаров под определенным брендом от производителей в рамках определенной товарной категории.

Но не смотря на все преимущества, связанных с внедрением СТМ в ассортиментный портфель розничной сети, многим из них придётся столкнуться с некоторым набором ограничений. [16]

-Во-первых, стоит учесть зависимость между увеличением доли СТМ ритейлера среди приобретаемых товаров, которое приводит к увеличению лояльности потребителей и повышению размеров прибыли сети, не является линейной.

- Во-вторых, концепция разработки и внедрения СТМ является, сопутствующей деятельностью для розничной сети, что, в свою очередь, приводит к дополнительным затратам.

-В-третьих, существует риск, связанный с выводом собственной торговой марки, чьё название, совпадает с названием самой розничной сети. В случаи негативного восприятия потребителем, данное отношение так-же будет проявлено и отражено на имидже розничного магазина.

Выше была подробно рассмотрена сущность определения собственной торговой марки и выявлены основные преимущества и недостатки данного инструмента.

Далее, для определения роли СТМ в продвижение продукции компании, необходимо определить место в структуре нематериальных активов фирм. (Таблица 1)

Таблица 1

Структура нематериальных активов[16]

Наименование нематериального актива	Особенность
Технологические аспекты	Собственная технология в форме патентов, авторских прав и производственных секретов (специальные ноу-хау).
Стратегические аспекты	Естественная монополия, лицензии и другие преимущественные права, ограничивающие конкуренцию.
Репутационые активы	Название компании, ее торговые марки (репутация в области товаров, услуг, отношений с потребителями, поставщиками, государством и обществом).
Человеческие ресурсы	Умения, навыки и способности сотрудников фирмы к адаптации.
Организация и культура	Ценности и принятые в фирме социальные нормы, способствующие формированию лояльности сотрудников

Кроме того, наличие сильной собственной торговой марки позволяет сформировать стандарт потребления. [17]

В результате ретейлер получает потребителя, не сомневающегося в качестве торговой услуги сети, и приверженного ей независимо от месторасположения (рядом с домом, недалеко от дома или на другом конце города), что позволяет торговым сетям активно использовать и продвигать такой нематериальный актив, как брэнд торговой сети. Другими словами, реализация товаров под маркой СТМ гарантирует потребителю качественный торговый сервис, производителю — портфель заказов, а розничному торговцу — объемы продаж.

Влияние СТМ на такой маркетинговый инструмент, как персонал, заключается в постоянном повышении профессионально-квалификационного уровня, формировании корпоративной культуры и реализации и, в конечном счете, клиенто-ориентированной миссии.

Оформление интерьера торговой сети в едином стиле является визитной карточкой ее деятельности. Фирменный стиль — еще один важнейший инструмент маркетинговой политики розничного торгового предприятия, так как фирменная символика представляет и помогает идентифицировать предприятие.

При внедрении собственных торговых марок в товарооборот сети, последняя получает дополнительные возможности посредством мероприятий мерчандайзинга, сэмплинга и сейлз-промоушна позиционировать торговую сеть для конечного потребителя.

Отмечают наличие трех стратегий создания и развития СТМ: стратегия демпинга, стратегия замещения конкурента и стратегия расширения бренда. Эти стратегии остаются актуальными и востребованными на протяжение нескольких лет. [17]

Стратегия демпинга

Данная стратегия предполагает, что абсолютно любой товар можно заменить более дешевым аналогом (только в том случае, если это оправдано экономикой процесса). Такая стратегия не требует глубокой аналитики и является одним из самых простых решений для специалистов.

Стратегия замещения конкурента

Данная стратегия, так-же как и стратегия демпинга, основывается на выборе потребителя. Основной принцип стратегии замещения заключается в замене топового товара в той категории, где потребительская привычка не играет главную роль при выборе. Она наиболее успешна в тех категориях, где сам фактор бренда частично либо полностью не является важным. Действие разворачивается по следующему сценарию: лидирующий товар либо полностью снимается с полки магазина, либо перемещается на менее выгодное место, а на его месте появляется полностью аналогичный товар под частной торговой маркой. 

Стратегия расширения бренда

Этот вариант развития СТМ является наиболее сложным из всех перечисленных. Данная стратегия предполагает синергию бренда сети и частной торговой марки. Алгоритм выглядит следующим образом: бренд сети работает на продажи СТМ, а СТМ усиливает бренд сети. Так СТМ может выйти за пределы самой розничной сети и стать самым настоящим брендом местного или федерального уровня, дополнительно продвигая бренд торговой сети.

1.3. Анализ и темпы развития торговой марки

В условиях постоянно меняющейся бизнес-среды частные марки ритейлера также находятся в постоянной динамике изменении.

Целью данного раздела является рассмотрение эволюции развития явления в лице собственных торговых марок и их классификация, так как на разных этапах своего развития они имели различные характеристики.

В научной литературе выделяются три модели эволюции от известных авторов: в 1994 году модель эволюции собственных торговых марок Х.Лааксоненом и Дж.Рейнольдсом, модель эволюции собственных торговых марок Ф. Глемета и модель эволюции А. Вайлмена и М. Джери. [16]

При сравнении трёх вышеупомянутых моделей, можно выделить следующие особенности каждого их поколений СТМ:

Таблицы 2

Особенности поколений развития СТМ [16]

Первое	Второе	Третье	Четвёртое
-Дешевые бренды «дженерики» -Товары, имеющие простую и дешевую упаковку,что позволяет компании уменьшить расходы на рекламу продукта в целом. -Покупателям предлагается низкая цена, которая может быть на 20 % ниже цены аналогичного продукта под брендом национального производителя.	-На смену товарам-дженерикам пришли бюджетные марки, характеризующиеся также невысоким уровнем цен, которые устанавливаются ритейлерами, как правило, с высоким качеством. -Появление марочного имени на упаковке и в связи с этим усиление восприятия качества товара потребителем.	-Марки-имитаторы продукты,принадлежащие к низкому ценовому сегменту, при этом, имеющие приемлемый уровень качества и упаковку, имитирующую бренд национального производителя. - Отсутствие расходов на продвижение своего бренда. -Привлекательные для потребителей розничных сетей и способствуют стимулированию покупательской лояльности.	-Собственные бренды ритейлера, нацеленные на премиальный сегмент рынка. -Характерно наличие добавленной стоимости минимальных вложений в их продвижение

Ситуация с развитием Собственных торговых марок сетей на российском рынке во многом повторяет картину европейских рынков, хотя доля СТМ в России существенно уступает цифрам более развитых рынков.

Самая большая доля СТМ в продажах продовольственных товаров в России приходится на города с наибольшей концентрацией современных торговых сетей, работающих в так называемом формате «Дискаунтер», — Волгоград, Краснодар, Москва, С-Петербург, Сочи и др.

По данным исследования ShopperTrends (исследование покупательского поведения, ежегодно проводимого Nielsen), в мире потребители в большей степени выражают интерес к покупке товаров FMCG-категорий [14] у международных компаний, чем у локальных производителей. При этом ситуация меняется противоположно при выборе свежей продукции — овощей, фруктов, мяса и рыбы. [12]

Nielsen провел исследование среди более 30,000 потребителей в 63 странах, в том числе и в России, с целью выявить предпочтения покупателей в отношении происхождения продуктов в 34 различных категориях.

  Годом ранее идентичное исследование обозначило сбалансированность предпочтений к происхождению производителей между глобальными и локальными. Однако результаты исследования в 2017 году демонстрируют перевес в пользу международных производителей при выборе большинства FMCG-категорий.  [14]

Международным производителям отдается предпочтение и в категории витаминов, кормов для животных, средств для женской гигиены, энергетических напитков. При этом локальным маркам доверяют при выборе молочной продукции, печенья и мороженого.

Прошли времена, когда собственная марка представляла собой самый невзрачный товар на нижней полке. Сегодня СТМ полноправно борются с производителями за предпочтения потребителей. И совсем необязательно, что Собственная марка — это самый дешевый товар в категории. Создавая СТМ, розничные сети опираются на разные стратегии.

Один из самых актуальных трендов в развитии собственных торговых марок в мире — развитие премиальных СТМ, включая органические продукты.

Рисунок 1

Индекс потребительского отношения в России[13]

Рисунок 2

Основные причины обеспокоенности[13]

С позиции покупателей и потребителей также товар под собственной торговой маркой ритейлера представляет интерес. В развитых странах товары под собственной торговой маркой имеют стабильный спрос у потребителей, следовательно, для них подобный товар представляет определенную ценность.

Статистика Yearbook 2017 показывает, что доля рынка частного лейбла достигла максимума в Германии, Италии, Нидерландах, Бельгии, Польше, Австрии, Швеции, Норвегии и Дании. (таблица 1) [15]

Таблица 3

Доля собственных торговых марок в разных странах [15]

№	Страна	Доля СТМ %
1	Испания	52
2	Швейцария	51
3	Великобритания	46
4	Германия	45
5	Бельгия и Австрия	43
6	Португалия	40

ГЛАВА 2. ПРАКТИКА ПРИМЕНЕНИЯ СОБСТВЕННОЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ В КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО«АШАН»

2.1 Характеристика компании.

Компания АШАН была основана в 1961 года.

Семья Мюлье – древний род, который уходит корнями в 17 век. Основной бизнес, которым занималась семья - текстильный. Когда Жерар Мюлье учился в Америке, в 50 – х. годах, он наблюдал открытие крупных магазинов. И у него возникла идея открыть такой магазин у себя дома - во Франции. В текстильной промышленности во Франции в это время был кризис, и его семья выделила одну свою фабрику на окраине г. Рубе в районе «Высокие поля»- «Auchan» для магазина.

И в 1961 году Жерар открыл свой первый магазин на территории этой фабрики. Площадь магазина составляла 600 м². В нем работало 30 сотрудников.

ООО «Ашан» является одним их крупнейших сетевых магазинов отечественного ритейла.

Сегодня это из лидеров на российском рынке, а также победитель рейтинга розничной торговли «ТОП-200», обладатель международных сертификатов качества в сфере производства и реализации продовольственных и непродовольственных товаров.

Немного о структуре управления предприятием.

В гипермаркете «Ашан» используется «решетка» со смешанным линейным размещением оборудования, позволяющая четко формировать потоки движения покупателей, создавать лучшие условия для группировки и размещения продукции, обеспечивать комфортный просмотр торгового зала и наиболее эффективно воспринимать информацию о товарах.

Расположение аллей и удобство перемещения в гипермаркете способствует увеличению продаж. Направление потока покупателей, двигающихся против часовой стрелки, и расположение отделов взаимосвязано размещены на площади магазина так, чтобы те, придя в магазин, купили сначала товары, не требующие определенных температурных условий, сохраняя их ещё внутри магазина.

Кроме всего прочего, в гипермаркет предлагает такие услуги, как оформление кредита на совершение покупки или приобретение подарочного сертификата, а также заказ товара на дом через интернет-магазин.

Этапы развития ООО«Ашан».

1967

Главная идея — дискаунтный ГИПЕРМАРКЕТ

Первый гипермаркет открывается в городе Ронк (Франция).

Основной принцип — продавать максимально быстро максимально большое количество качественных товаров по максимально низким ценам максимально большому числу покупателей. АШАН уделяет особое внимание окружающей инфраструктуре. Предпочтение отдается крупным торговым центрам, в которых представлены международные компании, товары которых наиболее привлекательны для клиентов АШАН.

1971

АШАН начинает развиваться на национальном уровне

Менее чем за 10 лет АШАН открывает 26 новых гипермаркетов, и логотип компании становится известен в масштабе всей страны.

Основа кадровой политики — предоставить сотрудникам компании максимальные возможности для развития. С 1977 года сотрудники получают возможность стать акционерами. Сегодня сотрудникам АШАН в Европе принадлежит 17% акций компании.
1981

Выход на международный уровень

АШАН начинает последовательно развивать по всему миру сеть гипермаркетов. 

Открыв первый гипермаркет «Алькампо» в Мадриде в 1981 году, сейчас АШАН — лидер розничной торговли в Испании, имея 50 гипермаркета и 125 супермаркетов «Сабеко» по всей стране. 

В Италии АШАН развивает сеть магазинов с 1989 года и сейчас владеет 35 гипермаркетами и 206 супермаркетами.

1996

Присоединение сетей Док де Франс и Пао де Ацукар

АШАН приобретает DOCKS DE France (Франция и Испания) и PAO DE ACUCAR (Испания и Португалия). С этого момента АШАН становится одной из крупнейших розничных компаний в Европе. 

В 1996 АШАН выходит на рынок Восточной Европы — здесь открываются первые магазины в Польше (сейчас — 20 гипермаркетов и 11 супермаркетов). Открываются гипермаркеты в Мексике, Португалии и в Люксембурге.

1997

Выход на рынок Латинской Америки

Открывается первый гипермаркет в Аргентине. 
В Италии АШАН заключает партнерское соглашение с сетью супермаркетов RINASCENTE.

1998

Впервые магазины открываются в Венгрии.

1999

Открытие первого магазина в Шанхае, Китай

2000 АШАН приобретает более 67% компании RT Mart, чтобы создать гипермаркеты под вывесками «РТ Март», «Апик» и «Сейв» в Тайване.

2000

Международная торговая сеть ГРУППА АШАН

Чтобы успешно развиваться, АШАН создает холдинговую компанию, состоящую из группы гипермаркетов (302), группы супермаркетов (600) и группы интернет-торговли Кибермарше.

2001

Союз с компанией ОНА в Марокко

В Марокко АШАН заключает союз с компанией ОНА, которой принадлежат 8 гипермаркетов Маржан. В Тайване, где на 21 миллион жителей всего 22 гипермаркета, что демонстрирует огромные перспективы развития, АШАН приобретает местную компанию «Хатимат», которой принадлежат 12 гипермаркетов.
2002

АШАН в России

28 августа - Открытие первого гипермаркета в России АШАН-Мытищи.
18 декабря - Открытие второго гипермаркета в России АШАН-Коммунарка.
2006

Начало развития сети АШАН за пределами Москвы.
2007

АШАН приобретает сеть «Рамстор».

2009

Запуск новых форматов «АШАН Сад» и «Наша Радуга».

2010

Запуск интернет-продаж и программы акционирования для сотрудников.
2012

АШАН признан «Маркой №1», а также «Любимым брендом №1» в России.

2015

Создание АШАН Ритейл Россия и открытие восьми гипермаркетов.

2016

Рост инвестиций в российскую экономику и продолжение развития.

Основными направлениями деятельности корпорации являются:

Розничная торговля:

Сеть гипер- и супермаркетов.

Торговля осуществляется под марками Auchan и Alcampo (гипермаркеты), Auchan City, Atac, Elea и Simply Market (супермаркеты).

Электронная торговля.

Группе принадлежат интернет-магазины Auchandirect, работающий во Франции и Польше, Auchan.fr, Grossbill, оба работающие только во Франции, и Auchandrive.lu в Люксембурге. В России работает проект E-Commerce.

Управление недвижимостью.

Подразделение Immochan специализируется на управлении торговыми центрами. На 31 июля 2011 открыто 312 торговых центров под управлением Immochan, включая 32 в России[6].

Банковские услуги.

Banque Accord был основан во Франции в 1983 году, и на август 2011 года его подразделения работают в 10 странах, включая Россию[7], где, однако, пока не получил лицензию на ведение банковской деятельности[8].

Управление сетью мебельных магазинов Alinéa во Франции.

Сеть была основана в 1989 году и с тех пор во Франции было открыто 22 магазина.

Интернет-магазин Chronodrive во Франции.

Chronodrive является интернет-магазином с обязательным самовывозом товаров с 33 складов, расположенных на территории Франции. Благодаря отсутствию расходов на доставку и невысокой стоимости обслуживания склада относительно торгового зала, Chronodrive имеет более низкие цены относительно традиционных супермаркетов[9].

Сеть хозяйственных магазинов Little Extra во Франции.

Сеть была открыта в 2007 году в формате дискаунтера[10], на август 2011 года открыто уже 10 магазинов во Франции.

2.2. Место на рынке. Анализ эффективности торговой марки

Чтобы понять какое место ООО «Ашан» занимает на рынке, был проведён анализ, который представляет собой метод стратегического планирования, заключающийся в установлении и разделении факторов внутренней и внешней среды организации.

Слабые и сильные стороны являются факторами внутренней среды объекта анализа (на что сам объект способен повлиять); [23] возможности и угрозы – факторами внешней среды (что может повлиять на объект извне и при этом не контролируется объектом). [24]

Таблица 4

Классификация сильных и слабых сторон внутренней среды

Сильные стороны

Слабые стороны

1. Большой ассортимент товара. В гипермаркете представлено до 46000 наименований товаров. 2. Минимальные цены на товары. Гипермаркет «Ашан» может позволить себе установить низкие цены, т.к. работает только с крупнейшими компаниями-поставщиками, обеспечивая минимальные издержки и большой спрос на товары. 3. Наличие своего производства. Гипермаркет предлагает товары собственного производства пекарной и хлебобулочной продукции. 4. Парковка. У гипермаркета «Ашан» располагается просторная бесплатная парковка, также покупки в тележке можно подвести прямо к своему авто. 5. Свежесть товара. Магазин работает только с крупными поставщиками, а это, в свою очередь, обеспечивает постоянную свежесть товара. 6. Известная торговая марка. Компания «Ашан» хорошо известна, как за рубежом, так и в России.

1. Время работы гипермаркета «Ашан». Гипермаркет «Ашан» работает до 22 часов. Многие не успевают совершить покупки. 2. Недостаток касс. Несмотря на большое количество касс, основным недостатком считается большая очередь на них. 3. Расположение гипермаркета «Ашан». Подъехать к гипермаркету возможно только с одной стороны.

Таблица 7

Классификация возможностей и угроз внешней среды

Возможности

Угрозы

1. Развитие торговой сети ООО «Ашан» 2. Маршрутно-транспортные средства. Доступность и близость маршрутно-транспортных средств, а также наличие бесплатных автобусов. 3. Рекламные акции, розыгрыши и флеш-мобы. Гипермаркет «Ашан» такими действиями сможет увеличить круг их клиентов. 4. Возможность привлечения высококвалифицированного персонала. За счёт престижа и размера компании, ООО «Ашан» может позволить нанять высококвалифицированного руководителя. Это является ключом к успеху. 5. Товар под своей маркой. Товар, делающийся лично под заказ ООО «Ашан», является дешевым и качественным, что отвечает потребностям покупателей в отношении цена/качество.

1. Развитие других торговых сетей. Конкуренты компании «Ашан» также развиваются и расширяются. 2. Изменение структуры потребностей покупателей. Может привести к потере прибыли и отказа от некоторых товаров. 3. Переманивание потребителей конкурентами. Конкуренты могут переманить клиентов рекламными или какими-либо иными действиями.

Таким образом, мы получаем компанию с массой положительных черт для существования на рынке, с перспективой дальнейшего роста в среде, где конкуренты не дремлют, а только набирают обороты.

Место на рынке в России.

В прошлом году русскоязычный Forbes составил крупнейших иностранных компаний, работающих на рынке в России. Всего в список попали 50 компаний среди которых Ашан занял 1 место. [25]

Ашан как собственная торговая марка. Анализ эффективности.

Собственное производство полностью воплощает собой миссию АШАН Ритейл Россия: предлагать все большему количеству покупателей все более широкий ассортимент качественных товаров по низким ценам (Наша Семья – 739 наименований, Каждый день – 1912 наименований).

При создании СТМ сеть может контролировать не только стоимость, но и качество продукции. Таким образом, собственное производство позволяет обеспечить высокий уровень требований к качеству выпускаемой продукции при минимальных расходах на производство. Разница в стоимости СТМ и брендированных товаров в магазинах АШАН и АТАК составляет как минимум 20%.

Низкие цены на товары СТМ достигаются в большей степени за счет экономии на разработке дизайна, рекламе и простоте упаковки. Затраты на изготовление упаковки СТМ значительно ниже, чем на выпуск из дорогих материалов с ярким дизайном для товаров под чужими брендами.

АШАН Ритейл Россия стремится развивать российское производство качественных товаров, а не импортировать товары из-за границы. 

Если поставщик принимает условия работы АШАН Ритейл Россия как производителя его торговой марки, то это означает, что он соглашается на строгий контроль качества со стороны АШАН Ритейл Россия в процессе создания продукта, в момент его выхода на рынок и в течение его реализации, чтобы уровень качества всегда поддерживался в соответствии с требованиями АШАН Ритейл Россия. 

"Ашан Россия" планирует перевести собственные торговые марки (СТМ) под единый бренд "Ашан", что будет способствовать развитию экспорта СТМ, произведенных в России, в магазины компании в других странах.

Сейчас в российских магазинах "Ашана" представлено более 3,3 тыс. товаров под частными марками. В течение двух лет компания планирует увеличить их количество более чем в два раза.

Решение о переходе на единый бренд "Ашан" (Auchan) было принято в рамках международной стратегии группы, сказал М.Кобаррер. Предполагается, что товары под частными марками будут различаться цветовым оформлением (средний, премиальный и сегмент первой цены - планы по его развитию компания раскроет позже).

Под единым брендом "Ашан" будут продавать не только продовольственные, но и непродовольственные товары (например, кухонная утварь). В непродовольственном сегменте ритейлер сохранит четыре международных собственных бренда: Actuel (товары для дома), In Extenso (текстиль), Qilive (бытовая техника) и Cosmia (косметика). Продажи косметики под частной маркой ритейлера начнутся в российских магазинах сети в сентябре 2018 года.

Французский ритейлер Auchan с 2002 года работает на российском рынке, где он представлен четырьмя форматами - гипермаркетами, "суперсторами", супермаркетами и магазинами "у дома".

Auchan занимает третье место по объему выручки среди ритейлеров, работающих в России, после "Магнита" (MOEX: MGNT) и Х5 Retail Group и лидирует по размеру выручки гипермаркетов (по итогам 2016 года). 

Чтобы сделать анализ произведем оценку конкурентоспособности предприятия ООО «Ашан» на основе составления сводного анализа деятельности данного магазина. В качестве основного конкурента и объекта для проведения сравнительно анализа эффективности торговой деятельности ООО «Ашан», примем гипермаркет «Лента».

Изучение конкурентоспособности предприятий представляет собой сравнительный анализ предприятия и предприятий-конкурента по следующим направлениям: [27]

- уровню организации торговли;

- уровню и культуре обслуживания;

- уровню осуществления рекламных и стимулирующих мероприятия;

Таблица 7

Определение конкурентоспособности магазинов «Ашан» и «Лента» по уровню организации торговли

Параметры	Магазин «АШАН»	Магазин «Лента»
1.соблюдение установленных режимов работы (своевременность начала и завершения рабочего дня)	10	10
2. организация входной группы
2.1. проходимость	7	9
2.2. внешнее оформление двери и ступенек	8	10
2.3. легкость открытия двери	8	8
3. метод обслуживания	9	9
4. наличие бейджиков у всего торгового персонала	10	9
5. форма одежды торгового персонала	7	6
6. доступность информации о цене	9	7
7. организация внутреннего пространства
7.1. достаточность пространства для покупателей	8	5
7.2. удобство выкладки	9	8
7.3. внутренний климат	9	9
8. соблюдение обязательного ассортиментного перечня	8	8
8.1. широта и глубина ассортимента	9	7
8.2. частота обновления ассортимента	5	5
ИТОГО	116	110

Таблица 8

Уровень осуществления рекламных и стимулирующих мероприятий.

Параметры	Магазин «АШАН»	Магазин «Лента»
1. наличие фирменного стиля
1.1. цвет в интерьере	6	8
1.2. цвет форменной одежды	8	5
1.3. отделка и шрифт ценников	7	7
2. реклама
2.1. оформление вывески	7	9
2.2. наличие пакетов с рекламой	8	9
2.3. наличие рекламных сувениров	0	0
3. стимулирующие мероприятия
3.1. возможность оплаты картой	9	9
3.2. проведение дегустаций	7	7
ИТОГО	52	54

Рассмотрев сумму баллов по уровню и культуре обслуживания, можно заметить, что магазин «Ашан» немного уступает магазину «Лента». По данному направлению «Лента» обошла «Ашан», так как были оценены выше такие ее показатели, как цвет в интерьере и оформление вывесок.

Таблица 10

Сводная таблица оценки конкурентоспособности предприятии «Ашан» и «Лента»

Направления	Магазин «АШАН»	Магазин «Лента»
1. уровень организации торговли	116	110
3. уровень осуществления рекламных и стимулирующих мероприятий	45	42
ИТОГО	161	152

Рассматривая общую сумму баллов по уровню организации торговли, то можно сделать вывод, что магазин «Ашан» получил наибольшую сумму баллов. Это было достигнуто за счет хорошей организации внутреннего пространства, доступности информации о цене, ширины и глубины ассортимента.

2.3. Пути продвижения и развития торговой марки

Стратегия продвижения магазинов «Ашан».

Успех компании определялся целым рядом факторов, в частности, заблаговременной подготовкой и изучением российского потребительского рынка в течение нескольких лет до открытия первого сетевого магазина в Москве, высокий уровень организационной культур, ориентированной на постоянное обучение и анализ опыта.

Внедрение Коммерческой политики АШАН Россия

Политика широкого дискаунта

1. слушать клиента и изучать рынок
2. соблюдать и поддерживать структуру ассортимента
3. понять ценовую политику дискаунта
4. выкладывать товар согласно правилам АШАН
5. увеличивать эффективность продаж за счет проведения промо - акций
6. встречать и обслуживать клиента

• удовлетворять потребности самого большого количества клиентов
• охватывать покупательскую способность разных категорий клиентов
• заранее обеспечивать ожидаемый уровень сервиса
• завоевывать новых клиентов

Принципы:

Исходить из потребностей клиента и рынка при разработке коммерческой стратегии, анализировать и изучать рынок: потребности наших клиентов, разнообразные формы конкуренции, рынок и его развитие.

Мониторинг цен конкурентов - это посещение конкурентов, с целью сравнения цен продаж на товары.

Ответственность сотрудника:

• Слушать клиентов, узнавать новые потребности и сообщать информацию менеджеру.
• Иметь самые низкие цены
• Предоставлять понятный выбор товаров

Товары АШАН соответствуют разным уровням покупательской способности.

 Постоянные акции и скидки привлекают все больше покупателей.

Особенно тщательно маркетинговые исследования проводятся в отношении собственных торговых марок `Ашан`, так называемых Economical Product (EPR), что отражает общую направленность маркетинговой стратегии фирмы.

Так, во французских гипермаркетах компании `Ашан` товары под собственной торговой маркой составляют до 60% ассортимента. Целесообразность ввода нового товара EPR определяется по результатам маркетингового исследования рынка. Выбор фирм для производства товаров под собственной торговой маркой компания осуществляется путем проведения тендера, в ходе которого выбирается компания, которая предложит самую низкую стоимость продукта при полном соответствии конечного продукта заявленным требованиям. 

Кроме того, в рамках развития канала «магазины у дома», Ашан привлекает всё больше покупателей и увеличивает свою прибыль во много раз.

К факторам успеха `Ашан` можно отнести и то большое внимание, которое уделяется в маркетинговой стратегии компании проведению промо-акций
В представленном кратком анализе маркетинговой деятельности компании `Ашан` можно наблюдать как традиционные элементы уже сложившихся маркетинговых стратегий, так и новые, которые создают новые стратегические направления успешной деятельности коммерческого предприятия на российском рынке.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В первой главе была раскрыта сущность определения «собственная торговая марка», рассмотрены её основные преимущества и недостатки со стороны производителя, ритейлера и потребителя, а также определена её роль в структуре нематериальных активов. И, подводя итог, следует сделать вывод о том, что при грамотном использование товаров под собственной торговой маркой в ассортименте розничной сети и эффективном управлении им, позволит фирме получить набор таких преимуществ, как привлечение новых клиентов, улучшение и укрепление взаимоотношений с производителями (поставщиками), а также укрепление или становления имиджа.

Восприятие имиджа торговой сети является первоначальным капиталом при формировании восприятия потребителем СТМ.

Также была доказана значимость торговой марки именно в марочном портфеле по средствам определения ее места в структуре нематериальных активов. Было выявлено, что собственная торговая марка имеет принадлежность к стратегическим и репутационным активам фирмы. И доказано, что по средствам грамотного управления, собственная торговая марка будет являться одним из главных конкурентным преимуществом компании.

Были изучены теоретические аспекты исследования процессов развития и продвижения собственных торговых марок. В частности, были рассмотрены различные подходы авторов к определению понятия собственная торговая марка, в результате чего было разработано собственное определение рассматриваемого феномена.

Далее была определена роль СТМ в структуре нематериальных активов и рассмотрены особенности

процесса развития и продвижения собственных торговых марок.

Во второй главе был произведен анализ текущего состояния рынка розничной торговли и выявлена актуальность для развития СТМ на российском рынке.

Было доказано, что развитие отечественных собственных торговых марок находится на достаточно низком уровне по сравнению с западными европейскими рынками. Так же проанализировано потребительское отношение и выявлены основные проблемы и ограничения развития собственных торговых марок.

На примере предприятия ООО «Ашан» был произведён анализ коммерческой деятельности.

Были рассмотрены основные этапы развития сети. Произведён сравнительный анализ предприятия Ашан и Лента.

Выделены основные возможности и угрозы в развитии торговой марки.

Так же была рассмотрена сторона Ашан как собственная торговая марка.

Это помогло ответить на вопрос о том выступает ли торговая марка как инструмент коммерческой деятельности. Да, определённо выступает.

При правильной внедрении СТМ в розничную сеть, возможно получить намного больше прибыли нежели конкуренты и развить компанию в монополию.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Нормативно правовые акты:

1.Гражданский кодекс Российской Федерации. Части первая, вторая, третья и четвертая. – Москва: проспект, КноРус, 2015. – 554с.

2.Баринов В.А., Харченко B.JI. Стратегический менеджмент: Учебник. — М.: ИНФРА-М, 2015. — 237 с. — (Учебники для программы MBA)

3.Чернышева, А. М. Брендинг : учебник для бакалавров / А. М. Чернышева, Т. Н. Якубова. — М. : Издательство Юрайт, 2017. — 504 с. — 

4.Косарева О. Учебник. Теоретические основы товароведения. , 2017.-176 c.-

5. Иванов Г.Г. Организация и технология коммерческой деятельности практикум: учеб. пособие для студ. – М.: Издательский центр «Академия» ,2015. – 224 с

6. Кашаева И.А. Организация коммерческой деятельности: учеб. пособие – М.: Московский финансово промышленный университет «Университет», 2015. – 204 с. – (Серия «Непрерывное образование»)

7. Развитие российской торговли в современных условиях Сборник научных трудов кафедры Коммерции и торгового дела/ под ред. Чернухиной Г.Н. М.: Университет «Университет», 2015. – 184с.

8. Жданова Т. С. Собственная торговая марка в российских условиях // Журнал Бренд-менеджмент. – 2016. – Вып. 6.С. 362-371

9. Кумар Н. Марки торговых сетей: Новые конкуренты традиционных брендов / Н. Кумар, Я. – Б.

Стенкамп // Пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2016. С. 132.

10. Дудакова И.А. Маркетинговая парадигма формирования инфраструктуры розничной торговли в регионах: монография / И.А. Дудакова. - М.: Дашков и К, 2016. - 184 с. С. 44.

Интернет – ресурсы:

11. http://biblioclub.ru Университетская библиотека онлайн

12. http://www.rbc.ru РосБизнес Консалтинг (материалы аналитического и обзорного характера)

13. Исследование: ГЛОБАЛЬНЫЙ БРЕНД ИЛИ МЕСТНЫЙ ПРОИЗВОДИТЕЛЬ: ИССЛЕДОВАНИЕ NIELSEN [Электронный ресурс] // Маркетинговая компания Nielsen. – 2017.

– Режим доступа: http://www.nielsen.com/ru/ru/insights/reports/2017/global-vs-local-brand-report-2017.html

14.Собственные торговые марки сетей FMCG [Электронный ресурс] //Информационное агентство INFOline. – 2010. – Режим доступа: http://infoline.spb.ru/upload/iblock/61e/61e61ef2432410bd3df363272b78a3fe.pdf

15. Исследование Доля собственных торговых марок в разных странах

–Режим доступа: http://www.plmainternational.com/industry-news/private-label-today

16. http://nauchkor.ru/ Исследование Особенности поколений развития СТМ.

17. https://www.retail.ru - Стратегии создания СТМ.

18. https://bibliofond.ru История возникновения Торговых марок.

19. https://studme.org/ Товароведение.

20. http://www.marketing.spb.ru/ Энциклопедия Маркетолога.

21. Ашан в России. Официальный сайт ООО «Ашан». [Электронный ресурс]. – [2017]. – Режим доступа: http://www.auchan.ru/

22. https://www.auchan.ru/ru/history#up История развития ООО «Ашан».

23. https://www.auchan.ru/ru/auchan_in_the_world Ашан в мире.

24. http://expert.ru/ural/2017/14/sosedyami-budem/ Электронный источник. Эксперт онлайн. Конкуренты Ашан.

25. http://www.forbes.ru/profile/300803-ashangroupe-auchan 50 крупнейших иностранных компаний в России

26. https://www.lenta.com Сайт магазина Лента.

27. www.znaytovar.ru  Сведения о бухгалтерском учёте Ашан и Лента.