Собственная торговая марка как инструмент коммерческой деятельности (Особенности собственной торговой марки, ее плюсы и минусы)

Содержание:

Введение

Актуальность. Глобализация экономики сопровождается усилением влияния крупнейших корпораций мира и усилением конкуренции между ними. На сегодняшний день одним из способов повышения конкурентоспособности компании является повышение эффективности и стоимости ее торговых марок.

Сущность собственной торговой марки сети заключается в прикреплении розничным торговым предприятием своего ярлыка на товар с целью идентифицировать принадлежность товара данному оператору и отделить его от товаров других розничный продавцов. Розничная сеть выступает владельцем собственной торговой марки и берет на себя разработку упаковки, ценообразование, контроль качества, маркетинг, а также распространение продукта.

Многие компании розничной торговли используют разработку новых продуктов в качестве инструмента маркетинговой стратегии в конкурентной борьбе. Предприятия на сегодняшний день заинтересованы в сотрудничестве с сетями, для того чтобы остаться в бизнесе. Торговые сети, в свою очередь, становятся более зависимы от потребителей. Свободное пространство для экспансии розничных сетей постепенно уменьшается. Это означает, что на первый план выходит проблема лояльности потребителей.

В современных условиях потребитель через торговую сеть все сильнее и настойчивее будет оказывать влияние на производителей. Можно говорить о конце автократии производителя, который предполагает взаимовыгодное сотрудничество производителя и торговой сети, реализующей товары под маркой торговой компании. Причиной данного факта является актуализация концепции со-маркетинга, главным ориентиром которой становится потребитель, а целью установление прочных отношений между потребителем и продавцом товара.

Создание собственной торговой марки возможно и необходимо в тех категориях, где розничный продавец способен организовать производство товаров с характеристиками, востребованными целевой аудиторией. Анализ продаж позволяет выявить категории, в которых традиционно сильны крупные торговые марки, а в каких ярлык производителя не имеет решающего значения. Прежде всего, к таким категориям относятся продовольственные товары, обладающие следующими признаками: низкая степень прикрепления товарного знака на товары; товар – основной индикатор; стандартные качественные характеристики; типовая упаковка; стабильный спрос; торговая маржа, требующая увеличения; отсутствие бренда с высоким коэффициентом лояльности; низкая инновационная активность брендов.

Производство собственных торговых марок как это обычно бывает, имеет как положительные, так и отрицательные стороны для всех участников рынка, но мировая практика свидетельствует о том, что динамика развития собственной торговой марки способствовала трансформации подходов к разработке этого направления деятельности как для розничных торговцев так и для производителей, а преимущества для покупателей все более очевидны.

Практическая значимость состоит в возможности применения рекомендаций по совершенствованию управления развитием и продвижением собственных торговых марок в ООО «Ашан», а также на других предприятиях сетевой розничной торговли РФ.

Предмет исследования – собственная торговая марка как инструмент коммерческой деятельности.

Объект исследования – коммерческая и маркетинговая деятельность ООО «Ашан».

Цель данной работы – изучить собственную торговую марку как инструмент коммерческой деятельности.

Исходя из поставленной цели, можно определить следующие задачи:

1. Изучить сущность торговой марки;
2. Выявить особенности собственной торговой марки, ее преимущества и недостатки;
3. Изучить текущее состояние рынка розничной торговли и тенденции развития собственных торговых марок на данном рынке;
4. Проанализировать собственную торговую марку «ООО» АШАН;
5. Предоставить результаты исследования продвижения собственных торговых марок ООО «Ашан».

При написании данной работы использовались методы: общие и специальные методы как наблюдение, эксперимент, экономическое моделирование, маркетинговый анализ рынка.

Работа состоит из введения, основной части, заключения, списка используемой литературы и приложения.

Глава 1. Теоретические аспекты исследования собственных торговых марок

1.1 Сущность собственной торговой марки

Собственная торговая марка – это фирменное название продукции, отдельной категории товаров, а также самой компании. Понятие торговой марки часто отождествляют с понятием торгового знака, однако данный подход ошибочен. Понятие торговой марки гораздо шире, помимо непосредственно самого торгового знака оно включает в себя все то, что потребители товаров и услуг знают и думают о марке.

Таким образом, в основе торговой марки лежит индивидуализация товара (услуги) или его (ее) производителя (продавца), определенным образом обозначенная на товаре или его упаковке. Любая торговая марка имеет определенный имидж, который складывается из пяти базовых компонентов. Одним из таких компонентов как раз-таки и выступает индивидуальность торговой марки.

Индивидуальность торговой марки – это уникальная марочная идея. Она включает в себя все множество свойств и особенностей товара, которые находят свое отражение в символикеторговая марка^[1].

1.2 Особенности собственной торговой марки, ее плюсы и минусы

Создавая частные марки, компания получает больший контроль над производством, качеством товара, ценообразованием и распределением.

Товары собственных торговых марок магазинов дешевле аналогов до 30%. Низкие затраты на рекламу и маркетинг за счёт достаточности продвижения товара на месте продаж значительно снижают себестоимость товара. Отсюда — более низкая цена на товары собственной марки по сравнению с аналогичными товарами других торговых марок.

В большинстве случаев для производства товаров под марками сетей используются мощности независимых заводов. В редких случаях товары производятся на предприятиях, находящихся в собственности самих компаний владельцев собственных торговых марок.

Частные марки создаются под сегмент покупателей конкретной розничной сети, и благодаря знанию своей аудитории компания более гибко реагирует на запросы потребителей.

В условиях высокой конкуренции марка продаваемого продукта имеет очень большое значение. Именно благодаря марке продукт становится узнаваемым для потребителей среди разнообразия аналогичных товаров.

Марка реализует функцию продвижения продукта на рынке, поэтому производители уделяют большое внимание брэндингу. Брэндинг – маркетинговая деятельность компании, нацеленная на создание долгосрочного предпочтения продукции данной компании и реализуемая через воздействие на потребителя с помощью марки, упаковки и коммуникаций^[2].

Торговая марка производителя (общенациональная торговая марка) – продукт, разработанный, изготовленный и продвигаемый силами производителя. Под торговой маркой производителя продается продукция, за создание имиджа которой отвечает сам производитель.

При этом производитель может использовать название своей компании как элемент марки, а может не связывать торговую марку со своим именем. Примером отсутствия связи между названием компании-производителя и именем торговой марки являются компании Unilever и Procter&Gamble;^[3].

Для предприятий сферы розничной торговли марка производителя может как приносить пользу, так и оказывать негативное влияние. Если продукция под маркой производителя продается лишь в некоторых розничных магазинах, это положительно сказывается на лояльности покупателей к торговой точке.

Если же товар производителя реализуется через множество розничных магазинов, это не способствует формированию лояльности конкретной торговой точке, так как ее ассортимент не отличается от конкурентов. Торговые марки производителя могут стать для розничных торговцев источником дополнительных сложностей, ведь поставщики продукции известных марок часто устанавливают свои условия продажи, рекламы, и даже ценовую политику. Это ограничивает гибкость торговых организаций.

В то же время отсутствие в ассортименте магазина популярных торговых марок производителя отталкивает от него покупателей. Способомповышения конкурентоспособности розничного предприятия является введение в ассортимент нефирменной продукции.

Это позволит магазину персонифицировать свой образ, а также дифференцировать продуктовую линейку по цене и ассортименту. Под нефирменной продукцией понимают все товары не под маркой производителя – товары без брэнда, с маркой упаковщика или самого магазина^[4].

Частная марка (собственная торговая марка) – торговая марка, принадлежащая торговцу и продвигаемая его силами. Введение в ассортимент магазина частных марок дает розничному торговцу преимущества, так как способствует повышению лояльности к конкретному магазину.

Частная марка розничного торговца является фактически эксклюзивной, ведь право на ее продажу имеет только этот торговец. Если частная марка привлекает потребителя, она оказывает положительное влияние на имидж розничного магазина. При этом розничный магазин получает больший контроль над своей деятельностью, так как имеет возможность разнообразить ассортимент и самостоятельно принимать решения о продвижении и ценообразовании собственных марок^[5].

Владение собственной торговой маркой может принести магазину дополнительную прибыль, так как коэффициент прибыльности у товаров под такой маркой выше, чем у продукции под общенациональными брэндами.

Это дает розничному предприятию возможность для ценовых и ассортиментных маневров. Когда собственные торговые марки только появились в ассортименте розничных магазинов, они продавались по сниженным ценам. Это привело к тому, что частные марки и сейчас иногда ассоциируются у потребителя с низким качеством продукции. Эти ассоциации не справедливы, так как сейчас многие собственные торговые марки отличаются качеством высокого уровня.

Собственная торговая марка позволяет выйти из соревнования между магазинами за лучшие цены. Покупателю сложно сравнить его и понять, что в одном месте подобный продукт дешевле чем в другом. При этом ритейл зарабатывает на собственная торговая марка больше, чем на основном ассортименте заставляя поставщика дать минимальные цены. За счет скидки от поставщика покупатель получает продукт на 20 % – 30 % дешевле аналога.Ритейл получает все – минимальную конкуренцию на свой товар, лояльного покупателя и максимальный доход^[6].

Преимущества и недостатки собственной торговой марки для ритейла(рисунок 1)^[7].

Рисунок 1. Плюсы и минусы собственной торговой марки

Преимущества. Собственная торговая марка формирует отличительное преимущество перед конкурентами, предлагая потребителю уникальный набор товаров по лучшим ценам. Чем больше собственная торговая марка в корзине, тем выше лояльность.

Снижение зависимости от поставщиков. Собственная торговая марка помогает снизить влияние брендов и заполнить недостающий ассортимент собственной торговой маркой.

Снижение зависимости покупателей от промтоваров. Ежегодно доля промо растет. Собственная торговая марка предлагает выгодное предложение без промцены. При низкой себестоимости доходность собственной торговой марки зачастую выше среднего. Средний уровень фронтальной маржи собственная торговая марка – 35–40 %.Формирование лояльности за счет преимущества в соотношении «цена – качество».Обеспечение населения социально значимыми продуктами.

Недостатки. Высокие расходы на контроль за качеством продукции. Сети контролируют соблюдение стандартов на всех этапах – от производства товара до поступления его в магазины. Это требует дополнительных расходов на персонал и организацию бизнес-процессов.В крупных сетях поставщики не могут обеспечить достаточный объем, в результате одну позицию возят совершенно разные поставщики. Это приводит к сложной организации процессов и увеличению операционных затрат^[8].

Риск позиционирования. Расхождение позиционирования собственная торговая марка и бренда магазина может привести к непониманию. Если «Азбука Вкуса» будет развивать продукцию низкого ценового сегмента с логотипом «АВ», то она может запутать покупателя. Премиальное восприятие «Азбуки Вкуса» будет сопоставляться с дешевым товаром «АВ», что приведет к путанице. Потери товарооборота за счет потери в стоимости. Замещение дорогого продукта дешевым ведет к потере в товарообороте^[9]. Преимущества и недостатки собственной торговой марки для поставщиков (рисунок 2)^[10].

Рисунок 2. Преимущества и недостатки собственной торговой марки для поставщиков

Преимущества: Формирование лояльного отношения сети к поставщику. Ритейл заинтересован в собственной торговой марке, поэтому, выбирая между двумя поставщиками, она отдаст предпочтение компании, которая помимо своего бренда будет производить еще исобственная торговая марка. Это возможность более тесного сотрудничества с ритейлом.

Экономия на логистике. Обычно производители почти не зарабатывать на собственной торговой марке, но экономить за счет сокращения логистических расходов. Например, произвели 100 единиц продукции под своим брендом и доставили машиной за 5000 руб.

Значит, доставка единицы будет стоить 5000 руб./100 единиц = 50 руб./продукт. Если поставлять еще 400 единиц собственной торговой марки, которая помещается в ту же машину, то стоимость доставки сократиться до 5000 руб./(100 + 400) = 10 руб./продукт. Так затраты на доставку снизятся с 50 руб. до 10 руб. за единицу продукции

Экономия на логистике. Обычно производители почти не зарабатывать на собственной торговой марке, но экономить за счет сокращения логистических расходов. Например, произвели 100 единиц продукции под своим брендом и доставили машиной за 5000 руб. Значит, доставка единицы будет стоить 5000 руб./100 единиц = 50 руб./продукт.

Если поставлять еще 400 единиц собственной торговой марки, которая помещается в ту же машину, то стоимость доставки сократиться до 5000 руб./(100 + 400) = 10 руб./продукт^[11]. Так затраты на доставку снизятся с 50 руб. до 10 руб. за единицу продукции.

Недостатки: Если у поставщика не налажены бизнес-процессы и не выстроена операционная работа в компании, то участие в производстве собственной торговой марки рискованно. Производство должно быть отлажено и работать как часы.

Сеть может заменить поставщика в любой момент. Участвуя в производстве собственной торговой марки, всегда помним, что владельцем бренда является сеть. Поставщик несет риск, что в любой момент ритейл переключиться на другого с более выгодными условиями. Вопрос зачастую не в том, заменять или нет, а в том, когда его заменят. Невозможно удержаться на олимпе на рынке с высокой конкуренцией.

Низкая маржинальность для поставщика. Высокая конкуренция на рынке заставляет поставщиков снижать стоимость до предельного уровня. Обычно они не зарабатывают на собственной торговой марке, а использовать ее для формирования лояльного сотрудничества с ритейлом. Поставщик производит собственная торговая марка для сети, а сеть позволяет ему заработать на другом ассортименте^[12].

Риск долгосрочного планирования. Стремясь снизить расходы, поставщик закупает сырье и оборудование с окупаемостью на длительный срок. Например, чтобы снизить стоимость упаковки, производитель будет вынужден закупать ее объемами на годы, а не месяцы продаж. Замороженные деньги на неопределенный срок. Покупка дополнительного оборудования и наем персонала несут не меньшие риски.

Необходимость жесткого контроля над всеми этапами производства. Производство должно соответствовать всем требованиям и стандартам. Сотрудники сети осуществляют проверку на соответствие стандартам производства. Недопустимы «узкие звенья» на производстве.

Например, есть только один упаковочный аппарат и он ломается. Что будет, если уже к концу дня необходимо поставить товар на РЦ магазина, а производство встало?

Потерянный товар и высочайшие штрафы за несоблюдение условий договора. Производителю приходиться докупать дополнительное оборудование для производства.

Розничные сети могут вывести из ассортимента небольшие и средние бренды в пользу собственной торговой марки. Как правило, сильные игроки рынка не страдают. Но как говорилось ранее, даже Coca-Cola может потерять лидирующие позиции.

Подведем итоги. Собственная торговая марка предоставляет сетям возможности позиционирования и получения дополнительной прибыли, но для поставщиков она несет высокие риски. Он должен оценивать готовность своего бизнеса к максимальным нагрузкам и минимальным прибылям. Для него собственная торговая марка – возможность более тесных договоренностей с сетью, формирование доверительных отношений. За счет собственной торговой марки ритейл перестает быть промежуточным звеном между потребителем и производителем. Он уже напоминает вертикально интегрированный холдинг, контролируя производство и реализацию – от сырья до покупателя.

1.3. Анализ рынка и выявление тенденций развития собственных торговых марок

На российском рынке СМТ впервые появились относительно недавно. В 2011 году супермаркет Рамстор представил товар под частной маркой, и к концу того же года Перекрёсток выпускает продукцию под маркой «Перекрёсток». За их развитием активно следили другие крупные игроки российского рынка. В результате торговые сети Лента, Дикси, Пятёрочка, Auchan и Копейка выводят на свои полки товар под собственной торговой маркой. Во время экономического кризиса в России был выявлен активный интерес к СТМ со стороны как потребителей, так и ритейлеров. После стабилизации общего экономического положения рынка у большинства покупателей сохранилась лояльность к товарам под частной маркой. В сегодняшние дни сети используют СТМ уже не только с целью увеличения прибыли, но и с целью укрепления лояльности покупателей^[13].

На российском рынке СТМ активно развиваются и имеют положительную динамику прироста к предыдущему году. Сегодня товары под частной маркой можно встретить в сетевой рознице различных форматов, начиная от дискаунтеров и заканчивая гипермаркетами^[14]. В данном параграфе будет проведен полный анализ текущего состояния рынка розничных сетей, а в частности товары FMCG и рассмотрены причины внедрения на рынок товаров под собственной торговой маркой. Товарами FMCG являются товары повседневного спроса и расшифровываются как Fast Moving Consumer Goods.

Итак, развитие практики разработки товаров под собственной торговой маркой, характеризуется следующими причинами:

Основной причиной являлось быстрое развитие розничных сетей на российском рынке. Сегмент FMCG последнее время активно развивался на российском рынке, что было связано с увеличением реальных доходов и ростом уровня покупательской способности населения вплоть до 2014 года. В результате этого повышался спрос на товары народного потребления. Еще развитию розничной торговли способствуют структурные изменения в экономике страны в целом. Все перспективы на 2016 год будут выявляться с учётом экономической ситуации в целом. В случае нахождения экономики в состоянии стагнации, темпы развития розничной торговли будут ощутимо снижаться. Это будет происходить за счёт ослабления потребительского спроса и падения доходов населения.

Второй причиной является изменения баланса в силах каналов распределения. В современных условиях происходит постоянное давление на традиционные бренды со стороны розничных сетей. Разработчики вынуждены найти компромисс и пойти на уступки торговым сетям, с учётом учёта последствий отказа со стороны ритейлера. К примеру, таким последствием будет являться потеря гарантированного рынка сбыта или упущение возможности полной загрузки производственных мощностей. С целью воздействия на производителей розничные сети создали закупочные альянсы. К примеру, в 2005 году сети Перекрёсток, Лента и Копейка формируют альянс с целью избавления закупок дистрибьютеров и обеспечение прямых поставок с производства. По данным от участников этого альянса, они обеспечили себя прямыми поставками от 70% производителей и в результате уменьшилась закупочная цена на 9-12%^[15]. Третьей причиной является объединение многих ритейлеров в результате чего происходит активная конкуренция в розничной торговле. Компания Nilsen проводила исследования российского рынка FMCG, где было выявлено что три розничные сети, а именно Auchan, Магнит и X5 RetailGroup, занимают в сумме 16% всего изучаемого рынка^[16]. Стабильный рост позволил России стать лидером по обороту розничной торговли в 2012 году по Европе. А также, несмотря на сложившуюся общую экономическую ситуацию по России, оборот розничных сетей в 2016 году будет продолжать увеличиваться, но, безусловно, медленнее.

1.4. Стратегии развития собственных торговых марок

Изначально целью собственной торговой марки было разумное соотношение «цена–качество». Стремясь получить наиболее выгодные предложения, сети устанавливают характеристики, которым должен соответствовать товар. (Пример характеристик в «Дикси»).

Поставщик, предложивший самую низкую цену, выигрывает тендер и получает возможность поставок на определенный период. Стремясь выиграть тендер, поставщик устанавливает предельную цену. В результате, малейшее незапланированное увеличение расходов может оказаться критичным. А производство – рискованный процесс.

В результате основная доля собственной торговой марки – дешевые товары на границе качества. Но для ритейла собственная торговая марка – это масса преимуществ. Сети заинтересованы в развитии не только низкого, но и более высоких ценовых сегментов. А чтобы покупатель не ассоциировал их с дешевым ассортиментом, продвигают их под другими брендами.

В «Ашане» 2651 товар собственной торговой марки, из них 72 % «Каждый день» и 28 % под другими брендами. Думаю, что собственная торговая марка в «Пятерочке» – это «Красная цена», но если заглянем за кулисы, то узнаем, что сеть имеет огромное количество брендов. Очень часто, наполняя свою тележку, покупатели даже не догадываются, что берут собственную торговую марку. Покупатели получают уникальный товар, по выгодной цене, который больше нигде не продается. Примеры собственной торговой марки: Ашан (Приложение 1); Дикси (Приложение 2); Пятерочка (Приложение 3)^[17].Стратегии развития собственной торговой марки (Рисунок 3)^[18].

Рисунок 3. Стратегии развития собственной торговой марки

Собственная торговая марка для наполнения ассортиментом.

Выгодные цены. Предложение покупателю аналога по более низкой цене. Большинство розничных сетей в России используют данную стратегию развития собственной торговой марки. Именно поэтому собственная торговая марка часто ассоциируют с низким ценовым сегментом^[19].

Данная стратегия позволяет: Снизить влияние брендов за счет предложения аналога по более выгодной цене. Ключевая стратегия. собственная торговая марка смотрит на лидера в категории, копирует его лучшие стороны и снижает стоимость за счет поставщика. Он не создает новое, а дублирует успешное и заставляет лидера подвинутся.

Яркий пример, на российском рынке – это «Шарлиз» в «Пятерочке».«Шарлиз» вытеснил в своих магазинах «Шармэль» с лидирующих позиций, и теперь более половины продаж зефира и пастилы приходится на собственную торговую марку^[20].

Яркий пример на мировом рынке – это замещение Coca-Cola в британских супермаркетах Sainsbury’s собственной торговой маркой ClassicCola. собственная торговая марка увеличила свои продажи в супермаркетах до 74 % и пошатнула лидирующие позиции Coca-Cola^[21].

Обеспечить наличие низкого ценового сегмента для формирования сбалансированного ассортимента компании. Например, «Красная цена» – «Пятерочка», «Просто» – «Перекресток», «Каждый день» – «Ашан». Обеспечить потребителя социально значимыми товарами. Группа продуктов контролируемых Правительством РФ для обеспечения населения товарами с предельно допустимыми розничными ценами.

При этом неважно, какой бренд, важен сколько стоит самые дешевые молоко, хлеб, сыр и другие продукты первой необходимости. А так как собственная торговая марка дешевле аналогов, она очень часто становится самой низкой ценой в категории и обеспечивает население продуктами первой необходимости.

Имидж. Создаются для усиления лояльности к магазину. Имиджевая продукция представляет для потребителя наиболее ценное соотношение цены и качества, чем существующие предложения на рынке. В большинстве случаев имиджевые товары выпускаются под брендом магазина. Приобретаясобственная торговая марка, покупатель формирует большую приверженность к магазину^[22].

Например, коллекция премиальных продуктов Selection в «Азубке Вкуса». Это премиальная линейка, не имеющая аналогов у конкурентов. Selection позиционируется совместно с брендом «АВ», подчеркивая тем самым не только свою уникальность, но и магазина.

Собственная торговая марка как лидирующее направление развития сети.

Все товары магазина являются уникальными товарами, реализуемыми только в одной сети. Используется метод зонтичного бренда – когда выпускается разная продукция под одной торговой маркой^[23].

Сформировав доверие к марке возможно без значительных усилий расширить ассортимент. Так «Избенка» завоевав доверие на молоке расширила линейку на всю молочную продукцию. А после успешного внедрения на рынок был сформирован новый зонтик «ВкусВилл» представляя основные продуктовые категории. Став лучшим примером развития собственная торговая марка под брендом магазина на российском рынке.

Глава 2. Анализ торговой марки как инструмента коммерческой деятельности

2.1. Организационно–экономическая характеристика ООО «Ашан»

Компания «Ашан» – российское подразделение международной розничной сети Auchan. Номинально, «Ашан» является главным структурным подразделением семейной мегакорпорации «Ассоциация семьи Мюлье». Компания основана в 1961 году в Рубе (город близ Лилля).

Общество является юридическим лицом, имеет государственную регистрацию, имеет самостоятельный баланс, расчетный и иные счета в банках России.

Общество самостоятельно осуществляет свою хозяйственную деятельность на принципах полного хозяйственного расчета, несет ответственность за результаты своей хозяйственной деятельности, за выполнение взятых на себя обязательств перед трудовым коллективом и партнерами по заключаемым договорам, перед госбюджетом и банками согласно действующему законодательству.

Сеть предлагает низкие цены на широкий ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров, в том числе и под собственными торговыми марками. Помимо продажи товаров и продуктов питания, в сети гипермаркетов Ашан оказываются услуги по фотопечати, услуги кредитования, по сервисному обслуживанию, услуги доставки^[24].

Также каждый гипермаркет Ашан в России имеет собственную пекарню, предлагающую своим покупателям свежую выпечку и выпечку под заказ. На каждой кассе в Ашане можно приобрести «Подарочные сертификаты» номиналом от 250 до 2000 рублей.

Там же на стойках (перед кассами) находятся сим-карты от сети Ашан – работают с телефонами в сети GPRS с выгодным для потребителей тарифным планом (прямой поставщик услуг – местный оператор сотовой связи). Запущен новый проект-сотрудничество – Ашан и Visa, для возможности клиентам сети оплачивать товары безналичным способом при помощи карт Visa.

АШАН – признанный лидер среди гипермаркетов России. Гипермаркет представляет собой гигантский по размеру торговой площади супермаркет. Гипермаркеты в США имеют площадь торгового зала около 10 тысяч м2, во Франции - свыше 2500 м2.

Товарный ассортимент может состоять из 50-100 тысяч наименований. Главными принципами при создании гипермаркета являются: относительно низкие цены;продленный график работы;удобная транспортная связь;большая автостоянка;организация торговли по принципу самообслуживания.

Гипермаркеты пользуются популярностью не только за счет невысоких цен на товары, но и возможностью сделать комплексную закупку продуктов питания на всю неделю. Многие покупатели, которым нравится процесс покупки, получают удовольствие от большого выбора, который имеется в таком магазине. «Ашан» реструктурирует систему закупок, делая в регионах России акцент на местного производителя.

Три составляющие нового подхода:

- во всех региональных магазинах «Ашан» ответственные менеджеры (в каждом магазине порядка 25 человек), курирующие каждый сегмент рынка, теперь будут осуществлять и работу с поставщиками – поиск в соответствии с требованиями сети, переговоры, заключение контракта. Ранее на город или регион был выделен в Москве только один менеджер, отвечающий за локальные закупки всех направлений, работу с компаниями, изъявившими желание стать поставщиками сети «Ашан».

- вводятся специальные упрощенные региональные контракты (вплоть до поставок только в один гипермаркет сети), в рамках которых будет осуществляться работа с локальными предприятиями малого и среднего бизнеса.

- создается Региональная дирекция закупок в Москве, задача которой – поиск и выявление в регионах производителей, которые могли бы расширить свое производство и стать поставщиками «АШАНА» не только на федеральном уровне, но и транснациональном, а также помощь таким производителям в их развитии.

В магазинах Ашан обычно представлено до 3,5 млн. товарных позиций, большая часть которых представляет собой продукты питания, что в целом соответствует формату «мягкого» дискаунтера. Непродовольственные товары составляют около 12% от ассортимента магазинов Ашан и около 10% от общего объема продаж.

Свежие продукты составляют примерно 25% от объема продаж компании. Товарный ассортимент построен таким образом, чтобы удовлетворить до 90% потребностей покупателей в еженедельных покупках. По мнению 38% покупателей в Москве, согласно отчету GfK, широкий ассортимент является третьим по важности фактором для выбора места покупок^[25].

Ашан имеет собственную службу контроля качества, которая контролирует все поступающие на склад товары. Рассмотрим организационную структуру ООО «Ашан». В подчинении у генерального директора находятся управляющий. Он определяет перспективы развития магазина, ищет новых поставщиков, обеспечивает высокое качество продукции и улучшение ее ассортимента. Схему данной организационной структуры можно изобразить следующим образом (рисунок 8)^[26]:

Рисунок 4. Организационная структура розничной сети ООО «Ашан»

Также в подчинении у директора магазина находится специалист по кадрам. Он занимается обеспечением магазина кадрами рабочих и служащих требуемых профессий и специальностей. Обеспечивает прием, размещение и расстановку молодых специалистов и рабочих, принимает трудящихся по вопросам найма, увольнения и перевода. Участвует в организации повышения квалификации специалистов и подготовка их к работе на руководящих должностях, отправляет на тренинги.

Изучает, обобщает итоги работы с кадрами, анализирует причины текучести, прогулов и других нарушений трудовой дисциплины и др. Как и на любом другом предприятии за учетом поступления финансовых средств, оплатой счетов, начислением заработной платы и сдачей отчетов занимается главный бухгалтер. В его подчинении находится специалист бухгалтер.

В подчинении у управляющего находятся четыре менеджера, которые являются специалистами на своем отделе. Они составляют заказ на товар, следят за работой продавцов-консультантов.

Которые, в свою очередь, ведут работу с покупателями, общаются с ними, помогают определиться с выбором одежды, рассказывают о ее свойствах и предназначении, оформляют документы на продажу за наличный расчет, провожают покупателей на кассу. Кассиры, затем, пробивают чек на оплату товара. Перспективные направления: выход на регионы; разработка know-how; расширение перечня услуг.

Основные мероприятия по достижению поставленных целей: организация эффективной системы управления; безукоризненное выполнение своих обязанностей работниками фирмы;создание положительного образа фирмы в глазах общественности;выпуск конкурентоспособной продукции.

В рамках визуального мерчендайзинга рассмотрим такой элемент как дизайн магазина и его фирменный стиль. В набор элементов фирменного стиля ООО «Ашан» входят: фирменное наименование, логотип, фирменный блок, фирменные цвета, слоганы, комплект шрифтов, фирменные константы.

Рассмотрим каждый из элементов. Фирменное наименование торгового центра выбрано очень удачно, что является немаловажным для комплексного взаимодействия данного названия с остальными элементами фирменного стиля. Немаловажно также цветовое оформление логотипа, несущее также эмоциональную окраску.

Данный логотип изображается практически во всех рекламных материалах в зеленом цвете, который, хотя и олицетворяет свежесть и естественность (что должно быть и хотели подчеркнуть разработчики), но без сочетаний с другими цветами создает вялую атмосферу, вызывает ощущение «обделенности». Анализ использования мерчендайзинга в деятельности организации начнем с оценки планировки торгового зала ООО «Ашан».

ООО «Ашан» представлен в формате «Classic», его торговая площадь составляет 3 498,8 м2. Определим, насколько эффективно в исследуемом торговом центре произведено разделение общей площади магазина и торговой. Для этого используется коэффициент эффективности (Кэ) использования общей площади магазина, рассчитываемый по формуле:

Кэ=Sт.з./So(1)

К = 3498,8 / 4500 = 0,78^[27].

Таким образом, согласно рассчитанному коэффициенту эффективности, торговый зал занимает 78% общей площади магазина. Данное значение коэффициента говорит об эффективном использовании площади здания торгового центра, что оптимально для осуществления функций по реализации товаров и обслуживания клиентов.

Далее ознакомимся со схемой расстановки торгового оборудования в ООО «Ашан». В магазине применяется линейный вид технологической планировки торгового зала. Данный вид планировки торгового зала представляет схему размещения товаров и проходов для покупателей в виде параллельных линий.

Соответственно ей выстроены и линии торгового оборудования. При этом кассовая зона расчета располагается перпендикулярно.

Линейная планировка торгового зала в ООО «Ашан» позволяет четко формировать потоки движения покупателей, создает лучшие условия для группировки и размещения товаров, обеспечивает лучший просмотр торгового зала. В условиях линейной планировки покупатели наиболее эффективно воспринимают информацию о товарах.

Применение линейной планировки для размещения в торговом зале торгово-технологического оборудования дает возможность удобства ориентации и предоставления клиентам достаточного для продвижения по залу пространства, а с другой – его эффективного, рационального использование.Поскольку торговый центр очень велик, то эффективным решением является размещение при входе схемы магазина в виде плаката с указанием групп товаров, которые представлены в торговом зале.

Показателем оценки эффективности размещения оборудования в торговом зале является коэффициент установочной площади (Ку), который рассчитывается по формуле:

Ку = Sт.об/Sт.з(2)

Ку = 1084,48 / 3498,8 = 0,31^[28].

Согласно расчету, коэффициент установочной площади (Ку) торгового центра составляет 0,31. Найденное значение установочного коэффициента в торговом центре говорит об эффективном использовании торговой площади и об оптимальном количестве представленного в торговом зале оборудования, что не препятствует свободному перемещению клиентов организации по торговому залу.

Далее рассмотрим как в ООО «Ашан» происходит распределение установочной площади под различные товарные группы. Наибольший удельный вес в установочной площади по продовольственным товарам занимают следующие товарные группы: «молоко и молочная продукция» - 7,01%, «заморозка» - 5,38%, «напитки» - 4,83%.

Наименьший удельный вес в установочной площади по продовольственным товарам занимают: «табак» - 0,13%, «вина» - 2,45%, «крепкий алкоголь» - 2,87%. По произведенным расчетам видно, что наибольший удельный вес в установочной площади по непродовольственным товарам занимают следующие товарные группы: «бытовая химия» - 8,17%, «средства гигиены» - 6,37%. Наименьший удельный вес в установочной площади по непродовольственным товарам занимают: «детская одежда» - 0,62%, «нижнее белье» - 1,63%^[29].

В торговом зале во входной зоне располагается промо-зона, в которой представлены товары по самым выгодным ценам. За счет этого клиенты сразу попадают в атмосферу скидок и низких цен. Далее по направлению движения клиентов располагается зона, в которой представлены сезонные товары. Товары в этих двух зонах меняются довольно часто, для того, чтобы они всегда были актуальны, привлекательны и по выгодным ценам.

Из входной зоны клиенты сразу попадают в зону основного покупательского потока. В этой зоне частично соблюдается правило «золотых треугольников». По внешнему периметру торгового зала, далеко от входа образуется несколько треугольник, но только один из них по праву можно назвать «золотым» - в вершине самого левого треугольника располагаются товары повседневного спроса – молочная продукция и хлебобулочные изделия.

Эти товары востребованы каждый день, поэтому по пути к ним клиенты осматривают весь торговый зал. В вершине самого правого треугольника располагаются товары, относящиеся к категории косметика. В вершине среднего треугольника располагаются товары, относящиеся к категориям бытовая химия и сопутствующие данной категории товары.

В данном случае нарушение правила «золотых треугольников» не является ошибкой, так как торговый зал подразделяется на 2 части: зону продажи непродовольственных товаров;зону продажи продовольственных товаров^[30].

Сначала покупатели попадают в зону непродовольственных товаров, а уже из нее – в зону продовольственных. Такое расположение зон является стратегически верным, так как на пути к продовольственным товарам покупатели осматривают весь торговый зал и совершают незапланированные покупки непродовольственных товаров.

Отметим, что при размещении товаров в торговом зале соблюдается как товарно-отраслевой принцип размещения товаров, так и комплексный. В рамках товарно-отраслевого принципа происходит размещение товаров в приделах отделов изделий, принадлежащих к одной категории, например, в торговом зале можно выделить отдел мясной продукции, отдел молочной продукции, отдел кондитерских изделий и т.д.

В рамках комплексного принципа происходит подбор товаров из разных групп, удовлетворяющих одну и ту же потребность клиентов. Например, товары, из категории бытовая химия располагаются рядом с товарами из категории средства гигиены.Также отметим, что при размещении товаров соблюдается принцип товарного соседства: сыры располагаются рядом с молочной продукцией, чай рядом с кофе, соки рядом с алкоголем, бакалея рядом с хлебом, хлеб рядом с выпечкой и т.д.

В связи с тем, что в ООО «Ашан» большая площадь торгового зала в нем имеется две зоны основного покупательского потока, которые организованы по периметру магазина против часовой стрелки. Сделано это для того, чтобы обеспечить прохождение большинства покупателей по всей площади торгового зала.

Добиться того, чтобы покупатели ходили по периметру, и тем самым обошли весь магазин, помогает визуальное выделение зон основного потока покупателей: проход в этих зонах шире других (около 3 метров), это позволяет подчеркнуть, что они основные. После обхода по периметру основной зоны покупатели приходят в кассовую зону.

Здесь представлено большое количество товаров импульсного спроса – мелкие кондитерские товары (жевательная резинка, шоколад, мармелад, леденцы), мелкие сопутствующие товары (антисептический гель для дезинфекции рук, презервативы, зажигалки, ароматизаторы для автомобиля и т.д.).Покупка этих товаров обычно не планируется, поэтому их расположение в кассовой зоне оправдано, так как здесь они попадают в поле зрения большинства посетителей, стимулируя их совершать импульсные покупки.

ООО «Ашан» сотрудничает с гипермаркетами для реализации и продвижения имеющихся в портфеле компании торговых марок.

2.2 Собственная торговая марка ООО «Ашан»

Собственное производство полностью воплощает собой миссию АШАН Ритейл Россия: предлагать все большему количеству покупателей все более широкий ассортимент качественных товаров по низким ценам (Наша Семья – 739 наименований, Каждый день – 1912 наименований).

При создании собственная торговая марка сеть может контролировать не только стоимость, но и качество продукции. Таким образом, собственное производство позволяет обеспечить высокий уровень требований к качеству выпускаемой продукции при минимальных расходах на производство.

Разница в стоимости собственная торговая марка и брендированных товаров в магазинах АШАН и АТАК составляет как минимум 20%. Низкие цены на товары собственная торговая марка достигаются в большей степени за счет экономии на разработке дизайна, рекламе и простоте упаковки. Затраты на изготовление упаковки собственная торговая марка значительно ниже, чем на выпуск из дорогих материалов с ярким дизайном для товаров под чужими брендами^[31].

АШАН Ритейл Россия стремится развивать российское производство качественных товаров, а не импортировать товары из-за границы. Благодаря этому развиваются российские предприятия, появляются дополнительные рабочие места. Для поставщиков это возможность выйти на другой уровень. Это и увеличение товарооборота, и повышение качества выпускаемой продукции.

Если поставщик принимает условия работы АШАН Ритейл Россия как производителя его торговой марки, то это означает, что он соглашается на строгий контроль качества со стороны АШАН Ритейл Россия в процессе создания продукта, в момент его выхода на рынок и в течение его реализации, чтобы уровень качества всегда поддерживался в соответствии с требованиями АШАН Ритейл Россия. Совокупность этих факторов влияет на развитие компании – поставщика в целом и на положительную динамику его финансовых показателей.

В апреле 2018, посетители гипермаркетов «Ашан» впервые увидели продукты, дизайн упаковки которых кардинально отличался от привычных собственных марок. Черный дизайн упаковки шоколада с золотой птичкой заметили все. Так было положено начало реализации новой глобальной маркетинговой стратегии корпорации Auchan в России.

Первые в России собственная торговая марка появились в 2003 году. Отставание от западных рынков составило примерно 40 лет. Тогда, как и на заре западных privatelabels, приоритетом развития собственных марок в России была концепция низкой цены - ниже, чем самая низкая на рынке.

Это стало возможно благодаря особенной модели взаимодействия с поставщиками и уменьшению затрат на маркетинг. Например, марка «Каждый день», которая выделялась на полке ультимативно простым дизайном, который сам по себе «кричал» о низкой цене. Помимо очевидной выгоды сегмента как источника денег, собственная торговая марка рассматривался как инструмент формирования покупательской лояльности^[32].

Если история бренда не подкрепляется другими ценностями, рано или поздно низкая цена перестает работать на бренд. Сегодня развитие формата магазинов «у дома» меняет поведение покупателей. Теперь семейная поездка в выходной день для закупки продуктов на неделю перестала быть ключевым мотивом посещения гипермаркета.

К тому же товары первой цены есть почти у всех сетей. Это приводит к снижению среднего чека. Зарабатывать на товарах первой цены стало сложнее, ведь покупатели ищут золотую середину между качеством и ценой и часто, когда загружать тележку товарами впрок уже не нужно, выбор падает в средний и даже высокий сегмент.

Изменения рыночной ситуации подтолкнули сеть к переосмыслению маркетинговой стратегии, в том числе в вопросах позиционирования и развития портфеля собственных марок. Результатом стал глобальный перезапусксобственная торговая марка. Было принято решение отказаться от портфеля существующих брендов в пользу новых марок.

Концепция подразумевает пересмотр ассортимента и ценового позиционирования с учетом приоритета в среднем и высоком ценовом сегменте. Перед BROTHERS была поставлена задача разработки концепций упаковки собственных марок для различных продуктовых категорий. В центре новой дизайн-концепции фирменная птичка из логотипа «Ашан» – элемент бренда, доверие к которому сеть завоевывала долгие годы по всему миру.

Покупателям стало проще ориентироваться в ассортименте. Теперь продукты под собственной маркой разделены на три ценовых сегмента. Золотая птица на черном фоне - премиум (именно с этих продуктов начался перезапуск), красная - средний сегмент и зеленая птица, которая размещается на упаковке продуктов первой цены.

Отдельное внимание уделяется продуктовой композиции. Для качественной подачи продуктов была проведена фото-съемка. Но главное - это настроение, которое сопутстуетпокупателю во время покупки или при коммуникации с упаковкой дома.

собственная торговая марка, представляющая бренд сети, готова конкурировать с брендами производителей. Но сегодня уже не только за счет цены и дизайна, а за счет всего комплекса клиентского опыта, который формируется при посещении гипермаркета. И это основная, подводная часть айсберга - новой маркетинговой стратегии сети.

Ашан начал тестировать новую концепцию магазинов. Измененный дизайн внутренней среды, цвета оформления, освещение, одежды сотрудников, размещение отделов, оптимизация выкладки – все переосмыслено, оптимизировано и выстроено так, чтобы покупателям было удобнее, проще и приятнее. В магазинах пересмотрен ассортимент – акцент на товары средней и премиальной ценовой категории^[33].

В новом формате акцент сделан на свежих продуктах – теперь магазин больше похож на европейский рынок. На месте покупателю могут приготовить мясо или рыбу. Оплата осуществляется с помощью бесконтактной оплаты, где покупатель самостоятельно сканирует товары из корзины. Отдельно выделена зона мастер-классов – для покупателей и сотрудников магазинов.

Парадигма современного брендинга – это создание индивидуального положительного клиентского опыта, история взаимодействия бренда и покупателя. Сегодня развитие бизнеса «Ашан» в России отвечает этой концепции и открывает новый виток российской истории международной корпорации.

Таким образом, розничные сети, вводя в свой ассортимент товары подсобственная торговая марка, ставят перед собой различные цели: от стремления разнообразить предложение, увеличить объемы реализации до установления демпинговых цен и формирования имиджа магазина с низкими ценами и качественной продукцией. Однако для потребителя собственная торговая марка –это не только низкая цена, которая может явиться стимулом только для первой покупки. Запускаясобственная торговая марка, сеть в первую очередь стремится к налаживанию прочных коммуникаций со своими покупателями за счет использования традиционных маркетинговых инструментов –торговой марки, упаковки, качества продукта, мерчандайзинга.

Грамотное использование собственная торговая марка в современных условиях рынка может явиться фактором повышение эффективности маркетинговой деятельности предприятий розничной торговли, и как следствие повышения его прибыльности за счет максимального удовлетворения потребителей, приверженных избранной ими торговой марки.

Вопреки тому, что продажи собственных торговых марок сетей падают несколько лет подряд, «Ашан» уверен, что у собственная торговая марка большой потенциал развития. Покупатели ищут более глубокий смысл и в жизни, и в способе потребления, а значит, просто цены и качества уже недостаточно: марка должна вызывать у людей чувство гордости и наслаждения. Этот взгляд на собственная торговая марка стал основой стратегии «Ашана», в рамках которой ритейлер уже реализовал несколько успешных кейсов.

2.3 Результаты исследования брендинговой политики ООО «Ашан»

В условиях высокой конкуренции на рынке международной компании особенно важно каким-либо образом дифференцироваться от конкурентов. Современный рынок характеризуется тем, что потребители не видят серьезных различий между брендами, что обуславливает важность процесса планирования глобального бренда организации на рынках проникновения. Важно отметить, что данный процесс не концентрирует только на выборе атрибутов бренда и состоит из нескольких стадий: составление портрета потребителя, анализ аспекта идентичности бренда и стратегии позиционирования (ценностей бренда).

Компания ориентирована на обслуживание массового сегмента потребителей, обладающего такими признаками, как отсутствие возрастных, половых и национальных ограничений. Потребители дифференцируются по стилю и образу жизни, уровню образования и сфере занятости. Целевой сегмент рассматриваемой компании обладает средним и низким уровнем дохода. По поведенческим признакам целевая аудитория характеризуется низкой лояльностью и высокой чувствительностью к цене. Искомой ценностью потребителей в данном случае является приобретение продуктов хорошего качества по доступным ценам с возможностью выбора из широкого ассортимента товаров. При анализе бренда организации необходимо определить, какой аспект идентичности составляет ядро бренда, формируя его общее восприятие. В соответствии с миссией компании «Ашан» на первый план выводится забота о потребителях, что выражается в продвижении таких ценностей, как доступность товаров с сохранением качества продуктов и ассортимента на высоком уровне, не отличающемся от уровня продуктовых гипермаркетов, работающих на высокоценовой сегмент.

Анализ стратегии позиционирования бренда компании «Ашан» предполагает определение аспектов дифференциации, которых придерживается фирма. Первая точка дифференциации ‒ это низкоценовая стратегия: компания предлагает высококачественные товары по ценам на 10–20% ниже, чем у конкурентов, при обеспечении качества обслуживания на уровне европейских стандартов. Именно поэтому при открытии магазинов «Ашан» в регионах происходит трансформация рынка. Еще одним важным моментом является то, что стратегия закупок «Ашан» ориентируется на местных производителей, что позволяет компании удерживать сравнительно низкие цены. Кроме того, проводится активная ценовая политика (ценовые предложения) и стимулирование сбыта. Помимо этого компания «Ашан» использует стратегию формирования лояльности за счет продвижения собственной торговой марки. Так, во французских гипермаркетах компании товары СМТ составляют до 60% ассортимента. Как правило, продукт СТМ не уступает аналогам по качеству, при этом цена на данные продукты устанавливается на 10–20% ниже, чем у бестселлеров.

Разработка стратегии нейминга, выбор логотипа и фирменного стиля осуществляется на последнем этапе планирования. В своей статье исследователи канадского университета Саймон Фрейзер выделяют две стратегии, которые позволяют адаптировать имя бренда к новым рынкам в зависимости от степени влияния культурных факторов на восприятие бренда потребителями: стандартизация и локализация. Название французской сети Auchan, по правилам французской фонетики звучащее как «Ошан», сменили вследствие проведенного фоносемантического анализа по причине того, что российским потребителям было проще запомнить и произносить трансформированное название «Ашан».

В ходе анализа удалось выявить, что маркетинговая стратегия компании на российском рынке по основным точкам дифференциации совпадает с исходной стратегией фирмы, однако в российских магазинах «Ашан» отсутствуют новейшие технологии, позволяющие оптимизировать процесс покупки и уменьшить размер очередей в магазинах. Также в России отсутствует интернет-магазин, позволяющий осуществлять покупки в сети с доставкой на дом.

Выстроить эффективную брендинговую стратегию на новом рынке не представляется возможным, если в компании отсутствует система управления брендом. Под структурой аппарата управления брендингом понимаются количество и состав звеньев и уровней управления, их соподчиненность и взаимосвязь. Данная структура отражает разделение труда в сфере брендинга и активно воздействует на процесс функционирования системы управления. В ходе сравнительного анализа систем управления брендингом компании «Ашан» на российском и зарубежных рынках удалось выявить несколько существенных различий. Так, на российском рынке отдел внешних коммуникаций является отдельным элементом структуры и осуществляет свою деятельность параллельно, но не в составе отдела маркетинга. Каждая из данных структурных единиц имеет собственных руководителей, подотчетных генеральному директору компании. Важно отметить, что отдел брендинга в организации отсутствует. Всей деятельностью, связанной с развитием и продвижением бренда занимается отдел маркетинга. В то время как компании, осуществляющие свою деятельность исключительно на местном рынке, могут ограничиваться только наличием отдела продаж, международная компания может выстраивать эффективную брендинговую стратегию на рынках проникновения только в том случае, если ее формированием и развитием занимается отдел брендинга.

Методология исследования, связанного с изучением восприятия бренда «Ашан» потребителями из разных стран и его адаптации к рынкам проникновения, предполагает формирование системы оценки эффективности функционирования существующей брендинговой стратегии компании на выбранном рынке, используя экономические, социальные и коммуникативные метрики. Среди социальных метрик эффективности брендинговой стратегии рекомендуется рассматривать такой показатель как лояльность бренду. Его оценку можно провести с помощью расчета доли выручки от реализации собственной торговой марки, а также оценки чувствительности потребителей к изменению цены. Согласно вторичным данным, доля выручки компании от реализации продукции собственной торговой марки составляет 30% от всего объема продаж, что является достаточно хорошим показателем. К тому же бренд компании «Ашан» вышел на 96 место в рейтинге 100 самых дорогих брендов мира, составленном для Financial Times компанией Millward Brown Optimor.

Чтобы оценить чувствительность потребителей к цене, мы изучали отзывы респондентов, полученные в ходе маркетингового исследования, а также их желание выставлять более высокие баллы «любимой» компании по сравнению с конкурентами. На основании анализа полученных данных удалось сделать следующие выводы:

− респонденты не имеют каких-либо предпочтений одной единственной марке и не видят существенных различий между брендами;

− на данный момент рынок характеризуется как высокочувствительный к изменению цен, то есть низколояльный;

− благодаря стратегии низких цен гипермаркет «Ашан» завоевывает лояльность потребителей и повышает количество повторных закупок.

Таким образом, можно сделать вывод, что процент потребителей, которые высоко оценивают компанию «Ашан», достаточно велик. Соответственно, компания имеет хорошие перспективы для того, чтобы повышать лояльность потребителей на российском рынке.

Оценка экономической эффективности предполагает расчет доли рынка компании в России. Для нахождения искомого показателя мы пользовались вторичными данными о емкости рынка и объеме продаж компании «Ашан» в натуральном выражении. Таким образом, собственный объем продаж компании составляет 8 954,4 млрд кг в год. Доля рынка рассматриваемой компании рассчитывается как отношение собственного объема продаж (8 954,4 млрд кг) и емкости рынка в натуральном выражении (172 200 млрд кг). После проведения расчетов был найден показатель, равный 5,2%. На основании полученных данных можно сделать вывод, что компания «Ашан» на российском рынке продуктовых гипермаркетов имеет устойчивое положение с достаточно большой рыночной долей, однако теряет позиции в сравнении со своими основными конкурентами ‒ гипермаркетами «Магнит» и «Пятерочка».

В свою очередь, анализ коммуникативного аспекта предполагает оценку эффективности маркетинговых коммуникаций, предусмотренных брендинговой стратегией фирмы. Оценка коммуникативной эффективности бренда предполагает определение эффективности стратегии позиционирования, а также определение показателя осведомленности потребителей о бренде. Анализ отзывов потребителей в сети интернет, а также ответов респондентов показал, что большинство из них отдают предпочтение марке «Ашан» по причине доступности цен. Так, 8 из 10 респондентов в качестве основного критерия выбора гипермаркета назвали низкую цену. Соответственно, позиция воспринимаемого качества соответствует основным параметрам позиционирования бренда и является одним из его основных конкурентных преимуществ.

В свою очередь осведомленность рассчитывается как узнаваемость бренда и легкость его запоминания. Анализ осведомленности включает следующие этапы:

− анализ 100% узнаваемости бренда;

− анализ «чистого знания» товара;

− анализ узнаваемости бренда.

На первом этапе респондентам был задан вопрос: «Какой продуктовый гипермаркет ассоциируется у вас с данной товарной категорией?» По результатам опроса, 39 из 50 потребителей указали бренд «Ашан». На втором этапе респондентам была поставлена задача назвать 5 брендов, которые ассоциируются с данной товарной категорией (продуктовый гипермаркет). По результатам исследования 41 из 50 потребителей включили в данный список торговую марку «Ашан». Третий этап проводился только для той группы респондентов, которые не включили рассматриваемую компанию в список ассоциирующихся с товарной категорией брендов. Однако в ходе последнего этапа опроса удалось выявить, что все 11 опрошенных вспоминают торговую марку, когда видят ее в списке. На основе полученных в ходе исследования данных можно сделать вывод, что бренд «Ашан» характеризуется достаточно высокой узнаваемостью на российском рынке.

В условиях глобализации бренд является ключевым фактором, влияющим на конкурентоспособность и эффективность компании. В данной статье были освещены основные аспекты, связанные с анализом и оценкой брендинговой стратегии международной компании «Ашан» на российском рынке. Данный рынок, как и любой рынок проникновения, имеет свои социо-культурные и экономические особенности, влияющие на эффективность выбранной брендинговой стратегии. Были представлены данные, полученные в ходе анализа стратегии позиционирования бренда, целевой аудитории и структуры управления брендом «Ашан» в России. Также был представлен аппарат оценки эффективности мероприятий брендинга по значимым для успешного функционирования бренда категориям.

2.4 Комплекс рекомендаций по совершенствованию управления процессами продвижения и развития собственных торговых марок в ООО «Ашан»

Ниже представлен комплекс рекомендаций по совершенствованию управления процессами продвижения и развития собственных торговых марок ООО «Ашан» (таблица 1).

Таблица 1 – Список рекомендаций

	Повышение осведомленности и увеличение лояльности к бренду торговой сети
1	Выпуск товарных каталогов с выделением в них менее известных СТМ таких как: «Каждый день», «О!» и т.д.
2	При размещении в каталогах товаров под СТМ делать акцент не только на выгодной цене за единицу продукта, но и на качественной составляющей самой торговой марки
3	Использование плакатов, листовок, подвесных рекламных материалов и специальных ценников для продвижения менее узнаваемых СТМ
4	Демонстрация в магазине качеств товаров менее известных СТМ
5	Выпуск накопительных-скидочных карт, позволяющих копить баллы с покупки продукции СТМ, а в последствие, принакопление достаточного количества баллов, оплачивать до 100% стоимости товаров СТМ

Исследование показало, что требуется создавать и эффективно управлять брендом торговой сети, опираясь на рациональную и эмоциональную составляющую, объясняющую тем, что существующий бренд торговых сетей можно распространить на товары, выпускаемы под СТМ. В результате, при высоком качестве, данные товары смогут обеспечить сети укрепление лояльности к бренду торговой сети, наладить эффективную коммуникацию с потребителями.

Также, проведённое исследование показало, что товарные каталоги оказывают влияние на осведомленность покупателей о собственных торговых марках розничной сети «Ашан», поэтому имеет смысл и дальнейший выпуск таких каталогов. Однако при этом, следует обратить внимание на некоторые особенности их выпуска, что могло бы посодействовать более рациональному их применению. В настоящее время сетью выпускаются несколько типов КСТК: каталог смешанного типа, в котором представлены как товары под брендами национальных производителей, так и собственные торговые марки сети; сезонный каталог и каталог, посвященный исключительно собственным торговым маркам сети. В КСТК смешанного типа доля товаров под собственной торговой маркой, как правило, составляет около 20-ти % от всей представленной в каталоге продукции, что соответствует принципу оптимальности. Продовольственные продукты под частной маркой выделяются специальным цветом и доля таких товаров от всех СТМ, представленных в каталоге, составляет 12 -15%, а доля непродовольственных товаров под СТМ - 5-6%. Поскольку наиболее важными факторами для потребителей при совершении покупки являются качество и соотношение цены и качества, то при размещении в каталогах товаров под СТМ следует делать акцент не только на выгодной цене за единицу продукта, но и на качественной составляющей той или иной торговой марки. Также, для увеличения осведомленности клиентов о продукции СТМ, автором рекомендуется ввести демонстрацию качеств товаров СТМ в наиболее скапливаемом месте, а именно в центре торгового зала. Клиентом могут быть оценены лучшие качества товара, а также он способен самостоятельно протестировать данный товар. В результате проводимого мероприятия, помимо увеличения осведомленности клиента о товаре, он должен быть простимулирован купить данный вид товара. Завершающая рекомендация позволит обеспечить укрепление лояльности к собственным брендам сети и увеличить уровень осведомлённости о них. Необходимо выпускать накопительно-скидочные карты, позволяющих копить баллы с покупки продукции СТМ, а в последствие, при накоплении достаточного количества баллов, оплачивать до 100% стоимости товаров СТМ. Каждая покупка товара под собственной торговой маркой возвращает на карту 5% от полной стоимости. При выдаче карт на стойке информации магазина, необходимым требованием будет являться заполнение анкеты, где будет обязательное поле заполнение с контактным телефоном и адресом электронной почты. В результате будет сформирована база данных клиентов. Она будет использоваться с целью информирования по средствам электронного письма и СМС-сообщения клиентов о новых СТМ товаров, акциях и специальных условий. Практические рекомендации были сформулированы на основе изученной теоретической базы и подкреплены результатами количественного исследования. На практике их применение способно дать еще больший положительный эффект, а комплексное применение розничной сетью инструментов продвижения на предприятиях сетевой розничной торговли позволит добиться еще большего конкурентного преимущества: повышения осведомленности о собственных торговых марках, повышения уровня воспринимаемого качества со стороны потребителей и уровня лояльности.

Заключение

Итак, рассмотрев в нашей работе торговую марку Ашан. можно сказать, что сущность собственной торговой марки сети заключается в прикреплении розничным торговым предприятием своего ярлыка на товар с целью идентифицировать принадлежность товара данному оператору и отделить его от товаров других розничный продавцов. Розничная сеть выступает владельцем собственная торговая марка и берет на себя разработку упаковки, ценообразование, контроль качества, маркетинг, а также распространение продукта.

Генезис собственная торговая марка носит линейный характер развития: задачей недорогих товаров было получение дополнительной прибыли за счет снижения закупочных цен, современные товары под собственная торговая марка превратились в полноценные марки, которыми торговые сети управляют точно так же, как и обычными марками производителей, но для продвижения которых сети имеют гораздо больше возможностей.

Одной из основных задач товаров, реализуемых подсобственная торговая марка, является установление прочных коммуникационных каналов с потребителями торговой сети, укрепления их лояльности и приверженности марке. На основании этого товары под собственная торговая марка выступают на современном рынке в качестве средства маркетингового воздействия на процесс развития торговой розничной продовольственной сети.

Сеть «Ашан» намерена развивать марку, отвечающую трендам коллективной выгоды. Марка должна быть честной, открытой, сохраняющей этические ценности и способствующей любому виду экономии, представлять продукты, основанные на натуральном сырье, чтобы производители сельского хозяйства получали достойную зарплату.

Развивать не просто индивидуальную, но и коллективную выгоду. Каждый потребитель сможет гордиться выбором и объяснить, почему он выбрал именно эту марку. Таким образом, они не просто создают привязанность к марке, но и получают потребителей, являющихся послами марки.

Один из признаков этической марки, приносящей коллективную выгоду, – натуральные продукты ЗОЖ, био, фермерские, выращенные по принципам органического земледелия. В «Ашане» это международная марка Auchan BIO, под которой продаются продукты, прошедшие сертификацию на органическое производство. В магазинах для эко-продуктов выделяются зоны, корнеры и отделы.

В «Ашане» действует единая марка с логотипом сети для всех трех ценовых сегментов: минимальная цена – марка «Зеленая птица», средняя цена – «Красная птица», максимальная цена – «Золотая птица». Таким образом, подчеркивается сила бренда сети.

Марка как источник удовольствия реализована в кейсе «Мороженое под собственная торговая марка». Выпущена линейка из четырех SKU с необычными вкусами в ярком концептуальном дизайне с авторскими иллюстрациями. Фокус сделан на эмоциональность продукта. Метафора бренда: «Эмоции как в детстве. Яркие впечатления. Поход в цирк. Вкусное мороженое».

Выгода покупателя – испытать эмоции детства: радость, удовольствие, наслаждение вкусом. Раньше такой подход в сети не практиковался.

Люди ищут более глубокий смысл и в жизни, и в способе потребления. Марка должна создать персональную выгоду для каждого, делать жизнь легче, ярче, приносить удовлетворение и даже вызывать чувство гордости и наслаждения. Чтобы создать успешный бренд, нужно искать идею именно в этих направлениях.

Список использованной литературы

Нормативно-правовые акты:

• Гражданский кодекс Российской Федерации. Части первая, вторая, третья и четвертая. – Москва: проспект, КноРус, 2015. – 554с.
• ГОСТ Р 51303-2013 Торговля. Термин, определения, 2014

Основная литература:

• Аникин Б.А. Коммерческая деятельности./ Аникин Б.А. – М.: Проспект, 2015. – 432 с.
• Бобков А.Л. Коммерческая деятельность фирмы./ Бобков А.Л. – М.: Издательство Российского Университета дружбы народов, 2018. – 144 с.
• Бунеева Р.И. Коммерческая деятельность. Организация и управление./Бунеева Р.И. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2016. – 352 с.
• Григорьев М.Н. Коммерческая деятельность./ Григорьев М.Н. – М.: Юрайт, 2016. – 490 с.
• Григорян Екатерина Коммерческая деятельность./ Григорян Екатерина – М.: LAP Lambert Academic Publishing, 2017. – 544 с.
• Дашков Л.П. Организация и управление коммерческой деятельностью./ Дашков Л.П. – М.: Дашков и Ко, 2015. – 688 с.
• Денисова Н.И. Коммерческая деятельность предприятий торговли./ Денисова Н.И. Учебное пособие. – М.: Магистр, Инфра-М, 2016. – 480 с.
• Дорман В.Н. Коммерческая деятельность./Дорман В.Н. – М.: Юрайт, Издательство Уральского Университета, 2018. – 134 с.
• Егорова Е.Н. Коммерческая деятельность./ Егорова Е.Н. – Воронеж: Научная Книга, 2017. – 326 с.
• Жильцова О.Н. Коммерческая деятельность. /Жильцова О.Н. – М.: Юрайт, 2017. – 404 с.
• Земляк С.В. Коммерческая деятельность./ Земляк С.В. – М.: Юрайт, 2017. – 360 с.
• Иванов Г.Г. Организация и технология коммерческой деятельности. – М.: Академия, 2016. – 272 с.
• Казакова Л.В. Маркетинг в коммерческой деятельности./ Казакова Л.В. Учебное пособие. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2015. – 316 с.
• Карпусь Н.П. Коммерческая деятельность фирмы./Карпусь Н.П. – М.: Издательство Российского Университета дружбы народов, 2008. – 360 с.
• Коротких И.Ю. Основы коммерческой деятельности./ Коротких И.Ю. – М.: Академия, 2015. – 208 с.
• Красюк И.А. Маркетинг в коммерческой деятельности./Красюк И.А. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2015. – 400 с.
• Логинова Е.Ю. Коммерческая деятельность./ Логинова Е.Ю. – Воронеж: Научная Книга, 2016. – 244 с.
• Лукьянова Н.А. Настольная книга бизнесмена / Лукьянова Н.А. – М.: ГИС, 2016. – 568 с.
• Памбухчиянц О.В. Организация и управление коммерческой деятельностью./ Памбухчиянц О.В. – М.: Дашков и Ко, 2017. – 340 с.
• Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность./ Панкратов Ф.Г. – М.: Дашков и Ко, 2017. – 500 с.
• Пиканина Галия. Коммерческая деятельность./ Пиканина Галия – М.: LAP Lambert Academic Publishing, 2017. – 366 с.
• Синяева И.М. Коммерческая деятельность./ Синяева И.М. – М.: Юрайт, 2017. – 325 с.
• Солдатова Н.Ф. Коммерческая деятельность./ Солдатова Н.Ф. – М.: Дашков и Ко, 2015. – 311с.
• Ткач В.В. Коммерческая деятельность. Теория и практика./ Ткач В.В. – М.: Юрайт, 2017. – 190 с.
• Тяпухин А.П. Коммерческая деятельности./ Тяпухин А.П. – М.: Проспект, 2015. – 432 с.
• Уваров С.А. Коммерческая деятельность./ Уваров С.А. – М.: Юрайт, 2015. – 217 с.
• Фомин Г.П. Математические методы и модели в коммерческой деятельности / Г.П. Фомин. - М.: Финансы и статистика, 2015. - 867 c.
• Шаповалова А.Н. Организация и технология коммерческой Деятельности / Шаповалова.- Москва: Высшая школа, 2015. - 745 c.
• Электронные ресурсы:
• https://www.retail.ru/cases/stm-ot-ashan-novaya-strategiya-udovolstviya/ООО АШАН
• https://www.brandbrothers.ru/auchan-relaunchСобственная марка как часть клиентского опыта. Перезапуск собственная торговая марка «Ашан» в рамках глобальной стратегии
• https://insoret.ru/privat-label/Собственная торговая марка.
• https://rosstat.gov.ru/

Приложение

Приложение 1

Торговая марка АШАН

Приложение 2

Торговая марка Дикси

Приложение 3

Торговая марка Пятерочка

1. Фомин Г.П. Математические методы и модели в коммерческой деятельности / Г.П. Фомин. - М.: Финансы и статистика, 2015. - 431c. ↑

2. Лукьянова Н.А. Настольная книга бизнесмена / Лукьянова Н.А. – М.: ГИС, 2016. – 337 с. ↑

3. Егорова Е.Н. Коммерческая деятельность./ Егорова Е.Н. – Воронеж: Научная Книга, 2017. – 253 с. ↑

4. Красюк И.А. Маркетинг в коммерческой деятельности./ Красюк И.А. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2015. – 271 с. ↑

5. Иванов Г.Г. Организация и технология коммерческой деятельности. – М.: Академия, 2016. – 117 с. ↑

6. Григорьев М.Н. Коммерческая деятельность./ Григорьев М.Н. – М.: Юрайт, 2016. – 347 с. ↑

7. Аникин Б.А. Коммерческая деятельности./ Аникин Б.А. – М.: Проспект, 2015. – 207 с. ↑

8. Логинова Е.Ю. Коммерческая деятельность./ Логинова Е.Ю. – Воронеж: Научная Книга, 2016. – 163с. ↑

9. https://insoret.ru/privat-label/ Собственная торговая марка. ↑

10. Аникин Б.А. Коммерческая деятельности./ Аникин Б.А. – М.: Проспект, 2015. – 309 с. ↑

11. Коротких И.Ю. Основы коммерческой деятельности./ Коротких И.Ю. – М.: Академия, 2015. – 156 с. ↑

12. Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность./ Панкратов Ф.Г. – М.: Дашков и Ко, 2017. – 349 с. ↑

13. Общие тенденции развития частных марок [Электронный ресурс] // Профессиональный деловой журнал Практика торговли. Торговое оборудование. – 2011. Режим доступа: http://www.retailmagazine.ru/article.php?numn=4103, свободный. Загл. с экрана. ↑

14. Жданова Т. С. Собственная торговая марка в российских условиях // Журнал Бренд-менеджмент. – 2008. – Вып. 6. С. 363. ↑

15. Старов С. А. Становление и развитие собственных торговых марок розничных сетей на рынке FMCG / С. А. Старов, С. И. Кирюков // Журнал Бренд-менеджмент. – 2012. – Вып. 6. С. 354. ↑

16. Официальный сайт компании Nielsen [Электронный ресурс]. – Режим доступа :http://www .nielsen .com /ru, свободный. Загл. с экрана. ↑

17. https://insoret.ru/privat-label/ Собственная торговая марка. ↑

18. Бунеева Р.И. Коммерческая деятельность. Организация и управление./ Бунеева Р.И. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2016. – 237 с. ↑

19. Дорман В.Н. Коммерческая деятельность./ Дорман В.Н. – М.: Юрайт,Издательство Уральского Университета, 2018. – 61 с. ↑

20. Дашков Л.П. Организация и управление коммерческой деятельностью./ Дашков Л.П. – М.: Дашков и Ко, 2015. – 427 с. ↑

21. Бобков А.Л. Коммерческая деятельность фирмы./ Бобков А.Л. – М.: Издательство Российского Университета дружбы народов, 2018. – 92 с. ↑

22. Григорян Екатерина Коммерческая деятельность./ ГригорянЕкатерина – М.: LAPLambertAcademicPublishing, 2017. – 352 с. ↑

23. Памбухчиянц О.В. Организация и управление коммерческой деятельностью./ Памбухчиянц О.В. – М.: Дашков и Ко, 2017. – 139 с. ↑

24. https://www.retail.ru/cases/stm-ot-ashan-novaya-strategiya-udovolstviya/ ООО АШАН ↑

25. https://www.retail.ru/cases/stm-ot-ashan-novaya-strategiya-udovolstviya/ ООО АШАН ↑

26. Григорян Екатерина Коммерческая деятельность./ ГригорянЕкатерина – М.: LAPLambertAcademicPublishing, 2017. – 423 с. ↑

27. Казакова Л.В. Маркетинг в коммерческой деятельности./ Казакова Л.В. Учебное пособие. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2015. –214 с. ↑

28. Денисова Н.И. Коммерческая деятельность предприятий торговли./ Денисова Н.И. Учебное пособие. – М.: Магистр, Инфра-М, 2016. – 341 с. ↑

29. https://www.retail.ru/cases/stm-ot-ashan-novaya-strategiya-udovolstviya/ ООО АШАН ↑

30. Шаповалова А.Н. Организация и технология коммерческой Деятельности / Шаповалова.- Москва: Высшая школа, 2015. - 446c. ↑

31. Солдатова Н.Ф. Коммерческая деятельность./ Солдатова Н.Ф. – М.: Дашков и Ко, 2015. – 172с. ↑

32. Синяева И.М. Коммерческая деятельность./ Синяева И.М. – М.: Юрайт, 2017. – 205 с. ↑

33. https://www.brandbrothers.ru/auchan-relaunch Собственная марка как часть клиентского опыта. Перезапуск собственная торговая марка»Ашан» в рамках глобальной стратегии ↑