Собственная торговая марка как инструмент коммерческой деятельности

Содержание:

Введение Реализация товаров и услуг – важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Реализация продукции под собственной торговой маркой не составляет исключения. Целью розничной сети работы всех её внутренних компонентов, является привлечение наибольшего числа клиентов, расширение сфер сбыта своей торговой продукции, завоевание рынка и, в конечном счёте, - увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения данной цели являются инструменты развития и продвижения Собственной торговой марки. В частности, розничные торговые сети успешно вытесняют независимые магазины. В условиях жёсткой конкуренции и информированности покупателей собственные торговые марки розничных продовольственных торговых сетей являются эффективным инструментом продвижения товаров. Розничные сети, вводя в свой ассортимент товары под собственными торговыми марками (СТМ), ставят перед собой различные цели: от стремления разнообразить предложение, увеличить объемы реализации до установления демпинговых цен и формирования имиджа магазина с низкими ценами. Таким образом, СТМ становится эффективным коммерческим инструментом, способным укрепить лояльность покупателей, предоставить им эксклюзивные продукты и в итоге увеличить прибыль торговых сетей. Сначала ритейлеры рассматривали собственные торговые марки лишь как средство конкурентной борьбы, однако позже выяснилось, что поддержание и развитие собственных торговых марок несет в себе ряд куда более фундаментальных и интересных преимуществ. Дефицит информации о направлениях и схемах реализации успешных стратегий СТМ в мире, о специфике производства и потребления в России приводит к ошибкам при планировании ключевых ориентиров развития собственных торговых марок. Развитие и консолидация рынка розничной торговли обусловливают повышение значения розничных сетей в розничной торговле продовольственными товарами. Экономический кризис выявил узкие места в работе компаний розничной торговли, повышение давления на маржу на рынке продовольственных товаров стимулировало тотальную оптимизацию бизнес-процессов. Значимым конкурентным преимуществом розничных сетей рынке является развитие направления собственных торговых марок. При этом комплекс мероприятий по внедрению и управлению СТМ значительно шире и сложнее, чем замена ассортимента традиционных брендов на товары собственных марок. Успех вывода на рынок товаров собственных марок розничных сетей должен быть обеспечен построением более эффективных технологических, логистических и маркетинговых схем, чем схемы производителей товаров-брендов. Качество и количество ассортимента существенно изменилось и продолжает меняться в лучшую сторону и наращивать обороты под влиянием резко усиливающейся конкуренции и общим повышением уровня жизни населения страны. Актуальность выбранной темы обусловлена постоянной необходимостью в повышении конкурентоспособности предприятия и выпускаемой им продукции, и развитие собственных торговых марок так же является не маловажным инструментом, позволяющим улучшить репутацию компании, в осуществлении направлений коммерческой деятельности. Задачами данной работы являются: Работа с теоретическими аспектами собственных торговых марок (СТМ). Предложения по улучшению работы СТМ ООО «АШАН». Целью данной работы является: Исследовать сущность и функции собственных торговых марок. Выявить виды собственных торговых марок. Проанализировать влияние собственных торговых марок на ассортиментную политику торгового предприятия. Раскрыть характеристику ООО «АШАН». Составить анализ данного СТМ в структуре ассортимента розничной сети. Проанализировать оценку потребителей на данную собственную торговую марку. Методы, применяемые в данной работе: Анализ Математическая статистика Анкетированный опрос. Глава 1. Теоретические аспекты работы с собственными торговыми марками Сущность и функции собственной торговой марки Собственная торговая марка (англ. private label) — торговая марка, владельцем которой является розничная сеть (супермаркет, гипермаркет). Создавая собственные торговые марки, компания получает больший контроль над производством, качеством товара, ценообразованием и распределением. Первые собственные торговые марки появились в восьмидесятых годах прошлого века, когда владельцы розничных торговых сетей Европы и США начали делать заказы на производство товаров с маркировкой магазина. Такие товары изначально обходились покупателю намного дешевле, ведь реализовывались они исключительно в торговой сети заказчика. В основном сети ориентировались на продукты массового потребления нижнего ценового сегмента. Развитие СТМ в разных странах проходило в различные временные периоды, и разграничение этапов этого развития отражает время появления новых тенденций в данном направлении деятельности ритейлеров. Современный рынок потребительских товаров характеризуется распространенностью всех возможных типов СТМ, что обусловлено различиями стратегических подходов сетей к этому сегменту (в зависимости от категорий товаров, регионов сбыта, целевой аудитории. Собственные торговые марки проникали в новые категории товаров благодаря тому, что для сети расходы на их разработку и внедрение не увеличиваются с ростом выпуска продукции, а за счет эффекта масштаба сеть способна обеспечивать большую, чем компания — производитель бренда, выгоду по стоимости товара для потребителя. Только 10% коммерчески успешных инноваций позволяют производителю крупного бренда инвестировать в разработки, 90% которых не будут иметь успеха. Ритейлер экономит на исследованиях и разработках, инвестируя лишь в те направления, которые уже стали успешными на рынке. Крупные бренды увеличивали инвестиции в инновации, ускоряли темпы их коммерциализации и сокращали сроки вывода на рынок, чтобы снизить шансы ритейлеров скопировать их успех, однако ответом на эти меры стали инвестиции ритейлеров в создание инновационных СТМ. Переломный момент для собственных марок наступает тогда, когда высококачественный продукт признается потребителями успешной инновацией. В современной российской экономике значимость проблем формирования и управления торговыми марками во многом определяется не только развитием конкуренции на потребительском рынке, но и тщательном контроле государства в сфере торговли и товарооборота.[1] Все предусмотренные меры контроля в сфере торговли, вынуждают торговые сети с повышенным вниманием относиться к производимой продукции. Так же это стимулирует добросовестную конкуренцию на рынке и внедрение инноваций со стороны производителя. Производители, активно используя концепцию брендинга, создают устойчивые конкурентные преимущества своих торговых марок в сознании отечественных потребителей. По существу, на современном рынке идет борьба торговых марок и их рекламных образов за место в сознании покупателей. Результатом является присутствие в поведение индивидуальных потребителей эмоциональных мотивов, которые зачастую преобладают над рациональными. Вследствие этого факторы успеха потребительских товаров и услуг базируются не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности торговых марок, способности покупателей идентифицировать марки при совершении покупок. Чисто функциональная ценность изделия может при этом перемещаться на второй план. Не марочные товары уступают свои позиции в самых разных товарных группах, причем марочные названия создаются производителем и принимаются потребителями среди товаров, традиционных не являвшихся в России марочными: это соки, макароны, крупы и т.д. Среди потребителей большинства товарных групп увеличивается количество покупателей, готовых платить за качество марочных товаров. Однако постоянный приток новых товаров, рост количества рекламируемых марок приводят к тому, что потребление товаров типичным россиянином связано с частыми заменами торговых марок, покупаемых отдельным потребителем, что нетипично для развитого рынка. Описанные тенденции вынуждают отечественных производителей, в первую очередь - предприятия пищевой промышленности, осознать актуальность проблемы формирования и управления собственными торговыми марками. Товары собственных торговых марок магазинов дешевле аналогов до 30%. Низкие затраты на рекламу и маркетинг за счёт достаточности продвижения товара на месте продаж значительно снижают себестоимость товара. Отсюда — более низкая цена на товары собственной марки по сравнению с аналогичными товарами других торговых марок. В большинстве случаев для производства товаров под марками сетей используются мощности независимых заводов. В редких случаях товары производятся на предприятиях, находящихся в собственности самих компаний владельцев собственных торговых марок. Собственные торговые марки создаются под сегмент покупателей конкретной розничной сети, и благодаря знанию своей аудитории компания более гибко реагирует на запросы потребителей. Собственные торговые марки создаются специально для покупателей облегчая выбор в каждой товарной категории. Благодаря знанию своей аудитории компания более гибко реагирует на запросы потребителей обеспечивая стабильное качество при низкой цене. Собственная торговая марка - важнейшее составляющее любого бизнеса делающая компанию узнаваемой и популярной. Зачастую только один грамотно разработанный фирменный знак способен увеличить продажи или помочь приобрести новых деловых партнеров. Кроме того, товары СТМ в любой торговой сети выполняют функцию главного конкурента известных брендов. Они являются ценовым ориентиром, к которому известные бренды должны стремиться. В этом смысле СТМ удерживают брендовых производителей от неоправданного повышения цен. И в этом контексте можно говорить о важной роли товаров СТМ в процессах сдерживания роста общего уровня розничных цен, что носит уже и определенный социальный характер. Торговая марка, в том числе собственная, играет важную роль и для потребителя, и для самого предприятия. Термин собственная (частная) торговая марка произошёл от английского private, own label («частный» или «собственный ярлык»), что изначально подразумевает прикрепление торговым предприятием (оптовым или розничным) своего ярлыка (марки) на товар, чтобы идентифицировать принадлежность марочного товара данному продавцу и дифференцировать его от товаров других торговых предприятий. Разные авторы выделяют пять функций торговых марок, имеющих прямое отношение к покупателю, и четыре функции, имеющие стратегическое значение для фирмы[2]. Функции, ориентированные на покупателя. · Функция идентификации. Потенциальный покупатель воспринимает название торговой марки как своего рода сообщение о предлагаемом пакете осязаемых и неосязаемых свойств. Данной информацией покупатель руководствуется, когда сталкивается с необходимостью выбирать между несколькими вариантами покупки. В этом случае торговая марка является своего рода сигналом для потенциальных покупателей, которые могут без особых усилий найти варианты решения проблемы. · Функция упрощения решения. Торговая марка – это простой и практичный способ запоминания определённых характеристик товара, определённого набора получаемых выгод. Марка, которую легко запомнить и легко узнать, позволяет потребителю совершать покупки по привычке, что упрощает процесс покупки. Для рекламодателя тоже есть свои преимущества. Имея хорошо зарекомендовавшую себя, узнаваемую торговую марку, в дальнейшем он может рекламировать не товары, а именно её или даже один логотип. · Функция гарантии. Торговая марка – это средство, идентифицирующее производителя (для частной торговой марки – продавца) и дающее определённые гарантии, так как владелец торговой марки берёт на себя обязательства обеспечивать определённый и постоянный уровень качества. Марка представляет собой соглашение между её владельцем и потребителем. Чем известнее торговая марка, тем более обязывающим становится это соглашение, так как её владелец не может позволить себе обмануть клиентуру и подорвать сложившуюся репутацию торговой марки. · Функция персонализации. Многообразие вкусов и предпочтений – один из важнейших элементов рыночной экономики. Поэтому фирмы в ответ на это требование рынка предлагают потребителю диверсифицированные товары, причём диверсифицированные не только в плане материальных, осязаемых свойств, но и в плане свойств неосязаемых, таких как вызываемые эмоции, эстетика, социальный имидж и т.д. С этой точки зрения торговая марка есть средство социальной коммуникации, позволяющее потребителю проявлять и демонстрировать определённые критерии своего выбора, свою систему ценностей. · Функция удовольствия. В экономически развитых странах первичные, базовые нужды потребителей в целом удовлетворены, поэтому на первый план выходят потребности в новизне, изменении, удивлении, стимуляции. Для такого общества для определённых сегментов рынка потребность в разнообразных впечатлениях, в смене образа жизни, в опробовании новых товаров и в новых источниках удовлетворения своих потребностей является одной из самых насущных. Функции, ориентированные на предприятие и необходимые для долгосрочной и конкурентной стратегии. · Функция коммуникации. Торговая марка имеет стратегическое значение для предприятия, поскольку позволяет «общаться» с потребителем напрямую, от своего имени. · Функция защиты. Право собственности защищает торговую марку от имитаций и подделок. В случае нарушения закона о товарных знаках или патентного закона фирма может принять меры по защите своих авторских прав. Владелец марки может зарегистрировать её в нескольких товарных категориях. · Функция позиционирования. Позиция товара – это мнение целевых рыночных сегментов потребителей относительно важнейших характеристик товара. Позиция характеризует место, занимаемое конкретным товаром в сознании потребителей по отношению к товару конкурентов. Целевой потребитель должен воспринимать товар как имеющий Чёткий имидж, отличающий его от товаров конкурентов. При этом на позицию товара влияют репутация и имидж самого предприятия. Позиционирование – это определение места предложения товара на рынке. Это создание такого имиджа товара, который позволит ему занять достойное место в сознании покупателей, отличающееся от положения товаров-конкурентов. При позиционировании товаров нужно использовать только те характеристики, которые отвечают потребностям рынка, т.е. важны для потребителей и на базе которых они осуществляют свой выбор. Торговая марка, в том числе собственная торговая марка, предоставляет фирме возможность позиционировать себя, демонстрировать своё отличие от конкурентов и заявлять о своих отличительных характеристиках. С этой точки зрения торговую марку можно рассматривать как оружие конкурентной борьбы. · Функция капитализации. Торговые марки относятся к нематериальным активам фирмы и в современной экономике часто являются наиболее ценными составляющими рыночной деятельности компаний. Их значимость может превышать многие другие активы, такие, как средства производства, здания и даже технологии. Известные торговые марки производителей и их потенциал в ряде случаев могут оцениваться выше, чем все производственные предприятия, административные офисы и дистрибьюторские сети вместе взятые. Следовательно, несмотря на неосязаемую сущность торговых марок как нематериальных активов, они наравне с другими ресурсами способны приносить коммерческую прибыль. На фоне растущего числа конкурирующих аналогов и усиливающейся избирательности потребителей торговые марки всё активнее участвуют в рыночной капитализации компаний. Роль материальных активов в обеспечении коммерческого успеха на рынке, напротив, в последние десятилетия устойчиво снижается. В розничной торговле, как одной из составляющих отраслей мирового хозяйства, на долю нематериальных активов приходится около 30%, из них 15% на долю собственных торговых марок. Розничная торговля может использовать собственные марки по трём направлениям: - как средство конкурентной борьбы с производителями, позволяющее уменьшить зависимость торговли от известных марок, доля которых в общих продажах в связи с этим снижается; - как средство повышения собственной рентабельности, поскольку обладатель собственной торговой марки зачастую имеет возможность назначать более низкие цены на товары и, тем не менее, получать высокую прибыль; - как способ чёткого рыночного дифференцирования и создания собственного имиджа. Наличие марки позволяет торговле полностью контролировать процесс образования цены, сокращать расходы на продвижение товаров и предлагать покупателям под собственной торговой маркой большое разнообразие товаров. Собственные торговые марки не нуждаются в дополнительной рекламе – их успех обеспечивается репутационным капиталом сети. Таким образом, торговые предприятия известных розничных торговых сетей, вводя в оборот свои торговые марки, придают продажам дополнительный импульс и, как показывает западный опыт, не только увеличивают объём продаж, но и создают новые стимулы для покупателей благодаря очевидным преимуществам таких товаров ввиду привлекательного соотношения «цена – качество». Стоит отметить, что на ряду с множеством достоинств и разнообразных функций собственных торговых марок, которые призваны выполнять стратегические роли для фирм, а также удовлетворять самые разнообразные потребности покупателей, существуют не менее разнообразные виды СТМ. Виды собственных торговых марок

Торговые марки — вид товарных марок, разрабатываемых продавцами и заказываемых производителями. При этом товары с СТМ реализуются только на предприятиях торговли, принадлежащих владельцу этой марки или работающих с ним по франчайзингу. На других торговых предприятиях товары с такой СТМ отсутствуют. Классификация собственных торговых марок представлена в Таблице 1.

Торговые марки делятся на дистрибьюторские и магазинные.

Дистрибьюторские торговые марки (distributor brands) — вид товарных марок, разрабатываемых оптовыми продавцами, которые заказывают производителям производство определенных товаров под СТМ и реализуют их оптовыми партиями.

Марочная политика при разработке таких СТМ направлена на розничных продавцов и действует по принципу «соотношение цены — качества». При этом основным направлением ценовой политики является понижение цен по сравнению с ценами на товары-аналоги с общенациональными брендами, а политика в области качества ориентирована на поддержание того же уровня качества, что и у товара-аналога.

Первыми российскими дистрибьюторскими марками были «Довгань» и «Омтор», но обе марки просуществовали недолгое время.

Магазинные торговые марки (store brands) — вид товарных марок, которые разрабатываются крупными торговыми сетями, заказывающими производителям производство товаров с этими СТМ и реализующими их конечным приобретателям.

Поскольку у розничных сетей возможностей продвижения товаров с СТМ значительно больше, чем у других участников канала распределения, в последнее время магазинные марки начинают теснить на торговых полках товары-конкуренты с производственными и дистрибьюторскими СТМ. Особенно активно это происходит в тех случаях, когда розничные продавцы разрабатывают и внедряют у себя рациональную марочную политику, используя разнообразные методы и средства мерчандайзинга.

Совместные товарные марки (СовТМ) — вид товарных марок, разрабатываемых и продвигаемых организациями-производителями и продавцами — дистрибьюторами и розничными сетями.

Такими марками чаще всего владеют крупные концерны, осуществляющие производство и дистрибьюцию своей продукции (тип I), или розничные торговые сети, которые выкупают либо заново открывают производственные предприятия, выпускающие определенные товары с СТМ торговой сети (тип II).

Примером типа I СовТМ служат марки «Нестле», «Россия — щедрая душа»^[3], владельцами которых являются производственные предприятия — ОАО «Кондитерская фабрика «Россия» и швейцарская компания «Нестле», чьи филиалы в России, Казахстане и Украине выступают в качестве импортеров-дистрибьюторов.

Примером марок типа II служат СовТМ британской компании Marks & Spenser, в составе которой функционируют и производственные предприятия^[4].

Собственные торговые марки в зависимости от места продавца в канале распределения подразделяются на дистрибьюторские и магазинные.

Разработка и внедрение СТМ должны осуществляться с учетом разных сегментов потребителей (в зависимости от социального назначения, определяемого уровнем доходов, а также от чувствительности к качеству или цене). По этому признаку различают марки эконом-класса и марки премиум.

Марки эконом-класса — вид товарных марок, ориентированных на чувствительных к цене приобретателей (бережливых), на потребительские предпочтения которых влияют рациональные мотивы покупки.

Основная выгода у покупателей данного класса продукции — экономия денег при приобретении более дешевого аналога товара приемлемого качества. Такие товары имеют очевидные преимущества ввиду привлекательного соотношения «цена — качество» и позиционируются как товары по более низким ценам. Большая доля таких товаров продается в сетевых магазинах формата дискаунтер (на Западе в сети дискаунтеров доля private label доходит до 90%). Чаще всего марки распространяются на определенные группы товаров с высокой оборачиваемостью. Установление пониженных цен на такую продукцию возможно благодаря снижению затрат на закупку крупных партий товаров, маркетинговые мероприятия, упаковку и продвижение.

Примером марок эконом-класса могут служить «Ромашкино», (торговая сеть «Пятерочка»), «Красная цена»^[5] (торговые сети «Пятерочка»), «Каждый день» (торговые сети «Ашан» и «Атак»)^[6]. Так же сюда относится СТМ по доставки недорогой еды «Впрок» («Перекрёсток»)^[7].

Марки премиум — вид товарных марок, ориентированных на чувствительных к качеству приобретателей с престижными потребностями.

Такие приобретатели основную выгоду получают при покупке высококачественных товаров с известной, престижной торговой маркой. Низкие цены на товары ассоциируются у таких приобретателей с низким качеством, в том числе и по показателям социального назначения.

Марки премиум предназначены для обеспеченных потребителей, относящихся к среднему или высшему классу.

Одним из примеров успешной разработки собственной торговой марки класса премиум является создание канадской розничной сетью Loblaws премиальной марки кофе President’s Choice^[8]. Собственную торговую марку этого класса создают и некоторые российские крупные торговые предприятия. Например, столичный супермаркет «ЗаДел», который позиционируется как предприятие торговли, ориентированное на обеспеченных покупателей, под одноименной СТМ продает маринованные грибы, джемы, соки сегмента премиум, выпущенные на предприятиях России.

Создавая собственные имиджевые марки и предлагая их иногда по умеренной цене, торговая сеть преследует стратегическую цель — создать приверженность покупателей торговому предприятию. Имиджевые торговые марки помогают созданию положительного имиджа, обеспечивают высокое доверие к торговому предприятию и способствуют продаже других товаров.

Марки премиум, в свою очередь, подразделяются на имиджевые и нишевые.

Имиджевые марки предназначены для формирования определенного имиджа потребителя товаров с такой маркой.

Нишевые марки имеют узко локальную ориентацию и занимают небольшой удельный вес в общем товарообороте.

Как правило, товары с нишевыми марками предназначены для узких сегментов потребителей (например, экологически чистые продукты питания, товары для потребителей, ориентированных на здоровый образ жизни).

Так, компания Tesco реализует ряд высококачественных продуктов под премиальной нишевой маркой «Finest». Среди других товаров с СТМ Tesco товары марки «Finest» выделяются оригинальной упаковкой с серебряными наклейками, шрифтом и рисунками на маркировке. Канадская розничная сеть Loblaws^[9] наряду с товарами, имеющими марку эконом-класса (PC — President Choice), продает товары высокого качества с нишевой маркой PC Blue Menu, ориентированные на покупателей, ведущих здоровый образ жизни (низкокалорийные, низко жирные продукты и т. п.).

Статусные марки — разновидность марок премиум, относящихся к товарам, отличающимся высокими ценами и качеством, ориентированных на потребителей с повышенными престижными потребностями.

Статусные торговые марки ориентированы на средний и высший классы потребителей с высокими доходами. Это марки высококачественных дорогих товаров, которые реализуются, как правило, в гипермаркетах и супермаркетах класса премиум, поскольку целевой потребитель заинтересован не в экономии денег, а в эксклюзивном качественном товаре, подчеркивающем статус их владельца. Торговая компания тщательно выбирает поставщика, гарантирующего соблюдение высокого уровня качества выпускаемой продукции, обеспечивает товарам статусных марок эффективную выкладку, упаковку, подчеркивающую престижность таких товаров, и проводит соответствующую коммуникационную политику.

Инновационные и статусные марки могут относится и к имиджевым, и к нишевым.

Инновационные марки — разновидность марок премиум, касающихся товаров, отличающихся новизной и оригинальностью.

Инновационные частные марки ориентированы прежде всего на покупателей-новаторов, которые испытывают повышенный интерес к товарам-новинкам. Как показывают проведенные исследования, их доля в г. Москве составляет примерно 18%, а по России — в среднем 8%.

Собственные товарные марки могут подразделяться на две группы: одноименные и разноименные.

Одноименные товарные марки — марки, названия которых совпадают с названиями организаций — их владельцев.

Например, к ним относятся производственные марки «Coca-Cola», «Pepsi», «Adidas», «Очаково», торговые марки «Перекресток», «Metro Quality». Одноименные марки могут иметь модификации, когда к общему названию СТМ прибавляются другие наименования, позволяющие идентифицировать товары определенной категории.

Например, СТМ британской компании Tesco^[10] имеет несколько разделений в продукции СТМ:

• — «самое необходимое» — «essentials»;
• — «самое полезное» — «value»;
• — «экологически чистые» — «saver».

В группе одноименных марок в зарубежной практике принято выделять так называемые бюджетные марки.

Бюджетные марки — тип СТМ, предназначенных для защиты от конкуренции идентичных товаров других производителей или торговых организаций.

Особенности бюджетных марок:

• — товары с такими СТМ имеют простую упаковку и реализуются по низким ценам;
• — затраты на маркетинговые мероприятия сокращены, поэтому товары этих марок практически не рекламируются

Разноименные торговые марки — марки, названия которых не идентичны корпоративным названиям организаций — владельцев

Такими товарными марками владеют и организации-производители, и продавцы, причем они часто имеют модификации.

В России модификации товарных марок пока имеют в основном производители. Так, ОАО «Лебедянский»^[11] наряду с товарами под общей маркой «Тонус» начал выпускать обогащенные витаминами соки и нектары марки «Тонус Active +» под девизом «Витамины в твоем активе. Сохрани молодость».

К товарам с разноименными торговыми марками относятся: «Красная цена» (ОАО «Перекресток»), «Ромашкино» (ОАО «Пятерочка»), «Аго» (МЕТРО).

Глобальные товарные марки (бренды) — это марки, имеющие широкое распространение и известность. Благодаря престижности и популярности они приобретают статус бренда.

Глобальные марки, в свою очередь, в зависимости от широты охвата территорий подразделяются на международные (транснациональные) и национальные.

Владельцами международных марок (брендов) чаще всего являются международные компании, производящие и (или) реализующие товары с СТМ в разных странах мира. Примерами таких брендов могут служить производственные марки «Coca-Cola», «Pepsi», «Adidas», «Nestle».

Национальные товарные бренды чаще всего принадлежат производителям и продавцам, которые реализуют свои товары с национальными марками на территории собственной страны. Однако владельцами национальных брендов могут выступать и международные корпорации, например, покупающие российские производственные предприятия вместе с их СТМ или создающие новые бренды, ориентированные только на российский рынок.

Примеры национальных брендов — производственные марки «Джей Севен (J-7)» (владелец — ОАО «Вимм-Билль-Данн Напиток»)^[12],

Национальная марка «Россия — щедрая душа» довольно активно выходит на региональные рынки стран СНГ (Украина, Казахстан), но все же это национальная марка.

Локальные марки — марки, ориентированные на ограниченный сегмент потребителей.

К ним относятся товары производственных марок, предназначенных для реализации в определенном регионе страны или даже городе, хотя они могут реализовываться и в других регионах либо городах, но там их известность и престижность значительно ниже, чем товаров местных локальных марок.

Таблица 1. Классификация СТМ

1.3. Влияние собственных торговых марок на ассортиментную политику торгового предприятия.

Ассортиментная политика является одним из ведущих звеньев в продаже товаров предприятиями (организациями), так как она является составной частью маркетинговой стратегии и представляет собой комплекс мероприятий по развитию ассортимента, созданию новых товаров и исключению из производственной программы тех товаров, которые утратили свой потребительский спрос, разработке новой упаковки и брэнда товара. 

Особенно значимую роль, и что важнее влияние на ассортиментную политику торгового предприятия оказывают собственные торговые марки.

В связи с качественными и количественными изменениями собственных торговых марок в последние годы, кардинально меняется ассортимент в торговых предприятиях.

Потребление меняется: сегодня на поведение и привычки покупателей оказывают влияние сотни микро- и макротрендов, на которые так же непосредственно влияют СТМ и розничным сетям приходится подстраиваться и менять работу с ассортиментом.

Собственная торговая марка формирует отличительное преимущество перед конкурентами, предлагая потребителю уникальный набор товаров по лучшим ценам. Чем больше СТМ в корзине, тем выше лояльность.

Как повлияет развитие омниканальности, смена поколений, тренды на шеринг и ответственное потребление, здоровый образ жизни и погоня за новыми ощущениями и эмоциями на ассортиментной матрице и бизнес-процессах ритейлеров.

В нынешнее время продукция СТМ Формирование лояльности за счет преимущества в соотношении «цена – качество.

Дешевле- не значит хуже, а порой в некоторых аспектах, даже лучше. При низкой себестоимости доходность собственной торговой марки зачастую выше среднего. Средний уровень фронтальной маржи СТМ – 35–40 %.

Всё это заставляет формировать новое мировоззрение покупателей по отношению к продукции, а производителей двигаться в сторону необычных решений. Возрастает популярность товаров «на стыке» (фасонов, видов, вкусов,). Новые товары формируют потребности, о которых ранее мы и не догадывались.

Все эти тенденции, возникающие на прогрессирующем с каждым годом промышленном рынке продукции, заставляют этот рынок не стоять на месте, а всё больше и больше и больше наращивать темп производства и поиска оптимизаций и разумных решений, в отношении относительно недорогой, но поразительно качественной продукции. Это в свою очередь затрагивает и саму политику торговых предприятий в отношении товарных групп.

Собственная торговая марка предоставляет сетям возможности позиционирования и получения дополнительной прибыли, За счет собственной торговой марки ритейл перестает быть промежуточным звеном между потребителем и производителем. Он уже напоминает вертикально интегрированный холдинг, контролируя производство и реализацию – от сырья до покупателя.

Подводя итого первой главы можно отметить, что магазины стремятся наращивать долю СТМ, проходят все этапы стратегий. От дешевых товаров до выгодных, от выгодных до формирующих лояльность, от лояльной группы до магазина, в котором СТМ занимает лидирующие позиции по продажам. И, существенно возрастает вероятность того, что однажды собственная торговая марка вытеснит все бренды из магазина.

Глава 2. Анализ работы с собственной торговой маркой на примере торгового предприятия (ООО «АШАН»)

2.1. Краткая характеристика торгового предприятия

Ашан («Auchan») - один из крупнейших мировых розничных операторов, основан во Франции в 1961 году Жераром Мюлье. Сеть гипермаркетов «АШАН» работает на российском рынке с 2002 года.^[13] ООО «АШАН» - учрежденное несколькими физическими лицами хозяйственное общество, уставный капитал которого разделён на доли; участники общества не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости принадлежащих им долей в уставном капитале общества. Краткая характеристика указана в Таблице 2.

С декабря 2015 года после изменения структуры АШАН Ритейл Россия (ООО «АШАН», ООО «АТАК» и другие дочерние компании в России) объединила четыре формата: классические гипермаркеты АШАН, суперсторы АШАН Сити, супермаркеты АТАК и АШАН Супермаркет, а также магазины формата «у дома» (Мой АШАН и Lillapois).
На сегодняшний день под маркой АШАН Ритейл Россия открыто 314 магазинов, а именно 64 классических гипермаркетов, 35 суперсторов АШАН Сити, 10 гипермаркетов Наша Радуга, 191 супермаркет, 14 магазинов «у дома». В компании АШАН Ритейл Россия работает более 41 000 человек.

• 1. гипермаркеты - большие магазины с широким выбором товара на краю мегаполисов.
• 2. Сити - магазины городского типа.
• 3. Сад - это специализированный магазин для покупателей, которые увлекаются домашними животными, садом, цветами. В АШАН Саде представлен большой выбор цветов, семян, горшков, товаров для бани, садовой техники и аксессуаров, садовой мебели, мангалов, аквариумов, кормов и аксессуаров для животных.
• 4. Радуга - это новый проект группы АШАН, в котором реализованы принципы высокой технической оснащенности, максимальной автоматизации процессов (особая система оплаты на кассе). На линии сканирования сотрудник гипермаркета Радуга сканирует товары, выбранные клиентом, после чего клиент самостоятельно оплачивает свои покупки при помощи аппарата автоматической оплаты. Сбережения ресурсов (в каждом магазине есть так называемая «Холодная комната», где хранятся и продаются свежие продукты. Потоки воздуха в этом помещении распределены таким образом, что на полках сохраняется температура необходимая для хранения продуктов, а в аллеи подается поток теплого воздуха, позволяющий клиентам комфортно совершать покупки), поливалентности (каждый сотрудник магазина поливалентен, он может работать как на линии сканирования, так и в торговом зале).

Компания АШАН Ритейл Россия стала победителем премии «Private Label Awards 2019» в двух номинациях: «Лучшая СТМ продовольственных товаров» (СТМ «Красная птица) и «Лучшая СТМ в премиум сегменте» (СТМ «Золотая птица»).

20 марта 2019 г. состоялась торжественная церемония вручения 4-й ежегодной премии Private Label Awards (by IPLS), предназначенной для ритейлеров и производителей за достижения в области создания качественных, доступных СТМ. Две новые собственные торговые марки АШАН получили премии в двух номинациях. СТМ «Золотая птица» с линейкой «Крупы мира» признаны «Лучшей СТМС в премиум сегменте», а СТМ Красная птица с линейкой «Замороженные ягоды» - «Лучшая СТМ продовольственных товаров». Также линейка мороженое под маркой «Красная птица» стала лауреатом I степени в номинации «Лучший дизайн упаковки».

 Обновленная собственная торговая марка была запущена в рамках изменения стратегии работы департамента СТМ АШАН Ритейл Россия в марте 2018 года. Ранее продукция СТМ позиционировалась как товары с низкими ценами, которые достигались в большей степени за счет экономии на разработке дизайна, рекламе и простоте упаковки. Главная цель этих товаров – составить конкуренцию известным брендам и предоставить при аналогичном уровне качества цену на товар, которая была бы ниже на 20-30%. ^[14]

Таблица 2.

Краткая характеристика ООО «АШАН»

Организационная структура управления в гипермаркетах «АШАН» линейно – функциональная, указана в таблице 3. Линейно-функциональная структура управления предприятия состоит из: линейных подразделений, осуществляющих в организации основную работу; специализированных обслуживающих функциональных подразделений. Линейные звенья принимают решения, а функциональные подразделения информируют и помогают линейному руководителю в разработке конкретных вопросов и подготовке соответствующих решений, программ, планов для принятия конкретных решений. Функциональные службы доводят свои решения до исполнителей либо через высшего руководителя, либо (в пределах специальных полномочий.

Таблица 3.

Организационная структура «Ашана»

Сотрудники (работники) гипермаркета «АШАН» осуществляют свои функции на основании должностных инструкций. В обязанности директора гипермаркета входят: организация и управление эффективной работой персонала; контроль работы всего персонала гипермаркета; взаимодействие и решение текущих вопросов с арендодателями; обеспечение установленного режима работы гипермаркета; контроль бесперебойной работы имеющегося торгового оборудования и программного обеспечения, организация устранения неполадок. В функциональные обязанности руководителя сектора входит: управление коллективом (100-150 чел. в зависимости от типа магазина), обучение, мотивация, интеграция сотрудников. Обеспечение наличия и контроль ассортимента товаров в своем секторе; исследование рынка, конкурентоспособность и потребительские предпочтения; обеспечение соблюдения коммерческого плана сегментов, установленного на год.

2.2. Анализ СТМ в структуре ассортимента розничной сети

«Каждый день» ^[15]— собственная торговая марка сети магазинов «Ашан», впервые представленная на российском рынке в 2012 году. Продукция марки «Каждый день» представлена товарами бюджетной ценовой категории. Ассортимент торговой марки «Каждый день» насчитывает более 500 позиций и представлен группой товаров от косметических средств до продуктов питания. Низкая цена продукции обусловлена отсутствием рекламных кампаний и формой выпуска - недорогая упаковка с простым дизайном.

Дизайн упаковки продукции «Каждый день» решает главную задачу торговой марки — соответствовать низкому ценовому сегменту и выделяться на полке. Большое количество белого цвета — преимущество для линейки, так как её всегда можно идентифицировать на полке среди этикеток конкурентов.

Несмотря на низкую стоимость продукции «Каждый день», даже по сравнению с другими брендами Ашана, товары имеют высокое качество и соответствуют всем требованиям и техническим спецификациям.

Ассортиментная политика магазина ориентирована на все слои населения. При формировании ассортимента собственных торговых марок в магазине были учтены следующие факторы: покупательский спрос, качество товара, производитель, упаковка, техническое оснащение, транспортные условия (способ доставки товара), наличие других розничных торговых магазинов в зоне деятельности данного магазина, учитывается взаимозаменяемость товаров.

Существенным фактором формирования ассортимента является цена товара. Покупатель почти всегда определяет для себя предельную цену в пределах которого он собирается уплатить за покупку. Поэтому одним из критериев рационального построения ассортимента товаров служит обеспечение правильного сочетания товаров с различной стоимостью.

Цена товаров - это очень сильный аргумент в пользу его покупки. Но он, не всегда является побудительным мотивом.

Ассортимент СТМ супермаркета «Ашан» можно разделить на основной и сопутствующий. Основной ассортимент представлен пятнадцатью крупными ассортиментными группами. В качестве сопутствующего ассортимента выступают промышленные, в частности хозяйственные товары: мыло, стиральные порошки и другие средства бытовой химии, спички, то есть, в чем может существовать потребность покупателя помимо продовольственных товаров. Наличие сопутствующего ассортимента дает возможность увеличения доходов магазина, повышает его авторитет в глазах покупателя, является попыткой разнообразить ассортимент товаров и увеличить выбор покупателя, обеспечить покупателю возможность осуществления покупки в одном месте.

Принцип формирования товарного ассортимента в магазине - функциональный, то есть он признан, удовлетворить потребности людей, прежде всего, в продуктах питания. Товарный ассортимент супермаркета является насыщенным, так как в продаже имеются аналогичные товары разнообразных производителей (прочих торговых марок).

2.3. Оценка потребителей на собственную торговую марку

Для того, чтобы определить, что привлекает посетителей магазина Ашан, и что их отталкивает было проведено маркетинговое клиентов, которые неоднократно, то есть, 3 и более раз пользовались услугами, продукцией данного магазина «Ашан». Данные представлены на Рисунке 1.

По какому принципу покупатели выбирают магазин для основных покупок? Двумя ведущими причинами в ходе принятия решения являются широкий ассортимент (64% опрошенных) и уровень обслуживания (32%). Если рассматривать каждый сетевой магазин по отдельности, то здесь явных отличий между ритейлерами не наблюдается. Единственно, стоит отметить, что 81% опрошенных покупателей Дикси выбирают его по причине удобного расположения, а 42% опрошенных покупателей Ашана отдают ему предпочтение ввиду низких цен.

Безусловно, россияне ходят за покупками чаще всего не в один магазин, в большинстве случаев это 2-3 места (55% отпрошенных). Если рассматривать, в какие магазины покупатели ходят одновременно, то получаются следующие группы: те, кто приобретает товары в Ашане.

Покупатели абсолютно доверяют производителям из России и стран СНГ и в особенности Ашан.

Рисунок 1. Данные привлекательности магазина.

Привлекающими внимание посетителей «Ашан», является в первую очередь представленный в широком виде ассортимент, низкие цены на предлагаемые товары, а также высокое качество продуктов. Внешний вид и расположение магазина не привлекают практически никого^[16].

Во-первых, то, что покупателей привлекают низкие цены и широкий ассортимент магазина в плане как собственных торговых марок, так и всех марок в общем – это очень хорошо, но при этом они остаются неудовлетворенными его местоположением и обстановкой внутри магазина. Магазин находится достаточно в неудобном месторасположении и до него бывает трудно добраться, так как в этом месте неудобная развязка дорог и постоянные пробки, а также затрудненная ситуация с общественным транспортом. Поэтому при планировании магазина надо учитывать эти факторы, ведь они могут оттолкнуть потенциальных покупателей. Также, сама обстановка в магазине оставляет желать лучшего: посетителям не нравится то, что часто продукты расположены небрежно, а возле отдела фруктов и овощей бывает очень грязно.

Подводя все вышеизложенное можно сказать, что гипермаркет Ашан можно назвать семейными, так как их покупатели чаще, чем других розничных сетей имеют больше одного ребенка и решение о покупках принимают совместное.

Ввиду того что сейчас большинство россиян в той или иной степени придерживается стратегии экономии, в том числе и на продуктах питания, розничные сети оптимизируют свои бизнес-процессы и пытаются удержать покупателей, тем самым сохранить свои доходы.

Заключение

По результатам проведённого исследования покупателей магазина «Ашан» можно предложить некоторые рекомендации для улучшения его работы:

- Проводить больше акций и скидок, например, таких, как: 2 товара по цене одного, скидки на товар недели, скидки на продукцию собственного производства в определенные часы, скидки при покупке на определённые суммы (от 1000 рублей скидка 5%, от 2000 тысяч рублей 10%).

- Создать приложение, в котором можно будет отследить товары, которые можно купить и получить за них кэш-бек при регистрации чека.

- Проводить дегустации продовольственных продуктов, как собственных торговых марок так вновь входящих на прилавки магазина.

Также стоит обратить внимание на чистоту помещения, потому что опрошенные отметили, это как недостаток магазина. В основном покупателям не нравится грязь, которая скапливается возле полок с овощами, из которых часто просыпается песок, частички овощей и фруктов и сами мелкие овощи/фрукты. Поэтому, открытые ящики стоит заменить либо на глубокие контейнеры, без каких-либо лишних отверстий, чтобы через них ничего лишнего не просыпалось, либо улучшить саму систему уборки.

Следующее, что рекомендуется сделать – это сделать имидж компании более ярким и запоминающимся, который заинтересует клиентов.

Одним из вариантов создания имиджа можно соотнести историю собственной торговой марки с именем известного человека. Ведь, как известно из истории, если название компании имеет отношение к известному человеку или семье, то компания будет пользоваться большей популярностью среди широкой общественности. Люди будут обращаться к тому, о чем знают и кому доверяют.

Таким образом были предложены некоторые рекомендации по развитию магазина Ашан. Они основаны на учёте мнений и пожеланий опрошенных респондентов. Такие рекомендации могут помочь магазину устранить существующие недостатки, на которые указали посетители и улучшить тем самым его имидж и состояние в целом, а также привлечь больше покупателей.

Подводя итог проделанной работы можно заключить, что, были выполнены задачи по работе с теоретическими аспектами собственных торговых марок, а также предложены улучшения и нововведения для улучшения работы с собственными торговыми марками, так и улучшения торговой площади в целом, где продаются данные товары.

В данной работе в первой главе были достигнуты поставленные цели:

• Исследования сущности СТМ.
• Выявления видов СТМ.
• Анализ влияния СТМ на ассортиментную политику.

Были сделаны выводы, а также было определено, что собственные торговые марки являются лучшим инструментом для розничных торговых сетей, в направлении расширения сбыта продукции, повышения конкурентоспособности собственной компании и производимой ей продукции на рынке товаров.

Список использованной литературы

Нормативные и регламентирующие документы:

1. Федеральный закон "Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации" от 28.12.2009 N 381-ФЗ (ред. от 25.12.18). Документ предоставлен системой Консультант плюс.

http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_95629/

1. "Гражданский кодекс Российской Федерации (часть четвертая)" от 18.12.2006 N 230-ФЗ (ред. от 31.07.2020). Документ предоставлен системой Консультант плюс.

http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_64629/9489e6b560df698055655d14f93f770f826b9b8b/

Интернет-ресурсы:

1. Кетова Т. Б. Экономическая сущность СТМ в торговле и их функции / 2019 [Электронный ресурс] URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ekonomicheskaya-suschnost-sobstvennyh-torgovyh-marok-v-torgovle-i-ih-funktsii
2. Предоставлено Интернет-ресурсом. Функции Собственных торговых марок / 2018 [Электронный ресурс] URL: https://lektsia.com/6x22aa.html
3. Предоставлено Интернет-ресурсом. Роль СТМ / 2018[Электронный ресурс] URL https://studref.com/512013/marketing/rol_razvitii_roznichnyh_torgovyh_setey
4. Предоставлено Интернет-ресурсом. Классификация Собственных торговых марок / 2018 [Электронный ресурс] URL: https://studref.com/333735/tovarovedenie/klassifikatsiya_harakteristika_sobstvennyh_torgovyh_marok
5. Предоставлено Интернет-ресурсом. Влияние Собственных торговых марок на ассортиментную политику / 2019 [Электронный ресурс] URL: https://sprintinvest.ru/assortiment-i-assortimentnaya-politika-predpriyatiya
6. Предоставлено Интернет-ресурсом. Ашан Ритейл в России [Электронный ресурс] URL: https://auchan-supply.ru/about/russia/
7. Предоставлено Интернет-ресурсом. Характеристика ООО «АШАН» [Электронный ресурс] URL: https://infopedia.su/9x1c58.html
8. Анализ структуры ассортимента [Электронный ресурс] URL: https://vuzlit.ru/221266/analiz_assortimenta_supermarketa_ashan
9. Предоставлено Интернет-ресурсом. Анализ ассортимента супермаркета ООО «Ашан». / 2018 [Электронный ресурс] URL: https://vuzlit.ru/221266/analiz_assortimenta_supermarketa_ashan
10. Предоставлено Интернет-ресурсом. Собственные торговые марки АШАНА / 2018 [Электронный ресурс] URL: https://zen.yandex.ru/media/id/5dd7802259178a1f5db6ab4e/sobstvennye-torgovye-marki-ashana-o-kotoryh-vy-ne-znali-5f508d8a1a1ddf47760b4c74
11. Предоставлено Интернет-ресурсом. Исследование. Оценка потребителями торговых сетей / 2018 [Электронный ресурс] URL: http://mix-research.com/novosti/poslednee-na-chem-ekonomyat-rossijskie-semya/
12. Предоставлено Интернет-ресурсом. Маркетинговая деятельность «АШАН» / 2018 [Электронный ресурс] URL:https://stud-wiki.turbopages.org/stud.wiki/s/marketing/3c0a65635a2ad79a5c43b88421206d37_0.html
13. Предоставлено Интернет-ресурсом. Маркетинговая деятельность /2019 [Электронный ресурс] URL: https://studwood.ru/991568/menedzhment/marketingovaya_deyatelnost_kompanii_ashan
14. Бешенова Е. С. Анализ маркетинговой среды ООО «Ашан» / 2018 [Электронный ресурс] URL:

http://www.myshared.ru/slide/1398148/

1. Предоставлено Интернет-ресурсом. Ашан. Звание лучшей СТМ года. / 2019 [Электронный ресурс] URL:https://retail-loyalty.org/news/ashan-vnov-zavoeval-zvanie-luchshey-stm-goda/

1. http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_95629/ ↑

2. https://studopedia.su/14_160483_funktsii-torgovoy-marki.html ↑

3. https://www.nestle.ru/ ↑

4. https://marksandspencer.ru/ ↑

5. https://5ka.ru/ ↑

6. https://www.auchan.ru/ ↑

7. https://www.vprok.ru/ ↑

8. https://www.presidentschoice.ca/ ↑

9. https://www.loblaw.ca/ ↑

10. https://www.tesco.com/ ↑

11. https://www.pepsico.ru/ ↑

12. https://j7sok.ru/ ↑

13. https://auchan-supply.ru/about/russia/ ↑

14. https://retail-loyalty.org/news/ashan-vnov-zavoeval-zvanie-luchshey-stm-goda/ ↑

15. https://auchan-supply.ru/about/russia/ ↑

16. http://mix-research.com/novosti/poslednee-na-chem-ekonomyat-rossijskie-semya/ ↑