Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Собственная Торговая Марка, как инструмент коммерческой деятельности

Содержание:

Введение.

Собственная торговая марка (СТМ) – это бренд, владельцем которого является розничная торговая сеть, – то есть сеть магазинов, супермаркетов, гипермаркетов. Это торговая марка структуры, которая сама же продает маркируемый таким образом товар (помимо реализации продукции других брендов)

Изначально целью собственной торговой марки было разумное соотношение «цена – качество». Стремясь получить наиболее выгодные предложения, сети устанавливают характеристики, которым должен соответствовать товар. Поставщик, предложивший самую низкую цену, выигрывает тендер и получает возможность поставок на определенный период. Стремясь выиграть тендер, поставщик устанавливает предельную цену. В результате, малейшее незапланированное увеличение расходов может оказаться критичным. В результате основная доля собственной торговой марки – дешевые товары на границе качества.

Для ритейла СТМ – это масса преимуществ. Сети заинтересованы в развитии не только низкого, но и более высоких ценовых сегментов. А чтобы покупатель не ассоциировал их с дешевым ассортиментом, продвигают их под другими брендами.

Сейчас товары собственных торговых марок сетей широко представлены на полках, они способны удовлетворить спрос практически любого потребителя: от гигиенических принадлежностей до продуктов питания. Фактически СТМ охватывают всю потребительскую корзину. При этом товары собственных торговых марок можно встретить как в различных товарных категориях, так и в разных ценовых сегментах. Поэтому наиболее распространенный среди покупателей миф, что СТМ – это продукты исключительно низкого ценового сегмента, не оправдан.

Актуальность темы исследования курсовой работы обусловлена тем, что в последние годы активно развиваются торговые сети, вытесняя мелких розничных игроков, а вместе с ними растет число собственных торговых марок, принадлежащих этим сетям. В условиях жёсткой конкуренции и информированности покупателей собственные торговые марки розничных продовольственных торговых сетей являются эффективным инструментом продвижения товаров. Розничные сети, вводя в свой ассортимент товары под собственными торговыми марками, ставят перед собой различные цели: от стремления разнообразить предложение, увеличить объемы реализации до установления демпинговых цен и формирования имиджа магазина с низкими ценами. Таким образом, собственные торговые марки становится эффективным маркетинговым инструментом, способным укрепить лояльность покупателей, предоставить им эксклюзивные продукты и в итоге увеличить прибыль торговых сетей.

Объектом выбрана Торговая Марка «Демикс», принадлежащая ООО «Спортмастер» и являющейся первой собственной торговой маркой сети.

Целью исследования курсовой работы является анализ структуры собственной торговой марки «Демикс» ООО «Спортмастер». Для достижения поставленной цели необходимо - Определить динамику и направления развития марки «Демикс» розничной сети Спортмастер.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, определяются цель и задачи исследования, объект, предмет и методы исследования.

В первой главе рассмотрены теоретические аспекты анализа Собственных торговых марок.

Во второй главе представлены результаты анализа собственной торговой марки «Демикс», принадлежащей ООО «Спортмастер».

В заключении представлены основные выводы и результаты исследования курсовой работы.

ГЛАВА 1. Теоретические аспекты исследования СТМ

1.1. Сущность и особенность собственной торговой марки

Маркетинг является неотъемлемой частью взаимодействия между фирмой и рынком. Особенности маркетинга в сфере торговли определяются самим характером товара — ее своевременностью, надежностью, доступностью. Концепции марочного капитала, удовлетворения покупателей, позиционирование, жизненного цикла товара, глобального бренд- менеджмента, управление товарными категориями, анализ потребностей потребителя, а также другие инструменты - все они помогут улучшить качество стратегических решений. Одним из таких наиболее перспективных инструментов являются собственные торговые марки. Задачами собственных торговых марок являются увеличение торговой маржи и установление прочных связей с потребителями сети, чтобы компания преобладала данным конкурентным преимуществом. Такие отличительные свойства, создающие конкурентные преимущества, обычно принято связывать с понятием «нематериальные активы». В современных условиях существует необходимость в создание и развитие нематериальных активов внутри компании. У фирм есть все возможности правильно использовать имеющиеся ресурсы с целью максимизации нематериальных активов. Собственная торговая марка будет являться частью такого актива фирмы, что, в свою очередь, будет гарантировать наличие отличительных преимуществ в организации. СТМ играют важную роль во взаимодействии ключевых игроков рынка розничной торговли. Это обусловлено тем, что запуск продукта под СТМ обеспечивает торговой сети конкурентные преимущества, базированные на формирование маркетинга партнерских отношений, клиенториентированного маркетинга, который обеспечивает развитие компании.

Собственная торговая марка ритейлера – это наименование товара, подразумевающего определенный марочный знак, предназначенный для идентификации и дифференциации товара:

• производимого преимущественно по контрактному производству по спецификации ритейлера;

• находящегося в собственности (распоряжении, владении и использовании) ритейлера и контролируемого им;

• реализуемого непосредственно через магазины сети ритейлера.

Для более чёткого понимания сущности собственной торговой марки, данный феномен был рассмотрен с трёх позиций:

• С позиции розничных сетей, которыми разрабатываются, продвигаются и реализуются товары под СТМ;

• С позиции производителей (поставщиков), которыми производится товар под СТМ ритейлера;

• С позиции покупателей и потребителей, приобретающих и потребляющих товары под СТМ ритейлера.

С 1990-х г, с развитием появления в ассортиментном портфеле ритейлера, собственные торговые марки по праву относятся к одному из ключевых источников прибыли, а также имеют конкурентное преимущества в розничной торговле.

Разработка и развитие собственных торговых марок активно используется крупнейшими мировыми сетями и совершенствуется в соответствии с новыми предпочтениями потребителей. Поэтому, применение данного инструмента в условиях колебания экономической конъектуры, а также в условиях динамичных изменений внешней среды, поможет компании добиться успешного функционирования на рынке розничной торговли в виде повышения прибыли и повышения лояльности клиентов к магазину.

1.2. Эволюция развития и типы собственных торговых марок

В постоянно меняющихся условиях частные марки ритейлеров также находятся в постоянных изменениях.

Собственные торговые марки первого поколения характеризуются, как дженерики, что означает дешевые бренды. В большинстве своем, дженериками являются товары, имеющие простую и дешевую упаковку, что позволяет компании уменьшить расходы на рекламу продукта в целом. При этом покупателям предлагается низкая цена, которая может быть на 20 % ниже цены аналогичного продукта под другим брендомю Также, за счёт применения более дешевых компонентов при производстве товаров под СТМ, получают более низкое качество по сравнению с другими брендами. В следствии чего становятся привлекательными для групп потребителей, отличающихся низким уровнем дохода и высокой чувствительностью к цене, которые готовы поступиться качеством товара ради более низкой стоимости продукта. В силу всех преимуществ связанных с производством дешевых товаров без бренда, компании необходимо учитывать, что товары-дженерики не выполняют в должной мере инструментальной функции любой торговой марки – идентификационной и дифференцирующей, и могут оказывать негативное влияние на имидж розничной сети.
Собственные торговые марки второго поколения характеризуется тем, что в процессе эволюции на смену товарам-дженерикам пришли бюджетные марки, характеризующиеся также невысоким уровнем цен, которые устанавливаются ритейлерами, как правило, с высоким качеством, по сравнению с собственными торговыми марками первого поколения. Некоторые исследователи полагают, что различие между первым и вторым поколениями заключается именно в улучшении качества собственных торговых марок, однако наиболее важным отличием является появление марочного имени на упаковке. Таким образом, марки второго поколения начинают выполнять идентификационную функцию, что позволяет идентифицировать маркированную продукцию и усилить восприятие качества товара потребителями. Получение ощутимых выгод от использования бюджетных марок имеет место в случае, если спрос чувствителен к цене, а потребители имеют возможность сравнивать цену на данную продукцию с ценами на аналогичные продукты под брендами мировых производителей.
Собственные торговые марки третьего поколения рассматриваются как марки-имитаторы – продукты, принадлежащие к низкому ценовому сегменту, при этом, имеющие приемлемый уровень качества и упаковку, имитирующую бренд известного производителя. Отсутствие расходов на продвижение своего бренда позволяет ритейлерам получать дополнительную прибыль, несмотря на то, что их цены могут быть на 10-15% ниже в сравнении с брендами национальных производителей. Кроме того, СТМ-имитаторы становятся привлекательными для потребителей розничных сетей и способствуют стимулированию покупательской лояльности по отношению к магазину. Переосмысление роли и значимости качества продукта способствует более ответственному отношению ритейлера к вопросу выбора поставщиков – предпочтение отдается производителям, предлагающим более высокое качество товара и использующим современное оборудование, которое позволяет это качество контролировать.
Собственные торговые марки четвертого поколения – это частные марки ритейлера в премиальном сегменте рынка. Они имеют существенные отличия от предыдущих трех, имеющих более низкий уровень качества, бедный дизайн и не требующих значительных маркетинговых расходов в своё развитие.

Процесс эволюции демонстрирует, как быстро развиваются собственные торговые марки, которые объединяют все большее число выгод для крупных розничных операторов, в особенности, - когда ритейлеры управляют сразу несколькими марками различного типа, что позволяет им действовать сразу в нескольких сегментах рынка. Наиболее значимым преимуществом становится возможность формирования лояльности к частной марке, а затем и к самой компании.

Есть несколько классификаций СТМ в зависимости от критериев. Приведем наиболее популярную классификацию СТМ розничной сети, в которой выделен критерий соотношения цены к качеству товара, и на другие признаки (позиционирование в товарной категории, роль в марочном портфеле и роль в товарном предложении).

Таблица №1 Классификация СТМ ритейлера

Признак Классификации	Тип СТМ
Соотношение цены и качества	Бюджетные СТМ
Соотношение цены и качества	Премиальные СТМ
Позиционирование в товарной категории	СТМ- драйвер товарной категории
	СТМ - имитаторы
	Дифференцированные СТМ
Роль СТМ в товарном предложении	Индивидуальные СТМ
Роль СТМ в товарном предложении	Зонтичные СТМ
Роль в марочном портфеле	СТМ – «Трудные дети»
	СТМ – «Дойные коровы»
	Стратегические СТМ
	СТМ – «Кандидаты на деинвестирование»
	Фланговые СТМ

Составлено по: Старов С. А. Формирование сбалансированного портфеля собственных торговых марок розничной сети «Лента» / С. А. Старов, А. А. Габисов, А. Д. Шостка, В. И. Черенков // Вестник СПбГУ. Серия Менеджмент. – Вып. 1. – 2012.

Таким образом внедрение товара под СТМ подразумевает от торговой сети не только обозначение своего ярлыка на продукте, с целью его идентификации к принадлежности марки ритейлера и отличия марочного продукта от продуктов другой компании, но и определение роли и функций, которые соблюдает портфель торговых марок розничной сети. Необходимо учитывать риски, связанные с недостатком финансов на продвижение товара под собственной маркой, с ограниченными возможностями в использование инновационных подходов к созданию товаров под СТМ, и риск, связанный с негативным восприятием собственной торговой марки под именем розничной сети главным образом на саму сеть. В этом и заключается сложность управления процессами развития и продвижения СТМ в компаниях.

1.3. Процесс управления СТМ

Развитие СТМ ритейлера предполагает эффективное управление процессами и выбор правильной стратегии брендинга.

стратегия подразумевает научно обоснованный способ достижения и поддержание ею в долгосрочном периоде конкурентных преимуществ и высоких рыночных позиций, роста прибыли, эффективности и устойчивости развития. В данном параграфе будут рассмотрены: стратегия расширения товарной линии, расширение границ торговой марки и стратегия дифференциации.

В процессе развития СТМ, были разработаны стратегии расширения и дифференциации. Стратегия расширения товарной линии и расширение границ торговой марки предполагает распространение существующего марочного имени на имеющуюся товарную категорию, а расширение границ торговой марки заключается в распространении уже существующего марочного имени на новые категории товаров. Имеется четыре направления расширения бренда, выделенные П. Дойлем, которые представлены в таблице:

Таблица №2: Матрица позиционирования брендов

Дифференциация/

Сегмент рынка

Одинаковая

Различная

Одинаковый

Имя компании или ряда продуктов

Компания+ модель

Различный

Компания и бренды

Уникальные имена брендов

Собственная торговая марка может иметь одинаковое название с компанией и одинаковые дифференциальные преимущества случае, если СТМ имеет такой же целевой сегмент, что и корпоративный бренд. В этой ситуации стратегия позиционирования напрямую ориентирована на соответствие аналогичный собственной торговой марке бренду самой компании.
В ситуации, когда СТМ и корпоративный бренд располагают одинаковым преимуществом, но целевые сегменты не совпадают, то бренд компании используется для расширения не всех категорий товаров под СТМ, а только тех, которые большой степени соответствуют ассоциациям определенной группы потребителей с брендом розничной сети. При реализации данного направления расширения бренда идентифицируется каждая целевая группа потребителей и, в большинстве случаев, применяется стратегия “избирательного позиционирования”.
В случае, когда бренд компании и СТМ имеют разные дифференциальные преимущества, но ориентированы на тот же сегмент рынка, то в данном варианте применяется стратегия индивидуального позиционирования частной торговой марки для всех товарных категорий. В данном случае компания не нацелена создавать ассоциации и у потребителей между корпоративным брендом и частными марками.
Завершающий этап матрицы позиционирования брендов «Уникальные имена брендов» иллюстрирует ситуацию, в которой целевой сегмент и дифференциальные преимущества различаются. В данном случае наиболее характерной стратегией является разработка уникального бренда. Стратегия дифференциации подразумевает создание новых марок в освоенном рыночном сегменте.

Один из пунктов дифференциации собственных торговых марок характеризуется тем, что, розничные сети работают над диверсификацией своего марочного портфеля, заполняя его частными марками разных видов для различных групп покупателей и категорий товаров.

Далее стоит упомянуть об еще одной достаточно востребованной стратегии по отношению к одной из ранее рассмотренной и основанной на критерии соотношения цены и качества. П. Спинелли в процессе разработки подходов к классификации стратегий также опирается на критерий цены и качества. П. Спинелли выделяет три основные стратегии развития СТМ ритейлера:

Бюджетная стратегия – используется торговыми сетями, ориентированы на магазины формата «дискаунтер». Данная стратегия включает разработку продукции не самого высокого качества и ее продажу по более низкой цене, чем все бренды, представленные в аналогичном товарном направлении.
Стратегия имитации подразумевает копию бренд-лидера в определенной товарной категории. Данная стратегия подразумевает предоставление потребителю примерно тех же выгод, что и традиционный бренд, но по более низкой и привлекательной цене.
Инновационная стратегия применяется в целях предоставления потребителям дополнительных выгод и их мотивации на перемещение в более высокий ценовой сегмент. Более того, использование данной стратегии позволяет получать более высокую прибыль и увеличивать объем продаж в товарной категории, к которой принадлежит продукт под СТМ ритейлера. Инновационная стратегия применяется в целях предоставления потребителям дополнительных выгод и их мотивации на перемещение в более высокий ценовой сегмент. Более того, использование данной стратегии позволяет получать более высокую прибыль и увеличивать объем продаж в товарной категории, к которой принадлежит продукт под СТМ ритейлера.

ГЛАВА 2. Анализ собственной торговой марки Демикс ООО «Спортмастер»

Глава 2.1. Организационные характеристики «Спортмастера»

Спортма́стер — российская компания розничной торговли спорттоварами. Владелец одноимённой сети магазинов спортивных товаров в России, Белоруссии, Казахстане, Польше и Украине. Главный офис находится в Москве.

По данным ЕГРЮЛ, 100 % акций ООО «Спортмастер», головной компании в России, владеет зарегистрированная в 2012 году сингапурская фирма Sportmaster Operations PTE. По данным Росстата, собственником ООО «Спортмастер» является сингапурская Sport Retail Group Pte

Группа компаний «Спортмастер» управляет одноимённой сетью магазинов спортивных товаров, сетями «Спортмастер Дисконт» и O'STIN (повседневная одежда), Urban vibes, а также дистрибьюторским подразделением. В 2019 году «Спортмастером» была приобретена Польская сеть магазинов спортивных товаров GO Sport Polska, которая входит во французскую Go Sport Group.

Основным направлением деятельности предприятия является: торгово-закупочная деятельность. ООО «Спортмастер» специализируется на розничной и оптовой торговле спортивной формой, одеждой, атрибутикой и аксессуарами для игровых видов спорта – футбола, волейбола, хоккея, баскетбола и др., а также экипировки для различных видов спорта (плавание, лыжный спорт, единоборства, легкая атлетика и т.п.).

Миссия ООО «Спортмастер»: Развивать успешный бизнес, всегда предлагая клиентам оптимальный ассортимент качественной продукции для занятий спортом и активного отдыха, с оптимальным уровнем сервиса и в соответствии с меняющимися потребностями наших клиентов. Внести свой вклад в улучшение здоровья нации через активизацию ценностей здорового образа жизни, спорта и активного отдыха, а также через повышение качества жизни клиентов.

Девиз компании: «Ни дня без спорта».

Преимуществами компании «Спортмастер» являются:

1. Большой масштаб операций (место в ТОП-20 по обороту среди розничных сетей РФ).

2. Высокомаржинальный (с большим коэффициентом торговой наценки) ассортиментный портфель, включающий в себя собственные ТМ, дистрибутируемые ТМ, ТМ мировых брендов-лидеров.

3. Бренд с высоким уровнем знания и доверия.

4. Пакет предлагаемых сервисных и сопутствующих услуг.

5. Масштабная Клубная Программа для Клиентов Компании.

6. Отлаженные технологии работы (например логистика, розница) на уровне лучших мировых практик.

7. Развитие (в основном) на собственные средства (малые заимствования позволили выжить в кризис).

Торговая марка «Демикс» появилась на российском рынке в 1994 году на 2 года позже открытия сети магазинов «Спортмастер», которому выгодно вывести на рынок собственный бренд, ведь себестоимость продукции под собственной маркой в разы ниже, чем закупочная цена передовых европейских брендов. Демикс активно развивается и регулярно поставляет на рынок новые коллекции.

Во время экономических кризисов в России был выявлен активный интерес к СТМ со стороны как потребителей, переключавших свой интерес с более известных и дорогих мировых брендов на более дешевые. После стабилизации общего экономического положения рынка у большинства покупателей сохранилась лояльность к товарам под частной маркой. В настоящее время сети используют СТМ уже не только с целью увеличения прибыли, но и с целью укрепления лояльности покупателей.

Товары «Демикс» - это коллекции обуви и одежды, подходящей для занятий различными видами спорта: футболом, бегом, фитнесом, единоборствами и повседневной жизни. Всего ассортимент торговой марки насчитывает более 2000 товаров. Отличительной чертой бренда является доступность для основной массы потребителей. Соответственно целевая аудитория этой марки довольно широка – это дети, начиная с дошкольного возраста и до старшего школьного возраста, подростки и взрослые со средним достатком.

За более, чем 20-летнюю эволюцию собственная торговая марка перешла в разряд бренда. Его девиз: «Спорт там, где ты». Недавно бренд стал привлекать для продвижения амбассадоров – профессиональных спортсменов, которые тренируются в одежде и обуви Демикс.

На данный момент оборот товаров Демикс составляет ориентировочно 5% от общего оборота торговой сети «Спортмастер»

ГК «Спортмастер» имеет пятиуровневую систему органов управления:

Генеральный директор Управляющей компании (УК).
Правление УК.
Директор дивизиона.
Правление дивизиона.
Директора Управлений, Департаментов, Начальники Отделов и других линейных подразделений, входящих в Управляющую компанию и дивизионы.

УК (Управляющая компания) - управляющее подразделение Группы Компаний, формирующее стратегии бизнеса и осуществляющее текущее управление дивизионами. Состоит из Управлений, Служб и отделов. Не является бюджетообразующим подразделением ГК.

Генеральный директор УК единолично осуществляет руководство всей деятельностью ГК «Спортмастер», за исключением вопросов, отнесенных к исключительной компетенции Президента ГК «Спортмастер».

Правление УК - коллегиальный исполнительный орган ГК. Задача: выработка и принятие решений по ключевым вопросам деятельности ГК «Спортмастер».

Состав Правления УК:

- Президент ГК «Спортмастер» (Фартушняк Николай Алексеевич).

- Генеральный директор УК (Страхов Леонид Борисович).

- Заместители Генерального директора УК.

- Директора Управлений УК.

- Директора Дивизионов.

Среди дивизионов существуют Розничный Дивизион, дивизион Логистики, Производственный департамент, который отвечает за разработку собственных торговых марок.

Состав Правления УК ежегодно утверждается Приказом Генерального директора УК.

Для решения вопросов, затрагивающих несколько направлений деятельности ГК «Спортмастер», в Управляющей компании могут создаваться дополнительные коллегиальные органы управления - Комитеты, деятельность и состав которых регулируются отдельными Положениями.

Все розничные магазины «Спортмастер» объединены в Отделения, а Отделения - в Округа.

Округ - это структурное подразделение РС, управляющие розничными магазинами «Спортмастер», расположенными в определенном, территориально едином, регионе. Цель создания Округов - развитие розничной торговли Компании в конкретном регионе и обеспечение выполнения ключевых показателей эффективности Отделениями и магазинами округа.

Отделение - это структурное подразделение округа, представляющее собой совокупность магазинов «Спортмастер» и вспомогательных служб, расположенных в районе города, городе или городах на территории Округа.

Магазин - структурное подразделение, представляющее собой единицу розничной торговли.

Рассмотрим основные экономические показатели ООО “Спортмастер”

Отчет о финансовых результатах (прибылях и убытках)
Наименование показателя	Код	2019	2018	2017	2016
Выручка	2110	112 421 194	107 408 076	96 263 027	91 920 354
Себестоимость продаж	2120	-55 488 079	-50 472 499	-44 961 777	-46 102 947
Валовая прибыль (убыток)	2100	56 933 115	56 935 577	51 301 250	45 817 407
Коммерческие расходы	2210	-41 589 977	-37 015 909	-32 628 349	-29 821 550
Прибыль (убыток) от продаж	2200	15 343 138	19 919 668	18 672 901	15 995 857
Проценты к получению	2320	417 903	307 365	153 571	308 508
Проценты к уплате	2330	-56 162	-85 164	-223 807	-221 218
Прочие доходы	2340	5 765 013	5 422 775	4 939 437	6 921 455
Прочие расходы	2350	-5 307 148	-4 864 449	-3 937 910	-6 311 762
Прибыль (убыток) до налогообложения	2300	16 162 744	20 700 195	19 604 192	16 692 840
Налог на прибыль	2410	-3 232 549	-4 140 039	-3 920 838	-3 338 568
текущий налог на прибыль (до 2020 г. это стр. 2410)	2411	-3 232 549	-4 140 039	(3 920 838)^*	(3 338 568)^*
Прочее	2460	-4 474 893	-907 747	-909 617	-965 333
Чистая прибыль (убыток)	2400	8 455 302	15 652 409	14 773 737	12 388 939
СПРАВОЧНО
Совокупный финансовый результат периода	2500	8 455 302	15 652 409	14 773 737	12 388 939

Результаты анализа данных за 2016-2019 годы, позволяют сделать вывод о том, что выручка ООО «Спортмастер» выросла на 22%. Одним из основных показателей, характеризующих результаты деятельности предприятия, является валовая прибыль, увеличение которой за этот период составило 24% за счет роста выручки. Это является положительным результатом деятельности предприятия. Однако чистая прибыль в 2019 году упала по сравнению с 2016 на 31% в том числе из-за роста коммерческих расходов на 28%.

Можно предположить, что увеличение выручки и валовой прибыли происходит за счет открытия новых магазинов «Спортмастер», а также за счет роста популярности спортивных товаров. Ассортимент марки «Demix» составляет 5% от всего ассортимента «Спортмастер». В 2019 году открыт первый моно-брендовый магазин «Demix».

2.2. Результаты маркетинговых исследований про отношение покупателей к СТМ.

Потребители с сомнением относятся к товарам собственных торговых марок (например, «Каждый день», «Просто», «Первым делом», «Красная цена» и пр.), считая эти продукты исключительно низким ценовым сегментом, и, соответственно, относят данную продукцию в разряд некачественной. С другой стороны, несмотря на опасения и неоднозначность мнений, эти продукты зачастую становятся лидерами рейтингов исследований Роскачества и пользуются постоянным потребительским спросом. В чем заключается феномен продуктов СТМ, какими потребительскими характеристиками они обладают, где производятся и чем отличаются от торговых марок брендов, рассказали эксперты Роскачества.

По данным Nielsen, 85% российских потребителей хотя бы однажды покупали товары под частными марками, а 22% покупателей при выборе продукта целенаправленно ищут СТМ.

Помимо цены, существует ещё одно важное заблуждение покупателя, что СТМ – это неликвидный продукт производителя, который сети закупают дешевле оптовой цены. На самом деле продукт СТМ почти всегда производится по заказу торговой сети у тех же предприятий, что производят и продукцию для своих частных марок, зарекомендовавших себя на рынке. Поэтому можно сделать вывод, что качество продуктов СТМ просто не может быть повсеместно низким, ведь многие продукты, независимо от их упаковки, производят на одних мощностях и из одинакового сырья.

Таким образом, продукт, произведенный под торговой маркой сети, в меньшей степени может гарантировать его низкое качество, а низкая цена – это тоже не показатель в вопросе выбора продуктов. Представляя продукты потребительской корзины по доступной цене, торговые сети в первую очередь завоевывают лояльность потребителя и определенную независимость от сторонних поставок.

Из открытых источников в интернете можно увидеть, что «Демикс» входит ТОП 5 спортивных брендов по узнаваемости уже в 2017 году.

Таблица №3. Рейтинг популярности спортивных брендов.

Отношение к торговой марке «Демикс» потребителей неоднозначно. Несмотря на то, что в обороте сети «Спортмастер» она занимает большой объем, покупатели часто оставляют негативные комментарии о качестве некоторых товаров. Из этого можно сделать вывод, что марка популярна в первую очередь за счет низких цен на свои товары. У торговой марки много товаров в категории «Лучшая цена», но есть и более дорогие товары, предназначенные для спортсменов.

2.3. Мероприятия по развитию собственных торговых марок.

Развитие собственных торговых марок зависит от экономической ситуации в стране. Так, доля продаж товаров под собственными торговыми марками в общем объеме товарооборота может значительно увеличиваться в условиях экономического спада и сокращаться в период экономического роста. Учитывая сложившуюся кризисную обстановку в России, данный факт может оказать положительное влияние на развитие СТМ.

Однако есть и проблемы, связанные с развитием собственных торговых марок в России. Одна из проблем заключается в специфике российских потребителей, которые склонны считать СТМ дешевой альтернативой традиционным товарам. Согласно исследованию, проведенному компанией Nielsen, около половины респондентов в России считают, что у частных марок сетей обычно более дешевая упаковка, 40% находят приобретение СТМ в тех категориях товаров, в которых имеет значение качество продукта, невозможным для себя. Более половины российских потребителей (около 60%) считают, что товары под privatelabel - выбор тех, кто вынужден экономить и не может позволить себе покупку брендированных товаров.

Как уже было отмечено, проблема развития СТМ в современных российских условиях отчасти заключается в низком уровне информированности ритейлера и недостаточно уделяемом внимании к качеству производимых товаров и продвижению товара. Поддержание приемлемого уровня качества требует проведения регулярного аудита товаров со стороны розничной сети. Особое внимание следует уделять подтверждению безопасности продуктов, так как любое недовольство покупателей может приводить к неизбежному подрыву репутации сети. Контракты на производство и поставку продукции под СТМ обычно содержат пункты, которые определяют высокий уровень ответственности производителя за поставку некачественного товара, вплоть до штрафов и прекращения сотрудничества.

Для ритейлеров важно формировать схемы продвижения собственных торговых марок - акцентировать внимание на особенностях товаров под частными марками, уникальных для самой сети, в активной форме информировать потребителей о преимуществах и достоинствах СТМ, о политике в сфере качества.

Развитие торговой марки или бренда один из самых важных процессов в управлении бизнесом. Бренд является отражением надежности, ценностей и устойчивого существования компании на рынке и одним из основных инструментов по привлечению покупателей к продукции или услугам. Процесс развития бренда объединяет в себе стратегию бренда, управление брендом, идентичность бренда и графический дизайн. Стратегия определяет, каким образом позиционировать торговую марку на рынке, в то время как управление отвечает за распоряжение вложениями, которые компания делает в свою марку. Идентичность марки нужна для распространения концепции и миссии торговой марки, а графический дизайн помогает проводить различие между маркой и её конкурентами с помощью логотипа, цветовой палитры и различных визуальных элементов.

Важно отметить, что торговая марка может включать в себя несколько товарных категорий, но в таком случае, они должны быть взаимосвязаны друг с другом, а клиенты должны иметь возможность четко прослеживать эту связь. Сегодня рынок пестрит самыми разными продуктами. Потому необходим тщательный контроль качества товаров, выпускаемых брендом. Некачественный, бесполезный или неактуальный продукт означает потерю доверия клиентов и крах бренда. Помимо разработки продуктов, развитие бренда состоит из нескольких ключевых этапов:

Построение стратегии развития

Стратегическое планирование подразумевает разработку плана по построению бренда. План должен включать ценности бренда и цель, которую вы планируется достичь с его помощью. Стратегия развития должна соответствовать особенностям бизнеса.

Таргетирование клиентов

Таргетирование клиентов с учетом особенностей продукта и его областей применения позволит понять, что именно нужно сделать для подготовки стратегии, ориентированной на конкретную целевую аудиторию. Сужая целевую аудиторию, можно получить точное представление о том, что нужно сделать. Чем шире целевая аудитория, тем труднее удовлетворить ее требованиям.

Изучение клиентов

После определения с целевой аудиторией, следующим этапом является более близкое знакомство клиентами, получение точного представления об их ожиданиях от бренда. Это важно для дальнейшего развития бренда. Есть несколько методов изучения клиентов: статистический анализ, опросы и логистические исследования.

Позиционирование торговой марки (бренда)

Позиционирование помогает бренду занять желаемое положение на рынке. Это должно быть четко сформированное описание ценовой политики, уровня качества и экспертности товара.

Первое впечатление

Следующие факторы, которые необходимо учитывать, связаны с визуальной привлекательностью и формированием первого впечатления о бренде. Здесь речь идет о разработке названия, о создании логотипа, слоганах и графике. Слоган - это фраза, которая показывает клиенту, чего стоит ожидать от бренда. В идеале, он должен содержать в себе обещание, которое бренд способен воплотить в жизнь. В совокупности с визуальными элементами, формирующими внешний вид бренда, слоган играет решающую роль в привлечении клиентов.

Маркетинг

Дальнейший этап – маркетинг, что подразумевает продвижение бренда на рынке, т.е. реклама. Хорошо спланированная маркетинговая стратегия имеет исключительно важное значение для привлечения целевых клиентов и вывода бренда на рынок.

Движение в ногу со временем

Важным фактором является способность бренда к индивидуализации и адаптации. Требования клиентов меняются с течением времени. По мере того, как меняются требования клиентов, меняются и их потребности. Состояние рынка и позиция бренда могут ухудшиться, если продукция не будет соответствовать ожиданиям и потребностям клиента. Потому движение в ногу со временем, переосмысление старых стратегий и постоянное обновление бренда имеют первостепенное значение для его развития.

Рассмотрим отдельно маркетинговые мероприятия по развитию собственной торговой марки или бренда. Современный маркетинг предполагает большой перечень различных инструментов продвижения продукции под собственной торговой маркой. Такими инструментами могут служить:

- специальная выкладка,

- POS материалы с описанием преимуществ товара,

- использование дополнительных мест продаж в центре торгового зала,

- реклама, на ТВ и радио,

- связи с общественностью,

- вирусный маркетинг,

- спонсорство (секций, спортсменов, амбассадоров)

- страницы в социальных сетях

- проведение конкурсов и розыгрышей призов,

- привлечение известных блогеров к рекламе.

Заключение.

Из проведенного анализа информации о собственной торговой марке Демикс можно сделать вывод, что с 1994 года марка прошла этапы эволюции и переходит из первого поколения собственных торговых марок (дешевых продуктов) в третье поколение и отдельные товары уже не уступают товарам известных брендов.

Кроме того можно увидеть, что Спортмастер использует стратегию расширения товарной линии, т.е. увеличивает число категорий и видов товара под своей торговой маркой. Рост оборота происходит за счет увеличения количества магазинов розничной сети.

Коллаборация со спортсменами позволит торговой марке стать более популярной и перевести ее в раздел брендов.

Список литературы.

Научная литература:

Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг менеджмент и стратегии, 4-е изд. / П. Дойль, Ф. Штерн // Пер. с англ. – СПб:Питер, 2007.С. 240

Источники периодической печати:

Старов С. А. Формирование сбалансированного портфеля собственных торговых марок розничной сети «Лента» / С. А. Старов, А. А. Габисов, А. Д. Шостка, В. И. Черенков // Вестник СПбГУ. Серия Менеджмент. – Вып. 1. – 2012.

Интернет-ресурсы:

Гусакова Е.П. Собственная торговая марка как фактор повышения конкурентоспособности торговых розничных сетей. Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

URL:https://cyberleninka.ru/article/n/sobstvennaya-torgovaya-marka-kak-faktor-povysheniya-konkurentosposobnosti-torgovyh-roznichnyh-setey

Любимые бренды россиян

URL: https://licensingrussia.ru

Татьяна Романова / Ведомости «Спортмастер» купил польскую сеть спортивных магазинов Go Sport Для компании это первый опыт на европейском рынке. 30 сентября 2019

URL: https://www.vedomosti.ru/business/articles/2019/09/30/812456-sportmaster

Студопедия, система органов управления ООО «Спортмастер»

URL: https://studopedia.ru/13_6986_sistema-organov-upravleniya-gk-sportmaster.html

Жданова Т. С. Собственная торговая марка в российских условиях // Журнал Бренд-менеджмент. – 2008.

URL: https://nauchkor.ru/uploads/documents/587d36395f1be77c40d589e0.pdf

Развитие бренда компании от компании Mindrepublic https://mindrepublic.ru/article/srazvitie-brenda-kompanii/
П. Дойль – Матрица позиционирования товара https://www.stud24.ru/marketing/strategiya-pozicionirovaniya-tovara/335610-1010603-page1.html
Сайт Демикс Спорт

URL: https://www.demix-sport.com/

ООО "СПОРТМАСТЕР": бухгалтерская отчетность и финансовый анализ URL: https://www.audit-it.ru/buh_otchet/7728551528_ooo-sportmaster
История успеха компании Демикс URL: https://guidebrand.ru/post/istoriya-uspeha-kompanii-demix
Циклопедия «Demix» URL: http://cyclowiki.org/wiki/Demix
«Спортмастер» URl: http://www.sportmaster.ru/