Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Сигнализирование о качестве путем сочетания политики ценовой дискриминации и рекламы

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Одним из первых признаков развития цивилизованного общества было появление торговли. Одновременно с ней появились и прототипы современной рекламы, называемой «двигателем прогресса». Как и сегодня, изначально цели этого, ставшего сегодня обыденным, явления были просты: представить потенциальным покупателям товар или услугу и побудить их к покупке.

Современная реклама многофункциональна, и существует в различных формах. Самые же ее примитивные виды применялись еще во времена «до нашей эры». Так, древнейшим образцом рекламного обращения, дошедшего до наших дней, считается египетский папирус. В эпоху фараонов это средство применялось для извещения общественности о продаже рабов. Древняя Греция и Рим, достигшие расцвета уже в глубокой древности, также использовали рекламные объявления, написанные на деревянных дощечках, выгравированные на меди или кости, которые обнародовались на площадях и в других местах массового посещения людьми.

Одним из факторов, который может сигнализировать о качестве продукта является реклама товара. Как правило, реклама создается для продвижения продукта на рынок. Если потребители отдают предпочтение более качественным товарам, однажды убедившись в высоком качестве прорекламированного продукта, они могут покупать его и дальше, и тогда фирме выгодно как можно чаще рекламировать то, что она хочет продать, чтобы большее число людей попробовали ее товар. Таким образом, возможно, большой объем рекламы является сигналом качества. Это подчеркивает актуальность выбранной темы курсовой работы.

Для того чтобы продавать любой товар или услуги, производитель должен сообщить потребителю о том, что его товар существует на рынке, и что ему присущи именно те качества, за которые потребитель платит. Для устранения асимметрии информации, присущей каждому рынку, компании используют сигналы о качестве. В первую очередь - это цена и реклама. Сигнализирование о качестве услуг при помощи цены и рекламы важно для любой компании, поскольку это простейшие способы донесения до потребителей необходимой информации, ибо на приобретение такого сигнала как, например, репутация нужно время.

Основная цель данной работы - проанализировать, действительно ли реклама является источником маркетинговой информации и можно ли рассматривать рекламу как сигналы качества товара.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

1. Проанализировать источники, содержание и значение экономической информации;

2. Изучить основные функции и содержание рекламы;

3. Проанализировать практическую необходимость сигнализирования о качестве товара.

Объектом исследования курсовой работы является реклама.

Предметом исследования курсовой работы являются формы и методы сигнализирования о качестве товара/предоставляемых услуг через рекламную политику.

1.Реклама как информация

1.1. Содержание экономической информации

Термин «информация» считается на данный момент очень популярным. Он берет свое начало из латинского языка «informatio», что подразумевает под собой разъяснение, изложение. Изначально под данным понятием подразумевали сообщения, сведения, которые исходили от одних людей к другим и саму процедуру их передачи. Во время этапов развития цивилизации данное понятие претерпевало много изменений. Стало необходимо с научной точки зрения обосновывать данный термин, что позволяло бы уяснить его свойства. В 20 веке было сформировано большое количество определений информации. На данный момент нет единого толкования, поскольку понятие постоянно видоизменяется, принимая во внимание сферу, в которой оно применяется [3]. Для того чтобы понять суть данного понятия мною были проанализированы главные его толкования:

- Шеннон К. (поддерживал вероятностно-статистическую теорию). По его мнению, под информацией понимается мера некоторого числа неопределенности, что ликвидируется после того, как будет добыто сообщение, иначе говоря, он понимает информацию как некую неопределенность. Информацией выступает любой факт, который снижает количество вопросов, гипотез и иного[5].

- Урсул А.Д. Он считал, что информация – это обилие сведений, что один объект знает о другом. То есть информация может быть там, где есть разнообразие. Разнообразие в данном случае подразумевает под собой описание структурных частей множества, которые выражены в их отличии, то есть несовпадении. Транспортировка такого разнообразия между объектами выражает суть информационного процесса [16].

- Анисимов С.Ф. По его словам информация это любое сообщение либо транспортировка данных о том, что раньше не было доступно.

- Полетаев И.А. Он под данным понятием трактовал то, что подразумевает в себе след определенного факта либо события, что имело место или только произойдет в будущем, все то. То есть тот поток, который содержит данные в себе о факте.

- Берг Л.И., а также Черняк Ю.И. говорили, что информация подразумевает под собой отображение в понимании людей объективных причинно-следственных взаимосвязей, которые существуют в данном мире.

- Винер Н. считал, что данное понятие подразумевает под собой обозначение сущности, которая исходит из внешнего мира, когда люди пытаются приспособиться и привыкнуть к окружающим. Также происходит приспособление чувств к такому процессу [5].

- Афанасьев В.Г. говорил, что данный термин определяет некий элемент знания, что необходим для ориентации, осуществления поступков, для осуществления управления, иначе говоря, для реализации сохранения и развития данной системы. Знание выступает в качестве итога отображения многообразия разных предметов, явлений, а также процессов, что существуют в данной действительности [8].

Общие характеристики

Изучив указанные выше понятия, становится возможным выявить у них общие признаки:

1. Делает меньше неопределенность.

2. Распространяет данные, которые не были еще доступны.

3. Отображает факты либо события во временном отрезке.

4. Отображает разнообразие всей системы.

1.2. Значение экономической информации

Стоит сказать, что информация имеет место лишь там, где существует надобность в ней, иначе говоря, никакие данные либо сообщения не будут выступать в роли информации, если они не пользуются спросом у субъекта [10]. А исходя из этого, всякая информация должна быть нужна субъекту.

За весь период развития теории информации было осуществлено большое количество попыток провести ее классификацию. Большинство исследователей принимали за основу различные характеристики, благодаря которым и осуществлялось деление. Это имело зависимость с поставленной целью, благодаря которой и необходима была данный классификация. Из-за наличия различий в базовом критерии все классификации разнятся между собой. В частности, Евладов Б.В. разделяет любую информацию на четыре таких вида: контрольно-измерительная, а также учетно-статистическая, научно-техническая и общественно-политическая. Воробьев Г.Г. в свою очередь, выявляет документальную, вычислительную, а также экономическую, административную и техническую, и иные [12].

Афанасьев В.Г. говорит о существовании экономической, научно-технической, а также политической и другой.

Э.П.Седова указывала на экономическую, социально-политическую, а также духовную.

Из этого видно, что множество ученых при классификации акцентируют внимание на экономической информации. Некоторые ученые нашли и определение данному термину:

- Экономическая информация подразумевает под собой сведения касательно экономической деятельности предприятия, что содержат в себе различное изменение сложившейся ситуации в середине самого предприятия, а также за его пределами [4].

- Экономическая информация включает в себя все объективные факты и множество предположений, что оказывают воздействие на восприятие индивидуумом, который принимает определенные решения, сущность, а также уровень неопределенностей, которые тесно связаны с указанной проблематикой. Любые критерии, которые дают возможность уменьшить уровень неопределенности, выступают в качестве информации (факты, различные оценки, прогнозы, любые слухи) [13].

- Экономическая информация подразумевает под собой данные, что включают в себя знания касательно экономической политики страны, различные экономические знания, отображающие производственные правоотношения, а также их связи в разных отраслях.

Иначе говоря, информация выступает экономической категорией, когда это касается осуществления экономической деятельности. Не возможно четко провести параллель между экономической информацией и иными видами, поскольку все направления жизнедеятельности в итоге касаются экономики [7].

Для чего нужна информация, а также экономическая информация? Главная цель ее, это известить о событиях в мире. Экономическая информация применяется при поиске различных решений касательно изменения (либо не изменения) направления работы субъекта, что характеризуется различными изменениями, которые наблюдаются во внешней, а также внутренней среде, для последующего подтверждения исполнения такого решения [25].

Зачем информация необходима при осуществлении принятия управленческого решения? В момент осуществления своих функций со стороны субъекта рынка осуществляется запуск процесса принятия некоего решения. Для того, чтобы приобрести наиболее большую выгоду, необходимо выбрать верное решение. Любые управленческие решения могут иметь в таких ситуациях:

определенности (субъект, который решил принять данное решение, располагает нужными сведениями для этого) и неопределенности ( субъект, который осуществляет процесс выбора решения, не располагает данными или их слишком мало). Наиболее верные решения, при наличии равных условий, будут выбраны при наиболее вероятном уровне определенности, поскольку если неопределенность будет меньше, то возможность допустить серьезную ошибку станет мизерной [18].

Информация выступает неким "инструментом", что позволяет уменьшить неопределенность, а поэтому, чтобы выбрать верное решение, стоит получить как можно больше данных. Если же таких данных явно недостаточно, это становится причиной принятия необоснованного решения.

1.3. Источники экономической информации

Что выступает в качестве главного источника экономической информации? Любой субъект располагает своими источниками:

1. Государство.

Государство обладает наибольшим количеством источников данных. Кроме источников, что применяют и иные субъекты, оно пользуется работой определенных служб, в обязанности которых входит и подбор необходимой информации (в частности: Госкомстат, а также налоговая инспекция министерство финансов и иные) [9].

2. Юридическое лицо.

Множество таких субъектов не располагает таким количеством ресурсов как у государства. А исходя из этого у него гораздо меньше возможности получить данные. К источникам относят:

1. Отчеты касательно работы своего предприятия.

2. Отчеты со стороны правительства.

3. Различные научные материалы.

4. Данные из торговых, а также иных коммерческих журналов.

5. Различные справочники.

6. Реклама, которая выставлена в СМИ.

7. Информация, исходящая от фирм, которые проводят анализ рынка и осуществляют продажу такой информации [14].

8. Различные выставки, дни открытых дверей и иное.

9. Законодательная база.

10. Личные договоренности, встречи, а также знакомства.

3. Домохозяйства [21].

Множество различных домохозяйств обладают слишком маленькой возможностью собрать данные. Главными источниками для приобретения данных выступают:

1. Личные (общение в семье, с друзьями, знакомыми и иными лицами).

2. Прибыльные (реклама, а также выставки).

3. Общедоступные (информация в СМИ ).

Среди указанных источников реклама распространяет наибольшее количество данных, но домохозяйства решают сформировать решения благодаря данным, которые приобретены из личных источников, а реклама и иная прибыльная информация применяется в качестве первоначальной, и необходима для знакомства с продукцией [23].

1.4. Сущность и виды рекламы.

Понятия «реклама» берет свое начало из латинского языка «рекламаре», что подразумевает откликаться, возражать, либо показывать свое неудовольствие. Реклама в переводе с английского языка отображается термином «advertising», что подразумевает под собой уведомление, а поэтому толкуется как обращение внимания потребителя к продукции (товару либо услуге) и предоставление большого количества советов, призывов, а также предложений либо рекомендаций купить такой товар [22]. В книгах, в которых описывается реклама, приведено множество различных толкований рекламы:

- Реклама подразумевает под собой знакомство покупателя с предоставляемым товаром, что изготавливается и продается определенным предприятием [16].

- Реклама подразумевает под собой платное, четко направленное, а также неличное обращение, которое распространяется при помощи средств массовой информации и иных видов связи, оповещении людей о каком-то товаре.

- Реклама подразумевает под собой неличные формы осуществления общения, которое реализуется при помощи платных средств продвижения данных, с наличием определенного источника.

- Реклама подразумевает под собой распространение данных о субъекте, творческих рассказах и прочем для того, что бы они стали популярны. Реклама выражает под собой данные касательно присутствующих у товара свойств, для того, чтобы впоследствии его можно было легко реализовать.

- Реклама выражает под собой форму неличного выражения, а также распространения поставленных целей, идей, продукции, которые придумываются самим спонсором [23].

- Реклама выступает в роли печатного, рукописного, либо же устного сообщения о субъекте, каком-то товаре, которое исходит от того, кто это рекламирует, для того, чтобы поднят уровень сбыта, увеличить количество покупателей.

- Правовая природа рекламы в широком понимании данного термина, выражена в постепенном влиянии на психику субъекта, для того, чтобы сформировать у него желание приобрести товар [11].

- Реклама подразумевает под собой разновидность работы либо изготовленную как следствие продукцию, которая должна быть реализована, при помощи оповещения покупателей через все доступные пути распространения данных. Это в свою очередь должно стать толчком формирования у потребителя определенной реакции на данный вид товара.

В определенных толкованиях нет информационного нюанса и реклама выступает в качестве фактора влияния на человеческую психику. При формировании и понимании сущности рекламы стоит всегда принимать во внимание и тот факт, что реклама выступает в качестве главной информации для покупателя, а соответственно, это наиболее важно в ее предоставлении широким массам [2].

Основные функции

У рекламы есть две основные функции:

1. Передача информации о товаре или услуге, ознакомление с ним потенциальных клиентов.

Любая реклама передает информацию о ее заказчике, рекламируемом товаре или услуге, месте продажи, цене и т.д. На рынке покупателю предоставляется возможность выбора наиболее выгодного предложения. При этом выборе реклама и оказывает существенную пользу [17]. Например:

Покупатель получил определенную сумму денег в качестве неожиданной премии. Он выходит на рынок и ищет товар или услугу, которые он может приобрести на свои деньги (или ищет место, куда их можно положить на хранение). Просмотрев рекламу в утренней газете, он решил купить телевизор. Из рекламы предприятий, занимающихся изготовлением телевизоров, он получает сведения о телевизорах той или иной марки, их преимуществах. Допустим покупатель уже выбрал то, что он хочет купить. Просмотрев рекламу в местной утренней газете он может узнать о существовании и месторасположении тех магазинов, которые продают интересующие покупателя телевизоры и о ценах на них. Сравнив все условия продажи, гарантийного ремонта и т.д. он приходит в выбранный им магазин и покупает интересующую его марку телевизора. Т.о. здесь можно увидеть то, что реклама является очень важным источником информации для покупателя [4].

2. Агитация покупателей в пользу данного товара или услуги. Эта функция заключается в воздействии на психику человека с целью вызвать у него желание приобрести данный товар или услугу. С помощью рекламы рекламодатель добивается того , что у потребителя появляется охота купить такую вещь, произвести такие расходы, которые не имели бы место при нормальных условиях, т.е. пробуждаются скрытые потребности [20].

Любая реклама в той или иной мере выполняет первую функцию т.к. всегда передает информацию о ее заказчике, товаре или услуге. Часть рекламы рассчитана на агитацию в пользу товара или услуги, но эта реклама также несет информацию в виде существования рекламодателя, его товара или услуги и информацию, выступающую в качестве доводов в пользу данного товара или услуги.

Практически вся реклама рассчитана на такого субъекта рынка , как домохозяйства. Это конечно не означает, что только домохозяйства используют рекламу, т.к. объектом рекламы может быть не только конечный потребитель товаров или услуг, но и промышленные и др. Предприятия, а также государство. Однако рекламой больше всего пользуются домохозяйства [5].

Что передает реклама?

Реклама передает потребителю информацию о продавце или его товаре, ценах на этот товар, сведения о месте продажи. Для многих потребителей местная реклама стала помощником и путеводителем по магазинам. Также реклама часто «рассказывает» об усовершенствованиях товаров, изменении в качестве и т.д.

На каждом рынке есть новые покупатели, которые ничего не знают о существующих продавцах, их товарах, месте продаже и т.д. Эти покупатели нуждаются в информации о продавцах и их товарах. Испытывая потребность в товаре или услуге покупатели начинают поиск такой информации. Т.о. реклама представляет для него ценность, т.к. предает уже перечисленную выше информацию. «Встретив» рекламу, покупатель получает сообщение о продавце и его товаре или услуге. Это уменьшает неопределенность для покупателя и помогает ему принять верное решение о покупке [15].

3 основных вида рекламы

Общепринято деление рекламы на три вида: информативная, конкурентная и напоминающая. Эти виды рекламы я рассмотрю на примере рекламы Негосударственного пенсионного фонда «ЮГ» [19].

1. Информативная или

первоначальная. Эта реклама ознакомляет возможного покупателя с новым товаром на рынке, месте его продажи. Например: «НПФ «ЮГ» оказывает следующие виды услуг : ...................... . Адрес: ....... ."

2. Конкурентная, убеждающая или агитирующая. Рекламодатель с помощью различных средств и способов (умелое составление текста , подбор выразительных слов и т.д.) воздействует на психику человека с целью вызвать, сформировать или пробудить у него потребность в данном товаре или услуге. Выделяет рекламируемый товар из всех аналогичных товаров и убеждает покупателя приобрести именно этот товар. Например: «Воспользовавшись услугами НПФ «ЮГ» вы приобретёте уверенность в завтрашнем дне, сможете накопить значительные суммы на своем вкладе, получить дополнительное образование и жилую площадь ....... . Подумайте о завтрашнем дне.» [7].

3. Сохранная или напоминающая. Напоминает о ранее рекламируемом товаре, поддерживает приверженность марке, т.е. дает повторную информацию о товаре, т.к. потребитель вполне может «забыть» о существовании товара и заново начать поиск нужной ему информации. «Уверенность в завтрашнем дне - НПФ «ЮГ».» [13]

Каждый вид рекламы выполняет обе функции рекламы , но все имеют разные цели. Так информативная и сохранная реклама выполняет преимущественно первую функцию, так как нацелены, прежде всего, на передачу информации. Агитирующая реклама создается для агитации в пользу товара, поэтому она выполняет преимущественно вторую функцию, но тоже передает информацию[8].

Поэтому они отличаются еще и тем, что в каждом виде эти функции сочетаются в разных пропорциях. Такая классификация может использоваться при рассмотрении взаимодействия рекламы и жизненного цикла товара или услуги, разработке и анализе рекламной кампании, рассмотрении процесса формирования потребностей у потребителя, но она не совсем подходит при анализе содержания рекламного объявления, т.к. напоминающая реклама является по своей сути всего лишь краткой информационной. Поэтому для анализа содержания рекламного объявления необходима классификация рекламы на основе ее основных функций : Информирующую и Агитационную.

1. Информирующая - реклама , главная цель которой - сообщение информации о товаре или услуге.

2. Агитирующая - реклама, главная цель которой - агитация покупателя в пользу товара или услуги, убеждение его в необходимости приобрести рекламируемый товар или услугу.

Четкой грани между этими видами провести конечно нельзя ( как и при общераспространенной классификации ), т.к. каждый вид выполняет также и не основную свою функцию[14].

Т.о. в основе любой рекламы лежит, прежде всего, элементарная информация, поданная таким образом, чтобы покупатель поверил ей и выбрал из всего множества товаров именно рекламируемый товар.

Рекламодатели

Рекламодатели - весьма разноликая «компания». Это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьютеры, профсоюзы, частные лица и многие, многие другие[21].

Рекламодатели оплачивают счета, а сегодня этих счетов ежегодно набирается более чем на 65 млрд. долл. Соотношение междуосновными типами рекламодателей выглядит следующим образом:

Общенациональные. Они составляют большую часть. Как правило, этопроизводители, т.е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в универсамах, демонстрационных залах, выставках и т.д. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров - продукты питания, туалетныепринадлежности, автомобили, лекарства и лечебные средства, услугипотребительского характера, пиво, вино, табак и безалкогольные напитки [5].

На долю 10 крупнейших общенациональных рекламодателей приходится почти 70% общих расходов на рекламу в стране.

Местные рекламодатели - это главным образом розничные торговцы. Они тратят на рекламу большие средства, дабы сообщить населению, что они для него закупили, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них. Благодаря своей регулярности, акценту на ценах и сведениях о местах продажи товаров в округе розничная реклама стала для многих путеводителем по магазинам.2. Реклама как сигнал о качестве

2.1. Сигнализирование о качестве: практическая необходимость и теоретическое обоснование

На сегодняшний день рынок товаров и услуг забит до отказа. И сориентироваться в выборе нужного, а главное, качественного продукта очень сложно. Об истинном качестве продаваемого товара осведомлены лишь продавцы, для покупателей же это тайна. Это и становится причиной асимметрии информации. Производители не всегда добросовестны и обеспечивают нас качественной продукцией. Информированность покупателей влияет не только на прибыль компаний, но и на общее состояние экономики страны. Лауреат Нобелевской премии 2001 года в области экономики Джордж Акерлоф в своей статье [8].

«Рынок «лимонов»: неопределенность качества и рыночный механизм» рассматривает зависимость рынка товаров и услуг от наличия или отсутствия у покупателей информации, о предложенных товарах:

«Важной причиной снижения интенсивности конкуренции и приобретения монопольной власти на рынках служит неполнота и асимметричность информации. Информация является одним из важных типов экономических ресурсов. Каждому экономическому агенту доступен лишь ограниченный массив информации [12]. Неполнота информации об объекте сделки, об осуществлении сделки и о ее возможных последствиях вызвана следующими причинами:

1. Получение информации связано с затратами ресурсов. Рациональный экономический объект не будет платить за информацию больше того уровня, на котором предельные издержки на ее получение превышают предельный доход от ее использования [22];

2. Не всегда информация надежна. Даже если информация, получаемая экономическим агентом сегодня, была точной, завтра она может устареть в силу изменения экономической среды и, следовательно, на нее нельзя будет более полагаться при принятии экономических решений;

3. Экономические агенты не в состоянии запомнить и переработать весь объем доступной им информации. Они вынуждены отбирать для хранения и непосредственного использования только наиболее важную информацию. Часть совокупной информации неизбежно теряется;

4. Не все экономические агенты обладают достаточными знаниями и навыками, которые позволили бы им адекватно переработать поступающую информацию»[9].

Акерлоф считает, что «неполнота информации является непременным признаком экономической жизни. Большая или меньшая неполнота информации может влиять на условия и особенности функционирования рынков, создавая дополнительные транзакционные издержки для экономических агентов. Наибольшее воздействие на рыночную активность оказывает особый тип неполной информации - асимметричная информация. Асимметричность информации создает возможность злоупотребления одного из участников сделки неинформированностью контрагента. Асимметричность информации, в отличие от собственно неполноты, приводит к резкому снижению общественного благосостояния» [13].

Как сделать правильный выбор при покупке товаров и не ошибиться? Для начала нужно определить, что же такое асимметрия информации, чтобы впоследствии рассмотреть причины ее устранения. Подробное и достаточно понятное определение проблемы асимметрии информации рассматривается Авдашевой С.Б. и Розановой Н.М. в книге «Теория организации отраслевых рынков»: «Асимметричная информация существует, когда одна сторона рыночной сделки владеет информацией, недоступной для другой стороны рыночной системы» [18].

Авдашева и Розанова выделяют два типа асимметричной информации: «первый вид возникает обычно в момент подписания контракта или в процессе торговой сделки и связан с тем, что одна сторона трансакции знает что-то о себе или предмете сделки, а другая сторона не знает, но хотела бы знать. Второй тип асимметричной информации возникает после подписания контракта и связан со скрытыми действиями, когда одна из сторон соглашения не может напрямую наблюдать действия другой стороны, направленные против нее. Такого рода проблема существует, например, у многих фирм, дающих полную гарантию на проданный товар, потому что покупатель может не обременять себя аккуратной эксплуатацией товара, осознавая, что в случае поломки компания покроет его ущерб полностью»[18].

От асимметрии информации страдают не только покупатели, сталкиваясь с проблемой неизвестности при покупке. Продавцам тоже приходится нелегко, особенно честным (то есть тем, кто продает качественную продукцию по соответствующей цене). Перед такими продавцом стоит задача сообщить клиентам о том, что именно их товар является действительно хорошим [9].

Неполная информированность покупателя о ценах товара, как и его не информированность о качестве, позволяет фирмам на рынках с низкой концентрацией продавцов получать экономическую прибыль. Ценовая конкуренция между фирмами на рынке ограничена тем сильнее, чем хуже покупатели осведомлены об уровне цен на товары заменители у разных продавцов. Не информированность хотя бы части покупателей об уровне цен аналогичных товаров у разных продавцов дает возможность повысить цену [2].

При асимметрии информации на рынке складывается ситуация неблагоприятного отбора, при которой страдают интересы производителей качественных товаров. Его суть заключается в том, что потенциальные потребители не могут различить, где качественный товар, а где нет. Как результат - действительно качественные товара, стоящие дороже в силу того, что на их производство тратится больше средств, «уходят» с рынка, так как создается ситуация неблагоприятного отбора. А так как покупатель не осведомлен о качестве товаров представленных на рынке, покупать более дешевый товар ему кажется привлекательнее. Это может привести к полному исчезновению хороших, а соответственно более дорогих товаров с данного рынка. В качестве примера, рассмотрим модель Акерлофа [13].

Разработанная Акерлофом модель «рынка лимонов» как раз является яркой иллюстрацией того, как происходит неблагоприятный отбор и как в результате не информированности потребителя страдают продавцы качественных товаров. Суть модели Акерлофа заключается в том, что на рынке подержанных автомобилей присутствуют машины хорошего качества «персики» и плохого качества «лимоны». Продавцы, осведомленные о качестве продаваемого товара, назначают цены на плохие машины ниже, чем на хорошие. Но в силу того, что у потребителей отсутствует информация о реальном качестве автомобилей, они покупают те машины, которые стоят дешевле, то есть лимоны пользуются большей популярностью. Это приводит к «вымыванию» хороших автомобилей с данного рынка [16].

Одним из способов, при помощи которых продавцы высококачественных товаров могут донести до покупателей информацию относительно качества их товаров, являются сигналы, ибо подача последних не является рациональной для продавцов низкокачественных товаров. Сигналы - это механизмы, позволяющие покупателям и продавцам преодолеть информационную асимметрию. Основными сигналами о качестве товара для покупателей являются репутация, предоставление гарантий, расточительные расходы, низкая входная цена, реклама, цена товара [7].

Сигналы помогают нам определится с выбором не только товаров и услуг. По мнению Лил и Дейла Труеттов, при подборе персонала на работу мы так же обращаем внимание на то как он одет: «Это своего рода сигнал, если работник одет как человек, нацеленный на успех, то его шансы быть взятым на работу велики, и наоборот, как бы хорош кандидат не был и как высоки бы не были его результаты при тестировании, если он одет грязно и неопрятно - взять его на работу вряд ли кто-то согласится».

Так что, как мы видим, сигналы являются нашими помощниками в повседневной жизни, нужно только обращать на них внимание и знать каким они бывают. Ниже мы рассмотрим различные виды сигнализирования о качестве.

Что касается расточительных расходов (wasteful expenditure), в качестве, которых могут рассматриваться расходы на рекламу, то Авдашева и Розанова в «Теории организации отраслевых рынков» рассматривают их как сигналы о качестве товара следующим образом: «чтобы расточительные расходы служили сигналом о качестве, они должны быть настолько велики, чтобы фирма не могла их покрыть из текущей выручки за небольшой промежуток времени, и покупатель должен быть осведомлен об этом. Расточительные затраты представляют собой разновидность инвестиционных расходов: их можно рассматривать как инвестиции в репутацию. Инвестиции в репутацию будут эффективными только в том случае, если продавец сможет получать премию за качество в течение достаточно длительного времени. Эти расходы являются необратимыми - в любой момент времени однократная продажа низкокачественного товара приведет к падению репутации фирмы и снижению готовности платить за товар фирмы со стороны покупателя. Благодаря этому расточительные расходы могут служить сигналом о высоком качестве товара продавца. Предпочтительность политики расточительных расходов зависит от текущей прибыли, которую может получить фирма, не рекламируя товар, от суммы прибыли, которую она может получать в будущем, рекламируя товар, от высоты дисконтирующего множителя и от уровня хозяйственного риска» [19].

Лауреат Нобелвской премии 2001 года в области экономики Джозеф Стиглиц рассматривает вложения в репутацию как основной вид гарантии качества. Даже если производитель знает, что не его вложения в репутацию не окупятся сразу же, сформировать положительное мнение у потребителя очень важно. Это стимул для многих компаний производить качественный товар, заканчивать работу вовремя и выполнять данные обещания. Для того, чтобы репутация принесла доход, необходимо потратить на нее средства. Как правило, на рынке, где репутация является важным фактором при выборе товара конкурирующие фирмы не снижают цены на свои товары, так как в случае, если цена будет очень низкой, то затраты на репутацию для компании не окупятся. И к тому же, потребители будут рассматривать дешевый продукт как не качественный. Так что в борьбе за репутацию, компании намеренно держат высокие цены на свои товары и услуги [25].

Альтернативой расточительных расходов служит низкая входная цена на товар. Данная теория также рассматривается в «Теории организации отраслевых рынков» Авдашевой и Розановой: «Чтобы сигнализировать о высоком качестве товара, продавец должен выбрать такую ценовую стратегию, которой невыгодно было бы придерживаться продавцу товара низкокачественного. В противном случае покупатель не сможет разграничить продавцов товаров разного качества, и цена не будет служить сигналом высокого качества товара. Если готовность покупателя платить за товар низкого качества равна нулю, продавец товара низкого качества никогда не назначит на свой товар цену ниже средних издержек, так как однократная продажа приведет к отказу покупателей от повторных покупок, и продавец не сможет компенсировать полученные убытки [6]. Напротив, производитель высококачественного товара при определенных условиях может, реализовав товар при входе на рынок по низкой цене (или даже раздав его бесплатно) в будущем компенсировать убытки, продавая товар уже по цене, равной максимальной готовности покупателя платить за товар высокого качества. Таким образом, максимальная цена, которую может назначить при входе на рынок продавец товара высокого качества, стремящийся предоставить покупателю сигнал о качества, должна быть ниже средних издержек производства товара низкого качества [12].

Если фирма не осуществляет расточительных расходов, низкая, а не высокая цена служит сигналом о качестве товара. Низкая входная цена будет эффективна, если использовать ее в качестве сигнала, продавец сможет получить в долгосрочном периоде неотрицательную экономическую прибыль. Предположим, что продавцы и покупатели встречаются на рынке неоднократно. Продавец товара высокого качества продает свой товар в первом периоде по цене ниже издержек производства товара низкого качества. Если предположить, что покупатели знают издержки производства товара низкого качества, они должны сделать вывод о том, что данный конкретный продавец предлагает товар высокого качества именно в расчете на то, что во втором периоде покупатели воспользуются его услугами, будучи готовы платить за товар максимальную цену, соответствующую товару высокого качества» [19].

Авдашева и Розанова считают, что «любая форма сигнализации о качестве связана с дополнительными издержками, которые продавец будет готов нести эти дополнительные издержки только в том случае, если будущая прибыль от продажи товара по цене, соответствующей максимальной готовности потребителя платить за высокое качество, компенсирует убытки, понесенные в момент входа на рынок. Насколько будущая прибыль способна компенсировать текущие убытки - зависит и от соотношения издержек производства товара низкого и высокого качества, и от максимальной готовности покупателя платить за товар высокого качества, и от общего уровня риска на рынке, и от величины дисконтирующего множителя» [20].

2.2.Цена и реклама как основные сигналы о качестве: обзор теоретических концепций

Выше проанализированы сигналы касательно качества, к которым относят не высокую начальную стоимость, а также большие расходы, которые выступают в качестве сигналов лишь для небольшого количества потребителей, поскольку не многие знают, сколько именно сил и ресурсов компания затратила для того, чтобы попасть на рынок [23]. Каждый день мы приобретаем большое количество товаров и большинство покупателей не желает знать эти нюансы, однако все хотят купить товары по приемлемой для них стоимости. Какое качество у товаров напрямую зависит от пожеланий покупателя, а не от того, что он старается купить товар подороже. Каким образом не запутаться в данной системе и суметь приобрести товар надлежащего качества? Главными помощниками в данной ситуации будет выступать стоимость, а также реклама продукции, однако при верном восприятии входящих сигналов. Стоит помнить, что они не всегда конкретизированы, а поэтому продавцы, которые предлагают товар низкого качества будут стараться выдать его за качественный. Проанализируем более подробно сигналы касательно качества, к которым относят стоимость и рекламу [14].

Пол Милгром, а также Джон Робертс думают, что большинство рекламных роликов, что постоянно транслируются по телевидению и других средствах связи не раскрывают в себе качественные характеристики товара. Но бывают случаи, когда можно увидеть дорогую рекламу, свидетельствующую о том, что товар быстро раскупается, а соответственно он должен быть высокого качества. Но стоит сказать, что сущность данной рекламы в основном информативная [7]. Она только говорит, что есть такой товар, а о качестве умалчивает. В своей работе «Цена и реклама как сигналы о качестве товара» Милгром, а также Робертс делают опор на мнение Нельсона и осуществляют анализ опираясь на его взгляд. В своих работах Нельсон выразил идею, что реклама имеет информативный характер, поскольку тому, кто изготавливает товар не высокого качества, нет смысла вкидывать большие деньги в рекламу [3]. Такая реклама будет обманывать покупателя, а ведь можно сэкономить на ней и реализовать товар подешевле. Понятно, что когда затраты компании на рекламу большие, а реклама интересна, то покупатель сразу считает, что товар высокого качества. Нельсон акцентировал внимание на «повторной продаже». Он говорил, что у товар высокого качества, скорее всего, купят и во второй раз, чего не скажешь о некачественном. Однако учитывая все это, стоит сказать, что изначальная продажа всегда дороже, чем последующие, а поэтому и реклама будет забирать много средств. Это необходимо для того, чтобы покупатель обратил внимание на товар и захотел его купить. После того, как покупатель увидит, что товар хорошего качества он придет за ним еще раз [9].

Если говорить о стоимости как составляющей качества, то Нельсон говорит, что она находится в зависимости от самостоятельной возможности компании регулировать свою ценовую политику на данный товар (когда это возможно с точки зрения конкуренции). Так как фирма может увеличить спрос на данный плохой товар большой ценой, подавая неправдивые сведения касательно его качества, а после такого покупателю не нужно будет тратить деньги на рекламу в качестве хорошего развития своего бизнеса. Он будет брать курс на стоимость, что не выступает информативным сигналом касательно качества. Это говорит о том, что стоимость не всегда может отображать заложенные качественные характеристики товара [12].

Осуществив множество исследований, Милгром вместе с Робертсом сделали выводы касательно статей Нельсона: изготовители высококачественной продукции смогут получить максимальную прибыль благодаря тому, что первые продажи пойдут очень активно. А полученные средства они вложат в новую рекламу, которая позволит разрекламировать товар и подать сигнал покупателям о высоком качестве. Поэтому, как считает Милгром вместе Робертсом, реклама выступает единственным точным сигналом касательно качества товара [4].

Есть и вторая концепция - модель Килстрома и Риордана, по которой покупатель ориентируется только по рекламе в области качества, а стоимость формируется исходя из обычной рыночной модели. То есть, выходит, что стоимость выступает в качестве итога качественных показателей, но никак не сигналом о них. Но в своей работе «Высокая цена как сигнал о качестве товара», которая появилась в журнале The American Economic Review Майкл Риордан вместе в соавторстве с Кайли Багвеллом очень понятно изложил процесс воздействия стоимости на выбор покупателя. Большие цены это наиболее верный вариант предупредить покупателя о хорошем качестве, поскольку уменьшение объема продаж наносит самый большой вред в основном изготовителям дешевых товаров. Однако пропорционально возрастанию извещенных покупателей, происходит уменьшение сигналов, которые образуются в итоге уменьшения цен. Это может быть, когда покупатель знает, какие качественные характеристики присущи данному товару и низкая цена его не оттолкнет от его приобретения [24].

Множество осуществленных рыночных исследований говорят о том, что покупатели наблюдают прямую зависимость качества от стоимости, об этом рассказывал в своей работе еще в 1973 году Кент Монро, и большинство иных экономистов, также его поддержали. Однако есть специалисты, (Дэвид Карри, а также Питер Риз) которые думают, что стоимость может быть маленькой из-за таких нюансов: 1) невысокие издержки при осуществлении изготовления товара, 2) для того, чтобы получить больше клиентов, по сравнению с конкурентами, 3) прямая зависимость от качественных показателей [6].

Большинство в данном случае зависит от информированности покупателя. Не каждый может сразу понять, какого качества данный товар, однако все понимают, что хороший продукт и стоит соответственно дороже.

И самый перспективный вариант для фирмы известить о хорошем качестве такой продукции - это поставить на него такую стоимость, при которой если окажется, что товар не совсем отвечает качеству, компания все равно б осталась в плюсе. Указанная политика перспективна из-за двух причин. Первая – когда резко уменьшились объемы продаж, потери компании не сильно затронут ее активы. А вторая – размеры продаваемых партий станут меньше из-за того, что покупатель уже будет знать о низком качестве, однако стоимость падать не будет [8]. Из-за того, что количество осведомленных покупателей будет становиться все больше и больше, станет невыгодно подавать сигналы о хорошем качестве товара. Они смогут качественно уведомить о хорошем товаре, немного поколебав цену. Исходя из этого, такие колебания покажут именно качественные продукты.

Можно увидеть прямую зависимость стоимости от качества, поскольку качественные продукты изготовить стоит дороже, поэтому и высокая стоимость может быть у плохого товара. Но не попасть в такую ситуацию поможет информированность потребителей. По мере того, как данные сведения будут расширяться, сигналы будут блекнуть, а поэтому стоимость пойдет на спад, и может в итоге достигнуть цен, которые соответствуют низкому качеству. То есть, будет снижаться зависимость между стоимостью и качеством, и это будет аргументироваться нехваткой информации о данном товаре. То есть выходит, что стоимость на хорошие товары будет уменьшаться. Указанная концепция не похожа на ту, что мы раньше замечали. Карл Шапиро, в частности, думает, что монополисты имеют возможность ставить высокую стоимость на свой товар. Когда покупатель будет доволен, то цена высокая, а если не доволен, то низкая. Однако такой подход может иметь место лишь тогда, когда покупатель ожидает увидеть определенное качество о товаре, но при этом он не может узнать о нем до покупки [11].

Пол Милгром вместе с Джон Робертсом думают, что стоимость будет повышаться, когда товар будет выброшен на рынок, а покупатели не будут знать о его качестве, а поэтому будут руководствоваться таким принципом – дороже, значит качественнее. Некоторые ученые, как, к примеру, Риордан, говорят, что стоимость может выступать сигналом, в том случае, когда есть покупатели знающие о высоком качестве товара [8]. То есть, фирмы изготавливающие некачественные товары понесут большие потери, при наличии высокой цены, так как покупатель будет знать о плохом качестве. Если информация касательно качества будет распространяться между покупателями, то в такой ситуации компаниям станет легче привязать высокую стоимость в качестве подающегося сигнала [17].

Из перечисленных выше работ, понятно, что изготовление высокого качества товара требует множества затрат по сравнению с производством некачественной продукции, а поэтому стоимость никак не может быть меньшей (когда стоимость на некачественный продукт не сделана специально высокой для разового навара). Однако некачественный товар может иметь большую цену, для того, чтобы обмануть покупателя и преподнести его в виде качественного товара. На стоимость продукции оказывает влияние информированность/неинформированность покупателя. Когда такой покупатель знает о свойствах указанного товара, и когда они не соответствуют ожиданиям, реализовать его за большие деньги не получиться. Это произойдет из-за того, что покупатель просто не станет тратить большие деньги на покупку данного товара, а пойдет к поставщику хорошего товара и заплатит ему больше денег. Однако не во всех случаях возможно убедиться в качественных показателях в момент покупки товара [14].

2.3.Сигнализирование о качестве путем сочетания политики ценовой дискриминации и рекламы

Ценовой дискриминацией называется такое поведение продавца в условиях несовершенной во многих отношениях конкуренции, когда он устанавливает разнообразные цены на один и тот же товар. Но следует заметить, что такое возможно только при наличии у этого продавца возможности для разграничения покупателей по принципу эластичности спроса на какой-то определенный товар. Данное обстоятельство дает производителю возможность для того, чтобы запрашивать у потребителей с высокой степенью эластичности большую стоимость [13].

Иначе говоря, ценовой дискриминацией необходимо называть ситуацию, при которой продавец назначает на одинаковый товар или одну и ту же услугу разнообразные цены зависимо от сезонных колебаний спроса, от необходимости срочно сбыть товар либо по каким-то иным причинам [18]. Отметим, что при этом ценовая разница не связывается с разницей в производственных издержках или издержках оказания услуг. В общем, ценовая дискриминация разделяется на 2 разновидности:

- дискриминация первого типа, при которой компания назначает каждому клиенту ту предельную цену за продукт, которую готов будет заплатить потребитель. К примеру, на парковых стоянках либо в ситуации, если вы приобретаете что-либо на улице с рук. Таким образом, покупатель общается непосредственно с продавцом для того, чтобы понизить цену до максимально приемлемого для него уровня [12];

- дискриминация второго типа, при которой цены устанавливаются по следующим принципам: а) по объемам продаж, то есть чем больше покупаешь, тем, соответственно, меньше платишь. Примером служат оптовые закупки, где при большем количестве купленных единиц товара, цена на каждую последующую единицу понижается; б) по условиям продажи, иными словами, спроси нас о нашей самой лучшей цене либо предъяви карточку постоянного клиента, купон и пр. Примером служит возможность приобрести товар по более доступной цене, если попросить сделать скидку, назвав определенный пароль; в) по времени. Здесь наиболее ярким примером будут сезонные ярмарки и распродажи [4];

- дискриминация третьего типа, при которой наблюдается объединение потребителей в разнообразные группы. В данном случае цена будет устанавливаться отдельно для каждой группы. Примером служат льготы для студентов или пенсионеров, всевозможные скидки и пр. В такой ситуации политика ценовой дискриминации будет выгодной, поскольку при помощи подобного метода установки цен продавцам удается как бы обратиться к узким потребительским группам и, тем самым, продать большее количество товара, а, следовательно, увеличить оборот и в дальнейшем инвестировать прибыль в развитие фирмы [18].

Для проведения дискриминации ценового характера требуются определенные экономические условия. Прежде всего, нужно, чтобы у продавца имелась возможность для установления цены по собственному усмотрению, то есть такого не может быть на рынке с всецело совершенной конкуренцией, где компании не могут оказать влияние на установку цены. Одним из важных условий является то, что товар не будет в дальнейшем перепродан. Необходимо заметить, что эластичность спроса оказывается разной для каждого отдельного рынка, поэтому на рынках, которые более чувствительны к возрастанию цены, спрос будет менее эластичным, и в итоге будет установлена более высокая в сравнении с другими цена. Эластичность спроса рынка будет зависеть от того, какую именно цену производитель решил установить на его товар [3]. Продавцы могут назначать низкую стоимость, которая соответственно способна привлечь множество покупателей, но также они могут назначить и высокую, рассчитывая, таким образом, на узкий спектр потребителей – в итоге они продадут меньшее количество продукта, но благодаря высокой стоимости прибыль с каждого продукта станет больше. Разумеется, у каждого из перечисленных методов имеются свои достоинства. Однако если удается совместить два метода сразу, то выигрыш станет особенно существенным. Это, кстати говоря, как раз пример дискриминации третьего типа, при которой, к примеру, билеты в музей продаются по различным ценам для различных категорий населения, охватывая тем самым все потребительские сегменты [7].

Дискриминация ценового характера второго типа – это весьма распространенный рекламный ход. Предоставление покупателям клубных карточек, скидок, купонов, разнообразных цен на услуги в зависимости от времени суток, а также специальные предложения зависимо от сезонности либо праздничных дней – всё это является примером ценовой дискриминации описываемого второго типа. Далее будет рассмотрены, к какому виду рекламы стоит относить акции и специальные предложения. Однако для начала нужно определить ключевые функции рекламы [1].

Экономистами бостонского университета У. Сэмуэльсоном и С. Марксом выделены две ключевые задачи рекламы, которые мы рассмотрим ниже.

1. Разделение товаров

Одной из задач рекламы является выявление реальных либо кажущихся различий у продуктов, конкурирующих друг с другом, т.е. способствование дифференцированию продуктов и лояльности определенному бренду. Таким образом, задачей некоторой рекламной кампании будет убеждение потребителей в том, что ее товар лучше, нежели у конкурента. С позиции кампании, оптимальным результатом такой рекламы является организация большого сегмента лояльных потребителей, то есть тех, кто не переметнется на сторону конкурентного товара, даже если их цены окажутся ниже, либо качество товара будет выше [12].

С позиции экономики повышение дифференцирования понижает возможность для замены одного продукта другим, одновременно приводя к увеличению эластичности цен перекрестного характера. Часть фирм полагает успешным ходом сделать собственный продукт отличительным от массы остальных. Даже более того, единовременные расходы на рекламы с позиции ряда фирм могут повлиять позитивным образом на увеличение прибыли в отрасли.

2. Информирование потребителя

Второй не менее важной функцией рекламы является обеспечение потребителей полной информацией о продуктах конкурирующего типа. В данном случае очень часто используют подобные примеры: «батарейки нашей фирмы работают на 50 процентов дольше», или «наше моющее средство удаляет пятна лучше» и т.п. То есть реклама содержит информационные сведения об уровне качества продукта, а также о его внешнем виде [15].

Целью чисто информационного типа рекламы будет являться донесение до потребителей того, в чем именно состоят различия между продуктами, конкурирующими друг с другом. Необходимо отметить, что на рынке с несовершенной информацией часть компаний может завышать стоимость либо производить товары ниже заявленного качества, увеличивая при этом собственную долю рынка [23]. Задачей информационной рекламы является также и недопущение такой ситуации, то есть необходимо заставить компании соревноваться за своих потребителей, у которых имеется информация о продуктах, производимых конкурирующими компаниями. В итоге цены уменьшаются, прибыль в отрасли тоже становится меньше, но уровень качества при этом, напротив, повышается [3].

Оба этих фактора, то есть дифференцирование продукта и информирование потребителей, стали своеобразными стимулами для фирм, которые работают на рынках с несовершенной конкуренцией для того, чтобы рекламировать собственные продукты. Отметим, что реклама отсутствует лишь на рынке с совершенной конкуренцией, при которой продукты стандартизованы, а потребитель владеет полной о них информацией. Но при этом вовлеченность компаний и потребителей обладает тенденцией работать в обратном направлении [9].

Собственно, не секрет, что множество политиков и обозревателей считают вездесущую рекламу направленной на понижение конкуренции. Однако это вопрос эмпирического характера, какое всё же действие будет оказывать на конкуренцию реклама, позитивное или негативное. Было проведено огромное количество исследовательских работ, посвященных как раз действию рекламы на разнообразные сферы и в различное время. Однако к какому-либо однозначному ответу эксперты так и не пришли. К примеру, реклама, в которой главный акцент был сделан на стоимость товара, привел к понижению цены на такие продукты, как лекарства, бензин и игрушки. Иначе говоря, на некоторых рынках реклама воздействует на установку цен на товары. Но при этом есть мнение и о том, что реклама и разделение продуктов могут формировать входные барьеры, а также повышать концентрацию отрасли и способствовать повышению прибыли [21].

Дискриминация ценового характера обладает некоторыми позитивными аспектами для покупателя. К примеру, при втором типе дискриминации, потребитель выигрывает при покупке оптом, поскольку стоимость на продукт понижается. Как правило, такие акции называют «купите два по цене одного» или нечто подобное. В этой ситуации покупатели выигрывают благодаря пониженной стоимости на товар, а компания – благодаря продаже большего объема товаров в уменьшенные сроки. Фирма увеличивает выручку при помощи повышения объема продаж и понижения цен на него. При этом затраты на продажу дополнительной единицы продукта оказываются минимальными, ведь продавцу ничего не стоит упаковывать 3 наименования вместо 2. Множество фирм повышает выручку благодаря такому принципу дискриминации ценового характера: они открывают магазины оптового типа, полные товара с очень низкими ценами. Вместе с тем они могут пользоваться еще и спецпредложениями [14].

Таким образом, мы видим, что реклама в объединении с дискриминацией ценового характера 2-го типа обладает не только разграничивающей, но еще и информативной функцией. Это абсолютно справедливо по отношению к фитнес-клубам. Дело в том, что предоставление скидочных купонов, понижение цены при помощи ограничения по времени, и иного рода акции дают возможность для получения потребителем информации об услугах и ценах, о наличии этого клуба на рынке, и кроме того, это дает самим клубам некоторое конкурентное преимущество, позволяя создавать широчайший спектр лояльных клиентов [7]. Задачей использования подобного типа дискриминации является стимулирование спроса на конкретно взятый клуб. Следует добавить, что фитнес-клубами также очень часто применяется дискриминация по сезонному принципу. Лето, как правило, это «мертвый» сезон для подобных клубов [15]. В связи с этим часто можно наблюдать такие спецпредложения, как Лето в подарок или Лето за половину цены. Информируя потребителя о каких-то акциях, выстроенных по принципам дискриминации ценового характера второго типа, клубы сигнализируют им и о качестве своих услуг. К примеру, предлагая посетителям VIP-карточку, они говорят что-то вроде «у нас есть престижные клиенты, а они в плохой клуб не пойдут». А предлагая Лето в подарок, клуб тем самым демонстрирует, что дела у него идут отлично, поскольку он может себе позволить подарить своим клиентам 3 месяца бесплатных посещений.

В целом, политика дискриминации ценового типа может быть не безопасной для фирм, поскольку в ожидании спецпредложений или проведения акции потребители могут просто отказаться от покупки услуги/товара на данный момент и, дождавшись предложения/акции, в большем количестве одновременно купить карты по льготной стоимости. Это прямо повлияет на понижение прибыли фирмы. В связи с этим число предложений зачастую ограничивается [8]. Из всех изученных в этой главе теоретических концепций можно сделать такие выводы:

- информация – это один из наиболее важных видов экономических ресурсов, поскольку информированность потребителей об уровне качества товара воздействует не только на прибыль, но еще и на увеличение благосостояния экономики. Не информированность, наоборот, приведет к увеличению цен в пределах рынка. С увеличением числа информированных об уровне качества продукта покупателей компаниям буде невыгодно давать неправдивые сигналы о товарном качестве [2].

- ассиметричность информации приведет к резкому понижению общественного благосостояния. Появляется ситуация неблагоприятного отбора, при котором страдают не только лишь покупатели, но еще и производители качественного товара. Побороть ассиметричность информационных данных можно при помощи сигналов о качестве. Ключевыми сигналами для потребителя будут:

1. Инвестиции в репутацию, но лишь при ситуации, когда продавец сможет получить премию за качество на протяжении продолжительного периода времени (для этого ему нужно продавать хороший и качественный продукт) [15];

- расточительные расходы, но лишь в ситуации, если потребитель осведомлен о них;

- маленькая цена входного типа, но лишь в ситуации, когда продавцу качественного продукта удается установить ан свой товар такую стоимость, которую невыгодно будет устанавливать продавцам товара с плохим качеством;

- реклама, поскольку, если фирма вкладывает много средств в продвижение бренда, то потребителем эта продукция воспринимается как продукция высокого качества [12].

Большая стоимость едва ли в состоянии сообщить покупателям о настоящем качестве продукта, поскольку производитель продукции низкого качества может ложным образом сигнализировать высокой стоимостью о якобы хорошем качестве своих товаров. Напротив, низкая стоимость может послужить достоверным сигналом об уровне качества, поскольку издержки на производство качественных товаров больше, нежели на производство некачественных. То есть хороший продукт в действительности не может стоить дешево [9].

Отметим, что любая форма сигнализирования об уровне качества связывается с издержками дополнительного рода, которые производитель готов будет нести лишь в случае позитивной прибыли, а это возможно только, если продается качественный товар. Производителю товара низкого качества нет смысла тратить средства на рекламу, чтобы ввести покупателя в заблуждение, когда можно просто реализовывать товары по более низким ценам [11].

Таким образом, дискриминация ценового характера – это важнейшая часть политики фирм, действующих на несовершенных с точки зрения конкуренции рынках с разнообразными сегментами спроса потребительского типа. Это не просто эффективный способ привлечь клиентов и увеличить прибыль фирмы, но в объединении с рекламой – это еще и очень эффективный метод информирования об уровне качества товара или услуги.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Реклама способна сигнализировать о качестве в том смысле, что при более дорогой рекламе потребители обычно ожидают более высокого качества товара. При этом в обыденной жизни высокие затраты на рекламу нередко воспринимаются как показатель усилий компании по продвижению своего продукта. Этот показатель говорит об уверенности продавца в качестве товара и его успехе и о готовности пожертвовать какими-то средствами сейчас, поскольку в будущем качество товара будет стимулом для повторных покупок. Однако при использовании рекламы как сигнала качества нужно «не переборщить», чтобы излишняя дороговизна не привела к обратному эффекту.

Что касается цены, то положительную связь между ценой и качеством можно нередко наблюдать в реальной практике, хотя глубокие эмпирические исследования и показывают, что эта связь не всегда существует. Тем не менее, потребители привыкли следовать логике «дороже - значит, лучше», и очень часто эта логика оправдывает себя. Кроме того, очень любопытен тот факт, что продавцы, предлагающие товары высокого качества и сигнализирующие об этом с помощью более высоких цен, склонны устанавливать одновременно и более «круглые» цены. Данный факт тем более интересен, что он не очевиден, но может быть проверен обывателем в реальной жизни с не большими усилиями, чем «простая истина» сигнализирования качества с помощью уровня цен.

Уже отмечалось, что знание о характере связи между качеством и его сигналами может применяться фирмами на практике. Однако иногда (в случае с техникой и одеждой) сигналы используются «по назначению», как показатели высокого качества товара. Иногда же (в случае кинотеатров и звукозаписывающих компаний) знание о связи между ценой и качеством используется, чтобы не раскрыть свойств продукта или даже чтобы подать ложные сигналы. В теории если «высококачественная» фирма захочет сигнализировать о качестве своего товара, как правило, устанавливается такое равновесие, где «низкокачественной» фирме невыгодно подавать ложные сигналы. Однако на реальном рынке механизмы, обеспечивающие устойчивость такого равновесия, могут отсутствовать, и в некоторых отраслях компании имеют стимулы обманывать покупателей.

Более того, в случае существования возможности подавать ложные сигналы цены становятся и механизмом влияния на поставщиков, если несколько поставщиков поставляют продукцию одному посреднику. Так в случае дифференциации цен у звукозаписывающих компаний была бы возможность повлиять на любого из музыкантов, поскольку студий мало, а певцов, желающих выпустить песни, много - и от заниженных цен на песни некоторых из них компании не пострадали бы.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Бабаев А. Контекстная реклама. Книга по Требованию / А. Бабаев, Н. Евдокимов, А. Иванов - М.: Москва, 2013. - 304 c.
Батра Р. Рекламный менеджмент / Р. Батра, Дж. Майерс, Д. Аакер - М.: СПб. К.: Издательский дом «Вильяме» , 2015. – 271 с.
Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие / Б.Л. Борисов – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2012. –111 с.
Веркман К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие / К. Веркман - М.: Прогресс, 2014. – 315 с.
Вольдман Ю.А. Комментарий Закона РФ «О рекламе» / Ю.А. Вольдман – М.: Правовая культура, 2014. – 394 с.
Дейан А. Реклама / А. Дейан - М.: СПб: Нева - Москва, 2013. - 128 c.
Джефкинс Ф. Реклама / Ф. Джефкинс - М.: Юнити-Дана - Москва, 2013. - 524 c.
Дурович А.П. Реклама в туризме / А.П. Дурович - Новое знание - М.: Москва, 2014. - 256 c.
Завидова С.С. Российское законодательство о рекламе - практический комментарий / С.С. Завидова, П.П. Крючкова, Е.В. Павловец, Д.М. Сорк, Д.Д. Янин – М.: Новый юрист, 2013. – 391 с.
Катернюк А.В. Практическая реклама / А.В. Катернюк - М.: Феникс - Москва, 2013. - 432 c.
Кини М. Мода и реклама / М. Кини - Арт-Родник - М.: Москва, 2014. - 176 c.
Киселева П. Product placement по-русски /П. Киселева –М.: Вершина, 2014. – 8 с.
Матанцев А.Н.Эффективность рекламы / А.Н. Матанцев - М.: Финпресс, 2015 – 116 с.
Медведева Н.М. Рекламная деятельность в системе правовых объектов науки управления: автореферат дис. канд. юрид. наук. / Н.М. Медведева - М.: Хабаровск, 2013. – 7 с.
Минбалеев А.В.Понятие и признаки рекламы как особого вида информации и объекта информационных правоотношений / А.В. Минбалеев //Вестник ЮрГУ.-2014.-№9.-11-16 с.
Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. Пособие / Р.И. Мокшанцев – М.: ИНФРА – М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2014. –66-67 с.
Наружная реклама - М.: Инфра-М, Форум - Москва, 2013. - 208 c.
Рекламная деятельность: Учебник. / Под ред. Секерина В.Д. – М.: Инфра, 2013. - 239 c.
Рекламная коммуникация. Лингвокультурный аспект -М.: ИНИОН РАН - Москва, 2013. - 174 c.
Ромат Е.В. Реклама; Книга по Требованию / Е.В. Ромат - М.: Москва, 2013. - 208 c.
Росситер Дж. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. / Дж. Росситер,Л. Перси – СПб.:, 2013.- 160 с.
Сафронова И. Как извлечь выгоду из скрытой рекламы / И. Сафронова // Журнал «Генеральный директор», 2016, № 11.- 99 с.
Серебренникова Е.С. Роль рекламы при продвижении товаров и услуг(на примере BTL-рекламы) / Е.С. Серебренникова //Поволжский торгово-экономический журнал. 2013. № 4. - 11-16 с.
Терских М.В. Технологии Связей С Общественностью: Рекламная Коммуникация: Практикум / М.В. Терских - Москва, 2013. - 739 c.
Феофанов О. Реклама: новые технологии /О. Феофанов -СПб. Питер, 2014.- 6 с.

ПРИЛОЖЕНИЯ

Последствия ценовой дискриминации