Роль рекламы в современном маркетинге (Маркетиновые коммуникации и их использование в продвижении компании и ее продукции)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Адекватное поведение компании на рынке – ключевой фактор ее процветания. В современных рыночных условиях это поведение должно быть выгодным не только для самой организации, но и для ее клиентов.

Потребитель – это тот, ради кого компания существует. Он перестает быть безликим покупателем, пассивным получателем информации – он становится экспертом, он высказывает свое мнение о той или иной организации, о товарах и услугах. В условиях неценовой конкуренции и тотальной ориентации на потребителя усиливается роль системы хорошо налаженных коммуникаций между компанией и ее клиентами.

PR и реклама – это инструменты коммуникационной политики компании. Они выступают в качестве средств массовой коммуникации, воздействующих на формирование мнений и настроений, как отдельных потребителей, так и местной общественности в целом. Использование связей с общественностью и рекламы в продвижении совместно с другими элементами комплекса маркетинга является одной из наиболее значительных маркетинговых тенденций последних лет. Это связано с тем, что все чаще комплексное использование инструментов маркетинг-микса оказывается эффективнее, чем обращение только к рекламе или только связям с общественностью для достижения поставленных целей.

Цель курсовой работы – анализ роли рекламы в современном маркетинге.

Для достижения цели в работе необходимо решить следующие задачи:

- Рассмотреть маркетиновые коммуникации и их использование в продвижении компании и ее продукции.

- Выявить роль рекламы в продвижении компании и ее продукции на рынке.

- Проанализировать рекламную деятельность ООО «РИА «Ленинск» на медиарынке г. Ленинск-Кузнецкий.

- Предложить рекомендации по продвижению ООО «РИА«Ленинск» на медиарынке города Ленинска-Кузнецкого.

Объект исследования - ООО «РИА «Ленинск».

Предмет исследования – анализ маркетинговой деятельности ООО «РИА «Ленинск».

Метод исследования: по проблеме исследования в ходе работы был произведен анализ необходимых теоретических источников, собраны эмпирические данные, систематизированы и синтезированы практические и теоретические материалы.

Структура работы состоит из введения, двух глав, включающих четыре параграфа, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Глава 1. Особенности использования рекламы как инструмента продвижения компании на рынке

1.1. Маркетиновые коммуникации и их использование в продвижении компании и ее продукции

Ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Коммуникация – это передача сообщения, обмен мыслями, информацией, другими словами – это общение. Коммуникация представляет собой социальный процесс. Она выполняет связующую функцию в обществе.

Традиционно коммуникацию принято рассматривать как процесс обмена информацией, ее смысловым значением между двумя и более людьми (если речь не идет об автокоммуникации). Если говорить о коммуникации, как о процессе, в результате которого некая идея передается от одного человека к другому (от одной группы людей к другой) и предпринимаются попытки изменить поведение получателя, можно говорить, что цели ее заключаются не только в убеждении и контроле, но и в общении [16].

Коммуникация вносит согласованность, обеспечивает стабильное функционирование системы – в отношении как внутренней среды, так и внешней. Коммуникация – это не только слова, но и выражение лица, положение тела, жесты, мимика, внешний вид и окружающая обстановка. Это всеобъемлющая процедура, важность которой очень сложно переоценить.

Эффективная, успешная коммуникация заключается в том, что переданная информация не просто достигает своего адресата, но и понимается так, как хочет того источник, без искажений. Другими словами, важно не только донести свою мысль до аудитории, но и убедиться в том, что она понята правильно и принята.

Обязательными элементами коммуникативного процесса являются коммуникатор, передаваемое сообщение, канал, коммуникант, результаты коммуникации и обратная связь (если она возможна) [12, с.22].

Коммуникации в любой организации представлены развитой сетью каналов, с помощью которых информация о внешней среде собирается, систематизируется, анализируется и возвращается обратно. Коммуникации позволяют организации интегрироваться во внешнюю среду и могут носить как эпизодический, так и постоянный характер. При этом коммуникации связаны как с межличностным общением, так и с социально-организационной структурой предприятия, что обеспечивает их стабильность и предсказуемость. Другими словами, коммуникации между руководителями и подчиненными отличаются от общения между коллегами, находящимися на одной организационной ступени [5].

Коммуникативные структуры могут иметь вид различных сетевых моделей. Например, формальная структура представляет собой систему прав и обязанностей, должностных инструкции, технологий выполнения работ, предписаний и т.д. Неформальные структуры базируются на ежедневном общении и выступают в качестве источников слухов. Каждая из этих структур состоит из большого числа внутренних сетей, в которые вовлечены все участники маркетингового процесса.

В процессе осуществления коммуникации обязательно возникают помехи и искажения, которые влияют на адекватное восприятие сообщения и эффективность всего коммуникативного акта. Среди наиболее распространенных помех можно выделить следующие:

- фильтрация информации с целью подачи ее в более приемлемом виде;

- выборочное восприятие, которое характеризуется интерпретацией сообщения в соответствии с интересами и опытом сторон;

- эмоции и язык.

Преодолению указанных выше помех могут способствовать упрощение языка, наличие обратной связи, внимательно слушание, сдерживание эмоций, наличие благоприятного климата, учет мотивов сторон, уменьшение уровней подготовки и передачи сообщений и т.д.

В настоящее время очевидны существенные изменения в процессе выведения товаров на рынок. Вследствие усиления конкуренции и насыщения рынка товарами и услугами становится недостаточным иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объёма продаж и получения прибыли необходимо донести до потребителя выгоды от использования того или иного продукта или услуги. Следует чётко позиционировать товар на рынке с учётом желаний потребителя и обозначать ценность торговой марки заказчика относительно брендов конкурента. Нельзя забывать, что поведенческие установки постоянно изменяются. Поэтому компания на конкурентном рынке, не учитывающая этих факторов, а, следовательно, и не проводящая активной коммуникативной политики, обречена.

В литературе имеются различные трактовки понятия «продвижение». По мнению Е.В.Попова, продвижение продукции – это «… любая форма действий, использующих фирмой для информирования, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности» [16, с.7]. Е.П. Голубков под продвижением понимает «… совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его получить» [10, с.37].

В данных определениях приводятся лишь некоторые функции, так как действия, которые напоминают и информируют людей о товарах организации, невозможны без планирования процесса продвижения, предварительного анализа рынка, потребителей, конкурентов.

В литературе кроме понятия «продвижение», употребляется понятие «маркетинговые коммуникации». Ф.Котлер и К.Л.Келлер понимают под маркетинговыми коммуникациями средства, с помощью которых фирмы пытаются информировать, убеждать и напоминать потребителям напрямую или косвенно о своих товарах и торговых марках [15, с.571].

Маркетинговые коммуникации – это процесс распространения сообщений, которые передаются в разной форме и различными способами, для продвижения товаров, услуг или идей.

Сфера маркетинговых коммуникаций призвана убеждать потребителей и других участников маркетингового процесса, поэтому производители стремятся адаптировать свои обращения к каждой группе заинтересованных лиц.

По мере развития бизнеса, производитель расширяет круг важных для него участников маркетингового процесса, развивается и сфера маркетинговых коммуникаций. На развитие маркетинговых коммуникаций влияет состояние внешней среды, в которой находится бизнес, его потенциальные потребители, состояние экономики, научно-технического прогресса и т.д. Появление информационных технологий повысило и технический уровень исполнения обращений маркетинговых коммуникаций. Базы данных для прямого маркетинга, использование Интернета для связи с потребителями, создание компьютерных программ для составления медиа-плана и обслуживания заказов клиентов и т.д.

Товар, его цена и способ распространения могут нести потребителям важную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара.

Маркетинговые коммуникации наряду с элементами маркетинга-микс являются ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга. План маркетинга представляет собой документ, в котором отражается анализ текущей маркетинговой ситуации, идентифицируются рыночные возможности и связанные с ними опасности, устанавливаются цели развития и намечается план действий, направленных на их достижение.

Каждая из областей маркетинга-микс имеет собственные цели и стратегии. Например, цель и стратегия ценообразования могут заключаться в увеличении продаж на определенной территории за счет установления более низкой цены на товар, чем у основных конкурентов.

Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить их принять определенную точку зрения.

Во всех маркетинговых коммуникациях присутствуют пять основных элементов: убеждение потребителей, цели, места контактов, участники маркетингового процесса и различные типы маркетинговой коммуникационной деятельности.

1. Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение. Продавцы для убеждения потребителей применяют самые разные способы. Они могут использовать любую информацию, доводы и стимулы. Необходимо также активнее прислушиваться к голосу покупателей, с помощью использования инструментов маркетинговых коммуникаций.

2. Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям комму-никационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.

3. Для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои маркетинговые обращения в любые места, где возможен контакт целевой аудитории с ее торговой маркой. Места осуществления таких контактов могут быть самыми разными: от магазина, непосредственно продающего товар, до комнаты, в которой покупатель может увидеть по телевизору рекламные ролики или позвонить по «горячей» телефонной линии и получить интересующую его информацию.

Чтобы с наибольшим эффектом воздействовать на целевую аудиторию, компания должна рассматривать проблему возможных контактов с потребителем как важную часть своей маркетинговой программы.

4. Целевая аудитория включает в себя не только потенциальных потребителей. Участником маркетингового процесса называется любое лицо, которое содействует успеху компании или продвижению ее товаров. Таким образом, к участникам маркетингового процесса могут быть отнесены сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, а также покупатели.

Участники маркетингового процесса, наряду с потребителями, могут играть важную роль в реализации маркетинговой программы фирмы. Во-первых, это собственные работники фирмы, только потом потребители, поставщики, местные жители и акционеры. Конкуренты фирмы также могут быть причислены к участникам ее маркетингового процесса.

5. Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем.

Рисунок 1. Маркетинговые коммуникационные обращения

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:

- Реклама – любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

Следует различать рекламу как часть маркетинга и рекламу вообще. Основная функция рекламы в маркетинге – это информировать потребителя о потребительских свойствах товаров и деятельности производителей.

Можно давать сколько угодно и какую угодно престижную и дорогостоящую рекламу, но если рекламируемый товар не востребован на рынке, то продать его практически невозможно. Эффективность воздействия на потребителей определяется содержащейся в рекламе оценкой продвигаемых товаров и аргументацией в их пользу. Если потребитель не обнаруживает такую оценку и аргументацию, то эффективность рекламы существенно снижается. Рекламные аргументы в пользу товара можно разделить на два вида:

- объективные аргументы: логически раскрывающие особенности рекламируемой продукции;

- субъективные аргументы: формирующие у потребителей определенные эмоции и ассоциации.

В рекламном обращении должно содержаться торговое предложение для потребителя. Рекламное предложение должно кардинально отличаться от всех предложений конкурентов. Его уникальность может быть связана с уникальностью либо товара, либо целевого рынка, либо самого рекламного обращения.

Без уникальности предложения не стоит рассчитывать на уникальность спроса.

И наконец, чтобы реклама была эффективной, она должна запоминаться потребителям, а это зависит от ее ценности и информативности. Обычно в маркетинге выделяют три вида восприятия рекламной информации:

- востребованная информация, которая доступна, понятна и быстро запоминается. Для такой информации не нужны дорогостоящие средства рекламы. Несколько строк в газете или на доске объявлений – и реклама «выстрелит». Например, информация о «помощи» в написании курсовых и дипломных работ для студентов;

- случайная информация, которая не запоминается или запоминается с большим трудом. Такая информация «привязывается» к носителю рекламы. Потенциальный потребитель должен знать, где при необходимости искать рекламное предложение. Например, большая часть потребителей, желающих поставить новые входные двери, обращается к бесплатным рекламным изданиям. Задача продавца здесь – оказаться в нужное время в нужном месте;

- ненужная информация, которую потребитель игнорирует или она его раздражает. Ненужная информация присутствует всегда, так как не бывает, чтобы товар был востребован абсолютно всеми. Вопрос в том, какая часть аудитории воспринимает рекламную информацию как ненужную, а какая – как случайную или востребованную (например, зрительская аудитория телевизионной рекламы).

Как только потребитель осознает свою потребность в рекламируемом товаре, он готов к принятию решения о его покупке. Задача маркетинга при планировании рекламных мероприятий – правильно определить целевую аудиторию и средства донесения информации о товаре. Не пытаться заставить покупателя насильно приобрести товар, а способствовать его самостоятельному решению о приобретении.

- Стимулирование сбыта – различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

Американская маркетинговая ассоциация (АМА), еще в 1990-х годах сформулировала определение стимулирование сбыта – это «маркетинговые действия, отличные от прямых продаж, рекламы и паблисити, которые стимулируют покупки конечных потребителей или эффективность деятельности посредников» [38, с. 220].

Современный подход АМА к этой категории такой: «Стимулирование сбыта – медийное и немедийное маркетинговое давление, оказываемое определенный, ограниченный период времени на уровне потребителя, розничной или оптовой компании в целях стимулирования продаж, увеличения потребительского спроса или повышения доступности продукта» [38, с. 220].

Классик маркетинга Ф.Котлер считает, что «стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка» [15, с. 493].

Известные американские маркетологи Дж. А. Черчилл и Дж. П. Питер определяют стимулирование сбыта как «маркетинговые усилия, прилагаемые ограниченный период времени, на уровень конечных покупателей и посредников с целью стимулировать покупательский спрос или повысить привлекательность товара» [38, с. 220].

Если обобщить определения, то можно остановиться на следующем. Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п.

Субъектами (коммуникаторами) мероприятий продвижения продаж могут выступать фирмы-производители товаров и торговые посредники (как оптовые, так и розничные). Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены.

Обычно выделяют три типа адресатов сейлз промоушн: потребители; торговые посредники; собственный торговый персонал.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют такие маркетинговые цели как: познакомить потребителя с новинкой; «подтолкнуть» его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем; снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня); поощрить приверженцев и постоянных покупателей конкретной торговой марки, способствовать формированию лояльности к марке и фирме и др.

Приемы сейлз промоушн, направленные на конечных потребителей многочисленные (скидки с цены, дисконтные расчетные карты, купоны, премии, бесплатные образцы новинок, дегустация, проведение конкурсов, лотереи, вик-торин, определенные виды упаковки и.т.д.).

- PR – координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

Один из наиболее известных и авторитетных в мире специалистов в сфере паблик рилейшнз Сэм Блэк дал классическое определение PR. Это «искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» [7, с. 17].

Французский пиаролог Г.Лерой считает, что PR – это «комплекс скоординированных действий по воздействию на общественное мнение, направленных на то, чтобы изменить в свою пользу установки и поведение людей» [38, с. 207].

Английский ученый, специалист в области маркетинговых коммуникаций Пол Смит кратко характеризует паблик рилейшнз как «...установление и поддержание хороших взаимоотношений с различными группами общественности» [12, с. 484].

Рассматривая PR с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, можно определить паблик рилейшнз как систему специфических средств и инструментов коммуникаций, используемых для формирования гармоничных отношений организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в целях достижения маркетинговых целей коммуникатора.

PR воздействует на различные типы целевых аудиторий. Наиболее часто в качестве PR-аудиторий выступают: потенциальные потребители; широкое общественное мнение; местное население; органы государственной власти; сотрудники самой фирмы-коммуникатора и др.

Рассмотрим основные характеристики паблик рилейшнз как средства маркетинговых коммуникаций: широкий охват потребительской аудитории (одновременное использование материалов информационного характера несколькими СМИ); повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность; достоверность (или ее иллюзия); относительно высокий уровень респектабельности, что позволяет без ущерба для деловой репутации применять средства PR в таких сферах, как финансы, политика, здравоохранение, производство медикаментов, энергетика и др.; ориентированность на решение широкомасштабных задач и на долговременную перспективу; многообразие применяемых форм; относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией; в отличие от рекламы, где коммуникатор имеет возможность контролировать содержание рекламных посланий на протяжении всей рекламной кампании; пиарщики, разослав пресс-релизы, пригласив представителей прессы на пресс-конференцию, событийное мероприятие, круглый стол и т.п., не могут проконтролировать содержание информационных сообщений в СМИ; еще большая, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия.

Обозначенные качества делают PR достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций.

- Прямой маркетинг (директ-маркетинг) – интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

Классическое определение прямого маркетинга дано американскими специалистами М.Стоуном, Д.Дейвисом и Э.Бондом: «Прямой маркетинг – это спланированное, непрерывное осуществление учета, анализа и наблюдения в отношении поведения потребителей, выраженного в виде прямого ответа, с целью выработки будущей маркетинговой стратегии, развития долговременного положительного отношения клиентов, а также обеспечения продолжительного успеха в бизнесе [13, с. 9].

Классик маркетинга Ф.Котлер дает следующее определение: «Прямой маркетинг состоит из прямых коммуникаций с заботливо отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик» [5, с. 101].

На американском справочном сайте answers.com отмечается, что прямой маркетинг представляет собой «продажу посредством прямых контактов с потенциальными покупателями. Директ-маркетинг отличается от традиционного маркетинга тем, что результаты продвижения измеряемы в плане ответной реакции. Прямой маркетинг тесно связан с использованием различных баз данных. Является более персонализированным средством продвижения, например по сравнению с рекламой. Операторы прямого маркетинга часто выбирают конкретных лиц, которым будет направлено промопослание, а иногда и получателей ответных откликов» [38, 194].

Российские маркетологи В.В.Кеворков и С.В.Леонтьев предлагают следующее определение: «Директ-маркетинг – это любое мероприятие, направленное на получение отклика от потребителя: либо в виде прямого заказа на продукцию, либо в виде запроса на дальнейшую информацию, либо в виде обращения за продукцией непосредственно к поставщику» [12].

Проанализировав данные и другие определения можно говорить, что прямой маркетинг – это непосредственное интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара и установления запланированных взаимоотношений между ними в рамках решения маркетинговых задач продавца. При этом покупатель полноправный участник делового диалога.

Прямой маркетинг может рассматриваться в двух аспектах: это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем, и как непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т.п.

- Личная продажа – это установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

«Личная продажа» носит ярко выраженный личностный характер персональной продажи, что позволяет установить долговременные отношения продавца с покупателем. Процесс личной продажи носит определенную и немедленную реакцию со стороны покупателя. Продажа чаще заканчивается непосредственно покупкой товара. При этом личная продажа наиболее дорогостоящий тип коммуникаций и относительно малочисленная аудитория, которая охватывается в течение одного акта устного представления.

- Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи – подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.

- Упаковка – помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

- Специальные сувениры – бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.

- Спонсорство – финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений.

Основные направления спонсорской деятельности: формирование маркетинговых коммуникаций фирмы-спонсора с целевыми клиентурными рынками; налаживание благоприятного широкого общественного мнения; коммуникации, направленные на собственный персонал организации.

Рассмотрим коммуникационные характеристики спонсорства как средства маркетинговых коммуникаций. Спонсорство создает позитивный эмоциональный фон, вокруг своей организации; повышает престиж компании и формирует позитивное представление о ее деятельности; четкое контролирование коммуникационного процесса, за счет характера отношений спонсора и спонсируемого, эффективность спонсорской деятельности реализуется по прошествии длительного периода.

- Предоставление лицензии – практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара.

- Сервисное обслуживание – важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя.

Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке.

Все средства маркетинговых коммуникаций имеют свои неоспоримые достоинства и недостатки. Ни одно отдельно взятое средство маркетинговых коммуникаций не может обеспечить эффективную коммуникацию при любой ситуации, складывающейся на рынке. Применение того или иного средства коммуникационной смеси во многом зависит от конкурентной рыночной ситуации, от характеристик организации, от целей ее маркетинговой деятельности.

1.2. Роль рекламы в продвижении компании и ее продукции на рынке

В последние годы заметно увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

Для того, что бы определить какую роль в продвижении компании и ее продукции на рынке играет PR и реклама, необходимо определить ключевые понятия.

Как отмечалось ранее продвижение – это любая форма информирования потребителей о товарах, услугах и деятельности фирмы. Понятие продвижение тесно связано с понятием «стимулирование сбыта». Стимулирование сбыта – это использование многообразных средств, которые оказывают стимулирующее воздействие на рыночный спрос и прежде всего на стимулирование потребителей.

Формы передачи сообщений разнообразны, например организация может передавать сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, выставки, лотереи, СМИ и другие формы. Сообщения могут делать упор на информацию, убеждение, общительность, сравнение с конкурентами. Все это возможно, при использовании следующих видов продвижения: реклама, PR, личные продажи, стимулирование сбыта.

Вся деятельность компании по разработке, производству и продвижению товара или услуги на потребительский рынок подчинена корпоративным целям компании. Цели определяются прибыльностью и оборачиваемостью капиталовложений. Исходя из корпоративных целей, формируются цели маркетинга: общерыночные, которые определяют долю рынка, ту которую стремится занять компания и цели реальной продаваемости – в конкретных единицах потребления товара и частотой его потребления. Чтобы достичь цели маркетинга разрабатывается стратегия маркетинга, т.е. то, как компания хочет достичь целей маркетинга, каким способом будет формировать свой рыночный комплекс (продукт, цена, место, продвижение, упаковка).

Составляющими частями комплекса продвижения товара на потребительский рынок являются PR и реклама. Они неразрывно связаны с понятием и процессом продвижения товара, услуги, идеи или самого предприятия на рынке. Выбор тех или иных инструментов, в конечном итоге стимулирующих продажу продукции фирмы или ее услуг, зависит от большого числа факторов, среди которых можно отметить особенности целевой аудитории, этап жизненного цикла товара, характеристики конкурентной среды и т.д.

Реклама, действуя на потребительскую аудиторию на прямую от лица товаропроизводителя доставляет до потенциального потребителя концепцию товара.

Можно сказать что PR и реклама, средства коммуникации, в комплексе продвижения товара на рынок. Как эти средства будут использоваться в достижении целей рыночной деятельности компании, определяет стратегия продвижения.

Рассмотрим цели и задачи рекламы:

- дать возможность потенциальному потребителю узнать о существовании товара;

- познакомить его с потребительскими характеристиками товара;

- убедить потребителя в необходимости обладания этим товаром;

- пробудить желание потребителя обладать этим товаром;

- приобрести его.

Рассмотрев цели и задачи PR и рекламы можно сказать, что PR – это стратегическая составляющая комплекса продвижения, которая направлена на решение задач формирования и сохранения доверия общества к компании; гармонизации отношений между концепцией товаров, их позиционированием и позиционированием самой компании на рынке; максимального понижения и удержания на этом уровне входных барьеров на потребительский рынок, как самой компании, так и ее товаров и услуг. Компания при продвижении товара на рынок сталкивается с «входными барьерами». Это непринятие неизвестного, подозрительно полезного, сомнительно модного, не на что не похожего, необычно завернутого, слишком смело рекламируемого, малоизвестного, откровенно сексуального, слишком скромно продвигаемого, приятного, но сделанного неизвестной компанией и т.д., и т.п.. Входные барьеры выстраивает вся целевая аудитория к которой относятся и покупатель товара и его потребитель и лица, которые влияют на принятие решения о покупке. Также барьеры отстраивают и дилеры, и дистрибуторы и даже продавцы в местах конечной реализации этого товара.

Цели и задачи рекламы тактические и реклама сама по себе тактическая составляющая комплекса продвижения, которая нацелена на решение оперативных задач по завоеванию товаром, либо услугой определенной части потребительского рынка. Компания товаропроизводитель борется за сегмент потребительского рынка и за его увеличение, за счет создания новых товаров, формирования ассортимента продукции, формирования кредита доверия к компании в целом. В борьбе за долю потребительского рынка компания становиться публичной, узнаваемой, интересной всем участникам рынка, особенно «интересна» конкурентам. Репутация зарабатывается трудно, но и потерять ее можно легко.

Необходимо отметить, что реклама имеет ряд преимуществ перед остальными видами продвижения. Является сравнительно дешевой в расчёте на одного получателя и одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга; позволяет отправителю многократно повторять обращение, а адресату – получать и сравнивать обращения различных конкурирующих фирм. Реклама носит публичный характер и указывает на то, что товар не противоречит общественным нормам и закону. Кроме того рекламе присуще выразительность – она позволяет эффектно и наглядно представить свой товар с помощью текста, звука и цвета. Она служит для формирования долговременного устойчивого образа товара, и стимулирует быстрый сбыт. Но у рекламы есть и некоторые недостатки. Реклама безлична, не обладает убедительностью, которой обладает живой продавец. Реклама не редко бывает дорогой.

Успешная реализация таких целей как: формирование у потребителя знаний о данном товаре, услуге; формирование у потребителя определённого образа фирмы; формирование потребности в данном товаре или услуге; формирование положительного отношения к фирме; побуждение потребителя обратиться к данной фирме; побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы; ускорение товарооборота; стимулирование сбыта товаров и услуг; стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом; формирование у других фирм образа надёжного партнёра будет способствовать быстрому продвижению товаров на рынок [9, с. 110].

На сегодняшний день в литературе даётся множество вариантов классификации рекламы. Одной из наиболее обобщенных является классификация, предложенная А.И. Климиным [24, с.25], который выделяет две большие группы рекламы: ATL и BTL-реклама. Рассмотрим каждую в отдельности.

ATL-реклама – (ATL- от англ. above the line – над чертой) – это коммуникации посредством массовых средств рекламы: TV, радио, газеты, журналы, наружная реклама, реклама на транспорте. Это традиционное одностороннее (прямое) воздействие на сознание покупателей без включения их в диалог с продавцом товара, производителем или торговой организацией.

BTL-реклама (BTL – от англ. below the - под чертой) включает в себя, по разным источникам, все мероприятия по стимулированию сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, участие в выставках, рекламу в сети Интернет и электронную коммерцию. BTL-реклама предполагает установление более тесных отношений, диалог, обратную связь, заинтересованность и увлечённость покупателя в коммуникацию с товаром и брендом. В более узкой трактовке BTL – это комплекс услуг, связанный с организацией и проведением ме-роприятий по стимулированию конечных покупателей. Ещё более узкое пони-мание этого термина – стимулирование покупателей в местах продаж, проведение акций по продвижению. Объявления о распродажах, скидках, подарках, конкурсах, лотереях и т.п. относятся к стимулированию конечных покупателей или потребителей (BTL). Такая реклама находится на первом месте по эффек-тивности продвижения товара в краткосрочной перспективе. Однако неумелое и слишком частое использование этого предмета коммуникации подрывает долгосрочную перспективу роста продаж, разрушает репутацию надёжности и солидарности фирмы и товара.

А. Дейян в работе «Стимулирование сбыта и реклама на месте продаж», выделяет ещё один вид рекламы – реклама на месте продаж (РМП) [13, с. 137]. РМП – это все мероприятия, которые связанные с рекламой товаров какой либо марки на месте их продаж. РМП это своего рода напоминание потребителю о рекламных акциях, с которыми он мог сталкиваться ранее. Таким образом, конечным звеном рекламы товара, распространяемой через СМИ является РМП. Также этот вид рекламы служит средством выделения любого товара из общей массы товаров в месте его продажи, т.е. РМП – эффективная составля-ющая стимулирования продаж и продвижения товара. Если рассматривать РМП с рекламной точки зрения, то она должна: быстро привлекать внимание; напоминать о рекламе, распространяемой через прессу; побуждать к акту покупки. Такая реклама представлена в торговых точках и призвана оказать влияние на поведение потребителя. Она оказывает давление на потребителя, предлагает броскую презентацию товара и приглашает к акту покупки. К РМП относят: баннеры на местах продаж, фирменные стойки производителей, промо-акции, проводимые в торговых точках, дегустации и т.д.

РМП как специфический инструмент продвижения должна: быть обращена к максимальному числу покупателей, чтобы обеспечить продажу большего количества товаров и услуг (ускорение продаж, продвижение товара) [13, с. 138]; облегчить потребителю выбор, помогая ему выбирать быстро, удовлетворяя его запросы наилучшим образом и в кратчайшие сроки (побуждение к покупке); информировать клиента и дать ему возможность сравнить несколько товаров; дать убедительную аргументацию в пользу выбора того или иного товара; выгодным образом представить ещё не известный потребителю товар; напомнить об общей рекламной кампании и стать связующим звеном между торговой маркой и клиентом [13, с. 139].

Так как РМП является составной частью плана маркетинга, то не используется отдельно, включается в планы сбыта, рекламы и продвижения.

Учитывая вышесказанное можно сделать вывод, что PR – это стратегический инструмент продвижения, используемый компанией для формирования и поддержания гармонии между концепцией компании и ее товаров и услуг с позиционированием того и другого на потребительском рынке в частности и в обществе в целом. Действует на общество и потребительскую аудиторию изнутри, опираясь на общественное мнение в целом и на позиционирование компании и ее товара и услуг потребительской аудиторией в частности.

Специфические и оригинальные художественные, технические, психолоические, политические, социальные и др. приемы, которые используются с целью достижения нужного позиционирования компании и ее услуг в обществе и потребительской аудитории является креативом PR. Продукт PR креатива – это посредник между компанией/ее продукцией и обществом/целевой аудиторией потребителей.

Специфические и оригинальные художественные, технические и психологические приемы, которые используются с целью формирования и стимулирования спроса и продаж являются креативом рекламы. Продукт рекламного креатива – это посредник в общении между товаропроизводителем и потребителями его товаров.

Можно говорить о том, что реклама и PR – это инструменты продвижения, рекламный и PR креатив есть оригинальные приемы, которые используются компанией в рекламе и PR для продвижения, следовательно стратегии продвижения это не что иное, как способы использования рекламы и PR в продвижении товара, услуги и компании в обществе и на потребительском рынке.

Технологии PR и рекламы – это стратегия, которая говорит о том, что компания хочет достичь своих рекламных и PR целей.

Таким образом, подведя итоги первой главы можно сделать следующие выводы.

Во-первых, маркетинг является деятельностью, которая связана с рынком. Маркетинг СМИ – это процесс, который регулирует производство и реализацию продукции СМИ, для достижения целей производителей данной продукции на основе учета предпочтения потребителей и условии рынка СМИ. Продукция СМИ является специфическим видом товара, в связи, с чем и способы маркетингового подхода к ним имеют определенную специфику. Потенциальная аудитория СМИ – это население страны или региона. Маркетинговая политика включает в себя все направления маркетинговой работы: формирование товарного предложения; маркетинговое исследование рынка и его сегментирование; позиционирование продукта на рынке.

Во-вторых, современный маркетинг это не только создание товара, который удовлетворяет потребности клиента, с подходящей ценой и его доступностью для целевых потребителей, это коммуникация с клиентами. Коммуникация представляет собой социальный процесс и выполняет связующую функцию в обществе. Действия, которые напоминают и информируют людей о товарах организации, невозможны без планирования процесса продвижения, предварительного анализа рынка, потребителей, конкурентов. Важную информацию потребителям несет – товар, его цена и способ распространения (маркетинг-микс). Маркетинговые коммуникации наряду с элементами маркетинга-микс являются ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга. Во всех маркетинговых коммуникациях присутствуют пять основных элементов: убеждение потребителей, цели, места контактов, участники маркетингового процесса и различные типы маркетинговой коммуникационной деятельности. Для доставки потребителю запланированных обращений используются такие инструменты коммуникаций как: реклама, стимулирование сбыта, PR, прямой маркетинг, личная продажа, упаковка, сувениры, спонсорство и т.д. Ни одно отдельно взятое средство маркетинговых коммуникаций не может обеспечить эффективную коммуникацию. От конкурентной рыночной ситуации, от характеристик организации, от целей ее маркетинговой деятельности зависит применение того или иного средства коммуникационной смеси.

В-третьих, PR и реклама, в системе маркетинга являются неким типом коммуникации, играют особую роль при продвижении товара на рынок. Это достигается благодаря тому, что PR имеет широкий охват потребительской аудитории, многообразие форм, ориентированность на решение задач и долговременную перспективу, а реклама носит публичный характер, обладает рядом характеристик: выразительность, эмоциональная насыщенность, широкая распространённость и т.д. От сложения их действий зависит эффективное взаимодействие между организацией и ее целевыми аудиториями, как внутренними, так и внешними.

Глава 2. Анализ рекламной деятельности рекламно-информационного агентства «Ленинск»

2.1. Анализ PR и рекламной деятельности ООО «РИА «Ленинск» на медиарынке г. Ленинск-Кузнецком

Одним из важнейших направлений PR-деятельности любой организации является формирование, поддержание и корректировка корпоративного ими-джа. Логотип ООО «РИА «Ленинск» выполнен в корпоративных цветах бело-сине-голубого цвета (см. Приложение 1).

ООО «РИА «Ленинск» имеет логотип, надписи на документах выполняются в специально разработанном фирменном стиле.

Фасад, помещения агентства оформлены согласно фирменной символики с соблюдением единства дизайна. В настоящее время в здании агентства ведутся ремонтные работы. Внутренняя отделка помещения производится в едином стиле, на кабинетах размещены таблички с названием служб, редакций. Рабочие места сотрудников оборудованы компьютером.

Традиции и ритуалы.

Кроме официально-признанных праздников Нового года, Дни рождения сотрудников, агентство имеет традицию проводить корпоративные вечеринки по другим поводам (юбилеи агентства, День журналиста, и.т.д.), различные мероприятия для сотрудников (коллективный отдых в выходные дни, спортивные состязания и т.п.). Если говорить о ритуалах, то к ним можно отнести утренние планерки.

ООО «РИА «Ленинск» занимается поиском спонсоров для оказания благотворительной помощи. Выступающим в качестве спонсоров, ООО «РИА «Ленинск» предлагаются выгодные условия, например размещение рекламы на первой странице печатного издания, на радио «ХИТ FM», радио «Ленинск», на телеканалах «ТНТ-Ленинск» и «Домашний-Ленинск» с действующей системой скидок.

Стратегия – удовлетворение потребностей клиентов за счет качественной продукции и ассортимента предоставляемых услуг, расширение информационного пространства, укрепление материально-технической базы организации.

Миссия организации ООО РИА «Ленинск» – оперативное и многоплановое предоставление аудитории достоверных новостей, высокое качество производимой продукции и предоставляемых услуг.

Профессионально реализовывать передовые идеи с применением современных стандартов.

Цель РИА «Ленинск»: оставаться лидером на рекламно-информационном рынке.

Основные задачи:

- повышение рейтинга организации на рекламно-информационном рынке;

- расширение сферы деятельности, обеспечение высокого качества производимой продукции, услуг;

- реализация новых идей и проектов;

- использование высокотехнологичного оборудования программного обеспечения;

- удовлетворение потребностей клиентов и долгосрочное сотрудничество;

- профессиональный рост и стабильная трудовая деятельность сотрудников;

- поддержание корпоративных ценностей.

Рисунок 2. Дерево целей организации

Основные принципы:

1. Соблюдение этических стандартов;

2. Открытость, честность и доступность;

3. Оперативность, объективность и достоверность;

4. Удобство работы;

5. Защищенность программ и обеспечение высоких результатов работы.

Структура и культура управления.

Структура управления ООО «РИА «Ленинск» – линейная. Стиль руко-водства авторитарный с элементами демократического.

Система поощрений и санкций в организации.

В ООО «РИА «Ленинск» развита система поощрений и санкций, включая в себя материальные (премирование, депримирование) и психологические стимулы (награждение – вручение медалей, грамот, дипломов).

Таблица 1

Способы мотивации в РИА «Ленинск»

Способы мотивации	Материальные	Нематериальные
Внешние	Премии; Вознаграждения; Материальные льготы и привилегии, Взыскания	Благодарность; Медали, грамоты, дипломы
Внутренние	Курсы повышения квалификации; Тренинги повышения личностного роста	Корпоративная культура; Гибкий график работы

Дисциплина предполагает выполнение условий соглашения между сотрудниками и руководством, в РИА применяются санкции к нарушителям дисциплины. Функция мотивации оказывает влияние на коллектив в форме побудительных мотивов к эффективному труду общественного воздействия, коллективных и индивидуальных поощрительных мер.

Осуществление на постоянной основе мониторинга целевых аудиторий РИА «Ленинск» позволяет получать актуальную информацию об эффективности работы организации по всем направлениям.

ООО «РИА «Ленинск» в своей деятельности использует следующие виды информационных технологий: ООО РИА «Ленинск» имеет корпоративный сайт ria-leninsk.ru. Сайт вы-полнен в корпоративном стиле, имеется логотип.

Основной блок сайта состоит из информации о компании и сотрудниках; о средствах массовой информации; новостей, которые разбиты по рубрикам; новостей партнеров. Также на главной странице сайта размещены рекламный блок, новостная лента, которая представлена видеосюжетами информационных программ телеканалов «ТНТ» и «Домашний», материалами публикаций газет «Ленинск ТВ» и «Наша Знаменка», можно воспользоваться архивом новостей (с 2011 года по настоящее время). На сайте ведется блог «НЕспециальный корреспондент», где размещаются текстовые заметки, фото и видео, присланные гражданами. Сайт прост в обращении, информативен, не перегружен ненужной информацией, есть все, что нужно для ознакомления с компанией и дальнейшей связи с ней, контакты, обратная связь, карта и статистика сайта, прогноз погоды и т.д. В правом верхнем углу сайта размещена строка поиска.

Одним из основных направлений в работе РИА «Ленинск» является индивидуальный подход к каждому клиенту, достижение целей, в том числе и рекламной кампании заказчика с наибольшей эффективностью посредством предоставления комплекса высококачественных услуг.

Немаловажным является направление PR-деятельности, направленное на создание системы методов и приемов по улучшению взаимодействия с различными целевыми аудиториями.

В современных рыночных условиях имидж социально-ответственного предприятия – это обязательное условие для эффективного функционирования любого предприятия, не зависимо от сферы его деятельности. ООО «РИА «Ленинск» не является исключением и тоже реализует социально-ориентированную благотворительную деятельность: долгосрочное сотрудничество с управлением здравоохранения по сдаче сотрудниками крови. В РИА «Ленинск» есть сотрудники, которые имеют звание – Почетный донор России; благотворительные акции (ежегодные) приуроченные к Новому году, к 9 Мая, Дню защиты детей, Дню Знаний, Дню Шахтера. Акции имеют различные формы, от сбора игрушек, одежды, вещей первой необходимости до сбора средств в помощь тяжело больным детям, помощь ветеранам Великой Отечественной войны, пенсионерам: «Новогодний подарок каждому ребенку», «Никто не забыт!», «Добро», «Помоги собраться в школу!», «Теплый дом» и др.

В РИА «Ленинск» большое внимание уделяется PR-акциям, например таким как: мероприятия с розыгрышами призов по набранным номерам абонентов; викторины на ТВ и радио с розыгрышами пригласительных билетов в кинотеатры, развлекательные и оздоровительные центры; розыгрыши призов для подписчиков печатных изданий и т.д.

ООО «РИА «Ленинск» – редакция газеты «Ленинск ТВ» (далее – редакция) в период с 12 сентября 2017 года по 21 августа 2018 года для повышения интереса читателей к газете проводит розыгрыш призов 2018 – Золотая ЛТВэшка (далее – розыгрыш).

Участвовать в конкурсе вправе все желающие, достигшие 18-летнего возраста, за исключением работников ООО «РИА «Ленинск».

Желающие участвовать в конкурсе должны представить в редакцию коллекцию из 50 купонов – ЛТВэшек, публикуемых в газете в период проведения розыгрыша.

Купоны предоставляются в редакцию газеты. Они должны быть заполнены: в соответствующих графах необходимо указать фамилию, имя, отчество участника, контактный телефон. Эти данные будут использоваться только сотрудниками редакции для связи с участниками.

Победитель розыгрыша определяется принципом случайного определения с использованием лототрона.

Имя и фотография победителя розыгрыша в дальнейшем могут публиковаться в газете «Ленинск ТВ».

Победитель конкурса награждается денежным сертификатом, на сумму 50000 рублей, целевого назначения – приобретение мебели.

Приз вручается победителю конкурса при предъявлении паспорта и свидетельства о поставке на налоговый учет (если имеется).

Победитель конкурса заблаговременно уведомляется о месте и времени вручения приза.

Информационное сообщение о розыгрыше размещается в СМИ (ТВ, радио, газета): Собери 50 ЛТВэшек, принеси по адресу ул. Пушкина, 4 и получи возможность выиграть сертификат на 50 тыс. рублей от мебельного салона «Энергия уюта» и много других призов. Золотая ЛТВэшка приравнивается к 5 обычным ЛТВэшкам, размещенным в газете «Ленинск ТВ». В одном комплекте ЛТВэшек из 50 штук – не более 1-ой Золотой ЛТВэшки.

Розыгрыш призов приурочен к профессиональному празднику Дню Шахтера, который традиционно проводится на городской площади торжеств им. В.П.Мазикина.

Все вышеперечисленные мероприятия направлены на внешнюю целевую аудиторию.

Нельзя не отметить, что РИА «Ленинск» проводит мероприятия, которые направлены на внутреннюю целевую аудиторию – сотрудников.

С целью развития профессиональных качеств, творческого мастерства сотрудники агентства принимают участие в конкурсах профессионального мастерства, семинарах, конференциях.

Газеты «Городская газета», «Наша Знаменка» и журналисты не один раз становились победителями, лауреатами различных творческих конкурсов. В 1960 году за активную поддержку технического прогресса «Ленинский шахтёр» был награждён почётной грамотой областного совета Всероссийского общества изобретателей и рационализаторов, а в 1974 году за большую природоохранную деятельность был удостоен медали Всероссийского общества охраны природы. В последние годы и десятилетия к этому добавились грамоты, дипломы, призы конкурсов «Премия губернатора Кузбасса «Медиапрестиж», «Золотое перо», к Дню шахтёра и Дню Победы, Году семьи, юбилеям Кемеровской области и города, датам Сибирского регионального и областного управления МЧС, Управления внутренних дел, Росстата, департамента молодежной политики, спорта и туризма.

Корреспонденты, телеоператоры ООО «РИА «Ленинск» неоднократно становились победителями регионального конкурса «Медиапрестиж» в разных номинациях; дипломантами областного конкурса «Экономическое возрождение Кузбасса». В 2014 году ООО «РИА Ленинск» стала лучшей телекомпанией Кузбасса.

В 2015 году за многолетний труд и вклад в развитие агентства оператор РИА «Ленинск» поощрен областным грантом на приобретение жилья (на первоначальный взнос), ранее еще 3 сотрудника агентства были получателями данного гранта и улучшили свои жилищные условия.

Для выяснения причин низкой популярности телепрограмм ООО «РИА «Ленинск» среди молодежи г.Ленинска-Кузнецкого было проведено маркетин-говое исследование.

Проблема исследования: почему телепрограммы ООО «РИА «Ленинск» не пользуются популярностью среди молодежи г.Ленинска-Кузнецкого?

Предмет исследования: отношение молодежи города к ООО «РИА Ле-нинск» и его программам.

Объект исследования: молодежь г.Ленинска-Кузнецкого в возрасте от 16 до 30 лет.

Цель исследования: выяснить причины низкой популярности програм ООО «РИА «Ленинск» среди молодежи

Задачи исследования:

- Проанализировать уровень информированности молодежи города о продуктах ООО «РИА Ленинск».

- Выявить готовность молодежи обращаться к программам ООО «РИА Ленинск».

- Выяснить, чего ожидают от телевизионных программ молодежь г.Ленинска-Кузнецкого.

- Гипотезы исследования.

Гипотеза основания: предполагается, что популярность телепрограмм ООО «РИА «Ленинск» среди молодежи г.Ленинска-Кузнецкого низкая. Гипотезы следствия:

- Предполагается, что уровень информированности молодежи города о продуктах ООО «РИА Ленинск» низкий.

- Предполагается, что молодежь будет обращаться к телепрограммам ООО «РИА «Ленинск».

- Предполагается, что молодежь ожидает от телепрограмм ООО «РИА «Ленинск» программ нового формата.

Пол: мужской, женский.

Тип выборки: целенаправленная выборка.

Метод исследования: Сбор данных посредством анкетирования.

Интерпретация и операционализация понятий:

Таблица 2

Интерпретация и операционализация понятий

Молодежь города Ленинска-Кузнецкого	Молодые люди, в возрасте от 16 до 30 лет, постоянно проживающие на территории города, имеющие официальную регистрацию, выданную уполномоченными на это органами	Пол	Женский
			мужской
		Возраст	16-18 лет
			19-21 год
			22-24 года
			25-27 лет
			28-30 лет
		Образование	Неполное среднее
			Сред. Общ., ПТУ
			Сред. Спец.
			высшее, нез. выс.
		Трудоустройство	Работаю
			Не работаю
Телеканал	Электронное средство массовой информации, представляющее собой совокупность телевизионных программ и иных аудиовизуальных сообщений и материалов, сформированных в соответствии с сеткой вещания для последующего распространения	Цель обращения	Для развлечения
			Для повышения образовательного уровня
			Для получения новостей
			Другое
		Техническая доступность	Доступен
			Не доступен
Телевизионная программа, телепрограмма, телепередача	Видеоряд, обладающий единым назначением и некоторой целостностью, показываемый по телевидению	Уровень интереса к программе	Интересно
			Не интересно
		Тип программы (зависит от контента)	Информационно-публицистическая
			Спортивная
			Развлекательная
Отношение (аудитории)	Мнение по поводу чего-либо (в данном случае по поводу РИА «Ленинск» и его программ), система суждений и ощущений в связи с чем-либо	Уровень удовлетворения интересов и потребностей	Достаточно
			Скорее достаточно
			Скорее недостаточно
			Недостаточно
			Другое
		Уровень информированности	Знаю
			Не знаю

Анкета представлена в Приложении 2.

Результаты маркетингового исследования.

В ходе проведения исследования причин низкой популярности программ ООО «РИА «Ленинск» среди молодежи было опрошено 222 человека и получены следующие результаты.

1. Какие каналы получения информации Вы предпочитаете?

Варианты ответа	Кол-во респондентов (чел.)	Кол-во респондентов (%)
Пресса (газеты, журналы)	12	5,4
Телевидение	38	17,1
Радио	23	10,4
Интернет	142	64
Другое	7	3,1

Среди других вариантов, предложенных респондентами, были рекламная информация на улицах, в транспорте и магазинах, а также «друзья и знакомые».

2. Вы смотрите телевизор?

Варианты ответа	Кол-во респондентов (чел.)	Кол-во респондентов (%)
Да	168	75,7
Нет	54	24,3

3. Вы смотрите программы ООО «РИА «Ленинск»?

Варианты ответа	Кол-во респондентов (чел.)	Кол-во респондентов (%)
Да	69	31
Нет	153	69

4. Как регулярно Вы смотрите программы ООО «РИА «Ленинск»?

Варианты ответа	Кол-во респондентов (чел.)	Кол-во респондентов (%)
Каждый день	6	2,7
3-4 раза в неделю	12	5,4
1 раз в неделю	9	4
1-3 раза в месяц	26	11,7
Реже чем 1 раз в месяц	16	7,2
Не смотрю	153	69

5. Оцените по пяти бальной шкале свое общее отношение к программам ООО «РИА «Ленинск».

Варианты ответа	Кол-во респондентов (чел.)	Кол-во респондентов (%)
1	166	75
2	54	24,1
3	2	0,9
4
5

6. С какой целью Вы смотрите программы ООО «РИА «Ленинск»?

Варианты ответа	Кол-во респондентов (чел.)	Кол-во респондентов (%)
Для того, чтобы узнать новости, быть в курсе событий	23	10,3
Для развлечения, чтобы отдохнуть, расслабиться	42	19
Для повышения образовательного и культурного уровня	4	1,8
Без определенной цели
Не смотрят	153	69

7. Телепрограммы какого профиля Вы предпочитаете смотреть?

Варианты ответа	Кол-во респондентов (чел.)	Кол-во респондентов (%)
Информационно-публицистические	16	9,5
Культурно-просветительские	23	13,8
Развлекательные	81	48,2
Спортивные	48	28,5

8. Какие требования Вы предъявляете к телевизионным программам?

Варианты ответа	Кол-во респондентов (чел.)	Кол-во респондентов (%)
Информационная насыщенность	21	12,5
Актуальность освещаемых тем	14	8,3
Разнообразие	86	51,2
Развлекательность	47	28

9. Оцените по пяти бальной шкале, насколько программы ООО «РИА «Ленинск» соответствуют Вашим интересам.

Варианты ответа	Кол-во респондентов (чел.)	Кол-во респондентов (%)
1	37	53,6
2	32	46,4
3
4
5

10. Укажите минусы в деятельности ООО «РИА «Ленинск».

Варианты ответа	Кол-во респондентов (чел.)	Кол-во респондентов (%)
Слабое информирование зрителей о проектах	9	4
Не удобное время выпуска программ на «ТНТ Ленинск», «Домашний Ленинск»	16	7,3
Слабое развитие развлекательного направления	48	21,6
Отсутствие программ молодежного формата	143	64,4
Другое	6	2,7

В позиции «другое» респондентами были высказаны такие предложения о недостатках программ на РИА «Ленинск», как скучный контент, не способный привлечь современную молодежь.

11. Напишите, какие передачи Вы бы хотели видеть на РИА «Ленинск».

Вопрос был сформулирован в открытой форме и респонденты высказали следующее мнение.

Больше развлекательных программ, а также программ направленных на молодежную аудиторию города.

В ходе проведенного исследования было опрошено 222 респондента.

12. Пол:

Пол	Количество человек	Проценты (%)
Женский	124	55,8
Мужской	98	44,2

13. Возраст:

Возраст	Количество человек	Проценты (%)
16-18	39	17,6
19-21	47	21,2
22-24	52	23,4
25-27	48	21,6
28-30	36	16,2

14. Образование:

Уровень образования	Количество человек	Проценты (%)
Неполное среднее	18	8,2
Среднее общее	21	9,4
Среднее специальное	60	27
Высшее, незаконченное высшее	123	55,4

15. Занятость:

Занятость	Количество человек	Проценты (%)
Работаю	164	73,8
Не работаю	58	26,2

Таким образом, на основании полученных результатов можно сделать выводы о причинах низкой популярности ООО РИА «Ленинск» и его продук-тов среди молодежи г. Ленинска-Кузнецкого, определить проблемы, которые нуждаются в разрешении.

Как было доказано исследованием молодежная аудитория относится к ООО «РИА Ленинск» равнодушно. Агентство не влияет на их повседневную жизнь и не включено в социальный контекст. Гипотеза основания о том, что популярность телепрограмм ООО «РИА «Ленинск» среди молодежи г. Ленинска-Кузнецкого низкая, нашла своё подтверждение, так как первая гипотеза следствия, в которой предполагалось, что уровень информированности молодежи города о продуктах ООО «РИА Ленинск» низкий, подтвердилась. Больше половины респондентов на вопрос «Смотрите ли Вы программы ООО «РИА «Ленинск» ответили «нет». Благодаря последующим вопросам, было установлено, что телепередачи ООО «РИА «Ленинск» не смотрят 153 опрошенных ре-спондента из 222, главным образом, потому, что телепередачи не удовлетворяют запросам молодежной аудитории, а также по причине малой информированности зрителей данной категории о программах и проектах агентства, которые существуют. В своих рекомендациях респонденты указали, что хотели бы видеть больше развлекательных программ и программ, касающихся злободневных тем действительности в молодежной среде. При этом молодежная телевизионная аудитория, которая все-таки обращает внимание на телепередачи агентства – это люди с высшим образованием 28-30 лет уже со сложившимися взглядами и жизненными позициями. Они, как правило, отдают предпочтение информационно-аналитическим программам. Таким образом, подтверждаются еще две вспомогательные гипотезы. То, что сегодня предлагает агентство, совсем не то, что хочет видеть молодой зритель, молодая аудитория ждет от РИА «Ленинск» наличие современного развлекательного контента. Агентству стоит информировать не только свою основную целевую аудиторию, но и привлекать молодое поколение.

Резюмируя, можно сказать, что исследование выделило несколько главных проблем, которые требуют решения со стороны ООО «РИА «Ленинск». Во-первых, существует проблема низкой информированности молодежной аудитории о РИА «Ленинск». Во-вторых, отсутствие развлекательных про-грамм автоматически делает РИА «Ленинск» для молодежной аудитории не интересным.

Для устранения выявленных в ходе исследования проблем необходимо проводить мероприятия в указанных ниже направлениях.

2.2. Рекомендации по продвижению ООО «РИА«Ленинск» на медиарынке города Ленинска-Кузнецкого

По результатам анализа деятельности ООО «РИА «Ленинск» и проведенного маркетингового исследования автором ВКР была разработана серия рекомендаций по следующим направлениям деятельности:

- повышения информированности жителей г. Ленинска-Кузнецкого, в том числе молодежной аудитории о деятельности и проектах ООО «РИА «Ленинск»;

- расширения зрительской аудитории телеканалов «ТНТ Ленинск», «Домашний Ленинск» за счет молодежной составляющей.

1. Инструменты повышения уровня информированности телезрителей города о деятельности телеканала.

Взаимодействие с прессой. Оно будет выражено в следующих форматах работы с печатными СМИ:

- Размещение ООО «РИА «Ленинск» в печатных СМИ тематических материалов, которые имеют непосредственную или опосредованную связь с существующими и новыми проектами ООО «РИА «Ленинск».

- Печать и раздача листовок в центрах продаж и офисах компаний партнеров и клиентов, расклейка листовок на информационных досках в жилых подъездах.

- Печать и расклейка плаката формата А2, анонсирующего новое ток-шоу;

- Размещение баннера на корпоративном сайте.

- Размещение «бегущей строки» с анонсом.

- Размещение видео анонсов программы на каналах ООО «РИА «Ленинск».

2. Методы расширения зрительской аудитории телеканалов «ТНТ Ленинск», «Домашний Ленинск» за счет молодежной аудитории.

Образы телеканалов «ТНТ Ленинск», «Домашний Ленинск» давно сложились у его постоянных телезрителей, но ООО «РИА «Ленинск» в перспективе может разнообразить базу телепоказа, освежив ее более новыми программами и ток-шоу.

Более того, для них необходимо привнести определенную степень молодежности например, благодаря, новому проекту «Наш L/K».

«Наш L/K» – коммуникационная площадка в молодежном формате ток-шоу, с активным привлечением школьников, студентов, работающей молодежи, молодежных лидеров и активистов (в возрасте от 16 до 30 лет), корреспондентов, ведущих и экспертов.

Концепция ток-шоу «Наш L/K» предполагает живую беседу со зрителем, который может задавать вопросы, высказывать мнение.

Проект направлен на:

- повышение социальной активности молодежи;

- повышение интереса молодежи к актуальным проблемам;

- повышение духовной и политической культуры молодежи;

- расширение зрительской, молодежной аудитории.

Темы ток-шоу предполагают разные социальные аспекты, будут носить просветительские, информационные и развлекательные функции.

В рамках ток-шоу «Наш L/К» у молодежи появиться возможность заявить о себе, обратиться к органам власти, сверстникам, к авторитетным людям и ко всему городу. Обсудить, по мнению молодежи наиболее волнующие темы, поделиться проблемами, найти ответы на волнующие вопросы, получить полезную информацию в рамках темы ток-шоу, дать и получить ценный совет и т.д.

Выход ток-шоу «Наш L/K» – 1 раз в две недели на телеканале «ТНТ Ленинск», повтор ток-шоу на телеканале «Домашний Ленинск», ведущие и корреспонденты программы – молодежные активисты города, студенты.

В рубрике ток-шоу «Мы к вам заехали на час!» предлагается участие знаменитых земляков – гостей и жителей города, например, таких как: О.Тинькова – российского предпринимателя; Е.Гришковец – писателя, актера, драматурга; футболистов – А.Смертина, А.Сапогова; М.Филатовой – 2-х кратной олимпийской чемпионки по спортивной гимнастике; М.Девятовского – абсолютного чемпиона Европы по спортивной гимнастике; К.Павлова – 10-ти кратного чемпиона мира по пауэрлифтингу; Дуэта «Лето» Стаса Козлова и Ивана Бобровни-кова – участников «Сomedy battle» и др. В рамках плана культурно-массовых мероприятий, проводимых на территории Ленинск-Кузнецкого городского округа, гостями могут стать представители культуры, например: К.Голубятников – артист, вокалист ГАУК «Государственный Музыкальный театр Кузбасса им. А.К.Боброва», солист Губернаторского хора «Утро»; М.Распутина; Н.Королева, И.Николаев, П.Дранга – аккордеонист; С.Жуков «Руки вверх»; «Бумбокс», «М-band» и др. Также участниками ток-шоу «Наш L/K» могут стать представители Администрации Кемеровской области, департаментов Кемеровской области, администрации Ленинск-Кузнецкого городско-го округа, представители правоохранительных органов, государственных учреждений, бизнеса, духовенства, общественные деятели и др. Тема каждой программы зависит от гостя, который принимает в ней участие. В связи с тем, что гости ток-шоу «разноплановые» – темы тоже предполагаются – «разноплановые», например, «Путь к успеху», «Один день из жизни звезды», «Кумиры разных поколений», «Вы в эфире», «Быстрый мяч», «Мы за ЗОЖ», «Своя игра», «Современные ритмы», «Зажигай по-народному», «Час мужества», «На краю пропасти» и др.

В рубрике «С места событий» предполагается, что специальные корреспонденты будут работать в учебных организациях города, в системе среднего и высшего профессионального образования, на предприятиях, где работает молодежь, на самых интересных, молодежных мероприятиях города, будут общаться с участниками и организаторами мероприятий. Готовые сюжеты будут демонстрироваться в студии во время ток-шоу «Наш L/К» и обсуждаться зрителями и приглашенными экспертами посредством прямого диалога.

Наиболее привлекательным временем для проведения сезона ток-шоу «Наш L/К» является осеннее-зимний период, когда старшие школьники, студенты, находятся в городе. Одной из технологий продвижения проекта является социальная сеть «ВКонтакте».

Создаваемые группы, осуществляют рассылку приглашений вступить в группы, где будут обсуждаться прошедшие ток-шоу и темы предстоящих. После окончания мероприятий в группах будут размещаться фотографии и отчеты. Запись (архив) ток-шоу «Наш L/К» можно будет просмотреть на сайте РИА «Ленинск» – ria-leninsk.ru.

Описание этапов работы:

1. Создание открытой группы в социальной сети «ВКонтакте» «Наш L/K».

Создание открытой группы «Наш L/K» является необходимым условием для использования SMM-методов.

Открытая группа должна быть создана и оформлена с учетом фирменного, корпоративного стиля ООО «РИА «Ленинск». Назначить модератора группы, для ведения дискуссий, обсуждений и т.д. Вести наполняемость группы новостями.

Группа «Наш L/K» позволит легко и быстро находить нужную, полезную и интересную информацию, объединить людей, наладить и поддерживать с ними коммуникацию, расширит кругозор общения, стимулируя тем самым творческое развитие.

Социальная сеть «ВКонтакте», позволит узнать о проекте «Наш L/K» определенному кругу людей. А именно молодым людям, которые зарегистрированы на сайте и вступили в группу «Наш L/K» в социальной сети. Для того чтобы информацией о проекте «Наш L/K» владел неограниченный круг лиц необходимо создать слайдер на официальном сайте ООО «РИА Ленинск» (ria-leninsk.ru).

Необходимо предусмотреть возможность перехода в группу «Вконтакте» «Наш L/K».

2. Продвижение открытой группы «Наш L/K» социальной сети «ВКонтакте».

Для успешного введение группы, следует назначить администратора группы. Администратор отвечает за активность аудитории, это значит, что сообщество должно быть живым и активным: обсуждать новости, отмечать запись как понравившуюся («лайки»), опубликовывать записи, новости, посты наличной страницы в социальной сети («репост») записи, задавать вопросы, общаться между собой, вступать в дискуссии и так далее. В группе «Наш L/K» также будут размещаться поздравления для подписчиков (Новый год, Рождество, Татьянин день, День святого Валентина, 23 Февраля, 8 Марта, 9 мая, День России, День Знаний»).

На стартовом этапе продвижения новости о создании группы размещаются на всех ВК-площадках г.Ленинска-Кузнецкого.

Для продвижения открытой группы среди целевой аудитории на первом этапе целесообразно использовать метод приз за понравившуюся («лайк») и публикацию («репост»).

Пользователю социальной сети предлагается отметить страницу как понравившуюся («лайк») и опубликовать у себя на «стене» сообщение о любой информации («репост»).

Среди всех участников мероприятия в конце конкурса разыгрывается несколько поощрительных призов (футболка, кружка, ручка с логотипом РИА «Ленинск») и главный приз сертификат.

Учитывая особенности целевой аудитории, необходимо привлекать внимания к проекту «Наш L/K», через провидения конкурсов в качестве приза целесообразно использовать сертификаты на посещение ледового дворца, спортивно-оздоровительного комплекса, бассейна «Водный мир», кинотеатра «КИНОГАЛАКТИКА», купоны на скидку доставки суши «ЯПОНАМАМА» что, во-первых, позволит эффективно оптимизировать целевую аудиторию, а во-вторых – сократить затраты на призовой фонд.

Победителей будет несколько, в номинациях: за оригинальность, запись отметили как понравившуюся «лайк», поделились, опубликовали у себя на стене новость» репост».

Победитель определяется жеребьевкой с использованием инструментов генератора случайных чисел (количество поделившихся новостью «репост», отметивших как понравившихся «лайк», число вводится в программу и выдает (номер победителя), социальной сети «ВКонтакте». Сертификат оформляется на имя выбранного пользователя или указанное пользователем имя.

Новости о проведении конкурса, а также о его результатах транслируются всеми ВК-площадками города.

3. Подведение итогов мероприятий, награждение участников.

На этом этапе проводится предварительное определение эффективности предложенных мероприятий. Следует отметить, что эффективность SMM-мероприятий достаточно сложно определить, поскольку эффект не наступает одномоментно, и подвержен влиянию многих факторов. Вместе с тем, автор ВКР считает, что для определения эффективности предложенных мероприятий следует использовать критерии коммуникационной эффективности.

К критериям коммуникационной эффективности следует отнести:

- количество контактов представителей целевой аудитории с продвигаемой страницей (количество посещений);

- количество позитивных контактов (лайков);

- количество заинтересованных контактов (репостов);

- количество последователей (членов открытой группы).

4. Заключительный этап.

Продвижение группы по методам SMM, позволит активно информировать целевую аудиторию. Информированность сформирует мотивацию у молодежи к участию в проекте «Наш L/K». Проект позволит привлечь внимание и увеличить потенциальную целевую аудиторию.

Автор ВКР считает, что в результате предложенных проектных рекомендаций будут достигнуты основные цели продвижения проекта «Наш L/K»». Продвижения проекта с помощью SMM позволит акцентировать внимание на уникальности предоставляемых услуг, среди целевой аудитории.

Реализация предложенных рекомендаций может послужить толчком для увеличения аудитории РИА «Ленинск» и отходу от образа одной программы в глазах жителей города, а именно молодежной аудитории. Передачи, чтобы их смотрели, должны стать «своими», войти в повседневную жизнь человека, по-тенциального телезрителя.

Таким образом, РИА «Ленинск» разбудит интерес и привлечет новых зрителей.

Для того чтобы ООО РИА «Ленинск» удержать свои позиции и продвигать агентство и его продукты на медиарынке г.Ленинска-Кузнецкого и медиа-рынке Кузбасса, нужны новые проекты, расширение специализации, что невозможно без слаженной работы профессионалов агентства. Немаловажную роль в успешной деятельности предприятия, в том числе РИА «Ленинск» играют маркетинг – маркетинговые коммуникации, которые неразрывно связаны с понятием и процессом продвижения товаров, услуг, самого предприятия на рынке. Связи с общественностью выступают в качестве важной составляющей процесса продвижения. В настоящее время в штате РИА «Ленинск» единица PR-специалиста не предусмотрена, исполнение обязанностей PR-специалиста возложены на шеф-редактора. В связи с тем, что обязанности шеф-редактора довольно широки, непосредственно пиару практически не уделяется времени. Отсутствует системная работа с целевой аудиторией; комплексные маркетинговые исследования не проводятся, вследствие чего программа маркетинга не соответствует реальности; нет новых идей и проектов; при коммуникации не используются методы и инструменты связей с общественностью; слабо развиты имиждивые мероприятия; отсутствуют исторические материалы об агентстве, ее сотрудниках, достижениях; не разработаны и не используются элементы корпоративного стиля и др.

В связи с вышеизложенным автор ВКР считает, что необходимо следовать принципу четкого функционального разграничения. Каждое функциональное звено должно иметь ограниченные функции, не затрагивающие функции других подразделений, принципу соответствия прав, обязанностей и ответственности каждого звена управления и должностного лица. Это обеспечит реальные условия для принятия и реализации оптимальных решений. Предлагаю выделить в отдельную штатную единицу PR-специалиста, который будет подчиняться директору агентства, а его работа будет направлена на развитие и рост агентства, на признание и уважение потенциальных потребителей

Сотрудники агентства не используют в одежде отличительные элементы корпоративного стиля, в связи с чем, предлагаю использовать логотип компании, свидетельствующий о причастности к РИА «Ленинск» на одежде сотрудников в форме значка.

Из проведенного анализа деятельности конкурентов, в ходе исследования, было выявлено, что РИА «Ленинск» уступает им по таким показателям, как предоставление услуг по изготовлению наружной рекламы, проведение промоакций. Предлагаю скорректировать деятельность агентства по некоторым показателям.

Автор считает, что главное преимущество наружной рекламы то, что она всегда находится на виду у потенциальных покупателей и клиентов. Ее нельзя выключить, как рекламу в телевизоре, на радио или интернете. Она по своей эффективности находится на втором месте после телевизионной, при этом она значительно дешевле и характеризуется большим числом контактов с целевой аудиторией. Ее можно сконцентрировать именно в тех местах, где наблюдается большая концентрация целевой аудитории. Цены на наружную рекламу довольно низкие, особенно если их сравнивать с рекламой на центральном телевидении, радио и др.

В настоящее время на территории г.Ленинска-Кузнецкого для размещения наружной рекламы не использованы задние панели остановочных павильонов. Для использования данных мест, необходимо согласование с комитетом по управлению муниципальным имуществом Ленинск-Кузнецкого городского округа.

Данный вид рекламы имеет ряд преимуществ.

Во-первых, это законное размещение наружной рекламы, требующее сравнительно не больших затрат.

Во-вторых, это доступно для каждого, так как реклама размещена на уровне глаз человека, обеспечена высокая частота контактов с аудиторией, при круглосуточном рекламном воздействии.

В-третьих, баннеры не подвержены влиянию погоды за счет высокого ка-чества печати, следовательно, увеличивается срок эксплуатации и значительно дольше по времени привлекает внимание и позволяет осуществлять регулярный мониторинг состояния рекламных изображений.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Одна из важнейших составляющих маркетинг-микса – продвижение. Продвижение лежит в основе коммуникативной политики компании. Можно с уверенностью сказать, что под продвижением понимается «любая форма сообщений, направленных на информирование, убеждение, привлечение внимания потребителя или клиента», и специфическое сочетание рекламы, личных продаж, связей с общественностью и стимулирования сбыта». В современных рыночных условиях товар или фирма – это не только то, чем они объективно являются, но и то, что видит потребитель, в связи с чем продвижение переходит из разряда тактических задач в стратегические. Одно из важных условий успешной деятельности компании на рынке – это создание эффективной системы маркетинговых коммуникаций. Формирование системы маркетинговых коммуникаций является сложной задачей. Организации необходимо решить, какие средства коммуникации использовать и в каких соотношениях. Согласно разным источникам в состав системы маркетинговых коммуникаций, могут входить реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи, прямой маркетинг, спонсоринг и т.д. Выбор канала коммуникации зависит от целого ряда факторов, в том числе от степени готовности аудитории и жизненного цикла товара.

В целях создания и поддержания положительного имиджа компании в условиях сильнейшего вовлечения в коммуникативную конкуренцию необходимо уметь управлять коммуникационными процедурами и использовать разнообразные инструменты. Одно из главных мест среди этих инструментов занимают PR и реклама, от действий которых зависит эффективное взаимодействие между компанией и ее целевыми аудиториями.

В процессе написания ВКР была проанализирована коммуникативная деятельность ООО «РИА «Ленинск». В уставных документах агентства указано, что его деятельность направлена на создание информационных, развлекательных, коммерческих программ; изготовление рекламных виде, аудио, печатных материалов; издание периодических газет и журналов; сбор и распространение рекламной и иной информации по другим средствам массовой информации. Упор в своей деятельности ООО РИА «Ленинск» делает на информационную, социальную и публицистическую составляющие.

Продвижением агентства и его продуктов, основу вещательной сетки которого составляют информационно-публицистические передачи (75% вещания), занимается шеф-редактор, в работе не используются в полном объеме методы и средства продвижения. Не проводятся комплексные маркетинговые исследования, в связи с чем мероприятия, проводимые агентством не всегда эффективны. Можно сделать вывод, что работа PR-специалиста и маркетолога не эффективна. Проведя маркетинговое исследование, направленное на выяснение причин низкой популярности программ на телеканалах «ТНТ Ленинск», «Домашний Ленинск» ООО «РИА «Ленинск» среди молодежи г. Ленинска-Кузнецкого, выявлен ряд существующих проблем.

- проблема низкой информированности молодежной аудитории о РИА «Ленинск»;

- низкая популярность РИА «Ленинск» среди молодежи.

В соответствии с проведенным исследованием были разработаны рекомендации. Внедрение предложенных проектных рекомендаций по данным направлениям должно способствовать повышению узнаваемости ООО «РИА «Ленинск», а также повышению степени информированности телезрителя о проектах телеканала и роста популярности телепрограмм РИА «Ленинск».

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Артюхова Т.З. Маркетинг: учебное пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. – Томск: Изд-во ТПУ, 2016. – 160 с.

2. Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для вузов. – 3-е изд., перераб. и доп. – СПБ.: Питер, 2017. – 734 с.

3. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. - М.: КНОРУС, 2015. – 672 с.

4. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: учебное пособие. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2016. – 624 с.

5. Годин А.М.Маркетинг: Учебник. – 7-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2015. – 652 с.

6. Джефкинс Ф. Реклама: Учеб. пособие для вузов / Пер. с англ. под ред. Б.Л. Еремина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. – 543 с.

7. Карпухина И.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации в бизнесе // Материалы тренинга, 2017.

8. Карлова Л.В. Основы рекламы: учебное пособие. - Томск: Изд-во ТПУ, 2015. – 112 с.

9. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / под ред. проф. В.А.Алексунина. – 6-е изд. – М.: Издательско-товарная корпарация «Дашков и Ко», 2016. – 716 с.

10. Моисеева А. П. Основы теории коммуникации: учебное пособие. - Томск: Изд -во ТПУ, 2014 . – 128с.

11. Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы: учебное пособие. - М.: Эксмо, 2016. – 240 с.

12. Ромат Е. В. Реклама. - 2-е изд. - СПб.: Питер, 2017. – 208 с.

13. Соловьев Б.А. Маркетинг: учебник. - М.: Инфра-М, 2015. – 383 с.

14. Суркова Е.В. Основы маркетинга: учебное пособие. - Ульяновск: УлГТУ, 2016. – 152 с.

15. Шишкина М.А. Паблик Рилейшнз в системе управления. - СПб.: Изд-во СПбГУ, 2015. – 444 с.