Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Роль мотивации в поведении в организации (Исследования мотивации потребительского поведения)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

В условиях глобализации рынков происходит усиление конкуренции и российские компании вынуждены соперничать с крупными международными компаниями, зарекомендовавшими себя и имеющими обширный опыт по привлечению клиентов. Это формирует объективную необходимость для современных компаний в исследовании мотивации поведения потребителей.

Одним из ключевых положений современной маркетинговой теории является признание доминирующей роли потребителей в системе взаимоотношений участников товарно-денежного обмена в потребительском секторе рынка. Вместе с тем, в маркетинговой практике организаций отношения с потребителями выстраиваются по устаревшим технологиям, как правило, с позиций совершения простых трансакций, сопровождающих сделки купли-продажи товаров. Объективным условиям формирования потребительского поведения и проявлениям его субъективных различий, определяемым индивидуальными потребностями и интересами потребителей, российские компании не уделяют должного внимания. Логичным следствием данного обстоятельства является необходимость комплексного исследования потребительского поведения, результаты которого создадут информационную основу для разработки направлений взаимовыгодного экономического партнерства организаций с потребителями, эффективного коммуникационного взаимодействия, поддержки потребительской лояльности к организации под воздействием маркетинга отношений.

Базу исследования составили концепции, теоретические постулаты и результаты, полученные при анализе практической деятельности предприятий в области маркетинга, которые представлены в трудах отечественных и зарубежных ученых. Фундаментальные основы исследования мотивации потребительского поведения рассмотрены в работах ряда зарубежных авторов, в том числе: Ж. Бойдера, Г. Доулинга, П. Друкера, Ф. Котлера, Ж. Ламбена, Р. Тэйлора и др., а также современных отечественных исследователей: И.А. Васильева, К.В. Кирилловой, В.С. Тимофеева, П.В. Яшкиной, Ю.В. Ямполя и др.

Цель курсовой работы: исследование понятия и принципов мотивации поведения потребителей на рынке строительных материалов на примере компании ООО ТД «Стройкомплект-Волхов».

Для последовательного достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучить теоретические модели, описывающие мотивацию поведения потребителей;

- выделить типы потребительского поведения на рынке;

- изучить мотивацию поведения потребителей при выборе поставщиков строительных материалов на рынке Волховского района Ленинградской области;

- разработать рекомендации, направленные на повышение лояльности потребителей к компании ООО ТД «Стройкомплект-Волхов».

Объектом исследования выступает формирование лояльности потребителей оптовым поставщикам строительных материалов.

Предметом исследования являются методы и способы проведения исследования мотивации поведения потребителей на рынке.

Теоретическую и методологическую основу составили теории и концепции, изучающие маркетинг, маркетинговый анализ, брендинг, формирование и оценку лояльности потребителей, которые были представлены в монографиях, материалах научно-практических конференций и семинаров, научных статьях и докладах.

Информационно-эмпирическая база сформирована на основе данных, реально востребованных практикой исследований, проводившихся при авторе курсового проекта.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ МОТИВАЦИИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

1.1. Типология потребительского поведения

Типология потребительского поведения – это процесс установления моделей и типов потребительского поведения. Модель – это упрощённое представление реальности с включением только тех её аспектов, которые представляются важными для создателя модели. Другие аспекты, которые находятся вне его сферы интересов, могут игнорироваться. Так, модель здания, разработанная архитектором, может не включать в себя мебель, если она не является частью архитектурного замысла.

Мотивация персонала в значительной степени определяет как непосредственно успех деятельности предприятия, так и развитие экономики в стране, уровень благосостояния людей, что предопределяет важность проблем мотивации персонала.

Анализ трудов отечественных ученых показал, что существуют различные определения понятия «мотивация» (см. таблицу 1.1) [9].

Таблица 1.1 – Определения понятия «мотивация»

Автор	Определение понятия «мотивация»
Лукашевич В.В.	Мотивация – это побуждение человека к действию для достижения его личных целей и целей организации
Турчинов А.И.	Мотивация – процесс побуждения человека при помощи внутриличностных и внешних факторов к определенной деятельности, направленной на достижение индивидуальных и общих целей
Герчиков В.И.	Мотивация выступает как основной компонент самосознания работника, определяющий его отношение и поведение в труде, его реакции на конкретные условия работы.
Экономическая энциклопедия	Мотивация – побуждение человека к труду, являющееся результирующей системой внутренних побудительных элементов, таких как потребности, интересы, ценностные ориентиры, с одной стороны, с другой – отражаемые и фиксируемые сознанием человека факторы внешней среды, т.е. внешние стимулы, побуждающие к деятельности.
Федосеева В.Н.	Мотивация – это совокупность внутренних и внешних движущих сил (мотивов), побуждающих человека к деятельности для достижения поставленных действий.

Конечно, каждый автор дает определение мотивации, исходя из своей индивидуальной точки зрения. Однако, все определения данного понятия, так или иначе, сходны в одном: под мотивацией понимаются активные движущие силы, определяющие поведение людей. С одной стороны – побуждение, навязанное извне, а с другой стороны – самопобуждение.

При моделировании поведения потребителя исследователь исключает из анализа те аспекты человеческого поведения, которые не имеют отношения к потребительскому поведению или представляются несущественными [7; 35]. В принципе любая наука занята разработкой моделей, которые вычленяются из природной или социальной реальности.

Поэтому она всегда имеет тенденцию отрыва от реальности, искажения её. Ценность научной концепции измеряется, с одной стороны, тем, насколько она близка к реальности, а с другой – насколько процессы, явления, из которых построена эта модель, являются существенными. Разумеется, зеркало ближе всего к реальности, однако в нём всё переплелось в такой тесный клубок, что отделить главное от второстепенного, причины от последствий невозможно. Научная же модель в качестве главной цели имеет объяснение причин тех или иных процессов. Изучая поведение потребителей, мы создаём идеальные модели, вычленяя из реальности только то, что считаем причинами и их следствиями. Поэтому главная функция модели – объяснительная. Упрощая реальность, мы с помощью модели стремимся ответить на вопросы: почему покупатель ведёт себя в этой ситуации так, а в иной – по-другому [8]. Социальные процессы могут моделироваться различным способом. Их модель может выражаться в виде диаграммы, таблицы, схемы, может быть представлена на компьютере средствами мультимедиа. Однако чаще всего она описывается самым традиционным способом – с помощью слов. Макс Вебер (1864 – 1920) ввёл в научный оборот понятие идеального типа – одной из ключевых категорий, призванных помочь постичь смысл или смысловую связь часто повторяющегося явления. В качестве идеально-типических конструкций выступают научные понятия и законы. Идеальный тип показывает, «каким было бы определённое человеческое поведение, если бы оно носило строго целерациональный характер, было бы свободно от заблуждений и аффектов и, если бы оно ориентировалось на совершенно однозначную цель. Реальное поведение чрезвычайно редко… и то только приближённо, соответствует конструкции идеального типа» [1].

Потребители товаров, услуг, идей – это люди, группы людей, организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи. Для целей маркетинга, для разработки товара, его позиционирования в выгодном сегменте рынка, проведения грамотной стратегии продвижения товара очень важно определить наиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, отличающиеся между собой, но имеющие внутригрупповое сходство по существенным признакам потребления и потребительского поведения. Выделяют пять типов потребителей, существенно различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынках:

1. Индивидуальные потребители, т.е. такие, которые приобретают товар исключительно для своего личного пользования. Так поступают одинокие и отдельно от семьи живущие граждане. Их доля в России ≈1/5 всего взрослого населения. Как правило, индивидуально приобретается одежда, обувь, личные вещи. Прежде всего индивидуальные потребители интересуются потребительными качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, упаковкой. В России этот рынок узок. В США – это самые обеспеченные потребители.

2. Семья или домашнее хозяйство – основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи.

3. Посредники – осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Они занимаются как потребительскими товарами, так и товарами промышленного назначения. Их в основном интересуют не потребительские качества товаров, а прибыльность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения и т.п. Они являются более профессиональными покупателями, чем семьи и индивидуалы. Спектр товаров, к которым они предъявляют спрос, может быть, как широк, так и узок.

4. Снабженцы или представители фирм – принимают решения о закупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, высокие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а, возможно даже лучше самих производителей. Процесс покупки, начиная с осознания проблемы и заканчивая оценкой работы поставщика, подвергается чёткой формализации. При этом учитывается всё, что только может быть учтено: цена, качественные характеристики каждого изделия, оперативность поставок, транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация производителя, квалификация персонала, консультации и справочная литература, быстрота реакции на пожелания клиента, возможность получения кредита или рассрочки платежа.

5. Чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждений. Как правило, они профессионалы широкого профиля. Особенность рынка заключается в том, что чиновники расходуют не собственные, а общественные средства и процедура покупки товаров формализована.

1.2. Исследования мотивации потребительского поведения

Задача оценки мотивации поведения потребителей подробно рассмотрена в западной научной литературе.

Можно выделить два основных направления в оценке уровня мотивационного поведения покупки и лояльности клиента в зависимости от типа лояльности. Так, для оценки рациональной мотивации используются количественные оценки, основанные на анализе покупательского поведения клиента:

1. Количество повторных покупок. Большинство экспертов в области маркетинга и клиентской лояльности сходятся во мнении, что одним из основных показателей, характеризующих лояльность клиента к компании, является коэффициент повторных покупок.

Рассматриваемый показатель дает достаточно объективную оценку поведенческой мотивации клиента для компаний, характерными чертами которых является короткий потребительский цикл совершения покупок (меньше года). В этом случае показатель повторных покупок обладает достаточной динамикой и может использоваться для принятия оперативных решений (на интервале от месяца до года).

В случае если длительность потребительского цикла составляет от 5 до 10 лет, то данный показатель характеризует лишь часть взаимоотношений клиента и компании, т.к. значительная часть прибыли поступает за счет дополнительных услуг. Поэтому в этом случае коэффициент повторных покупок рассматривается как дополнительная характеристика для комплексной оценки.

2. «Доля кошелька» клиента. Д.Аакер, Я.Хофмайер и Б.Райс в своих работах предлагают использовать «метод разделения потребностей», возникший в 50-х г.г. в США. Согласно данному методу, доля исследуемой компании в бюджете потребителя (т.е. степень его лояльности к компании при покупке данного товара) рассчитывается как отношение количества покупок, которые клиент совершил в данной фирме, ко всем покупкам аналогичных товаров или услуг, совершенным клиентом [17].

Данный метод не требует сложных вычислений и прост в применении. К сложностям, с которыми сталкиваются компании, использующие данный метод, можно отнести:

- непрозрачность для фирмы объема средств, затрачиваемых клиентом в целом на данный вид продукции (по которой специализируется компания);

- невозможность по независящим от клиента причинам (территориальная удаленность, график работы и прочее) покупать продукцию (услуги) в данной компании. Последнее замечание может исказить степень лояльности клиента к компании, так как при устранении факторов, не позволяющих ему обращаться именно в эту компанию (например, открытие дополнительного офиса, изменение условий работы и пр.) частота его покупок, а, следовательно, и «доля кошелька», может резко увеличится.

3. Индекс Ens-Paul. Попытка учесть возможность выбора клиентом компании была сделана в 1970 году Б.Энис и Г.Паул [94]. Модель оценки лояльности потребителей получила название Ens-Paul ndex и включает в себя такие параметры, как:

- доля бюджета, отведённого на продукты данной категории (например, предметы личной гигиены), которую потребитель тратит в данном магазине;

- количество «переключений» между данным магазином и другими магазинами за определённый период времени для потребителя ;

- количество возможностей для «переключения» между магазинами;

- количество магазинов, в которых потребитель приобретал продукты данной категории во время проведения опроса;

- количество магазинов, доступных потребителю для приобретения продукта данной категории за определённый период времени;

- общее количество посещений всех магазинов за определённый период. Данная модель завоевала определенную популярность в компаниях сектора FMCG для принятия тактических решений. Для учета эмоциональной составляющей лояльности (или приверженности) используются балльные показатели, рассчитывающиеся на базе проведенных опросов клиентов. Так, к данным моделям принадлежат:

1. Конверсионная модель. Данная модель для измерения степени лояльности клиента была предложена Я.Хофмайер и Б.Райс и включает в себя четыре основных показателя:

- Удовлетворенность торговой маркой. Данный показатель является важной характеристикой взаимоотношений клиента и компании, но носит односторонний характер. Низкая удовлетворенности клиента, как правило, говорит и о низкой частоте покупок клиента, в то время как высокая степень удовлетворенности не обязательно приводит к высокой покупательской активности. Тем не менее, данный показатель необходим для комплексной оценки степени лояльности.

- Альтернативы. Для оценки мотивации необходимо учитывать также такой показатель, как наличие альтернатив (конкурирующих компаний/ брендов). В ряде случаев высокая степень лояльности связана с отсутствием товаров – субститутов, и в случае появления более качественной продукции/услуги клиент может перейти к конкурирующей фирме.

- Важность выбора бренда. В случае, если выбор бренда для клиента не играет большого значения, то клиент потратит меньше времени на анализ имеющихся предложений и принятие решения о покупке. Как правило, покупательское поведение таких клиентов характеризуется высокой степенью переключений между фирмами, и как, следствие, низкой степенью лояльности.

- Степень неуверенности или двойственности отношения. По мнению Хофмайера и Райса, этот показатель является ключевым в модели приверженности. Чем больше неуверен клиент в выборе бренда, тем дольше период от осознания необходимости покупки до момента совершения покупки. Как правило, принятие решения о покупке совершается клиентом непосредственно в магазине под воздействием внешнего стимула (например, яркой рекламы или маркетинговой коммуникации). Поэтому данный фактор важен при определении маркетинговой стратегии и плана мероприятий. Несмотря на продуманность выбранных показателей, количественный расчет по данной модели представляет сложность для компании.

Особенно данный фактор проявляется при попытках количественно оценить такие показатели, как «важность выбора бренда» или «степень неуверенности».

2. Методика Ламбена. В своей работе Ж.-Ж. Ламбен приводит описание процедуры оценки степени удовлетворенности потребителей. В основу предлагаемой методики положена концепция мультиатрибутивной модели отношения. Согласно данной концепции, практическая полезность товара для потребителя определяется набором атрибутов (существенных неотъемлемых свойств данного предмета) [16]. По классификации Ламбена товар имеет следующие три группы атрибутов:

- ядерные (характеризующие основную, функциональную полезность товара);

- периферийные (дополнительные, но связанные с основной функцией товара: экономичность, условия обслуживания и др.);

- добавленные услуги (не связанные с основной функцией, но расширяющие возможность удовлетворения потребителей, например, зачет стоимости сдаваемого подержанного изделия при покупке нового товара). Процедура оценки степени удовлетворенности включает в себя три этапа:

1. Оценка общей (комплексной) удовлетворенности продуктом/ поставщиком.

2. Оценка удовлетворенности по каждой характеристики по 10-ти балльной шкале и степень важности данной характеристики для клиента.

3. Оценка намерения совершить повторную покупку. По результатам полученных оценок рассчитываются показатели удовлетворенности товаром по наиболее важным характеристикам и степень разброса мнений респондентов, а также выявляются характеристики, оказывающие решающее влияние на выбор потребителя.

3. Методика SERVQUAL. В 1985 г. Парасурман, Зейтхамл и Берри в качестве инструмента для оценки качества обслуживания предложили использовать методику «SERVQUAL». В основу данной методики положена анкета, включающая 22 пары вопросов со шкалой Лайкерта.

Все вопросы, содержащиеся в анкете, разбиты на 5 групп, характеризующих один из 5 параметров качества товара/услуги: надежность (relablty); осязаемость (tangbles); отзывчивость (responsveness); убедительность (assurance); сочувствие (empathy).

Первые два блока позволяют выявить ожидания клиента в отношении определенной услуги. Оставшиеся вопросы предназначены для определения уровня качества услуг конкретной организации. Данная методика имеет значительные ограничения области применения, так как может быть использована только в компаниях, работающих в сфере услуг. Для использования данной методики в других секторах экономики необходимо значительно адаптировать методику под конкретную организацию.

Можно отметить следующие недостатки данной методики: не предусматривает ранжирование характеристик услуг по важности для клиента; часть вопросов пересекаются (в частности, вопросы из блока «отзывчивость» и «сочувствие»), что вызывает негативное отношение со стороны респондентов, которым приходится отвечать на повторяющиеся вопросы; методика не универсальна, требует значительной адаптации для компаний, работающих в специфичных отраслях. Данные замечания в своих работах пытались устранить другие специалисты и научные сотрудники. В частности, Кронин и Тэйлор предложили усовершенствование данной методики - методику SERVPERF. Но, не смотря на значительные улучшения, идеального инструмента измерения качества услуг до сих пор не существует. Подводя итог рассмотрения данного направления к разработке показателей эффективного управления клиентской базой компании, можно отметить, что в настоящее время нет единого мнения о возможности и объективности измеримости уровня лояльности клиентов [29].

От 60 до 80% покупателей, отказавшихся от услуг компании, в период недавно проводившегося опроса показали, что они удовлетворены или очень удовлетворены покупкой. Но при этом доля повторных покупок этих клиентов была не так высока.

2. ИССЛЕДОВАНИЕ МОТИВАЦИИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ ООО «СТРОЙКОМПЛЕКТ-ВОЛХОВ»

2.1База исследования ООО ТД «Стройкомплект-Волхов»

Компания ООО ТД «Стройкомплект-Волхов» зарегистрирована по адресу 187453, Ленинградская область, Волховский район, д. Юшково, ул. Новоладожская, 1А3. Генеральный директор организации Яковлев Владимир Анатольевич. Основным видом деятельности компании является «Торговля оптовая лесоматериалами, строительными материалами и санитарно-техническим оборудованием».

Торговый дом «Стройкомплект-Волхов» является ведущим поставщиком строительных материалов Волховского района Ленинградской области.

На сегодняшний день ассортимент предлагаемой потребителям продукции включает в себя более 500 наименований, в том числе: вагонка, герметик, гипсокартон и комплектующие, инструменты, кирпич, краска, кровельный материал, линолеум, металл, метизы, обои, отделочные материалы, панели, пиломатериалы, плита ДВП, плита ДСП, плита тротуарная, потолки, сантехника, столярные изделия, сухие смеси, тара, утеплитель, хозяйственные товары, цемент и пр.

ООО ТД «Стройкомплект-Волхов» работает с крупнейшими производителями и оптовыми торговыми базами. Основными поставщиками фирмы являются:

- АО «ТД «Северсталь-Инвест» (г. Череповец);

- ООО «Петро-Опт инструмент» (г. Санкт-Петербург);

- ПБОЮЛ Абелян С.А. (г. Вологда);

- ООО «Мастер Нэт Нева» (г. Санкт-Петербург);

- ЗАО «Декарт» (г. Москва).

Компания является официальным представителем торговых марок «КЕРАФЛЕКС» - строительные смеси, «Well Max» - краски, грунтовки, АО «Северсталь-метиз – крепеж и метизы.

Основные клиенты ООО ТД «Стройкомплект-Волхов» делятся на следующие категории:

- ключевые клиенты предприятия – строительные компании Волховского района;

- клиенты off-trаde – розничные и мелкооптовые торговые предприятия вне зависимости от их размеров, осуществляющие оптовые закупки строительных материалов;

- клиенты on-trаde – розничные покупатели строительных материалов.

Потребителями продукции, предлагаемой ООО ТД «Стройкомплект-Волхов», является как строительные организации, так и конечные потребители, приобретающие товары в розницу или мелким оптом.

Доли потребителей в общем объеме продаж ООО ТД «Стройкомплект-Волхов» представлены на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1. Доли потребителей в общем объеме продаж строительных материалов ООО ТД «Стройкомплект-Волхов»

Таким образом, данные рисунка 2.2 свидетельствуют о том, что основными партнерами компании в общем объеме продаж являются клиенты off-trаde.

Структура управления ООО ТД «Стройкомплект-Волхов» относится к линейному типу. Линейная организационная структура управления характеризуется тем, что во главе каждого структурного подразделения находится руководитель, наделенный всеми полномочиями и осуществляющий единоличное руководство подчиненными ему работниками и сосредоточивающий в своих руках все функции управления.

Организационная структура ООО ТД «Стройкомплект-Волхов» представлена на рисунке 2.2.

Рисунок 2.2. Организационная структура ООО ТД «Стройкомплект-Волхов»

Директор

Коммерческий директор

Старший торговый представитель

Торговые представители

Менеджеры по продажам

директор по логистике

Диспетчер-оператор

Заведующий складом

Кладовщики-комплектовщики

Грузчики - комплектовщики

Специалист по кадрам

Главный бухгелтер

Бухгалтер-экономист

бухгалтер -кассир

В собственности учредителей ООО ТД «Стройкомплект-Волхов» имеет складской комплекс общей площадью 1050 кв.м. с высотой потолков 4 метра. Складской комплекс расположен в промышленной зоне д. Юшково Волховского района. Половое покрытие представляет собой бетон без покрытия - с проектной нагрузкой на поверхность 5 тонн/ кв.м., на уровне 1,2 м от земли. Территория, прилегающая к складскому комплексу удобна для стоянки, отстоя и маневрирования большегрузных автомобилей в целях обеспечения операций загрузки контейнеров и фур. Складское здание обладает полностью регулируемым температурным режимом и режимом влажности. Комплекс оборудован системами пожарной сигнализации и пожаротушения. При складе предусмотрены вспомогательные помещения для персонала (туалет, подсобные помещения, раздевалка). Склад оснащен современным подъемно-транспортным и стеллажным оборудованием.

Для доставок товаров клиентам ООО ТД «Стройкомплект-Волхов» пользуется услугами транспортно-экспедиторских компаний Ленинградской области, оказывающих услуги по грузоперевозкам.

В таблице 2.1 приведены основные технико-экономические показатели ООО ТД «Стройкомплект-Волхов» в 2012-2018 годах.

Таблица 2.1

Основные технико-экономические показатели ООО ТД «Стройкомплект-Волхов»

Показатели	Годы			Изменение, 2018 г. к 2016 г.
Показатели	2016	2017	2018	+/-	%
Товарооборот, тыс. руб.	44411	45 046	50 847	6436	14,49
Полная себестоимость продаж, тыс. руб.	35051	36862	43964	8913	25,43
Издержки товарного обращения, тыс.руб.	17848	17061	18671	824	4,61
Прибыль от реализации, тыс. руб.	9360	8184	6884	-2476	-26,46
Чистая прибыль, тыс. руб.	8164	7234	6193	-1971	-24,15
Стоимость основных фондов, тыс. руб.	5594	5226	5081	-513	-9,17
Среднесписочная численность персонала, чел.	51	50	49	-2	-3,92
Фонд оплаты труда, тыс. руб.	9731	9072	9937	206	2,12
Среднемесячная заработная плата на 1 работника, тыс. руб./чел.	15,9	15,12	16,9	1,00	6,29
Средняя сумма товарооборота, приходящаяся на одного работника, тыс.руб./чел.	870,80	900,92	1037,70	166,90	19,17
Рентабельность реализации, %	21,08	18,17	13,54	-7,54	-

Данные таблицы 2.1 позволяют сделать вывод о том, что в 2018 году товарооборот ООО ТД «Стройкомплект-Волхов» возрос довольно значительно, однако, учитывая положительную динамику темпа прироста себестоимости продаж, обусловленную высокими темпами инфляции, отразившихся как на издержках товарного обращения компании, так и на закупочной стоимости реализуемых товаров, прибыль компании в 2018 году сократилась на 2476 тыс.руб., падение чистой прибыли составило 1971 тыс.руб., а рентабельность реализации сократилась на 7,54%. Стоимость основных фондов компании снизилась под влиянием амортизационных отчислении. Численность персонала компании к 2017 году сократилась, а вот уровень оплаты труда в расчете на 1 работника возрос на 6,29%, что было обусловлено возросшей нагрузкой на персонал в результате сокращения штата и индексацией заработной платы в связи с ускоренными темпами инфляции.

Подводя итоги приведенной общей характеристике предприятия, можно заключить, что компания обладает собственным складским комплексом, достаточно грамотно осуществляет логистику, исключив собственные транспортные расходы за счет сотрудничества с транспортно-экспедиторскими компаниями. Работая на рынке Волховского района с 1997 года, компания имеет долгосрочные связи со строительными компания, сотрудничает с надежными производителями строительных материалов.

Негативное влияние на эффективность работы компании оказали кризисные явления в экономике России, санкционное давление, возросшие риски сотрудничества с поставщиками импортных товаров, что отразилось на закупочных ценах поставщиков и росте собственных расходов компании. В целях повышения объемов продаж, снижения расходов и увеличения рентабельности, компании необходимо постоянно отслеживать перспективные направления развития.

В 2018 году произошло значительное увеличение среднесписочной численности персонала компании на 4 человека, что было вызвано необходимостью распределения нагрузки на персонал в целях повышения качества обслуживания Сигналного оборудования, установленного в жилом и нежилом фонде и оптимизацией расходов на обращение к услугам сторонних организаций.

Чтобы иметь более полное представление о составе персонала предприятия, проанализируем возрастной уровень работников. Структура персонала ООО ТД «Стройкомплект-Волхов» по возрастному параметру имеет следующий вид (см. таблицу 2.2).

Таблица 2.2

Распределение персонала ООО ТД «Стройкомплект-Волхов» по возрастному параметру

Возраст, лет	Количество сотрудников
	2016 г.		2017 г.		2018 г.
	Чел.	%	Чел.	%	Чел.	%
До 30	5	26,32	7	33,33	7	29,17
30–40	8	42,11	8	38,10	8	33,33
40–50	4	21,05	3	14,29	5	20,83
Старше 50	2	10,53	3	14,29	4	16,67
Всего	19	100,00	21	100,00	24	100,00

Из таблицы 2.2 следует, что самые многочисленные возрастные группы персонала – до 30 лет и от 30 до 40 лет. Средний возраст персонала в 2018 году – 37,3 года.

Получение высоких результатов возможно, только если работники обладают специальными знаниями и умениями. Кадровый потенциал ООО ТД «Стройкомплект-Волхов» зависит от уровня образования работников (см. таблицу 2.3).

Таблица 2.3

Образовательный уровень персонала ООО ТД «Стройкомплект-Волхов»

Образование	Количество сотрудников
	2016 г.		2017 г.		2018 г.
	Чел.	%	Чел.	%	Чел.	%
Высшее	3	15,79	4	19,05	5	20,83
Среднее специальное	10	52,63	12	57,14	13	54,17
Среднее	2	10,53	5	23,81	6	25,00
Всего	19	100,00	21	100,00	24	100,00

Из таблицы 2.3 следует, что за последние три года выросла доля работников, имеющих среднее образование. К данной категории работников на предприятии относятся низкоквалифицированные рабочие кадры – дворники и уборщицы. По отношению к уровню среднесписочной численности персонала наблюдается рост высококвалифицированных кадров, имеющих высшее образование.

Важное место в формировании кадрового потенциала предприятия играет и стаж работы персонала (см. таблицу 2.4).

Таблица 2.4

Структура персонала ООО ТД «Стройкомплект-Волхов» по стажу работы на предприятии

Образование	Количество сотрудников
	2016 г.		2017 г.		2018 г.
	Чел.	%	Чел.	%	Чел.	%
Менее 1 года	7	36,84	6	28,57	8	33,33
1–3 года	10	52,63	9	42,86	10	41,67
Свыше 3 лет	2	10,53	6	28,57	6	25,00
Всего	19	100,00	21	100,00	24	100,00

На основании данных таблицы 2.5 можно сделать вывод о росте среднего стажа работы персонала на предприятии, что положительно сказывается на морально-психологическом климате, а также уровне профессионализма работников.

Подводя итоги оценке кадрового потенциала ООО ТД «Стройкомплект-Волхов», произведем расчет уровня текучести кадров (см. таблицу 2.5).

Таблица 2.5.

Оценка уровня текучести кадров в ООО ТД «Стройкомплект-Волхов»

Показатель	2016 г.	2017 г.	2018 г.
Среднесписочная численность, чел.	19	21	24
Количество уволенных по собственному желанию или за нарушение трудовой дисциплины, чел.	5	5	8
Уровень текучести, %	26,32	23,81	33,33

В соответствии с произведенными расчетами, уровень текучести кадров в ООО ТД «Стройкомплект-Волхов» вырос за три года с 26,32 до 33,33%, что отрицательно характеризует эффективность кадровой политики предприятия.

Даже учитывая отраслевую принадлежность предприятия, уровень текучести в 2018 году значительно превышает норму.

В целом на основании проведенного анализа можно сделать вывод о том, что предприятие обладает достаточным кадровым потенциалом для реализации стратегии активного развития, однако высокие показатели текучести кадров свидетельствуют о низкой эффективности каровой политики.

2.2. Исследование мотивации поведения потребителей на рынке оптовых закупок строительных материалов

В ноябре 2016 г. в рамках написания курсового проекта было проведено маркетинговое исследование, имевшее своей целью определить категории, которыми оперируют потребители Волховского района при анализе предложений и собственных возможностей при приобретении строительных материалов.

В процессе проведения исследования осуществлялся обзвон клиентской базы ООО ТД «Стройкомплект-Волхов». Формирование выборки производилось случайным методом. Пример анкеты приведен в приложении А.

В рамках работы были проведены 150 интервью с представителями организаций Волховского района, осуществляющих закупки стройматериалов. По численности персонала были опрошены предприятия в следующем соотношении (см. рис. 2.3).

Рисунок 2.3. Соотношение опрошенных организаций по численности работающих

Таким образом, преобладающим сегментом в выборке являлись организации с численностью персонала от 101 до 200 человек. Данные предприятия можно отнести к организациям малого и среднего бизнеса.

На рисунке 2.4 приведено распределение опрошенных по сфере деятельности.

Рисунок 2.4. Распределение опрошенных по сфере деятельности

Преобладающим сегментом в выборке являлись организации строительной отрасли, приобретающие реализуемую продукцию ООО ТД «Стройкомплект-Волхов» для конечного использования. Также, значительную долю в выборке занимали производственные компании.

На рисунке 2.5 приведено распределение компаний-участников опроса по организационно-правовой форме.

Рисунок 2.5. Распределение компаний -участников опроса по организационно-правовой форме

Таким образом, можно заключить, что преобладающее число компаний – участников опроса относятся к категории обществ с ограниченной ответственностью, что позволяет сделать вывод о том, что преимущественный сегмент клиентов, с которым ООО ТД «Стройкомплект-Волхов» необходимо простраивать отношения, являются предприятия малого и среднего бизнеса.

Прочие категории вопросов, характеризующие выборку, не могут быть включены в опрос, поскольку являются коммерческой тайной фирм – респондентов.

В процессе исследования все строительные материалы были разделены на пять групп: отделочные материалы; изоляционные и кровельные материалы; инженерное оборудование; строительные конструкции; базовые строительные материалы.

В разделе «Значимость критериев товаров» была выделена значимость отдельных критериев выбора товаров потребителями. Сведения приведены по каждой товарной группе. В таблице 2.6 приведен рейтинг критериев.

Таблица 2.6

Рейтинг критериев (по всем товарным группам)

Критерий	%
Требуемое соотношение «цена-качество»	97,3
Проверенное ранее качество	92,6
Экологичность	80,4
Дешевле аналогов	75,7
Давно и успешно продаваемый на рынке товар	66,9
Отечественный товар	56,1
Рекомендации коллег, знакомых	55,4
Требуемая упаковка, фасовка	44,6
Официальные рекомендации (министерств, ведомств, комиссий)	35,8
Новинка на рынке	27,7
Импортный товар	11,5

Процентные значения напротив каждого критерия – сумма ответов «очень важно» и «важно». То есть 97 % всех опрошенных на вопрос «насколько для Вас важно требуемое соотношение «цена-качество» при принятии решения относительно приобретения того или иного вида строительных материалов» ответили «важно», либо «очень важно».

Для наглядности представим полученные данные графически (см. рис. 2.5).

Рисунок 2.5. Рейтинг критериев (по всем товарным группам)

Необходимо отметить высокое место критерия экологичности товара, он соседствует с бесспорными лидерами – требуемое соотношение «цена –качество» и проверенное ранее качество.

В приложениях Б-Е приведена информация о тех же критериях, но в разбиении на товарные группы. По строкам можно просмотреть распределение ответов респондентов в отношении данного критерия.

В таблице 2.7 представлены данные, характеризующие степень удовлетворенности потребностей покупателей местным рынком и наличие постоянных поставщиков.

Таблица 2.7

Удовлетворение потребностей покупателей местным
рынком и наличие постоянных поставщиков

Категория	Удовлетворяются полностью	Иногда обращаются в др. регионы	Закупают только в др. регионах
Отделочные материалы	29	48,4	22,6
Изоляционные и кровельные материалы	16,1	71	12,9
Инженерное оборудование	14,3	71,4	14,3
Строительные конструкции	29	54,8	16,1
Базовые строительные материалы	37	44,4	18,5
Среднее по рынку	25,08	58	16,88

Интересно то, что различные по размеру предприятия примерно в равных долях приобретают стройматериалы, как только в Волховском районе, так и в других регионах (см. табл. 2.8).

Таблица 2.8

Удовлетворение потребностей различных по размерам покупателей местным рынком

Критерий	Удовлетворяются полностью	Иногда обращаются в др. регионы	Закупают только в др. регионах
Численностью 1-10 человек	15,4	66,7	17,9
Численностью 11-50 человек	27,9	57,4	14,8
Численностью 51-100 человек	22,2	61,1	16,7
Численностью 101-200 человек	46,2	38,5	15,4
Численностью свыше 200 человек	10,2	63,5	26,3
Есть постоянные поставщики	16,2	41,2	15,5
Нет постоянных поставщиков	8,8	16,9	1,4

Показательны 16,2% - количество фирм, постоянных в своем выборе, потребности которых удовлетворяются возможностями волховских поставщиков. Около 40% фирм свои заказы постоянно размещает за пределами Ленинградской области. Ситуация по всем товарным группам представлена в таблице 2.9.

Таблица 2.9

Удовлетворение потребностей покупателей местным рынком и наличие постоянных поставщиков

Критерий	Имеют постоянных поставщиков, %	Нет постоянных поставщиков, %
В целом по строительным материалам	73	27
Отделочные материалы	80,6	19,4
Изоляционные и кровельные материалы	64,5	35,5
Инженерное оборудование	67,9	32,1
Строительные конструкции	80,6	19,4
Базовые строительные материалы	70,4	29,6

Раздел «Характеристики поставщиков» посвящен исследованию того, насколько важно для потребителя то, с кем он имеет дело. Общая характеристика поставщиков строительных материалов отражена в таблице 2.10.

Таблица 2.10

Характеристика поставщиков

Характеристики поставщиков	Очень важно, %	Важно, %	Не очень важно, %	Совсем не важно, %
7) Гарантированное наличие товара на складе	41,9	46,6	10,8	0,7
8) Возможность заказа требуемого товара	37,8	50,7	10,8	0,7
9) Наличие скидок	41,2	46,6	8,8	3,4
1) Ассортимент продукции	48,0	39,2	8,1	4,7
6) Стабильность, устойчивость фирмы	48,6	38,5	8,8	4,1
3) Короткие сроки замены брака	44,6	37,8	12,8	4,7
4) Компетентность персонала	29,1	48,6	18,2	4,1
2) Расположение фирмы в черте Волховского района	33,1	30,4	21,6	14,9
10) Гарантированная скорость доставки на склад поставщика	26,4	32,4	31,1	10,1
5) Поддержание расчетов по бартеру, взаимозачетам	23,6	23,6	33,8	18,9
12) Оплата в месте получения	21,6	25,7	39,2	13,5
11) Возможность доставки покупателю	14,9	22,3	41,2	21,6

Характеристики поставщиков расставлены в порядке приоритетности, т.е. первыми идут характеристики, где сумма ответов «очень важно» и «важно», превышают данную сумму последующих характеристик.

Как видно из данных таблицы 2.6, для потребителей строительных материалов основным моментом во взаимоотношениях с поставщиками является возможность последних обеспечить надлежащий (на взгляд потребителя) объем ассортимента. Потребитель также очень заинтересован, чтобы весь заявленный ассортимент был у поставщика на складе. Немаловажным моментом для покупателей является возможность получения скидки у поставщика за объем приобретаемой покупки, либо за постоянство в выборе поставщика.

В заключение, компаниям – участникам опроса был задан вопрос, каких товаров, по их мнению, не хватает на рынке Волжского района, в целях полного удовлетворения их потребностей.

Рисунок 2.6. Выявление потребностей клиентов в строительных материалах, представляющих дефицит на рынке Волховского района

Таким образом, можно сделать вывод о том, что волховских потребитель не всегда полностью удовлетворен состоянием городского рынка строительных материалов и поэтому зачастую вынужден прибегать к услугам предприятий, расположенных за пределами города и даже области.

Что касается основных факторов лояльности потребителей к предприятиям, занимающимся торговлей строительными материалами, то к ним относится широкий ассортимент, имеющийся на складе, а также возможность получения скидок за объем или приверженность торговой фирме.

2.3. Разработка рекомендаций по повышению лояльности потребителя

2.3.1 Описание рекомендуемых мероприятий

Как показали результаты проведенного исследования, в настоящее время на рынке строительных материалов Волховского района отсутствуют такие виды строительных материалов, как ламинированная фанера и отделочные материалы из ценных пород дерева.

Крупнейшим в Северо-Западном регионе производителем ламинированной фанеры является АО «Череповецкий фанерно-мебельный комбинат», которое и станет поставщиком данного вида продукции для ООО ТД «Стройкомплект-Волхов».

Ламинированную фанеру АО «Череповецкий фанерно-мебельный комбинат» отличает износостойкость и прочность, повышенная влагостойкость, устойчивость к воздействию химических веществ и других агрессивных сред, устойчивость к моющим и чистящим средствам, безопасность применения.

Основой производства ламинированной фанеры является березовая фанера марки ФСФ, которая облицовывается с обеих сторон специальным пленочным покрытием, обеспечивающим продукту высокопрочную и водонепроницаемую поверхность.

Что касается отделочных материалов из ценных пород дерева, то самый широкий ассортимент представлен в ООО «Сибирский мастер» (г. Москва).

В соответствии с данными анкетирования, менее всего потребностей рынка удовлетворены местными поставщиками изоляционных и кровельных материалов и инженерного оборудования. В связи с этим перспективным направлением товарной политики ООО ТД «Стройкомплект-Волхов» является включение в ассортимент продукции новых кровельных материалов российского производства, широко представленных на отечественном рынке. Так, в соответствии с рекомендациями Госстроя России, подобными материалами являются «Элон-Н» и «Днепротекс».

Реализация данных направлений товарной политики потребует осуществления следующих мероприятий:

- поиск и налаживание контактов с заводами-изготовителями или оптовыми поставщиками продукции, расширяющей ассортимент ООО ТД «Стройкомплект-Волхов»;

- организация бесплатных консультаций для предприятий-заказчиков по подбору строительных материалов специалистами ООО ТД «Стройкомплект-Волхов».

Налаживание контактов с производителями и оптовыми поставщиками продукции, расширяющей номенклатуру ООО ТД «Стройкомплект-Волхов», будет проведено своими силами, без привлечения специализированных фирм, следовательно, не потребует дополнительных затрат.

Консультации для предприятий-заказчиков по подбору строительных материалов будут проводиться специалистами ООО ТД «Стройкомплект-Волхов» бесплатно, поскольку их оказание входит в должностные обязанности продавцов фирмы.

Дополнительным видом сервиса, который ООО ТД «Стройкомплект-Волхов» может предложить своим потребителям в рамках товарной политики, является организация проката строительного инструмента. Это позволит увеличить объем выручки от реализации за счет привлечения тех клиентов, которым строительный инструмент нужен на короткий срок.

Прокат инструмента и оборудования физическими лицами для бытовых (личных) нужд будет осуществляться в соответствии с действующими в РФ требованиями, в том числе на основе Правил бытового обслуживания населения в РФ, утвержденных Постановлением Правительства РФ от 15.08.1997 г. № 1025.

Аренду инструмента и оборудования хозяйствующими субъектам и (предприятия, организации, предприниматели и т.п.) для производственных целей планируется организовать на основе предварительно заключенных соответствующих договоров.

Выдача инструмента в прокат будет осуществляться под залог, сумма которого определяется индивидуально для каждого потребителя.

Прайс-лист на прокат строительного оборудования в ООО ТД «Стройкомплект-Волхов» представлен в приложении Ж.

В целом совершенствование товарной политики за счет расширения ассортимента и внедрения дополнительных видов сервиса позволит ООО ТД «Стройкомплект-Волхов» повысить свою конкурентоспособность и достичь поставленных стратегических целей.

Цена предлагаемой ООО ТД «Стройкомплект-Волхов» продукции устанавливаться с учетом следующих основных факторов:

- цена на продукцию завода-изготовителя;

- издержки ООО ТД «Стройкомплект-Волхов» (транспортные расходы, заработная плата сотрудников);

- получение определенной нормы прибыли (торговая наценка);

- уровень текущих цен конкурентов;

- возможности целевой аудитории.

При ценообразовании на поставляемую ООО ТД «Стройкомплект-Волхов» продукцию учитываются все данные факторы.

Согласно результатам анкетирования, наличие у фирмы-поставщика стройматериалов системы скидок за объем и приверженность фирме является важным фактором выбора для ремонтно-строительной организации. В настоящее время у ООО ТД «Стройкомплект-Волхов» не существует четко разработанной дисконтной системы. При покупке крупных партий постоянным клиентам предоставляются скидки в размере до 5%, однако подобная практика носит скорее эпизодический, нежели систематический характер.

В связи с этим для достижения целевых установок целесообразно разработать и внедрить в ООО ТД «Стройкомплект-Волхов» систему дисконтной политики для контрагентов при единовременной оплате.

В ООО ТД «Стройкомплект-Волхов» целесообразно также принять накопительную систему скидок, при которой все постоянные покупатели рано или поздно становятся обладателями номерной золотой дисконтной карты и кроме 10% скидки получают рождественские подарки от руководства компании.

Реализация подобной ценовой политики позволит предприятию привлечь новых потребителей и повысить лояльность постоянных клиентов, причем второе даже более важно, чем первое, поскольку, как известно, затраты на привлечение нового покупателя в четыре раза превышают затраты на удержание старого.

С целью достижения дополнительных конкурентных преимуществ ООО ТД «Стройкомплект-Волхов» целесообразно организовать систему заказов через Интернет.

Для организации интернет-магазина ООО ТД «Стройкомплект-Волхов» необходимо будет создать свой сайт и установить программное обеспечение для обработки поступающих заказов.

Интернет-магазин строительных и отделочных материалов ООО ТД «Стройкомплект-Волхов» будет представлять собой новую возможность для клиентов приобрести необходимые товары для строительства и ремонта, не выходя из дома или офиса.

Магазин будет ориентирован, прежде всего, на работу с профессиональными клиентами, то есть с ремонтно-строительными организациями, в связи с тем, что основным способом расчетов будет оплата по безналичному расчету путем перечисления денежных средств на расчетный счет ООО ТД «Стройкомплект-Волхов».

Ассортимент интернет-магазина будет являться полным представлением ассортимента склада ООО ТД «Стройкомплект-Волхов».

В системе мероприятий по повышению лояльности потребителей принадлежит системе коммуникаций. ООО ТД «Стройкомплект-Волхов» использует информационную рекламу:

- информирующую клиентов о предлагаемой продукции, условиях, гарантиях, ценах и пр.;

- поддерживающую осведомленность об ООО «Трест СКМ».

Для достижения целевых установок ООО «Трест СКМ» будет использовать рекламу для решения следующих задач:

- повышение узнаваемости и совершенствование имиджа;

- противоборство конкурентам.

Мероприятия, предлагаемые для решения данных задач, и их характеристики приведены в таблице 2,11.

Таблица 2.11

Рекламные мероприятия ООО ТД «Стройкомплект-Волхов»

Мероприятия	Средства распространения информации	Цель мероприятия
1. Рассылка информации и коммерческих предложений ООО ТД «Стройкомплект-Волхов» на предприятия, являющиеся потенциальными клиентами	почта, электронная почта	Информирование целевой аудитории о продукции, ценах, условиях поставки и т.п.
2. Размещение ссылок на сайт ООО ТД «Стройкомплект-Волхов» в интернет-каталогах и поисковых системах	-	Информирование целевой аудитории о продукции, ценах, условиях поставки и т.п. Создание положительного имиджа.
4. Размещение информации в деловых справочниках	-	Информирование целевой аудитории о продукции, ценах, условиях поставки и т.п.
5. Участие в выставках, ярмарках и т.п., на которых могут присутствовать потенциальные потребители	личные встречи	Информирование целевой аудитории о продукции, ценах, условиях поставки и т.п.

Таким образом, реализация данных рекламных мероприятий позволит ООО ТД «Стройкомплект-Волхов» повысить уровень своей узнаваемости и известности, а также сформировать положительной имидж в глазах потребителей, что будет способствовать достижению поставленных стратегических целей.

2.3.2 Оценка эффективности рекомендованных мероприятий

Реализация предложенных в рамках работы мероприятий по повышению лояльности клиентов потребует от руководства ООО ТД «Стройкомплект-Волхов» определенных затрат.

В таблице 2.12 приведен бюджет мероприятий, направленных на реализацию разработанной стратегии.

Таблица 2.12

Бюджет плана повышения конкурентоспособности ООО ТД «Стройкомплект-Волхов»

Мероприятия	Регулярность	Расходы, руб.
Создание сайта в интернете	1 раз	50 000=00
Приобретение программного обеспечения для обработки заказов, поступающих через Интернет	1 раз	50 000=00
Заключение дистрибьюторских отношений с новыми партнерами	4 раза в год	50 000=00
Рассылка информации и коммерческих предложений на предприятия, являющиеся потенциальными клиентами	4 раза в год	13 000=00
Размещение ссылок на сайт ООО ТД «Стройкомплект-Волхов» в интернет-каталогах и поисковых системах	4 раза в год	20 000=00
Размещение информации в деловых справочниках Волховского района	1 раз в год	4 000=00
Участие в выставках и ярмарках, на которых могут присутствовать потенциальные потребители	4 раза в год	40 000=00
Итого		207 000=00

Разработку сайта в Интернете планируется поручить специалистам ООО «Волхов-Онлайн» (г. Волхов), которые имеют опыт работы на рынке web-дизайна 5 лет.

Программное обеспечение для обработки заказов, поступающих через Интернет, будет приобретено у ООО «Лидер Эксэсс» – компании, специализирующейся на создании программ и баз данных (г. Москва).

Заключение новых дистрибуторских соглашений планируется осуществлять усилиями отдела продаж.

Рассылка информации и коммерческих предложений на предприятия, являющиеся потенциальными клиентами, а также размещение ссылок на сайт ООО ТД «Стройкомплект-Волхов» в интернет-каталогах и поисковых системах будет осуществлено менеджерами фирмы самостоятельно.

Таким образом, совокупные затраты на реализацию предложенных в рамках данной работы мероприятий по повышению лояльности клиентов составят 207 000 руб. Финансирование указанных мероприятия планируется осуществить из нераспределенной прибыли прошлых лет.

Прогнозируемые на 2017 год объемы выручки от реализации запланированных мероприятий представлены в таблице 2.13. Прогноз был осуществлен на основе анализа опыта конкурентов, а также экспертных оценок.

Таблица 2.13

Прогноз выручки от реализации ООО ТД «Стройкомплект-Волхов» после реализации мероприятий по повышению лояльности клиентов

Показатель	Сумма, тыс.руб./мес.	Сумма, тыс.руб./год
Товарооборот по ламинированной фанере	200	2 400
Товарооборот по отделочным материалам из ценных пород дерева	550	6 600
Товарооборот по кровельному материалу «Элон-Н»	200	2 400
Товарооборот по кровельному материалу «Днепротекс»	200	2 400
Товарооборот от электронной торговли (Интернет-магазин)	300	3 600
Выручка от проката строительного инструмента	50	600
Итого	1 500	18 000

Таким образом, планируемый объем выручки от реализации после осуществления запланированных мероприятий составит 1 500 тыс.руб. в месяц или 18 000 тыс.руб. в год. Доля себестоимости в выручке компании составляет 86%, таким образом, себестоимость продаж в результате реализации предложенных мероприятий увеличится на 18 000×86%=15 480 тыс.руб.

Прирост прибыли от реализации компании составит 18 000 - 15 480 = 2 520 тыс.руб. Срок окупаемости программы мероприятий составит 207:2 520=0,1 или 1 месяц.

Таким образом, затраты на финансирование намеченных планом мероприятий окупятся менее чем за один месяц и рекомендуются к реализации.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итоги проведенного исследования можно сделать следующие выводы:

Лояльность потребителей определяет их приверженность данной компании и ее продукции, которая создается в процессе построения отношений компании с ее потребителями с помощью маркетинга отношений. Можно выделить четыре основных фактора формирования конкурентных преимуществ компании в рыночных условиях: качество продукции, качество сервиса, цена продукции и лояльность потребителей, которая выступает в качестве ключевого фактора, усиливающего значение других факторов и обеспечивающего стабильность конкурентных преимуществ компании.

Торговый дом «Стройкомплект-Волхов» является ведущим поставщиком строительных материалов Волховского района Ленинградской области. Негативное влияние на эффективность работы компании оказали кризисные явления в экономике России, санкционное давление, возросшие риски сотрудничества с поставщиками импортных товаров, что отразилось на закупочных ценах поставщиков и росте собственных расходов компании. В целях повышения объемов продаж, снижения расходов и увеличения рентабельности, компании необходимо постоянно отслеживать перспективные направления развития.

Результаты исследования мотивации потребителей строительных материалов на рынке Волховского района позволили заключить, что для потребителей строительных материалов основным моментом во взаимоотношениях с поставщиками является возможность последних обеспечить надлежащий (на взгляд потребителя) объем ассортимента. Потребитель также очень заинтересован, чтобы весь заявленный ассортимент был у поставщика на складе. Немаловажным моментом для покупателей является возможность получения скидки у поставщика за объем приобретаемой покупки, либо за постоянство в выборе поставщика.

В третьей главе курсовой работы был предложен перечень рекомендаций, направленных на повышение лояльности потребителей к компании ООО ТД «Стройкомплект-Волхов»:

1. Расширение ассортимента исходя из потребностей волховского рынка.

2. Оптимизация дисконтной политики для постоянных контрагентов.

3. Организация Интернет-магазина.

4. Организация мероприятий по продвижению.

Мероприятия, предлагаемые для решения данных задач, включают в себя: рассылку информации и коммерческих предложений ООО ТД «Стройкомплект-Волхов» на предприятия, являющиеся потенциальными клиентами; размещение ссылок на сайт ООО ТД «Стройкомплект-Волхов» в интернет-каталогах и поисковых системах; размещение информации о предприятии в деловых справочниках; участие в выставках, ярмарках и т.п., на которых могут присутствовать потенциальные потребители.

Совокупные затраты на реализацию предложенных в рамках данной работы мероприятий по повышению лояльности клиентов составят 207 000 руб. Финансирование указанных мероприятия планируется осуществить из нераспределенной прибыли прошлых лет.

Планируемый объем выручки от реализации после осуществления запланированных мероприятий составит 1 500 тыс.руб. в месяц или 18 000 тыс.руб. в год. Себестоимость продаж в результате реализации предложенных мероприятий увеличится на 15 480 тыс.руб. Прирост прибыли от реализации компании составит 2 520 тыс.руб. Срок окупаемости программы мероприятий составит 1 месяц.

Предложенные рекомендации положительно отразятся на уровне лояльности потребителей строительных материалов Волховского района к ООО ТД «Стройкомплект-Волхов», поскольку компания сформирует ассортиментную политику исходя из потребностей клиентов, а также организует мероприятия по стимулированию сбыта.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Афиногентова, Н.В. Повышение качества работы предприятий сервиса как важнейший фактор роста лояльности потребителей / Афиногентова Н.В., Козловский В.Н. // Наука - промышленности и сервису. – 2012. – № 7. – С. 771-777.
Аналоуи, Ф. Стратегический менеджмент малых и средних предприятий/ Ф.Аналоуи, А.Карами. – М. : ЮНИТИ, 2011. – 541 с.
Андреева, О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. / О.Д. Андреева – М.: Издательская группа ИНФРА × М – НОРМА, 2011. – 219 с.
Ансофф, И. Новая корпоративная стратегия / И. Ансофф – СПб: Изд-во «Питер», 2010. – 416 с.
Бланк, И. А. Маркетинг : учеб. пособие / И.А. Бланк. – М. : Ника-Центр, 2010. – 632с.
Багиев, Г.Л. Оценка стоимости бренда в контексте лояльности потребителей / Г.Л. Багиев, Д.А. Козейчук // Бренд-менеджмент. – 2006. – № 3. – С. 146-154.
Бартенева, М. Клиент всегда прав, или ^ как повысить лояльность конечных покупателей / М. Бартенева // Управление магазином. – 2016. – №9. – С. 15-18.
Белецкий, М.Д. Обеспечение лояльности потребителей – приоритет развитии сферы розничной торговли / Белецкий М.Д. // Вопросы экономических наук. – 2016. – № 2. – С. 8-9.
Беляев, С.В. Эффективные программы лояльности: как привлечь и удержать клиента? [Электронный ресурс] / С.В. Беляев. – 2017. – Режим доступа: http://www.loyalty.nfo/theory/2464.html
Бородина, Е. И. Маркетинг: учеб. пособие / Е.И. Бородина. – М. : Банки и биржи, ЮНИТИ, 2016. – 208 с.
Бочаров, В. В. Маркетинг: учеб. пособие / В.В. Бочаров. – СПб. : Изд-во СПбГУЭФ, 2016. – 339с.
Бобрусь, О.И. Программы лояльности: как все начиналось [Электронный ресурс] / О.И. Бобрусь. – 2017. – Режим доступа: http://loyaltymarketng.ru/artcles/2016/10/08/программы-лояльности-как-все начиналось
Борисова, С.Г. Управление лояльностью потребителей образовательной организации как маркетинговым активом / Борисова С.Г. // Маркетинг услуг. – 2016. – № 4. – С. 278-295.
Василева, Б.К. Бренд - метрики: комплексный или процедурный подход при измерении производительности бренда / Б.К. Василева // Вопросы структуризации экономики. – 2012. – № 2. – С. 86-89.
Воробьев, П. Д. Маркетинг в практике современной фирмы : учеб. пособие / П.Д. Воробьев.– М. : Дрофа, 2017. - 380 с.
Годин, А. М. Маркетинг в практике современной фирмы : учеб. пособие / А.М. Годин. – М. : Издательский дом Дашков и К, 2010. – 276 с.
Дрозбина, Л.А. Маркетинг : учеб. пособие / Л.А. Дрозбина. – М. : ЮНИТИ, 2016. – 527 с.
Дружинин, А. И. Фирма в условиях рынка: организация, планирование, мотивирование: учеб. пособие / И.А. Дружинин. – Ульяновск.: Ульян. Дом печати, 2010. – 104 с.
Дроченко, О. Б. Маркетинг, реклама, эффективность / О.Б. Дробченко // Финансовый директор. – 2012. - № 5 – С. 56.
Ермакова, М.Л. Управление лояльностью и удовлетворенностью потребителей / Ермакова М.Л., Беляева Ж.А. // Сборник научных трудов Sworld. – 2017. – Т. 20. – № 1. – С. 86-90.
Жуков, А.П. Лояльность потребителей и системная работа с каналами коммуникаций / Жуков А.П. // Научные труды Вольного экономического общества России. – 2012. – Т. 166. – С. 405-410.
Зефирова, Ю.И. Битвы за лояльность / Ю.И. Зефирова // Маркетинг России и за рубежом – 2016– №4. – С. 25-29.
Игнатьева, О.В. Повышение лояльности к бренду как способ повышения конкурентоспособности компании / О.В. Игнатьева, А.З. Новенькова // Известия Юго-Западного государственного университета. Серия: Экономика. Социология. Менеджмент. 2016. № 3. С. 101-104.
Кот, А. Д. Маркетинг, реклама, эффективность / А.Д. Кот, В.Е. Филлипов // Менеджмент в России и за рубежом. - 2017. - № 4. – С. 82.
Колчина, Н. В. Экономика коммерческого предприятия : учеб. пособие / Н.В. Колчина. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2016. – 326 с.
Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер – Санкт-Петербург: АО «Коруна», АОЗТ «Литера Плюс», 2010. – 698 с.
Поляк, Г. Б. Маркетинг: учеб. пособие / Г.Б. Поляк – М.: Финансы, ЮНИТИ, 2010. – 578 с.
Поляк, Г. Б. Маркетинг: учеб. пособие / Г.Б. Поляк. – М .: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. – 512 с.
Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших и средних специальных учебных заведений. / Ф.Г. Панкратов – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2012. – 244 с.
Поттер, М. Стратегический маркетинг / М. Поттер, Э. Ньюмэн, П. Каллен. – СПб. : Питер, 2012. – 416 с.
Пигунова, О.В. Стратегия коммерческой деятельности предприятия розничной торговли / О.В. Пигунова. - М. : Маркетинг, 2011. – 293 с.
Ромат, Е. Реклама в системе маркетинга / Е.Ромат – Х.: НВФ «Студцентр», 2012. – 224 с.
Современный маркетинг / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева, Е.Э. Автухова. Под ред. В.Е. Хруцкого. – М.: Финансы и статистика, 2016. – 256 с.
Сэндидж, Ч. Реклама: теория и практика / Ч. Сэндидж, В. Фрайнбургер, В. Ротцолл – М.: Прогресс, 2011. – 630 с.
Сорокина, М.В. Менеджмент торгового предприятия / М.В. Сорокина. – СПб. : Питер, 2012. – 549 с.

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение А

Анкетирование клиентов

К какой категории относится Ваша компания?
1-10 человек
11-50 человек
51-100 человек
101-200 человек
свыше 200 человек
Назовите, пожалуйста, сферу деятельности Вашей компании?
Строительство
Производство
Торговля
Другое
К какой организационно-правовой форме деятельности относится Ваша компания?
ООО
АО
ПАО
ИП
Выделите, пожалуйста, критерии, которые влияют на выбор Вами строительных материалов
Требуемое соотношение «цена-качество»
Проверенное ранее качество
Экологичность
Дешевле аналогов
Давно и успешно продаваемый на рынке товар
Отечественный товар
Рекомендации коллег, знакомых
Требуемая упаковка, фасовка
Официальные рекомендации (министерств, ведомств, комиссий)
Новинка на рынке
Импортный товар
Укажите, насколько Вы удовлетворены ассортиментом строительных материалов различных категорий на рынке Волховского района	Удовлетворяются полностью	Иногда обращаются в др. регионы	Закупают только в др. регионах
Отделочные материалы
Изоляционные и кровельные материалы
Инженерное оборудование
Строительные конструкции
Базовые строительные материалы

Продолжение приложения А

Укажите, пожалуйста, критерии, по которым Вы выбираете поставщиков строительных материалов	Очень важно, %	Важно, %	Не очень важно, %	Совсем не важно, %
1) Ассортимент продукции
2) Расположение фирмы в черте Волховского района
3) Короткие сроки замены брака
4) Компетентность персонала
5) Поддержание расчетов по бартеру, взаимозачетам
6) Стабильность, устойчивость фирмы
7) Гарантированное наличие товара на складе
8) Возможность заказа требуемого товара
9) Наличие скидок
10) Гарантированная скорость доставки на склад поставщика
12) Оплата в месте получения
11) Возможность доставки покупателю
Каких товаров, по Вашему мнению, не хватает на рынке Волжского района, в целях полного удовлетворения Ваших потребностей? (можно предложить несколько вариантов ответов)

Приложение Б

Отделочные материалы

Характеристики товаров	Очень важно, %	Важно, %	Не очень важно, %	Совсем не важно, %
Требуемое соотношение «цена-качество»	61,3	38,7	0,0	0
Проверенное ранее качество	45,2	45,2	9,7	0,0
Экологичность	38,7	32,3	22,6	6,5
Дешевле аналогов	32,3	38,7	25,8	3,2
Отечественный товар	22,6	25,8	41,9	9,7
Требуемая упаковка, фасовка	19,4	29,0	35,5	16,1
Давно и успешно продаваемый на рынке товар	12,9	48,4	32,3	6,5
Рекомендации коллег, знакомых	12,9	48,4	29,0	9,7
Официальные рекомендации (министерств, ведомств, комиссий)	6,5	29,0	32,3	32,3
Новинка на рынке	3,2	22,6	67,7	6,5
Импортный товар	3,2	6,5	71,0	19,4

Приложение В

Изоляционные и кровельные материалы

Характеристики товаров	Очень важно, %	Важно, %	Не очень важно, %	Совсем не важно, %
Требуемое соотношение «цена-качество»	71,0	29,0	0,0	0
Проверенное ранее качество	48,4	48,4	3,2	0,0
Экологичность	38,7	48,4	9,7	3,2
Дешевле аналогов	25,8	48,4	25,8	0,0
Отечественный товар	25,8	29,0	41,9	3,2
Требуемая упаковка, фасовка	22,6	25,8	32,3	19,4
Рекомендации коллег, знакомых	19,4	48,4	29,0	3,2
Давно и успешно продаваемый на рынке товар	16,1	51,6	25,8	6,5
Официальные рекомендации (министерств, ведомств, комиссий)	16,1	25,8	35,5	22,6
Новинка на рынке	6,5	22,6	58,1	12,9
Импортный товар	6,5	3,2	74,2	16,1

Приложение Г

Инженерное оборудование

Характеристики товаров	Очень важно, %	Важно, %	Не очень важно, %	Совсем не важно, %
Требуемое соотношение «цена-качество»	64,3	28,6	7,1	0
Проверенное ранее качество	42,9	50,0	7,1	0,0
Экологичность	39,3	28,6	21,4	10,7
Отечественный товар	32,1	32,1	32,1	3,6
Дешевле аналогов	21,4	60,7	10,7	7,1
Давно и успешно продаваемый на рынке товар	21,4	39,3	32,1	7,1
Новинка на рынке	14,3	14,3	57,1	14,3
Рекомендации коллег, знакомых	10,7	35,7	39,3	14,3
Официальные рекомендации (министерств, ведомств, комиссий)	3,6	28,6	42,9	25,0
Требуемая упаковка, фасовка	3,6	32,1	28,6	35,7
Импортный товар	0,0	14,3	75,0	10,7

Приложение Д

Строительные конструкции

Характеристики товаров	Очень важно, %	Важно, %	Не очень важно, %	Совсем не важно, %
Требуемое соотношение «цена-качество»	87,1	12,9	0,0	0
Проверенное ранее качество	54,8	41,9	3,2	0,0
Дешевле аналогов	38,7	38,7	16,1	6,5
Экологичность	32,3	54,8	9,7	3,2
Давно и успешно продаваемый на рынке товар	25,8	51,6	19,4	3,2
Отечественный товар	25,8	25,8	38,7	9,7
Рекомендации коллег, знакомых	12,9	38,7	38,7	9,7
Официальные рекомендации (министерств, ведомств, комиссий)	9,7	38,7	25,8	25,8
Требуемая упаковка, фасовка	9,7	29,0	41,9	19,4
Новинка на рынке	0,0	25,8	64,5	9,7
Импортный товар	0,0	6,5	80,6	12,9

Приложение Е

Базовые строительные материалы

Характеристики товаров	Очень важно, %	Важно, %	Не очень важно, %	Совсем не важно, %
1) Требуемое соотношение «цена-качество»	59,3	33,3	7,4	0
10) Экологичность	40,7	48,1	3,7	7,4
5) Проверенное ранее качество	37,0	48,1	11,1	3,7
8) Отечественный товар	37,0	25,9	29,6	7,4
2) Дешевле аналогов	25,9	48,1	22,2	3,7
11) Требуемая упаковка, фасовка	18,5	33,3	18,5	29,6
6) Давно и успешно продаваемый на рынке товар	14,8	51,9	25,9	7,4
3) Новинка на рынке	14,8	14,8	40,7	29,6
7) Рекомендации коллег, знакомых	11,1	37,0	48,1	3,7
4) Официальные рекомендации (министерств, ведомств, комиссий)	7,4	11,1	40,7	40,7
9) Импортный товар	3,7	14,8	51,9	29,6

Приложение Ж

Прайс-лист на прокат строительного инструмента

Наименование	Стоимость оборудования	Стоимость проката за 1-4 суток
Перфораторы, отбойные молотки
Перфоратор Макита HR 2012	4920	200
Перфоратор Макита HR 4000	15750	400
Перфоратор Макита НR 5001С	20940	550
Отбойный молоток Макита HM 1202С	17130	550
Для работы по дереву
Дрель Макита 6310 реверс	6120	150
Шуруповерт 1,2кг	4200	150
Шлифовальные станки
Шлифмашина ленточного типа Макита 9403	8550	250
Угловая шлифмашина Макита 9565 CV	5700	120
Угловая шлифмашина Макита 9059 SF	6240	130
Электрорубанок Макита 9111 B	6900	250
Паркетошлифмашина СО-206	26850	350
Паркетошлифмашина «Колумбус» однодисковая 40,0кг	60320	1200
Паркетошлифмашина «Трио»	116680	2000
Паркетошлифмашина «Элан»	31200	600
Мозаично-шлиф. машина СО-199	30000	500
Разное
Монтажный пистолет ПЦ-84	4230	190
Пылесос Макита	4000	350
Бетоносмеситель БГ-200л	13000	300
Бензогазонокосилка MTD SP53GHM	19500	500
Обогреватели
Тепловентилятор	5940	100
Фен/пистолет горячего воздуха Макита	2000	120
Тепловентилятор	8480	150
Аппарат для сварки линолеума	12800	800
Сварочное оборудование
Сварочный аппарат MVF-70	8950	250
Свар. Аппарат «Терминатор»	6000	250
Пилы, резаки
Штроборез Макита сг 150	16650	620
Пила цепная Макита С4001А	5040	300
Электролобзик с пилкой Макита 4324	2730	150
Пила дисковая Макита5903R	8000	250
Плиткорез МТ124	890	85
Плиткорез ВЕТТА COMPACT	6000	120
Компрессорное оборудование
Компрессор SEBORA	8870	350
Компрессор ORON315	9680	400

Продолжение приложения Ж

Наименование	Стоимость оборудования	Стоимость проката за 1-4 суток
Принадлежности
Резец пика	658	100
Резец зубило	658	100
Резец	820	150
Бур СДС х	95	40
Бур	189	60
Бур СДС х	400	80
Адаптер для сверла SDS max	1600	50
Буровая коронка SDS+	900	180
Сверло диаметр 5-20 мм	70	10
Сверло диаметр 21-30 мм	150	10
Сверло диаметр 31-40 мм	140	10
Отрезной круг диаметр 125 мм	45	1.50
Алмазный круг для сухой резки	1800	50
Пилка для лобзика по дереву	186	40
Пилка для лобзика по металлу	260	50