Рекламные стратегии компаний на рынке туризма (Основные понятия рекламной стратегии)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Рекламная компания - это совокупность взаимосвязанных, скоординированных мер, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем организации, и являющихся итогом общего маркетингового плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени. Из определения мы можем подчеркнуть основополагающие элементы для любой рекламной кампании:[5]

рекламная компания – это действия, которые включают в себя несколько последовательных задач, начиная с постановки целей и заканчивая анализом эффективности;

рекламная компания рассматривает совокупное использование рекламных средств.

Создание стратегии рекламной компании – разработка общего комплекса рекламных мероприятий, направленного на достижение целей рекламной кампании.

Стратегия показывает общее представление о ходе и структупе компании. В стратегии выделяют основные каналы воздействия на целевую аудиторию, обоснование выбора СМИ, определяются важные этапы рекламной компании, происходит распределение бюджета по видам СМИ и по этапам рекламной компании, определяются порядок и продолжительность размещения в СМИ, производится поэтапное прогнозирование эффекта, определяется оптимальный бюджет рекламной компании. [5]

Правильная разработка стратегии разрешает значительно повысить эффективность рекламного сообщения и дает возможность уменьшить общие затраты на рекламу.

Параллельно происходит процесс разработки творческой концепции компании, т.е. создаются эффективные средства воздействия именно на вашу целевую аудиторию. [5]

На основании креативной концепции впоследствии происходит создание рекламных материалов и разработка мероприятий.

Значимость выбранной нами темы курсовой работы можно определить тем, что, рекламная стратегия оказывает влияние на формирование финансовых результатов компаний, что очень актуально в современных рыночных условиях.

Анализом данной проблемы занимались такие учённые экономисты, как А.Н. Баранов, Е.Г. Борисова, Е.С. Кара-Мурза, Э.А. Лазарева, Ю.К. Пирогова, П.Б. Паршин, P. Bruthiaux, G. Cook, S. Price, J. Williamson и др.

Целью данной работы является изучение рекламных меор компаний в отрасли туризма. Для достижения цели нами выполнены следующие задачи:

- определены основные понятия рекламной стратегии;

- изучена разработка рекламной стратегии по улучшению позиций отеля “Le Grand Plaza”;

Предметом данного исследования является рекламная стратегия отеля.

Объектом исследования выбран отель «Le Grand Plaza».

1. Основные понятия рекламной стратегии

1.1 Сущность и цели рекламной стратегии

Для боле полного анализа рекламной стратегии, остановимся на изучении самой стратегии. И так, стратегия относится к цели, достижению которой она служит, как план к конечному результату. [6]

Стратегия всегда подчинена поставленной цели, отстоящей во времени, определяет путь для ее достижения и является руководством к текущим и планируемым действиям. [6]

Структуру любой стратегии, в общем виде, можно отразить следующим образом:[6]

Текущая ситуация и ее изучение, определение настоящего положения и прошлых моментов, сильные и слабые стороны, ситуация в которой действуешь с точки зрения возможностей и угроз и собственных ресурсов.

Цели, где хотим оказаться исходя из ресурсов, текущей ситуации и ее изменения.

Собственно стратегия, она указывает как нам достичь цели, перейти из текущего в новое положение.

Контроль - сопоставление плана и фактического положения: измерение, отслеживание, внесение изменений. т.е.

В будущем собственно стратегия переходит в тактику, которая предлагает частные средства достижения цели.

Стратегия должна соответствовать нескольким критериям, она должна быть:[6]

Выполнима - т.е. цели, стоящие в ней должны быть достижимы исходя из данной ситуации, имеющихся ресурсов и определенного времени;

Интерактивна - должна завесить от высших по отношению к ней целей и стратегий, и обуславливать низшие по отношению к ней цели и стратегии.

Если говорить об иерархии планирования и стратегий по прямой относительно рекламной стратегии, то здесь будет правомерным привести такую цепочку:[7]

Рис. 1. Иерархия планирования и стратегий

Эта иерархия и ее выполнение – идеальный вариант, к которому надо стремиться по мере возможностей при построении успешного долгосрочного бизнеса. [7]

Существенен так же фактор того, что нередко при хорошо продуманном построении каждого типа стратегий с точки зрения отдельных уровней планирования, бывает недостаточно разработана вертикальная интеграция стратегий различных уровней и их взаимодействие. Тем важнее понимание того, что стратегия более высокого уровня становится целями стратегии (или ряда стратегий) уровня, который расположен ниже.[7]

Рекламная коммуникация, является частью маркетинговой коммуникации, которая не может существовать отдельно от общей маркетинговой стратегии, а та, в свою очередь, связана с корпоративной стратегией, подчиненной целям и миссии организации. При продвижении товара \ услуги на рынок компания должна согласованно использовать все  инструменты комплекса маркетинга. Собственно рекламная стратегия решает одну из задач стратегии маркетинговых коммуникаций и поэтому только реклама не может отвечать за успех маркетинговых коммуникаций вообще и тем более успешное достижение целей маркетинговой стратегии.[8]

Достижение планируемых результатов маркетинговой стратегии рекламодателя при постановке рекламных задач агентству возможно только при успешной реализации всего комплекса элементов маркетинговой и коммуникационной стратегии.[8]

На основании вышеприведённых данных можно дать определение рекламной стратегии. [8]

Рекламная стратегия – стратегия оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии. [8]

Итогом рекламной стратегии является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению.

Внутреннюю структуры последовательности планирования основных элементов рекламной стратегии приведена в приложении 1.

Реклама – это дорогой бизнес с высокой степенью риска особенно для рекламодателя. В тоже время для поддержания и развития торговой марки рекламодателю постоянно приходится вкладывать в рекламную коммуникацию большие денежные средства. [8]

Поэтому правомерно то, что рекламодатель требует от агентства полного отчета по всем рекламным мероприятиям, и главное, адекватного выражения их эффективности для своей коммерческой цели. [8]

При этом важно учитывать оценку эффективности рекламной кампании с реальными целями, на которые была направлена коммуникационная активность. Чаще всего цель, которая должна быть достигнута в ходе рекламной кампании, агентство получает в виде “кусочка” работ коммуникационной (или маркетинговой) стратегии, т.е. агентство обычно не представляет себе всего комплекса маркетинговых действий клиента.

Иногда само агентство переводит коммуникационную или маркетинговую цель в цель рекламной кампании надеясь, что это действительно приведет к увелечению маркетинговой позиции рекламодателя при проведении в комплексе с рекламной кампанией прочих маркетинговых мероприятий. Эта неуверенность агентства вызвана неведением агентством полной картины маркетинга и всех влияющих на ход кампании факторов. [9]

Таким образом, одной из задач профессионального агентства является получение от рекламодателя точно изложенной числовой цели рекламной кампании (или перевод имеющихся данных в такую цель) при понимании клиентом значимости и важности других коммуникационных и маркетинговых действий для успешного достижения маркетинговых целей, помимо самой рекламной кампании, выполняющей лишь свою часть коммуникационных работ. [9]

Агентство на основе выбранной цели (или имеющегося рекламного бюджета, как ограничения) определяет рекламную тактику, в идеале интегрируя ее в стратегию маркетинговых коммуникаций клиента. [9]

Реже агентство разрабатывает некоторые элементы более высокого уровня стратегии, например, стратегии маркетинговых коммуникаций или бренда. Затем агентством на основе своих стратегических разработок строится тактика вплоть до разбиения ее на отдельные этапы, мероприятия и действия.[9]

Существует несколько видов постановки клиентом цели рекламной кампании перед агентством. В зависимости от цели и от некоторых других факторов (приложение 2) агентство определяет необходимый для достижения этой цели рекламный бюджет.

Цель рекламной кампании может ставиться, несколькими способами. Ниже мы рассмотрим некоторые из них исходя из коммуникационных стадий реакции потребителя на рекламное сообщение и показателей торговой марки, изменяющихся в ходе мероприятий по ее продвижению. [9]

Рекламные цели на этапах продвижения марки на пути к достижению поставленноцй цели бизнеса требуют для своей реализации агентством все большей проверки над другими аспектами коммуникационной стратегии, а так же других тактик более высокого уровня. [9]

Это явление особенно заметно в сравнении с постановкой цели рекламной коммуникации в определениях начальных коммуникационных стадий модели реакции потребителя на рекламу, например, в терминах количества контактов с ЦА и уменьшение стоимости этого контакта. Тем не менее, положительные эффекты на всех промежуточных стадиях рекламной кампании, вплоть до выполнения ее цели, являются ее основополагающими функциональными целями и превращаются в задачи рекламной коммуникации. Без них цепь этапов разрывается, и цель не может быть достигнута.[10]

В зависимости от “глубины” этапа постановки цели, при наличии необходимых для ее обеспечения факторов, соответственно возрастает:[10]

Конечный итог рекламной коммуникации как вклада в цели маркетинга, стабильность и построение торговой марки и бизнеса в целом, в т.ч. и его стоимость;

наукоемкость, трудоемкость, сроки и стоимость подготовки и реализации рекламной кампании;

уровень стратегического партнерства и доверительных отношений в работе между рекламодателем с одной стороны и агентством с другой.

При этом в ряду последовательных (преемственных) рекламных кампаний обычно наращивается стоимость торговой марки и значительно снижается риск “загубить” бренд.[11]

В таблице, которая приведена в приложении 3, сопоставляются стадии реакции потребителя на рекламное сообщение по модели принятия решения потребителем – AIDA с этапами рекламной коммуникации, задачами на этих этапах и показателями эффективности на них.

В таблице приведённой в приложении 3 отражен главный момент постановки цели рекламной кампании в зависимости от контроля глубины стадии рекламной коммуникации, которое хочет обеспечить рекламодатель.

При реализации рекламной кампании по этапам происходит вначале увеличение вероятности совершения целевого действия потребителем, а затем оптимизация реализации конечной цели бизнеса под воздействием рекламной коммуникации. Как видно из приложения 3, чем на более “высоком” уровне ставится задача агентству рекламодателем, тем, для успешной ее реализации, большую часть факторов и стратегий более высокого порядка должно контролировать и предусматривать агентство при планировании и реализации кампании. [11]

Чем ближе к конечной цели бизнеса мы ставим задачу кампании, чем больше факторов мы при этом должны учесть, тем точнее можем оценить ее результат и эффективность, но тем труднее и технологичнее планирование и реализация кампании, тем большей квалификацией, ресурсами и полномочиями должно обладать агентство, переставая при этом быть просто рекламным и становясь, как минимум, агентством маркетинговых коммуникаций. При планировании и расчете эффективности рекламной кампании по данной схеме важно оценить уровень перехода между стадиями покупательского поведения у тех, на кого воздействует реклама, т.е. переходы по схеме:[11]

рекламные контакты -> осведомленность о торговой марке -> отношение к торговой марке -> лояльность к торговой марке -> маркетинговые показатели торговой марки -> долгосрочная прибыльность бизнеса.

При расчете переходов по данной или аналогичной схеме возникает много проблемных моментов. Общий вопрос заключается в оценке степени переходов между этапами коммуникации, т.е. в оценке коэффициентов перехода. На стадиях реакции потребителя существует проблема оценки влияния рекламного качества и количества самого рекламного сообщения на степень переходов [содержание (креатив) + доставка (медиа-BTL)], а на стадии показателей рынка – проблема заключается в том, что увеличение маркетинговых показателей не обязательно ведет к максимизации прибыли в долгосрочной перспективе. [11]

Как другие стратегии более высокого порядка, рекламная стратегия так же исходит из принципа увеличение прибыли как итоговой цели бизнеса. Но вопрос скорее заключается в том, что подразумевать под этой максимизацией и это уже вопрос к рекламодателю, к его пониманию и целям собственного развития. Формально, в зависимости от сроков планирования, получение прибыли может сводиться:[12]

в краткосрочной перспективе – к прибыли по итогам периода времени (обычно год)

в долгосрочной перспективе, при стратегическом построении бизнеса – в основном к повышению стоимости торговой марки.

Очень важно понимать, что в каком виде задача поставлена перед рекламной кампанией в таком виде она и будет решаться, а значит и получен итог. При этом, например, достигнутая задача в терминах знания не обязательно будет вести к росту доли рынка или эффективности рекламируемого бренда.[12]

1.2 Типы рекламных стратегий

В общемировой практике выделяют четыре типа рекламных стратегий продукта: последовательно - постоянное, импульсное, сезонное и флайтовое размещение рекламы.[12]

Каждый вид стратегии продвижения товара имеет свои особенности, требует разных ресурсов для внедрения и решает различные задачи товара. Рассмотрим каждую стратегию продвижения подробно.

Последовательное постоянное продвижение. Последовательное постоянное размещение (Continuity): равномерное и непрерывное размещение рекламных материалов бренда в течение всего года, с постоянным медиа весом. Данная стратегия требует высокого уровня вложений, бюджета. Используется на высоко-конкурентном рынке в качестве стратегии доминирования. Позволяет максимально нарастить и удержать знание о бренде. Стать TOP of mind в своем сегменте. [12]

Должна быть поддержана высоким уровнем доступности и дистрибьюции рекламируемого товара или услуги. Стратегия последовательно — постоянного размещения рекламы используется для продвижения крупных брендов, брендов-лидеров, достигших предела роста доли рынка, имеющих максимальные показатели по знанию, потреблению и лояльности продукта в сравнении с конкурентами. Для таких товаров важно, как можно дольше сохранить свое доминирующее положение и создать высокие входные барьеры для новых игроков.[12]

Стратегия рекомендуется также для товаров и услуг, имеющих частый цикл покупки и низкую вовлеченность в покупку (т.е. высокую вероятность к переключению).

Больше всего подходит для общественных товаров и услуг с широкой потребительской базой (с низким ограничением по возрасту, доходу, полу и т.д.).

Импульсное продвижение. Рекламная стратегия импульсного продвижения (Burst): периодическое (часто интенсивное) размещение рекламных материалов через равные временные интервалы не зависимо от времени года. Данная стратегия является модификацией последовательного постоянного размещения. Используется также для создания эффекта доминирования, но требует более низких инвестиций. Изначально в качестве стратегии доминирования рекомендуется выбирать рекламную стратегию именно импульсного размещения с небольшими временными интервалами отсутствия активности. Такая стратегия позволяет оптимизировать инвестиции в рекламу. Временные интервалы в стратегии должны быть выбраны таким образом, чтобы сохранить накопленный уровень знания о товаре. [13]

Оптимальный временной интервал – максимальный интервал между первой и второй покупкой при ежедневном использовании товара или услуги. В случае повышении конкуренции данная стратегия поэтапно переходит в стратегию последовательного постоянного размещения. [13]

Рекламная стратегия импульсного продвижения предпочитается в следующих ситуациях:[13]

для развитых брендов, брендов лидеров, а также для брендов №2 и №3 на рынке, претендующих на первенство, но не имеющих возможности инвестирования в рекламы на постоянной основе.

товаров и услуг, имеющих высокую частоту покупки, а также для товаров, на которые необходимо постоянно стимулировать спрос (это могут быть товары не первой необходимости - от использования которых потребитель может отказаться; это могут быть товары с несформировавшейся культурой потребления - использование которых еще не вошло в привычку покупателей).

проведения глобальных образовательных кампаний, для формирования культуры потребления или потребности в продукте, а также для кампаний со сложным информационным сообщением.

Сезонное продвижение. Рекламная стратегия сезонного продвижения (Seasonal) означает усиленное размещение рекламных материалов во время высоких сезонных продаж. При сезонном размещении важно правильно определить начало рекламной кампании, чтобы в момент всплеска продаж и возникновения намерения к покупке у потребителя уже были первоначальные знания о товаре или услуге. Начало рекламной кампании должно начинаться до всплеска продаж и соответствовать двум пунктам:[13]

Рекламная кампания от начала до всплеска продаж должна обеспечивать ускоренный рост знания о товаре и услуги. Чтобы в момент, когда потребитель пойдет в магазин за товаром, рекламируемая марка была у него минимум в ТОП-3 марок, которые он рассматривает к приобретению.

Рекламная кампания не должна начинаться с того момента, когда потребитель начинает задумываться о совершении покупки (данную информацию можно узнать на основе потребительских исследований).

Рекомендуется для товаров и услуг, имеющих высокую сезонность продаж. Используется в период максимума или всплеска продаж [13]. Например:

Высшая точка продаж мороженого и прохладительных напитков – лето;

Высшая точка продаж семян и прочих предметов для сада – поздняя весна;

Высшая точка продаж подарочных наборов, сувениров – новый год, 8 марта;

Высшая точка продаж туристических путевок – лето , зимние праздники, майские праздники

Оптимальная стратегия интенсивности при сезонном размещении: начинать с высоких весов, снижая интенсивность размещения к концу кампании; начинать с низких весов, постепенно наращивая интенсивность к началу пика продаж и снижая интенсивность размещения к концу кампании.

Флайтовое размещение. Рекламная стратегия рывка или флайтовое продвижение товара (Flight) – периодичное размещение рекламных материалов с мощным началом кампании (высокий вес и частота показа) с последующим уменьшением рекламной активности. [12]

Данная стратегия является наиболее широко используемой, так как подходит для всех кампаний, не являющихся лидерами рынка. Также флайтовая стратегия предпочитается для запуска новинок уже известного бренда; для кампаний, только что входящих на рынок; для репозиционирования бренда. [12]

При флайтовой стратегии можно достигнуть интенсивности размещения на уровне крупных игроков, что позволит новой кампании или новому продукту громко заявить о себе, сформировать необходимый минимальный уровень знания о товаре для последующего развития продаж.

Выбор периода для рекламной кампании.

Таблица 1.

Параметры периода компании [13]

Параметр, влияющий на период рекламы	Комментарии
Сезонность продаж	Если поддерживаемый бренд/товар или услуга имеют выраженную сезонность продаж, то целесообразно рекламную кампанию проводить в пик роста продаж.
Потребительский цикл покупки продукта	Товары с высокой частотой покупки требуют более частой и постоянной рекламной поддержки для напоминания о бренде, чем товары с низкой частотой покупки (покупаются редко).
Интервал между решением и совершением покупки	При существовании длительного временного интервала между началом покупки (принятием решения купить) и покупкой необходима поддержка в период всего временного интервала.

Период проведения рекламной кампании определяется на этапе разработки стратегии медиапланирования и зависит от трех составляющих: сезонность продаж, потребительский цикл продукта и временной интервал между решением о покупке и реальной покупкой товара.[13]

2. Разработка маркетинговой стратегии по укреплению позиций отеля “Le Grand Plaza”

2.1 Характеристика деятельности отеля “Le Grand Plaza”

Объект нашего исследования – является отель «Le Grand Plaza». Отель находится в деловом и культурном центре г. Ташкента, недалеко от Международного Бизнес Центра, в 15 минутах езды до аэропорта. Отель предлагает для размещения 198 комфортабельных номеров, в которые входят просторные люксы и роскошный Президентский номер. Все номера оснащены телефонами, телевизорами, кабельным телевидением.

Кроме того, предоставляется доступ в сеть Интернет, в том числе беспроводной, кондиционеры, минибары, холодильники, фены, сейфы, а также все необходимое для приготовления чая и кофе.

Ресторан Brasserie Le Rotоnde открыт на завтрак (шведский стол), обед и ужин. Ресторан предлагает разнообразные блюда международной кухни. В меню ресторана Raaj Kapur представлена изысканная кухня из различных регионов Индии, а также блюда китайской кухни.

В лобби - баре Le Rendezvous предлагаются разнообразные напитки, легкие закуски и французская выпечка. В ресторанах и банкетных залах отеля можно организовать любое торжественное или корпоративное мероприятие. Отель «Le Grand Plaza» располагает возможностями для проведения конференций, семинаров, деловых переговоров и других мероприятий. В отеле есть несколько залов, вмещающих до 100 человек. Залы оснащены современным оборудованием и доступом в Интернет. Предлагаются услуги по организации питания участников мероприятия, работает оздоровительный центр, где к услугам гостей предоставляется тренажерный зал, сауна, джакузи, массажный кабинет и бассейн.

В холле отеля расположен бизнес-центр, предлагающий услуги секретаря, распечатки документов, ксерокопирования и сканирования, отправки факсов, доступа в Интернет и многое другое.

Рис. 2. Организационная структура отеля «Le Grand Plaza»

На рисунке 2. Приведена схема организационной структуры отеля «Le Grand Plaza». Схема организации достаточно простая. В составе компании три основных направления:

- Менеджмент;

- Маркетинг;

- Бухгалтерия.

Каждый отдел отеля выполняет свои функции, и между тем все отделы взаимосвязаны между собой. Комплексная работа всех подразделений, которая направлена на выполнение интересов отеля для достижения, поставленных ею целей, является основанием успешной работы.

Таблица 2.

Основные финансово-экономические показатели деятельности

отеля «Le Grand Plaza» за 2015 -2016 год

№ п/п	Наименование показателя	Ед. изм.	Величина показателя		Отклонение
			2015 год	2016 год	Абсолютное +/-	Темп прироста, %
1	Объем реализации услуг	Тыс. дол.	620000	643000	+ 23000	3,7
2	Численность работников	Чел.	128	132	+ 4	3,1
3	Среднегодовая выработка 1 работника	Тыс Дол.	0,02	0,02	-	-
4	Среднегодовая з/п 1 работника	Тыс Дол.	0,25	0,25	-	-
5	Себестоимость всего объема услуг	Тыс дол	475000	494000	+ 19000	4,0
6	Затраты на 1 долл. реализации услуг	Дол.	0,8	0,8	-	-
7	Прибыль от реализации услуг	Тыс дол	145000	149000	+ 4000	2,7
8	Рентабельность	%	31	30	+ 1	-
9	Уровень загрузки отеля	%	45	55	+ 10	22,2
10	Рекламный бюджет	Тыс дол.	18000	19410	+ 1410	7,8

Из таблицы 2. видно, что объём реализации услуг за 2015 – 2016 годы возросло на 3,7%. Численность работников отеля так же увеличился на 4 человека. Из - за незначительного увеличения среднегодовой численности 3,1% среднегодовая выработка на человека не изменилась. Увеличилась среднегодовая заработная плата. В среднем на сегодняшний день она составляет 250 долларов США. Так же увеличилась себестоимость объёма услуг на 4 %. Рентабельность отеля составила 31 % в 2015 году и в 2016 году она выросла до 30%.

Не смотря на большую конкуренция в сфере гостиничных услуг уровень загрузки отеля возрос за три года от 45 % до 55%. Так же увеличились рекламные расходы на 7,8 %.

Для понимания современной стратегической позиции отеля «Le Grand Plaza» проведем SWOT-анализ текущего состояния отеля на основании выделенной нами в теоретической части работы системы факторов.

Данные укрупненные факторы нуждаются в конкретизации с учетом современной ситуации отеля. Поэтому первым этапом анализа будет выявление специфической системы факторов, определяющей стратегическую позицию отеля «Le Grand Plaza».

1. Политические факторы. Активное участие предприятий сферы услуг в политическом процессе является указанием на важность государственной политики для организации; следовательно, государство должно следить за нормативными документами местных органов, властей субъектов государства и федерального правительства.

Для нашего отеля из политических факторов могут быть характерными не прозрачность структуры тендеров.

2. Экономические факторы. Некоторые факторы в экономической окружающей среде должны постоянно диагностироваться и оцениваться, т.к. состояние экономики влияет на цели предприятий сферы услуг. К ним относятся темпы инфляции, международный платежный баланс, уровни занятости и т.д. Каждый из них может представлять либо угрозу, либо новую возможность для отеля. Для нашего отеля «Le Grand Plaza» из экономических факторов наиболее характерными является рост цен на энергоносители, сырье и материалы, высокие таможенные пошлины и тарифы.

3. Факторы социального поведения. Эти факторы включают меняющиеся отношения, ожидания и нравы общества (роль предпринимательства, роль женщин и национальных меньшинств в обществе, движение в защиту интересов потребителей). Основным фактором, касающимся нашего отеля, здесь можно отметить отток квалифицированных специалистов из Узбекистана.

4. Технологические факторы. Анализ технологической среды может, по меньшей мере, учитывать изменения в технологии производства, применение ЭВМ в проектировании и предоставлении товаров и услуг или успехи в технологии средств связи. Руководитель любой организации должен следить за тем, чтобы не подвергнуться "шоку будущего", разрушающего организацию. Основным технологическим фактором отеля «Le Grand Plaza» является возможность появления инновационных технологий, способных коренным образом перевернуть сферу услуг.

5. Факторы конкуренции. Любая организация должна исследовать действия своих конкурентов: анализ будущих целей и оценка текущей стратегии конкурентов, обзор предпосылок в отношении конкурентов и отрасли, в которой функционируют данные компании, углубленное изучение сильных и слабых сторон конкурентов.

6. Рыночные факторы. Рыночная среда представляет собой постоянную опасность для организаций. К факторам, воздействующим на успехи и провалы организации, относятся распределение доходов населения, уровень конкуренции в отрасли, изменяющиеся демографические условия, легкость проникновения на рынок.

7. Международные факторы. Руководство организаций, действующих на международном рынке, должно постоянно оценивать и контролировать изменения в этой широкой среде.

Отелю «Le Grand Plaza» необходимо поддерживать информационные, связи с внешней средой. Поэтому влияние некоторых из выше приведённых основных факторов внешней среды для деятельности отеля «Le Grand Plaza» имеет место.

В таблице 3. проведена оценка факторов внешней среды отеля «Le Grand Plaza» по 10 бальной системе оценки, в перспективе на будущее.

Таблица 3.

Анализ факторов внешней среды ООО отеля «Le Grand Plaza»

по 10 бальной системе

Факторы внешней среды	Экспертная оценка
	Сейчас 2017 г.	Через 5 лет
Политические факторы
Вступление в международный бизнес	3	7
Влияние политических факторов (страна, партия и др.): работа по указанию президента, министра и.т.д	8	8
Протекционизм	7	7
Непрозрачная структура тендеров	8	6
Коррупция	5	5
Подверженность решений руководителей отеля мнению более высокого руководства	8	6
Экономические факторы
Экономический спад, рост уровня безработицы и снижение общей покупательной способности	7	6
Рост цен на энергоносители, сырье и материалы	9	8
Отсутствие ясных перспектив в развитии экономики. Опасность экономической нестабильности	8	6
Непрозрачный, коррумпированный рынок сбыта услуг	7	5
Высокие таможенные пошлины и тарифы	8	7
Высокая суммарная налоговая нагрузка на предприятие и возможность ее усиления	5	4
Социальные факторы
Социальные тренды: рост безработицы, снижение уровня жизни и др.	7	4
Изменение базовых ценностей	4	6
Отток квалифицированных специалистов из Узбекистана	8	6
Рост стоимости потребительской корзины, требующий адекватного роста заработной платы	7	6
Технологические факторы
Возможность появления инновационных технологий, способных коренным образом перевернуть производство	9	9
Быстрое развитие технологий и внедрение инноваций	9	9
Глобализация	8	9
Государственные приоритеты развития энерго эффективности и инноваций	8	8
Отсутствие в стране отечественного технологического оборудования нужного класса качества и производительности	4	4
Плохая совместимость дорогого импортного оборудования с узбекской инфраструктурой и условиями эксплуатации	5	5
Быстрое старение импортного оборудования и короткий срок его эксплуатации	5	5

Таким образом, анализ внешней среды позволяет организации создать перечень опасностей и возможностей, с которыми она сталкивается в этой среде. Для успешного же планирования руководство должно иметь полное представление не только о существенных внешних проблемах, но и о внутренних потенциальных возможностях и недостатках отеля.

Изучение непосредственного окружения отеля «Le Grand Plaza» направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, на которые отель может оказывать существенное влияние – клиенты (гости). Основные характеристики:

Профиль гостей:

Иностранцы - возраст от 25 до 65, большинство с высшим образованием, со средним и выше среднего достатком.

Основными заказчиками отеля являются многие:

- Финансовые учреждения

- Банки

- Промышленные предприятия

- Инофирмы

- Ряд посольств и представительств

- Частные лица.

2.2 Основные маркетинговые мероприятия по улучшению деятельности гостиницы

Анализ деятельности отеля «Le Grand Plaza» помог выявит её слабые стороны, которыми являются, несоответствие организационной структуры отеля современным требованиям и слабая рекламная деятельность.

Исходя из этого следует разработать мероприятия по следующим направлениям:

1. Совершенствование организационной структуры отеля «Le Grand Plaza»;
2. Совершенствование рекламной деятельности отеля «Le Grand Plaza»;

Для совершенствования структуры и организации маркетинговой деятельности предлагается новая структура, которая заменит существующего менеджера отдела продажи и меркетинга на главного маркетолога. (см. рис.1)

Рис. 3. Предлагаемая организационная структура маркетинговой деятельности для отеля «Le Grand Plaza»

К числу отрицательных явлений в практике деятельности службы маркетинга отеля «Le Grand Plaza» можно отнести то, не была выделена в ее составе самостоятельная группа по проведению маркетинговых исследований и по созданию имиджа гостиницы. Эта работа, конечно, велась и ранее, в первые годы существования отдела, но она не носила упорядоченного характера, не было сотрудников, ответственных именно за этот участок работы. С созданием такой группы процесс проведения маркетинговых исследований может заметно активизироваться, приобретая характер систематики и плановости.

Данной группой по итогам проведения маркетинговых исследований могут начать составляться программы маркетинга отдельных гостиничных продуктов и проблем их внедрения, которые в целом положительно могут восприниматься подразделениями отеля «Le Grand Plaza», т.к. они могут давать ценный информационный материал для принятия соответствующих решений по гостиничным продуктам.

Для этого необходимо, так же повышение квалификации специалистов в области маркетинга. Внедрение новых функций маркетинговой деятельности требует от работников профессиональных знаний и навыков, повышения общеобразовательного уровня. Поэтому важным условием по улучшению маркетинговой деятельности является повышение общего образования, расширение экономических знаний и повышение квалификации работников экономического. Работники маркетинговой службы отеля «Le Grand Plaza», должны пройти переподготовку и повышение квалификации.

В отеле «Le Grand Plaza» предлагается пройти переподготовку и повышение квалификации трем работникам маркетинговой службы. Произведем расчет экономического эффекта от предложенного мероприятия. Исходные данные приведены в таблице 4.

Таблица 4.

Исходные данные для расчёта годовой экономической эффективности по подготовке и повышению квалификации специалистов маркетинговой службы

Показатели	Условные обозначение	Единицы измерения	Значение показателей
1.Численность рабочих, охваченных мероприятием	Ч	Чел.	3
2.Плановый реальный фонд рабочих дней на одного рабочего	Рд	Дни	182
3.Затраты рабочего времени  -до внедрения мероприятия  -после внедрения мероприятия	Зрв1 Зрв2	Час Час	11,5 11,0
4.Сокращение затрат рабочего времени после проведения мероприятия	Сзрв	Мин	30
5.Фонд зарплаты среднегодовой на одного рабочего до и после мероприятия	Фз/пср	Руб	103680
6.Годовой фонд рабочего времени на одного рабочего	Фвр	Час	2093
7.Затраты на внедрение мероприятия	Зед	Руб	1000
8.Нормативный коэффициент сравнительной экономической эффективности мероприятий	Ен	%	0,15

Расчёт производим по следующей схеме:

1. Экономия времени, час. Эвр = Ч*Сзрв*Р/60

Эвр= 3*30*182 /60 = 276.

1. Условное высвобождение численности, чел. Эч = Эвр/Фвр

Эч= 276/2093 = 0,13

Повышение производительности труда, %. Птр = [Эч*100] / [Чср –Эч]

Птр= [0,13*100] / [19- 0,13] =0,69

1. Экономия зарплаты, руб. Эз/пл = Эч*Фз/пл ср (9)

Эз/пл = 0,13*103680 = 13478

1. Экономия социальных нужд, руб. Эсоц = Эз/пл *40,3 /100 (10) 

Э соц = 13478 *40,3/100 =5430.

1. .Экономия себестоимости, руб. Эс/б = Эз/пл + Эсоц

Эс/б= 13478 + 5430 = 18908.

1. Годовой экономический эффект, руб. Эг = Эс/б – Ен*Зед (12) 

Эг =18908 – 0,15*1000 = 17408.

Таким образом, годовой экономический эффект по данному мероприятию составит 17408 рублей.

Далее для создания маркетинговой службы необходимо определенная планировка рабочего места, на основе требований научной организации труда экономистов - маркетологов. Исходные данные для расчета экономической эффективности представлены в таблице 5.

Таблица 5.

Исходные данные для расчета экономической эффективности

Показатель	Количество
1.Количество охваченных человек	18
2.Годовой выпуск, норма - часа	25960
3.Часовая производительность, норма - часа	1,2
4.Себестоимость, тыс. руб	3840
5.Условно-постоянные расходы в себестоимости, %	20
6.Потери рабочего времени одним работником в смену, мин	25
7.Годовой фонд рабочего времени, 1 работника	236
8.Стоимость http://baza-referat.ru/%D0%9A%D0%BE%D0%BC%D0%BF%D1%8C%D1%8E%D1%82%D0%B5%D1%80%D1%8B оборудования, тыс.руб	302
9. Затраты на внедрение мероприятия, тыс. руб	10

Расчёт экономической эффективности:

1. Экономия рабочего времени, чел-час.

25*18*236/60 = 1770.

1. Высвобождение численности, чел:

1770/10*236 = 0,75

1. Рост производительности труда, %.

П = 0,75 *100/ 18 - 0,75 = 4,3

1. Экономия условно постоянных расходов, тыс. руб.

20*3840=768.

1. Увеличение объема товарооборота, норма-часа.

1770* 1,2 =2124.

25960 – 2124 = 23836.

увеличение объема 25960-100%

23836 – х

х = 95,2%, 100-95,2 = 4,8%.

1. Экономия условно постоянных расходов тыс. руб.

23836*20/100 = 4767,2.

25960*20/100 = 5192.

5192*100/23836 = 21,78.

3840*0,2*4,8/100=36,86.

1. Экономия капитальных вложений тыс. руб.

301,69*0,15*4,8/100=2,2.

1. Годовой экономический эффект, тыс. руб.

2,2 + 36,86 +10*0,15 = 40,1

Таким образом, экономический эффект по данному мероприятию составил 40100 рублей.

Внедрение новой структуры маркетинговой службы отеля «Le Grand Plaza» позволит снизить производственные затраты. Исходные данные для расчета экономического эффекта представлены в таблице 6.

Таблица 6.

Исходные данные для расчета экономического эффекта

Экономические показатели	Количество
1.Экономия времени, в смену, мин.	20
2.Количество охваченных человек	18
3.Затраты на внедрение, руб.	1500
4.Общая численность	35
5.Годовой фонд времени, дни	236
6.Нормативный коэффициент	0,15

Расчет экономической эффективности:

1. Найдем экономию времени, чел-час.

Эвр = (20*18*236)/60.

Где: 20- экономия времени в смену, мин.

18 - количество человек, задействованных в мероприятии

236- годовой фонд времени, дни

60-перевод в часы

Э вр= 1416.

1. Снижение трудоемкости, норма-часа.

Ст=Эвр*К,

Где: Ст- снижение трудоемкости, норма-час

Эвр - экономия времени

К- коэффициент перевода

Ст= 1416 *1,05 = 1486,8.

1. Произведем расчет экономии численности, чел.

Эч=Ст/(Фч*К)

Где: Эч- экономия численности;

Ст- снижение трудоемкости;

Фч- годовой фонд в дни.

1486,8 / (236*10*1,05) = 0,6.

1. Расчет производительности труда

- для задействованных мероприятий Птр = (Эч*100)/(Чср – Эч)

Где: Птр- производительность труда, %,

Эч-экономия численности;

Чср-число задействованных в мероприятии работников.

Птр = (0,6*100)/(18 - 0,6 ) = 3,4.

1. Экономия от снижения себестоимости, руб.

Эсб=Эч*Фзл*1,385

Где: Фзл- среднегодовой фонд оплаты труда одного работника;

Эсб=0,6* 30000* 1,385 = 24930

1. Вычислим окупаемость мероприятий, год.

Ток.ф=Зед/Эсб,

Где: Зед- единовременные затраты

Ток.ф.=1500/ 24930 = 0,06.

1. Годовой экономический эффект, руб.

Эг=Эсб - (К*Зед)

Эг= 24930 - (0,15*1500) = 24705.

Таким образом, годовой экономический эффект по данному мероприятию составил 24705 рублей. Все рассчитанные мероприятия и годовой экономический эффект от их внедрения занесем в таблицу 7.

Таблица 7.

Итоговая таблица эффективности мероприятий по совершению маркетинговой службы отеля «Le Grand Plaza»

Предложенные мероприятия	Годовой экономический эффект от внедрения мероприятий, руб.
Переобучение и повышение квалификации экономистов –маркетологов	17408
Организация рабочего мета на основе требований научной организации труда	40100
Снижение производственных затрат при внедрении новой структуры маркетинговой службы	24705
Итого	82213

Таким образом, суммарный экономический эффект от предложенных мероприятий составит 17408 +40100 + 24705 = 82213 рублей.

Так же по улучшению рекламной деятельности рекомендуется компании дать объявление в наиболее популярных журналах о качестве и разнообразии их услуг.

Если реклама услуг гостиницы позволит охватывает полмиллиона клиентов.

Вероятность совершения покупки после эффективного охвата рекламой равняется 0,5;

Прибыль от реализации единицы товара составляет $ 1.5;

Стоимость рекламы составляет $ 150.000;

Таким образом, ожидаемая прибыль от этой рекламы составит:

500.000 х 0,5 х $ 1,5— $ 150.000 = $ 374,85.

В этой формуле следует обратить внимание на «вероятность совершения покупки в результате эффективного охвата».

Смысл минимальной эффективной частоты — в необходимости добиться у клиентов максимальной предрасположенности к услугам гостиницы.

Максимальная предрасположенность, отраженная в примере цифрой 0,5 может требовать нескольких контактов (МЭЧ/ц = 2) для типичной печатной рекламы с непосредственной реакцией), которые, в свою очередь, являются результатом нескольких размещений, возможно, в нескольких средствах рекламы.

В приведенной формуле это учитывается вычитанием общих рекламных затрат на размещение нескольких объявлений.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Анализируя основные понятия рекламной стратегии, мы пришли к тому, что рекламная стратегия – стратегия оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии.

Целью рекламной стратегии является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению.

Реклама – это дорогой бизнес с высокой степенью риска особенно для рекламодателя. В тоже время для поддержания и развития торговой марки рекламодателю постоянно приходится финансировать в рекламную коммуникацию большие средства. Поэтому рекламодатель требует от агентства полного отчета по всем рекламным мероприятиям, и главное, адекватного выражения их эффективности для своей коммерческой цели.

В зарубежной практике выделяют четыре вида рекламных стратегий продукта: последовательно - постоянное, импульсное, сезонное и флайтовое размещение рекламы.

Каждый вариант стратегии продвижения товара имеет свои особенности и качества, требует разных ресурсов для внедрения и решает различные вопросы товара. В работе они рассмотрены отдельно каждый.

В качестве объекта исследования была выбрана отель «Le Grand Plaza». Анализ деятельности отеля показал, что объём реализации услуг за 2015 – 2016 годы возросло на 3,7%.

Численность работников отеля так же увеличился на 4 человека. Из - за незначительного увеличения среднегодовой численности 3,1% среднегодовая выработка на человека не изменилась.

Увеличилась среднегодовая заработная плата. В среднем на сегодняшний день она составляет 250 долларов США. Так же увеличилась себестоимость объёма услуг на 4 %. Рентабельность отеля составила 31 % в 2015 году и в 2016 году она выросла до 30%.

SWOT анализ деятельности отеля «Le Grand Plaza» помог выявит её слабые стороны, которыми являются, несоответствие организационной структуры отеля современным требованиям и низкая рекламная деятельность. Исходя из этого нами рекомендованы разработка мероприятия по следующим направлениям: совершенствование организационной структуры отеля «Le Grand Plaza» и улучшение рекламной деятельности отеля «Le Grand Plaza».

Внедрение новой структуры маркетинговой службы отеля «Le Grand Plaza» позволит снизить производственные издержки.

Совершенствование рекламной стратегии позволит улучшить финансовые состояние отеля.

Таким образом, суммарный экономический эффект от предложенных мероприятий составит 82213 рублей.

Отдельно эффект от реализации рекламных действий

составит $374,85.

Подводя итоги, можно сделать вывод, что цель достигнута, теоретически и на примере конкретной компании изучены результаты рекламной стратегии.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Нормативно-правовые акты органов законодательной и исполнительной власти

1. "Конституция Российской Федерации" (принята всенародным голосованием 12.12.1993) (с учетом поправок, внесенных Законами РФ о поправках к Конституции РФ от 30.12.2008 N 6-ФКЗ, от 30.12.2008 N 7-ФКЗ, от 05.02.2014 N 2-ФКЗ, от 21.07.2014 N 11-ФКЗ)
2. Гражданский кодекс Российской Федерации (ГК РФ) 30 ноября 1994 года N 51-ФЗ
3. Федеральный закон от 26.07.2006 N 135-ФЗ (ред. от 03.07.2016) "О защите конкуренции"
4. Федеральный закон "О естественных монополиях" от 17.08.1995 N 147-ФЗ (последняя редакция) 17 августа 1995 года N 147-ФЗ
5. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 г. № 147-ФЗ (в ред. от 28.09.2010  г);

Книг одного автора

1. Баумоль У. Состязательные рынки: мятеж в теории структуры отрасли. Перевод Демченко О.В. // Вехи экономической мысли. Теория отраслевых рынков. Т. 5. Под общ. ред. А.Г.Слуцкого. СПб.: Экономическая школа. 2013.
2. Крыжановский В.Г.Реструктуризация предприятия.- М.: Издательство ПРИОР, ИВАКО Аналитик, 2015. — 3 с.

Книг двух и трёх авторов

1. Авдашева С.Б., Розанова Н.М. Теория организации отраслевых рынков. – М.: ИЧП «Издательство Магистр», 2013.
2. Авдашева С., Розанова Н., Поповская Е. Вертикальные ограничения в российской экономике. М.: Экономический факультет МГУ, 2015. 81 с.
3. Вурос А., Розанова Н. Экономика отраслевых рынков. – М.: Экономический факультет МГУ, ТЕИС, 2015.
4. Габжевич Я., Тисе Ж.-Ф. О природе конкуренции при дифференцированном продукте. Перевод Полторак Д. Н. // Вехи экономической мысли. Теория отраслевых рынков. Т. 5. Под общ. ред. А. Г. Слуцкого. СПб.: Экономическая школа. 2013.
5. Камьен М., Шварц Н. Структура рынка и инновации: обзор. Перевод Луконина В.А. // Вехи экономической мысли. Теория отраслевых рынков. Т. 5. Под общ. ред. А. Г. Слуцкого. СПб.: Экономическая школа. 2013.
6. Джуха В.М., Курицын А.В., Штапова И.С. Экономика отраслевых рынков: учебное пособие. Ростов н/Д: Феникс. — 2016. 253 с.
7. Рой Л.В., Третьяк В.П. Анализ отраслевых рынков: учебник. М.: ИНФРА-М. — 2012. 442 с.

Статьи периодических изданий

1. Синягин А. Выбор стратегии финансового оздоровления: реструктуризация или инкорпорирование // Рынок ценных бумаг.-2014. №21$
2. Ежегодный обзор российского рынка M&A КМПГ

Приложение 1.

Внутренняя структура планирования рекламной стратегии

Приложение 2.

Модель взаимодействия Клиент-Агентство при работе на РК относительно изменения показателей марки

Стадии реакции потребителя на рекламной сообщение и цели на этапах рекламной коммуникации.

	1	2	3	4	5	6
этапы принятия решенияпотребителем – модель aida	внимание (attention)	интерес (interest)	желание (desire)	действие (action)
	стадии коммуникационного взаимодействия с потребителем				показатели рынка
этап реализациикоммуникации	контакт ца с рекламным сообщением	восприятие, обработка рекламной информации	возникновение эффектов коммуникации и позиционирования	целевые действия потребителей в отношении торговой марки	1.изменение маркетинговых показателей 2.создание марочного капитала	получение прибыли
задачи этапа(функциональ-ые задачи)	- минимизация стоимости контакта с ца	- рост осведомленности	- узнаваемость -положительное  отношение - побуждение к пробной покупке	- удовлетворен-ность от покупки - склонность к повторной покупке(поведенческая лояльность)	- доля рынка - объем продаж - … - стоимость тм	- объем прибыли - стоимость тм и бизнеса
показатель выполнениязадачи этапа	рекламный контакт: - стоимость контакта ца с рекламным объявлением (cpp,cpt)	рекламное сообщение: -вспоминаемость - знание - отношение	торговая марка: - узнавание осведомленность - отношение лояльность(перцепционная) - склонность к пробной покупке	торговая марка: - удовлетворен-ность от покупки - склонность к повторной покупке (лояльность поведенческая)	торговая марка: - изменение доли рынка - изменение объема продаж … - изменение стоимости	торговая марка: - объем прибыли - прирост прибыли … - стоимость тм и бизнеса в целом
термины постановки цели на данном конечном этапе	специальные медийные задачи,например, снижение стоимости контакта –cpt; cpp; охват	знание рекламного сообщения(может использоваться как контрольный показатель рк)	знание торговой марки	лояльность к торговой марке	1.маркетинговые показатели торговой марки 2.стоимость бренда (торговой марки)	конечное получение свободных денежных средств –цель бизнеса