Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Реклама как сигнал и как информация (ООО «ЕL–SI K»)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Стремительное расширение номенклатуры выпускаемых товаров, трансформация их технических характеристик представляют сегодня рекламу как несравненный путеводитель покупателя в хитросплетениях рынка.

Нынешняя реклама ориентирована на рынок, оказывая действие на различные круги и группы участников. Реклама становится все более разнообразной всеохватывающей, комплексной. Именно рекламе, как инструменту сигнала и информации, посвящена данная курсовая работа.[5]

При выборе компанией тех или иных средств стимулирования продаж на фирму воздействует множество факторов. Каждому средству стимулирования присущи свои исключительные характеристики, свои виды издержек. Деятель рынка, выбирающий средства стимулирования, должен уметь разбираться в этих особенностях и характеристиках.[5]

Каждый предприниматель или руководитель фирмы может воспользоваться люьым средством комплекса стимулирования. Затраты на комплекс стимулирования, на рекламу весьма высоки и они зависят от сферы или направления деятельности. Не смотря, на это зарождаются всё больше рекламных агентств, и это говорит о спросе на такой вид услуг. [6]

Практическое назначение рекламы выражается в обеспечении определенных связей между субъектами хозяйствования, между производителями и потребителями товаров.

Таким способом реклама способствует росту деловой активности, увеличению объемов капиталовложений и количеству рабочих мест и производству в целом. В результате происходит общее расширение публичного производства.[6]

Актуальность темы заключается в том, что реклама положительно воздействует на экономику, так как инициирует спрос на продукты и услуги, усиливая экономику, стимулируя продажи товаров и услуг. Реклама помогает продать новый продукт быстро, компенсируя тем самым расходы на создание новых видов продуктов. Способствуя развитию новых продуктов, реклама усиливает конкуренцию, что в свою очередь ведет к снижению цен, таким образом, действуя на благо потребителей и экономики в целом. Возросший объем продаж позволит предприятиям изготовить единицу продукции с более низкими затратами и поэтому, продавать их по более низкой цене будет значительно легче. Реклама, таким образом, позволяет покупателям снизить расходы своего бюджета.

Степень разработанности темы подтверждает наличие огромного количества работ, посвященных рекламе как виду маркетинговых коммуникаций, написанные как российскими авторами, так и зарубежными, к которым можно отнести труды А.Н. Баранова, Е.Г. Борисовой, Е.С. Карамурза, Э.А. Лазаревой, Ю.К. Пироговой, П.Б. Паршина, Р. Bruthiаux, G. Сооk, S. Рriсе, J. Williаmsоn и др.

Целью настоящей работы является изучение сигнальной и информационной функций рекламы. Для достижения цели нами выполнены следующие задачи:

- дан теоретический обзор сигнальной и информационной роли рекламы;

- изучены пути повышения эффективности рекламной деятельности ООО «ЕL–SI K».

Предметом данного исследования является роль рекламы в улучшении деятельности компаний.

ООО «ЕL–SI K», один из оцененных лидеров в области передовых технологий систем безопасности в Узбекистане, который является официальным дистрибьютором крупнейших компаний - производителей систем безопасности, таких как Hоnеywеll Sесurity Nеthеrlаnd BV, РЕLСО (USА), J&S Unitеd Tесhnоlоgy Соrр. (Tаiреi, Tаiwаn) и представляет на республиканском рынке продукцию таких компаний как: СISА (Италия) и FЕRMАX (Испания).

1. Теоретический обзор сигнальной и информационной роли рекламы

1.1 Теория рыночных сигналов

Информация является важным условием эффективности решений, принимаемых экономическими агентами. То есть все экономические агенты увлечены либо получением той или иной достоверной информации, либо производством и распространением информации о товарах, иначе - рыночных сигналов. Рыночные сигналы определяются как сообщения об особенностях товаров, особо формируемые продавцами для распространения среди потенциальных покупателей.[7]

Рыночные сигналы показывают результаты специализированного производства информации о товарах на рынке, то есть рекламную деятельность. [7]

Существует два вида рыночных сигналов - ценовые и неценовые. Теория рекламных сигналов держится на предпосылке, что сама реклама не имеет характер полезности для потребителя, но сигнализирует о том, что может иметь для него полезность.[7]

Большой вклад в постановку проблемы доведения до сведения потребителей информации о действительной ценности товара, выпускаемой фирмой, внесли экономисты Чикагской школы. В этом контексте они проанализировали рекламную деятельность по созданию имиджа товара как рыночного сигнала.

В ходе анализа проблемы был поставлен вопрос, какого рода информация должна быть передана типичной фирмой, чтобы всецело работать на создание бренда. [7]

Экономист Чикагской школы Филипп Нельсон в своих работах, написанных в 1970-е гг. изучил этот вопрос,. Нельсон разделил товары на пару групп, различающихся ответом на вопрос: можно ли определить качество или другие характеристики продукта до его использования? [8]

Первую группу товаров, для которых ответ будет позитивным, он определил как изученные товары (sеаrсh gооds) (свитера, посуда, продукты питания, например рис, хлеб). Покупатели могут определить качество таких товаров до того, как они примут решения - купить их или не купить. [8]

Другая группа товаров (техника, телефоны, электроприборы, вино, медицинские приборы), получившие название «опытные товары» (еxреriеnсе gооds). «Опытные товары» - это продукты, у которых качество можно установить только после покупки и реального использования.

Именно вторая группа товаров является объектом для рекламной деятельности по созданию имиджа. Производитель «опытного товара» знает, является ли его продукт высоко - или низкокачественным.

Следовательно, он в принципе, обладает информацией, будет ли удовлетворен потребитель, купив его товар. Проблема же состоит в том, что покупатель не имеет этой информации и может ее получить путем, возможно, отрицательного эксперимента использования. Как может производитель, который торгует высококачественным товаром, донести эту информацию потенциальным потребителям? Ответом к решению проблемы, как считает Нельсон, является реклама.[8]

Если товар высококачественный и его использование удовлетворяет покупателя, возможно, он будет и в дальнейшем покупать именно его, а не искать другой продукт, что, скорее всего, станет делать клиент, купивший низкокачественный товар.

Следовательно, только производитель высококачественной продукции может быть уверен, что реклама позволит получить дополнительный доход, необходимый для покрытия первоначальных расходов.

Чем качественнее товары, тем больше покупателей будет возвращаться в будущем к их приобретению и тем выше будет цена, которую они готовы и в состоянии заплатить. Соответственно, чем лучше качество продукта, тем больше фирмы будут хвалить. [8]

Более того, потребители также могут следовать этой логике. Они могут принять разумный вывод о том, что если фирма проводит высокоактивную рекламную кампанию, то это можно объяснить тем, что она представляет продукт высокого качества по разумной и доступной цене.[8]

Сам факт рекламирования, а не содержание рекламного послания информирует потребителя о хорошем товаре, который предлагает фирма. Двойственная обстановка, по мнению Нельсона, когда фирмы знают о качестве своих товаров, а потребители нет, стимулирует производителей высококачественной продукции искать какие-либо способы сигнализации об этом качестве, и реклама может быть как раз той техникой рыночного сигнала, которой стоит ухватиться. [9]

Предположение Нельсона может быть проверено путем сравнения объема рекламы производителей «опытных товаров» и изученных продуктов.

Исследование Нельсона получило продолжение в работах других экономистов, в частности Шмалензи.

Шмалензи в своей работе высказал мысль, что аргумент Нельсона о том, что фирма, представляющая на рынок высококачественную продукцию, имеет более сильный стимул для рекламирования, чем фирма, выпускающая низкокачественный товар, зависит в некоторой степени от разницы между ценой и издержками качественных товаров по отношению к подобному показателю низкокачественной продукции. [9]

Например, фирмы - однодневки, выпускающие не очень добротный товар, заинтересованы в притягивании новых первых покупателей и не заботятся о постоянных потребителях или повторных покупках, часто дают ложную (недобросовестную) рекламу. [9]

Вполне возможно, что их расходы на рекламу превысят подобные расходы производителей высококачественной продукции, так как такие фирмы могут получить доход от каждой первой покупки, вполне достаточный для того, чтобы оправдать свои траты на рекламу, имея очень низкие затраты производства.[10]

На настоящих рынках всегда есть продавцы, заинтересованные в создании и распространении ложных рыночных сигналов, т.е. информации о товарах, которая смещает покупательский выбор в направление неэффективного использования ресурсов. Однако большая часть рекламы не является недобросовестной и фирм - однодневок не много в условиях развитого рынка. Поэтому вопрос рыночного сигнала о качестве продукции остается актуальным по сей день. [10]

В 1984 г. Килстром и Риордан разработали двухпериодную модель, в которой реклама фирмы на начальном этапе выявляет, поверят ли покупатели, что товар будет высоко - или низкокачественным продуктом. Затем путем анализа соотношения спроса и предложения определяются цены на товар. Килстром и Риордан обнаружили также, что стимул для производителей высококачественного товара заманить покупателей повторно во втором периоде приведет к положительной зависимости между расходами на рекламу и качеством продукта, так же как в анализе Нельсона.[10]

Главную роль в моделях сигналов качества играют цены товаров. Если интенсивная реклама успешно убеждает покупателей, что проблемный товар является высококачественным, производитель этого продукта должен обнаружить прибыльность повышения цены в ответ на увеличение спроса. Если это подтверждается, устанавливаемая фирмой цена, будет также систематически меняться с изменением качества продукта. [10]

И тут возникает важный вопрос, почему потребители не делают выводов относительно качества «опытных товаров» из цен, устанавливаемых фирмой. Действительно, если установление высокой цены может сказать о высоком качестве товара, то нет нужды использовать деньги на рекламу для достижения той же цели.[11]

Милгром и Роберте объединили в анализе модели рекламу и ценовые решения, что даёт каждой составляющей быть сигналом качества. Эта модель подтверждает основное положение Нельсона, что реклама может сигнализировать о качестве, но она также говорит о том, что ценовой сигнал тоже имеет место. Посвященные теории рекламных и ценовых сигналов -эмпирические исследования, сконцентрированы на исследовании степени связи качества продукта с соотношением реклама - объемы продаж. Сложным этапом является оценка качества товара. У качества есть много измерений. Проблема состоит в их объединении (измерении) в сигнальный индекс. [11]

Тем не менее, например, Союз потребителей США публикует ранжированные по качеству наименования продуктов. В 1978 году был проведен анализ Рейзом., который обследовал 10000 брендов 685 продуктов. Он нашел слабую корреляцию между ценой и качеством.[11]

Котовиц и Метьюсон в 1986 г. обследовали рынки автомобилей и страхования жизни на предмет выявления такой взаимосвязи. Однако они не обнаружили свидетельств того, что чем больше рекламы, тем выше качество.

Более поздние исследования 196 отраслей, проведенные Кейвсом и Грином (1996), выявили слабо заметные тенденции во взаимосвязи между рекламой и качеством бренда. Для многих отраслей оказалось, что корреляция расходов на рекламу и качества является негативной, в противоположность предположению Нельсона. [11]

Однако, они обнаружили положительную взаимосвязь между рекламой и качеством в случае новых, инновационных товаров и в меньшей степени похожую положительную корреляцию между рекламой и качеством тех товаров в их выборке, которые могут быть определены как опытные товары. Так что свидетельства Кейвса и Грина относительно гипотезы Нельсона можно охарактеризовать как смешанные.[11]

Итак, предположение Нельсона относительно рекламы, как средства сигнализации о качестве остается значимым. Но теория не получила эмпирического подтверждения. Кроме этого, у теории рекламных сигналов существуют и другие сложности. Прежде всего главная идея о том, что чем больше расходы на рекламу, тем выше качество рекламируемого товара, предполагает, что фирма, проводящая дорогостоящую рекламную деятельность, имеет стимул довести до покупателей сведения о своих затратах на рекламу. [12]

Но фирмы не дают информации покупателям о том, сколько они тратят на рекламу, что подтверждается практикой, например, крупных компаний.

Ещё одна сложность связана с тем фактом, что отношение расходов на рекламу к объему продаж заметно выше для опытных товаров, предназначенных для розничных покупателей, чем для тех, которые поставляются другими фирмами (т.е. производственных товаров). Объяснение рекламных сигналов не учитывает этого факта. [12]

Далее, теория сигналов относится только к непроверенным (неиспытанным) товарам. Следовательно, после того как многие или большинство покупателей попробуют товары и определят опытным путем их качество, лежащая в основе теории сигнала логика предполагает, что значение рекламы в дальнейшем низкое. [12]

Не смотря на это, подобный подход не объясняет, почему фирмы, имеющие хорошо известные бренды, такие, как Соса-Соlа, Сhеvrоlеt и др., не останавливают дорогие интенсивные рекламные кампании. Теория сигналов основывается на различии опытных и изученных товаров.

Между тем джинсы Саlvin Klеin можно померить и изучить до покупки, что позволяет отнести их к категории исследованных товаров и, в соответствии с теорией Нельсона, их реклама не имеет большого значения. Однако производители предметов одежды делают интенсивную неинформативную рекламу по созданию имиджа. Тут теория сигналов не может объяснить этот факт.

1.2 Информационная роль рекламы

Обратим внимание на другую гипотезу, рассматривающую рекламу не как сигнальный механизм, а как побудительный, стимулирующий метод. В этом случае реклама также может играть информационную роль. [12]

Но, в ней не будут содержаться сведения о ценах, качестве или местоположении магазина. Она информирует о том, как использовать товар или услугу более эффективно. В отсутствие рекламных посланий потребители просто не будут знать, например, о существовании каких-либо курортов и о том, какие условия они предоставляют для отдыха.

То есть такая рекламная деятельность должна способствовать более эффективному потреблению рекламируемого продукта и, таким образом, получению большей выгоды от него.[13]

Предположим, что без рекламы покупатели просто не будут знать, что есть такой продукт или, что равноценно, не будут знать, как его можно использовать, если они его уже купили. В отсутствие информации о том, как лучше использовать продукт, потребители не будут демонстрировать на него спрос вообще. В этом случае информационное содержание рекламы выполняет вспомогательную функцию по отношению к рекламируемому товару, поскольку без этого покупатель просто воздержится от покупки данного товара.[13]

Следует также сознавать, что, когда фирма делает рекламное сообщение о своем новом продукте, не каждый потенциальный потребитель его получает. Некоторые потребители могут видеть его, но не обратить внимание на содержание, т.е. рекламные послания потребители получают случайно (произвольно).[13]

Рассмотрим случай, когда реклама создает эффективный спрос на продукт фирмы (монополиста).

Пусть N - количество потенциальных покупателей, интересующихся этим новым продуктом, причем Ы - достаточно большое число. Предположим, что все покупатели одинаковые (по предпочтениям).

Каждый потребитель, однажды получивший полную информацию о продукте, имеет спрос, который описывается функцией Д (Р), которая, как мы предполагаем, убывает относительно Р. Если все потребители полностью информированы о продукте, кривая спроса монополиста будет иметь следующий вид:[13]

<2 (Р) = Щ(Р) (1)

Однако не все покупатели могут быть осведомлены о продукте. Чтобы, быть информированным, потребитель должен получить, т.е. увидеть и понять, рекламу.

Некоторые потребители могут действительно не услышать рекламное послание, потому что оно вообще не доходит до них, а если и доходит, то они мысленно абстрагируются от него.

Такой аспект рекламы, как «попадание в цель или мимо», вытекает из предположения, что если монополист посылает только одно рекламное послание для группы потенциальных потребителей в количестве N, то каждый такой покупатель имеет вероятность l/N получить его, или каждый потребитель имеет вероятность (1 - 1 /N) не получить одно послание.

Однако монополист может отправить больше одного рекламного послания, например два. Вероятность того, что какой-либо один потребитель не получит послание, равна (1 — 1/7V) 2.[14]

Если же монополист отправит £ посланий, то вероятность неполучения ни одного из них одним покупателем составит (1 — 1 /N) s.

Если число N велико, вероятность того, что какой-либо потребитель не получит послание, может быть определена функцией е N ,

где е = - соnst = 2,71828 - основание системы натуральных логарифмов. Таким образом, вероятность можно выразить следующим образом:

£ (1-1/7V)5 еN (2)

Тогда сумма вероятностей всех возможных событий равна единице, что означает следующее: вероятность того, что один любой покупатель получит сообщение от монополиста.[14]

В соответствии с количеством потенциальных покупателей можно ожидать, что число действительно услышавших о продукте при посылке S рекламных посланий будет определяться как

s (1 -еN)N (3)

Если каждый из этих потребителей будет после получения информации проявлять спрос на продукт, равный q(Р), тогда ожидаемый спрос монополиста составит

QD(Р,S) = (l-е")Nq(F) (4)

Если индивидуальная функция спроса потребителя q (Р) —линейная, то рыночная функция спроса также линейная и может бьггь преобразована следующим образом:[14]

QD{Р,S)=g(S)(а-bР)-5 (5)

Где:(5) = (1- еN )

Из этого равенства следует, что увеличение рекламы (S) будет увеличивать ожидаемый спрос при данной цене.

Когда монополист увеличивает количество рекламных посланий, кривая спроса опять сдвигается. Но теперь готовность платить у потребителя, который стоит перед выбором - покупать или не покупать, повышается более пропорционально, чем у потребителя, перед которым такая проблема не стоит.[15]

Последние исследования, посвященные информационной роли рекламы, свидетельствуют о снижении эффекта ее воздействия на потребителей. Это прежде всего связано с усилением общего информационного потока, объем которого удваивается в настоящее время каждые год - полтора.

Кроме того, как известно, в период ухудшения общеэкономической конъюнктуры расходы на рекламу всегда сокращаются. Именно такая ситуация наблюдалась на рубеже XXI в. Так, крупнейшие рекламодатели сократили рекламные расходы, например, на американском рынке на 10%. В результате американский рекламный рынок, составляющий почти половину мирового, упал на 6% в первой половине 2001 г. Как итог наблюдалось общее падение рекламных доходов: только у шести основных мировых теле- и радиовещательных сетей они упали за год на 1 млрд долл. В такой ситуации естественным становится рост стоимости самой рекламы.[15]

Данные тенденции частично затрагивают и российский рынок, имеющий ряд особенностей. В частности, за 10 лет количество товарных групп, представленных на российском рынке, увеличилось с 200 до 1200, причем они содержат большое количество конкурирующих марок, многие из которых практически не отличаются друг от друга по своему качеству и потребительским свойствам. В данном случае, чтобы не снижать цены и не потерять прибыль, требуется качественное изменение рекламы, прежде всего повышение ее информативности.[15]

Информированность или не информированность экономических агентов существенно меняет рыночную ситуацию. Если информированность потребителей о качестве продукта ограничена, то либо рынок не будет существовать, либо, если он существует, уровень качества продукции обычно ниже, чем он был бы в условиях полной информированности потребителей. То есть имеет место неблагоприятный отбор. Источниками информации для потребителей могут служить экспертные оценки, стандарты и сертификаты, репутация компании, реклама. Однако установление стандартов может сдерживать развитие конкуренции.

В ситуации если у потребителях есть ограниченная информация о ценах, не существует равновесия или, если оно существует, даже небольшие фирмы могут устанавливать цены выше предельных издержек. В этом случае закон спроса и предложения не действует.[15]

Если некоторые потребители знают цены во всех магазинах, а другие покупатели должны нести издержки поиска с целью определить цену в каком-либо данном магазине, возможно существование двух типов равновесия. Если информированных потребителей больше, то равновесная цена равняется предельным издержкам. В случае относительно небольшого числа информированных потребителей вероятно двухценовое равновесие, когда некоторые магазины устанавливают высокую цену, а другие - на уровне предельных издержек, даже если товар является однородным.[16]

Когда покупатели по-разному информированы, вероятно, возникновение ценовой дискриминации. Монополия может устанавливать разные ставки в разных магазинах с целью проведения политики ценовой дискриминации между информированными и не информированными покупателями.[16]

Как показал анализ, сокращение издержек после получения информации может не снизить средние цены. Например, при единой равновесной цене понижение издержек поиска для всех потребителей может не иметь эффекта. Напротив, получение информации потребителями о местоположении магазина с самыми низкими ценами, вероятнее всего, приведет к падению средней цены.

Многие экономисты рассматривают возможность использования рыночных сигналов о качестве или цене продукта с целью донесения информации до потребителей. Таким сигналом качества товара может служить реклама. Более того, производители высококачественных товаров имеют больше стимулов для рекламирования, так как заинтересованы в повторных покупках и постоянных клиентах, т.е. производители высококачественных продуктов используют больше рекламы. Рациональные потребители определяют, что продукт должен быть высокого качества именно по широкой рекламной кампании.

Рекламная кампания может быть не только сигнальным механизмом, но и вспомогательным, играя при этом чисто информативную роль и сообщая о том, как пользоваться товаром или услугой более эффективно. Таким образом, рынки с ограниченной информацией выделяются от рынков с совершенной информацией.[16]

2. Пути повышения эффективности рекламной деятельности организаций

2.1 Организационно - экономическая характеристика деятельности предприятия ООО «ЕL–SI K»

ООО «ЕL–SI K», один из признанных лидеров в области передовых технологий систем безопасности в Узбекистане, является официальным дистрибьютором крупнейших компаний - производителей систем безопасности, таких как Hоnеywеll Sесurity Nеthеrlаnd BV, РЕLСО (USА), J&S Unitеd Tесhnоlоgy Соrр. (Tаiреi, Tаiwаn) и представляет на отечественном рынке продукцию таких компаний как: СISА (Италия) и FЕRMАX (Испания). Оборудование предложенных производителей установлено и эксплуатируется в течение последних несколько лет на многих объектах в Республике Узбекистан, в том числе особо важных.

Фирма ЧПКФ «ЕL–SI K» была образована в 1995 году, а 06.02.1999г. переименована в ООО «ЕL–SI K» (Общество с ограниченной ответственностью). Юридический статус предприятия – Общество с ограниченной ответственностью. Адрес: Узбекистан, Ташкент, 100097, ул. Чиланзарская, 15.

Таблица 2.1.2.

Результаты деятельности ООО «ЕL–SI K» за 2014-2016 гг. (в тыс. сум)

Показатель	2014 г.	2015 г.	2016 г.	2016 г. к
Показатель	2014 г.	2015 г.	2016 г.	2014 г., %	2016г., %
1. Чистая выручка от реализации	695412	817554	802756	115,4	98,2
2. Производственная себестоимость реализованной продукции	297249	433982	439638	147,9	101,3
3. Валовая прибыль от реализации продукции	398163	383572	363118	91,2	94,7
4.Управленческие расходы	235518	281674	290390	123,3	103,1
5. Прибыль от основной деятельности	162645	101898	72728	44,7	71,3
6. Прочие доходы	2561	4738	2153	84,1	45,44
7. Прочие расходы	45307	39612	16258	35,9	41,0
8. Прибыль до уплаты налога на доход	119899	67024	58623	48,9	87,5
9. Налог на доход	53954	59545	48858	90,6	82,1
10. Чистая прибыль	65945	7479	9766	14,8	130,6
- в том числе от основной деятельности	65945	7479	9766	14,8	130,6
Затраты на один сум товарной продукции	42,74	53,08	54,77
Среднесписочная численность штатного персонала (чел)	40	40	42	1,05	1,05
Основные фонды на начало года	165057	591519	590774	357,9	99,9
Рентабельность продукции, %	22,18	1,72	2,22

Примечание: один рубль равен 56,24 сумам.

Из приведенной таблицы видно, что производственная себестоимость реализованной продукции, по сравнению с 2014 годом, увеличилась на 47.9 %, а с 2015 годом - на 1.3 %.

Повысились управленческие расходы на 3 %. Прибыль от основной деятельности в 2016 году значительно уменьшилась, по сравнению с 2015 годом на 28,7 %. Как мы видим, два последних года оказались для компании малоприбыльным. Это, прежде всего, было связано с малым объемом заказов на выполнение работ.

Рассчитаем влияние факторов объема продаж за 2014-2016 года. Для определения влияния объема продаж на прибыль необходимо прибыль предыдущего периода умножить на изменение объема продаж.

Выручка от реализации товаров предприятия в 2015 году составила 817554 тыс. сум, а в 2014 году 695412 тыс. сумм.

С учетом этого объем продаж за анализируемый период составил 117,5% (817554/695412*100%), т.е. произошло увеличение объема реализованной продукции на 17,5 %.

398163 * (817554/695412 – 1)= +69933 тыс.сум.

За счет увеличения объема продажи прибыль от продажи продукции, увеличилась на 69933 тыс.сум.

Рассчитаем влияние факторов объема продаж за 2015-2016 года. Влияние на прибыль изменения объема продаж:

817554*(363118/383572) – 1 = -43596 тыс.сум

Наибольшее отрицательное влияние на сумму убытка оказало уменьшение объема продаж продукции. За счет этого прибыль от основной деятельности в 2015 году уменьшилась на 43596 тыс. сум.

Влияние изменения себестоимости на прибыль можно определить, сопоставляя себестоимость реализации продукции отчетного периода с затратами базисного периода, пересчитанными на изменение объема продаж:

Себестоимость в 2016 году составила 439638 тыс.сум, а в 2015 составила 433982 тыс.сум, исходя из этого получаем :

439638 - (433982*0,9467) = 28787 тыс. сум.

Себестоимость реализованной продукции увеличилась, следовательно, прибыль от продажи продукции снизилась на ту же сумму.

В целом технико-экономические показатели организации за последние три года снизились. Причиной этому может быть плохая рекламная деятельность компании.

2.2 Совершенствование рекламной деятельности в ООО «ЕL–SI K»

Экономическая эффективность (результат) рекламы – это экономический итог, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Во многом экономическая эффективность рекламы определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как итога рекламы и расходами на нее.[14]

В анализе эффективности рекламной кампании равным образом применяют следующие показатели экономической эффективности:[14]

объем прироста продаж за период, прошедший после рекламной кампании;

отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат;

расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы (данного средства рекламы);

расходы на рекламу за определенный период по отношению к количеству и сумме покупок (заказов) за этот же период;

рост продажи товаров к единице расходов на рекламу и т. д.

Определение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу.

Кроме того, рост продаж нередко вызывается другими (не рекламными) факторами – к примеру, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п.

Поэтому получить совершенно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно. Но для того, чтобы получить результаты, которые будут близки к реальным, следует рассматривать изменения экономических показателей деятельности фирмы под действием лишь рекламной кампании, не проводя в это же время других мероприятий по продвижению.

Для расчета экономической эффективности специалисты в области рекламы используют следующие формулы:[14]

Расчет дополнительного товарооборота под воздействием рекламы

Тд = Тс * П * Д / 10 (1)

Где: Тд – дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями, руб.;

Тс – среднедневной товарооборот до начала рекламного периода, руб.;

Д – количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;

П – относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с до рекламным, %.

Используем эту методику для ООО «ЕL–SI K».

Расчет экономического результата рекламирования.[15]

Экономический результат рекламирования – это разница межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу.

Для расчета экономического результата можно использовать формулу

Э = Тд * Нт / 100 – (3р + Рд)........(2)

Где: Э – экономический результат рекламирования, руб.;

Тд – дополнительный товарооборот под влиянием рекламы, руб.;

Нт – торговая надбавка на единицу товара, в % к цене реализации;

Зр – затраты на рекламу, руб.;

Рд – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб..

Экономический эффект от более длительных рекламных мероприятий следует определять по формуле[15]

Э = Т (Iр – I) * В * Н/100 (3)

Где: Э – экономический результат рекламирования;

Iр – индекс рекламы, который может быть определен как отношение индекса товарооборота рекламируемого товара к индексу товарооборота сопоставляемого торгового объекта, не подвергающего свой товар воздействию рекламы;

Т – товарооборот, руб;

(Iр – I) – прирост индекса среднегодового оборота за счет рекламного мероприятия;

В – среднегодовой товарооборот в дорекламный период, руб;

Н – торговая наценка на рекламируемый товар в рекламный и послерекламный периоды, в % к цене реализации;

Зр – сумма издержек на рекламу, руб.

Если проводиться рекламная продажа продукта, то эффект от рекламы (Эр) можно будет посчитать по формуле [13]

Эр = Пр – Зр (4)

Где: Пр – прирост от реализации товаров за период рекламной кампании, руб

Экономический эффект рекламных мероприятий может быть: положительным – затраты на рекламу составляют меньше дополнительной прибыли; отрицательным – затраты на рекламу составляют выше дополнительной прибыли; нейтральными – затраты на рекламу равны дополнительной прибыли.

Расчет рентабельности рекламирования.[14]

Эффективность затрат на рекламу может быть выражена с помощью показателя рентабельности рекламирования:

Р = (П / З)*100%.............(5)

где Р – рентабельность рекламирования, %;

П – дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

З – общие рекламные затраты, руб., З = 3р + Рд .

Расчет экономической эффективности рекламы способом целевых задач.[11]

Экономическая эффективность рекламы может определяться способом целевых задач путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию.

К = (Пф / По) * 100% (6)

Где: К – уровень достижения планируемого уровня прибыли (%);

Пф – фактический объем прибыли за период действия рекламы (руб.);

По – планируемый объем прибыли за период действия рекламы (руб.).

Если реклама услуг ООО «ЕL–SI K» с непосредственной реакцией в журнале «Yеllоv раgеs» охватывает один миллион целевых потребителей.

Вероятность совершения покупки после эффективного охвата рекламой равняется 0,7.

Прибыль от реализации единицы товара составляет $ 1.00.

Стоимость рекламы будет составлять $ 200.000.

Таким образом, предвидимая прибыль от этой рекламы составит:

1.000.000 х 0,7 х $ 1,00— $ 200.000 = $ 500.000

В этой формуле следует обратить внимание на «вероятность совершения покупки в результате эффективного охвата».

Значение минимальной эффективной частоты — в необходимости добиться у целевых потребителей максимальной предрасположенности к услугам ООО «ЕL–SI K».

Максимальная предрасположенность, отраженная в примере цифрой 0,7, может требовать нескольких контактов (МЭЧ/ц = 2) для типичной печатной рекламы с непосредственной реакцией), которые, в свою очередь, являются результатом нескольких размещений, возможно, в нескольких средствах рекламы.

В вышеприведенной формуле это учитывается вычитанием общих рекламных затрат на размещение немногих объявлений.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе работы над выбранной нами темой мы сделали выводы о том, что информация является важным условием эффективности решений, принимаемых экономическими агентами. Так как все экономические агенты заинтересованы либо в получении той или иной достоверной информации, либо в создании и распространении информации о товарах, иначе - рыночных сигналов. Рыночные сигналы определяются как сообщения о свойствах товаров, специально образуемые продавцами для распространения среди потенциальных покупателей.

Рыночные сигналы представляют собой результаты специализированного производства информации о товарах на рынке. В свою очередь, специализированное производство информации о товарах - это рекламная деятельность.

Реклама может играть информационную роль. Однако, в ней не будут содержаться сведения о ценах, качестве или местоположении магазина. Она информирует о том, как пользоваться товаром или услугой более эффективно. В отсутствие рекламных посланий пользователи просто не будут в курсе, например, о существовании каких-либо курортов и о том, какие условия они предоставляют для отдыха.

То есть такая рекламная деятельность должна способствовать более эффективному потреблению рекламируемого товара и, таким образом, получению большей выгоды от него.

Объектом этого исследования был выбран ООО «ЕL–SI K». Изучение финансовых индексов, показало, что в 2016 году производственная себестоимость реализованной продукции, по сравнению с 2014 годом, увеличилась на 47.9 %, а с 2015 годом - на 1.3 %.

Это, прежде всего, было связано с малым объемом заказов на выполнение работ. Причиной этому может быть не очень хорошая рекламная деятельность компании.

Исходя из сделанных выводов мы вычислили экономический эффект от совершенствования рекламной компании. Если реклама услуг ООО «ЕL–SI K» с естественной реакцией в журнале «Yеllоv раgеs» охватывает один миллион целевых потребителей. Допустимость совершения покупки после эффективного охвата рекламой равняется 0,7. Прибыль от реализации единицы товара будет $ 1.00. А стоимость рекламы будет составлять $ 200.000.

Таким образом, предвидимая прибыль от рекламы составит $ 500.000.

Значит, можно сказать, что цель, поставленная нами в курсовой работе, выполнена - изучена сигнальная и информационная функция рекламы и доказан её экономический эффект.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Нормативно-правовые акты органов законодательной и исполнительной власти

"Конституция Российской Федерации" (принята всенародным голосованием 12.12.1993) (с учетом поправок, внесенных Законами РФ о поправках к Конституции РФ от 30.12.2008 N 6-ФКЗ, от 30.12.2008 N 7-ФКЗ, от 05.02.2014 N 2-ФКЗ, от 21.07.2014 N 11-ФКЗ)
Гражданский кодекс Российской Федерации (ГК РФ) 30 ноября 1994 года N 51-ФЗ
Федеральный закон от 26.07.2006 N 135-ФЗ (ред. от 03.07.2016) "О защите конкуренции"
Федеральный закон "О естественных монополиях" от 17.08.1995 N 147-ФЗ (последняя редакция) 17 августа 1995 года N 147-ФЗ
Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 г. № 147-ФЗ (в ред. от 28.09.2010 г);

Книг одного автора

Баумоль У. Состязательные рынки: мятеж в теории структуры отрасли. Перевод Демченко О.В. // Вехи экономической мысли. Теория отраслевых рынков. Т. 5. Под общ. ред. А.Г.Слуцкого. СПб.: Экономическая школа. 2013.
Крыжановский В.Г.Реструктуризация предприятия.- М.: Издательство ПРИОР, ИВАКО Аналитик, 2015. — 3 с.

Книг двух и трёх авторов

Авдашева С.Б., Розанова Н.М. Теория организации отраслевых рынков. – М.: ИЧП «Издательство Магистр», 2013.
Авдашева С., Розанова Н., Поповская Е. Вертикальные ограничения в российской экономике. М.: Экономический факультет МГУ, 2015. 81 с.
Вурос А., Розанова Н. Экономика отраслевых рынков. – М.: Экономический факультет МГУ, ТЕИС, 2015.
Габжевич Я., Тисе Ж.-Ф. О природе конкуренции при дифференцированном продукте. Перевод Полторак Д. Н. // Вехи экономической мысли. Теория отраслевых рынков. Т. 5. Под общ. ред. А. Г. Слуцкого. СПб.: Экономическая школа. 2013.
Камьен М., Шварц Н. Структура рынка и инновации: обзор. Перевод Луконина В.А. // Вехи экономической мысли. Теория отраслевых рынков. Т. 5. Под общ. ред. А. Г. Слуцкого. СПб.: Экономическая школа. 2013.
Джуха В.М., Курицын А.В., Штапова И.С. Экономика отраслевых рынков: учебное пособие. Ростов н/Д: Феникс. — 2016. 253 с.
Рой Л.В., Третьяк В.П. Анализ отраслевых рынков: учебник. М.: ИНФРА-М. — 2012. 442 с.

Статьи периодических изданий

Синягин А. Выбор стратегии финансового оздоровления: реструктуризация или инкорпорирование // Рынок ценных бумаг.-2014. №21$
Ежегодный обзор российского рынка M&А КМПГ

Приложение 1.

Организационная структура ООО «ЕL–SI K»

ДИРЕКТОР

Зам.директора по проектированию, ОКР и ТО

Заместитель директора по экономике

Заместитель директора по безопасности

Заместитель директора по производству

Главный инженер и производственный отдел

Главный бухгалтер

Ведущий инженер по комплектации

Проектная группа

Сектор технического обслуживания

технического обслуживания

обслуживания

ОКР

Завскладом

Начальник коммерческого отдела

Коммерческий отдел

1 отдел

Начальник ОК- Офис менеджер

Приложение 2.

Вертикальный баланс ООО «ЕL–SI K» за 2014-2016 гг. (в тыс. сум)

Актив	2014г	2015г	2016г	Пассив	2014г	2015г	2016г
Долгосрочные активы				Источник собственных средств
Основные средства	165057	591519	590774	Уставной капитал	33000	33000	33000
Основные средства	165057	591519	590774	Резерв. капитал	38978	70447	74670
Остаточная стоимость	78724	353892	286064	Обязательства
Капитальные вложения	-	400	400	Займы	-	11503	6743
Незавершенное производство	-	-	-	Кредиторская задолженность	184334	96506	311483
Текущие активы				В том числе просроченная	-	-	-
Оборотные средства	639472	1175252	1467285	В том числе задолженность по бюджету	18655	7858	7961
Из них производственные запасы	438605	681764	797730	В том числе Задолженность по оплате труда	3367	16839	20400
Дебиторская задолженность	47865	83510	153147
В том числе просроченная	-	-	-
Всего по активу баланса	718196	1529544	1753749	Всего по пассиву баланса	718196	1529544	1753749

Примечание: один рубль равен 56,24 сумам.