Реклама как сигнал, информация

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

В наше время реклама является основным средством информирования потребителей о различных видах и качествах товара. За последние годы рынок рекламы претерпел существенные изменения, и предназначение рекламы менялось вместе с ними. Благодаря этому реклама настолько сильно погрузилась в нашу жизнь, что невозможно представить её без рекламы, она окружает нас повсюду, будь то гигантские билборды, или информационные буклеты, которые распространяют прямо на улице. Реклама является неотъемлемой частью рыночной экономики, выполняя при этом различные функции. Например, такие, как ускорение сбыта товара, привлечение потенциальных покупателей, развитие конкуренции, что в свою очередь должно привести к повышению качества товара и снижению цены, а также в последнее реклама стала выполнять ещё и социальные функции, посылая культурно-смысловые сообщения, заставляющие задуматься.

В период стремительного развития рыночной экономики, ни одна развивающаяся компания не осуществляет свою деятельность без маркетинговых коммуникаций. Поэтому вопрос анализа и повышения эффективности рекламной деятельности организаций является крайне актуальным в современных экономических условиях, что обуславливает актуальность выбранной темы курсовой работы.

Цель данной работы – теоретический анализ рекламы в таких категориях как сигнал и информация, исследование практического применения рекламы в современных условиях.

Для достижения указанной цели при написании курсовой были поставлены следующие задачи:

1. Определить понятия рекламы, её видов и функций; анализ теории сигналов и информационной роли рекламы;
2. Исследовать рекламу как фактор дифференциации товара в условиях монополии и олигополии;
3. Описать сущности и организации рекламной компании, оценка правильности проведения и эффективности рекламного процесса;
4. Определить зависимость эффективности рекламы от рекламного бюджета;
5. Проанализировать современное положение мирового рекламного рынка, пути его развития и совершенствования.

Любая реклама имеет смысл только тогда, когда на нее обращают внимание. Учитывая то, что способность человека уделять внимание ограничена, в современном мире, перегруженном информацией, внимание потребителя стало крайне важным фактором. Борьба за внимание на рынке до того ужесточилась, что новую экономику также называют «экономикой внимания». Анализ повышения эффективности рекламной деятельности принципиально важен, поскольку стабилизирует конкурентные позиции компаний и способствует экономическому росту в стране в целом.

При написании курсовой работы были проанализированы следующие источники литературы: учебные пособия по теории отраслевых рынков таких авторов какРой Л.В., Третьяк В.П. («ИНФРА» ,2008), Розанова Н.М. («Издательство Юрайт», 2011), Джуха В.М. («КНОРУС»,2016); ведущие периодические издания «ЭТАП: экономическая теория, анализ, практика», сборник статей конференций «Инновационная наука и современное общество»(Уфа, 2014), «Развитие экономики и менеджмента в современном мире» (Воронеж, 2014); авторитетные рекламные исследования ZenithOptimediaи др.

1. Теоретические основы и информационная роль рекламы

1.1 Понятие и виды рекламы

Понятие «реклама» произошло от латинского «reclamare», что означает «крик», «кричать», «выкрикивать». Крик как средство коммуникации общество применяло испокон веков. Во времена, когда не существовало газет, телевидения и Интернета, крик осуществлял важную общественную функцию. С его помощью делали объявления на площадях, созывали граждан на народные собрания, а торговцы оповещали покупателям о достоинствах своего товара [1,c.6].

Рекламная деятельность зародилась в далекой древности. Самым старым рекламным текстом считается надпись, которая была найдена в развалинах древнеегипетского Мемфиса, в ней была рекламная информация об услугах толкователя сновидений.

Похожие рекламные тексты были найдены археологами при раскопках на территории стран Средиземноморья. Они представляли собой вывески либо настенные надписи, информирующие о разнообразных товарах, событиях, к примеру, таких как гладиаторские бои или призывы отдать свои голоса или воспользоваться услугами конкретных людей. Еще одной предпосылкой современной рекламы послужило клеймо – своего рода символ, которым пользовались ремесленники, оставляя его на изготовленных ими товарах. Это клеймо было отличительным знаком изделий конкретного ремесленника и помогало поддерживать его репутацию.

Третья информационная революция стала поворотной в истории рекламной деятельности. Она была основана на изобретении ручного печатного станка Иоганном Гуттенбергомв 1450 г [2,с.122].

В отечественной рекламе, можно отметить, что она появилась еще во времена Киевской Руси, когда купцы пользовались услугами глашатаев-зазывал, которые профессионально занимались привлечением покупателей.

Уже в начале XX века рекламная деятельность, в особенности реклама в прессе, была достаточно развита. Самое первое рекламное агентство было открыто Л. Метцль в России в 1878 г. [3,с.57].

Реклама - это вид деятельности либо продукция, их целью является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, которая окажет усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

В настоящее время существует множество определений понятия реклама, каждое из которых описывает оригинальный подход того или иного автора. Существует и официальное определение рекламы, оно приводится в российском федеральном законе о рекламе: «Реклама – информация, распространенная любым способом в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (ст. 3) [4,с.15].

В США и в других промышленно развитых странах, термин “реклама” (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия по продажам, — “сейлзпромоушн” (salespromotion), престижные мероприятия по завоеванию благожелательного отношения общественности, — “паблик рилейшнз” (publicrelations), а также на специфическую область рекламной деятельности, которая связывает производителя с потребителем — “директ-маркетинг” (direct-marketing) [5,с.130].

В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и буклетов и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Реклама прошла эволюцию от примитивных уличных выкрикиваний и банальных надписей на заборах, а также использования животных как рекламных щитов и почтовых открыток до технически совершенных телевизионных роликов.

Постепенно развиваясь, реклама воспринимает все лучшие достижения человечества по воздействию на людей, становится всепроникающей частью человеческой культуры, без которой невозможна наша жизнь. Известный немецкий журнал «Spiegel» охарактеризовал современную рекламу как «пятую власть» в обществе, что говорит о её значимой роли в развитых странах[6,с.574].

Реклама ХХI века выполняет следующие функции:

1. Экономическую – рост деловой активности и благосостояния.
2. Маркетинговую – продвижение и реализация товаров и услуг.
3. Коммуникативную – точная и полная передача информации.
4. Социальную – формирование массового общественного сознания.
5. Культурно-просветительскую – повышение интеллектуального уровня.
6. Пропагандистскую – пропаганда здорового образа жизни.
7. Имиджевую - формирование идеального стиля жизни [6,с.574].

Таким образом, реклама способна не только информирует и образовывает, социализирует и развлекает человека, но и оказывает существенное влияние на формирование его жизненных ценностей и образ жизни.

Сегодня создано более двадцати видов рекламы, которые различаются целями и объектами рекламирования. Вот некоторые из них [7,с.243]:

1. Телереклама - самая эффективная, но и самая дорогая.
2. Радиореклама - оперативная и недорогая.
3. Реклама в прессе - массовая и имеет высокую степень доверия.
4. Интернет-реклама - рост онлайн - аудитории и огромные возможности воздействия.
5. Наружная реклама - уличные щиты и плакаты, «бегущая строка», билборды.
6. Внутренняя реклама - интерьерная реклама.
7. Реклама на транспорте - автобусы, троллейбусы, трамваи.

Следовательно, роль рекламы в современном мире крайне высока и не ограничивается рамками рыночной деятельности и коммерческих коммуникаций. Она ежедневно и масштабно воздействует на большинство населения. Поэтому её влияние лишь возрастает и требует осознания рекламных деятелей степени своей социальной ответственности[7,с.243].

Все экономические субъекты заинтересованы в получении достоверной информации, в создании и распространении информации о товарах – иначе рыночных сигналов. Рыночные сигналы это своего рода сообщения о свойствах товара, которые формируются продавцами для распространения среди покупателей. Непосредственно специализированное производство информации о товаре является рекламной деятельностью. Различают два вида рыночных сигналов – ценовые и неценовые. Теория рекламных сигналов основана на положении, что непосредственно реклама не несет важности и полезности для потребителя, но может сигнализировать о тех моментах, которые могут быть полезны. Экономисты Чикагской школы проанализировали рекламную деятельность по созданию имиджа товара как рыночного сигнала. В исследовании был поставлен вопрос, какая информация должна быть передана фирмой, чтобы работать на создание качественного бренда. Этот вопрос поставил экономист Филипп Нельсон в своих трудах, написанных в 1970 – е годы [8,с. 271].

Нельсон выделил две группы товаров, которые отличаются ответом на вопрос: можно ли определить качество товара до его использования. Первая группа это изученные товары (searchgoods) (продукты питания, вещи, посуда), ответ на поставленный вопрос будет положительным, т.к. покупатели в большей или меньшей степени могут определить качество до того как они решат – купить или не купить данный товар. Вторая группа товаров, получила название «опытные товары» (experiencegood) –(автомобили, электроприборы, медицинские приборы, вино), они представляют собой продукцию, качество которой можно определить только после покупки и непосредственного использования[8,с.272].

Именно вторая группа товара, по мнению Нельсона, является объектом рекламной деятельности по созданию имиджа. Если товар высококачественный и его использование удовлетворяет покупателя, возможно он в дальнейшем будет покупать этот товар, а не искать альтернативу, что вероятно будет делать покупатель низкокачественного товара. Таким образом, только производитель высококачественных товаров будет рассчитывать на получение дополнительного дохода благодаря рекламе, что позволит покрыть первоначальные расходы. Соответственно, чем выше качество товара, тем больше рекламных сообщений будет стремиться сделать фирма. По аналогичной логике могут следовать и потребители. Они могут сделать вывод о том, что если фирма проводит активную рекламную компанию, то это можно объяснить тем, что она продает товар высокого качества по разумной цене[9,с.83].

Существует вторая гипотеза, в которой реклама рассматривается не как сигнальный механизм, а как побудительный, стимулирующий метод, и реклама играет информационную роль. Но в этой информации не будет содержаться сведения о ценах, качества, местоположении магазина. Она информирует о том, как пользоваться товаром или услугой более эффективно. Без рекламы покупатели просто не будут знать, что есть такой продукт, или что аналогично, как его использовать, если товар уже куплен. При отсутствии информации о том, как лучше использовать продукт, потребитель вообще не будет предъявлять на него спрос. Последние исследования, которые рассматривают информационную роль рекламы, говорят о снижении эффекта её воздействия на потребителя. Это обусловлено усилением общего информационного потока, сокращением расходов на рекламу и собственно подорожанию самой рекламы [9,с.84].

1.2 Реклама как фактор дифференциации товара в условиях разного типа рыночных структур

Дифференциация продуктов возникает в результате между ними различий в качестве, сервисе и рекламе. Рассмотрим рекламу как фактор дифференциации продукта. В рекламе проявляются скрытые отличия в товаре от аналогов. Она позволяет покупателю ориентироваться в ряде качественных отличий товаров, направляет потребителя на покупку именно интересующего товара.

Одна из основных функций рекламы - информационная. То есть, реклама это способ предоставления информации о наличии того или иного товара на рынке, его стоимости и качестве[10,с.573].

Реклама может создать дифференциацию продуктов там, где действительной разницы между ними нет. К примеру, на рынке табачных изделий многие качественные отличия достаточно сомнительны. В сути мнимых отличий качества очень часто скрываются вполне реальные отличия в рекламной подаче товара, о чем и не подозревает потребитель. Согласно зарубежным ученым, продукция от производителя к потребителю проходит некоторый путь, который представлен в виде следующей формулы:

Продукт + распределение + научно-исследовательская работа + торговые агенты + перемещение + реклама = сбыт

Таким образом, из формулы мы видим, что реклама завершает процесс сбыта товара.

Рекламирование продукции играет важную роль в формировании потребительского спроса, а собственно реклама выступает одним из основных элементов рыночной экономики и неценовой конкуренции [10,с.574].

Реклама в различных вариациях помогает достичь основной цели убедить потребителей продолжать пользоваться продуктом, а также побудить тех, кто не пользуется продуктом, купить его.

Расходы на рекламу могут также выступать в качестве фактора дифференциации товаров на рынке. В зависимости от того, как интенсивно рекламируется тот или иной товар, формируется монопольный рынок данной марки, основным критерием которого является склонность группы потребителей именно к определенному товару. Интенсивность рекламы определяется, прежде всего, уровнем расходов на рекламу. Таким образом, размер рекламных расходов показывает степень продуктовой дифференциации [11,с.116].

Рассмотрим, каким образом определяется оптимальный уровень расходов на рекламу в условиях разного типа рыночных структур.

Для мирового рынка характерен процесс поглощения крупными рекламными агентствами и средствами распространения рекламы более мелких. Ощутимое влияние на рынке рекламных услуг имеют рекламодатели. Наибольшее влияние оказывают монополии, производящие потребительские товары массового спроса. Имея в распоряжении огромные рекламные бюджеты, они фактически содержат средства массовой информации и поэтому проводят с их помощью свою политику [11,с.117].

Монополизируя рынок рекламных услуг, промышленные корпорации получают монополию на сбыт производимых ими товаров. Диктуя свои условия, рекламодатель вынуждает рекламные агентства предоставлять большие скидки, выгодные ему условия при размещении заказов на разработку и публикацию рекламных материалов.

Рассмотрим, каким образом определяется оптимальный уровень расходов на рекламу в условиях монополии.

Спрос на продукцию монополиста представим следующим образом [10,с.574]:

Q = Q (P, A), где

Q – величина спроса,

Р – цена товара,

А – число рекламных сообщений в единицу времени.

Максимизирующую прибыль монополист учитывает не только производственные расходы ТС (Р, А), но и расходы на рекламу АСА, где СА – средние затраты на одно рекламное послание. Тогда функция прибыли имеет вид [12,c.107]:

П = Q (Р, А)Р – ТС (Р, А) - АСА.

Первое условие максимизации прибыли можно рассматривать как по отношению к объему выпуска:

dП/ dP = PdQ / dP + Q – MC = 0,

так и по отношению к величине расходов на рекламу:

dП/ dP = PdQ / dА – d ТС / dА - СА = 0.

Обозначим через α = PdQ / dА* А /Q эластичность спроса по отношению к расходам на рекламу.

Тогда из второго уравнения максимизации прибыли получаем:

АСА /PQ = α [ (Р – МС) / Р] = α/ е,

Где е – ценовая эластичность спроса на товар [12,с.108].

Таким образом, исходя из уравнений, условие Дорфмана – Штайнера гласит: фирма, которая воздействует на спрос с помощью рекламы, для максимизации прибыли выбирает такой уровень расходов на рекламу и устанавливает такую цену, чтобы доля рекламных расходов в суммарной выручке фирмы была прямо пропорциональна ценовой эластичности спроса. Отсюда можно сделать вывод, что чем более неэластичный по цене спрос, тем выше должен быть уровень расходов на рекламу. Если эластичность спроса по отношению к расходам на рекламу превышает ценовую эластичность спроса, то фирма может увеличить прибыль, поднимая цену и расходы на рекламу.

Также можно вывести еще одну формулу для оценки величины рекламного бюджета фирмы – монополиста [10,с.576]:

Так как е = 1/ L,

где L – индекс Лернера, то

АСА /PQ = αL.

Доля расходов на рекламу прямо пропорциональна силе монопольной власти компании.

Так как в условиях совершенной конкуренции рыночная власть фирмы равна нулю, то расходы на рекламу бессмысленны – фирме не целесообразно рекламировать свой товар, поскольку реклама не влияет на объем продаж.

Влияние расходов на рекламу может продолжаться несколько периодов времени, так как реклама товара создает репутацию фирме в целом. В таком случае можно говорить о динамическом воздействии рекламных расходов, которое выражается в следующих явлениях [12,с.110]:

• Рост количества повторных покупок товара;
• повышение интереса к товару со стороны новых, ранее не покупавших товар клиентов;
• создание и укрепление приверженности покупателей к данному товару и данной фирме.

Условие Дорфмана - Штайнера по отношению к динамике рекламных расходов, рассматриваемых как инвестиции в репутацию (невидимые активы), преобразуются, согласно Нерлову и Эрроу, таким образом [11,с.117]:

SA / PQ = g / e [1/(r+d)], где

SA – объем рекламных расходов как запас капитала;

g – эластичность спроса по отношению к репутации;

r – норма дисконтирования;

d – норма амортизации невидимых активов.

Принцип Дорфмана – Штайнера может не соблюдаться в следующих случаях. Во-первых, для часто покупаемых товаров реклама оказывается менее эффективной в связи с покупательской инерцией. Во-вторых, отношение расходов на рекламу к стоимости продаж (рекламный бюджет фирмы), согласно практике, является постоянным для зрелых, устоявшихся рынков и сравнительно высоким для новых товаров и рынков [12,с.110].

Модель рекламных расходов в условиях олигополии основана на исследованиях Шмалензи. В условиях олигополии рекламные расходы одной из компаний воздействуют не только на индивидуальный спрос на товар данной фирмы, но и на спрос на продукт в целом по отрасли. Рекламные расходы одной фирмы оказывают более или менее значительный положительный внешний эффект для других фирм рынка[10,с.576].

Условие Дорфмана – Штайнера в условиях олигополии изменяется в части эластичности спроса по отношению к расходам на рекламу. Эластичность спроса по отношению к расходам на рекламу одной фирмы - олигополиста будет равна [10,с.577]:

ei = [Ai/Q*dq/dAi] + [Ai/si * d si / d Ai],

где si – доля данной фирмы на рынке;

Ai – доля расходов на рекламу данной фирмы.

Первое слагаемое показывает влияние рекламных расходов на выпуск отрасли в целом – это эффект расширения отрасли за счет положительного эффекта рекламных расходов одной фирмы. Второе слагаемое характеризует воздействие рекламных расходов на положение данной фирмы на рынке – это эффект вытеснения конкурентов с рынка – чем выше расходы на рекламу данной фирмы – тем выше ее доля на рынке.

1.3 Сущность рекламных компаний и особенности рекламного процесса

Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, с целью вызвать их реакцию, для решения фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

Рекламная программа каждой фирмы, каждый рекламный проект уникален для специфических маркетинговых потребностей этой компании. Принципиальная схема работы по созданию рекламного проекта может выглядеть подобным образом (рис. 1.1) [13,с.7].

Рис.1.1 – Принципиальная схема работы по созданию рекламного проекта[13,с.7]

Рекламодатель должен четко определять цели проведения рекламной кампании, как экономические, так и неэкономические. В первом случае, это может быть просто сбыт товара, а во втором - формирование престижа фирмы, чтобы впоследствии занять лидирующее положение на рынке. В целом, реклама неэкономического характера также стремится добиться экономических целей, но делает это не напрямую, а опосредованно. В любом случае нужно отчетливо понимать, какой именно результат рассчитывает получить фирма по окончании рекламной кампании.

В общем виде все виды исследовательских работ, проводимых в рамках подготовки рекламного проекта (предварительные маркетинговые исследования ,исследования, связанные с товаром, исследования, связанные с поведением потребителей, исследования, связанные с действиями конкурентов),можно представить в виде схемы (рис 1.2).

Рис.1.2 – Виды и формы исследований в рекламе [13,c.11]

При организации рекламной кампании следует определить целевую аудиторию. Целевой аудиторией могут быть: покупатели (определенной фирмы, конкурирующих товаров, потенциальные потребители, абсолютные не потребители); торговые посредники; советчики (рекомендаторы, институциональные субъекты влияния). По степени избирательности существуют различные типы рекламной политики (недифференцированная, дифференцированная, концентрированная). С целью усиления конкурентоспособности товара используются позиционирующая реклама, реклама массированного воздействия, стимулирующая реклама, имитирующая реклама и сравнительная реклама [14,с. 43].

При планировании рекламных кампаний нужно учитывать, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских качеств, цены и аналогов на рынке.

Рекламная кампания — это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламы, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное послание до потребителя [3,c.43].

При планировании рекламы каждый специалист обязательно сталкивается со следующими практическими вопросами:

• какая целевая аудитории будет охвачена рекламой;
• какая часть аудитории будет охвачена определенным СМИ;
• какие связи с рекламой будут иметь представители аудитории;
• какое количество СМИ нужно выбрать для рекламы;
• сколько нужно сделать размещений рекламы в СМИ;
• какая реклама приведет к максимальному эффекту при наименьших затратах на размещение;
• с какой периодичностью нужно проводить рекламные кампании и т. д.

Все эти вопросы можно решить только на основе адекватной количественной теории и опытных данных. На рис. 1.3 представлена технология планирования рекламы, основанная на экономико-математической теории медиапланирования [15,с.35].

Процесс практической исполнения медиаплана можно представить в виде двух следующих этапов.

I этап. Исходя из маркетинговой стратегии, формулируется цель рекламы, определяются целевая аудитория, площадь охвата и сроки ее размещения.

Рис.1.3 – Технология медиапланирования[15,с.36]

Осуществляется предварительный отбор медиа для размещения рекламы. Это делается в следующей последовательности:

1. выбор типов СМИ (TV, радио, пресса, наружная реклама и т. п.), исходя из их способности, эффективно доносить рекламное сообщение до целевой аудитории;
2. выбор конкретных медиасредств по индексам соответствия А (выбираются СМИ с наибольшими индексами соответствия), по СРР (выбираются СМИ с меньшими СРР), по S-индексам и рейтингам R (выбираются СМИ с большими S-индексами и рейтингами)[15,с.37].

II этап. Осуществляется реализация медиаплана в соответствии с выбранным критерием эффективности. Для оптимизации используются СМИ, отобранные на первом этапе. С практической стороны оптимизация использует программу по медиапланированию – медиапланер. С помощью медиапланера , определяют оптимальные числа размещений рекламы в СМИ, учитывая критерий эффективности, выбранного в соответствии с поставленной рекламной задачей.

Рекламные компании могут иметь периодический (перед большими праздниками), либо эпизодический характер (как реакция на изменение спроса, изменение конъюнктуры рынка и т.п.). Рекламные мероприятия разрабатываются также для каких-либо специальных событий, например, появления новых продуктов, изменение цены уже существующих на рынке изделий, открытия новых филиалов и торговых точек по продаже продукции[16,с.20].

Рекламная деятельность требует больших финансовых затрат, поэтому очень важно уметь определять и рассчитывать ее эффективность. Однако нужно понимать, что в большинстве случаев определить абсолютно точное эффективность средств рекламы или рекламной компании в целом не возможно из-за сложности такой оценки.

Оценка эффективности рекламы может включать: предварительное тестирование, пост-тестирование и исследование эффективности продаж.

Эффективность рекламы определяют по двум направлениям:

1. эффективность психологического воздействия рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.д.);
2. экономической эффективности рекламы[16,с.22].

Первое направление разработано очень хорошо. Существует довольно много методик по определению эффективности психологического воздействия. Второе направление разработано гораздо хуже, хотя именно этот вопрос интересует практического работника в первую очередь. Многие исследователи говорят о сложности определения эффективности рекламы, влияния на нее множества факторов и даже высказано негативное отношение к аналитическим исследованиям в этой области, в пользу использования аналитических методов определения эффективности рекламы, о чем свидетельствуют миллиардные обороты рекламных агентств мира.

2. Практическое применение рекламы и её эффективность

2.1 Исследование рекламного бюджета и зависимость эффективности рекламы от рекламных расходов

Важнейшим фактором, определяющим успех рекламной компании, является размер финансовых средств, которые могут быть выделены на определенные периоды времени в рамках рекламного бюджета. Не удивительно, что фирмы всех видов и размеров тратят на рекламу колоссальные суммы. В США, например, более чем по 400 долларов в расчете на каждого жителя, включая детей.

Самые расточительные рекламодатели – это также крупные компании, как «Проктер&Гэмбл», «Филипп Моррис», «Сирс», «Дженерал Моторс» [17,c.68].

Для расчета бюджета рекламной кампании используются следующие методы[18,с.54]:

Метод исчисления «от наличных средств» – на рекламу тратится определенная сумма, имеющаяся у заказчика. Этот метод полностью отрицает влияние рекламы на объемы продаж.

Метод исчисления «в процентах к сумме продаж»

Рекламный бюджет = Процент затрат на рекламу прошлого года х Прогноз

объема сбыта на будущий год.

Исторический метод заключается в формировании бюджета путем пересмотра предыдущего бюджета и его корректировки в соответствии с изменением ситуации.

Метод конкурентного паритета – формирование бюджета рекламной кампании на уровне аналогичных затрат конкурентов.

Метод исчисления «исходя из целей и задач» – рассмотрение каждой поставленной цели рекламной кампании в отдельности и определение затрат, необходимых для ее выполнения[18,с.54].

Достичь же приемлемого уровня рекламной кампании, который может принести успех товарной интервенции на рынке, возможно лишь при использовании метода «Ориентация на цель и задачи рекламы»[14,c.42].

Говоря об этом единственном логически приемлемом методе формирования бюджета , необходимо выделить следующие основные этапы его реализации в практической рекламной деятельности:

1. формулировка конкретных целей рекламы – в случае необходимости, когда речь идет о нескольких объектах рекламы, сферы сбыта, или же целевых групп;
2. определение рекламных средств, подходящих для достижения цели, их интенсивности и последовательности применения;
3. определение характера рекламируемых выпусков, связанных с планируемым применением рекламных средств и формируемых также соответствующими носителями рекламы;
4. формирование отдельных статей бюджета по финансированию объектов рекламы, сферы сбыта и т.д. с выходом на общий рекламный бюджет [14,c.43].

Роль рекламных расходов, прежде всего, проявляется на макроуровне. Влияние расходов на рекламу на поведение фирмы в развитых странах значительно, и это доказывается существенными суммами, которые ежегодно тратятся на проведение рекламных посланий. (табл. 2.1).

Глобальные рекламные затраты вырастут на 4,2% в 2017 году – до $559 млрд. Темп несколько упадет по сравнению с 2016 годом, когда рост составил 4,8%, согласно данным Zenith. Однако на прошлый год пришлось несколько громких событий, в том числе выборы в США, Олимпиада в Рио, футбольные чемпионаты в Европе. События добавили около $6 млрд. к глобальному объему рекламы в 2016 году. С учетом этого базовый рост фактически составит 3,6% в 2016 году и 5,4% в 2017 году [20].

Азиатско-Тихоокеанский регион становится мировым лидером. Расходы на рекламу здесь вырастут на $30 млрд. в период между 2016 и 2019 годами, что обеспечит 43% глобального роста. Регион внесет почти на 50% больше рекламных бюджетов, чем Северная Америка, которая будет расти на $20 млрд. (29% мирового роста). Западная Европа продемонстрирует рост на $8 млрд. (11%), Центральная и Восточная Европа – 4 млрд. (6%), а Латинская Америка – 3 млрд. (4%) [20].

Таблица 2.1

Положение и прогноз рекламных расходов в развитых странах [20]

(Прим.: цифры в скобках показывают предыдущие прогнозы сентября 2016 года).

Кроме того, в 2018 году digital станет основным медиа, впервые обогнав ТВ по объему рекламных инвестиций. Ожидается, что доля digital достигнет 37,6% (34,8% в 2017 г.), что эквивалентно $215,8 млрд. Доля ТВ составит 35,9% (37,1% в 2017 г.). Контекстная реклама в 2018 году опередит традиционные печатные СМИ (газеты и журналы). Принт находится на нисходящей траектории уже несколько лет, его доля упадет до 13,8% от общего объема расходов в 2018 году (15,1% в 2017 г.), в то время как контекстная реклама вырастет до 14,6% (13,6% в 2017 г.) [19].

Еще одним показателем значимости рекламы в развитых странах служит структура рекламных расходов (табл.2.2).

Таблица 2.2

Доля медиа в общих расходах на рекламу (%)[19]

	2012	2013	2014	2015	2016
Газеты	20,3	18,9	17,8	16,8	15,9
Журналы	9,4	8,8	8,3	7,8	7,3
ТВ	39,9	40,2	40,1	40,1	40,0
Радио	7,1	7,0	6,9	6,7	6,6
Кино	0,5	0,6	0,5	0,6	0,6
Outdoor	6,7	6,6	6,5	6,4	6,3
Интернет	16,1	18,0	19,8	21,6	23,4

Самыми популярными представляются расходы на телевизионную и интернет - рекламу , на третьем месте оказывается реклама в газетах, прочие виды занимают относительно незначительное место в структуре расходов.

Доля телерекламы на глобальном уровне стабилизируется после медленного роста в последние десятилетия. Так, в 1980 году доля ТВ-рекламы составляла 31% от общих расходов по всем медиа, в 1990 г. – 32%, в 2000 г. – 36% и 39% в 2010. Эксперты полагают, что ее доля немного снизится с 40,2% в 2013 до 40% - в 2016[19].

Современный рекламный рынок в медиасегментах России, отличается от развитых стран тем, что незначительно отстает по объемам от мирового уровня, но приближается к европейским показателям. Так, доля российского рынка рекламы в ВВП в2012 году превысила показатели Франции и Китая (таб.2.3) и в 2013 году она осталась на том же уровне. Наибольший этот показатель за 2012 год достигнут в США, и составляет 1,04%,затем идет Япония – 0,84%, замыкает тройку лидеров Великобритания – 0,73% [20,с.25].

Таблица 2.3

Доля рекламного рынка в ВВП [20,с.26]

Проведенный анализ рекламного рынка и ВВП России показал прямую зависимость динамики развития экономики страны и рекламы. Это доказывает то, что рекламная деятельность является одним из экономических инструментов и ее следует воспринимать как опору для экономики. В современной экономике необходимо учитывать этот фактор, поскольку реклама тесно связана как с производством, так и с потреблением, а это, в свою очередь составляет единый механизм процветания страны [20,с.26].

Таким образом, состояние экономики страны определяется темпами развития рекламного рынка. Реклама является важнейшим экономическим ресурсом и инструментом финансовой стабильности и независимости, индикатором экономики страны, инструментом обеспечения права выбора для потребителя. Реклама становится «лицом» современной экономики.

2.2 Современное экономическое положение рекламы и развитие мирового рекламного рынка

Реклама в современном мире представляет собой сложное социальное явление, далеко шагнувшее за рамки вида трудовой деятельности человека. Она представляет собой не просто бизнес, а значительно более широкое явление, оказывающее влияние почти на все сферы жизни общества. Фактор, оказавший глобальное влияние на рекламу в последнее время - переход общества с технологической на новую, информационную стадию развития. Роль перехода общества с технологической стадии на информационную стадию в управлении рекламным бизнесом, являются исключительно высокие темпы роста экономики и производства в странах мира [7,с.243].

Что особенно отличает современную рекламу, она способна выполнять две противоположные функции. С помощью рекламы можно снизить чрезмерный спрос (демаркетинг) и создать спрос (стимулирующий маркетинг). Реклама на современном этапе имеет много разнообразных форм. Последние два-три десятилетия ее развития привели к созданию особой разновидности рекламы - рекламы, формирующей бренд товара. Более того, налицо результат ее широкого применения - перерастание конкуренции товаров в конкуренцию брендов различных производственных фирм[7,c.244].

По своему воздействию на поведение аудитории в социально-экономических, политических процессах, масс-медиа сегодня превратились в один из центральных институтов общества. СМИ - сложное, многоаспектное экономико–политическое и социальное явление. С одной стороны, это отрасль экономики, занимающая определенную рыночную нишу, а с другой не только важнейший, но и незаменимый инструмент государственной политики. Как инструмент экономической политики масс-медиа выступают по отношению к рынку как главное средство стимуляции потребления и в виде рекламы, и как проводник разных стилей жизни, главная составляющая которых тоже задается определенным типом потребления [21,c.49].

Масс-медиа выполняет экономические задачи, стоящие перед производителем или продавцом товаров и услуг, оказывает влияние на экономические решения, принимаемые потребителем, и является неотъемлемой частью экономической системы. Несмотря на то, что российская новая экономика еще не сформировалась в той степени, в какой она существует за рубежом, ни один руководитель производства, ни один частный мелкий акционер в стране не может уже обходиться без экономической прессы или экономических программ и выступлений масс-медиа. Важность экономической информации на современном этапе развития рынка связана с ее практической значимостью (ценностью). При этом ценность информации определяется затратами, связанными с ее получением, стоимостью ее обработки, передачи и применения при принятии решений.

Сегодня рекламный рынок представляет собой развитый сегмент экономики многих стран мира. Формирование глобального рынка рекламы стало следствием развития процесса углубления и расширения экономической интеграции, мировой экономики и международной торговли, а также деятельности многонациональных компаний.

Первые данные об объемах рекламного рынка России были опубликованы в 1996 г., он тогда оценивался в 1 млрд. долл. В 1997 г. его объем значительно вырос, но дефолт 1998г. приостановил развитие рекламного рынка. В 1999 г. и вовсе пришлось констатировать его стагнацию. Однако уже в 2001 г. российский рынок рекламы вышел из кризиса, превысил уровень 1996 г. и начал быстро расти (ежегодные темпы роста составляли не менее 30 %). По итогам последних 10 лет, общий рост рынка рекламы в России оценивался в 650 %. Никакая другая отрасль российской экономики не показывает сравнимой динамики[22,с.82].

За шесть месяцев 2015 г. рост рекламного рынка в России составил 6%, это самый низкий показатель с 2009 г. А по итогам 2014 г., объем рекламного рынка России составил - 340 млрд. руб., прирост составил всего лишь 4 %. В первом квартале 2015 г. объем рекламного рынка составил 63,5 млрд. руб., что на 17 % ниже, чем за аналогичный период в прошлом году (практически все сегменты, за исключением интернета, показали отрицательную динамику). Опираясь на опыт, мы можем сказать, что любой кризис приводит к обновлению экономики, из-за перехода к более новым и конкурентоспособным продуктам и технологиям. Сложно отрицать, что все происходящее оказало сильное воздействие и на рекламу, которая, с одной стороны, является драйвером рынка, с другой – зависит от него [23].

По оценкам аналитиков ZenithOptiMedia, объём глобального рекламного рынка в 2014 г. достиг 537 млрд. долл., его рост по отношению к 2013 г. составил 5,5 %. Динамика мирового ВВП и инвестиций в рекламу в 2014-2017 гг. представлена на рис. 2.1 [24].

Рис. 2.1 – Рост глобальных инвестиций в рекламу и рост ВВП в 2014-2017 гг. [24]

Как следует из представленных данных, в 2016 г. наблюдался 5 % рост глобального рекламного рынка. По мнению экспертов, этому будут способствовать летние Олимпийские игры в Рио-де-Жанейро и президентские выборы в США. В 2017 г. динамика роста вновь немного снизится и составит 4,3 % [24].

Абсолютными лидерами по объёму рынка рекламы являются США: рекламные расходы страны достигают рекордной цифры - 176 млрд. долларов. Следует отметить, что принято говорить о «большой пятёрке» рекламных рынков, куда помимо США входят такие страны, как Китай (46 млрд. долл.), Япония (42 млрд. долл.), Германия (25 млрд. долл.) и Великобритания (24 млрд. долл.). Топ-10 рекламных рынков мира представлен на рис.2.2

По объему рекламного рынка Россия в 2014 г. оказалась на 11 месте. Следует отметить, что объемы национального рынка рекламы Российской Федерации позволяют отнести ее к странам второго эшелона, среди которых Бразилия, Франция, Южная Корея, Австралия, Италия, Канада, Индонезия [25].

Рис.2.2 – Топ-10 рекламных рынков мира в 2014 г., долл. [25]

В июне 2015 года агентство ZenithOptimedia опубликовало отчет, содержащий прогноз по объемам рынков рекламы в мире на 2017 год (рис.2.3) . Ранее, в декабре 2012 года аналитики этой же компании пророчили России 7-е место в списке стран-лидеров по затратам на рекламу по итогам 2015 года. Согласно прогнозу ZenithOptimedia от декабря 2013 года, Россия должна была занять 9 строчку по итогам 2016 года[19].

Рис.2.3 – Топ – 10 рынков рекламы в 2014 г. и прогноз на 2017 г. (млн. долларов США, валюта конвертирована по ставкам 2014 г.) [19]

В последние несколько лет на рекламном рынке России складываются тенденции, аналогичные мировым. На сегодняшний день рынок интернет -рекламы в нашей стране растет самыми высокими темпами по сравнению с другими сегментами рекламного рынка, такими как реклама в СМИ, на радио и телевидении. Несмотря на неблагоприятную экономическую ситуацию, Россия на данный момент вошла в десятку лидеров мирового рынка по затратам на интернет-рекламу. Это объясняется возросшей активностью россиян в интернете. На июнь 2015 года ZenithOptimedia прогнозирует к 2019 году двукратное превосходство выручки интернет -рекламы в сравнении с ТВ-рекламой в России (рис.2.4) [19].

Рис.2.4 – Основные сектора российской индустрии развлечений и СМИ, млн. дол. США в 2014 г. и прогноз на 2019 г. [19]

Рассматривая абсолютные объёмы рекламных рынков, целесообразно обратить внимание и на среднедушевые рекламные расходы в год. Их величина служит наглядной иллюстрацией уровня развития национального рекламного рынка и экономики страны в целом.

Кроме того, среднедушевые рекламные расходы являются показателем потребительской активности и платёжеспособности населения: чем выше расходы на рекламу, тем выше ожидаемые и фактические расходы населения. Пятерка лидеров по величине среднедушевых расходов на рекламу в 2014 г. выглядела следующим образом: Швейцария (749 долл.), США (533 долл.), Бельгия (501 долл.), Австралия (498 долл.), Швеция (465 долл.). В России в 2014 г. среднедушевые расходы на рекламу составили только 73 долл. [22,с.83].

Развивающиеся российские рекламные компании стали конкурировать с иностранными рекламными агентствами за иностранных рекламодателей. На данный момент происходит, с одной стороны, захват сфер влияния и рыночной доли на российском рекламном рынке у мировых рекламных агентств, с другой – вовлечение в общий рекламный рынок с целью получения взаимных выгод. Медиахолдинги начинают уделять внимание развитию рекламного бизнеса с национальными брендами, что приведет к дальнейшему росту доли рынка крупнейших рекламных агентств. Стремление «выжить» в мировой конъюнктуре заставляет российские агентства становиться партнерами транснациональных компаний. Какими являются место и роль ведущих транснациональных рекламодателей на изучаемых рекламных рынках? В наиболее общем плане это отражают данные о топ-20 рекламодателях по итогам 2013 г. (табл. 2.1) [26,c.19].

С увеличением бюджетов российских рекламодателей, увеличением уровнем жизни населения, глобализацией и трансформацией культуры рекламной деятельности становится необходимым развиваться вместе в мировом пространстве. Современный рыночный механизм функционирует при помощи инновационных рекламных технологий и ему необходимо интегрироваться в мировое рекламное пространство при участи транснациональных медиакомпаний. С учетом того, что 2/3 из всей рекламы российского телевидения составляет зарубежная реклама, то становится крайне актуальной и оправданной интеграция с иностранными медиаструктурами, для формирования собственной доли на мировом рекламном рынке.

Таблица 2.1

Топ-20 рекламодателей на рынках России в 2013 г., % [26,c.19]

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В наши дни реклама стала важной частью жизни современного общества. В первую очередь рекламный бизнес связан с экономической ситуацией в стране. Реклама выполняет ряд функций и многообразна в формах использования, в теории может трактоваться как сигнал, побуждающий к ознакомлению с товаром или покупкой, описывающий свойство и качества товара, его цену; и как информация – которая описывает как пользоваться тем или иным товаром или услугой более эффективно. Непосредственно специализированное производство информации о товаре является рекламной деятельностью. Реклама окружает нас повсюду, и вникла во все сферы жизнедеятельности, таким образом, изучение её эффективности, развития рекламного бизнеса в целом говорит о важности и актуальности данной темы.

При написании данной курсовой работы были выполнены поставленные задачи и сделаны соответствующие выводы:

1. Реклама это деятельность либо продукция, целью которой является привлечение внимания определенной категории лиц, воздействие на массовое сознание с целью продвижения товара (объекта рекламы) на рынке, сбыта и увеличения продаж. Реклама выполняет такие функции как: экономическую, имиджевую, коммуникативную, социальную, культурно-просветительскую, пропагандистскую маркетинговую. Различают такие виды рекламы как: телереклама, радиореклама, реклама в прессе, внутренняя реклама, интернет – реклама, наружная реклама и реклама на транспорте.
2. Интенсивность рекламы можно определить, прежде всего, уровнем расходов на рекламу. А размер рекламных расходов показывает степень продуктовой дифференциации. Монополизируя рекламный рынок, основные промышленные корпорации, получают монополию на сбыт производимых ими товаров. Согласно исследованиям Дорфмана – Штайнера фирма может увеличить прибыль, поднимая цену и расходы на рекламу. В условиях олигополии рекламные расходы одной из компаний, воздействуют не только на индивидуальный спрос на товар данной фирмы, но и на спрос на продукт в целом по отрасли.
3. Рекламная кампания — это результат совместных согласованных действий рекламодателя, рекламного агентства, и средства распространения рекламы. Рекламная компания осуществляется путем разработки медиаплана, который состоит из нескольких этапов: во - первых формулируется цель рекламы, определяются целевая аудитория, площадь охвата и сроки ее размещения, выбирается конкретное медиасредство; во-вторых рассчитывается эффективность и уже непосредственно осуществляется реализация медиаплана.
4. Эффективность рекламной компании во многом зависит от финансовых вливаний, т.е. рекламного бюджета который выделен для осуществления рекламной деятельности. При расчете рекламного бюджета используются такие методы как: метод исчисления «исходя из целей и задач», Метод исчисления «от наличных средств», Метод исчисления «в процентах к сумме продаж», Исторический метод, Метод конкурентного паритета. Роль рекламных расходов прежде всего проявляется на макроуровне млрд.. Влияние расходов на рекламу на поведение фирмы в развитых странах значительно, что говорит о глобальных рекламных затратах в 2017 году –$559 млрд. дол.
5. Сегодня рекламный рынок представляет собой развитый сегмент экономики многих стран мира. Абсолютными лидерами по объёму рынка рекламы являются США - 176 млрд. долларов. В «большой пятёрке» рекламных рынков, входят такие страны помимо США, как Китай (46 млрд. долл.), Япония (42 млрд. долл.), Германия (25 млрд. долл.) и Великобритания (24 млрд. долл.). По объему рекламного рынка Россия в 2014 г. оказалась на 11 месте. Пятерка лидеров по величине среднедушевых расходов на рекламу в 2014 г: Швейцария (749 долл.), США (533 долл.), Бельгия (501 долл.), Австралия (498долл.), Швеция (465 долл.). В России в 2014 г. среднедушевые расходы на рекламу составили только 73 долл. В последние несколько лет на рекламном рынке России складываются тенденции, аналогичные мировым. Несмотря на неблагоприятную экономическую ситуацию, Россия на данный момент вошла в десятку лидеров мирового рынка по затратам на интернет-рекламу. С увеличением бюджетов российских рекламодателей, увеличением уровнем жизни населения, глобализацией и трансформацией культуры рекламной деятельности становится необходимым развиваться вместе в мировом пространстве.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Оришев А.Б. Реклама: определение понятия, экономическая роль и ее особенности в России // Бизнес и дизайн ревю. – 2016. – № 4 (4). – С. 5 –

14.

1. Коновалова И.А., Подгорная В.В. Роль и значение рекламы в условиях рыночной экономики // Вестник магистратуры. 2016. № 5(56). Т. IV. – с. 121 – 127.
2. Букин В.П., Ординарцева Н.П. Реклама качества и Качество рекламы: Учебное пособие. – Пенза: ЦНТИ, 2004. – 54 с.
3. Антонов Л.В. Экономические отношения на рынке рекламы: субъект – объектный анализ современного состояния // Социально – экономические явления и процессы. – 2011. – № 7(029). – с.14 – 18.
4. Романов А.А. Реклама в системе современной экономики // ЭТАП: экономическая теория, анализ, практика. – 2010. – с.124 – 141.
5. Ибрагимова Д.Х., Ким А.Л., Павлова Л.А. Реклама в современном мире // BulletinofMedicalInternetConferences, 2016. – Volume 6. Issue 5. – с.574.
6. Андроненко Е.С., Чилина А.К. PR И РЕКЛАМА В МИРОВОЙ ЭКОНОМИКЕ // Развитие экономики и менеджмента в современном мире/ Сборник научных трудов по итогам международной научно-практической конференции. – Воронеж, 2014. – с.243 – 244.
7. Рой Л.В., Третьяк В.П. Анализ отраслевых рынков: учебник. – М.: ИНФРА – М.,2008. – 442 с.
8. Васильева С.В., Секисов А.Г. Экономика отраслевых рынков: учеб.пособие. – Чита: ЧитГУ, 2011. – 125 с.
9. Розанова, Н. М. Экономика отраслевых рынков : учебник / Н. М. Розанова. — М. : Издательство Юрайт ; ИД Юрайт, 2011. — 906 с.
10. Вурос А.Д., Розанова Н.М. Экономика отраслевых рынков: учебник. - М.: Экономический факультет МГУ, ТЕИС, 2002. - 253 с.
11. Джуха, Владимир Михайлович. Экономика отраслевых рынков : учебное пособие / В. М. Джуха, А. В. Курицын, И. С. Штапова. — 3-е изд., стер. — Москва : КНОРУС, 2016. — 288 с.
12. Островский А.Е. Маркетинговый анализ и методы управления рекламными проектами в СМИ: Дис. канд. экон. наук: 08.00.05. — Защищена 05.04.2007. – М., 2007. – 175 с.
13. Семенов, Н.А. Маркетинг /Н.А. Семенов: учебное пособие. 1-е изд. Тверь: ТГТУ, 2007. – 100 с.
14. Шматов Г.А. Научный метод в экономике, рекламе и медиапланировании // Вестник Гуманитарного университета. – 2013. – № 3 (3). – с.21 – 40.
15. Железцов А. Модель эффективности рекламы // Маркетинг. – 2009. – № 6. – с.19 – 26.
16. Дубова, Ю. И. Психологические и социальные аспекты рекламы и связей с общественностью в экономике : учеб.пособие / Ю. И. Дубова, А. Ю. Заруднева ; ВолгГТУ. – Волгоград, 2015. – 96 с.
17. Мезенцев, Е.А. Реклама в коммуникационном процессе / Е. А. Мезенцев. – Омск: Изд-во ОмГТУ, 2007. – 64 с.
18. Прогноз Zenith: Глобальный рекламный рынок вырастет до $559 млрд (на 4,2%).URL:http://www.tadviser.ru/index.php/Статья:Реклама_(мировой_рынок). (Дата обращения: 02.07.2017)
19. Гарифуллина К.В., Гузаирова Г.Р., Сергеева. Зависимость динамики развития экономики страны и рекламы // Инновационная наука и современное общество: сборник статей Международной научно-практической конференции (25 октября 2014 г., г. Уфа).в 2 ч. Ч.1./ - Уфа: Аэтерна, 2014. – 160 с.
20. Э.А.Туганова Э.А. Масс- медиа как инструмент экономической политики // Вестник Казанского государственного университета культуры и искусств. – 2013. – с.48 – 51.
21. Красова К.А., Пьянова Н.В. Рынок рекламы: Россия на фоне мировых тенденций // «Экономическая среда», 2016. – №3(17). – с.80 – 86
22. Симановский А. Влияние кризиса на российский рынок рекламы: чего ждать в 2015 году? URL: http://www.e-xecutive.ru/management/marketing/1975670-vliyanie-krizisa-na-rossiiskii-rynok-reklamy-chego-zhdat-v-2015-godu. (Дата обращения: 02.07.2017)
23. В 2017 году интернет обгонит ТВ на 12 крупнейших рекламных рынках мира. URL: http://www.advertology.ru/article131924.htm. (Дата обращения: 03.07.2017)
24. ТОП-25 digital экономик мира. Лидеры и аутсайдеры // TRADETRENDS. URL :http://tradetrends.ru/analytics/top-25-digital-ekonomik-miralidery-i-autsaydery. (Дата обращения: 03.07.2017)
25. Веселов С.В., Назаров М.М. Экономика и рекламный рынок: стратегии транснациональных рекламодателей на примере анализа рекламных рынков России и Польши // Экономический анализ: теория и практика. –
26. – № 43. – с.16–29