Реклама как сигнал и как информация (Теоретические вопросы сигнальной и информационной функции рекламы)

Содержание:

Введение

Актуальность проблемы. Реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке – гласит ст.3 Федерального закона «О рекламе»^[1] В наши дни реклама занимает своеобразное и очень значимое место, став мощным фактором влияния на различные сферы жизни. общества.

Так, многостороннее и несомненное значение экономической функции рекламы отражено в литературе, посвященной вопросам экономики, собственно рекламы, а также смежных областей деятельности (маркетинг, PR, копирайтинг и т.п.). Эти вопросы рассматриваются в соответствии с ее основной целью – «заставить потребителя выполнить желаемое рекламодателем действие», - формулирует специалист по рекламе И.А. Имшинецкая, – В зависимости от конкретики содержания рекламы эти действия могут быть разнообразнее, чем обычно считается: не только купить товар или воспользоваться услугой, но и запомнить название определенной фирмы (или бренда), принять участие в акции, поддерживать определенное направление (например, использовать только «экологичные» пакеты) и т.п.^[2].

Реклама имеет и социокультурное значение, регулируя социальные отношения, транслируя и воспроизводя ценности и нормы, диктуя определенные стандарты жизни, формируя мотивы и потребности человека в обществе. Некоторые рекламные слоганы становятся поговорками, устойчивыми словосочетаниями, речевыми штампами (или, как говорят ныне – «мемами»), дополняя речевую практику и разнообразя современный фольклор - подчеркивает лингвист Ю.П. Щербакова^[3].

Политическая и социальная реклама, ставшая почти неотъемлемой частью PR-кампаний может быть направлена на соответствующие области общественного сознания для формирования желаемых установок и убеждений^[4]; на общественное мнение для создания имиджа определенных личностей и явлений политической и социальной жизни^[5]; на привлечение внимания к различным акциям и движениям^[6]. Это пример идеологического значения рекламы – хотя определенная идеология имеется в любой рекламе.

В работе социолога Е.В. Клевцовой проанализированы особенности развития российской рекламы, как социального института, под воздействием как глобальных, общекультурных тенденций, так и специфических российских факторов менталитета. На основании анализа заключается, что современная реклама стала важным фактором формирования ценностей общества, а также и непрерывной социализации людей всех возрастов. Тем более, что другие традиционные сферы социализации (семья, образование, трудовой коллектив, товарищеские и соседские группы) постепенно сдали прежние позиции в ходе усиления влияния массовых коммуникаций в целом, а также с появлением и развитием мощных рекламных технологий в частности. Притом технологий как собственно информирующих, так и манипулятивных^[7].

Все эти разнородные аспекты объединяет то, что реклама выступает в них и как сигнал, и как информация, чем определяется значимость темы.

В своем обширном обзоре Е.И. Боев резюмирует, что разными исследователями, в общей сложности, детально рассмотрено значения рекламы в 198 различных направлениях: в разных отраслях экономики и торговли, разных областях человеческой жизнедеятельности, в различных имущественных, половозрастных, социокультурных слоях общества – и в каждом таком направлении реклама имеет определенное своеобразие. В том числе, в зависимости от специфики направления, разнообразны а также по-разному соотносятся ее функции как сигнала и как информации^[8].

В этом смысле представляется значимым, помимо теоретической, ввести в работу и практическую часть, посвященную исследованию одной из самых распространенных, и одновременно особенно значимых для населения областей - рекламы лекарственных препаратов, отпускаемых без рецепта, на примере препарата, который (как выявило это исследование) реклама «сделала» популярным искусственно.

Целью работы является рассмотрение особенностей рекламы как сигнала и как информации.

Предмет исследования – реклама как сигнал и как информация.

Объект исследования – особенности функции рекламы на примере рекламной кампании лекарственного средства «Долгит».

Задачи исследования:

1) На материале литературных источников проанализировать основные функции рекламы и средства ее психологического воздействия, рассмотреть особенности рекламы как сигнала и как информации

2) Охарактеризовать особенности рекламы медицинских препаратов в соотношении с практической деятельностью фармацевтов.

3) Проанализировать особенности рекламной кампании свободно отпускаемого лекарственного средства «Долгит», с точки зрения сигнальной и информационной функции рекламы.

Целью и задачами определяется структура работы: она состоит из введения, двух глав (теоретической и практической), заключения, списка литературных источников (51 наименование) и 4 приложений.

Особенностью работы является то, что ввиду высокой актуальности данная тема широко рассматривается в текущей периодике (журнальных статьях, тезисах докладов, материалах научных конференций). Поэтому при написании работы использовано большое количество таких материалов.

Глава 1. Теоретические вопросы сигнальной и информационной

функции рекламы

1.1. Функции рекламы и основное назначение рыночных сигналов

Сигнальная функция рекламы определяется уже тем, что с позиций как психологии, так и лингвистики любое сообщение, любой текст, любой элемент коммуникации представляет собой знак, обладающий определенными характеристиками. Как формулирует лингвист Ю.П. Щербакова, - рекламное сообщение (рекламный ролик по ТВ или радио, листовка, биллборд и т.п.) представляет собой сложный знак, состоящий из отдельных простых знаков, каковыми можно считать любые значимые элементы:

- визуальные (фон, герои, цвета),

- текстовые (слова, построение предложений, стиль, шрифт);

звуковые (голос, музыка, звуковые эффекты) и т.п.

Сигнальная же их функция состоит в том, что смысл и назначение каждого такого знака складываются в ходе историко-культурного развития того или иного народа^[9].

Из такой формулировки можно сделать первый значимый для нашего исследования вывод об отличии сигнальной функции рекламы от информационной: Информация достаточно эмоционально и культурно нейтральна, и для ее понимания (за исключением разве что специфических товаров и услуг) обычно достаточно обыденных знаний, которыми обладает каждый современный человек. Для восприятия же сигнальной сущности рекламы большое значение имеет культурный и национальный контекст, особенности социальной среды, а нередко и особенности целевой группы потребителей, которым адресовано данное конкретное рекламное сообщение.

Помимо уже названных выше, во введении, функций рекламы (экономической, социальной и идеологической) А.Н. Мудров выделяет еще две:

- Маркетинговая функция – в том смысле, что реклама является инструментом маркетинговой деятельности и подчинена выполнению основных целей и задач комплекса маркетинга;

- Коммуникативная функция обусловлена тем, что реклама служит средством общения между рекламодателем и потребителем: в прямом направлении это собственно рекламное обращение, в качестве обратной связи – это реакция потребителя на рекламу, как в виде собственно экономического и социального поведения, так и в виде мнений и оценок насчет того или иного рекламного сообщения ^[10]. Обе из этих функций, как видно уже ввиду самого их определения, в смысле рекламы как сигнала реализуются гораздо значительнее, чем как информации, - подчеркивал экономист Е.В. Мартынов^[11].

В самом общем смысле рыночные сигналы понимаются как механизм, позволяющий продавцам и покупателям устранять информационную асимметрию. Под таковой понимается ситуация, при которой одна из групп участников рынка владеет необходимой для ведения своих дел информацией, а другая группа (группы) - нет. Такая формулировка, приведенная К. Эрроу^[12] была затем практически дословно повторена в работе Г.С. Вечканова^[13].

Случай симметричной информации был бы возможен в случае совершенной конкуренции, когда рыночные цены устанавливались бы автоматически, согласно уровню спроса и предложения. Тогда можно было бы признать, что они достаточно точно передают информацию о себе продавцам, покупателям и владельцам ресурсов. Но, в реальности, тем более в рыночной экономике, такой случай невозможен, поэтому продавцы и покупатели на рынке всегда сталкиваются с неравномерным распределением информации – соответственно, поэтому теория рекламы и маркетинга оперирует понятиями «информационная асимметрия» (как, вслед за К. Эрроу формулировал М. Спенс), «информационные провалы» (как называл недостаток значимой информации Дж. Акерлоф), «информационные лакуны» (Д. Стиглиц). За анализ рынков с позиций асимметричной информации, в 2001 году этим троим экономистам - Джорджу Акерлофу, Джозефу Стиглицу и Майклу Спенсу - была присуждена Нобелевская премия по экономике. Однако примечательно, что порознь эти авторы давали различные, хотя и не противоречащие друг другу определения информационных сигналов.

- это инструмент для сглаживания информационных провалов на рынках труда, потребительских товаров и на финансовых рынках - формулировал Дж.Акерлоф ^[14]

- это информация для участников рынка о качестве услуг или товаров - такое определение давал Д. Стиглиц^[15].

- рыночными сигналами является цена и качество товара, - наиболее лаконично высказывался М. Спенс^[16].

Общим во всех этих определениях является, что в них признана взаимосвязь цены и рекламы в качестве сигналов качества продукции и услуг.

Таким образом, из этой части работы можно заметить следующее:

1) Основная функция рыночных сигналов – преодоление информационной асимметрии, то есть, недостаточной информированности потенциального потребителя о товарах, услугах и иных объектах рекламы.

2) Рекламные сигналы, как и реклама в целом представляют собой пример специально произведенной информации.

1.2. Цена как сигнал качества

На тот же счет имеется ряд теорий и концепций разных авторов.

Так, по мнению английского экономиста У. Роджерсона, реклама может предоставить информацию только непосредственно о цене. Поэтому цена хотя бы на какое-то время будет зафиксирована (по крайней мере пока не будет значительного изменения издержек), и опосредованно будет служить сигналом качества. Такая логика предполагает, что чем выше качество, тем больше потребителей. Притом с большой вероятностью воспользовавшиеся данным товаром или услугой, будут обращаться и позже. Чем больше разница между ценой и предельными издержками (от чего зависит и прибыль), тем больше стимулов (как в части доходности, так и лояльности) повышать качество и привлекать наибольшее количество потребителей. Главное же значение рекламы при таком подходе видится в том, что по сравнению с равновесием без рекламы, равновесие с рекламой предпочтительнее: так становятся известными хотя бы цены, а покупатели раскрывают свою платежеспособность, выбирая товары определенной стоимости, и одновременно получая определенное качество. Определенным , и тоже ценовым сигналом качества, - указывает У. Роджерсон, - является и масштаб фирмы: более высокое качество ассоциируется с меньшим количеством производимой продукции и соответственно меньшим масштабом фирмы^[17]. По нашему же мнению, это вопрос спорный, поскольку крупная фирма имеет больше возможностей механизации производства и внедрения всестороннего контроля качества. Другое дело, что такую трактовку малые фирмы могут использовать в позиционировании своей продукции, как эксклюзивной, «хенд-мейд» - то есть сделанной с минимальным применением техники, по традиционным технологиям. Хотя и затраты на рекламу, которые способны позволить себе предприятия разного масштаба, тоже могут существенно различаться – как по абсолютному размеру затрат, так и в соотношении с валовой прибылью предприятия.

В основе теории Р. Кильстрома и М. Риордана принцип осведомленности покупателей. Для входа на рынок первоначально необходим определенный уровень затрат на рекламу, цена в этом периоде будет средней между таковой для низко- и высококачественных. В дальнейшем же, при условии высокого качества товаров или услуг, часть покупателей с достаточной платежеспособностью остается лояльна фирме (либо бренду, торговой марке), реклама же направляется на увеличение дальнейших продаж, в том числе повторных. Цена при этом может стать выше - как компенсация прибыли и/или, потерь при начальных продажах. Какой эффект из них будет преобладать, определяется соотношением платежеспособности потребности в качестве товаров^[18]. При такой формулировке, реклама позволяет обеспечить соответствие между разными типами продавцов и покупателей (по сути, тоже вариант позиционирования, но с дополнительным выходом в вопросы маркетинга).

Примерно те же выводы сделал и английский социолог К. Бэгуэл, но в отношении товаров длительного пользования. Когда товар выводится на рынок впервые, осведомленных о его качестве мало, и в равновесии цена высоккачественного товара выше оптимальной для экономики с полной информацией. Чем больше времени товар находится на рынке, тем больше становится у потребителей информации о его качестве, и тем она полнее (но проистекает ли она из рекламы, или из других источников, в этой концепции значения не придается). Поэтому издержки на рекламу могут снижаться, цены же приближаться к уровню, оптимальному для экономики с полной информацией. Соответственно, предприятие приобретает свободу маневра в отношении различных акций и других мероприятий, направленных как на продвижение бренда, так и на различные аспекты ценовой конкуренции. И напротив, для «низкокачественной» фирмы в этом периоде подавать неверные сигналы о качестве своих товаров (притворяться «высококачественной») будет все сложнее и затратнее, «высококачественная» же компания может эффективно сигнализировать о качестве и при меньшей цене. Примеры из российской и мировой практики, это подтверждают. Так, ввиду прогресса в технологиях, каждая новая модель бытовой, аудио-, видео- или оргтехники качественно лучше предыдущей, поэтому цена максимальна. Но с течением времени она снижается, хотя потребительские характеристики всё еще удовлетворяют покупателей, и уровни продаж достаточно высоки ^[19].

Современный китайский экономист Хао Чжао пытается опровергнуть принятое в экономической литературе суждение о положительной зависимости между расходами на рекламу и качеством товара. Если реклама призвана сигнализировать только о качестве, затраты на нее может позволить себе только компания, производящая высококачественные товары, а потому реклама действительно будет эффективным сигналом о качестве. Если же реклама используется для повышения осведомленности о продукте, эффект получается противоположным^[20]. В данном случае это не только вопрос престижности товара в глазах покупателей. Если фирму с низким качеством считают «высококачественной», она, имея более низкие предельные издержки, будет иметь стимул назначить цену ниже, чем у «высококачественной» фирмы, и таким образом привлечь значительную часть покупателей. Но у «высококачественной» фирмы ниже разница между предельными издержками и ценой, а лояльность покупателей определяется качеством, и уменьшение спроса из-за более высокой цены повредит ей незначительно. Поэтому в равновесии «высококачественная» фирма будет тратить на рекламу меньше, чем «низкокачественная» - из чего данный автор делает вывод, что при выходе на рынок с новым товаром, активная рекламная кампания может оказаться не столь эффективной: сигнал будет восприниматься как чрезмерный, поэтому может оказаться непродуктивным^[21].

С такой постановкой вопроса следует согласиться и нам. С одной стороны, видящие рекламу потребители осведомлены, что ее стоимость перекладывается на стоимость товара. С другой стороны, с чисто житейских позиций, они могут оценить, какая реклама может дороже обойтись (часто повторяемая, более длительная, с привлечением известных лиц и т.п.). О таких тенденциях, хотя тогда еще в отношении поколения в возрасте от 20 до 30 лет, писал в 2012 году социолог К.О. Андреев^[22]. На те же тенденции в современности, но уже распространившиеся по всем возрастным когортам от подростков до пенсионеров указывает психолог П.В. Решетников, показывая на примере результатов своего исследования, что предполагаемая «дороговизна» рекламы служит одним из пусковых факторов неприятия ее, особенно если рядовые потребители знают цены на рекламируемый товар и сравнивают их с таковыми на аналогичные товары, или товары-заменители ^[23].

На основании практического исследования экономический эксперт Э. Герстнер также пришел к выводу, что цена как сигнал о качестве гораздо актуальнее для товаров длительного пользования: они более дорогие, приобретаются относительно редко, да и масштабы основных брендов в этой области отличаются не очень значительно. Поэтому лояльность покупателей особенно важна, и фирмы принимают меры, чтобы с помощью цены сигнализировать о качестве. Для часто покупаемых товаров различия в цене, в известности марки и других значимых параметрах могут быть очень значительны, а связь между ценой и качеством ослабляется, особенно если качество можно хотя бы примерно определить «на глаз» (продукты, одежда). При этом «низкокачественная» фирма не может завысить цену, притворяясь, что ее товар высококачественный – в этом еще и секрет «провала» многих псевдо-брендов китайских товаров. Кроме того, о свойствах товаров потребители могут рассказывать друг другу, тогда недобросовестная фирма не только быстро лишится покупателей, но и получит дурную репутацию ^[24].

В вопросах соотношения цены и качества экономист Р. Арчибальд рассматривает значение «внешних» источников (аннотаций товаров, информация от продавцов и третьих лиц), и «внутренних» (собственная информированность потребителя, результат использования товара и аналогичных, исход предыдущих поисков и т.п.). Анализируя информацию, потребитель способен сделать вывод не только о качестве, но и о том, какой товар и где купить более выгодно то есть, получить аналогичное качество за меньшую цену. При этом рынок также приближается ситуации с полной информацией^[25].

Этот вывод, о возможной несовместимости цены и качества, а также ее основных причинах, очень важен и для нашего исследования.

Как указывает маркетолог фармацевтического рынка Р.Г. Тухватуллина, во-первых, лекарства и особенности их потребительских качеств являются одними из трех самых обсуждаемых между рядовыми потребителями групп товаров. Во-вторых, оценка потребителями качества лекарств, даже в части их лечебного эффекта, не всегда адекватна – как ввиду своеобразия одного и того же заболевания у разных людей, так и ввиду психологических установок, могущих провоцировать неприятие или наоборот, вызванный самовнушением эффект «плацебо». Наконец, в-третьих, под воздействием рекламы возможно формирование и своеобразной «моды» - так, потребители, особенно пожилые, могут настойчиво просить разрекламированный «Панангин», но игнорируют полностью аналогичный по составу, действию, условиям приема и даже несколько более дешевый «Фазостабил» - даже если им представлена фармацевтом полная фактическая информация о таковом^[26].

Таким образом, из всего изложенного в этой части работы можно сделать вывод, что цена может быть сигналом качества в следующих случаях:

- у некоторого количества потребителей с высокой платежеспособностью (особенно в отношении «престижных» и/или импортных товаров);

- при реальной осведомленности покупателей о качестве данного конкретного товара (на собственном опыте, или на основании советов пользующихся его доверием лиц и организаций)

- на основании доверия (лояльности) определенной торговой марке.

То есть, значение только ценовых сигналов в рекламе ограничено для многих товаров, поэтому актуальны другие методы конструирования доверия фирме и/или лояльности торговой марке.

1.3. Неценовые сигналы в рекламе

Из всего сказанного выше об оценке сигнальной функции рекламы следует значимый вопрос: какими еще (кроме ценовых) сигналами и как именно, может преодолеваться информационная асимметрия в отношении реальных характеристик качества товара. Ответить на этот вопрос помогает анализ другой группы определений рыночных сигналов:

- это меры, принятые компанией для обозначения своих перспектив, - такое определение дает Л.Е. Трушина^[27]

- это сообщения от продавца к покупателю, позволяющие последнему лучше разобраться в товаре и в своих интересах к нему - формулирует И.Т. Балабанов^[28]; Такое определение исходит из предпосылки, что рекламные сигналы должны способствовать формированию у покупателя представления, какую полезность и значимость несет для него рекламируемый объект»

- это косвенные способы передачи информации о товарах, возможностях или людях – указывает М.И. Одинцова^[29];

- они представляют собой результаты специализированного производства информации о товарах на рынке, - подчеркивает Л.В. Рой^[30].

Обобщить все эти определения можно следующим образом: рыночные сигналы – это специально произведенная информация о товарах на рынке, имеющая целью привлечь к ним внимание целевой аудитории, убедить принять решение о тех или иных желательных рекламодателю действиях (покупке товара, пользовании услугой и т.п.). Такого рода сигналы так или иначе представляют внешний вид товара, его назначение, качество, содержат указания на бренд, торговую марку, производителя и/или продавца, и другие значимые параметры. То есть, полностью или в большей мере касаются неценовых характеристик товара.

Под косвенностью же таких сигналов понимается что они основаны на разнообразных знаках и символах, в отличие от прямого информирования (основанного на фактах)^[31].

В части же рассмотрения знаков большое значение имеет их классификация, разработанная американским математиком Ч.С. Пирсом:

- Иконические знаки имеют сходство с предметами и явлениями, на которые они указывают. Такие знаки не только обозначают объект, но и непосредственно отражают его (рисунки, фотографии, схемы и т.п.).

- Символические знаки - условные, не имеющие сходства в своей форме с обозначаемым предметом (например, красный крест - символ медицинской помощи, зеленый крест – символ того, что лекарство изготовлено из натуральных, экологически чистых компонентов).

- Индексальные знаки (лат. Index - «указатель») о чем-либо говорят человеку на основе имеющегося у него опыта. Например, запотевший стакан с напитком означает, что напиток холодный^[32].

Все типы знаков активно используются в рекламе, притом значение имеют практически все их функции знаков, определенные Ч. Пирсом:

- Информативная функция заключается в том, что с помощью знаков передается информация – в рекламе таковы логотипы, эмблемы, различные специальные обозначения.

- Перцептивная функция заключается в том, что определенное сочетание знаков «настраивает» адресата на желаемое восприятие рекламы.

- Делимитативная (фр. delimitation -«определение границ») - это различительная функция знаков. Она заключается в том, что знак отличает один предмет или явление от другого – в рекламе таким образом подчеркиваются отличия и преимущества.

- Денотативная функция заключается в том, что знак обозначает предмет или явление реальной действительности – то есть, определяет объект рекламы, его рекламируемые свойства, назначение, ситуацию его использования и т.п.

- Коннотативная функция заключается в том, что с помощью знаков можно выражать эмоции или оценку предмета или явления – такие знаки являются основой рекламного посыла ^[33].

Знаковые сигналы «обслуживают семиотически» (то есть в части определенных смыслов) все основные стадии восприятия рекламы, начиная с понимания и заканчивая действием, - формулирует Е.Ю. Жданова ^[34]. Во-первых, представители целевой группы должны непосредственно увидеть и/или услышать рекламу – то есть, она должна быть предъявлена там, так и тогда, чтобы наилучшим образом воздействовать на целевую группу потребителей. Во-вторых, для привлечения их внимания также подбирается соответствующий символ, или система символов. В-третьих, сообщение должно усвоиться – для этого необходим знак, сигнализирующий о той или иной полезности или значимости объекта рекламы для потребителя. В-четвертых, человек так или иначе оценивает сообщение (например, соглашается или не соглашается с ним). В-пятых, информация запоминается – сделать это обычно помогают эмоционально-окрашенные символы. В-шестых, спустя некоторое время значимая информация должна быть воссоздана – с опорой как на содержание, так и на эмоциональный контекст. Только при совокупности всех этих условий может быть принято решение, на основании которого происходит действие. Будет ли это действие совпадать с желательным для рекламодателя, зависит от всей «цепочки» символов в рекламе. Причем для восприятия потребителя может иметь значение всего лишь одно имя, название или слоган^[35].

Действенность рекламных сигналов определяется культурным контекстом целевой группы, на которую направлена реклама. Основной же арсенал воздействий на потребителя рекламных сигналов символьного и знакового типа при этом представляется следующим:

Эмоциональные знаки - один из самых действенных способов повлиять на эмоции потребителя, на его убеждения, и в конечном итоге на потребительское поведение: определенные знаки и символы в рекламе вызывают нужные эмоции, а те переносятся на рекламируемые товары, как того ждет создатель рекламы^[36]. Реклама лекарственных препаратов в этом смысле стимулирует либо положительные эмоции (образ поддержания комфорта и стабильности с помощью профилактических препаратов), либо отрицательные (негативная окраска восприятия болезней, нарушений жизнедеятельности), либо для большей эффективности воздействия сочетает их.

Патриотические символы также достаточно часто используются в рекламе, как различные образы России (пейзажи, картины деревенской жизни, национальные костюмы и т.п.). Однако эта сфера требует значимых культурологических познаний. Так, общеизвестна реклама воды «Русский дар» и кваса на ее основе, производители которой совершенно не представляли себе культурного контекста хора «Улетай на крыльях ветра» (это «Хор половецких девушек» из оперы А.П. Бородина «Князь Игорь» - то есть ни в коей мере не может представлять ни русский, ни даже общероссийский культурный код), но это «благополучно» наложилось на аналогичную невежественность потребителей (многие из которых искали затем в Интернете «песню из рекламы русского кваса») - иронизирует по этому вопросу лингвист Я.О. Якуба.^[37] Однако в отношении рекламы лекарственных препаратов ситуация обратная: национальные образы встречаются разве что в рекламах минеральных вод и фитотерапевтических препаратов. В целом же, в силу многолетних традиций, в отношении лекарственных препаратов преобладает доверие импортным, и тем большее, чем благополучнее в общественном сознании считается страна.

Юмор также довольно эффективен, особенно в визуальной рекламе. Однако при использовании юмора в рекламе нужно обязательно учитывать, что шутки и остроты привлекают внимание, усиливает запоминание и внушают положительные чувства к рекламируемому товару или услуге, но могут и настолько увлечь, что сам рекламный сигнал не дойдет до потребителя^[38]. Так произошло в своей время с рекламой средства «Имодиум» от диареи – она стала материалом для многих шуток, мемов, анекдотов, но популярности лекарственному препарату не прибавила.

Особое место занимают рекламные сигналы, которые психологи называют «Продажей восьми внутренних потребностей», по числу используемых глубинных мотивов^[39].

- Чувство уверенности, транслируемое символами комфорта и безопасности, часто применяется в рекламе различных видов товаров и услуг. Близок к подобному мотиву и образ здоровья: на этом основаны рекламы большинства лекарственных препаратов, зубных паст, жевательных резинок и т.п., но также и рекламы многих обществ медицинского страхования. Находят применение и символы, актуализирующие «чувство вины» за свою болезнь и за порождаемые ею негативные переживания близких^[40]. Таковы рекламы сердечно-сосудистых средств – например «Панангина» и «Аспирина-Кардио»).

- Мотив удовольствия более характерен для рекламы потребительских товаров (продуктов, одежды и т.п.) и услуг (туристических и т.п.)^[41]. В рекламе лекарственных препаратов характерен мотив здоровья и выздоровления, как залога удовольствия (такова реклама «Мезима» и других препаратов для лучшего переваривания пищи и снятия изжоги).

- Использование творческих наклонностей обычно для рекламы пищевых продуктов, товаров для дома и сада, но в рекламе лекарственных препаратов подобные сигналы строятся в том же ключе – препараты рекламируются либо как быстродействующие (то есть, позволяющие купировать неприятные ощущения не отрываясь от интересного дела), либо как средство вернуть ограниченные болезнью возможности, способности (такова, в особенности, реклама антиаллергических и противовоспалительных препаратов)^[42].

- Известные фразы и образы. Даже просто присутствие известной личности в рекламе, а тем более та или иная связь с рекламируемым товаром способны служить положительным рекламным сигналом для потребителя^[43]. Такова реклама лекарств и глюкозиметров для диабетиков (с образами Л. Якубовича, Н. Крачковской и т.п.). Однако в рекламе лекарственных препаратов столь же важен и образ медицинского работника – рекомендующего, разъясняющего, демонстрирующего прием препарата.

- Мотив силы, уверенности, агрессии. Более характерен для рекламных кампаний разнообразной техники, престижных товаров^[44]. В медицинской же рекламе обычно так рекламируют реабилитационные и лечебные услуги, разного рода тренажеры и т.п

- Мотив традиций и семейных ценностей может стимулировать покупку отечественных товаров, или позиционируемых как экологически чистые. В рекламе же лекарственных препаратов он достаточно распространен в отношении фитотерапевтических препаратов, давно известных лекарственных средств (как цитрамон, аспирин, анальгин) или препаратов для пожилых^[45].

- Возврат к образам и переживаниям детского возраста обычен для рекламы детских товаров, а также используется как мотив игры, беззаботности, интереса, любознательности ^[46]. Близок к нему и мотив заботы о детях, который использует реклама лекарств, особенно детских (реже – «для всей семьи» как нестероидный ранозаживляющий препарат «Банеоцин» или противовоспалительный «Пантотен»).

- Мотив сексуальности часто делает акцент на поэзии, фантазии отношений, на сохранности активности с возрастом^[47]. Однако в фармацевтической области он используется мало – в основном в рекламе лечебной косметики, а также препаратов для женского и мужского здоровья.

В отношении всех названных рекламных сигналов важен также фактор изнашиваемости. Цель любой рекламной кампании – с помощью повторяющихся презентаций усилить послание и закрепить его в сознании потребителя. Но если реклама повторяется слишком часто или слишком долго, она наскучит зрителю. Поэтому многие рекламодатели (особенно работающие в сфере производства и реализации товаров и услуг массового спроса, предпочитают рекламные сериалы, объединяемые не только рекламой одного определенного объекта (товара, услуги, торговой марки), но и определенной аналогией используемых рекламных сигналов. В качестве таковых может использоваться общность героев и/или места действия, общность сюжета, повторяемость (смысловая или фактическая) ситуации^[48]. В отношении рекламы лекарственных препаратов такие сериалы также существуют – реклама «Панангина», «Аспирина-Кардио», некоторых противоболевых и противовоспалительных препаратов – в том числе и «Долгита», анализу которого посвящена исследовательская часть работы.

Таким образом, из этой части работы можно заметить следующее:

1) Неценовые сигналы имеют очень важное значение в рекламе: их соответствие предполагаемой целевой группе потребителей способствует оптимизации всех стадий восприятия и запоминания рекламного сообщения;

2) Использование неценовых сигналов в рекламе зависит от специфики товара. Лекарственные же препараты, ввиду их многообразия имеют ту особенность, что для разных их групп используются практически все основные типы рекламных сигналов, однако наиболее распространенным мотивом является акцентирование опасности болезней и положительных ценностей здоровья и благополучия.

3) С помощью неценовых сигналов может быть значительно повышена эффективность рекламы. Отрицательные же их стороны – в том, что формируя эмоционально-аффективное восприятие рекламного сообщения целевой аудиторией не гарантирует объективной осведомленности об истинных характеристиках товара и может вызвать ложные посылы к принятию решений.

1.4. Реклама как информация

Цитированное во введении к данной работе юридически (соответствующим законом) утвержденное определение рекламы квалифицирует ее как информацию. Однако определение информации возможно как в широком, так и в узком смысле. В широком смысле информация - это любые виды отражения реально существующего окружающего мира. Информация в узком смысле - это значимые сведения о чем-либо^[49].

Из этих определений становится ясным, что вся совокупность средств рекламы представляет собой информацию в широком смысле. Собственно же фактическая часть рекламы, информирующая о реальных свойствах и особенностях товара, методах его использования и других значимых характеристиках – это информация в узком смысле.

Именно с такого узкого смысла этого слова началась и реклама. В традиционном, ориентированном на стабильность, обществе, начиная с XVIII века получил распространение подход простого информирования о товарах и месте их продажи, но все «уловки» по привлечению потребителей считались недопустимыми. Вплоть до середины XIX века у многих крупнейших торговых домов оставалось определенное неприятие даже по отношению к простым деловым объявлениям, и различалось два типа рекламирования - «внешнее уловление покупателя» (как собственно информирование о товаре) и «внутреннее уловление» (как предложение товара в привлекательной для покупателя форме, введение в него убеждающего компонента). Вторая из названных форм, представляющая собой коммерческую рекламу, то есть «восхваление, указание на особые преимущества товара, или одного предприятия по сравнению с другими, и особенно – объявление более дешевых ценах, чем у конкурента^[50] долгое время считалась недопустимой. Тем более, что рубеж XVП-XVШ веков был временем многочисленных предприятий спекулятивного типа, реклама которых не соответствовала действительности.

То есть, первым и основным свойством рекламы считалась объективность (как соответствие действительности) и достаточный объем информации в ней (то есть, должны были описываться основные свойства товара).

В наши дни, вне зависимости от конкретики содержания рекламного сообщения, рекламная информация рассматривается как приглашение делать оферты, то есть, предложения вероятного заключения договора на определенные действия – например, приобретение того или иного товара, услуг (работ) и принятие иных элементов рекламы^[51].

Для этой цели информация в современной рекламе отражает все основные аспекты для привлечения потребителей и включает в себя:

· основной тематический текст, рассказывающий о предмете продажи;

· элементы эмоционального воздействия (словесные, знаковые и т.п.);

· товарный знак, название фирмы, иногда контектную информацию;

· информацию о ценах, скидках, льготах, подарках различным категориям покупателей и т.п.;

· информацию о качестве товара, сравнительные характеристики;

· сведения о месте и времени торговли, ассортименте товара, сервисе его и т.п.^[52]

С точки зрения разграничения от иной информации, под рекламой понимается только, способствующая предпринимательской деятельности, носящая добровольный характер, а также могущая побудить потребителя к определенным действиям^[53]. Такое определение приводит к выводу, к которому подводят и цитированные выше концепции Э. Герстнера и Р. Арчибальда: что реклама и интиреклама товара может исходить от «неофициальных каналов» - общественного мнения, различных категорий третьих лиц (знакомые, друзья, соседи, но также и продавцы, и т.п.). Притом в отличие от коммерческой рекламы, основанной преимущественно на символах и сигналах, в таком неофициальном общении на фоне большего взаимопонимания, будет преобладать фактический контекст, во многом более действенный для убеждения и переубеждения.

Поскольку в рекламе не содержится указания о неком лице или лицах, для которых реклама создана и на восприятие которых направлена, она считается предназначенной для неопределенного круга лиц. Это, в свою очередь, налагает на содержание рекламной информации определенные требования.

1) В отношении любого товара, особенности использования которого, строение, состав и другая значимая информация не могут быть заведомо известны покупателю, должно быть предусмотрено, в той или иной форме, наличие инструкций. Они могут быть напечатаны на упаковке, вложены в таковую или иным образом сопровождать товар. Главное требование – чтобы в них на доступном языке, понятно и исчерпывающе были изложены вся значимые сведения. Вместе с тем, такую информацию с полным основанием можно считать и рекламной, поскольку на основании нее потребитель также может принять или не принять решение о покупке, на основании сопоставления этой информации со своими желаниями и потребностями^[54].

2) Торговое предприятие имеет право проводить различные информационные акции по презентации тех или иных товаров (то есть, предоставлению расширенной информации о них), вместе с тем непосредственные реализаторы (продавцы, консультанты) должны быть осведомлены об основных особенностях товара, чтобы по необходимости предоставить разъяснения^[55].

3) В зависимости от специфики ряда товаров, на приобретение и использование их существуют разнообразные возрастные ограничения. Это должны учитывать адресация и содержание рекламы в средствах массовой информации, а также информация на местах продаж^[56].

4) В содержании рекламной информации, согласно Федерального закона «О рекламе»^[57] категорически недопустимы следующие виды сведений:

- заведомо ложные, умышленно вводящие в заблуждение потребителя (ст.9);

- недобросовестная реклама, вводящая в заблуждение посредством злоупотребления доверием потребителей, либо в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации (ст. 6);

- недостоверная информация (ст. 7), как не соответствующие действительности сведения в отношении товара.

Разумеется, этот фактический контекст во многом зависит и от степени информированности и адекватности представлений источника информации. В отношении же фармацевтических товаров также следует учитывать, что мнение фармацевта может особенно часто не совпадать с рекламным посылом, Среди причин такого явления маркетологами названы:

– высокая информированность фармацевта о составе, свойствах, показаниях и противопоказаниях препаратов, на основании чего строятся обоснованные суждения, советы и предложения, обращенные к покупателю;

- собственная ответственность и соблюдение правил медицинской этики, ввиду чего возможно сообщение покупателю сведений, объективно соответствующих действительности, но не содержащихся в рекламе, исходящей от производителя лекарств (или реализатора)^[58].

И хотя это сказано о противогриппозных средствах, но аналогичная ситуация объективно возможна в отношении любой группы препаратов и/или любого конкретного лекарственного средств.

Другими словами, самый значимый вопрос при оценке факторов рекламы как сигнала и как информации - о соответствии реальной ситуации рекламному имиджу товара. Цель в этом случае очевидна – защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, способной (ввиду недостоверной, неполной или неоднозначно понимаемой информации) ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред их здоровью и благополучию.

Таким образом, на основании этой части работы можно заметить:

1) Вся совокупность средств рекламы представляет собой информацию в широком смысле (как любые виды отражения реального мира). Собственно же фактическая часть рекламы, информирующая о реальных свойствах, особенностях и применении товара это информация в узком смысле, как значимые сведения.

2) Реклама является специализированной разновидностью массовой информации, обладающей определенными признаками, и предназначена для достижения определенных коммерческих целей.

3) Главными требованиями к рекламе являются ее достоверность (как соответствие действительности), добросовестность (как полнота и адекватность информации), корректность (как соответствие рекламного имиджа действительным преимуществам товара).

4) Содержание информации в рекламе во многом зависит от конкретики рекламируемого товара или услуги. Свои особенности в этом отношннии имеют и лекарственные средства.

Глава 2. – Практическое исследование информационной составляющей рекламы безрецептурного лекарственного средства – крема «Долгит»

2.1. Объект исследования с точки зрения правового

регулирования рекламы лекарственных препаратов

Федеральный законом «Об обращении лекарственных средств»^[59] определяет лекарственные средства как вещества, применяемые для профилактики, диагностики, лечения болезни, полученные из биологических материалов человека или животного, растений, минералов, методами синтеза или с применением биологических технологий.

Реклама лекарственных средств регламентируется главой 11 этого закона. В соответствии с ней, подходы к рекламе и информации препаратов, отпускаемых без рецепта врача и по рецепту врача, должны быть различными. Информация (в том числе рекламная) о лекарственных средствах, отпускаемых без рецепта, может содержаться в средствах массовой информации, специализированных и общих печатных изданиях, инструкциях по применению лекарственных средств, информация же о рецептурных средствах – только в специализированных печатных изданиях, рассчитанных на медицинских и фармацевтических работников (ст. 43) ^[60]. В данном случае вещество отпускается без рецепта, и следовательно, его реклама может быть представлена на телевидении – где мы ее и наблюдаем виде рекламного сериала.

Статья 44. того же закона регламентирует особенности рекламы лекарственных средств, что также значимо в нашем исследовании::

- Реклама не должна представлять лекарственное средство, как уникальное, наиболее эффективное, наиболее безопасное, исключительное по отсутствию побочных эффектов, не должна вводить в заблуждение относительно состава, происхождения, новизны или патентованности.

- не должна подрывать репутацию предприятий производителей лекарственных средств, веру потребителей в действие лекарственных средств.

- при рекламе лекарственного средства не допускается его сравнение с другими лекарственными средствами в целях усиления рекламного эффекта.

- реклама не должна создавать впечатление ненужности медицинских консультаций или хирургических операций.

- реклама не должна содержать утверждений о том, что действие лекарственного средства гарантировано^[61].

Другими словами, большинство основных видов рекламных сигналов, мотивирующих потребителя к принятию решения о покупке данного препарата, в подобной рекламе практически исключаются. Этот аспект также следует поверить в нашем исследовании.

В контексте нашего исследования значимо также, что Федеральным законом «О рекламе» целями рекламы лекарственных средств определены:

- внедрение нового товара данной товарной группы;

- информирование о новом терапевтическом действии или новой лекарственной форме.

- увеличение реализации данного лекарственного средства^[62]..

В отношении объекта исследования – крема «Долгит» - следует признать, что его реклама в основном преследует первую цель (активное внедрение его на рынок началось в начале 2018 года) и третью – судя по содержанию рекламы, о котором будет еще сказано далее. В отношении же второй цели условия не соблюдаются: препарат не является новым, и данным производителем «Долоргит ГмбХ» (Бонн, Германия) выпускается достаточно давно. Кроме того, на российском фармацевтическом рынке уже присутствуют аналогичные лекарственные формы с близким спектром действия^[63].

Законом «О рекламе» допускается использование любых материальных носителей информации, позволяющих хранить, передавать и использовать эту информацию без искажений^[64]. Это касается и аптечных работников, прежде всего фармацевтов, занятых непосредственной реализацией лекарственных препаратов, и соответственно могущих сообщить потенциальным потребителям информацию, которая, исходя из всего изложенного в первой, теоретической главе и в соответствующих литературных источниках, является рекламой (способствующей приобретению товара) или антирекламой (препятствующей приобретению).

Такая постановка вопроса определяется следующим:

- лекарственные средства (ЛС) нельзя рассматривать исключительно в качестве товара, поэтому снабжение населения ими необходимо только через аптечные учреждения, укомплектованные квалифицированными кадрами^[65] - то есть, фармацевт обязан знать свойства. показания и противопоказания; препаратов, и сообщаемая им подобная информация является преимущественно фактической, а не сигнальной;

- фармацевт обязан осуществлять контроль за качеством, хранением, безопасностью на всех стадиях движения ЛС^[66] – то есть, сам факт наличия препарата в аптеке должен стать гарантией безопасности и подлинности его;

- в целях сохранения здоровья и безопасности населения фармацевт должен руководствоваться этическими правилами профессионального поведения и быть свободен от влияния со стороны нефармацевтов^[67] - то есть, от влияния рекламы и контрагентов производителя препаратов.

- фармацевт должен содействовать потребителям в системе ответственного самолечения – то есть, отпустить наиболее подходящий препарат исходя из предъявляемых жалоб и иной информации, проинструктировать о значимых аспектах применения. Либо напротив – не отпускать неподходящий или нежелательный в части противопоказаний препарат^[68].

В этом смысле от фармацевта требуется не только умение понять потребности посетителя, предложить нужное лекарство, дать совет, но и совершить выбор, даже если он не всегда будет финансово выгодным для аптеки. Кроме того, этот выбор может встретить и негативное отношение со стороны потребителя. Причин такого негативного отношения может быть множество, в том числе и в связи с желанием приобрести широко рекламируемые средства (в том числе под действием рекламных сигналов), или с недоступностью лекарства из-за высокой цены. Последнее подтверждает сделанный в первой главе вывод, что в российском обществе отнюдь не всеми цена воспринимается как сигнал качества, а только наиболее платежеспособными гражданами. Остальные же заинтересованы в оптимальном соотношении цены и качества, но именно поэтому особенно нуждаются в информации фактического характера (а не сигнального, преобладающего в рекламе) в СМИ.

Из всех этих аспектов можно сделать ряд значимых выводов, определяющих особенности построения исследования:

1) На приобретение лекарственных препаратов значимое влияние оказывают рекламные сигналы и фактическая информация – то есть, нужно проанализировать их особенности и действие на потребителей в рекламе исследуемого препарата.

2) Особенности рекламы лекарств законодательно и нормативно регламентированы, на соответствие чему следует проверить данную рекламу, составив «матрицу рисков» в отношении рекламы данного препарата.

3) Влияние информационных сигналов и фактической информации следует также уточнить на основании учета мнения квалифицированного фармацевта, а также краткого опроса покупающих препарат «Долгит».

2.2. Анализ рекламы крема «Долгит»

Исследование проводилось в течение двух недель и включало в себя аспекты, обозначенные выше – просмотр, характеристику и анализ рекламы, исследование реализации данной товарной группы по данным одной из аптек популярной в городе сети «Планета здоровья» (Октябрьский проспект, 84), и консультирование с фармацевтом той же аптеки (высшее образование, стаж работы 8 лет).

Общая характеристика товара. Крем «Долгит» оказывает противоотечное действие, уменьшает воспаление в суставах и снижает боли в них, показан при ревматоидном артрите, деформирующем остеоартрозе, подагре. Но в аннотациях указано что курс лечения составляет до 3-4 недель; и если за этот период значительного улучшения не произошло, нужно обратиться к врачу и начать получать другие лечение.

Ввиду специфики действия, данное лекарственное средство в основном адресовано пожилым, и реклама его демонстрируется на центральных телеканалах в дневное время (в сериалах), а также вечером, в наиболее смотрибельное время. Тот и другой промежуток времени являются оптимальными, однако стоимость рекламы в вечернее время существенно возрастает.

Общий анализ сигналов и информации в рекламе «Долгита» Реклама организована по типу рекламного сериала, сюжетная схема – однотипная ситуация, в которую попадают различные герои (см. Приложение 1). Анализируя содержание этих рекламных роликов, в них можно обнаружить сигналы, основанные практически на всех мотивах из серии «восьми внутренних потребностей». Притом два основных из них – мотив здоровья и уверенности, а также быстрого избавления от проблем – присутствуют во всех роликах, остальные варьируются. Благодаря такой сюжетной особенности, разнообразию рекламных роликов, а также их обоснованной повторности (каждый из них демонстрируется не более 2 раз за вечер, от 18⁰⁰ до 24⁰⁰), они воспринимаются в достаточной мере, а благодаря их спокойной цветовой гамме и событийному ряду не воспринимаются как навязчивые. Цветовая гамма несет и другую функцию: на этом фоне «ярким пятном» выделяется упаковка, а слоган «Долгит в желтой упаковке» настраивает потребителя на то, что столь же ярко выделяется упаковка и на аптечных полках, ее легко найти взглядом – а это уже равносильно решению о покупке.

Для лучшего запоминания этот слоган, в сочетании с другим – «Немецкое качество» звучит на последних секундах ролика.

Также во всех роликах эксплуатируются сигналы сопричастности: возраст героев тот же, что и у целевой группы потребителей, заняты они обычными для многих и соответствующими возрасту делами.

Ценовой сигнал в рекламе в данном случае не используется – потому что препарат достаточно дорогой (см. Приложение 3), и может вызвать демотивирующие ассоциации с тем, что на стоимость него влияет стоимость рекламы. Вместе с тем сигнал качества подан иным путем – указание на иностранного производителя, в представлении целевой группы это является признаком высокого качества.

Единственная фактическая информация содержится во фразе «Имеются противопоказания, необходима консультация врача», помещенной внизу экрана мелким шрифтом. Пожилые люди обычно обращают внимание (если обращают) на сюжет рекламы, и зрение у них нередко нарушено, поэтому такую информацию они скорее всего не воспримут – что и подтверждает дальнейшее исследование.

Характеристика экспериментальной базы и выборки – аптека на Октябрьском проспекте, 84, расположена в центре города, вблизи от ЦУМа, других крупных торговых центров, Сельскохозяйственной академии. Всё это предполагает, что в нее заходят и «по пути», приехавшие из других частей города, а также жители двух соседних микрорайонов (в которых имеются различное по классности жильё). Следовательно, такую выборку можно считать усредненной, иллюстрирующей основные потребительские тенденции, и вместе с тем - представительной, ввиду достаточно больших объемов реализации (см. Приложение 3) – эти данные взяты из базы данных компьютеризированных касс за две недели, с разрешения руководства аптеки.

В аптеке постоянно находятся два фармацевта из троих по штату, смены их также меняются в течение двух недель исследования. С одним из этих фармацевтов была достигнута договоренность, что он будет отслеживать ситуацию реализации «Долгита» - особенности потребительских предпочтений, склонность к изменению мнения под влиянием фактической информации и т.п. (см. опросник в Приложении 2). Из 212 реализованных единиц препарата «Долгит» на его смены пришлось 76 – то есть, примерно 1/3 общего объема реализации, то есть, эту выборку также можно считать и представительной по количеству, и корректной в смысле иллюстрирования общих тенденций.

Весь ассортимент нестероидных противовоспалительных препаратов, действие которых сходно (хотя и не аналогично) с «Долгитом» (см. Приложение 3) в данной аптеке во время исследования имелся бесперебойно.

Специфической особенностью исследования было то, что оно совпало с установлением, после ряда теплых сухих дней, холодной сырой погоды практически на всей территории Европейской части РФ (за исключением юга). Такая ситуация способна существенно обострить суставные боли и дискомфорт у пожилых людей, а соответственно, существенно повысить реагирование на соответствующие рекламные сигналы, а в итоге достичь основных целей рекламы данного препарата – привлечь к нему внимание, и увеличить реализацию. Значимо также, что именно в это время реклама «Долгита» по

Рисунок 1 – Структура реализации товарной группы нестероидных

противовоспалительных препаратов наружного применения

Примечание: ** - очень активная реклама на ТВ * - реклама средней активности,

отсутствие значка - реклама на ТВ отсутствует

телевидению активизировалась – до этого демонстрировалось только три ролика из перечисленных (№№ 2, 3, 5), каждый не более двух раз за вечер по НТВ (которое вещает преимущественно на Европейскую часть РФ, где и установилась плохая погода). И напротив, в эти дни не изменилась ранее наблюдавшаяся интенсивность рекламы других препаратов той же группы – «Вольтарен», «Быструм», «Фастум», «Найз». То есть, в отношении «Долгита» следует говорить не только об эффективности воздействия рекламных сигналов на целевую аудитории но и о спланированном нарастании интенсивности рекламы в благоприятное для реализации время. Это означает, в

свою очередь, что рекламная кампания не только построена очень продуманно, но и подвергалась оперативной корректировке.

Действительно, реализация «Долгита» оказалась очень значительной по сравнению с остальными препаратами (см. рис. 1)– в рейтинге он делит первое место с наиболее эффективно действующим препаратом «Нимулид», а его аналог «Нимесулид» опережает менее чем на 2%. Вместе с тем, прямой связи объемов реализации с активностью рекламы (см. рис. 1) не наблюдается. Этим подтверждается уже цитированная в предыдущей главе работы концепция китайского экономиста Хао Чжао: что высокая активность рекламы, направленной на осведомленность о товаре, может быть непродуктивной^[69].

Высоким рейтингом приобретения эффективных и безопасных препаратов подтверждается и поставленный экономическим экспертом Э. Герстнером вопрос о соотношении действительного качества товара и объективной (на основании фактов и личного опыта) осведомленности покупателя ^[70].

Вместе с тем, это препараты отнюдь не дешевые, поэтому вопрос о соотношении осведомленности потребителя о качестве, и цены как сигнала о качестве нуждается в дополнительном уточнении.

Для такого уточнения построен график спроса (рис. 2), иллюстрирующий влияние «внешних» источников информации (рекламы, аннотации, информации от продавцов и третьих лиц), и «внутренних» (собственная информированность потребителя, результат использования товара и аналогичных и т.п.) согласно теории Р. Арчибальда^[71]. В полном соответствии с этой теорией, линия тренда в этом случае представляет среднее соотношение цены, качества и известности препарата. Препараты наиболее высокого качества и наиболее удовлетворяющие по цене (Нимулид, Нимесулид), наиболее известные потребителю (Долгит), и сочетающие эти качества (Найз-гель,

Рисунок 2 – Структура спроса на нестероидные противовоспалительные препараты

в зависимости от соотношения их качества, цены и известности

Примечание: ** - очень активная реклама на ТВ * - реклама средней активности,

отсутствие значка - реклама на ТВ отсутствует

Быструм-гель) располагаются выше этой линии. Ниже этой линии располагаются препараты, менее удовлетворяющие потребителя качеством, ценой или менее известные.

Открытым остается вопрос об имидже страны-производителя, поскольку только реклама «Долгита» осведомляет об этом потребителей. Данные предпочтений по этому параметру (рис. 3) позволяют предположить, что такая информация может восприниматься как дополнительный сигнал качества, но в целом менее влияет на потребительские предпочтения, по сравнению с имиджем самого препарата (торговой марки).

Таким образом, для обследованной выборки потребителей ни собственно цена, ни страна производства не является однозначным сигналом качества, что совпадает с современным имущественным состоянием большинства жителей города, а также с известным маркетинговым фактом, что лекарства повседневного потребления не имеют статуса «престижных товаров» ^[72]

Рисунок 3 – Структура потребительских предпочтений

в зависимости от страны-производителя

Примечание: ** - очень активная реклама на ТВ * - реклама средней активности,

отсутствие значка - реклама на ТВ отсутствует

Основное же значение, судя по наблюдаемым закономерностям, имеет сочетание трех параметров – цены, качества и известности. Притом среди лидеров продаж оказались:

- наиболее разрекламированные, и поэтому наиболее известные потребителю (хотя о реальном качестве их он может быть и не осведомлен);

- сочетающие известность с достаточной эффективностью - то есть, и рекламируемые, и опробованные многими потребителями целевой группы;

- совершенно нерекламируемые, но достаточно недорогие и одновременно обладающие максимальным эффектом - о которых, соответственно, потребитель может узнать из личного опыта, из советов третьих лиц, а также из рекомендаций врача или фармацевта (в которых помимо всего может

иметь место и учет платежеспособности пациента, особенно пожилого).

Другими словами, в сознании потребителя заместить информационную асимметрию практически в равной мере способен как личный опыт, так и фактическая информация, и воздействие рекламных сигналов. Разграничить же эти факторы и решить вопрос об адекватности такого замещения позволяют результаты краткого опроса потребителей «Долгита» - притом, что опрашивались все решившие приобрести этот препарат, но после доведения до них фармацевтом всей значимой фактической информации некоторые затем от приобретения отказались (о чем будет сказано далее).

Особенностью исследованного препарата «Долгит» было то, что он относительно недавно вышел на рынок (в начале текущего года), активная рекламная кампания на телевидении началась в конце февраля, стабильно шла до мая, а затем реклама активизировалась и стала разнообразнее с наступлением холодной сырой погоды (причем ролики №№ 1, 6, 7 прямо акцентируют, что «Долгит» снимает боли такого типа).

Структура ответов на первый вопрос во многом определяется этими особенностями (Приложение 2). Так, около 94% опрошенных ответили, что приобретают препарат впервые (в чем можно предположить практически исключительное влияние рекламы), и только 6% повторно, так как он им «подходит» то есть, оказывает ожидаемый эффект, не вызывая побочного.

Последнее также подтверждается описанием основного действующего компонента – ибупрофена (Приложение 3) и комментарием фармацевта по этому поводу: препарат вполне пригоден, чтобы снять боль, ситуативную по происхождению (ввиду небольшой травмы или простуды), и небольшую по интенсивости – от слабой до умеренной. Для более трудных случаев, и особенно хронических, этот препарат пригоден мало, хотя в большинстве случаев и не оказывает побочных эффектов.

Структура ответов на второй вопрос во многом подтверждает эти тенденции (рис. 4).

Рисунок 4 – Структура факторов, влияющих на принятие решения о покупке

Так, на решающее влияние рекламы в принятии решения о приобретении указывают 76% опрошенных указывают именно на влияние рекламы, для 11% опрошенных имел значение совет знакомых, и 13% мотивированы желанием подобрать оптимальный для себя препарат (то есть, провести собственную оценку его качества). Заметим также, что ответы о рекомендации врача или фармацевта отсутствуют, хотя в опроснике они были предусмотрены (см. Приложение 2). Действительно, та и другая категория работников, ввиду своей осведомленности о составе и действии препарата, не порекомендует его. Это еще раз подтверждает важность квалифицированной и фактической информации для потребителя – а соответственно и правомерность уже цитированного выше требования ст. 43 закона о лекарственных средствах, что реклама их не должна создавать впечатления о ненужности врачебной консультации и/или других способов лечения.

Подтверждается и сформулированный выше тезис о том, что непосредственно ценовые сигналы о качестве актуальны для меньшинства потребителей – 20% (рис. 5). И напротив, для 62% равно актуальны параметры цены и эффекта, еще 18% (в том числе все высказавшие в предыдущем ответе желание подобрать для себя оптимальный препарат) высказались за приоритет эффекта.

Рисунок 5 – Соотношении параметров цены и качества (лечебного эффекта)

при принятии решения о покупке

Совокупность этих фактов полностью соответствует «Принципу осведомленности покупателей» Р. Кильстрома и М. Риордана: часть покупателей с достаточной платежеспособностью остается лояльна вызывающей доверие фирме, для большинства же более актуальны параметры личной осведомленности о качестве и степени оптимальности соотношения его с ценой, наименее платежеспособные же вынуждены руководствоваться именно ценой ^[73].

Столь высоким вниманием к сочетанию цены и качества определяется и тот факт, что в структуре ответов на четвертый вопрос, о значении страны производства препарата (Приложение 3) преобладают отрицательные ответы. Вместе с тем, в сочетании с другими сигналами эти факты могут иметь значение примерно для каждого третьего из потенциальных покупателей. Однако в отношении «Долгита» наблюдается двусмысленность. Рекламный слоган «Немецкое качество» воспринимается потребителем как тот факт, что препарат произведен в Германии. В действительности же, в течение многих лет он производился немецкой фирмой «Долоргит ГмбХ», комментирует фармацевт. Но ныне находящийся на российском рынке «Долгит», по лицензии

Рисунок 6 – Структура окончательного решения потребителей

после получения полной фактической информации

данной немецкой фирмы, произведен в Чехии. Об этом свидетельствует аннотация имеющаяся в каждой упаковке препарата, соответствует и штрих-код на упаковке. В справочнике лекарственных препаратов «ВИДАЛЬ – 2017» имеющемся в аптеке, содержится указание, что препарат производится по лицензии в трех странах (Чехии, Индии и Сербии), но о производстве препарата непосредственно в Германии указаний нет. Хотя такая информация не исключает качества препарата, аналогичного немецкому оригиналу, но частично дает потребителям ложный информационный посыл. С учетом того, что это уже второе нарушение, отмеченное в отношении данного препарата, целесообразно сформировать «матрицу рисков», что и будет сделано далее.

Примечательна структура окончательных решений в отношении препарата «Долгит» (см. Приложение 3, рис. 6). Из 157 человек, первоначально выразивших желание приобрести препарат, при получении у фармацевта значимой фактической информации, примерно каждый второй изменил свое решение. Либо в пользу рекомендованного фармацевтом препарата (27%), притом среди таковых оказались все, обратившиеся за «Долгитом» по совету знакомых. Либо выбрав препарат, действие которого уже лично известно (24%) - в этом случае потребители обычно задавали фармацевту вопросы о сравнительной характеристике этого препарата с «Долгитом». Притом такое решение предприняли и многие желавшие подобрать себе оптимальный препарат (хотя примерно половина из этой категории всё-таки приобрела «Долгит», не отказавшись таким образом от намерения лично проверить потребительские свойства).

Примечательной оказалась ситуация среди тех, кто были мотивированы рекламой к приобретению товара из 76% таковых от общего числа опрошенных, 41%, получив от фармацевта необходимую фактическую информацию, всё-таки приобрели «Долгит» без объяснения причин, остальные с разными мотивировками от покупки отказались.

Таким образом, структура приобретших и не приобретших «Долгит» после получения фактической информации распределились примерно поровну. Следовательно, примерно равное доверие потребители имеют к целенаправленно воздействующим рекламным сигналам и к фактической информации, которую также можно счесть рекламной (советы фармацевта, мнение третьих лиц и т.п.).

Таким образом, можно заметить, что с помощью практически исключительно рекламных сигналов, крему «Долгит» была создана высокая популярность - «мода», как формулировала о таких случаях маркетолог фармацевтического рынка Р.Г. Тухватуллина^[74]. Притом популярность во многом незаслуженная и противоречащая фактической информации о препарате.

С учетом этих фактов, а также особенностей рекламной информации, была составлена «матрица рисков» в отношении препарата «Долгит» (см. Приложение 4). Ее содержание указывает на значимые нарушения закона о лекарственных препаратах, допущенных при рекламе «Долгита».

В сочетании с фактической информацией о лечебном действии и побочных эффектах «Долгита» и о том, что его действующим началом является устаревшее и недостаточно эффективное лекарственное вещество, следует согласиться с отрицательным отношением к нему фармацевтов и врачей.

Такое же мнение высказывается и в статьях клиницистов, на материале натурных экспериментов и практических наблюдений доказавших сравнительно более низкую эффективность препаратов «первого» поколения, в сравнении со «вторым». Кроме того, в своих исследованиях клиницисты поднимают тему «подсознательной интерпретации» – специфичную, не входившую в задачи данной работы, но значимую в вопросах маркетинга. Например, что пациенты охотнее используют препараты совсем без запаха или со слабым приятным запахом, пожилые же почти безоговорочно отвергают запах ментола, как ассоциирующийся с валокордином (ставшим для них символом беды, тяжелой болезни)^[75].

Таким образом, на основании проведенного исследования могут быть сделаны следующие выводы:

1) Рекламные сигналы и фактическая информация в составе рекламных сообщений разного типа имеют сопоставимую действенность для потенциальных потребителей.

2) Степень действия информационных сигналов определяется также тем насколько их выбор и реализация в рекламе соответствуют психологическим особенностям целевой аудитории, и насколько эти параметры служат конструированию доверия к рекламному сообщению.

3) Степень доверия фактической информации зависит от ее убедительности и от того, насколько ее подателям доверяет потенциальный потребитель. Прежде всего это близкие люди, друзья, соседи. В качестве такого пользующегося доверием человека может выступать и фармацевт, потому еще столь важна его беспристрастность, следование нормам профессиональной этики и коммуникативная компетентность.

4) Большое значение для потребителя имеет качество фармацевтических препаратов – как собственный опыт, так и значимых людей.

Заключение

Таким образом, на основании всего изложенного в работе, и с учетом ее цели и задач, заключить:

1) В результате анализа литературных источников основные особенности рекламы как сигнала и как информации таковы:

- основная функция рыночных сигналов состоит в преодолении информационной асимметрии, то есть, недостаточной информированности потенциального потребителя о товарах, услугах и иных объектах рекламы. Ркламные сигналы, как и реклама в целом представляют собой результаты специализированного производства информации о товарах на рынке,. Поэтому особенно актуален вопрос их достоверности (критерии оценки которой установлены законодательно);

- ввиду значимого имущественного расслоения российского общества, цена воспринимается как сигнал качества только наиболее платежеспособными гражданами. Остальные же заинтересованы в оптимальном соотношении цены и качества, но именно поэтому особенно нуждаются в информации фактического характера, для них также актуальны другие методы конструирования доверия фирме и/или лояльности торговой марке;

- Неценовые сигналы также способны значительно повысить эффективность рекламы: их соответствие предполагаемой целевой группе потребителей способствует оптимизации всех стадий восприятия и запоминания рекламного сообщения. Отрицательные же их стороны в том, что эмоционально-аффективное восприятие рекламного сообщения целевой аудиторией не гарантирует ее объективной осведомленности об истинных характеристиках товара и может сформировать ложные предпосылки принятия решений.

2) Использование и сочетание ценовых и неценовых сигналов, а также фактической информации в рекламе зависит от специфики товара. В отношении медицинских товаров (прежде всего лекарств) следует учитывать, что мнение фармацевта может не совпадать с рекламным посылом, ввиду:

– высокой информированности о составе, свойствах, показаниях и противопоказаниях препаратов, на основании чего строятся обоснованные суждения, советы и предложения, обращенные к покупателю;

- собственной ответственности и соблюдения правил медицинской этики, требующих сообщать покупателю сведений, объективно соответствующих действительности (что может сыграть роль антирекламы).

3) Проведенное практическое исследование рекламной кампании безрецептурного препарата «Долгит», с точки зрения сигнальной и информационной функции рекламы позволяет заметить следующее:

- наибольшую значимость для потребителей представляет оптимальное соотношение цены, качества и известности препарата;

- в сознании потребителя заместить информационную асимметрию практически в равной мере способен как личный опыт, так и фактическая информация, и воздействие рекламных сигналов.

- реклама «Долгита» практически исключительно построена на рекламных сигналах, эффективно воздействующих на целевую аудиторию (пожилых людей), В сочетании со спланированным нарастанием интенсивности рекламы в благоприятное для реализации время (холодная и сырая погода), рекламная кампания вывела рекламируемый препарат на первое место в рейтинге спроса;

- сопоставление содержания рекламных сообщений с фактической информацией о препарате выявляет признаки частичного сокрытия значимой информации, злоупотребления доверием потребителя (особенно в отношении эффективности, быстродействия препарата) и формирования неверного мнения о возможности самолечения им без контроля медицинских работников). То есть, следует согласиться с мнением фармацевтов, что данный препарат не только не следует рекомендовать, но необходимо сообщать потребителям подлинную информацию обо всех значимых его свойствах и способствовать приобретению более эффективвных и безопасных препаратов.

Таким образом, цель работы достигнута, задачи выполнены.

Список использованных источников

1. Федеральный закон «Об обращении лекарственных средств» от 12.04.2010 N 61-ФЗ / СПС КонсультантПлюс - Режим доступа http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_99350/
2. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 03.04.2018) «О рекламе» / СПС КонсультантПлюс - Режим доступа http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968
3. Акерлоф Дж. Spiritus Animalis: или Как человеческая психология управляет экономикой и почему это важно для мирового капитализма / Дж. Акерлоф, Р. Шиллер/ пер. с англ. Д. В. Прияткина; под научн. ред. А.К. Суворова — М.: ООО «Юнайтед Пресс», 2010. — 273 с.
4. Андреев К.О. Особенности личностного отношения к рекламе в контексте социального познания молодого поколения / К.О. Андреев // Современные исследования социальных проблем. - 2012. - № 11. - С. 29-33.
5. Арчибальд Р.Д. Управление высокотехнологичными программами и проектами / Р.Д. Арчибальд - М.: Компания АйТи ДМК Пресс, 2016. - 472 с.
6. Бадьин А. В. Новая рыночная ниша. От идеи к созданию востребованного продукта. / А. В. Бадьин, В. В. Тамберг - М.: Эксмо, 2008 - 256 с.
7. Балабанов И.Т. Внешнеэкономические связи: / И.Т. Балабанов, А.И. Балабанов.— М.: Финансы и статистика, 2010.- 512 с.
8. Боев Е. И. Реклама как социокультурное явление в системе социальной коммуникации - Монография. / Е. И. Боев – Курск.: Издательство ЮзГУ, 2010. – 220 с.
9. Вечканов Г. С. Экономическая теория. / Г. С. Вечканов — СПб.: Питер, 2011. — 512 с.

Волчанский М.Е. Социальная эффективность деятельности аптек: опыт социологического анализа / М.Е. Волчанский, Е.А. Клочкова // Социология медицины – реформе здравоохранения: сб. ст. ΙV Всероссийской научно-практической конференции (3–4 октября 2013 г., Волгоград) – Волгоград, 2013. – С. 48.

1. Геращенко Л. Л. Мифология рекламы. / Л. Л. Геращенко - М.: Диаграмма, 2006. - 464 с.
2. Горячева Ю.Ю. Разграничение рекламы и информации нерекламного характера / Ю.Ю. Горячева // Бизнес в законе. Экономико-юридический журнал. - 2016. - № 4. - С. 22-28
3. Денисов Л.Н. Опыт клинического применения нестероидных противовоспалительных препаратов первого и второго поколения в локальной терапии ревматоидного артрита и болевого синдрома / Л.Н. Денисов, З.А. Прозоровская // Научно-практическая ревматология - 2016 - № 4. - C. 82-88.
4. Жданова Е.Ю. Рекламный текст как объект семиотического исследования / Е.Ю. Жданова // Вектор науки. - 2015. - № 2. - С. 82-86.
5. Заседкова Е.Н. Эмоции и реклама / Е.Н. Заседкова // Вестник Южно-Уральского государственного университета. - 2014. - № 3. - С. 33-36.
6. Захарьин Г.В. Модель управления брендами / Г.В. Захарьин // Маркетинг в России и за рубежом. - 2014. - № 8. - С. 59-67.
7. Имшинецкая И.А. Креатив в рекламе. / И.А. Имшинецкая – М.: РИП-холдинг, 2004. – 120 с.
8. Казарьян Н.А. Проблема знака как инструмента познания социокультурной реальности / Н.А. Казарьян // Вестник Адыгейского государственного университета. - 2014. -№ 6. - С. 36-42.
9. Карягина А.В. Коммуникативная сущность креативной рекламы / А.В. Карягина // Вестник Таганрогского института управления и экономики. - 2017. - № 2. - С. 80-83.
10. Катлип Н. Паблик рилейшнз. Теория и практика. / Н. Катлип – М.:Мир. – 2000. – 620 с.
11. Кашин В.В. Чарльз Пирс о репрезентирующей функции знака / В.В. Кашин, Д.З. Мусин // Вестник Оренбургского государственного университета. - 2010. - № 7. - С. 127-132
12. Клевцова Е.В. Диалектика ценностей и потребностей в информационном обществе / Е.В. Клевцова / в кн: Анализ гуманитарных проблем современного российского общества: Материалы всероссийской научной интернет-конференции с международным участием / Под ред. С.А. Ветрова и А.Е. Рослякова. - Омск: Издательство ОГУПС, 2005. - С. 70-76.
13. Ковалева А.В. Основы социологических концепций рекламы / А.В. Ковалева // Ученые записки Забайкальского государственного университета. Серия: Социологические науки. - 2009. - № 4. - С. 33-39.
14. Корнюшин В.А. Профессиональная этика и деонтология фармацевта: прошлое, настоящее, будущее / В.А. Корнюшин // Первый стол. – 2013. – № 4. – с. 58-62.
15. Котлер Ф. Основы маркетинга Краткий курс / Ф. Котлер. - М Издательский дом "Вильяме", 2007 — 656 с.
16. Марочкина С.С. Коммуникативные возможности героев рекламы / С.С. Марочкина , Ю.С. Вегенер // Омский научный вестник. - 2014 - № 1. - С. 261-267.
17. Мартынов Е.В. Генезис теорий рекламы: анализ зарубежных исследований / Е.В. Мартынов // Вестник Московского государственного областного университета. - 2017. - № 4. -С. 7-14.
18. Минбалеев А.В. Понятие и признаки рекламы как особого вида информации и объекта информационных правоотношений / А.В. Минбалеев // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Право. - 2008. - Вып. 15. - С. 85-88
19. Мудров А. Н. Основы рекламы. / А.Н. Мудров — М: Магистр, 2008. — 398 с.
20. Неволина Е.В. Первые шаги к надлежащей аптечной практике. / Е.В. Неволина // Российские аптеки. – 2007. - № 4. – с. 28-34.
21. Одинцова М.И. Институциональная экономика. / М.И. Одинцова- М.: ГУ-ВШЭ, 213. - 386 с.
22. Пашенцев В.А. Паблик рилейшнз – от бизнеса до политики. / В.А. Пашенцев – М.: ФинЭко. – 2002. – 420 с.
23. Песоцкий Е.А. Реклама и психология потребителей. / Е.А. Песоцкий - Ростов-на-Дону, Феникс, 2004 - 134 с.
24. Пядышева Т.Г. Рекламная коммуникация как мультипликация ценностей современного общества / Т.Г. Пядышева // Социально-экономические явления и процессы. - 2017. - № 3. - С. 21-34
25. Решетников П.В. Изменение восприятия телевизионной рекламы в современной России / П.В. Решетников // Вестник Омского университета. Серия «Экономика». - 2017. - № 4. - С. 38-46.
26. Рой Л.В. Анализ отраслевых рынков. / Л.В. Рой, В.П. Третьяк - М.: Инфра-М, 2008. - 442 с.
27. Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. / О.О. Савельева - М.: Прометей, 2006. - 294 с.
28. Связи с общественностью как социальная инженерия/ под ред. В.А.Ачкасовой, Л.В. Володиной. – СПб.: Речь. – 20005. – 305 с.
29. Седякин В. П. Информация и знания / В. П. Седякин // Научные ведомости Белгородского государственного университета. - 2009 - № 8. - С. 180-187.
30. Смык Ю. В. Социально-психологические аспекты использования агрессии в рекламе / Ю. В. Смык // Концепт. -2014. - № 8 - С. 11-18
31. Спенс М. Вход, мощность, инвестиции и олигополистическое ценообразование / М. Спенс / в кн.: Вехи экономической мысли: Т.5. Теория отраслевых рынков / под ред. А. Г. Слуцкого. — СПб.:Экономическая школа, 2003. — С. 228-283.
32. Степанычева Е.В. Концептуальный поход к формированию бренда / Е.В. Степанычева // Социально-экономические явления и процессы. - 2014. - № 8. - С. 23-31
33. Стиглиц Д.Э. Равновесие на рынках продуктов с несовершенной информацией. / Д.Э. Стиглиц - М.: Экономикс, 2004. - 200 с.
34. Тарасов Ю.В. Становление и дальнейшее развитие современного фармацевтического продвижения / Ю.В. Тарасов // Современные исследования социальных проблем. - 2013. - С. 8-14/
35. Терских М.В. Апелляция к юмору vs апелляция к страху в дискурсе рекламы / М.В. Терских // Лингвокультурология. - 2015. - С. 233-248
36. Трушина Л.Е. Реклама в информационном пространстве современного общества / Л.Е. Трушина // Вестник Санкт-Петербургского университета. - 2017. - № 4. - С. 215-222.
37. Тухватуллина Р.Г Лекарственное обеспечение населения аптечными организациями частной формы собственности и факторы охраны общественного здоровья / Р.Г. Тухватуллина, А.Р. Нагаева // Вестник фармакологии. - 2017. - № 3. - С. 44-49
38. Эрроу К. Дж. Информация и экономическое поведение // Вопросы экономики. - 1995. - № 5.— С.98 - 107.
39. Хао Ч. Рекламные стратегии в Китае / Ч. Хао // Полис - . 2009. - № 4. - С. 149-155.
40. Щербакова Ю.П. Реклама как семиотическая система / Ю.П. Щербакова // Вестник Костромского государственного университета. – 2006 - № 4. – С. 195-199
41. Якуба Я.О. Реклама в СМИ и Интернет: дискурсно-семиотические характеристики / Я.О. Якуба, Е. А. Кожемякин // Научные ведомости Белгородского государственного университета. Серия: Гуманитарные науки. - 2018. - № 1. - С. 38-43

Приложение 1

Характеристика телевизионных рекламных роликов крема «Долгит»

№ п/п	Условное наименование	Сюжет рекламного ролика	Применяемые рекламные сигналы
1	«Погода меняется»	Две пожилых женщины сидят в кафе. Одна из них рассказывает о быстром и эффективном действии крема «Долгит» и предлагает его подруге, страдающей болями в суставах при перемене погоды	- Мотив здоровья и уверенности; - Быстрое избавление от проблем - Мотив получения удовольствия
2	«На свадьбе протанцую всю ночь»	Пожилая женщина радуется тому, как «Долгит» снял боль в коленях, теперь она может танцевать на свадьбе дочери всю ночь	- Мотив здоровья и уверенности; - Быстрое избавление от проблем - Значимость семейных традиций - Возможность чувствовать себя достаточно энергичной и привлекательной
3	«Еду на дачу»	Пожилой мужчина быстро снимает «Долгитом» боль в спине, энергично копает землю и возит тачки в саду, показывая пример взрослому сыну. Поднимает одного из внуков-близнецов, чтобы тот достал я яблони яблоко	- Мотив здоровья и уверенности; - Быстрое избавление от проблем - Значимость семейных традиций - Возвращение к переживаниям детства - Возможность чувствовать себя достаточно энергичным и активным
4	«Туристы»	В купе поезда входит пожилая пара с рюкзаками, муж жалуется на боль в пояснице, жена натирает ему спину «Долгитом», и они весело усаживаются у окна вагона пить чай	- Мотив здоровья и уверенности; - Быстрое избавление от проблем - Мотив любви и заботы - Значимость семейных традиций - Возможность чувствовать себя энергичным и активным
5	«Побалую вкусненьким»	Пожилая женщина занимается домашней кулинарией, рассказывая своей семье, как быстро сняла «Долгитом» боль в кистях рук	- Мотив здоровья и уверенности; - Быстрое избавление от проблем - Значимость семейных традиций - Возможность реализовать свои интересы и склонности

№ п/п	Условное наименование	Сюжет рекламного ролика	Применяемые рекламные сигналы
6	«Баскетбол»	Пожилой тренер рассказывает знакомому того же возраста, как эффективно снимает «Долгит» боль в плечах. Начинает тренировку с детьми и, к их восхищению, ловко забрасывает мяч	- Мотив здоровья и уверенности; - Быстрое избавление от проблем - Возвращение к переживаниям детства - Возможность реализовать свои интересы и склонности - Возможность чувствовать себя достаточно энергичным и активным
7	«Юбиляр»	Пожилой мужчина радостно говорит жене, что снял «Долгитом» боль в коленях, и теперь его юбилей не будет испорчен. Она отвечает, что тоже применила «Долгит» от боли в кистях, и без затруднений приготовит праздничный обед для семьи и гостей.	- Мотив здоровья и уверенности; - Быстрое избавление от проблем - Значимость семейных традиций - Возможность чувствовать себя достаточно энергичными и активными

Приложение 2

Структура ответов на опросник для покупающих крем «Долгит»

Формулировки вопросов	Ответы
	Кол-во	%
1) Вы покупаете это средство
– первый раз	149	94,9%
– повторно	8	5,1%
- постоянно	0	0,0%
2) Вы покупаете этот препарат на основании
- консультации врача	0	0,0%
- информации от фармацевта в аптеке	0	0,0%
- рекламы	119	75,8%
- совет знакомых	18	11,5%
- хотите подобрать оптимальный именно для вас препарат	20	12,7%
- другое
3) Насколько влияет на Ваш выбор цена препарата
- важнее эффект	28	17,8%
- важно сочетание цены и эффекта	98	62,4%
- влияет в основном цена	31	19,7%
- другое
4) Влияет ли, и как, страна и производитель препарата на его покупку
- не влияет	102	65,0%
- предпочитаю российские препараты	4	2,5%
- предпочитаю зарубежные препараты	51	32,5%
- другое
5) (оценивается фармацевтом) Получив теперь значимую информацию о препарате «Долгит», отказался ли посетитель от пркупки в пользу другого препарата:
- отказался в пользу того, который посоветовал фармацевт	43	27,4%
- отказался в пользу ранее известного ему препарата	38	24,2%
- приобрел «Долгит» с целью ознакомления с его эффектом	11	7,0%
- приобрел «Долгит» без объяснения.	65	41,4%
- другое

Приложение 3

Нестероидные противовоспалительные средства

Наименование действующего вещества	Целевое Действие	Наружная форма	Страна производитель	Цена, за тубу 50 г, руб
1 поколение препаратов
Диклофенак	Сильное	Вольтарен Эмульгель*	Германия	207	128
Кетопрофен	Достаточно сильное	Быструм-гель*	Россия	156	169
		Фастум-гель*	Италия	254	85
		Кетонал	Россия	108	215
Индометацин	Достаточно сильное	Индометациновая мазь	Россия	55	78
Ибупрофен	Слабое	Крем Долгит**	Чехия. Предприятие немецкого фарм. концерна	258	212
		Нурофен-гель*	Индия	184	32
			Россия	112	74
		Дип-рилиф*	Босния по лицензии Англии	358	22
2 поколение препаратов
Нимесулид	Сильное	Нимесулид	Россия	158	186
		Найз гель**	Индия	233	148
		Нимулид	Россия	169	212
Пироксикам	Сильное	Финалгель*	Германия	322	73

Примечание: ** - очень активная реклама на ТВ * - реклама средней активности,

отсутствие значка - реклама на ТВ отсутствует

Приложение 4

Матрица рисков

Описание риска	Нарушение
	Сущность	Возможная квалификация
Указание в рекламе на свойства препарата, не указанные в инструкции по применению или расходящиеся с инструкцией по применению	Слоган «Немецкое качество», препарат же произведен в Чехии хотя и по лицензии известной немецкой фирмы	Недобросовестная реклама
	Неудобочитаемость предупреждения о побочных эффектах	Недобросовестная реклама
Отсутствие в рекламе части существенной информации	Препарат позиционируется как сильно действующий, фактически же его действие относительно слабое	Недостоверная информация
	Препарат позиционируется как быстродействующий, для которого достаточно одного применения	Недостоверная информация
Создание впечатления о ненужности обращения к врачу и/или применении иных методов лечения	Такое указание не содержится в тексте или видеоряде рекламы	Создание недопустимого мнения.

1. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 03.04.2018) "О рекламе" / СПС КонсультантПлюс - Режим доступа http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/ ↑

2. Имшинецкая И.А. Креатив в рекламе / И.А.Имшинецкая – М.: РИП-холдинг, 2004. – С. 9. ↑

3. Щербакова Ю.П. Реклама как семиотическая система / Ю.П. Щербакова // Вестник Костромского государственного университета. – 2006 - № 4. – С. 195. ↑

4. Катлип Н. Паблик рилейшнз. Теория и практика. / Н. Катлип – М.:Мир. – 2000. – С. 48. ↑

5. Связи с общественностью как социальная инженерия/ под ред. В.А.Ачкасовой, Л.В. Володиной. – СПб.: Речь. – 20005. – С. 87. ↑

6. Пашенцев В.А. Паблик рилейшнз – от бизнеса до политики. / В.А. Пашенцев – М.: ФинЭко. – 2002. – 420 с. ↑

7. Клевцова Е.В. Диалектика ценностей и потребностей в информационном обществе / Е.В. Клевцова / в кн: Анализ гуманитарных проблем современного российского общества: / Под ред. С.А. Ветрова и А.Е. Рослякова. - Омск: ОГУПС, 2005. - С. 72. ↑

8. Боев Е. И. Реклама как социокультурное явление в системе социальной коммуникации - Монография. / Е. И. Боев – Курск.: Издательство ЮзГУ, 2010. – С. 79] ↑

9. Щербакова Ю.П. Реклама как семиотическая система // Вестник Костромского государственного университета. – 2006 - № 4. – С. 195 ↑

10. Мудров А. Н. Основы рекламы. / А.Н. Мудров — М: Магистр, 2008. — C. 7. ↑

11. Мартынов Е.В. Генезис теорий рекламы: анализ зарубежных исследований / Е.В. Мартынов // Вестник Московского государственного областного университета. - 2017. - № 4. -С. 7. ↑

12. Эрроу К. Дж. Информация и экономическое поведение // Вопросы экономики. 1995. № 5. — С.99. ↑

13. Вечканов Г. С. Экономическая теория. / Г. С. Вечканов — СПб.: Питер, 2011. — 512 с. ↑

14. Акерлоф Дж. Spiritus Animalis: или Как человеческая психология управляет экономикой и почему это важно для мирового капитализма. — М.: ООО «Юнайтед Пресс», 2010. — С. 54. ↑

15. Стиглиц Д.Э. Равновесие на рынках продуктов с несовершенной информацией. / Д.Э. Стиглиц. - М.: Экономикс, 2004. – С. 23. ↑

16. Спенс М. Вход, мощность, инвестиции и олигополистическое ценообразование / М. Спенс / в кн.: Вехи экономической мысли: / под ред. А. Г. Слуцкого. — СПб.:Экономическая школа, 2003. — С. 228-283. ↑

17. Ковалева А.В. Основы социологических концепций рекламы // Ученые записки Забайкальского государственного университета. Серия: Социологические науки. - 2009. - № 4. - С. 33-34. ↑

18. Мартынов Е.В. Генезис теорий рекламы: анализ зарубежных исследований / Е.В. Мартынов // Вестник Московского государственного областного университета. - 2017. - № 4. -С. 11-12. ↑

19. Степанычева Е.В. Концептуальный поход к формированию бренда / Е.В. Степанычева // Социально-экономические явления и процессы. - 2014. - № 8. - С. 28-29 ↑

20. Хао Ч. Рекламные стратегии в Китае / Ч. Хао // Полис - . 2009. - № 4. - С. 150-151. ↑

21. Там же, с. 152 ↑

22. Андреев К.О. Особенности личностного отношения к рекламе в контексте социального познания молодого поколения / К.О. Андреев // Современные исследования социальных проблем. - 2012. - № 11. - С. 31 ↑

23. Решетников П.В. Изменение восприятия телевизионной рекламы в современной России / П.В. Решетников // Вестник Омского университета.. - 2017. - № 4. - С. 39. ↑

24. Захарьин Г.В. Модель управления брендами / Г.В. Захарьин // Маркетинг в России и за рубежом. - 2014. - № 8. - С. 61. ↑

25. Арчибальд Р.Д. Управление высокотехнологичными программами и проектами / Р.Д. Арчибальд - М.: Компания АйТи ДМК Пресс, 2016. - С. 224-226. ↑

26. Тухватуллина Р.Г Лекарственное обеспечение населения аптечными организациями частной формы собственности как факторы охраны общественного здоровья / Р.Г. Тухватуллина, А.Р. Нагаева // Вестник фармакологии. - 2017. - № 3. - С. 46. ↑

27. Трушина Л.Е. Реклама в информационном пространстве современного общества // Вестник Санкт-Петербургского университета. - 2017. - № 4. - С. 218. ↑

28. Балабанов И.Т. Внешнеэкономические связи: / И.Т. Балабанов, А.И. Балабанов.— М.: Финансы и статистика, 2010.- С. 324. ↑

29. Одинцова М.И. Институциональная экономика. / М.И. Одинцова- М.: ГУ-ВШЭ, 2013. – С. 214 ↑

30. Рой Л.В. Анализ отраслевых рынков / Л.В. Рой, В.П. Третьяк - М.: Инфра-М, 2008. – С. 56 ↑

31. Щербакова Ю.П. Реклама как семиотическая система / Ю.П. Щербакова // Вестник Костромского государственного университета. – 2006 - № 4. – С. 198 ↑

32. Кашин В.В. Чарльз Пирс о репрезентирующей функции знака / В.В. Кашин, Д.З. Мусин // Вестник Оренбургского государственного университета. - 2010. - № 7. - С. 129 ↑

33. Казарьян Н.А. Проблема знака как инструмента познания социокультурной реальности // Вестник Адыгейского государственного университета. - 2014. -№ 6. - С. 38. ↑

34. Жданова Е.Ю. Рекламный текст как объект семиотического исследования / Е.Ю. Жданова // Вектор науки. - 2015. - № 2. - С. 84. ↑

35. Песоцкий Е.А. Реклама и психология потребителей. / Е.А. Песоцкий - Ростов-на-Дону, Феникс, 2004 - 68 с. ↑

36. Заседкова Е.Н. Эмоции и реклама / Е.Н. Заседкова // Вестник Южно-Уральского государственного университета. - 2014. - № 3. - С. 34. ↑

37. Якуба Я.О. Реклама в СМИ и Интернет: дискурсно-семиотические характеристики / Я.О. Якуба, Е. А. Кожемякин // Научные ведомости Белгородского государственного университета. Серия: Гуманитарные науки. - 2018. - № 1. - С. 39. ↑

38. Терских М.В. Апелляция к юмору vs апелляция к страху в дискурсе рекламы / М.В. Терских // Лингвокультурология. - 2015. - С. 235 ↑

39. Бадьин А. В. Новая рыночная ниша. От идеи к созданию востребованного продукта. / А. В. Бадьин, В. В. Тамберг - М.: Эксмо, 2008 - С. 138-141. ↑

40. Пядышева Т.Г. Рекламная коммуникация как мультипликация ценностей современного общества / Т.Г. Пядышева // Социально-экономические явления и процессы. - 2017. - № 3. - С. 22 ↑

41. Там же, с. 23 ↑

42. Карягина А.В. Коммуникативная сущность креативной рекламы / А.В. Карягина // Вестник Таганрогского института управления и экономики. - 2017. - № 2. - С. 80. ↑

43. Марочкина С.С. Коммуникативные возможности героев рекламы / С.С. Марочкина , Ю.С. Вегенер // Омский научный вестник. - 2014 - № 1. - С. 264. ↑

44. Смык Ю. В. Социально-психологические аспекты использования агрессии в рекламе / Ю. В. Смык // Концепт. -2014. - № 8 - С. 11-18. ↑

45. Карягина А.В. Коммуникативная сущность креативной рекламы / А.В. Карягина // Вестник Таганрогского института управления и экономики. - 2017. - № 2. - С. 80. ↑

46. Марочкина С.С. Коммуникативные возможности героев рекламы / С.С. Марочкина , Ю.С. Вегенер // Омский научный вестник. - 2014 - № 1. - С. 264 ↑

47. Геращенко Л. Л. Мифология рекламы. - М.: Диаграмма, 2006. – С. 241. ↑

48. Геращенко Л. Л. Мифология рекламы. - М.: Диаграмма, 2006. – С. 242 ↑

49. Седякин В. П. Информация и знания / В. П. Седякин // Научные ведомости Белгородского государственного университета. - 2009 - № 8. - С. 183. ↑

50. Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. / О.О. Савельева - М.: Прометей, 2006. – С. 17. ↑

51. Горячева Ю.Ю. Разграничение рекламы и информации нерекламного характера / Ю.Ю. Горячева // Бизнес в законе. Экономико-юридический журнал. - 2016. - № 4. - С. 24 ↑

52. Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. / О.О. Савельева - М.: Прометей, 2006. – С. 9. ↑

53. Минбалеев А.В. Понятие и признаки рекламы как особого вида информации и объекта информационных правоотношений / А.В. Минбалеев // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Право. - 2008. - Вып. 15. - С. 86. ↑

54. Песоцкий Е.А. Реклама и психология потребителей. / Е.А. Песоцкий - Ростов-на-Дону, Феникс, 2004 – С. 84. ↑

55. Трушина Л.Е. Реклама в информационном пространстве современного общества / Л.Е. Трушина // Вестник Санкт-Петербургского университета. - 2017. - № 4. - С. 218. ↑

56. Минбалеев А.В. Понятие и признаки рекламы как особого вида информации и объекта информационных правоотношений / А.В. Минбалеев // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Право. - 2008. - Вып. 15. - С. 67 ↑

57. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 03.04.2018) "О рекламе" / СПС КонсультантПлюс - Режим доступа http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968 ↑

58. Геллер Л.Н., Лапшина М.П. Позиционирование комбинированных противогриппозных лекарственных препаратов на региональном фармацевтическом рынке // Сибирский медицинский журнал - 2017. - № 2. - С. 34-37 ↑

59. Федеральный закон «Об обращении лекарственных средств» от 12.04.2010 N 61-ФЗ / СПС КонсультантПлюс - Режим доступа http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_99350 ↑

60. Там же ↑

61. Федеральный закон «Об обращении лекарственных средств» от 12.04.2010 N 61-ФЗ / СПС КонсультантПлюс - Режим доступа http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_99350 ↑

62. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 03.04.2018) «О рекламе» / СПС КонсультантПлюс - Режим доступа http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968 ↑

63. Тарасов Ю.В. Становление и дальнейшее развитие современного фармацевтического продвижения / Ю.В. Тарасов // Современные исследования социальных проблем. - 2013. - С. 13/ ↑

64. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 03.04.2018) «О рекламе» / СПС КонсультантПлюс - Режим доступа http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968 ↑

65. Неволина Е.В. Первые шаги к надлежащей аптечной практике. // Российские аптеки. – 2007. - № 4. – с. 28-34. ↑

66. Корнюшин В.А. Профессиональная этика и деонтология фармацевта: прошлое, настоящее, будущее / В.А. Корнюшин // Первый стол. – 2013. – № 4. – с. 61. ↑

67. Там же, с. 62 ↑

68. Волчанский М.Е., Болучевская В.В., Клочкова Е.А. Социальная эффективность деятельности аптек: опыт социологического анализа // Социология медицины – реформе здравоохранения: сб. ст. ΙV Всероссийской научно-практической конференции (3–4 октября 2013 г., Волгоград) – Волгоград, 2013. – С. 48. ↑

69. Хао Ч. Рекламные стратегии в Китае / Ч. Хао // Полис - . 2009. - № 4. - – С. 152 ↑

70. Захарьин Г.В. Модель управления брендами / Г.В. Захарьин // Маркетинг в России и за рубежом. - 2014. - № 8. - С. 61. ↑

71. Арчибальд Р.Д. Управление высокотехнологичными программами и проектами / Р.Д. Арчибальд - М.: Компания АйТи ДМК Пресс, 2016. - С. 224-226. ↑

72. Мудров А. Н. Основы рекламы. / А.Н. Мудров — М: Магистр, 2008. — С. 186. ↑

73. Мартынов Е.В. Генезис теорий рекламы: анализ зарубежных исследований / Е.В. Мартынов // Вестник Московского государственного областного университета. - 2017. - № 4. -С. 11-12. ↑

74. Тухватуллина Р.Г Лекарственное обеспечение населения аптечными организациями частной формы собственности как факторы охраны общественного здоровья / Р.Г. Тухватуллина, А.Р. Нагаева // Вестник фармакологии. - 2017. - № 3. - С. 46. ↑

75. Денисов Л.Н. Опыт клинического применения нестероидных противовоспалительных препаратов первого и второго поколения в локальной терапии ревматоидного артрита и болевого синдрома / Л.Н. Денисов, З.А. Прозоровская// Научно-практическая ревматология - 2016 - № 4. - C. 82-88. ↑