Реклама как сигнал и как информация (Теоретические основы и сущность рекламы)

Содержание:

Введение

В современных условиях экономическое развитие России требует от предприятия активной борьбы за рынки сбыта (продвижение услуг предприятия, привлечение новых клиентов, повышение конкурентоспособности предприятия). Для того, чтобы добиться необходимых результатов в бизнесе возможно только при умелом использовании маркетинговых коммуникаций, в том числе и рекламы.

Реклама стала частью нашей повседневности, проникнув во все сферы социальной жизни. Изобилие рекламы на телевидении, на просторах Интернета, на радио и в печатных изданиях воспринимается зачастую теперь как ненужный массивный поток информации о товаре или услуге, которая не усваивается или не запоминается. О данном факте свидетельствуют множество социальных опросов, проведённых с целью получения достоверных сведений о реакции общественности на ту или иную рекламу.

Российский потребитель стал более избирательным, что и привело к снижению эффективности воздействия рекламы. Именно поэтому рекламодатели ищут более изощренные способы привлечения внимания к своей продукции, новые каналы коммуникации, позволяющие миновать «рекламный фильтр» потребителей.

В качестве примера можно привести скрытую рекламу, а именно приём Product Placement, который сейчас является наиболее востребованным и широко применимым. Product Placement остается самым действенным и результативным способом продвижением продукта. В настоящее время скрытая реклама чаще всего используется в виде размещения брендов в кино, литературе, телевизионных передачах, на радио и даже в Интернете.

Объектом исследования является реклама, а предметом исследования – особенности применения одного из ее видов – телевизионной рекламы.

Целью работы является анализ сущности и особенностей воздействия рекламы на потребителя.

Задачи исследования:

1) рассмотреть понятие и виды рекламы;

2) раскрыть понятие эффективности рекламы;

3) исследовать методы формирования современного рекламного сигнала;

4) проанализировать телевизионную рекламу и рекламную деятельность на рынке телевизионной рекламы;

5) сформулировать выводы по исследованию и оформить их в виде заключения.

Теоретической и методической базой исследования стали нормативно - правовые акты, справочная и методическая литература, информация периодической печати, интернет-сайтов, а также иные источники, относящиеся к исследуемым вопросам. Для выполнения указанных выше задач были изучены учебники и статьи таких авторов, как А.А. Грищенкова, А.В. Дегтярева, Е.Ю. Полякова, Е.С. Чечина и др.

В работе применены следующие методы: анализ; синтез; моделирование; дедукция; экономико-статистическая обработка результатов.

Практическая значимость заключается в том, что полученные результаты могут быть использованы в процессе подготовки бакалавров направлению «Экономика», для написания научных статей и дипломной работы. Кроме того, разработанные мероприятия данного исследования могут быть использованы на практике, при планировании рекламной кампании предприятия.

Структура работы. Курсовая работа состоит из: введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и приложения.

1. Теоретические основы и сущность рекламы

1.1. Понятие и информационная сущность рекламы

Федеральный закон РФ от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».^[1]

Говоря о значении современной рекламы, нужно отметить, что утверждение «реклама - двигатель торговли» не теряет своей актуальности. Без рекламы невозможно успешно строить и развивать бизнес, выходить на новые рынки, завоевывать клиентов. Исследования американских маркетологов показали, что увеличение затрат на рекламу на 1% приводит в среднем к увеличению товарооборота на 3%.^[2] Однако увеличение затрат на рекламу ничего не даст, если рекламируемые товары - устаревшие, не соответствуют потребностям рынка или средства рекламы выбраны неправильно и бюджет рекламного проекта израсходован неэффективно.

Несомненно, главным критерием качества рекламы является ее эффективность.^[3] Причем эффективность как экономическая, так и коммуникативная (психологическая), которая интересна как самостоятельный субъект оценки, так и как составная часть в оценке экономической эффективности рекламы.

Прежде чем говорить об эффективности рекламы и проблемах, с которыми сталкиваются при оценке, необходимо определиться с тем, что следует понимать под термином «эффективность рекламы». Данный термин часто трактуется по-разному.

Чтобы быть эффективной, реклама должна выполнять три задачи: привлекать к себе внимание, быть запоминающейся и предоставлять людям убедительные сообщения. Кроме того, она должна быть направлена на конкретную целевую аудиторию и соответствовать поставленным рекламным целям.^[4]

Часть авторов исследований по маркетингу и рекламе под эффективностью рекламы понимают способность воздействовать на целевую аудиторию таким образом, как это было задано производителем.^[5]

Другим определением эффективности является оптимальное соотношение затрат и прибыли, полученной от рекламы.^[6]

По нашему мнению, наиболее точно термин «эффективность рекламы (рекламного проекта)» с экономической стороны отражает следующее определение: эффективность рекламы (рекламного проекта) - это соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках данной рекламы (рекламного проекта) в целом, и затрат, понесенных компанией на достижение данной цели.

Цели могут варьироваться от стратегических (создание имиджа компании, увеличение стоимости бренда и проч.) до тактических (напоминание о товаре, заявление о новом товаре, изменении цен и проч.).

С помощью рекламы можно обратить внимание потребителей на товары и услуги своей компании, повысить продажи, увеличить узнаваемость компании и т.д.

Задача рекламы - информировать, убеждать, напоминать, побуждать к совершению покупки, стимулировать повторную покупку товара, стимулировать обращение к услугам компании.^[7]

В зависимости от целей рекламы для оценки экономической эффективности могут быть использованы различные методы. При этом в литературе на данный момент имеющееся многообразие методов не структурировано в зависимости от целей, не раскрыто в полной мере и требует уточнения.

Многие авторы считают, что оценить результат расходов на рекламу практически невозможно.^[8] Однако это не совсем так, с развитием методик оценки эффективности рекламы, сбора информации различными путями у компаний появляется возможность при оптимальном уровне затрат на оценку рассчитывать эффективность на каждом из этапов рекламного проекта и корректировать с учетом полученных результатов. Такая оценка позволяет улучшать рекламный проект и достигать улучшения результатов.

Ф. Котлер в своей книге «Маркетинг менеджмент» указывает, что необходимо как минимум следить за следующими показателями: затратами на достижение тысячи целевых потребителей с помощью данного средства рекламы; процентом аудитории, заметившей, просмотревшей или прочитавшей большую часть рекламного обращения; мнениями потребителей о содержании и эффективности рекламы; отношением к продукту до и после рекламы; числом запросов товара, вызванных рекламным обращением; расходами на один запрос (покупку).^[9]

Кроме приведенных Ф. Котлером показателей, важным является сравнение объема продаж до и после проведения рекламной кампании с учетом внешних факторов, расчет рентабельности рекламного проекта, контроль денежных потоков от рекламной кампании.^[10] При этом расчет показателей и общую оценку эффективности рекламы желательно проводить на каждом из этапов:

- предварительный;

- промежуточный;

- итоговый.

Задача оценки на каждом оценки различна. Так, на предварительном этапе это может быть изначальное отсеивание неэффективных рекламных проектов во избежание их выхода и для минимизации потерь от таких проектов; на промежуточном этапе происходит сравнение эффекта от реализуемых рекламных мероприятий и запланированных ранее с возможной корректировкой; итоговый этап предполагает сравнение плана и факта, оценку эффективности с целью учета поученной информации в будущем.^[11]

При оценке эффективности рекламы следует учитывать влияние внешних факторов:

- сезонные колебания;

- влияние предыдущей рекламной кампании;

- общеэкономические изменения (инфляция, рост (снижение) общего уровня заработной платы и проч.);

- изменение качества (свойств) рекламируемого продукта;

- другие факторы.^[12]

Реклама всегда должна быть во взаимоувязке с другими факторами, такими как привлекательность товара, его потребительские свойства, качество, цена, действия конкурентов, обстановка на рынке и проч. Без привлекательной цены, оптимального качества, оборудованных мест продаж даже самая убедительная реклама может превратиться в «пустой сюжет». Вместе с тем в большинстве методов оценок данные факторы не учитывается, что в некоторой степени искажает получаемые результаты.^[13]

Многие факторы, влияющие на продажу, сложно поддаются учету, поэтому результат любого расчета эффективности рекламы даже с учетом факторов часто становится неоднозначным.

Для разрешения этой проблемы необходимо искать пути получения, вычленения информации, привлекать экспертов и проч.

Для каждого рекламного проекта в зависимости от целей проекта, а также имеющейся информации необходимо подбирать те показатели и методы, которые будут важны для компании при разработке последующих проектов и рекламного бюджета.^[14]

При этом необходимо не забывать о соотношении между трудозатратами, временем, которое было затрачено на оценку эффективности, и получаемым эффектом от этой оценки (степень важности информации, возможность учесть полученные результаты в будущем). Другими словами, должен быть баланс между затратами по оценке и полученным эффектом от такой оценки.^[15]

Подводя итог, следует отметить, что существует необходимость дальнейшего исследования эффективности рекламы, разработки (доработки) методов оценки, их систематизация. Множество факторов, трудности в получении необходимой для оценки информации, недоработанность методик (многие методы оценки не учитывают факторы, влияющие на активность потребителя), неоднозначность понятийного аппарата осложняют оценку эффективности рекламных проектов и требуют внимания, уточнения.

1.2. Особенности формирования и воздействия рекламного сигнала

Чаще всего для формирования рекламного сигнала создатели используют эмоции боли, страха, радости и удовольствия. То есть они используют АИДА - маркетинг, который является общепринятым для психологического воздействия рекламы. АИДА от английского “attention” - внимание, “interest” - интерес, “desire” - желание, “action” - действие.^[16] В современном варианте к классическому варианту добавляется на конце S, что означает “satisfaction” - удовлетворение. Благодаря такой пропаганде появляется возможность выхода на совершенно новый уровень продаж за минимальные сроки.^[17]

В то же время можно говорить о том, что нынешнее поколение стало более устойчиво к воздействию разного рода рекламы. Именно поэтому набирает популярность такой вид маркетинга, как нейромаркетинг. А именно то, что борьба за привлечение клиентов делает технологии нейромаркетинга всё более актуальными.

Методика Нейромаркетинга была разработана в 90-х годах Джерри Залтманом, профессором Гарвардского университета. Данная методика представляет собой сбор, обработку и интерпретацию непроизвольной реакции человека на какие-либо особенности товара или рекламной марки.^[18] Таким образом, можно говорить о том, что любую нужную для компании реакцию, можно «впечатать» в мозг потребителя.

Итак, нейромаркетингом является технология, направленная на стимулирование потребительского спроса, используя для этого закономерности психики, которые зачастую не осознаются клиентом, а в некоторых случаях, даже не предполагаются в их собственном поведении.

Давно известно, что человеческий мозг имеет большую склонность к эмоциональным реакциям, чем к рациональному стратегическому мышлению. Эмоции обрабатываются в 5 раз быстрее, чем сознательные процессы, и кроме того, изображения воспринимаются в 60 000 раз быстрее текста. В связи с этим, эффективней использовать равное количество иллюстрированного и текстового материала при разработке наглядной рекламы продукции.^[19] Результаты применения нейромаркетинговых технологий позволяют в значительной мере узнать, чего хочет потребитель, его ход мыслей и то, какова будет его реакция на тот или иной продукт.

Следовательно, использование нейромаркетинга позволит в значительной мере снизить и оптимизировать расходы компаний на рекламу, что позволит увеличить объемы продаж, а также дает шанс дольше удерживать бизнес «на плаву», что в свою очередь, дает толчок его развитию.

Одним из приемов нейромаркетинга является использование женского образа в рекламе. Этот прием наиболее действенен при рекламе парфюмерии, косметики, ювелирных украшений, предметов роскоши.^[20]

Однако, разрабатывая рекламный продукт, очень часто совершается ошибка в оценке возможностей человеческого восприятия. В маркетинге известно правило, согласно которому, нельзя допустить, чтобы рекламный фон был убедительнее самого рекламируемого продукта. При этом довольно часто можно видеть рекламные ролики, в которых представлены женские образы. Ими восхищаются, их обсуждают, но при этом не могут вспомнить, что рекламировал этот образ.^[21]

В связи с этим, Е.Ю. Поляковой и Е.С. Чечиной было проведено исследование с целью выявления влияния рекламы духов на восприятие её потребителями. В опросе приняли участие 51 человек (68,6% женщин, 31,4 - мужчин). Подавляющая часть (86,3%) - респонденты в возрасте от 18 до 25 лет, с неполным или неоконченным высшем образованием.^[22]

Среди ассоциаций, которые возникали при просмотре рекламы, наиболее частыми являются сексуальность и привлекательность, что полностью соответствует предыдущим ответам респондентов.

Из данного опроса можно сделать следующие выводы, что большинство респондентов не обратили своего внимания на сам предмет рекламы, которым являлись духи. Их внимание привлекали красивая контрастная картинка или модель, которая их рекламировала. То есть человек, который просмотрит такую рекламу, скорее всего и не вспомнит, что рекламировала та симпатичная модель, т.к. у него в голове только и отложится красивая картинка с симпатичной девушкой.^[23]

По итогам проведенного исследования можно сделать следующие выводы. Использование женских образов в рекламе духов встречается довольно часто, т.к. реклама, использующая женские образы, может быть одновременно нацелена как на мужчин, так и женщин.^[24] По мнению респондентов, целевая аудитория данной рекламы находится в промежутке от 15 до 35 лет.

Несмотря на то, что представленные рекламные образы привлекли внимание респондентов, после того, как рекламные изображения были скрыты, и был задан вопрос, «соедините попарно флакон духов (имя бренда на флаконе было закрыто) и бренд, к которому он принадлежит», только 29% из общего количества опрошенных полностью справились с заданием. Т.е. большинство респондентов не обратили внимания на сам предмет рекламы, которым являлись духи. Их внимание привлекали красивая контрастная картинка или модель, которая их рекламировала. То есть человек, который просмотрит такую рекламу, скорее всего и не вспомнит, что рекламировала та симпатичная модель, т.к. у него в голове только и отложится красивая картинка с симпатичной девушкой.^[25] Эффект стоит учитывать при создании маркетинговых материалов, дабы фон рекламы не затмил сам продукт.

В этой связи, должны регулярно проводиться исследования по изучению предпочтений и реакций целевой аудитории на предлагаемые стимулы. Это позволит исследовать потребительское поведение с точки зрения познавательных, эмоциональных реакций человека на различные стимулы маркетинга и влиять на желание потребителя выше оценить предлагаемые товары и услуги, а так же решение совершить покупку.

2. Анализ особенностей применения телевизионной рекламы

2.1. Современное развитие рынка телевизионной рекламы

В современной России рынок телевизионной рекламы является самым значимым среди медиасегментов рекламного рынка: на него приходится примерно половина всех рекламных расходов рекламодателей (рис. 1).

Рисунок 1. Сегментация по возрасту обслуживающего населения^[26]

Главная характеристика двустороннего рынка - наличие внешних эффектов. Положительный внешний эффект на двустороннем рынке возникает, когда ценность потребления услуг платформы для одной группы клиентов возрастает с увеличением числа потребителей во второй группе (рекламодатели предъявляют больший спрос на размещение рекламы на телеканале с большим числом зрителей). Отрицательный внешний эффект имеет место, когда ценность потребления услуг платформы для одной группы уменьшается при увеличении числа потребителей во второй группе (значительное увеличение объема рекламы на телеканале может привести к снижению числа телезрителей). Следовательно, именно телеканал принимает на себя трансакционные издержки по координации и мотивации двух различных, но взаимозависимых групп потребителей, а также определяет структуру и уровень цен на рынке. Без участия телеканала рекламодатель не смог бы собрать нужную аудиторию и определить вознаграждение для тех, кто просмотрел рекламу его товара или услуги (рис. 2).

Рисунок 2. Сегментация по возрасту обслуживающего населения

В Российской Федерации к государственным институтам, осуществляющим регулирование рекламной деятельности, относятся Федеральная антимонопольная служба РФ и муниципальные комитеты рекламы, а к индустриальным институтам и органам саморегулирования Ассоциация коммуникационных агентств России, Ассоциация рекламодателей, Российская ассоциация маркетинговых услуг, Российская ассоциация «Рекламная федерация регионов» и др.

Рекламная деятельность, как было отмечено ранее, в Российской Федерации регулируется Федеральным законом от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе», который определяет правовое пространство рекламирования и регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров и услуг, а субъектами регулирования выступают рекламодатели и рекламные распространители.^[27]

Очевидно, что двусторонним рынкам, в том числе рынку ТВ-рекламы, присущи особенности, которые нужно учитывать при использовании традиционных для теории и практики инструментов регулирования. Во-первых, необходимо анализировать информацию, содержащуюся в рекламных роликах в целях предупреждения ущерба моральному и физическому здоровью граждан, а также предупреждения ограничения конкуренции. Во-вторых, следует учитывать сопровождающие взаимодействие между зрителями и рекламодателями внешние эффекты, приводящие к установлению телеканалом для одной из стороны рынка (зрителей) цены ниже предельных издержек. В-третьих, иметь в виду склонность рынка к монополизации.

Выделенные характеристики определяют выбор объектов и направлений регулирования рынка телевизионной рекламы. Законодательство большинства стран накладывает ограничения на содержание информации в рекламных роликах; ограничивает длительность рекламы в эфире телеканалов, чтобы снизить размер отрицательного внешнего эффекта рекламы на зрителей; регулирует уровень концентрации на рынке.^[28]

Российский рынок ТВ-рекламы находится на стадии формирования, к тому же большая часть институтов была импортирована из других стран (например, в практике российского регулирования относительно ограничений на содержание информации в ТВ-рекламе применяются подходы, нашедшие воплощение в Европейской конвенции о трансграничном телевидении (ЕКТТ). Наибольший интерес представляет анализ мер по регулированию 1) длительности рекламы и 2) уровню концентрации на телевизионном рекламном рынке.

2.2. Практика размещения рекламы на телевидении

Большинство развитых стран так или иначе ограничивают объемы размещаемой на ТВ рекламы. Исключением из правил является регулирование рынка в США, где объемы рекламы ограничены только внутри детских программ.^[29]

Рекламный рынок в Австралии регулируется несколькими законами. Рекламодатель, размещающий рекламу на ТВ, должен убедиться, что его рекламные материалы соответствуют Этическому кодексу рекламодателя, созданному Австралийской ассоциацией национальных рекламодателей, и закону о рекламе для детей. Ограничения на объем рекламы следующие: с 18.00 до 24.00 объем размещения рекламы не может превышать 13 мин в час, в остальное время - не более 15 мин. В периоды выборов рекламное время может быть увеличено на одну минуту для размещения политической рекламы. Также определены два периода, когда в эфир выходят детские программы: в так называемый «Р» период реклама не может быть размещена совсем, в «С» период можно разместить только 9 мин рекламного времени.

В Европе телевизионный рынок регулируется Европейской конвенцией о трансграничном телевидении (ЕКТТ), утвержденной Советом Европейского сообщества в 1989 г. В соответствии с законом на ТВ допустимо не более 9 мин рекламного времени в среднем, максимальный объем рекламы не должен превышать 12 мин в час. В ряде стран действуют еще более жесткие ограничения на объем рекламы. Так, в Германии допускается 4 мин рекламы в час в среднем в течение дня и не более 9 мин за один час.^[30]

Размещение рекламы на телевидении в России регулируется Федеральным законом (ФЗ) «О рекламе», первая редакция которого была принята в 1995 г. и не содержала ограничений по объему размещаемой на ТВ рекламы. В 2006 г. вступили в силу поправки к ФЗ «О рекламе», ограничившие объемы размещения рекламы на уровне не более 12 мин в час. С января 2008 г. объемы рекламы на ТВ были ограничены до 9 мин в час.

В результате изменения законодательства объем рекламы телеканалов во втором полугодии 2006 г. снизился на 11% по сравнению с аналогичным периодом 2005 г. Вступление в действие редакции закона «О рекламе» с 1 января 2008 г. еще более сократило объем рекламного инвентаря - в 2008 г. этот показатель снизился на 17%. Уменьшение объемов рекламы коснулось преимущественно утренних, дневных и вечерних часов вещания, поэтому с 2008 г. телеканалы стали активно размещать рекламу и в ночные часы.

Сокращение предложения на рынке происходило на фоне роста спроса на ТВ-рекламу, что в результате привело к росту цен на нее. Медиаселлеры весной 2006 г. пересмотрели ранее заключенные с рекламодателями годовые контракты, и по итогам года медиаинфляция на ТВ превысила 40%.

На региональных рынках ограничение объема размещаемой ТВ-рекламы не привело к значительному сокращению объема продаж (см. пример рынка Екатеринбурга на рис. 3), так как региональный рекламный рынок развивается медленнее, чем рынок федеральной рекламы, и к 2006-2008 гг. региональные рынки были далеки от насыщения.

Рисунок 3. Рекламное время, реализованное на всех телеканалах Екатеринбурга, тыс. мин.^[31]

В настоящее время рынок ТВ-рекламы продолжает расти. В 2016 г. фактически отведенное под рекламу количество минут в час на национальном ТВ увеличилось на 3% - с 7 до 7,3 мин в среднем по отношению к 2015 г. Из имеющегося в распоряжении телеканалов рекламного времени в среднем в 2016 г. было продано около 90%.

Таким образом, ограничение длительности рекламных блоков в России привело сразу к нескольким, заметим, предсказуемым эффектам: сократился объем рекламы на телевидении; снизился средний уровень рекламного шума для зрителей, что частично избавило их от негативного внешнего эффекта при просмотре ТВ. Зрители стали терпимее относиться к рекламе, о чем свидетельствует изменение в соотношении рейтингов телепрограмм и размещаемых в них рекламных блоков в вечерний прайм-тайм (чем выше этот выраженный в процентах показатель, тем меньше зрители переключают каналы во время рекламных пауз). По данным компании TNS Россия, за июль-ноябрь 2006 г. лояльность к телерекламе выросла по сравнению с аналогичным периодом 2005 г. с 72,8 до 74,2%. Произошел рост цен на размещение ТВ-рекламы, и она стала менее доступной для представителей среднего и малого бизнеса, сократились информационные потоки от фирм к потенциальным покупателям.

Одним из возможных направлений дальнейшего изучения эффектов регулирования длительности рекламы на ТВ может стать теоретическое осмысление и эмпирический анализ того, является ли ограничение длительности рекламы на ТВ благоприятным фактором, увеличивающим общественное благосостояние, либо общественное благосостояние снижается за счет сокращения информационных потоков от рекламодателей к потенциальным покупателям и снижения качества ТВ-программ.

2.3. Уровень концентрации рекламодателей на рынке телевизионной рекламы

Одним из направлений анализа в медиаэкономике является теоретическое и эмпирическое исследование уровня концентрации на медиарынках, т.е. степени преобладания на рынке одной или нескольких крупных организаций. При этом уровень концентрации влияет на поведение фирм (организаций) на рынке вполне предсказуемо: чем выше уровень концентрации, тем в большей степени фирмы (организации) зависят друг от друга. Общий вывод теории отраслевых рынков, сосредоточивающей внимание на изучении этой зависимости, заключается в том, что чем выше концентрация на одностороннем рынке, тем большую прибыль получают фирмы, работающие на данном рынке (см., например, работу Р. Шмалензи^[32]). Однако ввиду того, что бухгалтерская прибыль плохо отражает динамику экономической прибыли компаний, современная литература чаще исследует характер корреляции между рыночной концентрацией и ценами, а не прибылью, так как первые являются наблюдаемыми переменными на рынке и легко могут быть использованы в эконометрическом тестировании. Вывод заключается в том, что более высокая концентрация на рынке определяет и значительно более высокий уровень цен (см. работу С. Ньюмарка^[33]).

Поскольку медиарынки в целом и рынок ТВ-рекламы в частности относятся к двусторонним рынкам, заслуживают внимания последствия изменения рыночной концентрации для уровня цен на обеих сторонах рынка. В настоящее время существует лишь несколько работ, исследующих слияния и поглощения на двусторонних рынках, но в них нет однозначного ответа на вопрос: «Приводит ли высокая концентрация на двусторонних рынках к росту цен?». Так, Д. Эванс и М. Ноуел утверждают, что основная причина, по которой традиционные инструменты для анализа слияний не могут быть применены на двусторонних рынках, заключается в том, что ценовая политика платформы зависит не только от эластичности спроса по цене на обеих сторонах рынка (как это было бы в случае с односторонним рынком и мультипродуктовой фирмой), но и от прямой и перекрестной эластичности спроса на одной стороне рынка по отношению к спросу на второй стороне рынка или внешних эффектов.^[34]

Статья А. Чандра и А. Коллард-Векслера^[35] представляет собой одну из первых работ, в которой содержится анализ слияний и поглощений на двусторонних рынках и предлагается теоретическая модель канадского рынка газет. Основной вывод авторов заключается в том, что слияние на рынке газет не приводит к росту цен ни для одной из сторон рынка, а монополист, по их наблюдениям, может установить более низкие цены, чем конкурирующие дуополисты. К таким же выводам приходит М. Сонг, утверждая, что на немецком рынке журналов слияния могут приводить к снижению цен для читателей журналов и росту общественного благосостояния. Однако исследование радиорынка США позволило его автору П. Джезиорски констатировать, что повышение концентрации на нем сопровождается падением объема размещаемой рекламы на радио на 11% и повышением цен на радиорекламу на 6%.^[36] Получается, что в зависимости от знака и размера внешних эффектов (возникающих между двумя группами потребителей платформы) изменение концентрации на рынке может привести либо к росту цен для обеих групп потребителей, либо к снижению цены для одной из сторон.

Отметим, что применение антимонопольного законодательства к агентам на двусторонних рынках как в мировой практике, так и в России в настоящее время затруднено, прежде всего по причине слабой проработанности данной проблемы в юридической литературе, а также отсутствия пояснений со стороны конкурентных ведомств. Главное отличие рынка ТВ-рекламы, в том числе от других двусторонних рынков, с точки зрения осуществления антимонопольной политики заключается в наличии посредников - медиаселлеров телевизионной рекламы, т.е. агентств, осуществляющих продажи рекламного пространства от имени и по поручению владельца средств распространения рекламы (телеканала, радиостанции и других СМИ).

Наличие посредников на данном рынке усложняет анализ, потому что когда телеканал и селлер заключают соглашение об исключительной дистрибуции (англ. exclusive distribution), селлер превращается в монопольного продавца рекламных возможностей данного телеканала в пределах определенной территории. Эксклюзивные соглашения традиционно оцениваются как наиболее жесткая форма давления на контрагента, поскольку содержат прямой запрет на сотрудничество: покупателя с прочими поставщиками (контракты исключительного дилерства) либо поставщика с прочими покупателями (контракты исключительной дистрибуции).

Теоретическое переосмысление роли эксклюзивных контрактов (см. работу Н. Б. Дзагуровой, С. Б. Авдашевой^[37]) позволило исследователям прийти к пониманию, что эксклюзивные контракты не следует рассматривать как недопустимые, опасность они представляют лишь при широкой распространенности и закрытости рынка дилеров. Тем не менее дискуссионным остается вопрос о влиянии эксклюзивных контрактов на конкуренцию.

Теоретические успехи в понимании природы и роли эксклюзивных контрактов позволили внести поправки в Федеральный закон «О защите конкуренции», в соответствии с которыми вертикальные соглашения, прежде признававшиеся незаконными, надлежит рассматривать исходя из правила «взвешенного подхода». В соответствии с принятыми российским Правительством общими исключениями в отношении вертикальных ограничивающих соглашений правомерным может быть признано вертикальное соглашение, если одновременно выполняются следующие условия в отношении участников. Во-первых, доля на рынке продавца, выступающего в качестве стороны соглашения, не должна превышать 35% при условии, что он реализует свой товар двум и более покупателям либо единственному покупателю, доля которого на рынке не превышает пороговое значение в 35%. Во-вторых, стороны соглашения не должны конкурировать между собой на том уровне технологической цепи, на котором оперирует покупатель. В-третьих, покупатель не является производителем товаров-заменителей продукции поставщика.

Практика показывает, что двусторонние рынки зачастую являются высококонцентрированными и к ним не могут быть применены описанные выше исключения. Высокая концентрация на двусторонних рынках, как правило, обусловливается наличием сетевых внешних эффектов. К примеру, в статье Ж. Дубе^[38] содержатся результаты проведенной автором оценки концентрации на рынке игровых видеоконсолей, убедительно показывающие, что внешние эффекты на двустороннем рынке могут приводить к существенному и экономически значимому увеличению рыночной концентрации. Высокий уровень концентрации характеризует и рынок телевизионной рекламы (рис. 4).

Рисунок 4. Динамика индекса концентрации четырех крупнейших медиаселлеров телевизионной рекламы Екатеринбурга^[39]

Поддержание высокой концентрации на исследуемом рынке обеспечивается набором характеристик, присущих бизнесу медиаселлеров. Прежде всего, к их числу следует отнести значительные инвестиции в специфические ресурсы. Современные технологии продаж рекламного пространства достаточно сложны и дороги, что позволяет определить их как специфические ресурсы. К примеру, для продажи рекламы на телевидении необходимо покупать данные о телесмотрении у независимого измерителя, инвестировать средства и затрачивать время на обучение персонала основам медиапланирования и умению интерпретировать данные о телесмотрении. Кроме того, медиаселлеру требуется разработка специального программного обеспечения для создания расписания выхода рекламных роликов в эфир.

Следующая характеристика - наличие положительного эффекта от масштаба. Медиаселлер, профессионально занимающийся реализацией рекламных возможностей, имеет возможность работать с более низкими издержками «поиска и торга» на рекламном рынке, чем телеканал. Федеральные телеканалы имеют головной офис в столице, тогда как рекламодатели географически могут быть расположены в любом городе страны. Множественность и дифференциация рекламодателей, в частности географическая, делают затраты «поиска и торга» значительными. Медиаселлер может продавать рекламу сразу нескольким телеканалам, что исключает необходимость рекламодателю договариваться с каждым каналом по отдельности и таким образом также способствует снижению издержек. Медиаселлер, работающий с несколькими каналами, совершает регулярные однотипные сделки с рекламодателями, что повышает эффективность его функционирования за счет эффекта отдачи от масштаба. Медиаселлер, продающий услуги нескольких телеканалов, обслуживает одного рекламодателя с более низкими издержками, чем это делал бы канал. Так, посредники берут на себя юридические функции по контролю соответствия рекламных материалов ФЗ «О рекламе»: проверив однажды рекламный ролик, юрист селлера одобряет либо отвергает его размещение сразу на нескольких каналах.

Еще одно преимущество селлер получает, специализируясь только на продаже рекламы, совершенствуя тем самым свои навыки и компетенции и предлагая более качественное обслуживание рекламодателей. В определенном смысле это и есть проявление эффекта отдачи от масштаба: объем заказов достаточно высок, и при каждой следующей сделке селлер имеет возможность использовать информацию и навыки, приобретенные им в ходе ранее осуществленных сделок. Причем речь идет не только о знаниях в сферах медиапланирования, маркетинга и рекламы, но и о наличии у селлера - эксперта специфических знаний о потребностях рекламодателей (их целевой аудитории, предыдущем опыте рекламных кампаний и отдаче от них, бюджете и т.д.). Наконец, монополизации бизнеса медиаселлеров способствуют специфические черты рынка: невозможность хранения продукции, неравномерность спроса во времени (пиковый спрос) и пространстве (локальная специфика).

Начиная с 1992 г., когда родился рынок ТВ-рекламы в России, и по настоящее время существенные изменения происходили с рыночной структурой, которая менялась от монополии к олигополии и обратно (табл. 1).

Таблица 1

Изменение рыночной структуры на рынке ТВ-рекламы в России с 1992 по 2017 г.^[40]

Рыночная структура	Дуополия	Монополия	Дуополия	Олигополия	Монополия	Олигополия	Монополия
Период	1992-1998 гг.	1998-2006 гг.	2006-2011 гг.	2011-2015 гг.	Январь-март 2015 г.	Апрель 2015 г. - декабрь 2016 г.	Январь 2017 - настоящее время
Селлеры	Видеоинтернешнл, Премьер СВ	Видеоинтернешнл	Видеоинтернешнл, Алькасар	Видеоинтернешнл, Алькасар, Эверест-С, РТР-Медиа	VI	Видеоинтернешнл, Алькасар, Эверест-С, РТР-Медиа	Национальный рекламный альянс

Проблема чрезмерной концентрации на рынке телевизионной рекламы в России является одной из центральных как для участников рынка, так и для регулятора, о чем свидетельствуют многочисленные изменения в подходах к антимонопольному регулированию данной отрасли. В момент возникновения телевизионного рынка в РФ в начале 1990-х годов на нем присутствовали два медиаселлера: «Видеоинтернешнл» и «Премьер СВ», но после кризиса 1998 г. на рынке остался всего один селлер - «Видеоинтернешнл». В 2006 г. вновь появился второй селлер - «Алькасар», хотя примерно 80% всех рыночных продаж по-прежнему контролировал «Видеоинтернешнл».

Расширение антимонопольного регулирования услуг по распространению телевизионной рекламы в России произошло с 1 января 2011 г. В соответствии с поправками к ФЗ «О рекламе» от 18 декабря 2009 г. федеральные телеканалы не вправе заключать договоры на оказание услуг по распространению рекламы с лицом, занимающим преимущественное положение в сфере распространения телевизионной рекламы . В период 20112015 гг. формальные требования ФЗ «О рекламе» были выполнены: на рынке работали четыре медиаселлера («Видеоинтернешнл», «Алькасар», «Эверест-С» и «РТР-Медиа»). Однако ситуация существенно не изменилась: по-прежнему примерно 80% всех продаж на рынке контролировал «Видеоинтернешнл», который оказывал консультационные услуги компаниям «Эверест-С» и «РТР-Медиа» за комиссию в размере 12%, традиционную для медиаселлера. Следовательно, игроки нашли способ обойти ограничения, наложенные законом. Цели антимонопольной политики не были достигнуты, усиление конкуренции на рынке не произошло. Уже в 2011 г. цены на ТВ- рекламу увеличились на 20% по сравнению с предыдущим годом. Позднее, 4 июля 2014 г., указанные поправки к ФЗ «О рекламе» были отменены, что вновь привело к росту монополизации на рынке телевизионных услуг.

1 января 2015 г. на российском рекламном рынке была создана новая структура: крупнейшие российские медиахолдинги договорились о создании на паритетных началах компании «VI», которая должна была реализовывать их рекламные возможности, а также оказывать аналогичные услуги другим медиа. Созданная компания стала самой большой на рынке: ей принадлежало 85% национальной телерекламы, значительная доля интернет- и радиорекламы, но тремя месяцами позже крупнейший медиаселлер прекратил свое существование, рынок вернулся в исходное состояние, к олигополии.

Начало 2017 г. было ознаменовано рождением единого селлера всех эфирных федеральных телевизионных каналов: ООО «Национальный рекламный альянс», что актуализировало необходимость изучения влияния медиаселлеров на функционирование двустороннего рынка телевизионной рекламы. Открытым остается вопрос о влиянии концентрации посредников (обладающих эксклюзивными правами на продажу продуктов платформы) на уровень цен на двустороннем рынке: так каким же должен быть подход к антимонопольному регулированию телевизионной отрасли?

Таким образом, за последнюю четверть века на рынке ТВ-рекламы созданы базовые институты регулирования рынка, как государственные, так и частные. Главными инструментами регулирования рынка телевизионной рекламы в России, как и в большинстве других стран, являются: 1) ограничение содержания информации в рекламных материалах и длительности рекламы в эфире телеканалов; 2) регулирование уровня концентрации на рынке.^[41] Первый опыт применения ограничительных мер на российском рынке относится к 2006 г. (сокращение объема рекламы телеканалов), затем, в 2008 г., произошло сокращение объема рекламного инвентаря до 9 мин в час.

Реализация другого направления - регулирование уровня концентрации на рынке ТВ-рекламы, требует разработки особого подхода. Это связано с его природой (двусторонний рынок); присутствием на нем посредников - медиа-селлеров, являющихся монопольными эксклюзивными продавцами рекламных возможностей конкретных телеканалов, а также объективными факторами, определяющими склонность рынка к монополизации: значительные инвестиции в специфические ресурсы, наличие положительного эффекта от масштаба, невозможность хранения продукции, неравномерность спроса во времени и пространстве.

Реализованные в России за последнее десятилетие меры, направленные на регулирование уровня концентрации на рынке ТВ-рекламы, можно охарактеризовать как попытку «нащупывания» - процесса итеративного приближения к верному варианту. Законодательное ограничение возможности федеральных телеканалов заключать договоры на оказание услуг по распространению рекламы с медиаселлерами, занимающими преимущественное положение в сфере распространения телевизионной рекламы, действовало на территории РФ в период 2011-2015 гг. Однако неполнота законодательства привела к тому, что игроки рынка нашли возможность сохранить единого крупного селлера и продавать рекламные возможности через него. В результате цели антимонопольной политики не были достигнуты: с 1 января 2017 г. рынок ТВ-рекламы вновь полностью монополизирован.

Имеющийся опыт применения законодательства к участникам рынков с двусторонними сетевыми эффектами, как в России, так и за рубежом, можно назвать скудным и не позволяющим предложить более или менее однозначные критерии отделения легального поведения медиселлеров от нелегального. В существующей литературе, посвященной анализу двусторонних рынков, отсутствует и ответ на вопрос, каким образом высокая концентрация на подобных рынках влияет на цены, что сохраняет актуальность переосмысления существующих подходов к антимонопольному регулированию медиаэкономики.

Заключение

В завершение исследования можно сформулировать основные выводы по работе.

Реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Значение рекламы определяется тем, что без рекламы невозможно успешно строить и развивать бизнес, выходить на новые рынки, завоевывать клиентов. В математическом выражении роль рекламы указывают исследования американских маркетологов: увеличение затрат на рекламу на 1% приводит в среднем к увеличению товарооборота на 3%.

Главным критерием качества рекламы является ее эффективность. Чтобы быть эффективной, реклама должна выполнять три задачи: привлекать к себе внимание, быть запоминающейся и предоставлять людям убедительные сообщения. Кроме того, она должна быть направлена на конкретную целевую аудиторию и соответствовать поставленным рекламным целям.

Наиболее точно термин «эффективность рекламы (рекламного проекта)» с экономической стороны отражает следующее определение: эффективность рекламы (рекламного проекта) - это соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках данной рекламы (рекламного проекта) в целом, и затрат, понесенных компанией на достижение данной цели.

Обычно для формирования рекламного сигнала создатели используют эмоции боли, страха, радости и удовольствия. То есть они используют АИДА - маркетинг, который является общепринятым для психологического воздействия рекламы.

В работе исследован один из наиболее значимых видов рекламы - телевизионная реклама. Показано, что экономическая природа рынка телевизионной рекламы (рынок с двусторонними сетевыми эффектами) требует использования принятых в теории и практике инструментов антимонопольного регулирования исходя из учета специфической структуры рекламного рынка и особенностей ценообразования. Обоснована необходимость сосредоточиться на выявлении связи между изменением рыночной концентрации и уровнем цен на рынке телевизионной рекламы, что представляет собой центральную проблему как для участников рынка, так и для регулятора, прежде всего из-за присутствия на данном рынке посредников - медиаселлеров, являющихся эксклюзивными продавцами рекламных возможностей конкретных телеканалов.

Список использованных источников

Нормативные правовые акты

1. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-Ф3 (в ред. от 03.07.2017) «О рекламе» // Собрание законодательства РФ. – 2006. - № 12. - Ст. 1232.

Учебная литература и периодические издания

1. Бабурин В.А. Инновационные средства рекламы и проблемы их использования в сфере сервиса // Технико-технологические проблемы сервиса. - 2014. - № 2 (28). - С. 33-39.
2. Баландина М.С., Баскакова И.В. Двусторонние рынки: определение понятия, ключевые характеристики и инструменты оценки // Известия Уральского государственного экономического университета. - 2016. - № 2(64). - С. 11-18.
3. Баландина М.С., Баскакова И.В. Регулирование рынка телевизионной рекламы: инструментарий и эффекты его применения // Управленец. - 2017. - № 6 (70). - С. 40-47.
4. Баландина М.С., Баскакова И.В. Роль посредников на двустороннем рынке телевизионной рекламы // Социум и власть. - 2017. - № 1(64). - С. 96-103.
5. Бывшева Ю.П., Оконечникова Л.В. Исследование женских образов в рекламе парфюмерии // Вектор науки ТГУ. – 2015. - №1 (8). – С. 12-18.
6. Веселов С. Оценка эффективности рекламной деятельности // Рекламные технологии. - 2014. - № 4, 5. – С. 19-24.
7. Грищенкова А.А. Новый виток рекламы // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. - 2016. - № 41-1. - С. 95-100.
8. Дегтярева A.В., Тафинцева B.Н. Оценка эффективности рекламных проектов // Экономика и управление: проблемы, решения. - 2016. - Т. 2. - № 5. - С. 168-170.
9. Дзагурова Н.Б., Авдашева С.Б. Современные теоретические подходы к анализу эксклюзивных соглашений и законодательные нормы их регулирования // Вопросы государственного и муниципального управления. - 2010. - № 1. - С. 69-88.
10. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 17-е изд. - СПб.: Питер, 2015. – 800 с.
11. Краснов С.В. Реклама и ее роль в современном экономическом процессе // Проблемы совершенствования организации производства и управления промышленными предприятиями: Межвузовский сборник научных трудов. - 2016. - № 1. - С. 227-234.
12. Кузьменкова М.А. Phygital-технологии - инновация в мире рекламы и коммуникаций // Медиаскоп. - 2015. - № 6. - С. 109-112.
13. Лидовская О. В. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. - СПб.: Питер, 2014. - 144 с.
14. Линдстром М. Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. – М.: «Альпина Бизнес Букс», 2012. – 240 с.
15. Полякова Е.Ю., Чечина Е.С. Применение нейромаркетинговых техник при построении рекламных коммуникаций // Журнал У. Экономика. Управление. Финансы. - 2016. - № 2. - С. 91-98.
16. Роджер Дули Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя. – М.: Попурри, 2015. – 248 с.
17. Серегина Т.К. Реклама в бизнесе / Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. – М.: Маркетинг, 2013. – 241 с.
18. Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России / О. Феофанов - СПб.: Питер, 2016. - 384 с.
19. Шаститко А.Е., Паршина Е.Н. Особенности защиты конкуренции на двусторонних рынках // Закон. - 2016. - № 2. - С. 92-102.
20. Chandra A., Collard-Wexler A. Mergers in Two-Sided Markets: An Application to the Canadian Newspaper Industry // Journal of Economics & Management Strategy. - 2009. - Vol. 18(4). - P. 1045-1070.
21. Dube J.P.H., Gunter J.H., Pradeep K.C. Tipping and Concentration in Markets with Indirect Network Effects // Marketing Science. - 2010. - Vol. 29(2). - P. 216-249.
22. Jeziorski P. Effects of Mergers in Two-Sided Markets: The US Radio Industry // American Economic Journal: Microeconomics. - 2014. - Vol. 6(4). - P. 35-73.
23. Schmalensee R. Inter-Industry Studies of Structure and Performance // Handbook of Industrial Organization / ed. by R. Schmalensee and R.D. Willig. Amsterdam: North-Holland, 1989. - Vol. 1. - Chapter 16. - P. 951-1009.

Интернет-ресурсы

1. Evans D.S., Noel M.D. Defining Markets that Involve Multi-Sided Platform Businesses: An Empirical Framework with an Application to Google's Purchase of DoubleClick. [Электронный ресурс] // Working Paper 07-18. AEI-Brookings Joint Centre for Regulatory Studies, USA. - URL: www.regulation2point0.org. (дата обращения: 16.06.2018)
2. Newmark C. Price Concentration Studies: There You Go Again. Prepared for the DOJ/FTC Merger Workshop [Электронный ресурс] // Concentration and Market Shares” panel. - URL: https://www.justice.gov/atr/price-concentration- studies-there-you-go-again. (дата обращения: 16.06.2018)

Приложение 1

Рисунок 1. Виды рекламы

1. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-Ф3 (в ред. от 03.07.2017) «О рекламе» // Собрание законодательства РФ. – 2006. - № 12. - Ст. 1232. ↑

2. Лидовская О. В. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. - СПб.: Питер, 2014. С. 21. ↑

3. Дегтярева A.В., Тафинцева B.Н. Оценка эффективности рекламных проектов // Экономика и управление: проблемы, решения. - 2016. - Т. 2. - № 5. - С. 168. ↑

4. Дегтярева A.В., Тафинцева B.Н. Оценка эффективности рекламных проектов // Экономика и управление: проблемы, решения. - 2016. - Т. 2. - № 5. - С. 168. ↑

5. Краснов С.В. Реклама и ее роль в современном экономическом процессе // Проблемы совершенствования организации производства и управления промышленными предприятиями: Межвузовский сборник научных трудов. - 2016. - № 1. - С. 227. ↑

6. Грищенкова А.А. Новый виток рекламы // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. - 2016. - № 41-1. - С. 96. ↑

7. Дегтярева A.В., Тафинцева B.Н. Оценка эффективности рекламных проектов // Экономика и управление: проблемы, решения. - 2016. - Т. 2. - № 5. - С. 168-169. ↑

8. Грищенкова А.А. Новый виток рекламы // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. - 2016. - № 41-1. - С. 97. ↑

9. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 17-е изд. - СПб.: Питер, 2015. С. 411. ↑

10. Дегтярева A.В., Тафинцева B.Н. Оценка эффективности рекламных проектов // Экономика и управление: проблемы, решения. - 2016. - Т. 2. - № 5. - С. 169. ↑

11. Дегтярева A.В., Тафинцева B.Н. Оценка эффективности рекламных проектов // Экономика и управление: проблемы, решения. - 2016. - Т. 2. - № 5. - С. 169. ↑

12. Там же. С. 169-170. ↑

13. Лидовская О. В. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. - СПб.: Питер, 2014. С. 153. ↑

14. Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России / О. Феофанов - СПб.: Питер, 2016. С. 170. ↑

15. Краснов С.В. Реклама и ее роль в современном экономическом процессе // Проблемы совершенствования организации производства и управления промышленными предприятиями: Межвузовский сборник научных трудов. - 2016. - № 1. - С. 229. ↑

16. Полякова Е.Ю., Чечина Е.С. Применение нейромаркетинговых техник при построении рекламных коммуникаций // Журнал У. Экономика. Управление. Финансы. - 2016. - № 2. - С. 91. ↑

17. Роджер Дули Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя. – М.: Попурри, 2015. С. 107. ↑

18. Серегина Т.К. Реклама в бизнесе / Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. – М.: Маркетинг, 2013. С. 92. ↑

19. Линдстром М. Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. – М.: «Альпина Бизнес Букс», 2012. С. 39. ↑

20. Полякова Е.Ю., Чечина Е.С. Применение нейромаркетинговых техник при построении рекламных коммуникаций // Журнал У. Экономика. Управление. Финансы. - 2016. - № 2. - С. 92. ↑

21. Бывшева Ю.П., Оконечникова Л.В. Исследование женских образов в рекламе парфюмерии // Вектор науки ТГУ. – 2015. - №1(8). – С. 12. ↑

22. Кузьменкова М.А. Phygital-технологии - инновация в мире рекламы и коммуникаций // Медиаскоп. - 2015. - № 6. - С. 109. ↑

23. Веселов С. Оценка эффективности рекламной деятельности // Рекламные технологии. - 2014. - № 4, 5. – С. 19. ↑

24. Линдстром М. Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. – М.: «Альпина Бизнес Букс», 2012. С. 51. ↑

25. Бабурин В.А. Инновационные средства рекламы и проблемы их использования в сфере сервиса // Технико-технологические проблемы сервиса. - 2014. - № 2 (28). - С. 33. ↑

26. Баландина М.С., Баскакова И.В. Регулирование рынка телевизионной рекламы: инструментарий и эффекты его применения // Управленец. - 2017. - № 6 (70). - С. 41/ ↑

27. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-Ф3 (в ред. от 03.07.2017) «О рекламе» // Собрание законодательства РФ. – 2006. - № 12. - Ст. 1232. ↑

28. Баландина М.С., Баскакова И.В. Двусторонние рынки: определение понятия, ключевые характеристики и инструменты оценки // Известия Уральского государственного экономического университета. - 2016. - № 2(64). - С. 13. ↑

29. Баландина М.С., Баскакова И.В. Роль посредников на двустороннем рынке телевизионной рекламы // Социум и власть. - 2017. - № 1(64). - С. 99. ↑

30. Дзагурова Н.Б., Авдашева С.Б. Современные теоретические подходы к анализу эксклюзивных соглашений и законодательные нормы их регулирования // Вопросы государственного и муниципального управления. - 2010. - № 1. - С. 79. ↑

31. Баландина М.С., Баскакова И.В. Регулирование рынка телевизионной рекламы: инструментарий и эффекты его применения // Управленец. - 2017. - № 6 (70). - С. 43. ↑

32. Schmalensee R. Inter-Industry Studies of Structure and Performance // Handbook of Industrial Organization / ed. by R. Schmalensee and R.D. Willig. Amsterdam: North-Holland, 1989. - Vol. 1. - Chapter 16. - P. 951. ↑

33. Newmark C. Price Concentration Studies: There You Go Again. Prepared for the DOJ/FTC Merger Workshop, [Электронный ресурс] // Concentration and Market Shares” panel. - URL: https://www.justice.gov/atr/price-concentration- studies-there-you-go-again. (дата обращения: 16.06.2018) ↑

34. Evans D.S., Noel M.D. Defining Markets that Involve Multi-Sided Platform Businesses: An Empirical Framework with an Application to Google's Purchase of DoubleClick. [Электронный ресурс] // Working Paper 07-18. AEI-Brookings Joint Centre for Regulatory Studies, USA. - URL: www.regulation2point0.org. (дата обращения: 16.06.2018) ↑

35. Chandra A., Collard-Wexler A. Mergers in Two-Sided Markets: An Application to the Canadian Newspaper Industry // Journal of Economics & Management Strategy. - 2009. - Vol. 18(4). - P. 1045. ↑

36. Jeziorski P. Effects of Mergers in Two-Sided Markets: The US Radio Industry // American Economic Journal: Microeconomics. - 2014. - Vol. 6(4). - P. 35-73. ↑

37. Дзагурова Н.Б., Авдашева С.Б. Современные теоретические подходы к анализу эксклюзивных соглашений и законодательные нормы их регулирования // Вопросы государственного и муниципального управления. - 2010. - № 1. - С. 82. ↑

38. Dube J.P.H., Gunter J.H., Pradeep K.C. Tipping and Concentration in Markets with Indirect Network Effects // Marketing Science. - 2010. - Vol. 29(2). - P. 216-249. ↑

39. Баландина М.С., Баскакова И.В. Регулирование рынка телевизионной рекламы: инструментарий и эффекты его применения // Управленец. - 2017. - № 6 (70). - С. 45. ↑

40. Баландина М.С., Баскакова И.В. Регулирование рынка телевизионной рекламы: инструментарий и эффекты его применения // Управленец. - 2017. - № 6 (70). - С. 46. ↑

41. Шаститко А.Е., Паршина Е.Н. Особенности защиты конкуренции на двусторонних рынках // Закон. - 2016. - № 2. - С. 97. ↑