Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Реклама как сигнал и как информация. Теоретические исследования рекламы как сигнала и информации

Содержание:

Введение

Актуальность. Реклама представляет собой один из важнейших рычагов, стимулирующих постоянное совершенствование выпускаемых изделий и развитие производства, являясь, при том, не только подтвержденным «двигателем торговли», но и особым «двигателем прогресса», способствуя увеличению потребления производимых и выпускаемых товаров. Реклама требует определенных затрат и рекламодателям требуется достоверное доказательство их оправданности. Предприниматели хотят видеть, как реклама влияет или будет влиять на прибыль компании, то есть получить экономическое обоснование для финансовых вложений.

Цель работы – исследовать сущность рекламы как сигнала и информации.

Для достижения цели работы необходимо решить следующие задачи:

исследовать понятие рыночных сигналов;
рассмотреть формирование потребительского спроса по рекламным сигналам;
исследовать практику рекламирования услуг операторов мобильной связи;
дать оценка эффективности затрат на рекламу операторов мобильной связи.

Объектом исследования являются операторы мобильной связи.

Предметом исследования выступает сущность рекламы как сигнала и информации.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили труды отечественных и зарубежных учёных, специалистов в области теории отраслевых рынков, а также рекламы.

Глава 1. Теоретические исследования рекламы как сигнала и информации

1.1. Понятие рыночных сигналов

Рыночные сигналы, согласно определению Майкла Спенса, — это механизм, позволяющий продавцами покупателям снижать информационную асимметрию^[1]. Рыночные сигналы — это результат специализированного производства информации о товарах на рынке, что, по сути, является рекламной деятельностью и деятельностью по созданию имиджа. Теория рыночных сигналов базируется на предпосылке, что сама информация о товаре не несет полезности для потребителя, но сигнализирует о том, что может иметь для него полезность.

Майкл Спенс разработал концепцию рыночных сигналов; установил, что на некоторых рынках продавцы подают сигналы покупателям продуктов; исследования посвящены рекламе и ценам. Дж. Стиглиц и Дж. Акерлоф определили рыночный сигнал как информация для участников рынка о качестве услуг или товаров.

Филипп Нельсон выделил две группы товаров: 1) изученные товары — их качество можно определить до использования (свитера, посуда, продукты питания); 2) «опытные товары» — их качеств о можно определить после приобретения (автомобили, электроприборы, вино, медицинские приборы); являются объектом для рекламной деятельности по созданию имиджа. Только производитель качественной продукции может быть уверен, что реклама позволит получить дополнительный доход, поскольку, чем выше качество товаров, тем больше покупателей будет возвращаться в будущем к их приобретению. Соответственно, чем лучше качество продукта, тем больше рекламных посланий фирма будет стремиться делать.

Ричард Шмалензи высказал мысль о возможном несоответствии качества и уровня рекламирования товара, поскольку существует зависимость от разницы между ценой и издержками качественных товаров по отношению к аналогичному показателю низкокачественной продукции. Так, фирмы-однодневки заинтересованы в привлечении новых покупателей и не заботятся о повторных покупках, часто дают недобросовестную (ложную) рекламу. Вполне возможно, что расходы фирм-однодневок на рекламу превысят аналогичные расходы производителей высококачественной продукции, так как такие фирмы могут получить доход от каждой первой покупки, вполне достаточный для того, чтобы оправдать свои траты на рекламу, имея очень низкие издержки производства.

Ричард Килстром и Майкл Риордан предложили двухпериодную модель: реклама фирмы в первом периоде определяет, поверят ли покупатели, что товар будет высоко или низкокачественным продуктом. Цены на товар определяются путем анализа соотношения спроса и предложения стимул для производителей высококачественного товара привлечь покупателей повторно во втором периоде ведет к положительной корреляции между расходами на рекламу и качеством продукта.

Пол Милгром и Джон Робертс соединили в анализе модели рекламу и ценовые решения как сигналы качества, сконцентрировались на эмпирических исследованиях степени связи качества продукта с соотношением реклама — объемы продаж. Выявили сложность в оценке качества товара, пришли к выводу о большом количестве измерителей качества.

Р. Кейвс и Дж. Грин выявили слабо заметные тенденции во взаимосвязи между рекламой и качеством бренда (на основе исследования 196 отраслей): для большинства отраслей корреляция расходов на рекламу и качества является негативной существует положительная взаимосвязь между рекламой и качеством новых, инновационных товаров (и в меньшей степени — положительная корреляция между рекламой и качеством опытных товаров).

Российские исследователи И. Т. Балабанов и М. И. Одинцова определили рыночные сигналы как дополнительную информацию, идущую в виде сообщения от продавца к покупателю и позволяющую последнему лучше разобраться в товаре и в своих интересах к нему.

Существующие на сегодняшний день подходы к теории рыночных сигналов ограничиваются несколькими моментами. Так, лежащая в основе теории сигналов логика предполагает, что роль рекламы после апробации качества товаров незначительна, однако многие фирмы, напротив, продолжают дорогие интенсивные рекламные кампании. Кроме того, отношение расходов на рекламу к объему продаж заметно выше для опытных товаров сферы потребительских товаров, чем сферы промышленных товаров, что не находит объяснения в теории рыночных сигналов.

Реклама как рыночный сигнал, как посыл рынку даже о небольшом изменении, может оказывать сильное воздействие на поведение экономических агентов.

1.2. Формирование потребительского спроса по рекламным сигналам

Рассмотрим сигнальную модель, в которой начальная цена и расходы на рекламу служат сигналами качества, влияющими через потребительское поведение на формирование спроса на вновь предлагаемый фирмой товар неизвестного качества. В основе такой модели лежит изучение потребителями товаропроизводителей, получением знаний, информации о цене и качестве, а также их применения в целях определения рыночной доли высококачественных и низкокачественных товаров в условиях асимметрии информации^[2].

При продвижении собственной продукции на рынок фирма использует рекламу, информирующую потенциальных потребителей о существующих характеристиках и ценах предлагаемых товаров. Некоторые рекламные ролики не содержат почти никакой информации кроме существования самого товара. Такие рекламы являются малозатратными. Имеются рекламы высокоинформативные. Например, если реклама одновременно является и своего рода объявлением о ценовых и качественных характеристиках товара, то ей по способу передачи информации свойственны большие затраты. Сам факт такого высокозатратного рекламирования проверяемых или разыскиваемых товаров наряду с объявлением цены может быть и сигналом их высокого качества. Рациональные потребители – это хорошо информированные потребители, которые положительно реагируют на марку товара и качественную рекламу^[3].

С другой стороны, вполне можно объяснить причину, по которой рекламирование должно быть настолько выгоднее продавцам высококачественных товаров, что они способны давать качественную рекламу в таких масштабах, каких продавцам низкокачественных товаров не воспроизвести. Продавцы высококачественных товаров эффективность рекламы связывают с повторяемостью покупок своих товаров в результате опыта потребления.

Это сравнительно недавно было замечено Нельсоном. Он говорил, что высококачественный продукт скорее вызовет повторные покупки, то начальная продажа ценнее для производителя высококачественных товаров и такая фирма пожелает потратить больше на рекламу или что-то иное, чтобы вызвать «начальную продажу». По-видимому, его мнение вытекает из соотношения корреляции качества с чистыми выгодами фирмы от сигнализирования. О пользе рыночных сигналов в сфере стимулирования потребительского спроса отмечается в работах П. Милгрома и Дж. Робертса, М. Спенса и А. Е. Шастико.

Прибыль фирмы равна П = Пнач + Пповт – А, (1)

где прибыль от начальных продаж:

Пнач = (P-AC)I (2)

и повторных продаж:

Пповт = (P-AC)R υ(R), (3)

где I и R – объемы начальных и повторных покупок;

AC – издержки производства;

А – рекламные издержки;

υ(R) – вероятность повторной покупки, зависящая от потребительского поведения.

Предполагается, что рекламные издержки являются постоянными величинами, которые зависят от истинности или ложности рекламного сообщения. Ложная реклама не увеличивает вероятность повторных покупок. Величина прибыли от начальных продаж, равная начальным покупкам (P – AC)I – постоянная, она увеличивается на величину прибыли от повторных продаж, равных повторным покупкам, зависящим от вероятности повторных покупок^[4].

Направление роста цен и затрат на рекламу являются для потребителей ценовыми и рекламными сигналами качества, которые могут быть продуктивно использованы в процессе формирования потребительского спроса на рынках с неполной информацией (в том числе асимметричной информацией) посредством увеличения достоверности определения вероятности наличия высококачественных товаров υk = υ(pk, Ak) и различения их от низкокачественных.

В подтверждение этого положения более подробно рассмотрим зависимость функции спроса от затрат на рекламу и цены товара:

QD = a – b Pk – c Ps + d y + е Ak, (4)

где спрос на продукт QD определяется ценой на товар заменитель (Ps), потребительскими доходами y, затраты на рекламу Аk высококачественного товара, параметры (a, b, c, d, e) показывают степень влияния соответствующих факторов на спрос. Фирма принимает решение о том, какую цену на продукт и сколько потратить на рекламу, а стало быть определяет значение Р и Аk.

Целью рекламы является увеличение объема продаж и стимуляция потребительского спроса, которая выражается сдвигом кривой спроса вправо, что делает спрос менее эластичным в ценовом отношении.

Рассмотрим результаты воздействия рекламной деятельности фирмы, на кривую спроса представленные на рис. 1.

Рис. 1.Результат воздействия рекламной деятельности

на кривую спроса

Кривая D1 представляет исходное состояние спроса на высококачественный товар с ценой Р1 и объемом продаж Q1. Кривая D2 представляет ситуацию после проведения рекламной кампании. Сдвиг вправо означает возможность продать большее количество товара Q2 по исходной цене P1. Если в то же самое время удастся сделать спрос менее эластичным, фирма получит возможность увеличить цену на свой товар до Р2 и при этом увеличить объем продаж до Q3. Так, на графике мы видим, что цена может быть повышена до уровня Р2, а объем продаж до Q3, что существенно выше Q1. Общий объем прибыли демонстрируется заштрихованной областью.

Сдвиг кривой спроса вправо будет происходить в том случае, если рекламные сигналы качества будут нести большой объем информации и обеспечат повышенное внимание большего количества людей к существованию на рынке высококачественного товара и, если они приводят к увеличению стремления людей обладать данным товаром.

Повышение ценовой эластичности кривой спроса происходит в том случае, если рекламные сигналы качества увеличивают лояльность потребителей к рекламируемому бренду. Нужно убедить людей (независимо от того, как обстоят дела на самом деле) поверить в то, что бренды конкурентов фирмы предлагают менее качественную продукцию. Это позволяет фирме сделать цену на свою высококачественную продукцию более высокой, нежели цены ее конкурентов, и при этом избежать значительного снижения продаж. В таком случае эффект замещения, возникший как следствие данного повышения цены, будет незначителен, поскольку потребители остаются убежденными в том, что предлагаемый товар не имеет близких заменителей.

Чем больше затрат на рекламу, связанных с повышением ее эффективности, тем большим будет сдвиг вправо кривой спроса и тем меньшей станет ценовая эластичность спроса. Все это подтверждает справедливость предложенного выражения спроса, зависящего от затрат на рекламу Аk качественного товара.

В указанных целях потребители должны знать и выяснить следующее: «Могут ли быть использованы ценовые pk и высокозатратные рекламные Ak сигналы «низкокачественными» производителями»?

Если же низкокачественные производители будут рекламировать свои низкокачественные товары, как высококачественные, то есть с высокими затратами на рекламу, то ясно, что они сильно рискуют в части будущих повторных закупок своих низкокачественных товаров потребителями, информированными об их низкокачественном товаре в процессе их использования.

Поскольку в процессе использования продуктов потребители легко идентифицируют их низкое качество. Кроме того, эти рыночные знания о низком качестве товаров будут передаваться и тем покупателям, которые еще не употребляли низкокачественную продукцию^[5].

Поэтому с большей вероятностью рациональные покупатели будут различать высококачественных производителей от низкокачественных и не будут совершать повторные покупки продукции низкокачественных производителей. Следовательно, высокие затраты низкокачественных производителей на рекламы не оправдаются.

Неравномерное распределение информации между товаропроизводителями и потребителями происходит из-за неопределенности рыночных долей высококачественных и низкокачественных товаров, преодоление которой возможно за счет различения потребителями «высококачественного» производителя от «низкокачественного» на основе совместного использования ценовых и рекламных сигналов о качестве производителя высококачественного товара, что выполняет ту же самую функцию, что и различения высококачественных от низкокачественных товаров и равносильно определению их рыночных долей^[6].

Выводы

Рыночные сигналы — это механизм, позволяющий продавцами покупателям снижать информационную асимметрию. Рыночные сигналы являются результатом специализированного производства информации о товарах на рынке, что, по сути, является рекламной деятельностью и деятельностью по созданию имиджа. Теория рыночных сигналов базируется на предпосылке, что сама информация о товаре не несет полезности для потребителя, но сигнализирует о том, что может иметь для него полезность.

Глава 2. Анализ эффективности затрат на рекламу на примере операторов мобильной связи

2.1. Исследование рекламы, применяемой операторами мобильной связи

Рынок услуг мобильной связи является на сегодняшний момент одним из самых динамично развивающихся рынков, что обуславливается ежегодным приростом оборота компаний-операторов на 25-30 % по отношению к предыдущему году. Следовательно, при таких условиях и значительной конкуренции между компаниями, специализирующихся на предоставлении услуг мобильной связи, борьба за место на рынке в данной сфере требует как значительных рекламных затрат, так и постоянного мониторинга наиболее эффективных средств рекламы для привлечения внимания потребителей.

Рассмотрим эффективность рекламы операторов мобильной связи Оренбургской области на примере наружной рекламы. Реклама услуг связи широко использует возможности наружной рекламы. Так как услуги мобильной связи являются доступными для потребителей практически любой покупательной способности, то используются рекламоносители любых форматов – от брендмауэров до стикеров на остановках общественного транспорта.

Рассмотрим потребности, которые могут удовлетворять услуги мобильной сотовой связи.

Сотовая связь удовлетворяет потребности в общении - общение с близкими людьми в любое время суток независимо от местонахождения, а также – возможность вести деловые переговоры на удаленном расстоянии от собеседника, решать важные вопросы.

Следующая потребность - развлечение, представленное в виде различных информационных порталов. Например, у компании «Мегафон»: Мегафон-PRO, WAP-портал, WEB-портал.

Также, существует такая потребность как безопасность - бесплатная служба спасения. При этом, если добавить несколько бесплатных телефонов экстренных служб, то при наличии которых в различных неожиданных обстоятельствах можно рассчитывать на оказание помощи.

Как и на любом рынке, при существовании спроса возникает и предложение, которое исходит от основных участников рынка сотовой связи. На территории Оренбургской области действуют четыре оператора сотовой связи - Би Лайн, МТС, Мегафон и Оренбург-GSM.

ОАО «Оренсот» (Би Лайн) - первый поставщик услуг сотовой связи в
Оренбургской области. ЗЛО «Оренбург-GSM» - член корпоративной группы компаний СМАРС (Средневолжской межрегиональной Ассоциации радио-телекоммуникационных систем). Компания «Мобильные ТелеСистемы» («МТС») появилась на территории Оренбургской области в 2003 г. ОАО «Мегафон» - самый молодой оператор сотовой связи на территории Оренбургской области. Он действует в Оренбуржье с 3 августа 2004 г.

Принято считать, что ключевыми факторами на рынке сотовой связи являются:

1) качество и низкая стоимость связи;

2) развитая широкая дилерская сеть;

3) сервис (дополнительные услуги связи);

4) доступная для клиентов система технической помощи при покупке и
использовании продукции;

5) профессиональное выполнение заказов потребителей;

6) широкий спектр тарифных планов;

7) гарантии для покупателей;

8) благоприятный имидж и репутация компании у аудитории.

Выделим основные различия операторов.

Для того, чтобы узнать конкурентные позиции операторов сотовой связи
относительно друг друга на рынке услуг связи города Оренбурга, проведем
маркетинговое исследование в виде опросов с помощью сети Интернет, используя при этом социальную сеть vkontakte.ru в связи с большой посещаемостью данного сайта и большим вовлечением аудитории. На сайте создавалась новость с прикреплением вопроса и вариантов ответа на него. Для привлечения большего числа респондентов данная новость распространялась среди пользователей социальной сети с помощью функции «рассказать друзьям».

Первый опрос направлен на выявление оператора с наиболее оптимальными ценами, в котором участвовало 168 респондентов. Респондентам задавался вопрос: «Как Вы считаете, у какого оператора наиболее оптимальные цены?». Результаты опроса представлены на рисунке 2.

Рисунок 2 - Выявление оператора сотовой связи с самыми оптимальными цепами на свои услуги

По итогам опроса большинство опрашиваемой аудитории (53,6 %, 90 респондентов) посчитало, что оптимальные цены у компании «МТС».

Перед следующим опросом была поставлена цель выявление оператора,
который, но мнению респондентов, предоставляет наиболее качественную связь, в котором участвовало 144 представителя аудитории (рисунок 3). Респондентам задавался вопрос: «Какой оператор предоставляет наиболее качественную связь?».

Рисунок 3 - Выявление оператора сотовой связи, который предоставляет наиболее качественную связь

В результате анализа сделан вывод о том, что, по мнению опрашиваемых, компания «Мегафон» предоставляет самую качественную связь (36,1 %, 52 респондента).

Следующий опрос был направлен на выявление оператора, обладающего
наиболее широким спектром дополнительных услуг (рисунок 4), в котором приняло участие 130 респондентов. Опрашиваемым задавался вопрос: «У какого оператора наиболее широкий спектр дополнительных услуг?».

Рисунок 4 - Выявление оператора сотовой связи, обладающего наиболее широким спектром дополнительных услуг

По итогам этого опроса - компания «МТС» обладает наиболее широким
спектром услуг (45,4 %, 59 респондентов).

Цель следующего опроса - определение, услугами какого оператора респонденты пользуются в данный момент (рисунок 5).

Рисунок 5 - Выявление оператора сотовой связи, услугами которою пользуется большинством аудитории

Респондентам задавался вопрос: «Услугами какого оператора Вы пользуетесь в данный момент?». В опросе приняло участие 181 потребитель услуг сотовой связи. Результаты опроса позволяют сделать вывод о том, что большинство респондентов являются абонентами компании МТС 38,7 % (70 человек). 33,7 % респондентов (61 человек) являются потребителями компании «Мегафон». Абонентами «Билайн» являются 19,9% (36 человек).

Следующим шагом, необходимым для определения конкурентных позиций операторов сотовой связи относительно друг друга, являлось - определение рекламе какого оператора сотовой связи они отдают свое предпочтение. Респондентам задавался вопрос: «Реклама какого оператора Вам больше всего нравится?».

В опросе приняло участие 148 респондентов, его результаты представлены на рисунке 6.

Рисунок 6 - Выявление наиболее предпочтительной рекламы операторов сотовой связи

По результатам опроса, более привлекательной рекламой, по мнению
респондентов, является реклама компании «МТС» - 40,5 % (60 человек), на втором месте ОАО «Мегафон» - 29,7 % (44 человека), на третьем «Билайн» - 24,3 % (36 человек).

Рынок наружной рекламы один из наиболее больших сегментов рекламного рынка, который обладает своей спецификой и особенностями, динамичностью, постоянным развитием и совершенствованием. Размещение в городе Оренбурге осуществляется в основном на билбордах и перетяжках, другие конструкции представлены в незначительном количестве. В городе насчитывается около 1 026 рекламных конструкций форматом 3 м х 6 м.

2.2. Оценка эффективности затрат на рекламу операторов мобильной связи

Оценим эффективность наружной рекламы сотовых операторов на основе следующей методики.

1) Контактная аудитория, которая вычисляется по следующим составляющим:

а) число пассажиров автомобилей:

N1 = A* n, (5)

где А - число транспортных единиц (автомобилей);

п - среднее число пассажиров в транспортной единице (автомобиле);

б) число пассажиров городского транспорта:

N2 = T * m, (6)

где Т - число транспортных единиц (городского транспорта);

m - среднее число пассажиров в транспортной единице (городском транспорте);

в) число пешеходов (Р).

2) Эффективная аудитория наружной рекламы:

Е = (А * n) : 2 + (Т * m) : 4 + Р : 2 + РР : 2 =

= (2 (А * n + P + PP) + T * m) : 4 (7)

где А, Т - число соответствующих транспортных единиц;

п, m - среднее число пассажиров в транспортной единице;

Р - число пешеходов;

РР - величина пассажиропотока.

Значения эффективной аудитории в час – Eh, в день - Ed и в месяц - Em
вычисляются с учетом длительности маршрута - t, времени нахождения транспортной единицы на маршруте - 12 часов и среднего числа рабочих дней в месяц - 22 дня.

Для расчета эффективной аудитории объектов наружной рекламы принимают среднее число пассажиров в городском транспорте равным 50, а в автомобиле - 1,5 человека.

Еh = (60 : t) * [(A * n) : 2 + (Т * m) : 4 + Р : 2] + PP : 2 (8)

где Eh - эффективная аудитория конструкции за 1 час.

Ed = 12 Eh, (9)

где Ed - эффективная аудитория конструкции за день;

Em = 22 Ed (10)

3) GRP (Gross Rating Point). Показателями рейтинга пользуются в медиапланировании и при анализе результатов рекламных кампаний:

GRP = Е * 100 : PPT (11)

где GRP - сумма рейтинговых пунктов;

Е - эффективная аудитория рекламной конструкции;

РРТ - общий пассажиропоток города.

Итак, оценка эффективности носителей наружной рекламы заключается в расчете описанных показателей эффективности для каждой исследуемой рекламной конструкции. Для точности рассуждений оценим по 15 конструкций каждого из операторов сотовой связи.

Согласно статистическим данным Федеральной службы государственной статистики по Оренбургской области, ежедневный пассажиропоток города Оренбурга составляет 293 тыс.чел. В таблице 1 представлены показатели эффективности наружной рекламы компании «Мегафон».

Таблица 1

Оценка эффективности наружной рекламы ОАО «Мегафон»

Конструкция	А	Т	Р	Eh	Ed	Em	GRP,% дневной	GRP, % за месяц
1	2	3	4	5	6	7	8	9
о. Чкалова	1897	324	637	41164,6	493975,2	905621,2	168,6	14,0
Родимцева, Брестская	1887	180	301	31285,6	375427,2	688283,2	128,1	10,7
Родимцева, пр.Победы	1044	176	-	27123,35	325480,2	596713,7	111,1	9,2
о.Новая	1608	128	444	27348,35	328180,2	601663,7	112,0	9,3
Кольцо Мира	1756	229	804	35115,85	421390,2	772548,7	143,8	12,0

Продолжение таблицы 1

1	2	3	4	5	6	7	8	9
о.Слав. рынок	967	111	712	24552,1	294625,2	540146,2	100,6	8,4
о. Салют	1597	93	436	25099,6	301195,2	552191,2	102,8	8,7
ул. Цвилинга 68 / ул. Попова	1124	79	556	22750,85	273010,2	500518,7	93,2	7,8
Загородное шоссе	1525	131	-	26114,6	313375,2	574521,2	106,9	8,9
Туркестанская, Эльдорадо	1941	112	583	27947,1	335365,2	614836,2	114,5	9,5
Постникова / ул. Цвилинга	2457	245	768	38654,6	464855,2	850401,2	158,3	13,2
о. Ст. Разина	823	132	811	25572,1	306865,2	562586,2	104,7	11,7
Автовокзал	-	147	1251	24523,85	294280,2	539513,7	100,4	8,4
Донгузская (в центр)	1456	72	188	22638,35	271660,2	498043,7	92,7	7,7
Донгузская (из центра)	1752	128	-	26778,35	321340,2	589123,7	109,7	9,1
Итого							1747,7	145,6

Пользуясь данными таблицы 1, рассчитаем показатели эффективности размещения наружной рекламы.

Средний GRP.

GRPср1 = GRP : n (12)

где GRP - сумма рейтинговых пунктов конструкции за день;

п - количество рассматриваемых конструкций.

Расcчитаем средний дневной рейтинг:

GRPср1 = 1 747,7 : 15 = 116,5.

Средний GRP за месяц: GRPср2 = 145,6 : 15 = 9,7.

Следующий шаг - оценка эффективности наружной рекламы компании «МТС». В таблице 2 представлены показатели эффективности наружной рекламы компании «МТС».

Средний дневной рейтинг: GRPср1 = 1 718 : 15 = 114,5.

Средний GRP за месяц: GRPср2 = 143 : 15 = 9,5.

Таблица 2

Оценка эффективности наружной рекламы «МТС»

Конструкция	А	Т	Р	Eh	Ed	Em	GRP,% дневной	GRP, % за месяц
о. Братство	836	232	193	30325,85	363910,2	667168,7	124,2	10,4
Родимцева / Брестская	1573	172	314	29642,1	355705,2	652126,2	121,4	10,1
о. ОГУ	820	101	61 1	20378,35	244540,2	448323,7	83,5	7,0
о. Хабаровская	2821	219	43	36582,1	43898,52	804806,2	149,8	12,5
о. М. - Жукова	991	129	496	25227,1	302725,2	554996,2	103,3	8,6
Туркестанская	1111	231	487	32029,6	384355,2	704651,2	131,2	10,9
о. Славянский рынок	967	111	712	24552,1	294625,2	540146,2	100,6	8,4
о. Сокол	1381	97	288	24169,6	290035,2	531731,2	99,0	8,2
Загородное шоссе (в центр)	1684	131	-	26710,85	320530,2	587638,7	109,4	9,1
о. Ст. Разина	823	132	811	25572,1	306865,2	562586,2	104,7	8,7
о. Космос,	1284	251	491	34063,35	408760,2	749393,7	139,5	11,6
Пр-т Парковый	1572	252	323	34660,85	415930,2	762538,7	142	11,8
о. МЖК	804	124	469	24145,85	289750,2	53 1208,7	98,9	8,2
о. Кичигина	1523	92	381	24622,1	295465,2	541686,2	100,8	8,4
Донгузская	1752	128	-	26778,35	321340,2	589123,7	109,7	9,1
Итого							1718	143

Исследуем особенности размещения наружной рекламы компании «Билайн» (таблица 3).

Таблица 3

Оценка эффективности наружной рекламы «Билайн»

Конструкция	А	Т	Р	Eh	Ed	Em	GRP,% дневной	GRP, % за месяц
1	2	3	4	5	6	7	8	9
о. Муз. школа	963	78	51	20822,1	249865,2	458086,2	85,3	7,1
о. Салют	1609	128	396	27232,1	326785,2	599106,2	111,5	9,3
Загородное шоссе (в ц.)	1684	131	-	26710,85	320530,2	587638,7	109,4	9,1
Загородное шоссе (из ц.)	1525	131	-	26114,6	313375,2	574521,2	106,9	8,9
Пр. Победы, перекресток	1516	168	817	30435,85	365230,2	669588,7	124,7	10,4
Пр-т Парковый	1085	124	312	24807,1	297685,2	545756,2	101,6	8,5

Продолжение таблицы 3

1	2	3	4	5	6	7	8	9
Ж/д вокзал	356	221	1287	30573,35	366880,2	672613,7	125,2	10,4
Пр. Победы / ул. Шевченко	1516	168	817	30435,85	365230,2	669588,7	124,7	10,3
о. Комета	1571	173	-	28912,1	346945,2	636066,2	118,4	9,9
о. Салют	1597	93	-	24009,6	288115,2	528211,2	98,3	8,2
Пр. Победы / Орская	2651	228	123	36707,1	440485,2	807556,2	150,3	12,5
о. Братство	1812	49	133	22398,35	268780,2	492763,7	91,7	7,6
Донгузская (в центр)	1456	72	188	22638,35	271660,2	498043,7	92,7	7,7
Донгузская (из центра)	1752	128	-	26778,35	321340,2	589123,7	109,7	9,1
о. Цен. рынок	801	103	497	22892,1	274705,2	503626,2	93,8	7,8
Итого							1547	136,8

Средний дневной рейтинг: GRPср1 = 1 547 : 15 = 103,1.

Средний GRP за месяц: GRPср2 = 136,8 : 15 = 9,1.

Сравним показатели среднего дневного рейтинга, среднего рейтинга за месяц рекламных конструкций сотовых операторов города Оренбурга (рисунок 7, рисунок 8).

Рисунок 7 – Среднедневной операторов г. Оренбурга

Рисунок 8 - Среднемесячный уровень GRP рекламных конструкций сотовых операторов г. Оренбурга

В результате проведенного исследования и рассчитанных показателей следует, что наибольший средний рейтинг конструкции задень у компании «Мегафон», а наименьший у компании «Билайн». Наибольший средний рейтинг за месяц у компании «Мегафон», а наименьший - у компании «Билайн». Таким образом, ОАО «Мегафон» обладает удачным размещением наружной рекламы и тем самым по уровню GRP рекламной конструкции является лидером среди конкурентов.

Проведем оценку эффективности восприятия наружной рекламы операторов сотовой связи города Оренбурга. Для оценки выбрано интервью с помощью сети Интернет, для проведения интервью выбрана социальная сеть vkontakte.ru, так как там большая посещаемость, большое количество пользователей, а также в данной социальной сети присутствуют люди самых различных возрастов, профессий, уровня дохода и семейного положения, что подходит в данном случае, так как целевая аудитория операторов сотовой связи очень широка по всем ним показателям.

Разработано небольшое количество вопросов (так как при большом их количестве человек просто откажется на них отвечать и не захочет тратить на них свое время), в опросе участвовало 150 человек в возрасте от 16 до 25 лет. Ответные сообщения пришли от 77 человек.

Респондентам представлены макеты наружной рекламы: компании «Мегафон» - «Когда разговор ничего не стоит», компании «МТС» - «100 рублей за красивые глаза», компании «Билайн» - «Найди ответы здесь», представленные в Приложении 1.

Респондентам предлагались следующие вопросы.

1) какие эмоции вызывает данное рекламное обращение?

2) информативно ли рекламное обращение (то есть, достаточно ли информации, чтобы понять смысл представленной акции и возможность ею воспользоваться)?

3) какие ассоциации вызывает реклама?

4) сочетается ли графическое изображение с содержанием рекламы?

5) что бросается в глаза в данном рекламном обращении?

6) что запомнилось в данном рекламном обращении?

7) побуждает ли реклама к действию?

Результаты ответов на вопросы 1, 3, 5, 6 по макету компании «Мегафон»
представлены в таблице 5.

Таблица 5

Ответы на 1, 3, 5, 6 вопросы по оценке восприятия макета наружной рекламы компании «Мегафон»

Вопросы	Ответы и количество респондентов по каждому вопросу
Какие эмоции вызывает данное ре рекламное обращение?	позитивные (31); положительные (24); радость (9); счастье (8); умиление (5).
Какие ассоциации вызывает реклама?	детство (49); добро (11); радость (15); радостная жизнь (2).
Что бросается в глаза в данном рекламном обращении?	ребенок (51); текст (14); 0 руб./мин (9); зеленый фон (3).
Что запомнилось в данном рекламном обращении?	0 руб./мин (57); ребенок (17); слоган «Когда разговор ничего не стоит» (3).

В данном макете наружной рекламы у респондентов сложились чувства радости, умиления, приятные воспоминания из детства. Так же участники отметили информативность данного макета. На нем указаны полное название тарифа и номер, с помощью которого можно узнать подробности, что, по
мнению респондентов очень удобно и позволяет быстро и оперативно воспользоваться этим предложением, либо получить дополнительную информацию о нем. Респонденты отметили, что ассоциацию с компанией вызывает цветовая гамма, используемая в данной рекламе. Па макете преобладают зеленый и белый цвета, которые являются основными цветами эмблемы компании. А так как зрительный контакт потребителя с рекламным плакатом длится в среднем 2 секунды, то такая ассоциация цвета с Мегафоном оказывается весьма эффективной. К тому же такое сочетание цвета довольно яркое, бросается в глаза, но при этом не напрягает зрения. Не менее важно и графическое изображение на макете. Как отметили респонденты,
фотография привлекает внимание и настраивает на положительный лад, что способствует восприятию. Респонденты отметили, что броским в макете наружной рекламы ОАО «Мегафон» является цифра 0, что, несомненно, эффективно, так как предложение рекламы связано с 0 руб. за разговоры внутри сети, что как раз и отражает суть данного предложения - «Когда разговор ничего не стоит». При этом, респонденты отметили сильную связь между наружной рекламой и рекламой по телевидению и на радио, что является
неоспоримым плюсом, так как повышается запоминаемость рекламной информации. Однако, в ходе исследования участники опроса отметили и некоторые недочеты данной рекламы. Так, например, респонденты отметили некоторый диссонанс между визуальной и вербальной составляющей рекламы. Данное изображение хоть и вызывает позитивные эмоции, но у 4 респондентов возникло ощущение отсутствия связи между изображением и текстом, что затрудняло пониманию основного смысла рекламы. К тому же, мнение респондентов разделилось по вопросу о побуждении к действию. Значительную часть респондентов - 41 %, данное рекламное обращение не побуждает к
совершению призыва, использованного в рекламном обращении, что естественно, является минусом. Таким образом данное рекламное обращение обладает средней эффективностью, так как самое главное - побуждение к действию не вызывается почти у половины респондентов - 41 %.

Рассмотрим эффективность восприятия наружной рекламы компании «Билайн» Результаты ответов на вопросы 1, 3, 5, 6 по макету компании «Билайн» представлены в таблице 6.

Таблица 6

Ответы на 1, 3, 5, 6 вопросы по оценке восприятия макета наружной рекламы компании «Билайн»

Вопрос	Ответы и количество респондентов по каждому вопросу
1	2
Какие эмоции вызывает данное ре рекламное обращение?	нейтральные (54); негативные (II); положительные (7); теплые (5).
Какие ассоциации вызывает реклама?	никаких ассоциаций (39); беседа (24); дружба (7); страх (4); траур (1).

Продолжение таблицы 6

1	2
Что бросается в глаза в данном рекламном обращении?	надпись (37); темный фон (26); логотип (6); слово «здесь» (5); волны от телефона (1).
Что запомнилось в данном рекламном обращении?	темный фон (53); девушки (16); слово «здесь» (8).

В данной рекламе респонденты отметили много отрицательных моментов. Так, например, большинство опрашиваемых посчитали неудачное использование темного фона, предположив, что реклама напоминает скорее рекламу фильма ужасов, чем рекламу услуг сотовой связи. Причем, использование такого фона вызывало ассоциации страха и траура, либо не вызывало вообще никаких ассоциаций, что является большим минусом, так же отрицательных ассоциаций было больше, чем положительных. Большинство респондентов отметили наличие диссонанса между содержанием рекламы и изображением, уточняя то, что сотовый телефон на фотографии практически не виден, поэтому сразу не сориентироваться по слогану «где искать ответы».

Респондентами также отмечено отсутствие ассоциаций с компанией, что
обуславливает провал данной рекламной кампании. При этом, реклама побудила к действию всего лишь 24 % респондентов, что является плохим результатом. Таким образом, наружная реклама компании «Билайн» обладает крайне низкой степенью эффективности восприятия.

Оценим эффективность восприятия наружной рекламы компании «МТС». Результаты ответов на вопросы 1, 3, 5, 6 по макету компании «МТС» представлены в таблице 7.

Таблица 7

Ответы на 1, 3, 5, б вопросы по оценке восприятия макета наружной рекламы компании «МТС»

Вопрос	Ответы и количество респондентов по каждому вопросу
1	2
Какие эмоции вызывает данное рекламное обращение	позитив (47); положительные (16); радость (8); никаких эмоций (4); улыбка (1); негативные (1).

Продолжение таблицы 7

1	2
Какие ассоциации вызывает реклама	глаза (17); комплименты (14); добро (13); теплота (11); нежность (9); красота (5); никаких ассоциаций (5); бои с Валуевым (3).
Что бросается в глаза в данном рекламном обращении	Валуев (61); красный цвет (9); 0 (5); 100 рублей (2).
Что запомнилось в данном рекламном обращении	Валуев (63); 100 руб. (8); 0 руб/мин (6).

В данном макете наружной рекламы у респондентов сложились, положительные эмоции, ощущение радости, вызывающее улыбку. Так же наличие приятных ассоциаций, таких как комплименты (благодаря фразе «за красивые глаза»), нежности, добра, теплоты. Респонденты отметили наличие связи исследуемой наружной рекламы и телевизионной рекламы данного оператора. В рекламе компании «МТС», по мнению участников опроса, присутствует один значительный минус - перенос внимания от содержания рекламы и от рекламодателя на используемый рекламный образ знаменитого боксера Валуева. Подавляющему большинству респондентов бросилась в глаза именно фотография боксера и запомнился им тоже он. Данное явление в рекламе называется «образ-вампир», которого необходимо избегать, но в рекламе этого оператора сотовой связи этою не было сделано, что значительно снижает эффективность рекламы. Респонденты отметили малую информативность данной рекламы, отмечая, что нет номера, по которому можно бы было узнать подробности рекламируемого предложения, а так же отсутствие условий, при которых бы предоставлялись указанные 100 руб. При этом реклама побуждает к действию 47 % респондентов, что является низким показателем, так как меньше половины аудитории захотели воспользоваться данной опцией.

Выявим процент положительного восприятия наружной рекламы сотовых операторов города Оренбурга - обращение к рисунку 9. Для этого рассмотрим, у какого количества респондентов возникали положительные эмоции при восприятии «аутдоор» рекламы. При восприятии наружной рекламы ОАО «Мегафон» различные положительные эмоции возникали у всех опрошенных респондентов, компании «МТС» - у 72 респондентов из 77 (93,5 %), компании «Билайн» - у 12 респондентов из 77 (15,6 %).

Рисунок 9 - Процент положительного восприятия наружной рекламы сотовых операторов города Оренбурга по целевой аудитории

Выводы.

Компания «Мегафон» обладает самой эффективной наружной рекламой среди своих конкурентов на рынке, что дает больше шансов на привлечение
новых абонентов и расширение абонентской базы и завоевание лидирующих позиций на рынке. Компания «Билайн» является отстающей по всем параметрам: и по количеству абонентов, и по показателям эффективности размещения и восприятия наружной рекламы в городе Оренбурге. Компания «МТС» занимает промежуточное положение по показателям размещения и восприятия наружной рекламы, но, при этом, лидирует в отношении более привлекательных цен за предоставляемые услуги, большого спектра услуг и обладает самой большой абонентской базой в городе Оренбурге.

Реклама является мощным средством продвижения в контексте использования продавцом платных средств распространения информации для донесения информационных и увещевательных сообщений об организациях, услугах и товарах. Сама же реклама выступает в большом многообразии своих видов. Реклама не просто информирует потенциального потребителя о предлагаемой услуге, но и побуждает его к действиям, к активности. Огромную роль играет именно то, насколько эффективно рекламное сообщение воспринимается потребителями, ведь чем лучше воспримет рекламу потребитель, тем вероятнее то, что он воспользуется этим предложением.

Заключение

Список литературы

Акша Р. Создание эффективной рекламы. - М.: Вершина, 2011.
Анализ отраслевых рынков: Учебник/ Л. В. Рой, В. П. Третьяк. – М.: МГУ им. М. В. Ломоносова (МГУ), 2009.
Антипов К. В. Основы рекламы-М «Дашковы Е°», 2009.
Васильев А. Д. Маркетинг. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010.
Вечканов Г., Вечканова Г. Экономическая теория. - СПб.: Питер, 2010.
Колбачев Е., Штапова И., Колбачева Т., Кондратова Н. Теория отраслевых рынков. – М.: Феникс, 2012.
Николаев В.В., Николаева Е.А., Полякова О.В.Реклама как рыночный сигнал // В сборнике: Культура, наука, образование: проблемы и перспективы Материалы III Всероссийской научно-практической конференции. Ответственный редактор А.В. Коричко; Министерство образования и науки Российской Федерации, Департамент образования и молодежной политики Ханты-Мансийского автономного округа - Югры, Нижневартовский государственный университет. 2014. С. 297-299.
Ростовцев А. И. Рынок рекламы как часть экономической системы: Автореф. дис. ... канд. экон. наук. М., 2003.
Акша Р. Создание эффективной рекламы. - М.: Вершина, 2011.
Колбачев Е., Штапова И., Колбачева Т., Кондратова Н. Теория отраслевых рынков. – М.: Феникс, 2012.

Приложение 1

Макет наружной рекламы ОАО «Мегафон» - «Когда разговор ничего не стоит»

Макет наружной рекламы ООО «МТС» - «100 рублей за красивые

глаза»

Макет наружной рекламы ООО «Билайн» - «Найди ответы здесь»

Вечканов Г., Вечканова Г. Экономическая теория. - СПб.: Питер, 2010. – С. 103. ↑
Ростовцев А. И. Рынок рекламы как часть экономической системы: Автореф. дис. ... канд. экон. наук. М., 2003. – С. 44. ↑
Николаев В.В., Николаева Е.А., Полякова О.В.Реклама как рыночный сигнал // В сборнике: Культура, наука, образование: проблемы и перспективы Материалы III Всероссийской научно-практической конференции. Ответственный редактор А.В. Коричко; Министерство образования и науки Российской Федерации, Департамент образования и молодежной политики Ханты-Мансийского автономного округа - Югры, Нижневартовский государственный университет. 2014. С. 297-299. ↑
Николаев В. В., Николаева Е. А., Полякова О. В. Реклама как рыночный сигнал // В сборнике: Культура, наука, образование: проблемы и перспективы Материалы III Всероссийской научно-практической конференции. Ответственный редактор А.В. Коричко; Министерство образования и науки Российской Федерации, Департамент образования и молодежной политики Ханты-Мансийского автономного округа - Югры, Нижневартовский государственный университет. 2014. С. 297-299. ↑
Акша Р. Создание эффективной рекламы. - М.: Вершина, 2011. – С. 65. ↑
Колбачев Е., Штапова И., Колбачева Т., Кондратова Н. Теория отраслевых рынков. – М.: Феникс, 2012. - С. 54. ↑