Реклама как сигнал и как информация (Теоретические аспекты рекламы, как особого вида информации и инструмента коммуникационной политики)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы в том, что современный этап развития нашей страны (последние 5 лет) отличается динамизмом и качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Процесс радикализации, обновления затронул все без исключения политические, экономические и социальные институты. В период перехода народного хозяйства страны к рыночной экономике, когда многие производственные предприятия, объединения, концерны и другие организации стали независимыми, нормальное их функционирование в подобных экономических условиях практически невозможно без хорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности. Организация комплекса эффективных рекламных мероприятий – это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых, маркетинговых или специальных рекламных подразделений предприятий.

При правильной организации реклама очень эффективна и способствует реализации производимой продукции и высокого спроса на оказываемые предприятием услуги. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.

Реклама товаров и услуг – это естественный инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы. Принятый курс на интенсификацию экономики, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции поставили в области рекламной деятельности конкретные задачи, решению которых способствует организация комплекса рекламных мероприятий. Основываясь на богатом опыте зарубежных стран в области рекламы, можно утверждать, что рекламная деятельность - это особая наука, где есть свои правила и законы. Эта наука использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических проблем предприятия. И извлечь максимальную выгоду из рекламы в специфических отечественных условиях можно лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления этой науки.

Целью курсовой работы выступает изучение особенностей рекламы как информации, а так же специфики выбора инструментов рекламы как сигнала к покупке в СМИ.

Для реализации поставленной цели необходимо выполнение следующих задач:

- охарактеризовать рекламу, как средство передачи информации и сигнала;

- изучить средства распространения рекламы: классификационные признаки и сравнительная характеристика;

- раскрыть особенности организации системы медиапланирования на рекламном рынке ;

- провести оценку рационального размещения рекламы по медианосителям ООО «Единая Служба Недвижимости» (ЕСН) 22

Объектом курсовой работы выступает рекламная стратегия «Единая Служба Недвижимости» (ЕСН).

Предметом – инструменты распространения рекламы.

Теоретическую основу исследования составили труды таких зарубежных и отечественных авторов, как: К. Бове, У. Аренс, Е.В. Ромат, Е.П. Губин, Е.Б. Лаутс, В.Е. Демидов, Р.И. Мокшанцев, других ученых.

Методологическую основу исследования составили следующие методы научного познания: логический, социологический, метод экспертных заключений и другие.

Структурно исследование представлено введением, двумя главами, содержащими подпункты, заключением, списком использованных источников и приложением.

Теоретические аспекты рекламы, как особого вида информации и инструмента коммуникационной политики

1.1. Реклама как средство передачи информации и сигнала: понятие, виды и особенности размещения

Реклама существует уже многие столетия и, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним. Реклама в человеческом обществе появилась одновременно с торговлей. Её существование в древние времена подтверждает египетский папирус, на котором начертано объявление о предстоящей продаже раба. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные изменения вместе с развитием общества [20, с. 115].

Определение «реклама» происходит от французского reclame и латинского reclamo (выкрикивать) [5, с. 127].

Реклама – это определенные информационные данные, которые распространяются множеством способов [2, с. 90].

Ряд авторов отмечает, что реклама – это стимулирование спроса на товар и услуги фирмы, а также распространение информации о самом бизнесе, бренде, событии или мероприятии [4, с. 8]. Это делается путем проведения специальных кампаний.

Структура рекламы состоит из способности привлекать внимание, силы воздействия на эмоции потребителей и информативности.

Функции рекламы:

• создание спроса на товар и услуги;
• работа над престижем фирмы, бренда, продукции, а также увеличение степени доверия к ним;
• донесение до потребителя необходимой информации;
• обеспечение сбыта продукции;
• создание определенного образа продукта и фирмы [13, с. 126].

Основное назначение рекламы — обеспечить продвижение или продажу услуги или же товара. При ее создании необходимо учитывать, что рекламный текст воздействует не только на сознание потребителя, но и на его подсознание. Коммерческая реклама подразумевает продвижение товара, услуг, бренда, идей неличного представления с целью увеличения прибыли путем превращения потенциальных покупателей в реальных [19, с. 131].

Гуманистическая (политическая; экологическая; социальная.), призвана влиять на сознание различных социальных групп населения. Гуманистическую рекламу чаще всего распространяют власти города и страны с целью донесения важной общественной информации. Поэтому давайте более подробно рассмотрим виды реклам коммерческого характера и их особенности [16, с. 85-89].

Ее эффективность зачастую зависит от степени психологического влияния распространяемой информации на потребителей [18, с. 35].

Наружная реклама – один из традиционных способов распространения информации о товаре, услуги или бизнесе в целом. Это широкое понятие, которое охватывает такие рекламные конструкции как:

Щиты: один из самых распространенных видов наружной рекламы. Они могут располагаться на столбах, фасаде здания или иметь собственную опору. Размеры щитов могут быть самыми разнообразными (как 50х10 см, так и 6х3 м), а количество сторон - от одной до двух. Они могут быть даже с подсветкой, что очень удобно для привлечения внимания в темное время суток.

Вывески: небольшие щиты, которые чаще всего располагаются рядом со входом в магазин или офис. Они могут иметь как вид табличек, так и более замысловатый дизайн. Например, вывеска может быть объемной или плоской, световой или не световой, неоновой [9, с. 125].

Лайт-боксы: световой короб, который может быть как одно, так и двусторонним. Размещают такую рекламу на столбах, фасадах зданий или собственной опоре.

Растяжки: реклама широкого формата, которая печатается на специальном материале – баннере. Чаще всего этот вид можно увидеть над проезжей частью.

Указатели: щит в форме таблички или стрелки с указанием месторасположения офиса (магазина, аптеки и так далее).

Штендер: Т- или Л-образная конструкция, которая размещается рядом со входом в здание. Этот вид является одним из бюджетных вариантов наружной рекламы.

Объемные буквы: по сути, это фигурная вывеска. Дорогой, но очень красивый вид рекламы, так как при его создании присутствует большой полет фантазии – от разработки дизайна (чего стоит только подбор шрифта надписи) до выбора материалов [21, с. 90].

На транспорте. Да, такая реклама тоже считается наружной. Она может быть выполнена как в виде таблички, прикрепленной к автобусу, так и наклейки, которой обклеен весь троллейбус [13, с. 141].

Как и все виды наружной рекламы, печатная является традиционным способом информирования целевой аудитории о продукте или событии.

К полиграфической рекламе относятся:

• листовки (флаера), бывают одно- и двусторонними, как правило, небольшого (до А4) формата;
• буклеты – согнутая несколько раз листовка;
• плакаты;
• проспекты (расширенная версия буклета);
• каталоги;
• открытки с логотипом фирмы (поздравительные и рекламные);
• календари (настольные, перекидные, карманные);
• визитки; бланки и много другое [4, с. 149].

В последнее время все больше появляется площадок и вариантов для размещения рекламы в сети интернет. Во-первых, это очень удобно, нет необходимости куда-либо ехать, достаточно компьютера или смартфона с выходом в интернет. Во-вторых, есть выбор целевой аудитории. В-третьих, дешевизна, а на некоторых площадках объявления можно размещать вообще бесплатно.

Контекстная реклама. Текстовая реклама: размещается слева и справа от основного текста сайта. Может содержать как основную информацию, так и целую статью [4, с. 213].

Баннер - прямоугольный блок с текстом или изображением, которые при клике на них переводят на ваш сайт.

Видеоролики: красивый ролик со скрытой рекламой заработает не только большое количество просмотров, но и будет распространяться среди пользователей интернета.

Интернет-объявления - размещение объявлений о вашем бизнесе на интернет-площадках.

Группы или странички в социальных сетях [18, с. 75].

Рассылка электронных писем потенциальным потребителям.

При любых формах рекламы группе людей передается какое-либо сообщение. В качестве процесса передачи информации реклама берет свое начало в древних цивилизациях. Большинство историков считают, что вырезанные на глине, дереве или камне уличные вывески, использовавшиеся древнегреческими и древнеримскими торговцами, были первыми формами рекламы. В то время убеждающая сторона рекламы отсутствовала - она представляла собой передачу информации в чистом виде.

Вследствие того, что большая часть населения не умела читать, на вывесках зачастую символами изображались предлагаемые товары, как, например, ботинок над лавкой сапожника [22, с. 167].

Поскольку древние ремесленники гордились своей работой, они ставили специальные личные знаки на производимых ими товарах, таких, как кухонные принадлежности, ткани и гончарные изделия.

Эти торговые знаки делали возможным для покупателя распознавание работы определенного мастера в той же мере, как эту функцию выполняют торговые знаки в наши дни, тем самым обеспечивая потребителю выбор товара, который ему нужен [20, с. 116].

В наше время простая передача информации по-прежнему остается важной функцией рекламы. Фактически же, в плане затрат времени, того времени, которое требуется на сбор информации по выбору товаров, информационное значение для большинства потребителей остается значительным. По этой причине определенная часть рекламы отдается преимущественно для передачи принципиальной информации. Примерами могут служить рекламные объявления в телефонных справочниках, газетные объявления и уведомления юридического характера, публикуемые различными организациями и правительственными органами [15, с. 248].

Реклама в качестве инструмента системы организации массового сбыта является одной из основных движущих сил, которые способствовали повышению жизненного уровня как в нашей стране, так и во всем мире. Популяризируя материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства, потребительского общества, реклама стимулирует рост производительности труда как среди руководящих, так и среди рядовых работников.

Создавая перед потребителями привлекательную картинку доступных им товаров, реклама направляет их на приобретение. Например, с помощью рекламы для каждой марки и модели автомобилей на рынке был создан собственный имидж [16, с. 125].

Реклама служит также и общественным нуждам. Средства массовой информации, к примеру, свой основной доход получают от рекламы. Это создает более благоприятные условия для свободы прессы, поскольку она не зависит от государственной поддержки.

Кроме того, различные рекламные организации также способствуют расширению и росту понимания важных общественных кампаний за счет бесплатного размещения такой рекламы. «Красный крест», местные фонды, «Юнайтед Уэй» и другие некоммерческие организации постоянно получают добровольную помощь и финансовую поддержку благодаря действенности рекламы [6, с. 235].

И наконец, реклама имела как позитивное, так и негативное воздействие на общество, в результате чего произошли важные социальные и правовые перемены. Но сама реклама оказалась под значительным влиянием тех самых законов, в подготовке и принятии которых она сыграла не последнюю роль.

Мы привыкли думать, что все делаем, решаем, выбираем исключительно сами, а реклама здесь совсем не причем, что и показал опрос. На самом же деле реклама каждодневно воздействует на абсолютное большинство населения. Она направляет потребителей на приобретение товара. Это способствует формированию покупательских предпочтений, а также становлению определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения. Для рекламиста, прежде всего, важна психология [15, с. 71]. Именно она дает основные параметры для разработки рекламных концепций. Мы можем убедиться в этом сами, проанализировав свое поведение: покупку мы совершаем, подчиняясь некому импульсу: колеблемся, колеблемся - и вдруг покупаем. Продуманная реклама как раз и способствует скорейшему проявлению такого импульса. Также в российском обществе существуют, хорошо известные рекламистам, стереотипы, которые помогают повысить спрос на товар [22, с. 125].

Во-первых, дорогой товар - значит хороший товар.

Во-вторых, традиционное добротно и достойно покупки. К примеру, упаковка под старину и т.п.

В-третьих, авторитету всегда надо доверять. Например, костюм от «Hugo Boss» купят значительно быстрее, чем такой же костюм с сомнительной маркой. При этом на самом деле качество может совсем не отличаться. В-четвертых, раз все так делают - значит, это правильно, не могут же все ошибаться. Технология использования данных стереотипов часто помогает рекламистам [22, с. 134].

Как упоминалось выше, в основе любых рекламных технологий лежит манипулирование покупательским поведением. Манипулирование всегда осуществляется неявно, тайно. Самое важное заключается в том, чтобы сделанный нами выбор казался собственным решением, обоснованным и взвешенным [5, с. 268].

Это далеко не единственный минус рекламы. Если рассматривать экономическую сферу, то реклама требует большие средства производственно-коммерческой сферы на продвижение товаров. В результате цены на товар повышаются. Критики даже называют подобное явление «рекламным налогом», который косвенно оплачивает каждая семья.

Следует отметить, что зачастую рекламы высмеивает и освещает в дурном свете определенные слои или группы населения. Это, например, изображение женщин и стариков. Первые постоянно несут не себе все домашние хлопоты и хозяйство, в то время как вторые видятся нам с экрана немощными, морщинистыми, не способными решить даже самую простую задачу. Очень часто увиденное по телевизору способствует формированию такого же отношения к данным группам в реальности [8, с. 95].

В зависимости от того, какие виды рекламы товара или услуг необходимо рекламировать, существует разная степень продвижения спроса. Это называется эффективностью рекламной кампании. Ее анализ помогает оптимизировать финансовые ресурсы, затраченные на продвижение товаров и услуг, то есть подсчитать рентабельность вложений и определить необходимые области их перераспределения [15, с. 225].

Эффективность рекламы делится на два вида.

Экономическая эффективность заключается в вычислении рентабельности затраченных средств по формуле: результат/затраты. Трудность данного подсчета заключается в том, что рост дохода мог быть связан с другими факторами, например, из-за увеличения цен ваших конкурентов на аналогичную продукцию [14, с. 143].

Коммуникативная эффективность помогает определить, насколько продуктивно реклама доносит до целевой аудитории необходимую информацию. Это определяется с помощью проведения различных опросов: телефонных, уличных, квартирных.

Показательным является то, как дети реагируют на телевизионную рекламу. Обычно она им нравится. Зачастую товар не интересует, а вот ролик увлекательный, к тому же легко запоминается. Это происходит потому, что сегодня над рекламой трудятся профессионалы. Эффективность рекламных компаний заметно подросла. Повторенная пару раз рекламная установка надежно закрепляется на уровне подсознания и незаметно делает свое дело, продажи растут [10, с. 159].

Таким образом, реклама это размещенный оплаченный материал от имени или по поручению компании-заказчика в средствах массовой информации в неизменном виде.

1.2. Средства распространения рекламы: классификационные признаки и сравнительная характеристика

Закон Российской Федерации «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний» [1].

Известный маркетолог Филипп Котлер, профессор маркетинга Северно-Западного Университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через непосредственно платные средства распространения информация, с четко указанным источником финансирования» [12, с. 71].

Итак, под рекламой наиболее часто понимается размещение оплаченных материалов от имени и/или по поручению компании-заказчика в средствах массовой информации в неизменном виде. В основном это:

• рекламные объявления в прессе,
• рекламные ролики на радио и ТВ,
• наружная и транспортная реклама,
• массовая почтовая рассылка [19, с. 125].

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения.

Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются носителями объявлений, а объявления — это средства рекламы, флакон из-под одеколона — это носитель рекламной этикетки) [17, с. 81].

Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, так и нерекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к нерекламным — материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространения, например, радио, телевидение).

С помощью рекламных средств рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.

Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью различных средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. При этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массовостью и эффективностью воздействия на адресатов [18, с. 21].

Способы передачи сообщений (каналы, средства, носители) вообще чрезвычайно разнообразны, в рекламе же их насчитывается десятки, если не сотни, — от классических рекламных объявлений и плакатов до брелоков, этикеток и клеящей ленты [21, с. 118]. Поэтому попытки строго классифицировать все эти средства наталкиваются обычно на серьезные трудности.

Первые попытки классифицировать рекламные средства были сделаны в начале нашего столетия, однако единой классификации средств рекламы до настоящего времени нет. В литературе существует целый ряд классификаций, которые отличаются основными критериями, по которым делят средства рекламы на группы, подгруппы и виды. Из множества критериев рассмотрим основные [6, с. 214-215]:

1. В зависимости от спонсора, субъекта коммуникации выделяют рекламу от имени производителя, торговых посредников, частных лиц, правительства и других общественных институтов.

Реклама от имени производителей и торговых посредников в подавляющем большинстве случаев носит коммерческий характер и осуществляется самостоятельно или сообща для достижения общих целей.

Реклама от частных лиц реализуется в форме объявлений о купле-продаже, о знаменательных событиях.

Реклама от имени правительства и общественных институтов носит некоммерческий характер и способствует достижению определенных целей в сфере общественной жизни, а также в пропаганде определенных политических идей, партий, деятелей [6, с. 217].

2. По способу воздействия на органы чувств человека рекламные средства подразделяются на:

• зрительные (визуальные) — рекламные средства, воздействующие на зрение человека. В эту подгруппу входят средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама;
• слуховые (акустические) — рекламные средства, воздействующие на слух. Их также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельных товаров. Сюда относятся радиореклама, устная реклама;
• зрительно-слуховые — средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения. К этой группе относятся теле- и кинореклама, демонстрация мод [4, с. 75];
• зрительно-осязательные (например, образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь) или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых;
• зрительно-обонятельные (например, когда в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для определения запаха);
• зрительно-вкусовые (например, когда проводится дегустация продовольственных товаров) [2, с. 9].

Возможны и другие комбинации средств рекламы.

3. По техническому признаку рекламные средства подразделяются [9, с. 105]: печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы);

• радиореклама (рекламные передачи по радио);
• кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламные фильмы);
• световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газосветовые объявления);
• живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов);
• прочие рекламные средства (демонстрация товаров, дегустация продуктов, устная реклама) [9, с. 106].

4. По месту применения рекламные средства подразделяют на внутримагазинные (указатели, ценники, памятки, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама) и внешние (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов) [5, с. 74-75].

Созданное рекламное обращение необходимо передать как можно более широкому кругу потенциальных покупателей, для этого необходимо воспользоваться каналами распространения рекламы.

Канал распространения рекламы - это способ тиражирования рекламного обращения и доставки его до широкой публики, распространения во времени и пространстве. Для некоторых товаров выбор канала распространения информации важен так же, как выбор канала распределения товаров. Различные типы каналов распространения рекламы предоставляют рекламодателям разные возможности но доступу к аудитории, усиливают или ослабляют воздействие используемого средства рекламы. Возможности передачи рекламных обращений, созданных с помощью различных рекламных средств, показаны в таблице 1 [2, с. 10].

Таблица 1.

Возможности комбинирования средств и каналов рекламы

Каналы	Рекламные средства
	акустические	графические	визуально-зрелищные	декоративные	предметные
Личный контакт	X	X	X	X	X
Почта	X	X	X	-	X
Телефон	X	-	-	-	-
Интернет	X	X	X	-	-
Радио	X	-	-	-	-
Пресса	-	X	-	-	X
ТВ, кино	X	X	X	-	-
Места продажи, выставки	X	X	X	X	X
На улицах	X	X	X	X	-
На транспорте	X	X	X	-	-

Комбинация рекламного средства и канала распространения информации определяет вид носителя рекламы.

Таким образом, по результатам теоретической главы исследования можно сказать, что реклама в качестве инструмента системы организации массового сбыта является одной из основных движущих сил, которые способствовали повышению жизненного уровня как в нашей стране, так и во всем мире. Популяризируя материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства, потребительского общества, реклама стимулирует рост производительности труда, как среди руководящих, так и среди рядовых работников.

Создавая перед потребителями привлекательную картинку доступных им товаров, реклама как информация, направляет их на приобретение, выступая сигналом к покупке.

2. Практика формирования медиаплана на основе показателей эффективности рекламных носителей

2.1.Методика организации системы медиапланирования на рекламном рынке

Медиапланирование – это деятельность по выбору медиасредств для донесения рекламных сообщений до целевой аудитории, а также по составлению планов и расписаний показов рекламных материалов и планированию рекламных кампаний. Медиапланирование является частью стратегического маркетинга компании, обеспечивающей коммуникацию с целевой аудиторией, и донесение до нее рекламных сообщений. Медиапланирование обеспечивает возможность потребителю увидеть, услышать и узнать о продукции компании [3, с. 57].

Целью медиапланирования является обеспечение максимального охвата целевой аудитории при ограниченном бюджете рекламной компании. Выбор оптимальной программы размещения рекламного материала в средствах массовой информации в рамках разработки рекламной кампании является одним из основных и недостаточно разработанных направлений деятельности в рекламных коммуникациях. В качестве критерия оптимальности используются параметры коммуникативной эффективности рекламы.

Предлагается следующий алгоритм составления медиаплана для одной или нескольких целевых групп воздействия, который сводится к следующему.

Предварительный сбор данных о размере и структуре аудиторий средств рекламы, об отношении населения к различным видам рекламной информации.

Выбор каналов распространения и конкретных изданий. Определение возможных размеров рекламных объявлений и среднего размера объявления для каждой конкретной газеты (журнала).

Расчет вероятного числа рекламных контактов для каждого объявления в каждом конкретном издании (канале).

Сравнение вариантов размещения рекламных объявлений различной площади в различных изданиях (на основе результатов расчетов, проведенных для каждого варианта) в два этапа по следующим показателям: 

• общая стоимость размещения рекламных объявлений, руб.;
• общая площадь рекламных объявлений (кв.см.);
• GRP (Gross Rating Point) - сумма расчетного числа контактов с представителями желаемой целевой группы воздействия, которые можно было бы получить после публикации всех определенных в данном плане рекламных объявлений, тыс.чел; 
• охват или NRP (Net Rating Point), то есть суммарное количество представителей желаемой целевой группы воздействия, ознакомленных с рекламой, размещенной в нескольких изданиях, полученное суммированием охватов, вычисленных для каждого издания по отдельности, с учетом перекрываемости аудиторий изданий; 
• Freguancy или «средняя возможность увидеть»; 
• CPT (cost per thousand) или стоимость 1000 рекламных контактов, руб. [17, с. 64].

Первый этап. Определяется суммарная вероятность рекламного контакта для представителя целевой группы воздействия по итогам размещения серии рекламных объявлений в одном канале.

Второй этап. Определяется количество представителей желаемой целевой группы воздействия, проинформированных в результате размещения серии рекламных объявлений в одном канале.

При проведении работы по медиапланированию предлагается использовать следующие показатели:

• число рекламных контактов. Для определения расчетного числа рекламных контактов принимается во внимание размер аудитории (доля желаемой целевой аудитории в аудитории одного номера конкретного издания), вероятность ознакомления с рекламным объявлением, например читателя газеты в зависимости от размера объявления и формата издания;
• суммарная вероятность рекламного контакта, определяемая как сумма вероятности контакта для каждого объявления серии (по правилам сложения вероятностей);
• средняя расчетная доля аудитории целевой группы воздействия в аудитории одного номера в абсолютных единицах;
• количество проинформированных представителей желаемой целевой группы воздействия;
• количество представителей избранной целевой группы воздействия, читающих несколько различных изданий [12, с. 54].

При определении величины рекламного бюджета рекомендуется учитывать следующие факторы:

• объем и размер рынка, охватываемого рекламным воздействием;
• роль рекламы в продвижении товара (услуги) на рынок и этап жизненного цикла каждого конкретного товара (услуги); 
• отличительные свойства товара (услуги); 
• финансовые ресурсы фирмы; 
• затраты конкурентов [21, с. 94].

Максимальная отдача от затраченных средств может быть получена организацией широкомасштабной рекламной компании. Единого метода, дающего возможность определить рекламный бюджет в любой ситуации, не существует. На практике целесообразно использовать сочетание методов, соответствующих поставленным перед рекламой целям, особенностям рыночной ситуации и маркетинговых стратегий фирмы.

На любом этапе развития компании перед ней стоит вполне определенная маркетинговая задача – увеличение продаж, выражаемое в изменении доли рынка, объемов продаваемой продукции или абсолютных значений оборота. В результате анализа рынка и предпочтений потребителей принимается решение, за счет каких маркетинговых изменений планируется достичь увеличения продаж. После определения рекламных задач начинается зона ответственности стратегического медиапланирования. Его задача – ответить на вопрос о наиболее эффективном способе использования средств массовой коммуникации для увеличения информированности потребителей.

Рассмотрим особенности коммуникационной политики на примере действующей организации.

2.2. Оценка рационального размещения рекламы по медианосителям ООО «Единая Служба Недвижимости» (ЕСН)

ООО «Единая Служба Недвижимости» (ЕСН) оказывает качественные и доступные услуги, ориентируясь на потребности клиентов и учитывая тенденции на рынке недвижимости, располагается по адресу: 445026, Самарская обл., Тольятти г., ул. Свердлова, 51, офис 60 (рисунок 1).

Рис.1. Местоположение компании «Единая Служба Недвижимости»

С 1999 года агентство ЕСН, по результатам ежегодного рейтинга журнала «ЭКСПЕРТ», вошло в число 100 российских компаний с лучшей репутацией.

С 2000 года компания становится уполномоченным дилером Правительства Тольятти по реализации муниципального жилья и входит в пятерку лидеров среди агентств недвижимости Тольятти.

С февраля 2003 года агентство недвижимости ЕСН предлагает своим клиентам услуги в области ипотечного кредитования, на специальных условиях от банков партнеров.

Любая операция с недвижимостью это очень важный шаг в жизни. ООО ЕСН, предлагает услуги юристов и высококвалифицированных специалистов на рынке недвижимости, которые всегда подскажут о выгодном приобретении, продаже, а так же аренде недвижимости [23].

Агентство ЕСН оказывает широкий спектр услуг по продаже недвижимости: домов, земельных участков, квартир, малометражек, комнат в общежитии, коммерческих объектов и др.

У агентства ЕСН индивидуальный подход к каждому клиенту.

Основной целью ЕСН является - понять потребности клиента, предоставить максимально полный набор услуг и обеспечить образцовое обслуживание.

ООО ЕСН в соответствии с Уставом осуществляет следующие виды деятельности:

• услуги по продаже, покупке, обмену жилой и коммерческой недвижимости;
• аренда всех видов недвижимости;
• оказание услуг в сфере ипотеки;
• оценочная деятельность;
• консультационную деятельность;
• проведение брокерских и лизинговых операций;
• оказание юридических услуг в сфере недвижимого имущества.

Общество создается на неопределенный срок.

В приложении 1 представлена организационная структура ООО ЕСН.

Генеральный директор предприятия действует на принципах единоначалия, представляет интересы предприятия. Исполнительный директор руководит предприятием во время отсутствия руководителя организации, т.е. дублирует функции генерального директора предприятия.

На предприятии для всех категорий работников устанавливается шестидневная рабочая неделя с одним выходным днем.

Время начала и окончания работы для работников устанавливается с 10⁰⁰ часов до 20⁰⁰ часов в будние дни и с 10⁰⁰ часов до 17⁰⁰ часов в субботу. Четко фиксированного перерыв для отдыха и питания нет.

Для анализа рационального выбора средств размещения рекламы ООО ЕСН по медианосителям были использованы результаты исследования National Readership Survey, Radio Index, а также рейтинги телеканалов, составленные на основе данных компании «TNS Россия» (исследование «ТВ Индекс»). Все таблицы в случаях, если не указаны другие возрастные границы, содержат сведения о городском населении в возрасте 16 лет и старше. Проведем анализ эффективности мартовской рекламной компании (таблица 2).

На основании приведенных данных мы можем сделать вывод, что наиболее дорогим было размещение рекламы на телеканале ТНТ и в еженедельнике «Ведомости», так как цена за пункт рейтинга во всех случаях была высокой. Наиболее эффективной была реклама в «Теленеделе» ввиду того, что цена за пункт рейтинга здесь оказалась наименьшей. Для более эффективной отдачи необходимо рассмотреть размещение в других печатных СМИ с учетом целевой аудитории и рейтингов изданий.

Из рекламных роликов, размещенных на телевидении, наибольшая отдача была от рекламы, расположенной на каналах «Россия 1», «Первый канал» – цена за пункт здесь была ниже.

Следовательно, нужно рассматривать варианты размещения рекламы именно на этих каналах с учетом рейтингов отдельных передач и целевой аудитории.

Таблица 2.

Основные показатели размещения рекламы в августе 2016 года

Медиа	Кол-во выходов	Сумма, руб.	Рейтинг, %	Аудитория, тыс. чел.	GRP	CPP
Ведомости	14	15500	5	158	70	221,4
Радио Август	14	10800	12	380	168	64,3
Теленеделя	14	16300	28	886,8	392	41,6
Первый канал	66	408936	37	1171,9	2997	136,4
Россия 1	59	219555	32	1013,5	1888	116,3
ТНТ	54	239100	18	570	972	245,9
Россия 24	75	165060	13	411,7	975	169,3
Европа плюс	60	115100	15	475	900	127,8
Love радио	88	103980	16	506,7	1408	73,8
Динамит FM	52	92870	15	475	780	119
Итого		1407201				133,8

Стоимость размещенной рекламы на радио достаточно велика. Есть смысл рассмотреть другие радиостанции как источник размещения рекламы. Далее с целью оптимизации коммуникационной политики и повышения эффективности рекламной деятельности было проведено исследование целевой аудитории (таблица 3, 4) [11, с. 116].

Среди опрошенных присутствуют представители всех возрастных групп. Больше всего лиц в возрасте 20-49 лет (78,4 %). Соотношение между мужчинами и женщинами по общей выборке (500 чел.) составляет 43,6 и 56,4 % соответственно. 33,5 % являются служащими, 18 % - рабочими, 10 % - руководителями подразделений.

Доход 19 % семей составляет 15 000-17 000 руб., 17 % - 17 000-20 000 руб. на человека. В целом можно сказать, что основная часть населения относится к катего­рии «среднего уровня».

Таблица 3

Половозрастные характеристики респондентов (N=500), %

Пол	Возраст, лет
	20-24	25-29	30-34	35-39	40-44	45-49	50-54	55-60	Св.60	Итого
Мужской	6,00	8,20	7,00	6,60	4,20	4,40	3,60	2,20	1,40	43,60
Женский	5,20	8,40	7,00	8,80	5,00	7,60	4,80	4,00	5,60	56,40
Итого	11,20	16,60	14,00	15,40	9,20	12,00	8,40	6,20	7,00	100,00

Таблица 4

Структура респондентов по принадлежности к социальной группе

Социальная группа	N=500	N=400	N=100
Руководитель (член правления) фирмы	2,00	1,00	4,00
Руководитель отдела/подразделения	10,00	8,75	13,00
Служащий	33,50	33,00	35,00
Рабочий	18,00	19,00	11,00
Индивидуальный предприниматель	4,00	2,00	14,00
Лицо свободной профессии	4,0	4,25	2,00
Безработный	2,50	2,50	2,00
Домохозяйка	8,00	8,75	4,00
Работающий пенсионер	4,00	3,75	4,00
Неработающий пенсионер	8,00	9,75	2,00
Студент/учащийся	6,00	6,25	4,00
Другое	1,00	1,00	1,00

В результате проведения исследования был выявлен социально-демографический профиль клиентов, а также каналы доступа целевой аудитории. Статистическая ошибка составила 2,24 %.

Общая ошибка сводной выборки составила +/- 6,62 %.

Многие аналитики считают, что радио - наименее эффективный вид рекламы. В нашем случае радио - это способ повысить узнаваемость компании, улучшить ее имидж.

Наиболее популярными среди респондентов радиостанциями, работающими в FM-диапазоне, являются «Русское радио» и «Радио Шансон» (таблица 5 ).

Для этого предлагается запустить рекламный блок на наиболее популярных радиостанциях, таких как «Русское радио» и «Радио Шансон».

Таблица 5

Уровень популярности радиостанций, работающих в FM-диапазоне, %

Радиостанция	N=500	N=400	N=100
Русское радио	32,00	33,00	28,00
Авторадио	21,00	21,00	19,00
Радио Шансон	32,00	34,00	25,00
Love радио	16,00	18,00	10,00
Европа плюс	15,00	16,00	11,00
Эхо Москвы (Тольятти)	5,00	4,00	9,00
Ди FM	15,00	16,00	11,00
Не слушаю радио в FM-диапазоне	5,00	6,00	1,00

Наиболее популярным ТВ-каналом среди респондентов является «Первый ка­нал», второе место занимает «Россия 2», третье место - НТВ (таблица 6).

Все описан­ные результаты относятся к «сводной» выборке. Для выборки «клиенты» также ин­тересен канал «Россия 24». Для нашей рекламной компании целесообразно выбрать наиболее популярные каналы, но важно помнить о репутации канала, так как с ним будут ассоциировать и банк.

Таблица 6

Уровень популярности ТВ-каналов среди респондентов, %

ТВ-канал	N=500	N=400	N=100
Первый канал	37,00	39,00	26,00
Россия 1	32,00	35,00	22,00
ТНТ	18,00	19,00	16,00
СТС	9,00	10,00	5,00
НТВ	29,00	31,00	20,00
Рен-ТV	12,00	13,00	9,00
Домашний	8,00	9,00	5,00
Культура	7,00	6,00	6,00
Муз-ТВ	12,00	14,00	5,00
Россия 24	13,00	12,00	19,00
Не смотрю телевизор	1,00	1,00	0,00

Также не стоит забывать, что наиболее популярные ка­налы не всегда привлекают выделенный целевой сегмент. Поэтому рекламные блоки целесообразно запускать на «Первом», «Россия 1», НТВ, «Россия 24». Рекламные сообщения следует выпускать утром и вечером перед информационным блоком в виде 15-секундных роликов.

Среди опрошенных за три последних месяца пользовались Интернетом 73 % («сводная» выборка) (таблица 7).

Таблица 7

Использование интернета за последние 3 месяца, %

Факт использования	N=500	N=400	N=100
Да	73,00	69,00	87,00
Нет	27,00	31,00	13,00

Для данной рекламной кампании целесообразно выбирать крупные информационные порталы, такие как например 63.ru. Такого плана ресурсы наиболее популярны в Тольятти среди бизнес-окружения. Реклама на данных порталах будет направлена на выбранный сегмент. Наиболее популярным сайтом в Тольятти явля­ется социальная сеть «ВКонтакте», где есть возможность размещения баннерной рекламы.

Оценивая печатные СМИ приоритетными для размещения рекламы могут быть: «Телесемь», «Теленеделя», «Из рук в руки», «Теленеделя», КП, «Аргументы и факты» (таблица 8).

Таблица 8

Уровень популярности газетных изданий, %

Газета	N=500	N=400	N=100
Аргументы и факты	25,00	29,00	25,00
Панорама Тольятти	23,00	24,00	20,00
В каждый дом	19,00	21,00	12,00
Из рук в руки	33,00	36,00	19,00
Известия	14,00	15,00	10,00
Коммерсант	15,00	10,00	36,00
Комсомольская правда	31,00	32,00	27,00
Деловая газета Тольятти	12,00	11,00	16,00
Вести региона	14,00	16,00	7,00
Есть работа!	15,00	16,00	9,00
Наша Газета	15,00	16,00	11,00
Удачный Тольятти	15,00	14,00	17,00
МЕТРО	10,00	9,00	14,00
Советский спорт	15,00	14,00	19,00
Спорт Экспресс	15,00	13,00	23,00
ТВ-Пресс	21,00	21,00	19,00
Теленеделя	28,00	29,00	22,00
Телесемь	35,00	34,00	39,00
Телепрограмма	21,00	31,00	24,00
Другое	5,00	3,00	13,00
Газеты не читаю	5,00	7,00	5,00

На основании полученных данных можно сделать следующие выводы.

Наиболее популярные каналы доступа к информации:

• печатные СМИ: «Телесемь», «Теленеделя», «Из рук в руки», «Теленеделя», КП, «Аргументы и факты»;
• телевидение: «Первый канал», «Россия 1», НТВ;
• радио: «Шансон», «Русское радио», «Европа плюс».

Не стоит забывать, что наиболее важной частью опрошенных является выборка «клиенты», поэтому, несмотря на низкие в сравнении со «свободной» выборкой показатели, необходимо направлять рекламную компанию и на эту достаточно узкую аудиторию. В результате проведенного исследования была выявлена целевая аудитория, источники наиболее эффективного воздействия на нее и составлен медиаплан (таблица 9).

Таблица 9

Оценка целесообразности размещения рекламы

Медиа	Кол-во выходов	Сумма, руб.	Рейтинг, %	Аудитория, тыс. чел.	GRP	CPP
Телесемь	14	13 500	35	1108	490	27,55
Комсомольская правда	14	8 800	31	981,8	434	20,27
Коммерсантъ	30	16 520	15	42,5	450	36,7
Первый канал	81	429 345	37	1171,9	2997	143,3
Россия 1	59	219 555	32	1013,5	1888	116,3
НТВ	54	229 200	29	918,5	1566	146,4
Россия 24	75	165 060	13	411,7	975	169,3
Шансон	60	127 224	32	1013,5	1920	66,3
Русское радио	88	101 888	32	1013,5	2816	36,2
Итого		1 311092				84,7

Из полученных данных видно, что наиболее дорогостоящей является реклама, размещаемая на телевидении. Но, как правило, она приносит наибольший эффект, так как сочетание изображения, звука и движения оказывает высокое воздействие, а также максимально привлекает внимание.

В апреле телевизионная реклама была размещена на 4 каналах («Первый», «Рос­сия 1», ТНТ, «Россия 24»). Цена за пункт рейтинга составляла 136,4; 116,3; 245,9; 169,3 руб. соответственно. Наивысший показатель СРР был у рекламы, размещенной на канале ТНТ.

Поэтому целесообразным будет решение об отказе от размещения рекламы на этом канале и выборе в пользу канала НТВ. Целевая аудитория в боль­шей степени доверяет этому каналу и чаще смотрит именно его; стоимость пункта (СРР) канала НТВ составляет 146,4 руб., что на 99,2 руб. меньше, чем стоимость пункта СРР у канала ТНТ.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итог исследования необходимо отметить, что реклама продукции и деятельности предприятия - это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. Реклама - самый действенный способ рассказать и при желании показать продукцию своей компании. Не одна современная фирма не сможет обойтись без хорошей рекламы, ведь не зря сказано, что реклама это двигатель торговли, она воздействует на сбыт товара его эффективность на рынке.

Реклама в качестве инструмента системы организации массового сбыта является одной из основных движущих сил, которые способствовали повышению жизненного уровня, как в нашей стране, так и во всем мире. Популяризируя материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства, потребительского общества, реклама стимулирует рост производительности труда, как среди руководящих, так и среди рядовых работников. Создавая перед потребителями привлекательную картинку доступных им товаров, реклама направляет их на приобретение, выступая в качестве сигнала. Кроме того, необходимо отметить, что коммуникационная деятельность предприятия, являясь элементом маркетингового потенциала, позволяет повысить прибыль предприятия как за счет увеличения объемов продаж, так и за счет снижения затрат на размещение рекламы по медиа.

Проведенный сравнительный анализ позволяет сделать вывод, что рациональное размещение рекламы ООО ЕСН позволяет существенно снизить затраты на коммуникацион­ную деятельность и при этом не только сохранить, но и увеличить информирован­ность существующих и потенциальных клиентов.

После проведенного исследования стало ясно, что целесообразнее для размеще­ния рекламы в СМИ выбрать другие источники. Для размещения рекламы рекомен­дуется выбрать более популярные по результатам проведенного исследования СМИ, изменить формат рекламы, что позволит сократить расходы. Также при выборе ис­точника рекламы необходимо уделять значительное внимание результатам по кате­гории выборки «клиентов». Наименьшая цена за пункт рейтинга принадлежит таким печатным СМИ, как «Телесемь», «Комсомольская правда».

При этом целевая ауди­тория в большей степени доверяет именно этим изданиям и чаще всего их покупает. Что касается издания «Коммерсантъ», то его цена за пункт рейтинга значительно выше, но целесообразность размещения рекламы в этом издании объясняется боль­шой популярностью у выборки «клиенты».

Таким образом, можно с уверенностью сказать, что эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией об исследуемой фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним.

Создать представление о товарах и фирме, а тем более сформировать хорошее отношение к ним не всегда легко. Это требует времени и определенной стратегии. Отношения на рынке - это, в первую очередь, человеческие отношения. Реклама позволяет формировать нужные представления о фирме у широкой аудитории, на основе которых легче строить коммерческие отношения.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ (действующая редакция, 2016) (принят ГД ФС РФ 22.02.2006) (действующая редакция от 08.03.2015) // Справочно-правовая система Консультант Плюс
2. Амчиславская Е.Ю. Реклама в средствах массовой информации как составляющая коммуникации / Искусство: актуальные проблемы теории и практики сборник докладов Всероссийской научно-практической конференции, 2016. - С. 8-11.
3. Балабанов А.А. Занимательное медиапланирование. - М.: РИП-холдинг, 2014. – 368 с.
4. Бове К., Аренс У. Современная реклама. – Т.: Довгань, 2013. – 455с.
5. Бородачев В.П. О стиле рекламного дискурса. - М.: Эсмо, 2015 - 689 с.
6. Вежбицкая А. Семантические универсалии и описание языков. - М.: Эсмо, 2014 - 689 с.
7. Губин Е.П., Лаутс Е.Б. Лекции по предпринимательскому праву. Новое в правовом регулировании бизнеса. - М.: Юнити, 2013. – 458 с.
8. Дейк Т.А. Язык. Познание. Коммуникация. - М.: Психология, 2012 - 264 с.
9. Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. – М.: АСТ, 2013. – 445 с.
10. Доценко Е. Л. Психология манипуляции. Феномены, механизмы, защита. - М.: Наука, 2013 – 311с.
11. Калиева О.М., Кудрявцева И.В. Применение контент-анализа в изучении наружной рекламы // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. - 2012. - № 11. - С. 114-120.
12. Кифоренко И.К. Повышение экономической эффективности промышленного пред­приятия на основе совершенствования маркетинговой деятельности: дис. канд. экон. наук. - Самара, 2012. - 164 с.
13. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М.: Академия, 2015. – 161 с.
14. Макаров М.Л. Интерпретативный анализ дискурса в малой группе.- Т.: Ун-та, 2015. – 344с.
15. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. - М.: Инфра-М, 2014. – 233с.
16. Моррис Ч.У. Основания теории знаков. - М.: Проект, 2011. - 362 с.
17. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник. – М.: Юнити, 2013. – 244 с.
18. Романов А.А. Системный анализ регулятивных средств диалогического общения. - М.: Наука, 2013. - 104 с.
19. Ромат Е.В. Реклама. – СПб: Питер, 2013. – 271 с.
20. Саляева Т.В. Формирование коммуникативных приемов древней рекламы. Протореклама // Вестник Омского государственного педагогического университета. Гуманитарные исследования.- 2015. - № 4 (8). - С. 115-117.
21. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория и практика. – М.: ИНФРА-М, 2013. – 358 с.

Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика, Москва, Дело, 2014. – 382 с.

1. ООО Единая Служба Недвижимости URL: http://tolyatti.russiacatalog.ru/arenda-kvartir-i-ofisov/451718.html (дата обращения 10.09.2016)

Приложение

Приложение 1

Организационная структура ООО ЕСН