Реклама как сигнал и как информация (Роль рекламы в современном социуме)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. На сегодняшний день реклама прочно утвердилась не только в экономической, рыночной и маркетинговой среде, но и в сознании потребителей. Она воспринимается как информатор и побудитель к покупке товара, а также диктует общественности определенные социальные нормы и стереотипы, является немаловажным фактором при социализации, мировосприятии и формировании мировоззрения. Реклама проникает во все сферы жизнедеятельности людей, поэтому нельзя недооценивать ее роль и влияние на общество. Кроме того, она репрезентирует социальную реальность, является своеобразным зеркалом общества, на основе которого можно судить о его ценностях и идеалах. Продвижение товаров осуществляется в особом контексте, использующем какие-либо образы, рассказывающие об устройстве общества, его структуре, культурной направленности.

Реклама парфюмерной продукции имеет свои отличительные особенности. Аромат невозможно показать и очень трудно описать. На основе этого вся рекламная кампания должна быть нацелена на такую репрезентацию аромата, интерпретация адресатом которой максимально соответствовала бы намерениям коммуникатора сообщить определенную информацию о товаре. Созданию такой репрезентации способствует система знаков, используемых в рекламе. Природу этих знаков призван выявить семиотический подход к интерпретации рекламы парфюмерной продукции. Все знаковые элементы формируют определенную коннотацию, которая создает в сознании потребителей образ рекламируемого аромата.

В целом, реклама парфюмерии нацелена на создание образа конкретного аромата, совпадающего с тем идеальным образом, к которому стремится конечный потребитель. Причастность всего современного общества к описанному процессу объясняет актуальность выбранной темы.

Объектом исследования выступает пресс-реклама парфюмерной продукции.

Предмет исследования – семиотические особенности репрезентации парфюмерной продукции в рекламе в печатных периодических изданиях.

Цель исследования: определить семантические и синтаксические закономерности репрезентации парфюмерной продукции в рекламных сообщениях печатных периодических изданий.

Цель исследования предопределила необходимость и порядок решения ряда задач:

1. 1) Охарактеризовать роль рекламы в современном социуме;

2. Рассмотреть функциональные и структурные особенности рекламы парфюмерной продукции

3. Систематизировать теоретические знания о семиотическом подходе к интерпретации рекламы

4. Рассмотреть семантические и синтаксические характеристики рекламы парфюмерной продукции

В курсовой работе применяли следующие методы исследования:

аналитического реферирования литературы;

наблюдения (при описании знаков и их сочетаний в рекламе парфюмерии);

описания (при рассмотрении и анализе использования знаков в рекламе парфюмерной продукции);

В работе были также использованы общенаучные методы теоретического обобщения, анализа, синтеза, дедукции, сравнения.

Теоретическую базу настоящего исследования составляют труды отечественных и зарубежных авторов в области: теории рекламы (Ученова В. В., Антипов К. В., Дмитриева Л. М., Бернадская Ю. С., Рожков И. Я., Тюрина С. Ю.), теории коммуникации (Кожемякин Е.А., Соколов А. В.), теории семиотики (Моррис Ч. У., Пирс Ч. С., Кожемякин Е. А.), психологии рекламы (Базыма Б.А., Лебедев-Любимов А., Люшер М., Плесси Э.)

Материалами исследования выступают рекламные сообщения о парфюмерной продукции, опубликованные в женских и мужских журналах: Cosmopolitan, Glamour, Elle, Maxim, Esquire, Men's Health за 2013-2015 гг.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ РЕКЛАМЫ КАК ИНСТРУМЕНТА ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

1.1 ИНСТРУМЕНТЫ ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ

Психология рекламы – отдельная отрасль психологии, которая занимается обоснованием теоретических и практических способов повышения эффективности, и результативности рекламных материалов методом воздействия на психические процессы и явления. Чтобы аудитория обратила внимание на продукцию, необходимо привлечь её внимание. Каждый производитель товара надеется, что его продукцию быстро раскупят, а торговая марка быстро станет известной. Но, чтобы товар долго не задерживался на полках, нужно, чтобы он был популярным, то есть известным и интересным для потребителя. А вот как провести правильную рекламную компанию - такую, чтобы покупатель выбрал именно нужный товаропроизводителю товар из огромной массы товаров конкурентов? Для этого рекламисты и PR специалисты используют различные методы психологического воздействия на человека и стараются формировать его восприятие. Основные виды воздействия в рекламных коммуникациях – это информирование убеждение, внушение и побуждение.

Метод информирования – это самый нейтральный метод воздействия. Ин- формирование не обладает эмоциональной окраской, не обращается к личности потребителя и не касается системы ценностей, потребностей и интересов. Основная цель информирования – это чтобы в памяти аудитории отпечатался передаваемый материал. К информированию относятся объявления в виде колонок в газетах, журналах, на сайтах. Там выставляется информация о продаже, предложении, спросе.

Основной метод психологического воздействия рекламы – убеждение. Его задача – убедить потенциального потребителя в достоинствах и уникальности позиционируемого продукта и в том, что его покупка необходима.

Смысл этого процесса в восприятии материала рекламы, в его обдумывании и выбор между этим и другими предложениями.

Цель – убедить покупателя в необходимости приобретения продукта с помощью аргументированных доказательств. Продукт описывается с выгодной стороны, раскрываются уникальные особенности и возможности удовлетворить желания потенциального потребителя. Но метод убеждения может сработать только если покупатель правда заинтересован в товаре. В таком случае его легче убедить в надобности приобретения именно этого товара.

Метод внушения – это преднамеренное или непреднамеренное воздей- ствие одного человека на психику другого. Может быть скрытым или с согласия внушаемого. Главное отличие между этими видами внушения – отсутствие разумного осознания передаваемой информации. Метод внушения оказывает дей- ствие не на всех людей. У каждого человека своя степень внушаемости, воспри- имчивости и способности подчиниться.

Четвертый метод – это метод побуждения к покупке. Его задача - вызвать реакцию на преподносимый продукт или услугу и побудить покупателя к немедленным действиям, то есть к срочному приобретению товара.

Институт практиков рекламы дает следующее определение рекламы: «Реклама является самым эффективным и самым дешевым способом убедить потенциального потребителя приобрести именно этот товар или воспользоваться именно этой услугой» [1, с.107].

За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Как пишет Данн Самуэль Ватсон: «Она прошла путь от информирования к уве-щеванию, от увещевания – к выработке условного рефлекса, от выработки рефлекса – к подсознательному внушению, от подсознательного внушения – к проектированию символического изображение» [2, с.65]. К тому же, можно четко проследить взаимосвязь развития рекламы и психологии влияния.

Ведь все достижения в области воздействия на человека так или иначе при- вносились в рекламу, продвигая ее на следующий этап развития. В исследова- ниях по маркетингу и поведению потребителей все реже обращаются к основным теориям поведения Зигмунда Фрейда, который считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение. Психологи изучают человека как потребителя с целью найти как можно большее количество приемов контроля над ним. Проблема психологии рекламы в настоящее время является актуальной, потому что она имеет элементы этического характера. Любое воздействие может изменить сознание человека и нести определенное препятствие свободе выбора. Учитывая это, можно считать, что если товар или услуга не соответствуют информации, которая предоставляется о них в рекламе, то к воздействиям необходимо относиться как к обману, который должен запрещаться. А вот если реклама правдива и преподносимые товары или услуги правда нужны людям, то возможность такой рекламы влиять на принятие решения о покупке и мотивации о выборе должна быть неотъемлемым правом рекламы и не должна осуждаться обществом.

Каждый человек по-разному воспринимает информацию, поэтому, в общем, выделяют такие ее психологические состояния [3, с.19]:

человек, который знает и может объяснить то, что с ним происходит;

человек испытывает определенные чувства, но не может объяснить их причину;

человек не знает о своем состоянии и о причинах его возникновения. Реклама в основном продвигает не товары, она продает иллюзии, удовольствие от покупки, символы престижа. Технологии воздействия на потребителя не ограничиваются только такими формами, есть много других приемов, которые существенно влияют на процесс принятия решений относительно совершения покупки. Одним из таких методов считают внушение, так же достаточно распространенным является метод создания условий для подражания. Он срабатывает, когда реклама для человека является престижным явлением и товар покупается им с целью быть похожим на популярное, авторитетное лицо, воспроизводя черты его специально демонстрируемого поведения. Близким к методу под- ражания считается метод заражения, который заключается в бессознательной склонности к определенному психическому состоянию, когда индивид не испытывает преднамеренного давления, а бессознательно усваивает образцы поведения других людей. Действие метода заражения чаще всего проявляется в условиях случайных, незапланированных покупок и очередей.

Среди методов психологического воздействия на человека используют методы, основанные на использовании стереотипов. В частности, американский профессор Г.Чалдини пишет: «Мы подвергаемся воздействию стереотипов с раннего детства, и они на протяжении всей жизни так неотступно преследуют нас, что мы редко понимаем их власть. Однако каждый такой принцип может быть изучен и использован как орудие автоматического влияния» [4, с.67].

Средством психологического воздействия считают также имидж. В рекламе имидж является основным средством манипулирования сознанием потребителей, где малоизвестный товар может превратиться в символ престижа. Использование специальных приемов, которые обладают сильным привлекательным действием называют «механизмом ореола». Реклама, которая базируется на таком механизме, может быть достаточно эффективной, но существует и ряд негативных моментов. При появлении «образов-паразитов» все внимание потребителя сосредоточено не на товаре, а на его «ореоле». К «механизму ореола» можно отнести использование в рекламе образов известных лиц; прием основан не только на создании привлекательного «ореола», но и на психологическом механизме «идентификации». Идентификацией называют процесс, когда потребитель мысленно представляет себя на месте рекламного персонажа и при этом хо- чет быть похожим на него.

Реклама в психологии часто рассматривалось как направленное одностороннее воздействие рекламиста на потребителя, где психологи занимаются изучением человека с целью разработки приемов психологического влияния. К ним относят гипноз, нейролингвистическое программирования, технологий типа «25-го кадра» и другие. К задачам психологии рекламы могут относить обман, по- строенный на искажении информации, преувеличениях или манипулировании.

Сегодня широко известно о случаях использовании гипноза в политической и коммерческой рекламе.

Применение гипнотических воздействий в рекламе возможно, но эффективность их зависит от многих факторов, материальные затраты на которые значительно больше, чем на обычную рекламу.

Действие «25-го кадра» широко обсуждается с середины 20 века. Его считают одной из самых ярких мистификаций в области маркетинга и рекламы. Сущность эффекта состоит в том, что человек не успевает воспринять информа- цию в течение коротких промежутков времени, но при ее повторном и более длительном представлении, оказывается, что уже «где-то видел» этот объект, при- чем при каких обстоятельствах человек вспомнить не может. Эффект «25-го кадра», оказывается экономически невыгодным, так как затраты превышают воз- можный психологический эффект.

В практике рекламной деятельности применяют нейролингвистическое программирования (НЛП), которое было создано, доверяя заявлениям его создателей, не для обмана, а для того, чтобы помочь людям решить их проблемы. Некоторые специалисты, представляющие НЛП, как метод «насильственного программирования психики», полагают, что под маркой НЛП используют приемы тривиального обмана.

Практика свидетельствует, что эффективность рекламы зависит от ее психологического воздействия на потребителя.

На рисунке 1 представлены элементы психологического воздействия рекламы.

Рисунок 1 - Элементы психологического влияния рекламы [5]

Внимание. Опыт рекламной деятельности показывает, что внимание человека тратится на рекламные сообщения только при определенных условиях, к которым относятся: наличие персонажей в рекламе; парадоксальность, юмор, который вызывает положительные эмоции; ситуация, вызывающая шок (отрицательные эмоции также имеют сильный эффект привлекательности и могут привлекать внимание); необычность, оригинальность сюжета; чрезмерное подчеркивание качеств, которыми наделен товар и его образ в рекламе.

Интерес к рекламе может быть непосредственным, вызываемый привлекательностью объекта, и опосредованным, что выступает средством достижения определенных целей. Важной характеристикой интереса является эмоциональная комфортность: если привлечение внимания вызывает положительные эмоции, обязательно возникает интерес. Следовательно, реклама должна быть генератором положительных эмоций.

Мотив является воспроизводящим потребность переживанием, трансформированным в мысль о возможности что-то купить. Сильное желание вызывает эмоциональная окраска и осознанность потребности, ведь чем выше осознанность, тем сильнее желание.

Действие. Чем сильнее желание человека что-то купить, тем больше он будет стремится произвести действие, направленное на удовлетворение потребности, то есть осуществить желанную покупку.

То есть, результатом рекламного воздействия будет или полученная информация, или какие-то чувства, а каждый из этих факторов может влиять на отношение человека к торговой марке, к объекту рекламы и влиять на ее поведение.

Одним из наиболее доступных и желаемых для потребителя видов рекламы сегодня является наружная реклама. Это средство распространения информации имеет в своем распоряжении такие новинки, как световые плакаты на остановках городского транспорта, световые панно с подвижной строкой, которые устанавливаются на крышах высоких домов, или ленты из ткани, которые колеблются под ветром. Интересное изобретение – рекламный щит, состоящий из планок, которые вращаются. Таким образом, на одном щите можно разместить несколько рекламных плакатов.

1.2 РЕКЛАМА КАК СПОСОБ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ

Психологи оценивают социальную эффективность рекламы, прежде всего, по степени ее психологического воздействия на психику потребителей, в частности на их внимание, восприятие, эмоции, память, мотивацию.

Практика показывает, что основным критерием психологической эффективности рекламы сегодня является, в первую очередь, мнение рекламодателя (заказчика), автора разработки (креативного директора) или авторского коллектива.

Интуитивно или на основе полученного опыта разработчики решают, какие изобразительные средства помогут создать привлекательную рекламу. Но последнее слово, обычно, оставляет за собой заказчик, аргументируя пожелания собственными преимуществами, предыдущим положительным опытом, симпа- тиями, настроением и т.д. Этот подход не всегда является продуктивным, поскольку основан на предугадывании человеческих реакций.

Анализ психологических процессов в рекламе проводится на основе продуктов рекламной деятельности. Психолог поможет предоставить информацию о том, как тот или иной психологический процесс будет срабатывать на практике при предоставлении потребителю конкретной рекламы и что нужно изменить в ней, чтобы облегчить ему процесс переработки информации.

Отношение российского населения к рекламе крайне любопытное; по данным последнего опроса GFK Russia оказалось, что наиболее положительно россияне относятся к рекламе в прессе, потому что подобная реклама никому ничего не навязывает, при желании человек вообще может её пропустить, к ней обращается лишь тот, кому она действительно нужна, в отличие от телерекламы. Надо добавить также, что большинство российских потребителей считает целесооб- разным пересмотреть все средства подачи рекламной информации [6, с.17].

Экономическая эффективность рекламы – это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он определяется как соотношение между прибылью (рекламный доход от дополнительного товарооборота) и расходами на рекламу [7, с.41].

Психологическая эффективность – степень влияния рекламы на потреби- телей (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и всё тому подобное) [8, с.4].

Эти понятия взаимосвязаны, но их критерии разные (в первом случае – это объем продажи, во втором – психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом). Замеры показателей для определения эффективности рекламы проводятся «до» и «после» проведения рекламной кампании. Если товар новый, то начальным показателям присваиваются нулевые значение.

Психологическую эффективность воздействия рекламы можно оценить на основе показателей, представленных на рисунке 2.

• сформированный образ предприятия.
• общее отношение к рекламе;
• намерение купить,

пользоваться рекламируемым товаром;

Рекламного сообщения;

• понимание, узнавание,

запоминаемость элементов

• знание рекламируемой марки/товара (активное, пассивное);
• степень охвата целевой аудитории;

Рисунок 2 - Показатели оценки психологической эффективности рекламы [9]

Существуют различные методики сбора информации об эффективности рекламных мероприятий (наблюдение, эксперимент, различные виды опросов: телефонный, квартирный, на улице и т. п), каждый из которых имеет свои преимущества и недостатки. Такие исследования направлены на получение специальной информации о взаимосвязь факторов, влияющих на потребителей, и цели наружной рекламы, для определения условий и каналов ее оптимального влияния.

Оценка эффективности мероприятий – сложная задача. Для общей оценки определяют:

насколько сообщение оказалось адекватным целям продвижения;

правильно ли определена целевая группа;

правильно выбраны каналы для воздействия на целевую группу. Для этого применяют два основных подхода [10, с.19]:

Метод оценки коммуникационной эффективности – проводят опрос до и после проведения стимулирующих мероприятий, сравнивают степень информированности потребителей и изменение их отношение к товару и его производителя;

Метод замеров торговой эффективности – сравнивают объемы реализации до и после стимулирования спроса, а также расходы и дополнительную прибыль.

Поскольку реклама имеет разнонаправленное влияние, то и оценивать результаты от ее применения нужно по группам экономических и психологических показателей.

Экономические показатели: рентабельность, эффективность. Эффективность психологического воздействия характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечение внимания.

Основными нетрадиционными показателями эффективности можно назвать [11, с.84]:

OTS (количество возможных визуальных контактов базовой аудитории 18+). При этом производятся замеры потенциальной аудитории средств наружной рекламы, а именно количество личного автотранспорта, общественного транспорта, пешеходов;

TRP (Возможность выделять социально – демографические группы. Target Raiting Point);

GRP (процентная доля базовой аудитории 18+, имевшей возможный ви- зуальный контакт с рекламной поверхностью). К числу факторов, которые анализируются в рамках данной системы можно отнести: угол поворота, транспортное положение, расстояние до светофора, ширина проезжей части, расстояние видимости, конкурирующие конструкции, препятствия обзора;

POSTER TRACK (Запоминаемость/Узнаваемость/Привлекательность);

CPT (цена за тысячу рекламных контактов с базовой аудиторией 18+). Формула для оценки данного показателя выглядит следующим образом:

Средний GRP по кампании рассчитывается как сумма всех GRP по поверхностям, деленная на общее количество поверхностей в кампании. GRP (Daily) = (OTS/Базовая Аудитория (или кол-во жителей города)) *100 (1);

Проводя оценку отдачи наружной рекламы вышеупомянутыми способами, можно определить как степень ее эффективности, так и уровень повышения прибыли в результате ее использования.

Таким образом, становится понятно, что реклама – явление социально-психологическое. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений – эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя. На процессы осмысления рекламной информации сильно влияют отноше- ние человека к рекламному сообщению, его чувства и эмоции, его понимание или же, наоборот, отторжение воспринятого и понятого содержания сообщения. Современная реклама – это не только сфера предпринимательской деятельности, интенсивно растущая отрасль национальной экономики, привлекательный рынок со стабильно высокой динамикой роста, но и мощная массовая коммуникация с практически неограниченными возможностями, которая влияет на различные сферы социально-экономической жизни, формирует общественные ценности. Влияние рекламы на общество, в том числе, и негативное, выдвигает перед государственным управлением рекламной деятельностью требования по его социальной адекватности. Социальная роль самой рекламы выводит ее за кулисы предпринимательства, а взаимоотношения в сфере рекламы за рамки рыночных отношений, поэтому проблемы государственного управления и регулирования рекламной деятельности, кроме экономического, получают достаточно широкий социальный аспект [12, с.31].

Эффективное управление и регулирование должно опираться на системный подход и наличие четких ориентиров, что предопределяет необходимость в уточнении теоретического содержания категорий и понятий. Длительное время в государственной экономической политике в определенной степени преувеличивалось значение и роль рыночных принципов регулирования экономики и рыночной саморегуляции. В значительной степени этот фактор вместе с недостатком опыта в регулировании такой сферы, как реклама, сформировали современ- ное состояние государственного управления рекламой и саморегулирования.

Согласно исследованиями авторитетного отечественного ученого в области рекламы Ромата Е.В., основные подходы к регулирование рекламной деятельности определяются общей политикой государства в отношении ее роли в управлении национальной экономикой. Важным фактором становления системы государственного регулирования в России стало также формирование и активная деятельность органов саморегулирования. Именно благодаря активной позиции общественных организаций рекламистов, формировалось и в значительной степени менялось рекламное законодательство в направлении, что способствовало развития рекламного бизнеса и соответствовало интересам субъектов предпринимательства.

Формирование и развитие терминологической базы регулирования происходили в условиях отсутствия опыта и практики в данной сфере. Этот процесс начат в начале 1990-х годов, когда развитие отечественной рекламы выдвинуло потребность формирование организационно-правовой базы. Принятие в 2006 г. Закона России «О рекламе» (с изменениями на 28 марта 2017 года) способство- вало регулированию правовых отношений в сфере рекламы. В Законе были определены значения терминов [13].

Важно заметить, что в разработке Закона и других нормативно-законодательных актов, регулирующих рекламную деятельность, принимали участие российские рекламисты.

Активность организаций рекламистов России в деле регулирования рекламной деятельности отмечена в исследовании Ромата Е.В. Следствием этого стало предоставление в самом законодательстве широких прав и полномочий общественным организациям рекламистов, в том числе в законотворческой деятельности.

Будучи привлеченным к законотворческой деятельности, рекламисты лоббировали собственные интересы, в частности, это нашло свое отражение и в формировании терминологического аппарата. «Потребители рекламы – неопределенный круг лиц, на которых направляется реклама», но данное определение не дает оснований потребителям рекламы для адекватной защиты своих прав в соответствии с законодательством в сфере прав потребителей, поэтому что реклама – во-первых, не определена как продукция, которая потребляется, и, во-вторых, сам потребитель «неопределенный».

Реклама идентифицируется как информация, однако остается вне сферы информационных отношений и соответствующего законодательства. В то же время реклама не идентифицируется как вид массовой коммуникации с соответствующим регулированием в сфере СМИ.

Актуальным является вопрос исследования социальных проблем и аспектов рекламной деятельности, а также формирование соответствующего терминологического аппарата. В исследовании российских ученых обращается внимание на сложность решения задач по формулировке исчерпывающего определения рекламы, которое бы всесторонне отражало этот феномен [14].

Рекламная деятельность регулируется на международном, федеральном и местном уровнях.

Реклама на международном уровне регулируется Международным кодексом по рекламе. В его рамках запрещена рекламная деятельность, связанная с угрозой здоровью человека или вводящая его в заблуждение, критика рекламных конкурентов, использование их торговых марок, логотипов, товарных знаков, слоганов и прочих рекламных констант, оскорбление национальных и религиозных чувств и т.д.

На федеральном уровне в России рекламный бизнес регулируется следующими основными нормативно-правовыми актами (рисунок 3).

Рисунок 3 - Основные нормативно-правовые акты, регулирующие рекламную деятельность [15]

Таким образом, в современных условиях проблема комплексного подхода к совершенствованию государственного регулирование рекламы привлекает внимание исследователей, в том числе и вопрос относительно уточнения и наполнения новым содержанием терминов, понятий и категорий как рекламной деятельности в целом, так и государственного управления в этой области экономики, которая влияет на все сферы жизни современного общества. Проанализировав более детально деятельность каждого из вышеперечисленных институтов, можно сделать вывод о том, что регулирование рекламной деятельности в Российской Федерации осуществляется на двух уровнях – государственном и индустриальном. Каждый уровень, имея определенные полномочия и функции, создает правила, которыми руководствуется российский рекламный рынок в настоящее время.

1.3 ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ В ПЕЧАТНЫХ ПЕРИОДИЧЕСКИХ ИЗДАНИЯХ

Тема нашей курсовой работы предопределила проведение семиотического анализа рекламных сообщений в печатных периодических изданиях. Основной площадкой размещения полиграфической рекламы парфюмерии являются глянцевые журналы. Т.к. парфюмерия является имиджеобразующим элементом, элементом «красивой жизни», то размещение такой рекламы в глянце полностью оправдано. Глянец – это навязчивая иллюзия красивой жизни. Для читателя создается образ того, как должна выглядеть окружающая его действительность: дорогая машина, большой дом с евроремонтом, драгоценности, модная одежда, известный парфюм. Таким образом, можно отметить, что «глянец» - демонстрация мира роскоши, включающая рекламу, которая ориентирует, где и как эту роскошь можно купить. В данном случае журналистика, мода и реклама тесно связаны. В настоящее время существуют журналы для всех групп современного общества, для всех возрастов, типов мироощущения, социальных статусов, но всех их объединяет то, что они представляют собой увлекательный текст, напечатанный на качественной бумаге, сопровожденный массой красочных иллюстраций и проповедующий стиль жизни, идеальный для конкретного читателя. [7]^[1]

Реклама в глянцевых журналах существенно отличается от газетной рекламы. Главное отличие состоит в том, что в сознании потребителей журнал является более надежным средством информации, которому можно доверять. Во-первых, реклама в журнале создает очень реалистичную картину какого-либо товара; во-вторых, само нахождение рекламы продукции конкретного производителя в журнале говорит о солидности и стабильности организации, имеющей возможность обеспечить себе такой недешевый вид продвижения.

Кроме того, реклама в журналах отличается яркостью цветов, в то время как большинство газет черно-белые. Цвет является наиболее сильным рычагом воздействия и может послужить основополагающим фактором для эффективности рекламного сообщения, при условии грамотного использования. Цвет служит инструментом для привлечения внимания, является элементом отличия и идентификации, делает рекламу «живой» и интересной, создает декоративность, может нести символический смысл, создает определенную атмосферу и ассоциативный ряд. С помощью цвета можно выразить различные настроения.

Журнальная реклама эффективно воздействует на сознание и бессознательное адресата. Помимо этого, журнал более точно попадает в тот узкий сегмент аудитории, который является для него целевым. Этому способствуют некоторые особенности журналов:

Наличие тематических разделов, которые помогают рекламодателю ориентироваться в размещении рекламы в определенном издании, чтобы получить максимальный эффект

Возможность использования полной цветовой гаммы при создании рекламы, т.к. типографические особенности журналов позволяют наиболее точно отразить задумку рекламодателя. Особенно это касается рекламы товаров, для которых цвет является одной из главных характеристик (одежда, ткань, декоративная косметика и др.) [9]^[2]

Журналы более подходят для длинных текстов, если есть необходимость в широком рекламном освещении товара, в то время как газеты в основном нацелены на новостную информацию.

В журналах, имеющих узкую тематическую специализацию, интерес читателей к рекламе равносилен интересу к статьям и заметкам. Это объясняется тем, что целевая аудитория самого издания совпадает с целевой аудиторией рекламы.

В журнальной рекламе характерно преобладание фотографий над рисунками.

Специфические черты рекламы в глянцевых журналах: Высокое качество; Высокая цена; Возможность достигнуть узкого сегмента целевой аудитории; Длительное время «жизни» рекламы (журналы в основном не выбрасывают, таким образом, есть вероятность, что даже реклама в старом журнале найдет своего адресата); Наличие вторичной аудитории; Длительный срок выхода рекламы.

Среди рекламодателей реклама в журналах пользуется огромной популярностью наряду с телевизионной и газетной. По мнению психологов, большинство людей – «визуалы», т.е. лучше запоминают информацию визуально.

Для более эффективного размещения рекламы необходимо четко определить целевой сегмент, на который будет направлено данное рекламное сообщение: пол, возраст, социальный статус, семейное положение, уровень образования и др. Такой подход значительно сократит издержки рекламодателя, оградив его от бесполезно потраченных средств на аудиторию, не являющуюся целевой. [5]^[3]

Размещение рекламы в глянце начинается с постановки целей всей рекламной кампании и расчета ее бюджета. Исходя из целей, определяется форма рекламного сообщения: рекламное объявление, обзорные публикации рекламного характера. В зависимости от бюджета определяется издание, служащее площадкой для рекламы, рекламный объем и частота рекламного выхода.

1.4 ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ ПАРФЮМЕРНОЙ ПРОДУКЦИИ

Реклама парфюмерной продукции имеет свои отличительные особенности. Аромат невозможно показать и очень трудно описать. На основе этого вся рекламная кампания должна быть нацелена на как можно более точную репрезентацию аромата. Этому должен способствовать особый подход к представлению в рекламе флакона, использованию основных цветов рекламы, разработанный образ рекламного персонажа и др. Все перечисленные элементы формируют комплексы коннотативных значений продукта, которые создают в сознании потребителей образ рекламируемого аромата.

Что же такое парфюмерная продукция?

«Парфюмерно-косметическая продукция (ПК продукция) – средства (вещества или препараты) для нанесения на тело человека с целью очищения, устранения запаха, защиты, придания привлекательного внешнего вида» [СанПиН 1.2.681-97].

«Парфюмерия – это ароматические, косметические товары и гигиенические освежающие средства, а также их производство» [Ожегов, 2008, 685].

Как уже говорилось ранее, основной сложностью в создании рекламы парфюмерной продукции является то, что аромат трудно описать и репрезентировать. Во-первых, аромат имеет такие свойства и «оттенки», которые трудно выразить вербально (даже при наличии названий веществ и экстрактов, составляющих этот аромат), во-вторых, для каждого отдельного человека один и тот же аромат может быть совершенно разным в результате процесса восприятия. Поэтому, основная задача рекламопроизводителей – создать образ аромата, который бы смог привлечь потребителей и сформировать в их сознании удачную ассоциацию и коннотацию.

Реклама парфюмерной продукции нацелена на создание визуальных образов, чаще всего сопровожденных коротким слоганом, либо совершенно не сопровожденных текстом. Визуальные образы призваны показать аудитории те идеальные образы и состояния, в которых потребители хотели бы видеть самих себя.

Именно образы, созданные рекламой парфюмерной продукции, наталкивают потребителей на покупку конкретного аромата, это объясняется желанием подражать тому идеалу, который существует в сознании покупателей и одновременно демонстрируется ему в рекламном сообщении. Адресат этого сообщения желает идентифицировать себя с тем образом, который создает реклама, и понимает, что для такой идентификации необходимо обладать рекламируемым объектом.

Толковый словарь русского языка С. И. Ожегова разъясняет понятие образа как «результат и идеальную форму отражения предметов и явлений материального мира в сознании человека» [Ожегов, 2008, 603]. Такое отражение и является целью рекламодателей для проведения эффективной рекламной кампании.

Главной особенностью образа в рекламе является его условность, неотождествленность реальной действительности. Сфера рекламных образов – сфера сверхреальных видимостей, которые не имеют прямого отношения к реальности, но воспринимаются как реальность.

Образы в рекламе парфюмерной продукции основываются на ассоциативной составляющей человеческого мышления, они призваны создавать в сознании адресата перспективный путь, связывающий обладание конкретным ароматом с достижением определенного идеального образа, состояния или настроения. [12]^[4]

Рекламный образ не может быть двусмысленным, его трактовка потребителями должна четко соответствовать замыслу рекламопроизводителя, в противном случае рекламное сообщение не исполнит своей функции. Рекламные образы не должны требовать активной деятельности сознания, они воспринимаются пассивно. Если задача литературного произведения натолкнуть каждого читателя на собственные глубинные размышления, то в случае с рекламными произведениями такой подход окажется губительным, каждый реципиент должен четко и однозначно воспринять рекламное сообщение и созданный рекламный образ, независимо от индивидуальных особенностей мышления.

На основании вышеизложенного можно сделать вывод о том, что рекламные образы являются особым видом эстетической коммуникации, передаваемой в идеальной форме, однозначно интерпретируемой всеми адресатами и воспринимаемой пассивно.

Обычно в рекламе парфюмерной продукции используется довольно узкий круг тем, репрезентирующих аромат. Очевидно, что эти темы являются наиболее подходящими для данного вида рекламы, т.к. наиболее эффективно преподносят аромат и его особые «свойства».

Наиболее распространенной и часто используемой темой в рекламе парфюмерии является тема любви и страстного влечения. Рекламопроизводители создают рекламное обращение с призывом к выражению своих чувств, их яркому переживанию и кульминационному действию. Повышенная степень чувственности, созданная такой рекламой, пробуждает в потребителях желание пережить подобные состояния и ощущения, оказаться на месте рекламных героев, использовать рекламируемый аромат для создания атмосферы любви и страсти в своей жизни.

Избыточная эмоциональность – еще одна тема, используемая создателями рекламы парфюмерной продукции. Основным призывом такой рекламы является яркое выражение своих эмоций. Спектр эмоций широк: от агрессии до нежности, от сумасшествия до восторга и т.д. Самое главное – активная позиция и отсутствие ограничений эмоционального выражения. Такая реклама вдохновляет потребителей на выражение своих чувств и эмоций без стеснений и запретов. Эта тема также может быть названа темой свободы действий и проявлений, она является привлекательной для разных групп потребителей и может побудить их к покупке рекламируемого аромата. [13]^[5]

Тема эпатажа (шокирующая реклама) также присутствует в рекламе парфюмерной продукции. Скандальность, раскрепощенность, вызов стандартам и закономерностям, риск, провокация – основные составляющие идеи и сюжета эпатажной рекламы. Данная тема является привлекательной, в большинстве случаев, для молодой аудитории, для которой характерно проявление максимализма в поведении и мировоззрении.

Тема дружбы и доверия тоже может быть отражена в рекламе парфюмерии. Реклама, использующая в своем сюжете эту тему, отличается теплотой взаимоотношений между рекламными героями, их доверием друг к другу. Рекламное сообщение может содержать в себе сцены беззаботных прогулок, дружеских посиделок, реклама может быть выполнена в стиле любительской съемки, что придет ей особенное очарование и создает иллюзию простоты и близости к каждому из представителей рекламной аудитории.

Внутренний комфорт и гармония – тема рекламы парфюмерной продукции, которая является привлекательной для людей, обладающих зрелыми взглядами на жизнь, для тех, кого не удивишь эпатажем и экспрессией. Тема комфорта проявляется в создании визуальных образов, в которых чаще всего не использованы рекламные персонажи.

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 1

Реклама является особым видом коммуникации и решает в обществе множество задач в экономической, политической, социальной и культурной сферах. Существует множество определений понятия «реклама», которые сходятся в общем положении: реклама – это вид деятельности, целью которого является реализация товаров и услуг

Коммерциализация СМИ привела к тому, что редакции стали получать доходы от рекламы, появилась должность «рекламного агента». Для индустриального этапа характерен феномен унификации культуры, формирование массового вкуса. Ведущую роль среди типов рекламы играет коммерческая реклама (реклама от производителей товаров и услуг с целью их сбыта). Основными ролями, интересными нам для нашей научной работы, является социальная роль рекламы. Социальная роль проявляется в формировании общественных стереотипов, подмены существующей реальности на реальность рекламную.

Реклама парфюмерной продукции занимает особое место в рекламе в целом. Создание такой рекламы отличается от рекламирования другого рода товаров более трудоемким процессом рекламопроизводства, съемки, привлечения режиссеров, величиной бюджета рекламной кампании. Реклама парфюмерии характеризуется творческим подходом к ее созданию.

Т.к. аромат трудно описать и показать, вся рекламная кампания должна быть нацелена на создание образа рекламируемого аромата, должна сформировать в сознании потребителей нужную коннотацию. Основные темы, репрезентирующие аромат в рекламе парфюмерии: тема любви и страстного влечения, тема избыточной эмоциональности (тема свободы действий и проявлений), тема эпатажа, тема дружбы и доверия, тема внутреннего комфорта и гармонии.

ГЛАВА 2. СЕМИОТИЧЕСКИЙ ПОДХОД К ИЗУЧЕНИЮ РЕКЛАМЫ ПАРФЮМЕРНОЙ ПРОДУКЦИИ

2.1.СЕМИОТИЧЕСКИЙ ПОДХОД К ИНТЕРПРЕТАЦИИ РЕКЛАМЫ

Рекламная коммуникация многогранна и многоаспектна, что создает условия для изучения ее с разных сторон, применяя широкий спектр подходов и методов. Наша научная работа предполагает рассмотрение семиотического подхода к рекламе.

Семиотика рассматривает материальные предметы как знаки, т.е. как то, что функционирует в определенной знаковой системе. Таким образом, для семиотического подхода реклама важна не как инструмент маркетинга, а как система знаков, созданных для трансляции определенного сообщения. Знак является носителем информации и наименьшим элементом коммуникации. Знаком может служить любой объект: вербальный и невербальный, материальный и нематериальный. Знаком может быть буква, цифра, слово, жест, элемент одежды, аромат, цвет, звук и др.

Основателем современной семиотики признан Чарльз Сандерс Пирс, американский математик, философ, логик и естествоиспытатель. Развитию семиотики до Пирса способствовало множество идей, философских споров о знаках и словах. Однако именно Ч. С. Пирс первым разработал теорию знаков, к которой он пришел через идеи средневековой логики. В начале XX в. он создал свой труд «Система логики с точки зрения семиотики»[Пирс, 1999].

Фердинанд де Соссюр, основатель структурной концепции языка, пришел к семиотике не через логику, а через лингвистику. Он занимался изучением природы языка. Его идеи имели большой успех и отразились в труде «Курс общей лингвистики» [Соссюр, 1999]. После распространения идей Пирса и Соссюра семиотика постепенно становится самостоятельной дисциплиной.

Первая книга по семиотике появилась в 1938 году. Работа Чарльза Уильяма Морриса «Основания теории знаков» [Моррис, 2001] стала важным этапом в самоопределении науки семиотики.

Моррис ввел понятие семиозиса (процесса, в котором нечто функционирует как знак), разработал методологию семиотического анализа, включающую три уровня: семантический, синтаксический и прагматический. Согласно этой методологии, семантика определяет отношения знака к его объекту («знак-значение»), синтактика регулирует отношения между знаками и отношение знака к самому себе («знак-знак»), прагматика изучает отношения между знаком и интерпретатором («знак-реципиент»).

На семантическом уровне (уровень «знак-значение») можно выделить три типа знаков, различающихся по предмету своего обозначения: иконические, индексальные и символические (по Ч.С. Пирсу).

Иконические знаки обладают сходством с референтным объектом, а также, как полагал Моррис, несут в себе некоторые его свойства. Иконическими знаками могут служить фотографии, рисунки, звукоподражательные слова и другие средства, знаковая форма которых подобна исходному объекту. Иконические знаки применимы только для обозначения реально существующих материальных объектов, для обозначения абстрактных понятий иконических форм не существует. Таким образом, можно иконически обозначить «дерево», но невозможно обозначить

«справедливость». Реклама зачастую использует иконические обозначения, транслируя изображение рекламируемого товара. Например, реклама декоративной косметики (Рис.1), мобильного телефона (Рис.2.) или лапши быстрого приготовления (Рис.3.) использует иконические знаки для демонстрации объектов рекламирования.

Рис.1

Рис.2

Рис.3

Если рассматривать рекламу с семантической точки зрения, становится ясно, что функционирующие в ней знаки всегда действуют в определенном социальном контексте. Т.е. объект рекламирования не только обозначает сам себя, но и является индикатором определенного социального статуса [Кожемякин, 2013, 120].

Индексальные знаки не изображают сам объект, а указывают на него с помощью каких-либо средств. Форма индексальных знаков не является повторением формы референтного объекта (как иконический знак), но и не является случайной. Между знаком и источником существует причинно-следственная связь. Смех может быть индексом радости и веселья, замерзающий человек – индексом морозной погоды. В рекламной коммуникации индексальные знаки зачастую используются для демонстрации тех условий, в которых необходим объект рекламирования, либо тех условий, для достижения которых нужен определенный товар. Например, грязный пол, немытая посуда указывают на необходимость использования рекламируемого моющего средства (Рис.4), на него же указывает звук скрипа чистых тарелок; для достижения бодрости утром не обойтись без рекламируемого кофе, на этот товар указывают веселые энергичные люди, держащие в руках напиток (Рис.5).

Рис.4

Рис. 5

Символические знаки имеют условную, не основанную на конкретных признаках, связь с референтным объектом.

Знаки-символы невозможно правильно декодировать, не обладая определенным знанием или не являясь представителем определенной культуры. Кивок головы в одной культуре означает согласие, в другой – отрицание. «Серп и молот» являются идеологическим символом единства рабочих и крестьян в СССР, а иконически серп и молот – орудия труда. Знаки-символы являются конвенциональными, т.е. в обществе

«договариваются» обозначать конкретной знаковой формой определенный материальный или нематериальный объект.

Символические знаки в рекламе четко прослеживаются при создании и доведении логотипа компаний до сознания потребителей как символ-имидж, символ-идентификация фирмы-рекламодателя. Помимо логотипов, символические черты носят бренд-персонажи – люди, животные, анимационные герои – образы определенного бренда. Так, например, энергичный розовый зайчик – ни что иное как символ компании по производству батареек Energizer (Рис.6), образ моментально напоминает потребителю определенный бренд, четко идентифицируя его и не путая ни с каким другим. Или, желтая латинская буква «M», написанная определенным шрифтом, дает потребителю понять, что в рекламе идет речь о сети ресторанов быстрого обслуживания McDonald`s (Рис.7); маленький зеленый крокодил, изображенный по направлению вправо, ассоциируется с маркой одежды и парфюмерии Lacoste (Рис.8) и т.д.

Рис. 6

Рис.7

Рис.8

Каждый из типов знаков способен эффективно функционировать в рекламной коммуникации. Иконический и индексальный знаки легко воспринимаются и интерпретируются потребителями, они создают иллюзию реальности происходящего и эффективно воздействуют на потребительское поведение, т.к. вызывают доверие. Несмотря на то, что символические знаки более трудны для восприятия, они создают устойчивые ассоциативные ряды и связи с брендом, которые прочно укрепляются в сознании и бессознательном потребителей и способны сохранять свой эффект в течение жизни целого поколения потребителей.

Синтаксический уровень (уровень «знак-знак») включает в себя изучение сочетаний знаков и их отношений в языке. Синтаксический уровень предполагает абстрагирование от семантических значений знаков, от их интерпретации реципиентом, он сосредотачивает все внимание на логико-структурных взаимоотношениях знаков между собой. Синтактика изучает сочетания знаков согласно синтаксическим правилам: правилам образования и правил преобразования; данный уровень семиотического анализа не рассматривает индивидуальные особенности отдельных знаков.

В синтаксическом плане Пирс выделял знаки качественные, единичные и общие. Качественные знаки выражают лишь возможность знака и требует своей реализации в процессе семиозиса. Единичные знаки выражают действительно существующий объект или событие, единичные знаки являются реализацией качественного знака. (Т.о., качественные знаки, реализованные во времени и пространстве, становятся единичными знаками.) Общие знаки являются законом в знаковой форме, т.е. отражает свойства, общие для конкретного типа единичных знаков. [14]^[6]

Моррис считал, что существуют «знаки-индексы, характеризующий знак-доминанту, а возможно, и характеризующие спецификаторы, а также некоторые знаки, показывающие отношение индексальных и характеризующих знаков друг к другу и к членам своих собственных классов.<…> общая формула <…>: Характеризующий знак-доминанта [характеризующие спецификаторы (индексальные знаки)]» [Моррис, 2001, с. 60].

Если рассматривать применение синтактики в рекламной коммуникации, то обнаруживается, что текст рекламы и то сообщение, которое она доносит до потребителя, имеет формульную структуру, т.е. является системой последовательных, взаимосвязанных элементов. Основная формула рекламы (AIDA) включает в себя последовательно идущие друг за другом четыре элемента: Attention (Внимание), Interest (Интерес), Desire (Желание), Action (Действие). Именно в такой последовательности должно функционировать любое рекламное сообщение, такой порядок обеспечит эффективность рекламной коммуникации. Любое изменение последовательности ее составляющих нарушит рекламную коммуникацию и сделает ее эффективность недостижимой.

В рекламной деятельности сложились устоявшиеся взгляды на психологическое восприятие, например, цвета в рекламе, на то, какие цветовые сочетания являются «удачными» и «неудачными», на оптимальное соотношение визуального и вербального текста в рекламе, на динамику рекламного видеоряда и пр., которые эффективно воздействуют на потребителя. Рекламисты пользуются существующими правилами, а также «играют» с исключениями, создавая необычные, шокирующие рекламные сообщения.

Прагматический уровень (уровень «знак-реципиент») рассматривает отношения между знаком и интерпретатором. Т.к. интерпретатором знаков является живой организм, то важной характеристикой прагматики является то, что она напрямую связана с психологическими, социологическими и биологическими явлениями, которые возникают при интерпретации знаков.

Еще Аристотель считал, что интерпретатор – это разум, а интерпретанта – это мысли или понятия, которые возникают, когда разум постигает объекты и их свойства. Ч.С. Пирс пришел к выводу, что интерпретанта исходит не от простого восприятия объекта интерпретатором, а благодаря навыку этого самого интерпретатора. Уильям Джеймс, американский психолог и философ, представитель прагматизма и функционализма, полагал, что посредством знака некоторые из данных восприятия могут функционировать в процессе репрезентации, а «мыслительное» функционирование – это избирательный (а не созерцательный) процесс, который помогает организму действовать исходя из его потребностей [Моррис, 2001, с. 72].

На прагматическом уровне различают ремы, суждения и умозаключения. Рематические знаки показывают объект в его свойствах, т.о. представляя интерпретатору возможности объекта. Посредством суждений интерпретатор воспринимает объект в тех условиях, в которых он реально существует. Суждение включает в себя рему. Умозаключение репрезентирует объект в категориях общего правила, основанием для которого служат предпосылки, переходящие к определенным следствиям, что является предсказуемым. Умозаключение включает в себя суждение и рему. Указанные элементы хорошо прослеживаются в слогане рекламы кофе от компании Maxwell House – «Maxwell House: Хорош до последней капли».

Слово «последний» является ремой, которая показывает свойства некоего объекта. «Последняя капля» – суждение, в котором актуализируется слово «последний», указывает на существующий в действительности объект – каплю, которая имеет характеристику – последняя. « House: до последней » является , которое , что рекламируемый качественный и , свойство «», которое может ремой, на протяжении употребления – до последней . Таким , семантический слова «» сужается до значения и свою благодаря упорядоченности , вследствие достигается прагматический в рекламной .

С точки прагматики, транслирует определенные установки, его сформировать и эмоциональное к рекламируемому . Важным свойством является ею социальной и функций. популяризует стереотипизацию, у потребителей эстетический , демонстрирует то, что удовольствие.

В семиозисе составляющая определяющей для семантики и рекламной , т.к. именно на интерпретатора ( рекламного , потребителя) основной рекламы.

действия в коммуникации имеют мотив, с задачами и имеют под сложную структуру с суждений и [Кожемякин, 122].

применения подхода к рекламе . Рекламная , как и любой вид коммуникации, свои и задачи. рекламная не имеет без достижения . Семиотический к интерпретации способен в ее суть на глубинном , рассмотреть не с точки ее общей и стратегии, а исследовать наименьший ее – знак.

подход рассмотреть сообщение в комплексе его элементов: те , которые транслирует , взаимосвязь значений и значений потребителем. позволяет единство, , взаимозависимость различных , составляющих сообщение.

имеет характер. коммуникация в себе знаков кодов – , визуальных, , социальных. рекламной также обоснованным и применение подхода к рекламы.

2.2. СИНТАКСИЧЕСКИЕ РЕКЛАМЫ ПРОДУКЦИИ

Рекламы парфюмерной , как уже было в Главе 1, на репрезентацию аромата. невозможно визуальными, , аудиальными , но с помощью средств создать ассоциацию в потребителя, способна роль в поведении.

Семантические и средства для репрезентации в рекламе продукции? Мы выделить знаки, рекламой : название , основные , используемые в , внешний вид , используемые и женские , обстановка, в происходит (статичное в и динамичное в ), звуковое (для ).

Остановимся на некоторых средствах, в рекламе продукции.

аромата вербальным , который несет в определенное . Можно , что все названия парфюмерной выражены в абстрактных , что логично и , т.к. сам аромат не конкретной и понятной для формы . Название чаще выражено в и словах-эмоциях (, аромат Guerlain – – Наглость; от Calvin – Reveal – ; аромат от – Sensuelle – и др.), словах, гендер( , аромат от – Coco – Коко ; аромат от Rabanne – Million – Миллион; от Givenchy – only – для Джентльмена и др.), фантазийного (например, от Britney – Midnight – Полуночная ; аромат от – Hypnotic – Гипнотический Яд; от Calvin – Endless – Бесконечная и др.).

Название призвано в себе то , которым может человека. , в случае с продукцией, не информативной , оно создано для создания ассоциации. названий парфюмерии символические , ведь аромата с его весьма и представляет символ. Нет оснований , что ароматная , содержащаяся во , представляет «Наглость» или «», поэтому между и ароматами мы конвенционально. ^[7]

Цвет в парфюмерной используется для определенного , которым предмет . В рекламе продукции является инструментом ассоциативного аромата.

вид флакона может в себе значение. флакона в его форме. производители продукции особое форме , его деталям и его внешнего с тем образом аромата, они пытаются . Рассмотрим примеры выраженных парфюмерной .

В рекламе от Paco – One Million выполнен в слитка . «Слиток » - это индекс , достатка, , успеха, , ценности.

аромата от Rabanne – представляет форму . «Кубок» индексом , победителя, , упорства, , силы.

и женские несут в важнейшие свойства в парфюмерной . Рекламные указывают: кто он – тот, для созданы , указывают на того , которому рекламируемый . Зачастую и женские рекламы исполнены личностями, но эта касается рекламы. говорить о , то рекламные – это знаки, людей с их социальных .

Рассмотрим примеры. В аромата для от Giorgio – Armani использован мужчины. на то, что изображение можно портретным, мы некоторые , указывающие на его характеристики. одет в костюм – это достатка, успешности. На мужчины – он уверен в и следует моды и . Поза (голова на руку) о его задумчивости и , взгляд – о силе и . Возраст – 35-40 лет.

аромат от – J'adore с помощью женщины в платье (см. 3.3). Платье драгоценностями – роскоши и благополучия. представлена в «обернувшейся, ». Взгляд спокоен – она в себе. формы, спина – сексуальности, . Волосы – индекс . В рекламе образ , сексуальной и серьезной 30-40 лет.

, мы видим, что сочетания, семантических являются создания смыслов и в рекламе продукции.

В первой мы рассмотрели определения «реклама» и исторические развития коммуникации. рекламы на этапе коммуникационной , а её широкое и распространение – на этапе возникновению технических коммуникации ( телевизионного , Интернета, средств св).

Определили типы коммуникации. По инициатора она на рекламу от (коммерческую), от , от частных лиц, и политическую . В зависимости от распространения бывает: , телевизионная, , интернет-реклама, т- мейл и реклама. функций мы обнаружили , социальную, , психологическую, , политическую. подробно мы на коммерческом рекламы и выполнение ею и эстетической .

Нами отмечены рекламной в печатных изданиях, а в глянцевых .

Нам удалось определение «парфюмерия» и особенности парфюмерной , отличительной которой то, что аромат репрезентировать , вербальными, средствами. того, особенностью парфюмерной является построения рекламных , которые бы в сознании ассоциативный такого товара, как . Мы рассмотрели темы, в рекламе продукции: любви и влечения, избыточной , тема , тема и доверия, внутреннего и гармонии.

Во главе мы семиотические рекламирования продукции и преимущества подхода к рекламы. Это состоит в том, что подход проанализировать сообщение в составляющих его , проникнуть в его на самом уровне, каждый его элемент – . Поликодовость коммуникации делает и необходимым семиотического к интерпретации.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Мы рассмотрели семиотического (по Ч.У. Моррису) и его : семантический ( знака к его : «знак-значение»), (отношения друг к : «знак- ») и прагматический ( между и интерпретатором: «»). Выявили рекламной на двух семиотического . На семантическом знаки на иконические, и символические. из типов способен функционировать в коммуникации. и индексальный воспринимаются, иллюзию , а символические способны устойчивые у потребителей. На синтактики выявить, что коммуникация формульную , а значит, все ее должны в определенной и взаимосвязи, между в определенной и т.д.

На конкретных журнальной парфюмерной рассмотрели средства, для трансляции значений, и , что основными средствами парфюмерной являются аромата, , используемы в , внешний вид , рекламные (мужские и образы, в рекламе продукции), ситуация.

В на конкретных рассмотрены и комбинации знаковых , которые, , формируют из вышеуказанных тем коммуникации парфюмерной .

Мы также , как знаковые могут на реакцию рекламного и его потребительское . Лексическое названия всегда исключительно коннотацию для . Цветовое в рекламном играет роль: оно создать настроение и эмоцию, оно носителем значений, являться , способно смысловые . Флакон аромата своего , сложностью или, наоборот, и минимализмом служить , привлекающим потребителя к продукту. А персонаж в себе социальные , ориентирующие рекламного в выборе .

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ

1. , Т. Практический [Текст] : / Т. . – СПб.: Питер, – 213 с.
2. Акинынина, К. Ю. художественного в рекламе : анализ [] :/ К. Ю. Акинынина // вестник. – – Вып. 1. – С. 19-27.
3. , Г. М. Психология познания [] :/ Г. М. Андреева. — М. : Пресс, — 303 с.
4. Антипов, К. В. рекламы [] :/ К. В. Антипов. – М. : и К°, 2009. – 328 с.
5. , Р. Искусство и восприятие [] :/ Р. Арнхейм.

• М.: БГК им. И.А. де Куртенэ, – 392 с.

1. Базыма, Б. А. и психика [] :Монография / Б. А. . – Х. : ХГАК, – 172 с.
2. Бакеева, Д. А. цвета в реальности (на телевизионной ) [Текст]/ Д. А. //Исторические, , политические и науки, и искусствоведение. теории и . – 2012. – Вып. 8-2. – С.
3. Белоусова, Ю. В. с точки семиотики [] :/ Ю. В. Белоусова // Русской гуманитарной . – 2013. Вып. 4. – С.
4. Викторов, В. Ю. природа символики []:дис. . канд. . наук / В. Ю. . – Тверь, – 168 с.
5. Гребенкин, Ю. Ю. в рекламе [] :/ Ю. Ю. Гребенкин. – : РИФ-плюс, – 214с.
6. , А. Роль цветав вкуса, тактильных в журнальной е[Текст]/ А. , А. Мейта// в массовой / под ред. В. В. Тулупова. – . – 2015. – Вып. 3-4. – С.
7. Данези, М. аспекты [Текст] :/ М. // Критика и . – Новосибирск: НГУ, – Вып. 12.– С. 135-154.
8. , А. Р. Изобразительные рекламы: , композиция, , цвет [] :/ А. Р. Дегтярев. –М. :-Пресс, – 256 с.
9. Дмитриева, Л. М. рекламы [] : / Л. М. Дмитриева, Ю. С. . – М.: ЮНИТИ-ДАНА, – 351 с.
10. Добреньков, В.И., социологических [Текст] :/ В. И. , А. И. Кравченко. – МГУ, 2009.- 860.
11. Епанешникова, М. А. запаха как культуры []/ М. А. Епанешникова // Челябинского университета. – – Вып. 19. – С. 31-35
12. , Т. В. Словарь терминов[] :/ Т. В. Жеребило. — Изд. 5-е, . и доп. — Назрань: ООО «», 2010. — 486 с.
13. , А. Т. Социокультурные использования в рекламе []/ А. Т. Землянская// профессиональное . – 2011. – Вып. 12. – С.
14. Кафтанджиев, Х. Н. в рекламной [Текст] :/ Х. Н. . – М.: ЭКСМО, – 336.
15. Кожемякин, Е. А. теории [Текст] : . пособие /Е.А. . - Высшее : Бакалавриат. – М.: а- М, 2014. – 189 с.
16. , Е.А., Манохин, Д. К. аспекты культуры [] :/ Е.А. Кожемякин, Д.К. // Культура и . – 2013. – № 1 С. 115-132.
17. , В. А. Медиа-реальность и медиа []/ В. А. Конев

// Вестник самарской гуманитарной академии. – 2009. – Вып. 2. – С. 3-9.

1. Бакеева, Д. А. Смысл цвета в социальной реальности (на примере телевизионной рекламы) [Текст]/ Д. А. Бакеева//Исторические, философские, политические и юридические науки, культурология и искусствоведение. Вопросы теории и практики. – 2012. – Вып. 8-2. – С. 16-18. ↑

2. Викторов, В. Ю. Социокультурная природа цветовой символики [Текст]:дис. . канд. филос. наук / В. Ю. Викторов. – Тверь, 2005. – 168 с. ↑

3. Арнхейм, Р. Искусство и визуальное восприятие [Текст] :/ Р. Арнхейм.

   – М.: БГК им. И.А. Бодуэна де Куртенэ, 2000. – 392 с. ↑

4. Данези, М. Прикладные аспекты семиотики [Текст] :/ М. Данези // Критика и семиотика. – Новосибирск: НГУ, 2008. – Вып. 12.– С. 135-154. ↑

5. Дегтярев, А. Р. Изобразительные средства рекламы: слово, композиция, стиль, цвет [Текст] :/ А. Р. Дегтярев. –М. :Фаир-Пресс, 2006. – 256 с. ↑

6. Дмитриева, Л. М. Основы рекламы [Текст] : / Л. М. Дмитриева, Ю. С. Бернадская. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 351 с. ↑

7. Добреньков, В.И., Методы социологических исследований [Текст] :/ В. И. Добреньков, А. И. Кравченко. – М.:Изд-во МГУ, 2009.- 860с. ↑