Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Реклама как сигнал и как информация (Рекомендации по разработке рекламной кампании салонов-парикмахерских «БЛОНДИНка»)

Содержание:

Введение

Актуальность выбранной темы заключается в возрастающей важности правильно разработанной рекламной кампании, основанной на потребительском восприятии и конкурентной рыночной ситуации, как важнейшей составляющей эффективной системы привлечения внимания, формирования и продвижения имиджа в глазах покупателей и потребителей рекламируемой компании.

Одним из способов правильного формирования и продвижения имиджа рекламируемой компании является разработка рекламной кампании на основе поэтапного соблюдения полной методология разработки рекламной кампании, основанного на результатах проведенных маркетинговых исследованиях.

Целью рекламы является максимально допустимая связь между продавцом и покупателем, дабы связать этих два лица в самые короткие сроки. Посредник, т.е. рекламопроизводитель, тем самым должен стимулировать экономические отношения между двумя заинтересованными сторонами.

Цель настоящей работы заключается в рассмотрении особенностей рекламы как сигнала и как информации на рынке.

Актуальность и цель работы определили круг задач для изучения:

Охарактеризовать понятие и содержание рекламной деятельности. Правовое регулирование;
Раскрыть особенности организации рекламной кампании на потребительском рынке;
Разработать рекламную кампанию салонов-парикмахерских «БЛОНДИНка».

Методы работы. В процессе исследования использовались общие и специальные методы познания: диалектический, системный, логический и другие.

Методологической базой являются труды многочисленных экономистов, рекламистов, а также периодическая печать. При написании работы использовались труды таких авторов, как: Титкова Л.М., Рожков И.Я., Шённерт В., Понкратов Ф.Г., Дейян А. и других.

1. Теоретические основы рекламной деятельности

1.1 Понятие и содержание рекламной деятельности. Правовое регулирование

Понятие «рекламная деятельность» характеризует особый вид человеческой деятельности, направленный на производство и реализацию рекламы (рекламного продукта). В качестве таковой рекламная деятельность может быть определена и проанализирована с различных сторон, в частности, с экономической, психологической, социокультурной и философской.

Так, с точки зрения экономики, рекламная деятельность – это вид бизнеса, целью которого является разработка и производство различных видов рекламной продукции, которая продается, как и любой другой товар или услуга. В этом смысле работа рекламных агентств – основных «фабрик» по производству рекламы – ничем не отличается от деятельности компаний по выпуску продуктов питания, оказывающих банковские услуги и т.д.

С точки зрения психологии, рекламная деятельность представляет собой особый вид деятельности человека, группы лиц или организаций, основная цель которых состоит в придании особой ценностной значимости неким объектам или информации по сравнению, например, с аналогичными.

В социокультурных и философских исследованиях рекламная деятельность выступает как основа создания новых форм культурной среды, социального мифотворчества, формирования системы норм и ценностей^{^[1]}.

В этом смысле рекламная деятельность рассматривается как один из источников социокультурного развития, как система взаимодействия и взаимовлияния социальных субъектов. При этом предметом изучения рекламной деятельности выступает совокупность средств, методов и способов распространения информации в определенной сфере экономической и общественной деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования с учетом типа общества.

В связи с этим одним из основных блоков проблем в социокультурных и философских исследованиях выступают проблемы взаимного влияния рекламной деятельности и общественной системы, в соответствии с чем выделяются два основных аспекта. Первый аспект связан с пониманием того, что реклама не только транслирует ценности общества, в котором она существует, но и формирует их. Как отмечает М.А. Федотов, «...утверждая ценности, разделяемые всеми членами общества... реклама способствует сохранению стабильности общества, а участвуя в формировании новых ценностей, задает новые ориентиры в движении социума, содействует его трансформации»^{^[2]}.

При этом эффективность рекламной деятельности обусловлена степенью ее соответствия ценностным ориентациям, отраженным в информационном потоке и разделяемым обществом: ее успех или неуспех определяется общим ценностным полем воспринимающих ее людей. Таким образом, если реклама для достижения своих целей апеллирует к доминирующим в обществе социально-психологическим ценностям и мотивациям, то, в свою очередь, она сама может служить примером ценностей и мотиваций, распространенных в обществе. Вместе с тем важно иметь в виду и другой аспект проблемы взаимосвязи общества и рекламы, а именно влияние общественных процессов на функционирование рекламы как общественного института.

Второй блок проблем, тесно связанный с первым, возникает в связи с анализом влияния рекламной деятельности на отдельные институты общества и воздействием этих институтов на различные виды рекламной деятельности (в частности, это проблемы влияния рекламы на семью и влияния семейного быта на методы и средства распространения информации рекламного характера). Особый интерес при этом вызывает проблема влияния рекламы на воспитательные и образовательные институты общества, поскольку предоставляя информацию, она ретранслирует ценности, разделяемые в обществе, задает ориентиры социокультурного действия в соответствии с традиционной для данного общества культурно-знаковой парадигмой.

Следующий (третий) блок проблем связан с анализом влияния рекламной деятельности на отдельные общественные процессы. Например, «реклама переводит такой важнейший социальный процесс, как субъективация социальной стратификации, из материального производства в сферу потребления», – пишет В.П. Коломиец, в результате чего отсутствие доступа к обладанию средствами производства заменяется доступом к потреблению. При этом следует отметить, что потребление выступает критерием социальной стратификации. «Иными словами, положение человека в обществе оценивается не только его заслугами перед обществом и тем, чем он владеет, но прежде всего тем, что и в каком количестве он потребляет»^{^[3]}.

Подобное отношение к потреблению напрямую связано с набором его мотиваций. Среди многообразия мотивов, толкающих человека на покупку, особенно актуальными и широко используемыми рекламой оказываются мотивы престижа и уподобления. Это означает, что люди наиболее охотно покупают то, что утвердит их общественный статус или поможет уподобиться тем, чей статус в данной иерархии представляется достойным подражания. Вследствие этого и сам товар становится ненастоящим, виртуальным, поскольку оценивается не с точки зрения его основных, существенных качеств, а исходя из престижа и моды, сформированных рекламой мотивации. В результате возникает система виртуальных ценностей, иногда не имеющих никакого отношения к реальному бытию.

Четвертый блок проблем связан с понятиями «культурное наследие», «национальный характер», «рекламно-культурные стереотипы», «отечественная реклама», «зарубежная реклама». Речь идет о взаимосвязи и взаимном влиянии рекламного воздействия и культуры определенного общества (на практике это фиксирует проблему эффективности зарубежных рекламных роликов в условиях их несоответствия менталитету отечественных потребителей).

В связи с этим следует отметить, что современный рекламный рынок развивается и функционирует в особую историческую эпоху, когда многие ценности, связанные, прежде всего, с межчеловеческими отношениями и отношением к природе, ранее казавшиеся необходимым условием прогресса и улучшения качества жизни, сегодня ставятся под сомнение. В связи с этим ряд отечественных ученых поднимают вопрос: нужно ли воспринимать образцы современного западного опыта как некоторый идеал или сами эти образцы должны быть подвергнуты критике?

Ответом на этот вопрос может служить мнение Э. Кассирера: «Пока одна культура лишь перенимает у другой то или иное содержание, не проявляя ни желания, ни способности проникнуть в ее настоящий центр... в лучшем случае мы будем иметь дело с поверхностным заимствованием отдельных образующих элементов; но они не могут стать подлинными образовательными силами или мотивами»^{^[4]}.

Анализируя состояние российской рекламы, Д.В. Ольшанский отмечает: «... с одной стороны, никак даже не попытавшись осмыслить основы и историю, идет слепой перенос современного опыта западной рекламы на... российское массовое сознание»^{^[5]}. Это обстоятельство приводит к необходимости детального изучения социокультурной составляющей рекламной деятельности.

Как отмечает Л.Н. Хромов, «пропагандируя услуги и товары широкого потребления, реклама одновременно пропагандирует и определенные духовные ценности, а в целом – определенный образ жизни»^{^[6]}. Актуальность изучения поставленной проблемы связана с внедрением в общественную практику России западного мировоззренческого, культурного и образовательного опыта, в результате чего происходит столкновение культур. Данные примеры показывают, что реклама не только задает стандарты поведения в той или иной ситуации, но и в значительной степени определяет мораль общества и его этические параметры, выступает как самый активный пропагандист эстетических ценностей, создает привычки и обычаи, распространяет и закрепляет культурные и исторические клише.

Так, не подвергается сомнению тот факт, что рекламная деятельность базируется на глубинных социокультурных предпосылках и затрагивает разнообразные сферы человеческих контактов – идеологию, религию, быт, эстетическую деятельность, властные устремления и т.п.

В нашей стране данная концепция представлена работами таких исследователей, как А.В. Костина, Л.И. Рюмшина, Н.В. Старых, М.И. Старуш, В.В. Ученова и др. Их исследования интерпретируют рекламную деятельность как один из особых родов человеческой деятельности, опирающийся на производство и распространение информативно-образных, экспрессивно-суггестивных текстов, адресованных группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку^{^[7]}.

Между тем жизнедеятельность каждого типа общества детерминирует свою форму и содержание рекламной деятельности, задает ей свои цели и функции. При этом согласно Л.Н. Хромову, «в зависимости от целей и конкретных задач формируются и распространяются заранее «сконструированные образы или имиджи конкретных лиц, фирм и организаций, идей, программ, товаров и т.п., которые, как правило, неадекватно отражают реальные существенные их характеристики и таким образом дезориентируют людей»^{^[8]}.

Представленные выше материалы приводят к пониманию того, что рекламная деятельность и ее продукт может рассматриваться в качестве манипулятивной искусственно созданной конструкции или в качестве информативного образа, адекватно отражающего свойства и характеристики рекламируемого продукта.

Оценка нематериальных активов является одной из наиболее специфических областей оценки, зачастую включающих ряд предположений и экспертных суждений. При оценке нематериальных активов в целях отражения их стоимости в финансовой отчетности возникает дополнительный вопрос: возможно ли в принципе признание конкретного нематериального актива на балансе организации? Для ответа на этот вопрос необходимо рассмотреть, в каких случаях возникают те или иные активы в финансовой отчетности организации и сложившиеся критерии признания нематериальных активов в соответствии со стандартами учета и составления отчетности. Традиционно нематериальные активы в финансовой отчетности признаются в одной из трех ситуаций: • при приобретении конкретного нематериального актива. Данная ситуация является наиболее простой, так как при этом должна быть известна цена, уплачиваемая за актив, которая и будет использоваться для отражения стоимости в отчетности. Лишь затем, в конце первого отчетного периода или в последующие отчетные периоды, стоимость актива может быть скорректирована при наличии обесценения. Следует отметить, что сделки купли-продажи конкретных нематериальных активов (в частности, технологии производства, товарного знака, отношений с покупателями) довольно редки, особенно в отечественной практике; • при первом применении стандартов отчетности, например при переходе компании на МСФО. При этом возможности признания нематериального актива по справедливой стоимости, отличной от балансовой стоимости по данным бухгалтерского учета, довольно ограничены. Например, согласно МСФО 1 «Первое применение МСФО», при приобретении компании, обладающей лицензией на добычу полезных ископаемых, приобретающая компания не может оценить и признать данный актив по справедливой стоимости как актив в бухгалтерском балансе. Вероятно, данное требование призвано уменьшить количество переоценок и завышения балансовых данных при отсутствии реальных сделок; • при приобретении бизнеса и оценке активов в целях распределения цены приобретения и расчете гудвилла как остаточной величины между уплаченной ценой и стоимостью приобретенных чистых активов.

На рекламную деятельность в Российской Федерации распространяются как общие положения права, сформулированные в Конституции РФ, Гражданском кодексе РФ, так и специальные нормы, имеющие непосредственное отношение к рекламе.

Основным регулятором в данной области является Федеральный закон «О рекламе». Он признан Европарламентом лучшим в Европе и рекомендован в качестве образца для написания подобных законов в европейских странах.

Согласно устоявшемуся мнению цель Закона «О рекламе» двояка. Во-первых, его целью является развитие рыночных отношений, защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, от ограничения конкуренции на рынке товаров, а также защита прав потребителей товаров, работ и услуг. С этой позиции он как бы дополняет ранее принятые федеральные законы «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» и «О защите прав потребителей».

Во-вторых, целью Закона «О рекламе» является правовое регулирование самостоятельного вида маркетинговой деятельности – рекламной. Нужно подчеркнуть, что в случаях, указанных в п. 1 ст. 1 Закона «О рекламе», т.е. когда потребители рекламы введены ею в заблуждение или ненадлежащей рекламой нанесен вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также, если эта реклама посягает на общественные интересы, принципы гуманности и морали, применяются не только нормы этого Закона, но и нормы гражданского законодательства (например, о возмещении убытков, о недействительных сделках, о ликвидации юридического лица, осуществляющего деятельность без лицензии либо запрещенную деятельность), законодательства о защите окружающей среды, а также уголовного законодательства (например, нормы о мошенничестве или заведомо ложной рекламе).

Между тем ситуация на рынке логистики сложилась следующим образом. Общий экономический кризис снизил спрос на услуги предприятия. Кроме того, на рынке имеется множество конкурентов предлагающих аналогичные услуги. Плюс, на рынке логистики (транспортных услуг) сложилась общепринятая практика оказания услуг. При этом средний срок предоставления отсрочки платежа у некоторых производителей или фирм может составлять 1-3 месяца.

В этой ситуации для повышения конкурентоспособности своей деятельности, ООО «Лидер» следует перейти на более мягкий тип кредитной политики, который подразумевает предоставление среднерыночных (общепринятых) условий оказываемых услуг. Предпосылкой перехода на более мягкий тип кредитной политики являются следующие факторы:

- стабильное финансовое положение предприятия и его высокая независимость от кредиторов;

- предприятие обладает потенциальной возможностью наращивать объем производства работ (услуг) при расширении возможности их реализации за счет предоставления кредита;

- финансовые возможности предприятия позволяют отвлечь часть имеющихся финансовых средств в текущую дебиторскую задолженность;

- падение спроса на услуги (работы) предприятия;

- общий уровень экономики переживает спад, в связи с этим снизился общий уровень платежеспособности заказчиков, что требует более либеральных условий договоров строительного подряда и иных возмездно оказываемых услуг.

В настоящее время финансовый менталитет собственников предприятия ООО «Лидер» направлен на не превышение допустимого риска в процессе осуществления хозяйственной деятельности, то мы предлагаем установить средний срок предоставления краткосрочного коммерческого кредита 30 дней. Предоставление долгосрочных кредитов по оплате за выполненные работы (оказываемые услуги).

Для повышения конкурентоспособности своей деятельности, ООО «Лидер» следует перейти на более мягкий тип кредитной политики, который подразумевает предоставление среднерыночных (общепринятых) условий оказываемых услуг.

Предоставление отсрочки по платежам не может обеспечить средний срок одного оборота краткосрочной дебиторской задолженности равного 30 дням. На практике всегда имеют место различные нарушения условий договоров и соответственно просрочки платежей. Допустим, что 80% дебиторов оплатят свою задолженность на 25-й день, 10% на 40-й день, и 10% на 60-й день. Тогда средний срок одного оборота краткосрочной дебиторской задолженности составит 0,8х30+0,1х40+0,1х60= 24+3+6=33 дня.

Предоставление отсрочки платежа до 30 дней можно провести в виде краткосрочной акции, для того чтобы набрать необходимый объем заказов на выполнении логистических работ (услуг), а можно ввести в постоянную практику предприятия.

Та как, запасы предприятия финансируются за счет краткосрочных и долгосрочных займов и кредитов, то здесь ООО «Лидер» несет потери в виде платы процентов по кредитам и займам.

Предполагается, что реализация работ (услуг) с отсрочкой платежа до 30 дней, позволит увеличить объем выручки на 243363х1,39 = 338274,57 тыс. руб. или на 26%.

Либерализация кредитной политики предприятия, которая предполагает увеличение доли продаж продукции с отсрочкой платежа, существенно повышает уровень кредитного риска ООО «Лидер». Ведь рост продаж в кредит предполагает снижение требований к кредитоспособности покупателей, что в несколько раз увеличивает вероятность появления безнадежных или просроченных долгов.

В этой ситуации мы рекомендуем ООО «Лидер» усовершенствовать работу по управлению с дебиторской задолженностью.

В управлении кредиторской задолженностью ООО «Лидер» (также как и в управлении дебиторской задолженностью), целесообразно группировать задолженность по срокам наступления обязательств и составлять график платежей. Здесь важно не допускать ситуаций появления просроченной кредиторской задолженности.

Поскольку доля простроченной кредиторской задолженности в пассивах баланса ООО «Лидер» очень незначительна и вся она будет погашена в результате предложенных нами выше балансовых изменений, то никаких особых мероприятий по ее сокращению не требуется.

По вопросам, связанным с предупреждением правонарушений среди несовершеннолетних, основное внимание как в правовых науках, так и в деятельности органов публичной власти и общественных организаций уделяется мерам социального и медицинского характера, что совершенно справедливо. Вместе с тем, как представляется, не должны исключаться и другие аспекты данной проблематики. Речь идет об уголовно-правовом регулировании запрета совершении правонарушений несовершеннолетними, не достигшими возраста уголовной ответственности.

Данная категория несовершеннолетних в области уголовного права определенным образом выпадает из внимания законодателя, что представляется неправильным. Суть проблемы здесь заключается в том, что законодатель прямо запрещает под страхом наказания только виновно совершенное общественно опасное деяние, запрещенное уголовным законом (ч. 1 ст. 14 УК РФ), то есть под прямым уголовно-правовым запретом находится совершение преступления и соответственно наказание применяется к субъектам преступлений, в том числе к несовершеннолетним, достигшим возраста уголовной ответственности.

Однако совершение общественно опасного деяния, не обладающего необходимыми признаками преступления, уголовный закон прямо формально не запрещает, во всяком случае, отсутствует четкая формулировка о запрете общественно опасных деяний, не обладающих всеми признаками преступления. В нашем случае это касается лиц, не достигших возраста уголовной ответственности, то есть несовершеннолетних до 16 лет – в общем случае, и до 14 лет – в случаях, указных в ч. 2 ст. 20 УК РФ (данная проблема в значительной степени касается также лиц, совершивших деяние в состояние невменяемости, но мы делаем акцент на лицах, не достигших возраста уголовной ответственности).

При этом в случае совершения общественно опасного деяния лицом, не достигшим установленного возраста уголовной ответственности, уголовный закон предполагает применение к таким лицам мер уголовно-правового воздействия, которые, хотя и не являются наказанием, но вместе с наказанием входят в разряд мер государственного принуждения. Как видно, государство не оставляет без ответных уголовно-правовых мер действия, нарушающие запрет совершения общественно опасных деяний, и такой подход, на наш взгляд, должен быть императивом, то есть в подобного рода случаях не может не быть уголовноправового запрета совершать общественно опасные деяния указанной категорией лиц, поскольку иначе невозможно добиться эффективной защиты общества от угрожающих ему опасных деяний.

Обратим внимание на то обстоятельство, что законодатель, определив понятие преступления (ч. 1 ст. 14 УК РФ), оговаривает затем случай, когда деяние, формальное содержащее признаки какой-либо диспозиции из Особенной части УК РФ, не является преступлением, – если деяние является малозначительным (ч. 2 ст. 14 УК РФ).

Однако для другого случая, когда деяние, формальное содержащее признаки какой-либо диспозиции, также не является преступлением, законодатель не делает такой оговорки, хотя она должна быть. Речь идет как раз о таком случае, когда деяние виновно совершается лицом, не являющимся субъектом преступления, то есть не достигшим возраста уголовной ответственности. И поэтому может сложиться впечатление, что, например, умышленное причинение смерти другому человеку, которое совершается подростком, не достигшим 14 лет, не запрещается, поскольку в отношении таких лиц уголовное наказание не применяется. Однако это не совсем так, поскольку эти лица принудительно помещаются в специальные учебно-воспитательные учреждения открытого и закрытого типа, что следует из п. 8 ст. 22 Федерального закона «Об образовании в Российской Федерации». В этом контексте мы считаем неправильным, когда нормативное положение об «общественно опасном поведении» лиц, не достигших 14 лет, регулируется данным законом, а не в УК РФ, где это должно быть отражено.

Равным образом это касается и Федерального закона «Об основах системы профилактики безнадзорности и правонарушений несовершеннолетних», где в ч. 4 ст. 15 определяется, что в специальные учебно-воспитательные учреждения могут быть помещены лица в возрасте от 11 лет, если они «не подлежат уголовной ответственности в связи с тем, что к моменту совершения общественно опасного деяния не достигли возраста, с которого наступает уголовная ответственность» (подчеркнем, что данной формулировкой законодатель допускает «совершение общественно опасного деяния» данной категорией лиц).

На наш взгляд, такая норма должна содержаться прежде всего в УК РФ, так как речь идет о совершении общественно опасного деяния, которое является основным признаком преступления. В этой связи трудно согласиться с позицией, согласно которой действия, которые не контролируются сознанием, не могут образовать действия в уголовно-правовом понимании. Дело в том, что несовершеннолетний действительно может не осознавать общественной опасности своих действий и их последствий.

Но это не значит, что он вообще не контролирует своих действий – он их контролирует, поскольку действия человека совершаются с определенны умыслом и волевым усилием (мы не рассматриваем рефлекторных, инстинктивных телодвижений, которые не составляют предмета уголовно-правовых отношений), но контроль этот в силу отсутствия жизненного опыта и знаний осуществляется в искаженном виде с точки зрения соблюдения социальных норм.

Именно поэтому действия лица, не достигшего возраста уголовной ответственности, и образующие диспозицию какого-либо преступления, предусмотренной в Особенной части УК РФ, образуют «общественно опасное деяние», то есть деяние, которое имеет социально-правовую оценку (в том числе уголовно-правовую оценку).

И здесь не имеет значения, осознавал подросток опасность своих действий или не осознавал – он их совершил, они образовали общественно опасное деяние, то есть причинили вред конкретным общественным отношениям. Но реакция государства на такое деяние, разумеется, должна быть иной, чем на действия лица, достигшего возраста уголовной ответственности. В этом отношении полезным представляется законодательный опыт в истории нашего государства. Так, советский законодатель в УК РСФСР 1926 г. отказался от понятия «наказание», заменив его «мерами социальной защиты».

Обращает на себя внимание, что здесь отсутствует термин «преступление», хотя речь идет именно о преступлении, что подтверждается содержанием ст. 1 УК РСФСР, где говорится об «общественно опасном деянии (преступлении)».

Далее, в УК РСФСР 1926 г. содержались нормы, дифференцирующие меры социальной защиты в зависимости от субъекта деяния:

а) меры социальной защиты судебно-исправительного характера;

б) меры социальной защиты медицинского характера;

в) меры социальной защиты медико-педагогического характера.

Первый вид мер социальной защиты применялся к «полноценным» преступникам.

Второй вид мер социальной защиты применялся к невменяемым лицам, а третий – к несовершеннолетним до 14 лет, то есть не достигших возраста уголовной ответственности. Указанные лица не подлежали применении мер социальной защиты судебно-исправительного характера, то есть к ним не применялось уголовное наказание.

Как представляется, отмеченная в уголовном законе мера в виде отдачи малолетнего на попечение родителей, родственников или иных лиц и учреждений заслуживает внимания и современного законодателя, поскольку в случае совершения общественно опасного деяния малолетним (до одиннадцати лет) российское законодательство не указывает принятие такого рода мер; и хотя отдача малолетнего на попечение родителей (равно как иных опекунов) является очевидной, мы полагаем, что ее следует закрепить в уголовном законодательстве. Мы полагаем, что такой подход является рациональным, и его необходимо использовать в современной уголовном законе России, но в несколько иной форме. Мы полагаем, что уголовный закон должен более четко установить запрещенность совершения общественно опасных деяний любыми лицами, вне зависимости от их интеллектуально-волевых и возрастных характеристик, при этом целесообразно указать, что нарушение запрета влечет применение принудительных мер медицинского характера и принудительных мер воспитательного воздействия.

Такой уголовно-правовой запрет должен быть адресованы всему обществу, которое должно понимать, что государство запрещает любые общественно опасные деяния, совершенные любыми субъектами, и нарушение такого запрета является основанием применения к ним мер государственного принуждения (наказания, принудительных мер медицинского характера и принудительных мер воспитательного воздействия).

Данный подход целесообразно отрегулировать в дополнительной части к ст. 14 УК РФ, где необходимо отразить, что действия, содержащие признаки деяния, предусмотренного УК РФ, совершенное лицом, не достигшим возраста уголовной ответственности (это должно касаться также невменяемых лиц), не являются преступлением, однако ввиду общественной опасности эти действия находятся под запретом, нарушение которого является основанием для применения к указанным лицам принудительных мер воспитательного воздействия. Этот запрет должен осознаваться в обществе, он обращен прежде всего к родителям (иным опекунам) лиц, не достигшим возраста уголовной ответственности, которые должные тем самым более вдумчиво проводить воспитательную работу со своими детьми в части формирования поведения социально-полезной направленности.

ВРЕД В УГОЛОВНОМ ПРАВЕ: ВИДЫ И ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ

Т ермин «вред» имеет достаточно широ- кое распространение как в научном языке и в законодательной практике, так и на обще- бытовом уровне. Однако в зависимости от раз- ПРОБЛЕМЫ ТЕОРИИ ОТРАСЛЕЙ ПРАВА Г. С. Шкабин* ВРЕД В УГОЛОВНОМ ПРАВЕ: ВИДЫ И ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ Аннотация. В статье вред рассматривается как одна из системообразующих катего- рий, находящаяся в центре основных понятий и институтов уголовного права. Сущность данного социально-правового явления далеко не всегда подвергается детальному анализу и воспринимается учеными как априорно понятное, не вызывающее критики положение. В большинстве случаев вред ассоциируется с преступлением. Однако в уголовном законе предусматривается и вред, не являющийся преступным. Предлагается общее понятие категории вреда в уголовном праве, дается его классификация. В зависимости от мате- риального и формального критериев вред делится на преступный и непреступный. Ана- лизируются формы преступного вреда. Делается вывод, что понятие «вред» является родовым и включает в себя несколько более узких по своему содержанию категорий, таких как ущерб, убытки и тяжкие последствия. Указывается на связующую роль вреда между деянием и объектом преступления. Разграничиваются преступные последствия как при- знак объективной стороны состава преступления и преступный вред правоохраняемым отношениям. С позиции причинения вреда рассматриваются формальные и усеченные составы преступлений, неоконченное преступное посягательство, действия соучастни- ков. Особое внимание обращается на виды и значение вреда, не являющегося преступ- ным. Последний, в свою очередь, в зависимости от материального критерия делится на общественно опасный, а также на общественно полезный или социально допустимый (правомерный) вред. Особое внимание обращается на ситуации правомерного причинения вреда, которые предусмотрены в оперативно-розыскном законодательстве. Приводит- ся классификация норм о деяниях, причиняющих правомерный вред, закрепленных, помимо Уголовного кодекса РФ, еще в четырех группах нормативных актов. Проводится анализ правового регулирования общественно полезных (социально допустимых) деяний, кото- рые причиняют вред объектам уголовной охраны, но правомерность которых не пред- усмотрена уголовным законодательством. Рассматривается возможность применения аналогии уголовного закона в подобных ситуациях. С учетом тенденций в законодатель- ной практике предпринята попытка уголовно-правового прогнозирования о норматив- ном закреплении правомерного причинения вреда. Ключевые слова: понятие вреда, классификация вреда, преступный вред, общественно опасный вред, общественно полезный, социально допустимый вред, правомерный вред, аналогия уголовного закона, оперативно-розыскная деятельность, уголовно-правовой прогноз. DOI: 10.17803/1729-5920.2016.117.8.062-080 © Шкабин Г. С., 2016 * Шкабин Геннадий Сергеевич, кандидат юридических наук, доцент Рязанского филиала Московского университета МВД России имени В. Я. Кикотя uprzn@ya.ru 390044, Россия, г. Рязань, ул. 1-я Красная, д. 18а № 8 (117) август 2016 LEX RUSSICA 63 Шкабин Г. С. Вред в уголовном праве: виды и правовое регулирование личных обстоятельств это слово может пони- маться совершенно по-разному. Однозначно указать на отраслевую принадлежность рас- сматриваемой категории вряд ли возможно. Данное правовое установление употребля- ется если не во всех, то в довольно большом количестве нормативных правовых актов. Как отмечал Н. С. Малеин, вред — это прежде все- го социальное понятие, неотъемлемый при- знак всякого правонарушения. «Последствия правонарушения могут иметь материальный и нематериальный, имущественный и неиму- щественный, измеримый и неизмеримый, возместимый и невозместимый характер. Со- вокупность отрицательных последствий право- нарушения мы называем вредом»1 . Этот термин употребляется в Конституции РФ2 : согласно ст. 53 «каждый имеет право на возмещение государством вреда, причиненно- го незаконными действиями (или бездействи- ем) органов государственной власти или их должностных лиц»3 . Этот термин упоминается в КоАП РФ при ха- рактеристике крайней необходимости (ст. 2.7); целей и мер административного наказания (ст. 3.1, 3.4); возмещения морального вреда (ст. 4.7). Кроме того, в административном зако- нодательстве часто употребляются однопоряд- ковые понятия: вредные последствия (ст. 2.2, 4.2); ущерб (ст. 5.13, 7.17 и др.); убытки (ст. 3.5, 15.30, 15.21). В теории административного пра- ва достаточно распространенным является мне- ние, что административное правонарушение обладает таким признаком, как общественный вред. Эта категория нередко используется как синоним общественной опасности4 . В уголовно-процессуальном законодатель- стве также часто применяется данное понятие. Термин «вред» употребляется в ст. 5 УПК РФ («Основные понятия»), ст. 11 («Охрана прав и свобод человека и гражданина в уголовном судопроизводстве»), ст. 20 («Виды уголовного преследования»), ст. 23 («Привлечение к уго- ловному преследованию по заявлению ком- мерческой или иной организации») и др. Сло- во «ущерб», которое используется в качестве синонима вреда, встречается в ст. 28.1 («Пре- кращение уголовного преследования по делам о преступлениях в сфере экономической дея- тельности»), ст. 45 («Представители потерпев- шего, гражданского истца и частного обвините- ля»), ст. 125 («Судебный порядок рассмотрения жалоб») и др. В части 1 ст. 42 («Потерпевший») законодатель классифицирует вред на физиче- ский, имущественный и моральный. Наиболее широко категория вреда приме- няется в гражданском праве. Именно ГК РФ в самом общем виде указывает на вред и опре- деляет его виды. Этот термин встречается во всех четырех частях ГК РФ. Часть II ГК РФ содер- жит отдельную главу, посвященную обязатель- ствам вследствие причинения вреда. Помимо собственного обозначения, в гражданском за- конодательстве вред раскрывается через ис- пользование слов «убытки» и «ущерб». Таким образом, очевидно, что эти термины из одного логического и семантического ряда. Категория «вред» для гражданского права имеет одно из базовых значений. Подобное положение обусловливает постоянный и по- вышенный интерес к сущности вреда в ци- вилистике5 . Наиболее распространенным в гражданском праве является определение вреда, данное более 70 лет назад М. М. Агар- ковым. Ученый предлагал понимать под ним «всякое умаление того или иного личного или имущественного блага», а вред, нанесенный имуществу и выраженный в денежной сумме, называть убытком6 . Подобное научное опре- деление в общем виде сохраняет свою акту- альность и в настоящее время. Так, в Обзоре законодательства и судебной практики Вер- 1 Малеин Н. С. Имущественная ответственность в хозяйственных отношениях. М., 1968. С. 89—90. 2 Конституция Российской Федерации. Доктринальный комментарий (постатейный) / рук. авт. кол. Ю. А. Дмитриев, науч. ред. Ю. И. Скуратов. М., 2013. 3 Непосредственно слово «вред» применяется только однажды. Об ущербе как синониме вреда идет речь в ст. 36, 42 и 52 Конституции РФ. 4 Мелехин А. В. Административное право

24 июня 1999 г. принят Федеральный закон «О выборах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации», в котором указывается на отличие рекламы товаров, работ и услуг от политической рекламы. Закона, который бы регулировал отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения политической рекламы в Российской Федерации, в настоящее время не существует; Закон «О рекламе» на нее не распространяется.

Не существует в нашей стране закона об идеологической, в том числе о религиозной, рекламе, хотя такого рода реклама встречается. Следует отметить, что в Законе «О рекламе» не сказано, что он не распространяется на религиозную рекламу, хотя это и очевидно, несмотря на то, что в понятие «реклама» входит распространение идей.

Юридическое определение рекламы сформулировано в ст. 2 Закона «О рекламе». Реклама – это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Нетрудно заметить, что термин «рекламная информация», который употребляется в указанном определении, является синонимом слова «реклама».

Для правильного применения Закона важное значение имеет Информационное письмо Президиума Высшего Арбитражного Суда РФ «Обзор практики рассмотрения споров, связанных с применением законодательства о рекламе». В п. 18 данного письма говорится об отличии рекламы от вывески: «По смыслу статьи 2 Закона «О рекламе» под таковой понимаются сведения, распространяемые исключительно для формирования и поддержания интереса к юридическому или физическому лицу, его товарам, идеям и начинаниям. Указание юридическим лицом своего наименования на вывеске (табличке) по месту нахождения преследует иные цели и не может рассматриваться как реклама».

Следует отметить, что в узком смысле слова законодательство Российской Федерации о рекламе состоит из Закона «О рекламе» и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов и подзаконных актов (указов Президента РФ, нормативных актов Правительства РФ и федеральных органов исполнительной власти).

В широком смысле слова законодательство о рекламе охватывает объемный массив нормативных актов, которые регламентируют отношения, связанные с производством, размещением и распространением рекламы.

Кроме того, к законодательному массиву о рекламе в широком смысле слова относятся некоторые нормы законодательства о средствах массовой информации. Например, ст. 36 Закона РФ «О средствах массовой информации» посвящена распространению рекламы, а ст. 60 – ответственности за нарушение правил ее распространения. К законодательству о рекламе в широком смысле слова следует отнести также нормативные акты в области информации, если они касаются рекламы, в частности постановление Правительства РФ от 12 января 1996 г. № 11 «Об улучшении информационного обеспечения населения Российской Федерации», в соответствии с которым ряду министерств и ведомств предписано предусмотреть льготы рекламодателям, производителям и распространителям рекламной продукции, обеспечивающие стимулирование их деятельности по рекламе продукции (работ, услуг) отечественных производителей.

Реклама может полностью или частично являться объектом авторского права и смежных прав и, следовательно, подлежать правовой охране, если соответствует требованиям к таким объектам, предусмотренным Гражданским кодексом РФ (далее – ГК РФ). Объекты смежных авторских прав – это фонограммы постановок, исполнений, передач организаций эфирного и кабельного телевидения.

Назовем и раскроем содержание основных правовых актов, составляющих вместе с Законом о рекламе законодательство Российской Федерации о рекламе.

Закон РФ «О средствах массовой информации». В отношении рекламной деятельности действуют нормы, заложенные в следующих статьях: ст. 1. «Свобода массовой информации», ст. 3. «Недопустимость цензуры», ст. 4. «Недопустимость злоупотребления свободой массовой информации», ст. 58. «Ответственность за ущемление свободы массовой информации».

Закон РФ «О прокуратуре Российской Федерации» возлагает (помимо антимонопольных органов) государственный контроль в области рекламы на органы прокуратуры.

Федеральный закон «О наркотических средствах и психотропных веществах». В ст. 46. «Запрещение пропаганды в сфере оборота наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров» освещается порядок ограничения рекламы и освещения информации об обороте наркотических и психотропных веществ.

Федеральный закон «Об основных гарантиях прав ребенка в Российской Федерации». Положения, регулирующие порядок защиты ребенка от недобросовестной рекламы, заключены в ч. 1 ст. 14 «Защита ребенка от информации, пропаганды и агитации, наносящих вред его здоровью, нравственному и духовному развитию».

Земельный кодекс Российской Федерации. В ст. 90. «Земли транспорта» рассматривается порядок использования этих земель для размещения рекламы.

Федеральный закон «Об обязательном страховании гражданской ответственности владельцев транспортных средств». В ч. 1 ст. 22 «Особенности осуществления страховщиками операций по обязательному страхованию» раскрываются особенности осуществления страховщиками операций по обязательному страхованию. Организация заключения договоров обязательного страхования и размещение рекламы услуг конкретных страховщиков по обязательному страхованию в помещениях и на территориях, занимаемых органами государственной власти Российской Федерации, органами государственной власти субъектов РФ и органами местного самоуправления, запрещаются.

Федеральный закон «Об инвестиционных фондах». В ч. 3 ст. 51 «Требования к содержанию распространяемой, предоставляемой или раскрываемой информации» устанавливаются требования к содержанию распространяемой или публикуемой информации.

Федеральный закон «О защите прав и законных интересов инвесторов на рынке ценных бумаг». Часть 1 ст. 5 накладывает ограничения, связанные с эмиссией и обращением ценных бумаг.

Федеральный закон «О негосударственных пенсионных фондах». Статья 36.27 вводит ограничение маркетинга в фондах осуществляющих деятельность по обязательному пенсионному страхованию.

Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях (далее – КоАП РФ). В следующих статьях Кодекса раскрыты положения, касающиеся применения рекламы в различных сферах жизнедеятельности и определены меры административной ответственности за допущенные нарушений: ст. 4.5, ч. 1. «Давность привлечения к административной ответственности»; ст. 5.9. «Нарушение в ходе избирательной компании условий рекламы предпринимательской иной деятельности»; ст. 5.12. «Изготовление, распространение или размещение агитационных материалов с нарушением требований законодательства о выборах и референдумах»; ст. 6.13 «Пропаганда наркотических средств, психотропных веществ или их прекурсоров»; ст. 11.21 «Нарушение правил использования полосы отвода и придорожных полос автомобильной дороги»; статья 14.3 «Нарушение законодательства о рекламе».

Законом РФ «О защите прав потребителей» закреплены права потребителей на получение информации о товаре, работе, услуге, продавце, изготовителе, исполнителе. Эта информация должна быть достоверной, в противном случае наступает ответственность рекламодателя не только за ненадлежащую рекламу, но и за нарушение прав потребителей. Следующие статьи составляют и нормы рекламного права: ст. 8. «Право потребителя на информацию об изготовителе (исполнителе, продавце) и о товарах (работах, услугах)»; ст. 9. «Информация об изготовителе (исполнителе, продавце)»; ст. 10 «Информация о товарах (работах, услугах)».

Разработка рекламного законодательства на переходном этапе развития России осуществлялась в предельно короткие сроки, как реакция государственных структур на возникающие конфликтные ситуации. Процесс развивался от закрепления отдельных правовых норм в законодательных и нормативных актах, опосредованно связанных с рекламной деятельностью, до создания основного Федерального закона «О рекламе».

Таким образом, предметом рекламной деятельности выступает совокупность средств, методов и способов распространения информации в определенной сфере экономической и общественной деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования с учетом типа общества. Рекламная деятельность и ее результат (рекламный продукт) не только отражает социально-экономические процессы, но и направляет их в соответствии с целями и задачами (приоритетными направлениями развития) специфики типа общества. На рекламную деятельность в Российской Федерации распространяются как общие положения права, сформулированные в Конституции РФ, Гражданском кодексе РФ, так и специальные нормы, имеющие непосредственное отношение к рекламе. Основным регулятором в данной области является Федеральный закон «О рекламе». Он признан Европарламентом лучшим в Европе и рекомендован в качестве образца для написания подобных законов в европейских странах.

1.2 Организация рекламной кампании на потребительском рынке

Рыночная экономика, как показывает опыт многих развитых стран, не может функционировать без института рекламы, поэтому проблема организации рекламной кампании в современных условиях экономического развития приобретает все большую актуальность. Это объясняется тем, что повышение эффективности производства, рост продаж товаров и оказании услуг во многом зависит от профессионального подхода к созданию и проведению рекламной кампании.

Продвижение, как элемент маркетинга-микс, по-прежнему относится к ключевым факторам развития большинства товарных рынков. Величайшие пионеры рекламной деятельности, Клод Хопкинс, Лео Бернетт, Уильям Берн– бах смогли доказать, что рекламная кампания может быть честной и приносить обществу пользу. Распространяя информацию о значимых характеристиках товара, его изготовителе, об условиях покупки и потребления, реклама участвует в формировании спроса. В то же время реклама, выполняя коммуникативную функцию, обеспечивает «обратную связь» потребителя и производителя. Правильно спланированная рекламная кампания предприятия позволяет развивать бизнес в высоко конкурентных рыночных условиях. Наилучшим образом подтверждает успешность бизнеса посредством профессионального подхода к разработке рекламной кампании высказывание Лео Бернетта «Just make a good ad and money will come».

Для эффективного воздействия на покупателя рекламная кампания должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, Public Relations и др.

Рекламная кампания как общественно значимый вид деятельности возможна только при развитых рыночных отношениях. Сегодня Россия нуждается в анализе и творческом использовании зарубежного опыта с учетом особенностей российского менталитета. Это объясняется тем, что в России рынок рекламы развивается бурно, российские предприятия вступают в конкурентную борьбу не только на товарном, но и на информационном рынке.

Рекламная кампания – это «вершина» рекламной деятельности; ёмкое понятие, которое включает в себя все виды и направления работы: изучение рынка, формирование коммуникативной, креативной рекламы, медиастратегий, дизайн и производство рекламной продукции, планирование и размещение рекламы в СМИ, проведение рекламных акций. Посредством отдельных элементов в своей совокупности и взаимосвязи рекламная кампания создается, как единая система.

Интересно, что в толковых словарях слово «кампания» в переводе с французского «campagne» означает военный поход, борьбу, действия армии за время одной войны (устар.)^[9]. Это полностью отражает сущность рекламной кампании. Выходя на рынок, предприятие вступает в войну, пытаясь занять чьё-то место, вытеснить противника с поля боя, захватить свой участок и сражаться за его расширение. И как залог победы – хорошая подготовка к бою. Разработка рекламной кампании и является такой подготовкой. Определяется стратегия действий, планы наступления, выбирается и изготавливается наиболее эффективное оружие, силы и ресурсы сосредотачиваются на нужных направлениях. В итоге получается полное и профессионально обоснованное понимание того, что, как, когда и где нужно сделать, чтобы достичь поставленных целей. Когда разработка закончена, всё подготовлено, и впереди – следующий этап, проведение рекламной кампании, «проверка боем» принятых решений и выбранной тактики, то накануне битвы хочется одного: как можно скорее ввязаться в бой и одержать победу.

Рекламная кампания будет успешной, если правильно и четко поставлены цели, составлен грамотный план, определены конкретный период времени, способы и методы ее проведения.

Необходимость в разработке рекламной кампании возникает в следующих случаях:

выход на новые рынки (предложение продукции любым новым для продукта или услуги категориям потребителей);
предложение новой продукции (необязательно собственного производства – любой продукции, которую потребители не привыкли видеть в традиционном ассортименте продавца);
значительное изменение рыночной ситуации (появлении новых конкурентных товаров, падения платежеспособного спроса, экспансии конкурентов, и т.д.);
диверсификация деятельности;
репозиционирование товара;
корректировка сложившегося имиджа;
дополнительное привлечение дилеров, торговых посредников.

К основным направлениям научных исследований, представляющих теоретико – методологическую основу процесса разработки и реализации рекламной кампании можно отнести:

общие методики планирования рекламной деятельности, изложенные в работах В. Терещенко, Ạ. Ульяновского;
процессы разработки рекламной продукции, описанные в монографиях Л. Дмитриевой, Ạ. Овруцкого^[10];
концептуальные проблемы развития коммуникационных инструментов, определяющие требования к рекламным технологиям, рассмотренные в работах Ж.Ж. Ламбена, Ф. Котлера, Е. Голубкова^[11];
основы управления рекламной деятельностью, в том числе планирование, организация и проведение рекламной кампании, представленные в исследованиях Ф. Котлера, Ф. Панкратова^[12];
методические аспекты оценки эффективности рекламной кампании, описанные в трудах С. Мориарти, Е. Голубкова^[13].

Несмотря на то, что реклама признана важным инструментом маркетинга, проблемы организации и проведения рекламных компаний на рынке потребительских товаров недостаточно исследованы.

Исследования отечественных и зарубежных ученых посвящены разработки рекламной кампании, таких как У. Уэллс, Дж. Бернетт, С. Мориарти и Т. Тультаев, которые рассматривают «рекламную кампанию как комплекс взаимосвязанных и взаимодополняемых рекламных мероприятий, направленных на достижение определенной маркетинговой цели»^[14]. Преимущество данного подхода заключается в том, что рекламная кампания рассматривается с позиции системности. Е. Вартанова, Г. Багиев, В. Тарасевич, Х. Ạнн, Ф. Панкратов указывают, что проведение рекламных мероприятий носит временной характер, и подчеркивают их направленность на целевой сегмент.

Кураков Л. и Рожков И.Я. более четко определяют цели рекламной кампании, однако они ограничивают их только продвижением товара на определенный рынок. Тогда как реклама сопровождает товар на всех этапах его жизненного цикла и способствует установлению и поддержанию связи между потребителем и производителем.

Огилви Д. рассматривает рекламную кампанию «как сочетание уникального торгового предложения и правильного выбора средств массовой информации»^[15]. Это достаточно узкий подход к определению, поскольку ее проведение предполагает принятие целого спектра управленческих решений в области планирования, организации, координации различного рода мероприятий. Ведущими специалистами в этой области, Дж. Траутом и Э. Райсом, было доказано, что на современном этапе развития маркетинга успешность деятельности предприятия в наибольшей степени зависит от позиционирования товара, то есть «обеспечения ему не вызывающего сомнений, четкого и отличного от аналогов желательного места в сознании целевых потребителей...». Мнение П. Друкера о том, что «уникальна потребность, а не способ ее удовлетворения», также подчеркивает приоритетность позиционирования на современном этапе развития рыночных отношений^[16].

Котлер Ф. характеризует рекламную кампанию «как любую оплачиваемую конкретным заказчиком форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг»^[17]. Затратный характер рекламы подчеркивается и в определении Т. Гайдаенко, кроме того автор делает акцент на том, что реклама носит общественный характер, это означает, что институт рекламы является законным и общепризнанным информационным каналом^[18]. Единство рекламной кампании со всем комплексом маркетинга, их взаимосвязь и взаимозависимость подчеркивается в определениях У. Лейна, Дж. Рассела, рассматривающих рекламную кампанию как сложную программу коммуникации, которая тесно переплетается со всеми маркетинговыми усилиями организации.

Ạнализ современных подходов к определению сущности рекламной кампании позволил выделить основные черты, присущие данному явлению:

общественный характер;
рекламная кампания направлена на достижение как текущих, так и стратегических целей предприятия;
комплексность, взаимосвязанность рекламных мероприятий;
рекламная кампания, являясь инструментом продвижения, органически встроена в комплекс маркетинга;
четкая направленность на целевой сегмент;
эффективность рекламной кампании.

Существуют некоторые особенности в планировании рекламных кампаний. Ряд авторов (Ф. Панкратов, Е. Ромат, Г. Багиев) выделяют следующие шаги планирования рекламной кампании:

определение целей рекламы,
определение целевой аудитории,
разработка бюджета,
выбор средств распространения рекламы,
составление рекламного сообщения и текста^[19].

Все эти этапы, немаловажны для разработки рекламной кампании. Однако в такой последовательности этапов есть некоторые спорные вопросы. Разработка бюджета до выбора средств рекламы и решения творческих вопросов может привести к тому, что рассчитанный бюджет не позволит реализовать в полной мере творческую стратегию, выбранные СМИ не будут соответствовать размеру средств на рекламную кампанию, и не обеспечат реализацию рекламной стратегии.

Кроме того, данный алгоритм не включает проведение исследований перед разработкой плана этапов, определяющих согласованность рекламной кампании, и маркетинговой стратегии, а так же плана маркетинговых коммуникаций. В результате несогласованности маркетинговых усилий предприятия и недостатка информации для разработки плана рекламной кампании можно допустить серьезные ошибки при планировании стратегии рекламной кампании, разработке творческого плана, определении целевой аудитории.

Анализ маркетинговой ситуации предполагает:

определение общих тенденций рыночной конъюнктуры;
определение положения предприятия на рынке относительно конкурентов;
определение конкурентоспособности товаров;
определение особенности целевой аудитории.

На данном этапе исследуются факторы, оказывающие влияние на ход рекламной кампании, продажу, поведение покупателей, долю рынка и имидж торговой марки. На основе результатов изученной информации делаются выводы о проблемах, с которыми организаторы рекламной кампании рискуют столкнуться в процессе работы, и возможностях для проведения кампании с максимальной эффективностью.

На этапе определения целей и задач рекламы необходимо их четко и точно сформулировать. Правильность постановки целей обеспечит достижение положительных результатов. Важно, чтобы цели рекламной кампании были достижимыми, реалистичными. Цели и задачи рекламной кампании определяются следующими факторами:

объект рекламирования;
маркетинговые цели фирмы;
стадии жизненного цикла товара.

Далее определяется целевая аудитория (потребительский сегмент), для которой в основном разрабатывается рекламная кампания. Критерии, по которым определяется целевой сегмент: географический регион; возрастная категория; уровень дохода населения; стиль жизни населения.

2. Рекомендации по разработке рекламной кампании салонов-парикмахерских «БЛОНДИНка»

2.1 Разработка рекламной кампании салонов-парикмахерских «БЛОНДИНка»

Из проведенных ранее исследований следует, что осведомленность о салонах-парикмахерских «БЛОНДИНка» низка, но у знакомых с этими салонами потребителями сложился исключительно позитивный образ «БЛОНДИНка». Сам логотип салонов-парикмахерских «БЛОНДИНка» не вызывает никаких эмоций и ассоциаций у целевой аудитории.

Поэтому рекомендуется проведение маркетинговых и рекламных программ, в первую очередь, с целью повышения осведомленности о салонах-парикмахерских «БЛОНДИНка» среди потенциальных клиентов.

Основными целями рекламы будут:

– добиться большей известности марки «БЛОНДИНка»;

– информировать рынок о выгодах услуг «БЛОНДИНка»;

– побудить потенциальных покупателей воспользоваться услугами салонов-парикмахерских «БЛОНДИНка».

Хотим добавить, что все цели планируемой рекламной кампании направлены исключительно на целевую аудиторию.

В любом случае, определяя целевую аудиторию, крайне важно учитывать не только тех, кто станет конечным пользователем наших услуг, но и тех, кто принимает решение о пользовании ими. Например, когда мама принимает решение о стрижке ребенка в наших салонах-парикмахерских.

Так как подобные клиентские случаи редки и составляют достаточно малый процент от общей клиентуры, а сами мамы входят в число наших постоянных клиентов, то в наших исследованиях, они не учитывались.

Исходя из результатов маркетинговых исследований, нашей основной целевой аудиторией, на представителей которой будет направлена планируемая рекламная кампания, являются физические лица, а именно женщины.

Возрастной сегмент целевой аудитории – от 18 до 45 лет. Кроме того этот возрастной сегмент целесообразно принимать во внимание из-за его активной покупательской способности и финансовой стабильности.

Другой основной характеристикой нашей целевой аудитории является взгляды ее представителей на свою внешность, а именно активное слежение и уход за своим внешним видом.

Также представителей нашей целевой аудиторией характеризуют их образование и род занятий. Так преимущественное большинство целевой аудитории либо уже имеют высшее образование, либо заканчивают учебу в высших учебных заведениях.

Этот фактор необходимо учитывать при разработке рекламных обращений, так как «наши милые дамы достаточно эрудированны и умеют логически мыслить».

Этот вывод нам подтверждают результаты, полученные в ответах на вопрос об их роде деятельности. Большая часть представительниц нашей целевой аудитории либо задействованы в сфере бизнеса, либо сами предприниматели.

Также этот факт является весомым стимулом для них слежения за своей внешностью, то есть возводит его в рамки необходимых услуг в повседневной жизни, а не является услугой «от случая к случаю».

Так, основной акцент в целях рекламы делается на информировании покупателей об основных преимуществах салонов-парикмахерских «БЛОНДИНка», выведенных из проведенных маркетинговых исследований.

Реклама на этом этапе требует достаточно крупных финансовых, да и не только, затрат, а рекламные обращения носят информативный характер. Помимо данной функции, реклама обеспечивает рассеивание сомнений и опасений потенциальных потребителей и клиентов, а также формирует положительный образ рассматриваемых салонов-парикмахерских.

Рекламная стратегия определяется идеей, или творческой концепцией, которая состоит из определенных элементов, находящихся под постоянным контролем компании с целью достижения поставленных задач.

Этими элементами являются концепция услуг, целевая аудитория, рекламные обращения, средства распространения рекламной информации.

Совокупность полезных качеств и свойств, которые получает клиент салонов-парикмахерских «БЛОНДИНка» – есть концепция продукта. Они рассмотрены в предыдущей главе.

Наша фирма дифференцирована от конкурентов по качеству и стоимости предоставляемых услуг. «БЛОНДИНка», как уже отмечалось, находится на стадии становления. В рекламном обращении отмечаться будет не услуги салонов-парикмахерских, а сама «БЛОНДИНка» в целом, как символ эталона качества выполнения парикмахерских, маникюрных и косметологических услуг.

После определения основной идеи рекламной кампании необходимо выделить основные рекомендации к ее разработке и реализации.

Так как разрабатываемая рекламная кампания первая за все существование салонов-парикмахерских «БЛОНДИНка», то она будет носить объемный характер, а значит и будет требовать несколько больших затрат на реализацию.

Рекламная кампания будет проводиться сразу по всем направлениям деятельности салонов-парикмахерских «БЛОНДИНка», продвигая в первую очередь торговую марку компании.

В обращениях во всех средствах массовой коммуникации должны быть единые фирменные слоганы. Этим будет достигаться целостность рекламной кампании в различных средствах коммуникации.

Необходимо строго придерживаться выбранной целевой аудитории.

Помимо рекламной кампании необходимо разработать и внедрить первичные фирменные продукты, а именно:

общие и личные визитки;
фирменный бланк;
фирменные конверты;
дисконтные карты;
поздравительные открытки;
информационные буклеты;
абонементы для клиентов;
флаэры;
световые короба или щиты, вывеска над входом;
информационный щит внутри помещений;
таблички с именами специалистов;
журнал отзывов и пожеланий;
папки для прейскурантов.

В процессе разработке рекламных кампаний обычно используются традиционные средства массовой информации, а именно рекламные щиты, телевидение, радио, журналы и газеты. Могут быть также запланированы прямые почтовые обращения, распространение пробных образцов или купонов, торговые выставки, и для молодых и активных представителей целевой аудитории Интернет.

Для салонов-парикмахерских «БЛОНДИНка» телевидение является самым неэффективным инструментом для рекламы, так как данные салоны не предлагают ничего эксклюзивного. Хотя «БЛОНДИНка» и рекомендует себя как команду профессионалов, способных удовлетворить потребности даже самых придирчивых клиентов, все же телевизионная реклама в виде роликов будет нерентабельна в связи со своей дороговизной. Особенно это актуально, когда салоны-парикмахерские «БЛОНДИНка» позиционируются как качественные услуги по приемлемым и доступным ценам.

Поэтому в качестве средства массовой информации с широкой зоной покрытия целесообразно будет выбрать радио. Лучше всего остановить выбор на двух самых популярных радиостанциях, а именно Русском радио и Европе плюс.

Что касается печатной рекламы, то целесообразно выбрать еженедельный телегид с новостями шоу-бизнеса, а именно газету «ТелеẠнтенна». Целевая аудитория данного печатного издания полностью совпадает с нашей целевой аудиторией, поэтому мы ее выбираем для разрабатываемой рекламной кампании.

Чтобы подчеркнуть креативность и модность, которые должны характеризовать любой салон красоты, а также добиться покрытия наиболее обеспеченных представителей целевой аудитории, желательно разместить рекламные модули в бесплатно распространяемом глянцевом журнале «Джинс CITY».

Наиболее результативным рекламным носителем рынка парикмахерских услуг признано считается красочно оформленная вывеска над входом.

Также очень популярны листовки, рассылаемые курьерами, из-за дешевизны каждого контакта и географической привязки, которая присутствует также и у районных салонов и парикмахерских. Их разносят по близлежащим жилым домам и офисным зданиям.

Расклейку рекламных объявлений мы использовать не будем, так как она не соответствует имиджу салонов-парикмахерских «БЛОНДИНка», хотя и будет сравнительно дешевым средством распространения рекламной информации для нас.

Существует возможность определения бюджета планируемой рекламной кампании различными методами. Обсуждая этот вопрос с собственниками салонов-парикмахерских «БЛОНДИНка» из-за невозможности получения больших объемов информации о рыночной ситуации, собственниками было принято решение о выборе метода бюджетирования рекламной кампании, исходя из собственных ресурсов.

Поэтому собственниками салонов-парикмахерских «БЛОНДИНка» было принято решение о расчете бюджета рекламной кампании методом процента от валовой прибыли.

Так как рекламные кампании не проводились очень длительное время, а также исходя из поставленных целей и сроков (4 месяца) разрабатываемой рекламной кампании, учредителями салонов-парикмахерских «БЛОНДИНка» было принято решение о направлении достаточно высокого процента валовой прибыли на реализацию разрабатываемой рекламной кампании в течении всего года.

Так как процент, выделяемый на продвижения достаточно велик, то при принятии данного решения был также задействовано способ остаточных средств, при котором собственники выделили на проведение рекламной кампании количество денежных средств, оставшихся после распределения для остальных нужд и целей.

Данный метод является эффективным только в комплексе с другими методами, так как в противном случае он не связывает непосредственный товарооборот и доход компании от проводимой рекламной поддержки.

Так, ежемесячный бюджет в течении периода проведения планируемой рекламной кампании составляет 180 000 рублей.

Учитывая, что больше рекламных кампаний в этом году не проводилось и проводить не планируется, то среднемесячный рекламный бюджет составляет 60 000 рублей.

Вообще сущность понятия «медиаплан» состоит в сочетании американского слова media, которое обозначает все средства распространения рекламной информации, включая любые средства массовых коммуникаций и наружную рекламу, с российским словом «план». Поэтому медиаплан означает оптимальное планирование рекламного бюджета при рациональном выборе каналов распространения рекламной информации. Только таким образом достигается максимальная эффективность рекламной кампании.

Рекламная кампания рассчитана на 4 месяца – с марта по июнь 2015 года.

По расчетам, среднемесячные затраты на рекламу в месяц составляют 180 000 рублей. Исходя из этой суммы, составлялся график медиапланирования.

На основе вышесказанного был разработан оптимальный медиаплан, который представлен в таблице 1.

Таблица 1 - Медиаплан планируемой рекламной кампании

Средство рекламы	Рекламный продукт	Единица измерения	Цена единицы измерения	Длительность	Количество выходов	Сумма	Период
1. Радио:
Русское радио	радиоролик	сек.	300	10 сек.	12	151000	1-10 мая, 15-25 июня, 1-10 июля, 20-30 июля
Европа плюс	радиоролик	сек.	300	10 сек.	12	151200	1-10 мая, 15-25 июня, 1-10 июля, 20-30 июля
2. Печатные изд. Газеты:
ТелеẠнтенна	Размещение модуля	Блок 1/64	6000	8	3	144000	10 мая-4 июля
Журналы:
Джинс CITY	размещение модуля	Блок 1/14	6000	8	3	144000	10 мая-4 июля
3. Наружная реклама	Рекламный щит	шт.	9000	4 месяца	3	108000	Май – август
4. Реклама в Интернете	баннер	шт	1500	4 месяца	2	12000	Май – август
5. Рассылка	Листовка	1000 Шт.	5000	4 месяца	4	20 000
ИТОГО: 730 400 рублей за весь период рекламной кампании

Так как оба салона-парикмахерские «БЛОНДИНка» расположены в центре города, где и концентрируется в рабочее время, либо в свободное время от работы и учебы, а также вследствие ограниченности рекламного бюджета, считаем целесообразным размещение малого количества рекламных баннеров 6х3 м на придорожных щитах.

Так будет достигнута оптимизация затрат по распространению рекламной информации через наружную рекламу.

Среди близлежащих рекламных конструкций было выбрано три конструкции, которые отвечают географическим, качественным, визуальным, а также финансовым требованиям разрабатываемой рекламной кампании.

Причины, по которым из электронных средств массовой информации, мы остановили свой выбор именно на радиорекламе, были описаны несколько выше.

Перед тем как остановить свой выбор на одной или нескольких радиостанциях, следует привести краткие характеристики каждой их них, которые транслируются в пределах города:

Ạвторадио (FM 101,7 МГц)

Первое автомобильное радио. Соотношение музыки и новостных программ для автомобилистов 90:10. «Ạвторадио» – это, прежде всего, оперативная информация для тех, кто за рулем. Пробки на дорогах и интенсивность транспортных потоков – об этом водители могут слышать ежедневно. Также на «Ạвторадио» – хроника всех дорожных происшествий в городе, обзор печатных изданий нашего города, информация о погоде в Москве и Московской области. Несмотря на то, что музыкальный формат «Ạвторадио» рассчитан на автомобилистов и аудиторию в возрасте 25-55 лет, у слушателей с тех пор появилась возможность наслаждаться не только шлягерами прошлых лет, но и последними новинками мировых музыкальных чартов. К сожалению, в настоящее время размещение рекламы на радиостанции не производится, в связи с внутренними делами вещательной компании.

Европа+ (FM 102,7 МГц).

Крупнейшая в России сеть музыкальных коммерческих радиостанций. Лучшая мировая музыка последних тридцати лет. Эфир наполнен играми со слушателями в прямом эфире. В среднем восемь информационных выпусков в день, гороскоп, ежедневный пресс-дайджест, хроника московской жизни, новости спорта и шоу-бизнеса и др. Основная возрастная категория – люди 18-45 лет. Соотношение мужской и женской аудитории: муж 46%, жен 54%. Целевой аудиторией радиостанции являются специалисты, студенты, служащие, руководители с материальным положением выше среднего.

Хит ФМ (FM 105,5 МГц).

Музыка «ХИТ-FM» – это отечественные и западные композиции последних 15ти лет, успевшие стать хитами. Основа эфира – самые актуальные хиты сегодняшнего дня. Слушатели «ХИТ FM» – это люди, которые хотят быть в курсе всех музыкальных новинок и предпочитают активный стиль жизни. Они лояльные покупатели. Слушатель «ХИТ FM»: Возраст: 25-35 лет Доход: средний и высокий уровень Образование: незаконченное высшее, высшее Социальный статус: специалисты, служащие, студенты.

Русское радио (FM 102,2 МГц).

«Русское радио» – первая национальная музыкальная радиостанция России. Это лидер радиовещания с 1997г. и занимает первое место в рейтинге радиостанций как в Москве, так и по всей России. 15,8 миллионов человек слушают Русское радио еженедельно! В эфире радиостанции звучит только русскоязычная музыка. Основу вещания составляет российская поп-музыка. Новости от «Русской службы новостей» каждый час. Основная возрастная категория: 17-54 лет. Соотношение мужской и женской аудитории: муж -46%, жен -54%. Таким образом, слушатели «Русского Радио « – это мужчины и женщины 20-44 лет с образованием высшим и средним, преимущественно работающие. Половина наших слушателей имеют высокий материальный статус или выше среднего.

«Радио Шансон».

«Радио Шансон» ориентировано на то, чего сейчас практически нет ни на одной радиостанции и что, как показывают опросы, очень хотелось бы слушать современной аудитории. Большая заслуга «Радио Шансон» состоит в том, что жанр, который всегда был на задворках (полуподпольный или бардовско-каэспешный) с появлением радио стал полноправным. Впервые в России в широковещательном эфире представляются музыкальные произведения и авторы, ранее запрещённые советской цензурой, а также звучат стихи и песни русской эмиграции разных лет. Ежедневная аудитория «Радио Шансон», по показателям Comcon и Gallup Media, насчитывает более 700 тыс. слушателей, из них около 67% мужчин и 33% женщин, 105 тыс. высоко обеспеченных слушателей и 122 тыс. обеспеченных, 39,6 тыс. руководителей и 46 тыс. специалистов. «Радио Шансон» за довольно короткий период заняло прочные позиции в первой тройке лидеров среди радиостанций по различным показателям, а в возрасте от 25 лет и старше «Радио Шансон» занимает 1 место. «Радио Шансон» занимает первое место по продолжительности прослушивания.

Юмор ФМ (FM 105,0МГц).

Радио «Юмор FM» – пока первая и единственная радиостанция в России, основу формата которой составляет качественный юмор. В эфире, кроме популярной музыки, можно услышать анекдоты, шутки, скетчи, монологи юмористов, фрагменты кинокомедий и популярных телешоу, сатирические радиосериалы, а также новости, поданные исключительно в оптимистическом ключе. «Юмор ФМ» – это первая и единственная на сегодняшний день радиостанция, основу формата которой составляет качественный юмор. Тип наполнения -100% русская музыка.

Исходя из этой информации, а также из проведенных маркетинговых исследований и экономии рекламного бюджета, было принято решение о выборе ротации радиорекламы на двух радиостанциях, а именно «Русском радио» и «Европа плюс».

Распределение денежных средств между этими радиостанциями представлены в медиаплане. Хотим добавить, что стоимость изготовления роликов уже включена в данный медиаплан и распределена на весь период их ротации по причине целесообразности.

Далее мы охарактеризуем основные печатные издания, которые представлены в нашем городе, с целью и сравнения и обоснования их выбора.

Газета «Все для Вас».

Она представляет собой 104-страничное издание с 8 полноцветными полосами. Еженедельно более 500 рекламных блоков и 15 000-16 000 объявлений находят своего читателя. 74% рекламы Московской области и 85% объявлений публикуются в газете «Все для Вас – Нижняя Волга». «Все для Вас – Нижняя Волга» – это не просто масса объявлений и рекламы, а грамотно сделанная газета с удобным рубрикатором, а также свежими новостями, аналитическими и проблемными материалами, криминальной хроникой и, разумеется телепрограммой кабельного телевидения, кроссвордом и полосой юмора.

Газета «Рек-Тайм».

Состоит из 24 страниц, тираж составляет более 100 000 экземпляров еженедельно. Каждый пятый москвич получает по субботам бесплатно рекламный еженедельник «Рек-Тайм». Кроме огромного объема рекламы и объявлений, читатель найдет для себя совершенно бесплатно в газете «Рек-Тайм» телепрограмму на неделю, гороскоп, кроссворд. Постоянные конкурсы с ценными призами также не оставляют равнодушными тех, кто получает по субботам газету «Рек-Тайм» в свои почтовые ящики. Кроме того, производится распространение газеты «Рек-Тайм» через сеть элитных супермаркетов.

Ежедневная газета бесплатных объявлений ИЗ РУК В РУКИ.

Каждый выпуск содержит свыше 8 000 частных и коммерческих предложений. Объем номера: 56 страниц. Классификатор: свыше 250 рубрик. Дни выхода: вторник. Тираж: 4 500 экземпляров. Распространение: Москва и Московская область. Бесплатно публикуются только объявления частного характера. Для лиц, занимающихся коммерческой деятельностью, или профессиональных предпринимателей в сфере услуг, а также частных лиц, желающих дать выделенное объявление, существуют рекламные тарифы. На этих же условиях публикуются реклама и другие предложения от фирм, организаций и предприятий.

Газета «ПРОСПЕКТ».

Это региональный рекламно-информационный еженедельник. Газета содержит рекламные материалы, статьи развлекательного характера. Выходит каждую неделю по средам, общий тираж 10200 экз. Объем номера – 32 страницы. Распространение – Москва и Московская область. Способы распространения – подписка и в розницу. Рубрики – объявления и коммерческая реклама.

Газета «Жизнь за всю неделю».

Это газета для всей семьи, детей, друзей, коллег и соседей. Еженедельная общественно-политическая газета «Жизнь за всю неделю» – газета для семейного чтения. Тираж: Москва – 27 000 экз. еженедельно. Объем: 40 полос. Распространение: подписка и розница.

ТелеẠнтенна.

Это городская телевизионная газета для семейного чтения. Удобная, полная и подробная программа передач с анонсами фильмов, программ и сериалов, а также эксклюзивные материалы о знаменитостях из мира кино и телевидения. Еженедельный телегид, выходящий по вторникам. Тираж 21450, объем номера – 32 страницы. Распространяется по подписке и в розницу.

Исходя из этого и вышеупомянутых факторов, принято решение об использовании в нашей рекламной кампании газеты «ТелеẠнтенна». Ạ в ней уже позиционировать свои рекламные модули среди статей о звездах и известностях, а также среди программы телепередач на пятницу и выходные дни.

Целесообразность размещения рекламы в журнале «Джинс CITY” была уже описана выше и заключается в представительном и модном имидже, который олицетворяет собой данное популярное среди нашей целевой аудитории глянцевое издание.

Как уже отмечалось выше, целесообразность использования в нашей рекламной кампании интернета состоит в том, что им пользуются самые прогрессивные жители нашего города, а также студенты, которые входят в нашу непосредственную целевую аудиторию.

Так как стоимость размещения из-за непопулярности данного вида распространения рекламной информации еще достаточно низка, то мы выбрали бы основные порталы нашего города для размещения на них своих рекламных баннеров.

Рациональность выбора безадресной рекламной рассылки очевидна. Во-первых, это территориальная привязка, как и у районных салонов-парикмахерских. Во-вторых, это возможность преподнести свою информацию в рекламном буклете креативно и качественно, что практически не позволяет сделать расклейка рекламных объявлений. В-третьих, возможность донести максимальное количество информации до нашего потенциального потребителя и покупателя.

Эти все преимущества безадресной рекламной рассылки реализуются при достаточно низкой стоимости одного рекламного обращения.

Территория охвата безадресной рекламной рассылки будет составлять территорию проживания и работы представителей нашей целевой аудитории.

То, что мы планируем сказать в своих объявлениях, и то, как мы планируем это сказать, – и есть рекламное обращение. Проще говоря, рекламное обращение – это сочетание текста, символов¸ производственных элементов и их художественного оформления, которые олицетворяют собой стратегию рассматриваемой компании. Эти элементы комбинируются различными способами, а уже использование творческого подхода в разработке рекламных обращений возводит современную рекламу в степень искусства.

Главный элемент, который должен пройти через все рекламные обращения – это слоган. Так как целевая аудитория достаточно расплывчата, охватывает достаточно широкие возрастные и социальные группы, целесообразнее выбрать слоган, который бы объединил все возрасты и статусы. Также слоган должен соответствовать фирменному стилю компании и названию.

«Красивой быть не запретишь» – наиболее соответствующий всем требованиям слоган. В соответствии с ним, а также с вышеперечисленными особенностями, разрабатываются графическое и текстовое исполнение рекламных обращений.

2.2 Оценка эффективности рекламной кампании салонов-парикмахерских «БЛОНДИНка»

Последним, но не менее важным, этапом любой рекламной кампании, как и любого другого мероприятия, является оценка эффективности. Она должна начинаться с того момента, как начинается реализовываться сама рекламная кампания. Ạ это значит, что еще во время изготовления рекламных роликов, создания дизайн-макетов рекламных обращений, мы уже должны проверять ее эффективность, проводить соответствующие маркетинговые исследования.

Например, опрос на запоминаемость рекламных объявлений среди клиентов салонов-парикмахерских «БЛОНДИНка». Подобные методы выбираются, исходя из экономии денежных и временных затрат, а также простоты реализации.

Исходя из своевременно полученных данных, будут приниматься решения о продолжении, корректировки и доработке, либо временной приостановке рекламной кампании и другие важные решения, относящиеся к ее проведению.

Касаемо итоговой оценки эффективности результатов рекламной кампании самыми реальными и простыми методами оценки будут сравнение покупательской активности до начала рекламной кампании, во время ее проведения и после ее завершения, которые выражаются в экономических результатах деятельности салонов-парикмахерских «БЛОНДИНка».

В настоящее время, как в отечественной, так и зарубежной практике получил распространение метод определения экономической эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу вначале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разностно от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу.

Ạ именно выражаться эти данные будут в приросте числа клиентов, зафиксированных в клиентских книгах, в приросте дохода и прибыли (эти данные отражаются в бухгалтерских документах).

Также простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Этот способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие промежутки времени не очень затруднительным.

Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

Итак, успешной рекламная кампания будет считаться в случае, если валовый доход компании будет равен сумме расходов на ее разработку, организацию, проведение и контроль, а еще лучше превышать ее. Если валовый доход будет меньше суммы расходов, то рекламная кампания будет считаться провальной.

Заключение

В завершение проведенного анализа теоретических источников, необходимо подвести итоги:

Несмотря на широко распространенное мнение, все-таки реклама является совершенно не единственным «двигателем торговли», а лишь входит в ряде огромного множества инструментов увеличения продаж, оборотов, а значит и прибыли. Мало того, в общей системе многочисленного комплекса маркетинговых мероприятий реклама даже не доминирует среди других элементов. Так по оценкам ряда исследований в общем числе маркетинговых элементов, оказывающих влияние на принятие положительных решений о покупках, рекламе принадлежит всего от 1/32 до 1/8 доли по разным данным.

Опыт показывает, что наиболее весомыми факторами, которые определяют прирост или уменьшение сбыта какой-то услуги или товара, являются их потребительские свойства и качество самих товаров и услуг. Не менее важным фактором являются и их цена, а также общая конъюнктурная рыночная ситуация, действия конкурентов.

Рекламная деятельность и ее результат (рекламный продукт) не только отражает социально-экономические процессы, но и направляет их в соответствии с целями и задачами (приоритетными направлениями развития) специфики типа общества. На рекламную деятельность в Российской Федерации распространяются как общие положения права, сформулированные в Конституции РФ, Гражданском кодексе РФ, так и специальные нормы, имеющие непосредственное отношение к рекламе. Основным регулятором в данной области является Федеральный закон «О рекламе». Он признан Европарламентом лучшим в Европе и рекомендован в качестве образца для написания подобных законов в европейских странах.

Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе

изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров, поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга. А количественная оценка каждого бизнес процесса от рекламы до продаж и комплексная оценка всей деятельности позволяют выстроить более эффективную систему управления бизнесом.