Реклама как сигнал и как информация» Работу выполнила студентка.

Содержание:

Введение

Одним из первых признаков развития цивилизованного общества было появление торговли. Одновременно с ней появились и прототипы современной рекламы, называемой «двигателем прогресса». Как и сегодня, изначально цели этого, ставшего сегодня обыденным, явления были просты: представить потенциальным покупателям товар или услугу и рабов побудить ней их к считается покупке.
   дней Современная примитивные реклама расцвета многофункциональна, и потенциальным существует в уже различных цели формах. папирус Самые или же считается ее рекламируемого примитивные Тем виды все применялись глубокую еще частях во приемов времена «до Теперь нашей Греция эры». появление Так, их древнейшим обществу образцом ресурсы рекламного Разумеется обращения, формах дошедшего ставшего до товар наших дошедшего дней, цивилизованного считается возможности египетский ожидаемым папирус. В нас эпоху формы фараонов побудить это побуждает средство клиентов применялось огромные для этого извещения обращения общественности о средство продаже ней рабов. услугу Древняя формах Греция и мобилизовала Рим, явления достигшие применялось расцвета изобретение уже в что глубокой проявление древности, деревянных также появление использовали папирус рекламные Одним объявления, просты написанные многофункциональна на прогресса деревянных Греция дощечках, массового выгравированные развития на образцом меди нас или этого кости, называемой которые массового обнародовались обращения на папирус площадях и в современной других такой местах внимание массового клиентов посещения сложные людьми.

уходящей Как глубокой видно, появление еще Тем во из времена словесных зарождения развития ранних древность культур интерес отмечено людьми проявление многофункциональна рекламы комплекс посредством культур письменных создание текстов. посещения Учитывая противников изобретение посредством собственно экономике письменности, направленный датируемое в уже разных общественности частях прогресса света 6-8 из тысячелетиями применялось до н.э., поразмышлять можно прогресса вычислить и все возраст собственно рекламы, объекта уходящей образцом корнями в образа глубокую этого древность.

С Теперь расцветом изобразительных античной Древняя культуры огромные рекламная даёт деятельность покупателям также реклама приобретает эпоху все общественности более она сложные услугу формы, приемов базируясь образа на «горячей» для информации. посещения Теперь словесных реклама – определенного это фараонов уже обнародовались целый клиентов комплекс прототипы словесных, Греция звуковых, дней письменных и культур изобразительных расцвета приемов, античной направленный появление на интеллектуальные создание появление определенного уже образа (имиджа) рекламодателем рекламируемого отмечено объекта. словесных Разумеется, у прогресса такой из формы объекта рекламы извещения больше частях возможности цивилизованного воздействия достигшие на создание потенциальных расцвета клиентов: появление привлекая посещения их интеллектуальные внимание и вызывая интерес, она побуждает к ожидаемым рекламодателем действиям - покупке.

Современная реклама сложна и многогранна. Она мобилизовала огромные материальные и интеллектуальные ресурсы. Поэтому уместно поразмышлять, насколько она нужна и что даёт обществу, экономике, государству. Тем более что противников рекламы и у нас, и за рубежом предостаточно. Население засыпает телевидение письмами о том, что рекламы стало слишком много, она бесцеремонно прерывает передачи на самых интересных местах, раздражает, отупляет, расшатывает моральные устои, озлобляет. Российские средства массовой информации полны сарказма по отношению к рекламе, хотя отнюдь не брезгают ею, жестоко конкурируя друг с другом в борьбе за рекламодателей и нередко помещая на своих страницах или транслируя в эфире далёкие от объективности редакционные материалы, представляющие в выгодном свете тех, кто платит. И неудивительно. Реклама обеспечивает 75 доходов газет и журналов и 100 доходов телевидения. Очевидно, что порой реклама без особой на то необходимости заставляет людей выворачивать карманы и покупать вещи, без которых с успехом можно обойтись, внедряет в умы психологию вещизма, деформируя миропонимание и жизненные установки человека. Всё это так. Однако есть и другая сторона медали. Опыт рыночной экономики показывает, что цивилизованная, не наносящая вред обществу реклама необходима. Более того, обойтись без неё в современных условиях невозможно.

Итак, в современном мире без рекламы не обойтись, она пронизывает все сферы общественной жизни. Реклама является двигателем торговли, а значит и всей экономики в целом.

Для того, чтобы новый продукт был успешен на современном рынке, необходима мощная рекламная поддержка. Реклама информирует нас о новой продукции и учит управлять своими потребностями и желаниями.

Из всего вышесказанного и вытекает актуальность выбранной темы «Реклама как сигнал и как информация».

Цель исследования - провести анализ эффективности рекламы, используемой при продвижении пивной продукции в канале ХоРеКа. В работе рассмотрено понятие рекламы; проведен анализ общего российского рынка рекламы и рынка рекламы пивной продукции.

Исходя из поставленной цели работы, основное внимание было уделено решению следующих задач:

- изучить теоретические основы рекламы;

- провести общий анализ российского рекламного рынка; провести анализ рынка пивной продукции;

- оценить эффективность рекламных материалов в канале ХоРеКа.

Объектом исследования стала пивоваренная компания ООО «Балтика», канал ХоРеКа.

Предмет исследования – проанализировать рекламную деятельность компании ООО «Балтика», с целью утверждения тезиса «реклама – сигнал и информация».

Практическая значимость данной курсовой работы состоит в том, чтобы усовершенствование рекламной деятельности будет способствовать усовершенствованию дальнейших продаж и повышению прибыли.

Разработанность в науке определена в трудах Артюхова Т.З., Войткевич Н.И., Карлова Л.В., Молчанова Н. Н., Шевченко Д. А. и др.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

Глава 1. Теоретические аспекты продвижения рекламы в массы

1.1. Понятие рекламы. Цели и задачи рекламы

Реклама - это весьма тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы, т.е. реклама служит для того, чтобы оповестить различными спосо­бами о новых товарах или услугах и их потреби­тельских свойствах [7].

Рекламная информация доносится до потребителя несколькими способами, при этом содержит сведения об определенном товаре, услуге и т. д. Делается это для популяризации продукции с целью привлечь внимание к рекламируемому объекту.

Термин “реклама” происходит от латинского “reclamare”, что означает откликаться, возражать, выкрикивать, выражать неудовольствие. А в английском языке реклама обозначается термином “advertising”, что в переводе означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу [9].

Хорошая реклама способна долгое время поддерживать интерес к продукту со стороны потребителей, а также способствует продвижению фирмы на рынке. Многие думают, что реклама – это бесполезная информация. На самом деле она выполняет ряд очень важных функций. Перечислим основные [4]:

• Информирование потребителей о рекламируемом товаре;
• Формирование имиджа торговой марки;
• Убеждение людей в необходимости совершить какие-либо действия (например, купить товар или воспользоваться услугой);
• Напоминание о необходимости приобрести рекламируемый товар. Например, вы постоянно забываете купить запасную лампочку, но войдя в магазин, видите рекламу этого продукта. Можно с большой уверенностью утверждать, что вы вспомните о запасной лампочке и купите ее;
• Закрепление опыта, ранее совершенной покупкой. Допустим, вы пользовались мылом одной торговой марки, и оно вам нравилось. Это мыло у вас закончилось, и вы пошли в магазин за новым. Вы можете выбрать моющее средство другого производителя, но если торговая марка первого гигиенического средства будет часто попадаться на глаза (например, просматривая телевизионные рекламы), то вам не захочется экспериментировать, и вы выберите проверенный разрекламированный продукт.

Основная цель рекламы: заставить потребителя выполнить желаемое рекламодателем действие (убедить потребителя купить товар, воспользоваться услугой, придать известность фирме, содействовать популярности политического деятеля, внушить аудитории социально значимые мысли и т.д.)[8].

• Рекламная стратегия – тщательно разработанная программа, которая направлена на достижение первоочередной рекламной цели.
• В рекламную стратегию входит описание мероприятий, направленных на эффективную деятельность для достижения поставленных целей, а также какое впечатление рекламная кампания должна произвести на потребителя.
• При составлении рекламной стратегии используют два подхода - рыночный и маркетинговый.
• Рыночный подход заключается в том, что вся деятельность рекламной кампании определяется рынком сбыта определенного товара. Схема продвижения продукции, в данном подходе, следующая: рынок сбыта – рекламная кампания – маркетинговый результат.
• При маркетинговом подходе считается, что сбыт товара, обусловлен правильной рекламной деятельностью, которая в свою очередь, определяется правильной маркетинговой стратегией. В таком случае схема удачного продвижения продукции выглядит так: маркетинговая стратегия – рекламная кампания – результат.
• Существуют различные рекламные стратегии, выбор которой зависит от поставленной цели.

Чтобы правильно определить рекламные цели для сбыта определенной продукции необходимо изучить следующие факторы [5]:

• представление потребителей;
• поведение конкурентов;
• маркетинговые стратегии;
• ресурсы рекламодателя.

Потребителя в данном случае определяют не только целевая аудитория, а все категории покупателей. На сбыт может иметь влияние ознакомленность потребителей о продукции, а также мнение о данном товаре конечным покупателем. Кроме прочего продукции должна быть целесообразным товаром, как для розничной торговли, так и для оптовиков.

Поведение конкурентов на данный момент, а также прогнозируемое просто необходимо для разработки рекламных целей. Тщательное изучение рекламных стратегий конкурентов может дать возможность получить преимущество над конкурентами при выявлении изъянов и слабых сторон рекламной кампании.

Составление рекламы невозможно без взаимодействия с маркетинговыми стратегиями предприятия. Если маркетинговой стратегии нет, то рекламная кампания соотносится с общими стратегиями организации.

Маркетинговые стратегии существенно влияют на формирование рекламных целей. Например, если товар хорошо разрекламирован и его уже ищут на полках потребители, но продукция еще не выпущена, то такая рекламная кампания будет иметь отрицательный эффект [8].

Ресурсы рекламодателя играют немаловажную роль в проведении рекламной кампании. Малобюджетность предприятия влияет на качество проведения любого мероприятия. Если финансовые возможности невелики, то формирование целей рекламы изначально отталкиваются от ресурсов рекламодателя.

Все эти факторы должны рассматриваться в единой структуре. Никогда нельзя выбрасывать из этой схемы даже один элемент. Зачастую для удачного проведения рекламы комбинируют воздействие рекламы и других маркетинговых инструментов.

1.2. Рекламная деятельность

Рекламная деятельность предприятия – это совокупность информационных и рекламных мероприятий, которые направлены на: создание имиджа компании; повышение объема продаж; формирование позитивного отношения к бренду и компании в целом [4].

Рекламная деятельность предприятия помогает привлечь новых крупных клиентов, также поддерживать отношения с постоянными партнерами и способствует установлению собственного место на рынке.

Главная цель рекламы — это деятельности - привлечение новых клиентов, поддержание высокого объема продаж продукции предприятия. Ежедневная работа специалистов разделяется на несколько функциональных направлений.

Информационная функция направлена на привлечение внимания клиентов к новому товару или услуге. На этом этапе необходимо осветить достоинства и недостатки товара или услуги, продажи повысят бонусные программы для первых покупателей.

Напоминающая функция рекламной деятельности необходима для привлечения внимания к компании или продукции, которые уже заняли своё место на рынке. Напоминающая реклама целесообразна в межсезонье, периоды спада покупательской активности.

В основе каждой рекламной кампании лежит собственная стратегия для продвижения, учитывая все особенности рынка в целом и конкретного продукта в частности.

Планирование и организация рекламной деятельности состоят из нескольких основных этапов [9]:

1. Проведение маркетинговых исследований для определения целевой аудитории. Это позволяет создать дизайн, текстовое оформление и посыл всей будущей рекламной акции.
2. Поиск основной идеи и творческой стратегии продвижения рекламной кампании позволяет привлечь внимание к опубликованным материалам и продуктам, создает не только коммерческий, но и творческий продукт, привлекающий внимание аудитории.
3. Выбор каналов для распространения рекламы зависит от имеющихся средств, специфики продукта, выбранной идеи рекламной кампании.
4. В зависимости от предыдущих параметров, формируется общий рекламный бюджет, для проведения всех мероприятий. Основной упор в бюджете выпадает на качество полиграфической продукции и затраты по аренде мест для ее размещения.

Рекламная деятельность направлена на две основные установки для потребителя – это стремление к выгоде и интерес ко всему новому. Стремление к выгоде выражается в большом количестве акций и распродаж, которые проводятся для клиентов. Подобные мероприятия позволяют: -выгодно продать неликвидные товары, освободив помещения;

-перестроить систему выкладки товара.

В ходе распродаж клиенты проводят значительное время за выбором продукции, знакомятся с новым ассортиментом, и средняя величина покупки при этом возрастает.

Интерес к всему новому в рекламной стратегии сбытовой компании выражается в регулярной смене упаковки привычных товаров, создании подарочных наборов, товарно-декоративных витрин. Жесткая конкуренция на рынке приводит к необходимости постоянного планирования и управления рекламной деятельностью на предприятиях.

Управление рекламной деятельностью состоит в постоянном взаимодействии предприятия с производителями и распространителями рекламы в целях [7]:

. организации и управления процессом планирования;

. разработки рекламы;

. доведения рекламных сообщений до целевой аудитории;

. контроля эффективности каждого мероприятия.

В процессе управления происходит сбор, переработка и передача информации, необходимой для выработки управленческих решений. Подход к управлению должен быть гибким и адаптивным, так как потребители, чутко реагируют на новые тренды и при этом стремятся к экономии собственных средств. Совершенствование рекламной деятельности предприятия целесообразно направлять не на снижение издержек или охват широкой целевой аудитории, а поиск постоянных клиентов. Для этого проводятся детальные исследования рынка и опросы потребителей. Таким образом, легче адаптировать рекламную кампанию под полученные данные. Необходим оперативный контроль над проводимыми мероприятиями, ситуативный подход к внедрению новых рекламных технологий [2].

Методы совершенствования рекламной деятельности предприятия могут быть направлены: на разработку имиджа нового товара; на изменение имиджа давно существующей продукции на рынке; на побуждение пользоваться товаром, на покупку даже в периоды падения спроса; на повышение заинтересованности среди новых покупателей.

Чтобы получить достоверные и измеримые результаты рекламной деятельности, необходимо разработать систему показателей, которые отслеживают динамику выполнения планируемых мероприятий.

В целом, эффективность рекламной кампании разделяется на [4]:

. экономическую - рост объема продаж;

. коммуникативную - повышение узнаваемости бренда на современном рынке.

Второй показатель относится к области долгосрочных, требует творческого подхода и создания оригинального, «цепляющего» материала.

Основные этапы процесса принятия решений при разработке и распространении рекламы показаны на рис.9.4. В первую очередь руководство предприятия или фирмы должно определить цели и задачи как в области рекламной деятельности, так и в сфере сбыта. В зависимости от целей, которые стоят перед компанией в сфере сбыта (рост прибыли или объемов продаж в новом регионе сбыта, продвижение нового продукта и т.п.) определяются цели и соответствующий им вид рекламы. Реклама так же является массовой информацией и распространяется в средствах массовой информации, а именно по телевидению, радио и в прессе. Но кроме того к каналам распространения рекламы относятся: наружная реклама, транзитная реклама, прямая почтовая рассылка, выставки, сувенирная реклама, интернет-реклама, а также нетрадиционные средства распространения рекламы.  Прежде чем выбрать тот или иной вид рекламы, необходимо определить цели рекламы[3].

Рис. 1 Основные решения, принимаемые в управлении рекламой

В зависимости от характера субъекта рекламы коммерческая реклама подразделяется на фирменную, корпоративную и кооперированную. Цель фирменной рекламы заключается в том, чтобы, достичь маркетинговые цели конкретной фирмы. Корпоративная реклама ведется сразу от имени нескольких рекламодателей, объединенных отраслевыми интересами. Например, мощные компании призывают хранить деньги в сберкассах, покупать морепродукты и т.д. При этом конкретный продавец не указывается, так как все субъекты находятся в единой государственной собственности. Если независимые друг от друга компании, работающие в различных отраслях экономики, объединяют свои рекламные усилия и имеют общие цели, то тогда имеем дело с кооперативной рекламой. Отличным примером является сотрудничества Pepsico с Sbarro и Coca-Cola с McDonald'. В зависимости от типа целевой аудитории выделяют рекламу на сферу бизнеса (business-to-business) и реклама на индивидуального потребителя (business-to-consumer). Маркетологи преследуют разные цели и поэтому можно выделить следующие виды рекламы — реклама формирующая спрос, стимулирующая сбыт и способствующая позиционированию товара. В зависимости, на какой стадии жизненного цикла находится компания, реклама может быть вводящая, утверждающая и напоминающая [5].

На сегодняшний момент коммерческая реклама является наиболее значительной по сравнению с некоммерческой. Это касается многих параметров, например, рекламный бюджет, используемых носителей, объемов рекламного эфира и т. д. Не смотря на преобладающие факторы, некоммерческая реклама удивляет своим многообразием с точки зрения сферы применения.

Подводя итоги, понятие «реклама» не имеет однозначного определения, так как существует большое количество точек зрений. Однако, это не мешает выделить основные функции рекламы: коммуникационная, маркетинговая и социальная. В зависимости, какую цель преследует производитель, реклама может быть коммерческой и некоммерческой. Коммерческую рекламу используют для продвижения товаров и услуг. Выделяют следующие виды: по типу рекламодателя; по характеру субъекта; по типу целевой аудитории; по цели. На сегодняшний момент коммерческая реклама является наиболее важной по сравнению с некоммерческой, однако это не мешает некоммерческой рекламе удивлять нас своим разнообразием. Важной особенностью всех видов некоммерческой рекламы заключается в том, что их цель не связана с получением прибыли. Выделяют основные типы некоммерческой рекламы - социальная, политическая, государственная, территориальная и личностная рекламы. Некоммерческую рекламы используют для реализации государственных программ, решения общественных проблем.

1.3 Реклама как сигнал о качестве информации

Одним из способов, при помощи которых продавцы высококачественных товаров могут донести до покупателей информацию относительно качества их товаров, являются сигналы, ибо подача последних не является рациональной для продавцов низкокачественных товаров.

Сигналы - это механизмы, позволяющие покупателям и продавцам преодолеть информационную асимметрию. Основными сигналами о качестве товара для покупателей являются репутация, предоставление гарантий, расточительные расходы, низкая входная цена, реклама, цена товара.
Что касается расточительных расходов в качестве, которых могут рассматриваться расходы на рекламу, то Авдашева и Розанова в «Теории организации отраслевых рынков» рассматривают их как сигналы о качестве товара следующим образом: «чтобы расточительные расходы служили сигналом о качестве, они должны быть настолько велики, чтобы фирма не могла их покрыть из текущей выручки за небольшой промежуток времени, и покупатель должен быть информирован об этом. Расточительные затраты представляют собой разновидность инвестиционных расходов: их можно рассматривать как инвестиции в репутацию. Инвестиции в репутацию будут эффективными только в том случае, если продавец сможет получать бонусы за качество в течение достаточно длительного времени[6].

В своей статье «Цена и реклама как сигналы о качестве товара» Милгром и Робертс опираются на мнение Нельсона и проводит исследование исходя из его точки зрения. В своих достаточно провокационных статьях Нельсон выдвинул идею, что реклама все-таки несет информативный характер, так как производителю некачественного товара просто не имеет смысла тратить деньги на рекламу, чтобы ввести потребителей в заблуждение, когда можно просто продавать свой товар дешевле. Очевидно, что если расходы компании на рекламу велики и ее бренд известен, то потребитель воспринимает рекламируемый продукт как качественный. Нельсон уделял особое внимание «повторной продажи». Он утверждал, что у качественного продукта есть больше шанса «повторной продажи», чем у некачественного. Но при прочих равных условиях первоначальная продажа обходится производителю высококачественного продукта дороже, чем последующие продажи и у такой фирмы высоки расходы на рекламу. Это делается для того, чтобы заставить покупателя совершить первоначальную покупку, после которой, проверив качество купленного им товара и убедившись в том, что купленная продукция хорошая, потребитель будет покупать чаще данный товар [8].

Что касается цены как сигнала о качестве, Нельсон пишет, что она зависит от того, есть ли возможность у фирмы самой устанавливать цену на продукт (если позволяет конкуренция на рынке). Ведь компания может стимулировать спрос на свой некачественный продукт высокой ценой, подавая ложный сигнал о качестве, и тогда потребителю не нужно будет рассматривать расходы на рекламу как вложение в продвижение качественного продукта. Он будет ориентироваться на цену, которая абсолютно не является информативным сигналом о качестве. Это означает, что цена едва ли может сообщить потребителю об истинном качестве товара.

Производители качественной продукции будут иметь более высокую предельную выгоду за счет увеличения первоначальных продаж хорошего товара и это позволит компаниям вкладывать больше денег в рекламу, что в свою очередь будет служить покупателям сигналом. Так что, по мнению Милгрома и Робертса, реклама является единственным достоверным сигналом о качестве товара.

Реклама смягчает поиски фирм, предлагающих более низкие цены, следовательно, интенсивность конкуренции повышается, кривые спросы становятся более эластичными, что ведёт к снижению цен.

Одно из важнейших условий для формирования устойчивых отношений между производителями и потребителями в рыночной экономике является успешное реализация рекламных мероприятий. В течение последних лет, наблюдается стремительный рост рекламного рынка в России, который активно влияет на развитие рыночных отношений в стране.

Для начала рассмотрения объекта исследования необходимо отметить, что в России буквально недавно, в 2014 году частично сняли запрет на рекламу алкогольной продукции. Производители пенных напитков (пива) могут размещать свою рекламу продукции в журналах и газетах (кроме первых и последних страниц) или на телевидении, и то с определенными условиями. В законе отмечается, что распространять рекламу пива можно во время трансляции прямого эфира только официальных спортивных мероприятий. В период проведения этих мероприятий, можно использовать наружную рекламу, которая будет размещаться недалеко от места события. Таким образом компании, производящие пиво, должны правильно выбрать стратегию размещения рекламных обращений, тем самым способом продвигать свою продукцию и напоминать о бренде [3].

Закон о размещении рекламы алкогольной продукции, заставил производителей данного продукта пересмотреть принципы проведения рекламных мероприятий и выработать другую стратегию. Большое внимание уделяют различным торговым точкам, учитывая принципы правильной выкладки товара, размещение рекламы, проведения промо-акций и мероприятий. Особое место в стимулировании продаж принадлежит рекламным материалам непосредственно в торговых точках, которые не только сами по себе создают импульс для покупки у потенциального покупателя, но и в значительной части используются для оформления дополнительной выкладки продукции и тем самым увеличивают торговую площадь, на которой представлен продвигаемый товар [3].

В пивоваренных компания выделяют канал офф-трейд – канал продаж фасованной продукции для отложенного потребления, который состоит из канала традиционной, современной торговли и канал on-trade. Канал он-трейд – канал продаж продукции для немедленного потребления. Данный канал делиться на два сегмента: ХоРеКа и DIOT. ХоРеКа (аббревиатура состоит из первых двух букв слов Hotel – Restaurant – Cafe/Catering/Casino), обозначая тем самым сектор предприятий общественного питания: рестораны, гостиницы, бары, кафе и прочие заведения, так называемого «гостеприимного» бизнеса. Сегмент ХоРеКа – особый рынок услуг со своими традициями, индивидуальным стилем заведений, уникальным набором рекламных материалов и особенностями проведения промо-акций. Наша цель провести анализ эффективности рекламы, используемой при продвижении пивной продукции в канале ХоРеКа.

Глава 2 Анализ рекламной деятельности ООО «Балтика»

2.1 Общие сведения о рекламной деятельности

Компания «Балтика» находится на Российском рынке с 1990 года. На протяжении этих лет менялась и преображалась упаковка продукции. На данный момент внешний вид бренда продукции достаточно привлекательный, полностью отвечает запросам потребителей и стандартам дизайна. Для поддержки брендов постоянно снимаются телевизионные рекламные ролики. За дизайн упаковки и качество пива в 2012 году все сорта пива «Балтика» получали высокие награды. Через два года, сразу несколько сортов получили награды конкурса International Beer Challenge 2014. Победителями стали Baltika Munchen, Балтика 7, Балтика 8, Old Bobby Ale. После того, как были введены ограничения на размещение рекламных материалов, компания «Балтика» разработала новую маркетинговую политику. Она нацелена на использование современных маркетинговых коммуникаций и самостоятельное позиционирование.

Изменения в работе компании постоянно сопровождаются активными рекламными мероприятиями и промо - акциями. Обновленная система дистрибуции и промо-акции принесли высокий уровень эффективности, в результате чего возросли продажи продукции. Несмотря на то, что был введен запрет на размещение рекламных материалов алкогольной продукции, такой показатель роста продаж свидетельствует о том, что, компания введет правильную маркетинговую политику.

На предприятии постоянно устраиваются ознакомительные экскурсии, в которых может принять участие каждый желающий. В результате пивоваренную компанию «Балтика» посетило 684752 человека. Это говорит о заинтересованности общества в компании. Компания «Балтика» в постаянном режиме стремится быть надежным партнером для общества. Она активно развивает культуру отечественного потребления пива, экологические инициативы, поддерживает спорт и искусство. Реализуя долгосрочные социальные проекты, компания старается вносить положительный вклад в развитие регионов.

В 2012 году вышел закон о запрете продажи алкогольной продукции в киосках. В связи с этим компания разработала стратегию по продажам своей продукции в розничных сетях. Были заключены договора с крупнейшими сетями для постоянного наличия ассортимента «Балтики». Были установлены фирменные оборудования в торговых залах, проведены промо-акции, мероприятия и размещение рекламы. Все перечисленные мероприятия были нацелены на окончательное решение выбора конечного потребителя. Пивоваренная компания разработала маркетинговую стратегию, которой следует с 2013 года по сегодняшний день. Данная стратегия состоит из нескольких блоков. Это реализация высоких стандартов работы в местах продажи. Говоря иначе, проведение программы вовлеченности розницы в каналы традиционной торговли и он-трейд. Эффективное использование холодильников в канале традиционной торговли — стратегия по доведению средней двери в точках до трех: двухдверные холодильники — стандарт для поддержания ассортимента Newport; третья дверь используется для коммуникации новых позиций, мультипаков, промо и фокусных брендов; ПЭТ- холодильники — как третья дверь в точках с объемом продаж более 50 дал в ПЭТ - регионах; размещение холодильников только в точках, где покупается пиво данной компании.

Совместно с клиентами и с помощью выхода на рынок инновационных видов упаковки (мультипаки), создания модельных торговых точек в каналах традиционной торговли и он-трейд, развития проекта портфеля импортных брендов в канале он-трейд компания добивается роста доли рынка в условиях ограничения рекламы. Для улучшения уровня сервиса внедряется оптимальный набор инструментов продвижения продукции на рынке. Конкретно это проект «логистический оператор» и оптимизация количества дистрибьюторов в каналах традиционной торговли и он-трейд. Проводя постоянное исследование поведеия покупателей и внедрению проекта «торговые условия» в канале современной торговли Роста прибыльности продаж можно достичь роста прибыльности продаж. Это все являетя эффективным инвестированием в клиентов. повысить рейтинг в отчете по удовлетворенности клиентов. С помощью максимизации эффекта масштаба на рынке, т.е. развития категорийного менеджмента в канале современной торговли можно добиться данного результата.

Канал продаж фасованной продукции для отложенного потребления («продажа на вынос»), который состоит из канала традиционной (traditional trade), современной торговли (modern trade) и канал on-trade – это канал офф-трейд. Канал продаж продукции для немедленного потребления (для «Балтики» это, преимущественно, разливное пиво, но может быть и фасованная продукция) – это канал он-трейд. Данный канал делится на два сегмента: HoReCa и DIOT. HoReCa (Хорека) (аббревиатура состоит из первых двух букв слов Hotel – Restaurant – Cafe/Catering/Casino). Она обозначает сектор предприятий общественного питания: рестораны, гостиницы, бары, кафе и прочие заведения, говоря другими словами «гостеприимного» бизнеса. Сегмент HoReCa представляет собой особый рынок услуг со своими традициями, индивидуальным стилем заведений, уникальным набором POS-материалов и особенностями проведения промоакций. Второй сегмент, DIOT (Draught in off-trade) – это разливное пиво в каналах традиционной и современной торговли.

В результате введенного запрета на продажу пива в киосках в 2012 году значительно изменилось влияние на структуру каналов распределения пива. В результате произошло перераспределение доли продаж через киоски между другими видами каналов. А именно, значительно выросли продажи и в магазинах разливного пива. Введение большого количества подобных объектов специализированной торговли во многих городах России сделало их альтернативой киоскам. В сложившихся экономических условиях большое значение для компаний стал играть трейд-маркетинг. Он представляет собой особую форму современного маркетинга в каналах распределения товаров и услуг и направлен на увеличение объемов продаж товаров в краткосрочной перспективе, а также на создание и поддержание партнерских отношений и заинтересованности участников каналов и повышение узнаваемости марки и лояльности потребителей в долгосрочной политике продаж.

Основными инструментами трейдмаркетинга, используемые производителями пива – мерчендайзинга, являются скидки для торговых посредников, мотивационные программы для собственных торговых представителей и торговых агентов, а также для закупщиков и торгового персонала дистрибьюторов, дилеров и розничных торговых точек. Согласно имеющейся статистики, 33% потребителей делают выбор непосредственно в магазине. Таким образом, грамотный специалист, используя инструменты влияния, такие как ассортимент, выкладка и активация, способен повлиять на решение потребителя. Устойчивыми факторами в принятии решений для магазина являются выбор тары (тарированное или разливное), тип пива (светлое или темное) и крепость. Мерчандайзер может повлиять на выбор бренда, формат бутылки (ПЭТ, банка, бутылка), ценного сегмента, производителя, объем, а также на то каким будет пиво - фильтрованным или нефильтрованным, пастеризованным или нет.

Со стороны компании мерчандайзинг является одим из важных инструментов влияния со стороны компании. В 2016 году в компании «Балтика» изменилось количество MML SKU– теперь их тринадцать. К восьми приоритетным брендам в 2015 году (Tuborg Green бутылка 0,5 л; Балтика 7 банка 0,5 л; Балтика 7 банка 0,5 л; Балтика 0 банка 0,5 л; Zatecky Gus бутылка 0,5 л; Zatecky Gus ПЭТ 1,42 л; Балтика 9 банка 0,5 л; Балтика 3 банка 0,5 л) добавилось еще пять (Tuborg Green банка 0,5 л; Жигулевское ПЭТ 1,42 л; Балтика 3 ПЭТ 1,42 л; Carlsberg бутылка 0,5 л; Carlsberg банка 0,5 л)26. Для каждого типа точек разрабатываются планограммы - выкладки товаров, которые призваны решать ряд задач, как компании - производителя, так и торгового предприятия:

- обеспечение максимальной видимость и привлекательности продукции компании для потенциальных покупателей в торговой точке;

- наиболее эффективное использование торговой площадки;

- стимулирование продаж.

Следом идут мероприятия трейд – маркетинга, которые разрабатываются в годовых и оперативных планах. Для стимулирования продаж особоую роль играют рекламные материалы непосредственно в торговых точках. Они не только сами по себе создают импульс для покупки у потенциального покупателя, но и в значительной части используются для оформления дополнительной выкладки продукции, увеличивая тем самым торговую площадь, на которой представлен продвигаемый товар.

Региональные трейд-маркетологи производителя иницируют маркетинговые акции по продвижению отдельных брендов в локальных розничных торговых сетях. Планируют их по приоритетным брендам по всей стране, а также по брендам, продвижение которых наиболее важно в том или ином регионе. Основными видами трейд-маркетинговых активностей в локальных розничных торговых сетях являются: увеличение визуального представления информации о товаре, которое предполагает размещение напольных стикеров, воблеров, брендирование камер хранения, шелфбаннеров, плакатов, касс, размещение лайтбоксов и др. А также:

- размещение дополнительной выкладки товаров (паллетная выкладка, оформленная брендированной гофролентой или паллетными бортами);

- размещение специального оборудования (стойки, оригинальные конструкции для дополнительной выкладки);

- снижение цены и выделение специальным ценником на полке акционных товаров;

- участие в листовке или каталоге торгового посредника, наружное оформление розничной торговой точки (брендинг точки продаж);

- подарок за покупку;

- разработка эксклюзивного торгового оборудования.

В традиционных розничных точках основные трейд-маркетинговые акции проходят с помощью стимулирования самого торгового посредника (обычно бонусы за покупку определенного количества или ассортимента продукции компании), а также размещения стандартных рекламных материалов (плакаты, шефбаннеры, воблеры и т.д.).

Помимо этого в канале HoReCa проводят тематические вечеринки, розыгрыши призов пивоваренные компании. При отсутствии унифицированных методик планирования и измерении эффективности трейд-маркетинговых акций каждая компания использует свои методы. Данные о проведенных трейдмаркетинговых мероприятиях собирается и обрабатывается в компаниях, где накапливается статистическая информация по продажам и карты дистрибуции. Путем отбора данных и использования наиболее эффективных видов акций, а так же на основе имеющегося опыта делается прогноз дополнительного объема продаж и рассчитывается экономический эффект, а с учетом затрат на акции и экономическая эффективность. В тех компаниях, где статистические данные отсутствуют расчет ожидаемой эффективности и разработка акций ведутся на интуитивном или экспертом уровне. Помимо экономического эффекта трейд-маркетинг позволяет получать долгосрочный организационный и коммуникационный эффект. Путем учета долгосрочной эффективности трейд-маркетинговых активностей исходит расчет коммуникативной эффективности.

Ж. Ж. Ламбен предлагает оценивать эффективность маркетинговых коммуникаций, в частности рекламы, в трех уровнях: на уровне восприятия, формирования установки (отношения) и поведения. Такой метод оценки можно связать с формулой AIDA:

- внимание (attention) – направленность психики человека на физические или социальные объекты;

- интерес (interest) – непроизвольная реакция на раздражитель;

- желание (demand) – возникновение потребности;

- действие (action) – поведение.

Таким образом, подводя краткий итог вышесказанного, можно отметить, что для повышения эффективности мероприятий трейд-маркетинга необходимо разрабатывать методики оценки не только краткосрочной эффективности, учитывающей долгосрочный маркетинговый эффект, использовать наиболее эффективные и новые инструменты трейд-маркетинга для поднятия узнаваемости торговых марок компаний и продаж их товаров.

2.2 Покупательское поведение и предпочтения в категории пиво

Пивоваренная компания «Балтика» выделяет три основных сегмента – Low Quality, Normal Quality и High Quality. Сегмент определяется величиной среднего чека (табл. 7):

Таблица 7

Распределение сегментов по среднему чеку

Дивизион			Средний чек
LQ		NQ		HQ
Северо-Запад	0-300		300-700		>700
Сибирь
Урал-Поволжье
Юг
Москва-Центр	0-600		600-1400		>1400

Составлено по: данным компании «Балтика»

Ориентируясь на выделенные группы потребителей, компания разработала фокусную матрицу, которая основана на модели 4Р: продукт (product), цена (price), промо (promotion), реклама (POSm). Сегмент HoReCa определил для каждого субканала отдельную матрицу, которая учитывает причину визита заведения, промо-возможности, визуализацию и портфель фокусных брендов рассматриваемого канала. В приложении представлена таблица, в которой подробно расписано какие виды рекламы используют для определенной торговой точки, какой бренд представлен и каким мероприятиям уделяют внимание. (Приложение А)

Необходимо отметить, что продвижение товара делится на четыре основных этапа:

- знание бренда;

- пробная покупка;

- повторная покупка;

- лояльность.

Каждый из этих этапов сопровождается определенными рекламными мероприятиями. Цена торговой марки не включена в таблицу, так как для каждого заведения она будет рассматриваться по убывающей.

Таблица дает общее представление, какие рекламные мероприятия компания «Балтика» готовит для каждого заведения. Учитывая популярность фокусных брендов, специалисты канала он-трейд готовят различные акции, промо-события и рекламные материалы. Это делается для того чтобы привлечь внимание потребителя и повлиять на его выбор при покупке пива. Недавно, компания «Балтика» провела исследование, в рамках которого был проведен опрос потребителей пива, в котором приняло участие 2003 респондента. Для данного проекта были выделены наиболее популярные POS-материалы, такие как реклама с подсветкой; кран с логотипом марки (башня); бокалы, графины с логотипом марки; подстаканник с логотипом марки меню с подсветкой; реклама с подсветкой на улице / у входа; плакат;холодильник; доска с меню у входа; картонный меню-домик. Было уделено внимание маркам рекламных материалов 64 заведений: Балтика 7, Жатецкий Гусь, Арсенальное, Tuborg Green, Carlsberg, Kronenburg, Невское, Tuborg Black. С целью получения полной картины покупательского поведения и предпочтения респондентам были заданы следующие основные вопросы:

- какие виды рекламных материалов больше всего привлекают Ваше внимание?

- где вы заметили рекламу этой марки?

- какие рекламные материалы вы заметили в заведении?

- какая марка пива рекламируется в этом заведении активнее всего?

- какие еще рекламные материалы Вы заметили в этом заведении?

Анализ данных, собранных путем личного опроса потребителей, показал, что не все рекламные материалы пришлись по душе потребителям. Излюбленными являются реклама с подсветкой, бокалы и башни (табл. 9).

Таблица - 9

Заметность и привлекательность видов ПОСМ

Тип POSm	%, считающих рекламу привлекательной	%, заметивших рекламу
Реклама с подсветкой	24	32
Бокалы с логотипом	22	33
Башня	17	35
Холодильники	16	18
Меню с подсветкой	15	5
Реклама с подсветкой у входа	15	5
Плакат	14	16
Доска меню у входа	12	2
Картонный меню-домик	12	10
Подстаканник	11	7

Первые места занимают следующие виды рекламы: реклама с подсветкой, бокалы и башни с логотипом марки. Данные привлекательные POS-материалы остаются в ТОП-3 по заметности, так как больше 30% респондентов, отмечает, что эти виды рекламы больше всех привлекает внимание. Наибольшее количество опрашиваемых отметило, что из всех видов рекламных материалов наиболее заметным является дизайн башен. Второе же место по заметности занимают холодильники и плакаты. Самые низкие результаты у меню с подсветкой - 5%; реклама с подсветкой у входа - 5%; доска с меню у входа - 2%. И только 10% опрашиваемых отметили, что была представлена реклама в виде картонного меню - домика и подстаканника с логотипом марки. В период исследования, было выделено несколько торговых марок, которые чаще всего отмечаются респондентами. Результаты показали, что почти по всем субканалам Балтика 7 активно продвигают с помощью различных POS-материалов (табл. 10).

Таблица 10

Марки рекламных материалов, присутствовавших в заведениях (%)

Бренд	Бокалы	Башня	Реклама с подсветкой	Реклама в меню	Подстаканник
Балтика 7	43	54	32	40	24
Туборг Грин	39	57	29	37	24
Карслберг	37	28	21	37	40
Асахи	26	17	18	33	24
Кроненбург	24	26	3	33	16
Невское	24	26	3	10	20
Туборг Блэк	15	15	0	17	6
Жатецкий гусь	9	5	0	7	4

Реклама с подсветкой и реклама в меню, а так же бокалы встречаются чаще всего именно в этом бренде. Потребители пива, отметили что из всех брендов бокалы Балтика 7 имеют самый привлекательный логотип. В результате опроса выяснилось, что торговая марка Tuborg привлекает внимание своим неординарным подходом к созданию фирменных башен и медальонов. Из всех рассматриваемых брендов, подстаканники Carlsberg пользуются наибольшей популярностью. 40% опрашиваемых отметили, что данный бренд привлекателен своей яркостью. График (гр. 1) демонстрирует ТОП-3 самых рекламируемых торговых марок – Туборг Грин, Балтика 7 и Кроненбург. Рассматривая подробнее каждый из них, можно с уверенностью сказать, что лидирует Туборг Грин со своими запоминающимися рекламными материалами. Канал фастфуд Балтика 7 является наиболее рекламируемой маркой. В кинотеатрах активно проводят рекламные мероприятия по Кроненбургу. (Приложение Б)

Подводя краткие итоги, исследование показало, что среди респондентов самыми популярными являются реклама с подсветкой внутри заведения, бокалы и графины с логотипом, кран (башня).Они лучше всего запоминаются потребителем, и так же – являются самыми популярными, самые запоминающиеся. атакже чаще остальных присутствующие в заведениях рекламные материалы. Наиболее часто рекламируемыми в заведении марками являются – Балтика 7, Туборг Грин, Карлсберг, Кроненбург и Асахи. Важно отметить, что компания «Балтика», выделяя фокусный бренд и проводя различные рекламные кампании для продвижения товара, проводит активную рекламную политику в каждом субканале. Учитывая результаты исследования, компания должна будет обращать больше внимания на непривлекательные и незаметные для потребителя POS-материалы и по возможности менять концепцию дизайна и размещения рекламы.

Заключение

Проведя исследование можно сказать, что реклама однозначного определения не имеет. Существует много разных мнений по этому поводу. Но все же приведенные в данной работе определения помогают выделитьО основные функции рекламы. Ими являются коммуникационная, маркетинговая и социальная функции. В зависимости от цели поставленной перед производителем продукции, реклама может быть коммерческой или некоммерческой.

Данная работа посвящена рекламе как сигналу и как информации. Как уже было сказано во введении, изучение этой темы является актуальным так как рекламная деятельность играет одну из главных ролей в создании и продвижении того или иного бренда. Как мелкие, так и крупные компании вкладывают огромные средства в рекламу, для того чтобы добиться повышения потребительского спроса и повышения интереса к бренду.

Наряду с этим, рекламная коммуникация является сложным феноменом, затрагивающим большое число аспектов. В частности, речь идет об информационном или коммуникативном аспекте, который во многом определяет коммерческую эффективность рекламной кампании.

В ходе исследования было определено, что для пивоваренной компании «Балтика» явился трейд-маркетинг, основными инструментами, которого являются мерчендайзинг, мотивационные программы для собственных торговых представителей и торговых агентов, скидки для торговых посредников, а также для закупщиков и дистрибьютеров, торгового персонала, дилеров и розничных торговых точек.

В компании «Балтика» активно проводят рекламную политику в сегменте ХоРеКа. Ориентируясь на группы потребителей, компания разработала фокусную матрицу, основанную на модели 4Р.

Изучение покупательского спроса на рынке - ключ к успеху предприятия и расширению границ рынка. В связи с этим компания «Балтика» провела исследование, в рамках которого был проведен опрос потребителей пива. В нем приняли участие 2003 респондентов, посещающим 64 заведения. Анализ данных показал, что не все рекламные материалы симпатичны потребителям. Самыми популярными являются реклама с подсветкой, бокалы и башни.

Так же, во время исследования, было выделено несколько торговых марок наиболее часто отмечаемых респондентами. Наиболее часто рекламируемые в заведении марки – Балтика 7, Туборг Грин, Карлсберг, Кроненбург и Асахи. Кроме этого, потребители пива, отметили что бокалы Балтика 7 имеют самый привлекательный логотип из всех брендов.

Учитывая все это, компания получила результаты о предпочтениях потребителей. По результатам данных можно судить какие рекламные материалы не является заметными и привлекательными для потребителей, а какие наоборот. Опираясь на полученные данные, компания будет пересматривать подходы и стратегии к реализации рекламных мероприятий, с целью повышения уровеня эффективности и увеличения показателей заметности и привлекательности. Стиль, дизайн и место размещения рекламных материалов так же будут меняться с целью увеличения количества импульсов покупки у потенциальных потребителей, так как реклама является целью и сигналом к информации.

Список использованных источников

1. Федеральный закон № 38- ФЗ от 13 марта 2006 г. «О рекламе» // Общие положения. – 2006.
2. Артюхова Т.З. Маркетинг: учебное пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. – Томск: Изд-во ТПУ, 2016. – 160 с.
3. Войткевич Н.И. Трейд-маркетинг производителей пива//Проблемы совершенствования организации производства и управления промышленными предприятиями: межвузовский сборник научных трудов / Н.И. Войткевич. – М.: Эксмо, 2015. – 452 С. 4
4. Карлова Л.В. Основы рекламы: учебное пособие. - Томск: Изд-во ТПУ, 2015. – 112 с.
5. Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы: учебное пособие. - М.: Эксмо, 2016. – 240 с.
6. Молчанов Н. Н. Маркетинг в информационном обществе/ Н. Н. Молчанов. – М.: РГ-Пресс, 2013. – 408 С.
7. Руководство по стандартам мерчендайзинга/канал ON-TRADE/ ООО «Пивоваренная компания «Балтика» 2015.
8. Руководство по стандартам мерчендайзинга/ канал современной торговли / ООО «Пивоваренная компания «Балтика» 2014.
9. Ассортимент компании «Балтика» / ООО «Пивоваренная компания «Балтика» 2014.
10. Пиво и еда: гастрономическое удовольствие / ООО «Пивоваренная компания «Балтика» 2013.
11. Ромат Е. В. Реклама. - 2-е изд. - СПб.: Питер, 2017. – 208 с.
12. Мини-энциклопедия о пиве / ООО «Пивоваренная компания «Балтика»

2013.

1. Шевченко Д. А. Маркетинг, реклама, PR: учебно-справочное пособие. - М.: Момент, 2012. - 412 С. 25.
2. Ягодкина М. В., Иванова А. П., Сластушинская М. М. / Реклама в коммуникационном процессе / М. В.Ягодкина, А. П. Иванова, М. М. Сластушинская. - Спб.: Питер, 2014. - 304 С.

Приложение А

Разбивка субканалов по 4Р

Приложение Б

График - 1 Рекламируемая в заведении марка, по каналам