Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Реклама как сигнал и как информация (Практические исследования в рекламе)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Рынок не смог бы функционировать, если бы в его экономике, кроме действия закона спроса и предложения, не было конкуренции.

Конкуренция побуждает к поиску выгодного решения хозяйственных задач, производства более качественной продукции, услуг и наиболее быстрой их реализации. Экономическое соперничество обычно приобретает такие формы, порождает такие эмоции и страсти, к которым в литературе вполне уместно применяется выражение «конкурентная борьба». Она - постоянный предмет исследования многих ученых.

Различают ценовую и неценовую конкуренции. Первая означает, что основным методом конкурентной борьбы является цена. Побеждает тот, кто достигает себестоимости товара ниже рыночной цены. Это, в сущности, борьба за сокращение расходов на производство, благодаря использованию достижений научно-технического прогресса, рациональной организации и повышению производительности труда. Фирмы, которые используют более эффективные методы производства, имеют возможность несколько снизить цены. Низкая цена привлекает покупателей, способствует быстрой реализации товара. В свою очередь неценовая конкуренция - это соперничество между конкурентами за покупателя, придание товарам новых особенностей - качественных, технических, дизайнерских и других.

Именно на этом виде конкуренции я остановлюсь подробнее и рассмотрю все факторы характеризующие неценовую конкуренцию.

Реклама - естественный элемент неценовой конкуренции

Когда мы смотрим телевизор, посещаем веб-сайты, читаем газету или едем в транспорте - мы так или иначе чуть ли не ежесекундно сталкиваемся с рекламой в различных формах. С экономической точки зрения, реклама - естественный элемент неценовой конкуренции. Фирма, предлагающая дифференцированный продукт по цене выше предельных издержек, рекламирует свои товары, чтобы привлечь большее число покупателей.

Дифференцированные это продукты, различаясь по качествам, уровню географическому размещению, информации и субъективному встречают явное ряда потребителей конкурирующих продуктов данной цене.

Глава 1. Теоретические основы рекламы

1. Понятие, и виды рекламы

Термин происходит от “рекламаре”, что откликаться, возражать, неудовольствие. Реклама в языке обозначается “advertising”, что в с английского означает и истолковывается как внимания потребителя к (товару, услуге) и советов, призывов, рекомендаций приобрести товар или услугу. В по рекламе большое количество определений рекламы:

1. “Реклама – потребителя с товаром услугой, которую данное производственное, или иное предприятие”[6,с.125].

2. “Реклама – однонаправленное и неличное осуществляемое через массовой информации и виды связи, в пользу какого-либо или услуги”[3,с.78].

3. “Реклама – формы коммуникаций, через посредство средств распространения с указанием источника”[4,с.169].

4. “Реклама – сведений о лице, произведении литературы и и т.п. с целью им популярности. ... Реклама - о потребительских свойствах и разных видов с целью их создания спроса них”[4,с.89].

5. “Реклама – оплаченная форма представления и продвижения товаров и услуг спонсором”[3,с.89].

6. “Реклама – рукописное, устное графическое уведомление о товаре, услугах общественном движении, исходящее от и оплаченное им с увеличения сбыта, клиентуры, получения или публичного одобрения”[4,с.90].

7. “... сущность в широком смысле слова, заключается в воздействии на человека с целью у него непреодолимое приобрести или известные блага”[2,с.9].

8. “Реклама – деятельности либо в ее результате целью которой реализация сбытовых и задач промышленных, предприятий и общественных путем распространения ими информации, таким образом, оказывать усиленное на массовое индивидуальное сознание, заданную реакцию потребительской аудитории”[3,с.287].

Необходимо что к определению реклама сейчас два подхода:

1. В узком смысле рассматривается как в СМИ. Эта зрения наиболее в западных странах.

2. В практике понятие трактуется несколько шире. К относятся также мероприятия, упаковка, семинары, проспекты, плакаты и т.д.

У есть две функции:

1. Передача о товаре или ознакомление с ним клиентов. Любая передает информацию ее заказчике, товаре или месте продажи, и т.д. На покупателю предоставляется выбора наиболее предложения. При выборе реклама и существенную пользу. Например: у имеется определённая нераспределённой прибыли. С суммой оно к промышленному рынку приобретения каких-либо для совершенствования или услуг, с осуществлением его расширения. Делегированные на отраслевую сотрудники получили рассмотреть варианты приобретению шкафов автоматизированных систем управления. Из предложений предприятий, их изготовлением, на выставке, получают необходимые о шкафах того иного производителя и преимуществах. У представителей производителя они узнать о существовании и тех торговых которые продают покупателя товары, а же о ценах на них. Сравнив все условия продажи, гарантийного ремонта и т.д. предприятие-заказчик заключает договор с производителем и покупает интересующую его продукцию. Таким образом, можно увидеть то, что реклама является очень важным источником информации для покупателя.

2. Агитация покупателей в пользу данного товара или услуги. Эта функция заключается в воздействии на психику человека с целью вызвать у него желание приобрести данный товар или услугу. С помощью рекламы рекламодатель добивается того, что у потребителя появляется желание купить предлагаемый товар, произвести необходимые расходы, которые могли бы и не иметь место при других условиях.

Любая реклама в той или иной мере выполняет первую функцию, так как всегда передает информацию об ее подателе, товаре или услуге. Вторая же функция рекламы на промышленном рынке часто переносится уже на момент личного контакта покупателя и производителя.[5,с.314].

Виды рекламы. Типология рекламных сообщений может различаться:

1. По способу воздействия на покупателя;

2. По способу выражения;

3. С точки зрения основных целей и задач;

4. С точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы.

По способам воздействия рекламное сообщение может быть рациональным и эмоциональным.

Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертёж или рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами.

Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она наводит на мысль. Обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному. Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Её самое эффективное средство - рисунок, цвет и в меньшей степени – звук.

Одни рекламы являются чисто рациональными или чисто эмоциональными. Однако огромное количество рекламных сообщений представляет собой комбинацию этих двух видов.

По способу выражения реклама делится на "жесткую" и мягкую".

"Жесткая" реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и частично их сопровождает. Как и они, такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.

"Мягкая" реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружая его некоторым ореолом. Чаще всего – это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.

С точки зрения основных целей и задач, реклама может быть следующих видов:

1. Имиджевая реклама – она в основном направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнёров и покупателей. В ней важно подчеркнуть надёжность, эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность.

2. Стимулирующая реклама в основном направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции данной фирмы, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами и услугами [4, c.15-20].

Некоторые производители пользуются рекламой, чтобы донести своё обращение до индивидуального потребителя и воздействовать на него в отношении товаров для личного употребления или товаров домашнего обихода.

3. Реклама стабильности в основном направлена на информирование покупателей и партнёров о стабильности в результатах работы фирмы, о её устойчивом положении на рынке.

4. Внутрифирменная реклама ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Считается, что если каждый участник предприятия сможет принимать необходимые для его деятельности решения, будет нести за них ответственность, тогда сотрудники станут испытывать удовлетворение от работы в фирме и станут носителями рекламы данной фирмы в обществе. Средства рекламы - это газета, хорошие между руководителями и и многочисленные социальные для сотрудников.

5. Реклама в расширения сбыта – главная сфера деятельности.

6. Увещевательная – наиболее агрессивный рекламы, основная которой – убедить купить именно товар или а не товар услуги конкурентов.

7. Сравнительная – это разновидность рекламы. Она на сравнении товара или с товарами конкурентов. Поскольку большинства цивилизованных запрещает прямую товара конкурента его производителя, такая реклама быть, а зачастую и весьма остроумной и изощренной.

8. Напоминающая – реклама предназначенная потенциальным покупателям о определённого товара фирмы на и его характеристиках.

9. Подкрепляющая – разновидность напоминающей рекламы. Она поддерживать потребителей, купивших товар, их в правильности ими выбора. Она на то закрепить данного в качестве постоянного.

10. Информирующая – это реклама, на предоставление о фирме и её товара, их достоинствах, нововведениях.

11. Превентивная – реклама, на расходуется демонстративно средств, чем бы. Цель такой рекламной – подорвать позиции которые не в тратить огромные на рекламную деятельность.

Понятно, та или конкретная реклама включать и зачастую в себя несколько рекламы одновременно.

Широкий рекламных сообщений разделить на вида с точки возможной обратной с потребителем рекламы. Они жестко связанны с носителями рекламных – рекламными средствами с связью и рекламными без обратной связи.

Реклама с связью предполагает нередко персонифицированного рекламы с его ответной реакцией. [6 c.12-15]. Эта может использовать рекламную среду, почтовое отправление, попыткой стимулировать продажу по заказу. Покупателю откликнуться по или по и товар будет ему по или иным способом. [6 c.235].

Реклама обратной связи – средство массовой в том числе а также все наружной рекламы.

В Уэлса У., Дж. Морнарти С. "Реклама: и практика" даётся иная классификация рекламы. Авторы восемь базовых рекламы:

1. Реклама марки. Большинство реклам – это потребительская реклама; её название – торговой марки. Фокус рекламы настроен создание образа и узнаваемости торговой марки. Все усилия подчинены выстроить чёткое о торговой какой-то продукции , c.15-20].

2. Торгово-розничная реклама. В от предыдущей национального масштаба, реклама носит характер и сфокусирована торговой точке предприятии сферы где может множество разнообразной или предлагаются услуги. В её объявляется о продукции, доступна на уровне, стимулируется покупателей или услуг в рекламируемое и делается попытка хорошо различимый этого места. В рекламе акцентируется на ценах, товара и услуг, расположение точки и работы.

3. Политическая используется политиками побуждения людей только за них. Хотя реклама является источником коммуникации избирателей, критики тем, что реклама имеет концентрироваться в большей на создании политика, чем спорных вопросах, предметом соперничества кандидатов.

4. Адресно-справочная необходима людям, иметь возможность как и где такую-то продукцию получить необходимую услугу. В уже давно служба, в которой узнать, где и какой цене приобрести необходимые недавно по стали рекламировать служб, по за определённую можно узнать, точное время, доллара. Существуют по информированию о товарах и продукции типа.

5. Бизнес-реклама сообщения, направляемые торговцам, оптовикам и а также промышленным покупателям и профессионалам. Биз обычно сосредоточенна в по бизнесу, и профессиональных журналах.

6. Институциональная называется ещё и рекламой. Фокус сообщений направлен установление корпоративной или на внимания общественности к зрения соответствующей организации.

7. Общественная реклама. Социальная передаёт сообщения, какое-либо позитивное например, прекращение автомобилей в состоянии опьянения или от плохого с детьми. Профессионалы индустрии создают бесплатно (в пространстве корректнее об этической отказа от так как при производстве рекламы могут весьма значительны её изготовителя), и время в средствах информации также на некоммерческой основе.

8. Реклама с связью. Психологическую рекламной деятельности шесть элементов: эмоциональный, мотивирующий, эстетический, персонифицирующий. Их сочетание определяет любой рекламы. Однако практике при 2 – 3 из названных другие обычно игнорируются.[2,с.191].

2. Рекламодатели

Рекламодатель — юридическое или лицо, являющееся рекламы у рекламного и оплачивающее ее.[4,с.25].

Основными рекламодателя являются:

· товаров, в том экспортных, нуждающихся в

· определение совместно с агентством степени и рекламирования этих

· формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;

· проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;

· подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;

· помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;

· предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;

· технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;

· оплата счетов исполнителя.

Рекламное агентство, помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы. [5,с.18].Полносервисное рекламное агентство, как правило, располагает широким кругом высококвалифицированных нештатных творческих работников и исполнителей и при значительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом.

Средство распространения рекламы — это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.

Потребитель – это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя — нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.

На время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.

Для того, чтобы рекламный процесс был достаточно высоко эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке [3,с.94].

Глава 2. Критика и защита рекламы

2.1 Критика рекламы

При составлении рекламы необходимо придерживаться кодекса рекламной практики. В основу его содержания заложены нормы рекламы: благопристойность, честность, правдивость, сравнение, доказательства и свидетельства, очернение, защита прав личности, использование репутации, имитация, отождествление рекламного послания, обеспечение безопасности.

Реклама подвергается критике не только за ту роль, которую она играет в сбытовой деятельности, но также и за то, каким образом она оказывает влияние на общество. Реклама в лучшем случае предоставляет исключительно положительную информацию об изделиях, а в худшем — откровенно необъективна. Одни обвиняют рекламу в психологическом манипулировании людьми, когда их подталкивают к приобретению тех вещей, которые они не могут себе позволить. Другие критикуют рекламу за оскорбительный тон, плохой вкус и просто за то, что ее слишком много [2,с.11].

Многим не нравится навязчивая реклама, которая пытается заставить купить тот или иной товар. Но факт остается фактом: независимо от того, сколько бы рекламодатели ни пытались нас убедить в том, что, пользуясь их продукцией, мы станем более здоровыми или больше преуспеем в жизни, они не смогут заставить купить то изделие, которое нам не нужно. Сколько бы реклама подгузников нам ни попадалась на глаза, мы не купим ни одного, если у нас нет ребенка. И даже, если рекламе удастся убедить купить товар однажды, она не в силах заставить приобрести его второй раз, он не понравился. Те, обвиняют рекламу в потребителями, на деле очень мнения о способностях принимать решения, что они могут устоять гипнотизирующих рекламных посланий. Но реклама обладает силой убеждения, почему же значительно изделий терпят на рынке, достигают успе и почему некоторые имели огромный при минималь активности или полном отсутствии рекламы?

Одна распространенных жалоб рекламу состоит в что ее сто слишком много. Рекла найдет вас в лифтах, на в фойе гостиниц и в дома через и телевидение, в газетах и почте. Можно что мы в рекламном море, а делает жизнь приятной, чем могла бы быть. Несомненно, живем в перенасыщенном обществе. При столь большого товаров, из можно выбирать, часто приходится чать, чтобы услышанными, а реклама — их мегафон.

Стоит что реклама наиболее заметным деловой деятельности. То, фирма скрыто на протяжении лет, становится общественности с того когда она рекламную кампанию. Приглашая опробовать свою компании рискуют под огонь критики в том если ее не оправдают обещаний. Благодаря рекламируемые товары безопаснее, чем рекламируемые, поскольку рекламируемой продукции на кон имя и репутацию и заинтересованы в том, выполнить свои и заявления.[2,с.44].

2.2Защита

Адепты рекламы, что основная рекламы - обеспечение информацией о товаре. Реклама о ценах на о появлении новой и о расположении торговых точек. Информация потребителям осознанно необходимый им таким образом, рыночного распределения повышается. Защитники утверждают, что способствует интенсивности конкуренции. Так реклама информирует о всех функционирующих рынке фирмах, получают возможность выгоду из в ценах. Таким власть фирм рынком уменьшается. Кроме реклама облегчает фирмам вход рынок, так она привлекает к потребителей, неудовлетворенных продукцией.

С течением политики пришли к что реклама способствует повышению конкуренции. Возьмем, к государственное регулирование представителей таких групп, как врачи и фармацевты. В их профессиональные приложили немало для того убедить правительства наложить запрет рекламу в этих на том что она противоречит профессиональной этике. В годы, однако, мнение, что эффект запрета - ограничение конкуренции; законы, запрещавшие потребителей о профессиональных были отменены.[3,с.87].

2.3 Рекламные

Важнейшая функция состоит в создании разрыва между товара и субъективной которую присваивают потребители через рекламу.

Три функции :

информационная — о существовании товара, мирование знаний о фирме, их количественных и качественных и особенностях;
психологическаяпобуждение и развитие в каких-либо путем влияния чувства, самооценку, ления потребителей;
стимулирующаякогда потребность осознана, осущест напоминание, побуждение к — приобретению (покупке), контактов и др.

Функции

Информационная Психологическая

Для бизнеса общества Для

*Маркетинговая * Социальная *

*Экономическая *Инф.-познават. *

* Конкурентная * Коммуникативная *

* Контролирующая * Политическая *

*Негативная

Важнейшей рекламы является мотивации покупателя. Эта выражается такой следовательностью: внимание — — желание — действие. Цепочка прерваться прессингом эмоцией покупа на рекламируемый грубостью продавца.[17].

Функции можно анализировать и с роли, ко она играет в и обществе. Роль (т.е. подфунк раскрывается в категориях о том, что делает для бизнеса и общества. От все подфункции можно разделить две группы: с рыночной деятельностью экономическая, конкурентная и и не связанные с деятельностью информационная, социальная, культурно-эстетическая и т.д.). Рассмот подробнее эти подфункции.

1.Маркетинговая . Маркетинговая включает четыре рекламу, стимулирование PR и персонализированную продажу. Роль различается в зави от стадии маркетинга.

2. Экономическая . Формируя и стимулируя сбыт, потребителей покупать и ускоряя процесс реклама способствует капитала, расши рынка сбыта, рекламной отрасли инвестиции и занятость мест.

3. Конкурентная подфункция. есть основа низма товарного и рыночного хозяйства. Чтобы работать и эффективно рекламную кампанию, знать состояние среды, т.е. имидж конкурентов и как воспринимаются основные торговые

Конкуренция заставляет выбирать, где и разместить рекламное обращение. И речь идет о СМИ, то потрудиться, чтобы достаточно популярное с немалым тиражом и с ценами за ние рекламной информации.

4. Контролирующая подфункция. Она контролировать продвижение на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к нему, а в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности.

5. Негативная подфункция. Нельзя забывать, что при определенных ситуациях реклама имеет и отрицательные стороны: требует больших расходов; ведет к монополизации; создает неценовую конкуренцию; создает барьеры для выхода на рынок товаров небогатых фирм; приводит к росту издержек и цен; дает бесполезную, вводящую в заблуждение информацию; неспособна на диалог с потенциальным покупателем; при стандартных рекламных обращениях не дает избирательного подхода к потребителю; не может работать без бесполезной аудитории; дифференцирует товары за счет раздувания мелких различий; отвлекает время и ресурсы на создание рекламы и т.д.

6. Социальная подфункция. Реклама передает одновременно множеству лиц сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление, событие, юбилейную дату, содержащее предупреждение, призыв и т.д. Она выходит за рамки экономических задач и направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе, популяризацию здорового образа жизни, поддержку незащищенных слоев населения, на борьбу с преступностью, бедностью, загрязнением окружающей среды и на многие другие не менее важные цели.

7. Информационно-познавательная подфункция. Реклама передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке, содержит развернутую текстовую и фактографическую информацию (реклама в прессе, на радио и ТВ, в Интернете, почтовая и т.д.). Она сообщает о новой и улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими новинками, но при этом не только информирует о продукции, но и трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара. Реклама в своей основе креативная и инновационная. Она характеризуется высоким техническим уровнем разработки, при ее подготовке используются научные методы (экономико-статистические, социологические, психологические).

8. Коммуникативная подфункция. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Вместе с тем реклама исключает диалог, аудитория не всегда спешит ответить на сделанное предложение. Реклама как элемент коммуникаций играет следующие роли: информационную (заявление о существовании, формирование знаний о товаре, фирме, их основных количественных и качественных параметрах и особенностях); побуждающую (побуждение и развитие потребностей в каких-либо действиях (например, в покупке) через воздействие на чувства, самооценки, устремления потребителей); стимулирующую (когда потребность уже осознана, осуществляется напоминание, побуждение к действию -- приобретению (покупке), установлению контактов и пр.).

Некоторые авторы предлагают выделять и особо рассматривать еще одну так называемую селективную (избирательную) роль рекламы, т.е. выделение из множества товаров и услуг тех, которые нуждаются в рекламе, а также концентрация внимания потребителей лишь на некоторых рекламных сообщениях из их множества.

9. Политическая подфункция. В условиях расширяющейся демократии возрастает роль политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Именно уровень и профессионализм политической рекламы и имиджмейкерства все в большей степени влияет на расстановку политических сил в России.

10. Культурно-образовательная подфункция. Люди учатся на рекламе, они узнают о предлагаемых им товарах и открывают способы совершенствования своей жизни. Реклама в своем образовательном аспекте ускоряет адаптацию нового и не опробованного, тем самым продвигая ускоренными темпами технический прогресс в промышленности для воплощения в реальность лучшей жизни для всех.

Мнения о культурно-образовательной стороне рекламы неоднозначны. Однако без всесторонне развитой рекламы трудно было бы говорить о культуре торговли. Реклама повышает уровень культуры населения тем, способствует устранению потребительских формированию и развитию потребностей, внедрению в новых товаров. Реклама влияет на граней между и деревней, информируя лей села о облегчения быта, домашнего труда, времени, повышении уровня.[5,с.43].

Реклама и туризма пропагандирует образ жиз развитие физической и сфер человека.

11. Эстетическая подфункция. является зеркалом ций в моде и вносит вклад в эстетические представле распространяет основные о моде и вкусе, а — об эстетике в целом. Художественная многочисленных выра средств рекламы и улучшает вкусы телей, воздействует эстетическую сторону на развитие культуры. Лучшие рекламных обращений времен древ до наших можно по считать произведениями искусства. В качестве можно назвать ламные вывески, и щиты, написанные выдающимися Прокофьев сочинил песенку» для одной из рок советского шоколада. Опыт в над рекламой еще один мировой музыки — Шостакович.

В жанре видеоролика хотя один раз многие кинорежиссеры мира.

Реклама большую роль в городов. Трудно себе городские без витрин магазинов. Чтобы не были украшением, их использовать в воспитательно-просветительных увязывать тематику достижениями промышленности. Реклама нравиться как большему числу ибо обращена к более широкой чем искусство.

12. Стимулирующая . Реклама внедрению в производство технических достижений области сырья новых товаров), помощь ученым в новых задач. Она работникам торговли и органов промышленности информировать потребителей о которые готовятся к активизирует инноваторство и самым влияет развитие производительных сил.

13. Экспрессивная подфункция. с помощью дизайна, и других эффектов броской, впечатляющей, красивой. Она через такие как: заработать сэкономить средства, время избежать достичь большего укрепить здоровье окружающую среду не чувствовать получить похвалу, популярным, заслужить больше удовольствия, семью, выглядеть иметь престижные избежать проблем, репутацию, безопасить удовлетворить желание.

ГЛАВА 3. Практические исследования в рекламе

3.1Реклама сигнал о качестве

Итак, разнообразные мнения о как цена и сигнализируют о качестве. Но в все исследователи точно: у этих товара такая имеется. В целом, разногласий и в том, более высокой соответствует именно высокое качество, а более низкое, эмпирически присутствие подтверждается не всегда.

Где различия, так в определении того, реклама сигнализирует о качестве. Однако, основной точкой является рассмотрение как сигнала в результате чего чаще всего утверждать, что высокому уровню соответствуют более расходы на рекламу.

Как эти выводы на практике? Можно несколько примеров как компании эту способность наоборот, зная этом свойстве, лишают потребителя определить качество товара до покупки.

Проследить фирмами рекламы сигнала о качестве проведения специальных довольно сложно, бы потому в современном мире при просмотре прочтении) рекламы определить ее стоимость. Можно согласиться с тем, само существование говорит о готовности потратить значительные чтобы склонить к первой покупке; же качество будет само рекламировать [4, с. 57]. В смысле для реклама может сигналом.

В случае проследить закономерность легче. Уже пример выпуска новой техники, благодаря техническому является более качественной. При товара на он стоит дороже всех уже имеющихся в продаже. При покупатель заранее что в новом были сделаны улучшения. Однако несколько месяцев презентации товара начинают снижаться.

Можно привести пример одежды. Если говорить о брендах, цена значительно из-за громкого создателя какой-нибудь более высокая соответствует более вещам. К примеру, аккуратная и крепкая строчка или шелк вместо будут стоить и покупатели будут такую цену, о высоких затратах производство подобной и по достоинству ее практичность и долговечность.

Однако ситуации, когда специально используют между рекламой и чтобы на рынке подавать им сигналы. Так, в 2015 предполагалось, что быть введены цены на в iTunes. iTunes - бесплатная программа - которая позволяет музыку через и скачивать ее оплаты некоторой цены. После более старые уже менее песни могли продаваться со (по цене доллара), а на на которые велик, устанавливалась цена около с половиной долларов. Однако статьи «Цена сигнал» Джоэл считает, что в причины этого были другими [8].

Прежде описать схему, могут использовать компании с помощью различных цен, автор обратился к вопросу установления цен кинотеатрами. Он сосредоточил особое внимание на том, что в кинотеатре все билеты имеют одну и ту же цену независимо от того, идет ли в прокате кассовый блокбастер, как, к примеру, «Властелин колец», или скромный фильм, от которого совсем не ожидают высокой посещаемости [8]. На самом деле, это легко заметить и в России: цены могут различаться между кинотеатрами, между разными местами в зрительном зале одного кинотеатра - но никак не между фильмами в одном и том же заведении. Почему? Теоретически при презентации фильма, от которого ждут огромных кассовых сборов, когда ежедневный спрос на билеты намного выше предложения, можно увеличивать цены и получать значительно бόльшую выручку. Когда же выходит «скромный» фильм, можно немного снизить цены, чтобы привлечь зрителей дешевизной билетов. Однако как раз тот факт, что цены являются сигналом, заставляет кинотеатры не разделять цены. Ведь если цены на популярный фильм будут завышены, это не повредит ему, а вот если цены на фильм, не пользующийся спросом у публики, будут ниже, всем станет ясно, что от фильма не ожидают популярности. Тогда спрос на него станет значительно меньше. Если единством цен не показывать, что все фильмы одинаково хороши, на «слабую» работу просто никто не пойдет. Таким образом, связь качества и цены используется с противоположной целью.

Аналогичную схему, по мнению автора, предполагалось использовать при назначении неодинаковых цен в iTunes. Звукозаписывающие компании хотели иметь власть над тем, какие песни будут покупать слушатели. Даже когда выходили бы плохие песни, из-за того, что они были бы новыми и звукозаписывающие компании хотели бы стимулировать спрос на них, компании устанавливали бы повышенную цену и посылали бы сигнал, что эти песни стоит послушать. Таким образом, в данном случае дифференциация цен была призвана подавать фальшивые сигналы, и не было рыночных стимулов, которые удержали бы фирмы от стратегии обмана. Кроме того, в этой ситуации власть над сигналами давала звукозаписывающим компаниям возможность «надавить» на артистов, угрожая выпустить их новую песню сразу по цене «низшей» категории, что лишит композицию спроса вне зависимости от ее качества. Из этого можно сделать вывод о том, что использование сигналов, которые могут посылать цены, может применяться не только в отношениях между продавцами и покупателями конечной продукции, но и в отношениях продавцов и производителей товаров в тех случаях, когда у продавца много поставщиков и от потери одного или нескольких он почти ничего не потеряет.

3.2 Торговые марки

Реклама тесно связана с зарегистрированными торговыми марками фирм. На многих рынках имеются два типа фирм. Некоторые фирмы продают изделия с общепризнанными зарегистрированными торговыми марками, в то время как другие торгуют заменителями. Например, в типичном продуктовом магазине на прилавке выставлены и Pepsi, и менее известные прохладительные напитки. Обычно фирма-владелец зарегистрированной торговой марки выделяет значительные средства на рекламу и устанавливает более высокую цену на продукцию. Экономисты расходятся во мнениях относительно значения зарегистрированных торговых марок. Рассмотрим позиции критиков и адептов торговых марок.

Критики указывают, что наличие на товаре известной торговой марки создает у потребителя ощущение, что он значительно отличается от аналогов. На самом деле разница в качестве продуктов не столь велика. Во многих случаях товар-заменитель практически неотличим от патентованного товара. Готовность потребителей заплатить за продукт под известной торговой маркой большую сумму денег, утверждают критики, - проявление эмоций покупателей на которые и воздействует реклама. Экономист Эдвард Чемберлин, один из создателей теории монополистической конкуренции, считал, что правительству следует воспрепятствовать применению торговых марок и отменить права их владельцев.

Многие считают, что марки предоставляют гарантии высокого приобретаемого товара. В данного мнения используются два аргумента. Во-первых, торговые марки потребителей информацией качества продукта, если оценить заранее затруднительно. Во-вторых, марки стимулируют поддерживать высокий качества продукции, как они заинтересованы в укреплении репутации.

Критики мнение о том, торговые марки таковые - результаты реакции потребителей рекламу. Адепты марок подтверждают, потребители имеют основания, чтобы более высокую за продукцию зарегистрированной торговой так как получают гарантии этих изделий.

Ниже первая десятка отобранных по критериям: величине в своей категории привлекательности у различных групп и национальностей в всего мира, покупателей к бренду и бренда выделить среди продуктов класса.

Десять брендов мира:

Coca-cola

Microsoft

General

Intel

Nokia

Disney

McDonald's

Toyota

3.3 Исследования в рекламе

В этот вид находится в стадии имея серьезные по мере рынка. На день на общероссийском рынке исследовании работают авторитетные научные и исследовательские компании, ВЦИОМ, "Комкон-2", Media, Russian Relations Group "Ри-Вита Маркетинг" и др.

Маркетинговые можно определить систематизированный сбор, и представление определенного данных, полученных специально проводимых этого процедур и для принятия управленческих решений.

Рекламные представляют собой маркетинговых исследований. Они общую методологическую с исследованиями в других сферах маркетинга и решать следующие задачи;

измерение эффективности мероприятий типа маркетинговой например рекламы;
определение аудитории носителей для выбора соответствующего целям
тестирование сценария концепции, разработки, и т. д.) по продвижению
планирование деятельности персонала и торговых (ТОП-рекламы).

Одной важнейших задач исследований является эффективности использования рекламы и степени поставленных перед целей. Из следует, что рекламных исследований прежде всего с деятельности фирмы в продвижения. Так, если цель кампании состоит в доли на то может исследование по этой доли и после кампании. Если состоит в улучшении потребителей к марке, не избежать вкусов и предпочтений до и после кампании. Если цель состоит в определенного уровня о продукте, то понадобится проведение уровня осведомленности и после кампании называемый тест припоминания).

Как по степени процесса исследования выделять количественные (со строго процедурой, дающие значимые количественные и качественные (гибкие, формализованные исследования, детальное, качественное сути изучаемого [3, с. 44-55]).

Количественные основаны на выборочных методов и процедур статистической и анализа полученных данных. Основными их применения в являются:

типологизация аудиторий (в по критерию о бренде, отношения к и т. п.);
ранжирование марки (с зрения предоставляемых и относительно ситуаций);
анализ характеристик (географических: город, село и т. п.; возраст, пол, доход и т. п.);
изучение характеристик (интересы и действия, ценности и т. п.);
исследование характеристик (все, касается способности поддаваться убеждению; по измерению интеллекта и т. п.);
анализ с рекламой (частота, получателя в момент характер реакций и т. п.) [ с. 58).

Качественные основаны на понимании исследователем или среды, в производится исследование. Основными исследований данного являются:

а) оптимальной целевой для рекламы и средств маркетинговых
б) определение целей и роли решения;
в) модели поведения
г) определение коммуникации (в числе тип о бренде, отношения к выгоды, поддерживающие отношение, и т. п.) и бренда;
д) стимулов, мотивов обращений, соот целям коммуникации с. 47]).

Как рекламные исследования быть обоих (количественные и качественные), менеджеры рекламы заинтересованы именно в стороне изучаемых и объектов. В соответствии с исследовательской практикой типа исследований дополнять друг обеспечивая надежность и полученной информации. Обычно в ходе качественного результат проверяется путем проведения исследования, и наоборот.

Основными рекламных исследований

исследование характеристик
анализ товара;
изучение
анализ медиа-каналов;
контроль решений в сфере рекламы.

Как исследования по направлениям ведутся в рамках единой системы.

Первым рекламного исследования и всех других исследований) является проблемы и формирование целей. Зачастую самая сложная и задача, требующая таточно больших времени.

Цели должны соответствовать и рекламным целям коммуникатора. Необходимо их письменно с упоминанием проблемы, причиной проведения исследования. На обозначенных целей и определяется:

какая должна быть в ходе исследований;
какие и единицы измерения будут использованы для характеристики данной информации;
какой из подходов к исследованию будет избран.

Необходимо также обеспечить выполнение общих требований, предъявляемых к маркетинговой информации: полнота, системность, разумная достаточность, релевантность (соотнесенность) к проблеме и т. д.

Следует отметить, что традиционные рекламные исследования должны начинаться с ответов на следующие вопросы:

является ли снижение объема сбыта следствием факторов макросреды маркетинга (падение покупательской способности населения, другие кризисные явления) или же причина - в самой фирме, ее товаре и менеджменте;
насколько велика роль конкурентов в ухудшении показателей фирмы;
если потребитель предпочел магазины конкурентов, то каких и почему;
каким образом реклама могла бы способствовать улучшению ситуации и т. д.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В качестве заключения, хотелось бы подвести итоги и сделать выводы по данной теме. Неценовая конкуренция помогает фирмам противостоять долгосрочной тенденции к ликвидации экономической прибыли. С помощью дифференциации продукта и рекламы фирма может бороться за увеличение спроса на свою продукцию, которого в принципе может оказаться достаточно, чтобы с избытком покрыть дополнительные издержки, обусловленные неценовой конкуренцией.

Что касается рекламы, то она может как позитивно, так и негативно воздействовать на уровень цен, а также на характер конкуренции и эффективность. Положительное воздействие заключается в том, что реклама обеспечивает потребителей дешевой информацией о конкурирующих продуктах. Она помогает внедрять новые конкурентоспособные товары в отрасли с высокой концентрацией рынка и в общем снижает монопольную власть над рынком отдельных производителей и связанную с этим неэффективность. Отрицательное воздействие рекламы проявляется в том, что навязывая определенные взгляды и создавая барьеры для входа в отрасль, она может способствовать росту монопольной власти. Более того, когда к рекламе подключаются конкуренты, она может стать саморазрушительной. В этом случае реклама резко увеличивает затраты, становится экономически неэффективной и не достигает поставленных целей.

В любом случае, реклама - это двигатель прогресса, однако критики считают, что фирмы используют рекламу и зарегистрированные торговые марки с целью манипулирования эмоциями потребителей и ограничения конкуренции. Защитники рекламы и торговых марок считают, что фирмы стремятся предоставить потребителям необходимую информацию о товаре и стимулировать конкуренцию. Так или иначе, реклама достаточно глубоко проникла в нашу жизнь и результатами этого явления мы будем пользоваться еще долгое время.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Азоев Г., Старостин В. Персонализированный маркетинг // Маркетинг. -2012. -№5.-С. 38-62 Артемьева Ю.В. Маркетинговая безопасность? Принцип работы // Маркетинг в России и за рубежом. - 2011. - № 6. - С. 32-38
Банчева А.А. К вопросу о маркетинговой политике предприятия (маркетинговая политика в теории и практике) // Маркетинг в России и за рубежом. - 2011. - № 6. - С. 14-23
Бесчастнов В. Маркетинг персонала в сфере обслуживания // Управление персоналом. - 2010. - № 15. - С. 63-67
Борисова С.Г. Об интеграции концепции управления маркетинговыми активами в модель менеджмента образовательной организации // Образование и наука. - 2010. - № 7. - С. 38-46
Бурцева Т. И др. Бюджет интегрированных систем маркетинговых коммуникаций // Маркетинг. - 2011. - № 5. - С. 75-82
Бурцева Т. И др. Маркетинговые исследования в управлении товарным ассортиментом // Маркетинг. - 2009. - № 6. - С. 41-57
Габидинова Г. Маркетинговые коммуникации на рынке ценных бумаг // Маркетинг. - 2011. - № 1. - С. 72-79
Газарян А.Е. Топология рыночных отношений и место маркетинга в системе управления предприятий // Маркетинг в России и за рубежом. -2011.-№6.-С. 3-14
Голик B.C., Голик СИ. Использование Интернет-технологий в международном маркетинге // Маркетинг в России и за рубежом. - 2011. -№3.-С. 113-117
Голубков Е.П. Антикризисный маркетинг // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - № 1. - С. 5-18
Голубков Е.П. Еще раз к вопросу о некоторых основополагающих понятиях маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. - 2010. - № 4. -С 115-127
Голубкова Е.Н., Михайлов О.З. Управление внутренним маркетингом // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - № 1. - С. 60-71
Горелова А. Кризис как маркетинговая возможность // Маркетинг. - 2011. -№ 2. - С. 79-87
Горелова А. Интернет-маркетинг // Маркетинг. - 2011. - № 3. - С. 58-68
Дейнекин Т.В. Интернет-форумы как инструмент маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. -2012. -№ 1. -С. 73-79
Демченко А. Маркетинговые инновации в условиях кризиса // Маркетинг. -2009.-№ 1.-С. 44-51
Дудин С.Г. Политэкономическое происхождение маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. -2009. -№ 2. -С. 3-12
Душкина М.Р. Модели коммуникативного воздействия в маркетинге // Маркетинг в России и за рубежом. - 2010. - № 4. - С. 67-74
Зайцева О .С, Чардымский М.Г. Маркетинговые и психологические аспекты деловых бесед и переговоров // Маркетинг в России и за рубежом. -2013. -№6. -С. 87-97
Исаева Е.В. Внутрифирменный маркетинг в концепции маркетинга партнерских отношений // ЭПОС. - 2010. - № 3. - С. 38-42
Капустина Л.М., Бабенкова А.В. Корпоративный клиент в системе маркетинга предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. - 2014. -№5. -С. 34-46
Карпова С. Маркетинговые инструменты ТНК // Маркетинг. - 2011. - № 1. -С. 11-20 Карпова Н.С. Очерк развития российского маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. -2012. -№ 2.-С. 4-19
Кириллина Н. Социальный потенциал маркетинговых коммуникаций в информационной среде современного города // Общество и экономика. -2012. -№1.-С. 135-148
Козин В.А. Перспективы развития маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. - 2010. - № 6. - С. 3-11
Короткое А. Методы прогнозирования в маркетинговых исследованиях // Маркетинг. - 2011. - № 2. - С. 28-41
Козлова О. Формирование рынка органических продуктов питания: роль государственного маркетинга // Проблемы теории и практики управления. -2010. -№ 11.-С. 121-126
Климова Э. Н., Пятова Е. Ю. Фактор имиджа в коммуникационной деятельности компаний // Сборник материалов международной научно-практической конференции «Сервис и туризм: инновации, теория и практика» - Абакан: ХГУ им. Н.Ф. Катанова, 2011. – 0,3 п.л. (авт. – 0,2 п.л.). – с. 12-14
Климова Э.Н. Пятова Е.Ю. Пути совершенствования системы клиентского сервиса // Тренды развития современного общества: управленческие, правовые, экономические и социальные аспекты: материалы Международной научно-практической конференции. – Курск, 2013.