Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня актуальность рекламы в маркетинговой практике не вызывает сомнения так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров, услуг. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать.

Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Избитая фраза «реклама - двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью — увеличение спроса на товар.

Во-первых, реклама вошла в жизнь общества, ею заинтересовались, о ней заговорили.

Во-вторых, многое в современном обществе подвергается критике и пересмотру: бизнес, политика, законы и т.д. Вместе с тем, реклама открыта для критики. Для неё конструктивная оценка - стимул развития, позволяющий идти в ногу с сегодняшними потребностями и настроениями.

Какой бы реклама, не была нельзя забывать, что она не существует сама по себе. Реклама всего лишь инструмент рынка, чем торгуем, то и находит отражение, а рекламе. Задумаемся, об общем принципе, по которому живёт и действует реклама. По существу, она предоставляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге.

Поэтому есть основания утверждать, что реклама - лучшая гарантия качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке. Ни один преуспевающий предприниматель не будет рисковать своими деньгами, размещая рекламу товар с плохими качествами. Разумеется, находятся «временщики», «бизнесмены-однодневки», делающие попытки использовать рекламу в своих целях, но покупателя обмануть удаётся только раз. Во второй раз товар, не соответствующий рекламным утверждениям, останется невостребованным.

Цель курсовой работы – исследовать роль рекламы, как сигнала и как информации.

Поставленная цель достигалась путем решения следующих задач:

- рассмотреть понятие, средства и виды рекламы;

- проанализировать способы и средства распространения рекламы;

- исследовать особенности рекламы.

Объектом исследования является рекламная деятельность.

При исследовании темы работы использовалась следующая литература: Гольман П.Н., Гербель Р.Д., Макконнелл К., Хершген Х. и др. ученых в области исследования данной темы.

Курсовая работа состоит из двух глав, введения и заключения. Первая глава посвящена теоретическим аспектам рекламы, во второй главе рассмотрена организация рекламного процесса как информации и как сигнала.

Глава1. Теоретические аспекты рекламы

1.1. Понятие, сущность и задачи рекламы

Реклама – целенаправленное распространение сведений (информации) о потребительских свойствах товаров или услугах с целью их продажи.^[1]

Это слово произошло от латинского и обозначает "выкрикиваю". Простейшие формы рекламы возникли очень давно. С появлением ремесленников, производящих предметы домашнего обихода, возникла необходимость как-то оповестить окружающих людей о роде деятельности, которой занят владелец той или иной мастерской или торговой лавки, а также о производимых и предлагаемых к продаже товарах. Долго не раздумывая, сапожник у своих дверей вывешивал сапожок, а булочник - калач, и в любом городе незнакомцу все было ясно. ^[2]

С развитием общества усложнялись производственные процессы, увеличивались масштабы выпуска и разнообразие товаров, изменялись вкусы людей и менялись методы оповещения о выпускаемой продукции или о предоставляемых услугах. Развилась целая индустрия в области рекламы. Трудно найти предмет или вид деятельности, который бы не рекламировался.^[3] Каждое предприятие хочет обеспечить себе рынок сбыта с помощью рекламы, отсюда и конкурентная борьба в рекламном деле – не менее острая, чем в производстве. Реклама является важнейшим инструментом маркетинга. Не случайно ее называют "двигателем торговли". Правильно организованная реклама обеспечивает не менее 60% коммерческого успеха предприятия. ^[4]

Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. ^[5]

В СССР долгое время игнорировали рекламу, считая ее инструментом буржуазной торговли. В себестоимости советской продукции затраты на рекламу не превышали 0, 5%. ^[6]

Осуществлять полное управление процессом воздействия на потребителя со стороны фирмы невозможно, однако потребителям необходимо предоставить информацию с тем, чтобы убедить их в преимуществе товара фирмы, рассеять недоверие, сформировать и активизировать спрос и создать психологическую готовность к проведению коммерческих переговоров по купле–продаже и приобретению товара. Необходимость и важность рекламы определяется осмотрительностью и своекорыстием любого покупателя. Продажа начинается задолго до того, как товар поступит в торговую сеть. Она начинается с рекламы. Каждому начинающему коммерсанту и специалисту по маркетингу известна фраза: "Тот, кто отказывается от рекламы, чтобы сэкономить деньги, действует подобно тому, кто останавливает часы, чтобы сэкономить время". В коммерческом секторе США самый большой процент затрат у рекламодателей, имеющих дело с лекарственными препаратами, туалетными принадлежностями и косметикой (5, 6 % от объема продаж), затем идут рекламодатели жевательной резинки, кондитерских изделий, мыла.^[7]

В условиях динамики сбыта на рынках товаропроизводителей в соответствии с задачами, которые ставят предприниматели перед рекламой, можно назвать следующие разновидности рекламы:

• Реклама с целью продвижения новых видов продукции предприятия.
• Поддерживающая реклама. Она призвана нейтрализовать давление фирм–конкурентов и обеспечить сохранение сбыта. Для этих же целей служит напоминающая реклама.^[8]
• Стабилизирующая реклама. Проведение ответных рекламных контрмер требует больших денежных затрат, поэтому коммерсант должен относиться осторожно к стабилизирующей рекламе и чрезмерно не рисковать капиталом.
• Реклама, направленная на расширение сбыта. Если сбыт недостаточен, чтобы обеспечить оптимальную загрузку производственных мощностей, то путем усиления рекламы необходимо обеспечить освоение новых рынков и расширение сбыта. ^[9]

Сферы влияния рекламы могут быть разнообразны и даже неожиданны для некоторых предпринимателей.

Главной задачей рекламы является стимулирование сбыта.

Кроме того, реклама может оказывать влияние на различные сферы жизни общества:

• Формирование эстетического вкуса. С помощью средств

рекламы со вкусом оформленные изделия могут завоевать рынок, а путем использования образцовых рекламных средств можно воздействовать на формирование и развитие вкуса широких кругов потребителей. В этом проявляется эстетическое воздействие рекламы. ^[10]

• Информированность о рынке. Предметная реклама может дать покупателю лучшее представление о производимой продукции и предоставляемых конкурирующими фирмами услугах. Этим способом предприятие с большей производительностью принуждает своих конкурентов работать более эффективно. Следовательно, реклама способствует техническому прогрессу и здоровой конкурентной борьбе в области цен. ^[11]
• Снижение затрат. Широкая реклама стимулирует сбыт и, соответственно, массовое производство товаров, что уменьшает затраты и в результате может привести к снижению цен. Таким образом, широко распространенное мнение, что реклама удорожает продукцию, часто оказывается неверным.
• Выравнивание степени загрузки производственных мощностей. Проведение рекламных мероприятий следует спланировать во времени таким образом, чтобы при временном затишье (спаде сезонного характера или под влиянием конкурентов) рекламные воздействия были более частыми и настойчивыми, чем при высокой загрузке производственных мощностей.^[12] Это позволяет компенсировать колебания и исключить сверхплановые издержки, которые возникают вследствие недогрузки или чрезмерной загрузки рабочей силы и технических средств.

Итак, без рекламы может снизиться потребление, сократиться производство и, как следствие, может иметь место неполная занятость. Но не все согласны, что реклама приносит обществу только пользу.^[13]

Среди недостатков рекламы можно отметить следующее:

• содержание рекламы часто неинформативно и вводит в заблуждение покупателей;
• реклама требует больших финансовых затрат, они увеличивают цену товаров;
• потребителей побуждает тратить деньги на товары, которые им в действительности не нужны;
• средства массовой информации зависят от рекламодателей, это ограничивает их свободу.^[14]

И есть ещё закон, который не позволяет рекламным агентствам преувеличивать достоинства на счет рекламируемого товара или услуг. Лица, права и интересы которых нарушены в результате ненадлежащей рекламы, вправе обратиться в установленном порядке в арбитражный суд с исками, в том числе с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, возмещении вреда, причиненного здоровью и имуществу, компенсации морального вреда, публичном опровержении ненадлежащей рекламы.^[15]

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять 5 принципиально важных решений:

1. Постановка задач (цели коммуникации, цели сбыта).
2. Решения о разработке бюджета (методы исчисления).
3. Решения о рекламном обращении (формирование идеи обращения, исполнение обращения, оценка и выбор вариантов обращения).
4. Решения о средствах распространения информации (охват, частность, воздействие, основные виды средств распространения информации, конкретные носители рекламы, график использования средств рекламы).^[16]
5. Оценка рекламной программы (коммуникативная эффективность, торговая эффективность).

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга.^[17] Основными видами рекламы являются товарная и престижная реклама (формирование общественного мнения в том плане, в котором оно стимулирует сбыт продукции).

1.2. Виды рекламы

Перед рекламой, как уже говорилось ранее, могут быть поставлены множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта, в зависимости от того для чего она предназначена: информировать увещевать или напоминать. Рассмотрим основные виды или разновидности рекламы.

1.Главная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя конкретный товар, реклама содействует его продаже.^[18] Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакты с продавцом, и из пассивного, превращается в заинтересованного, в покупке покупателя.

2. Престижная реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы – создание среди общественности и прежде всего среди активных и потенциальных покупателей привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который вызывал бы доверие к самой фирме и всей выпускаемой ею продукции.^[19] Престижная реклама подчеркивает заботу компании о потребителе. Такая реклама не навязывает готовых решений и мнений, предоставляя покупателю право самостоятельно отдать свое предпочтение той или иной фирме и внешне далеко отстоит от коммерции и вопросов прибылей фирмы. ^[20]

3.Непосредственная реклама. Она осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному товару или конкретной фирме.

4. Косвенная реклама выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя. ^[21]

Например: помещаемое в журнале рекламное объявление о продаже нового медицинского препарата – это прямая реклама, а опубликованная в этом же журнале научная статья о методике лечения определенного заболевания с упоминанием данного препарата как наиболее эффективного – это косвенная реклама.

Показ рекламного ролика о преимуществах конкретной марки автомобиля – прямая реклама, а показ этой же марки автомобиля в художественном фильме, где на нем герои фильма уходят от погони – косвенная.^[22]

5. Различают также рекламу информационную и агрессивную в зависимости от особенностей рекламного материала и стадий жизненного цикла товара.^[23]

Информационная (информативная) реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса, когда товар новый и его еще не выпускают фирмы-конкуренты. Информационная реклама информирует покупателей о товаре. Однако на третьей стадии жизненного цикла товара, стадии насыщения рынка, осуществляется агрессивная реклама, демонстрирующая преимущества товара именно этой фирмы, например, качество, сервис, сроки поставки, безопасность, экологическую чистоту и т. д., так как в этот период фирме необходимо бороться с конкурентами, производящими аналогичную продукцию. ^[24]

6. Реклама бывает однородной и неоднородной (в смысле избранной стратегии ее осуществления на различных рынках сбыта).

Однородная реклама на различных рынках сбыта, в том числе в разных странах, одна и та же. Она дает экономию по издержкам и затратам на рекламную кампанию, но проведение такой рекламы чревато неудачами в случае недостаточно профессиональной ее разработки, т. к. на различных рынках особенности запросов потребителей, их восприятие словесного и музыкального сопровождения рекламных роликов и т. д. могут быть разными. ^[25]

7. Превентивная реклама – это реклама, на которую расходуется больше средств, чем это оптимально необходимо. Такая реклама проводится, как правило, с целью подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить такие большие суммы на рекламные цели. ^[26]

8. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных (уговаривающих) объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.^[27] Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как шампуни, зубная паста, автомобили и т.д.

9. Напоминающая реклама – чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений "Кока-колы" в журналах – напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их. Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях такого типа часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся тем или иным качеством товара.

10. Различают также вводящую, защитную или корпоративную

рекламу. Этот вид рекламы представляет деятельность фирмы как содействие реализации правительственных программ социально-экономического развития государства. Это создает представление о фирме как об организации-патриоте, работающей на благо страны, как о надежном и солидном партнере. В рекламе подчеркивается, что правительственные и деловые круги высоко оценивают работу фирмы и предоставляют ей льготы по лицензии, кредиты, страхование и т. д.^[28]

Глава2. Организация рекламного процесса как сигнала и как информации

2.1. Способы и средства распространения рекламы

Предприниматель использует такие факторы рекламы, как сила убеждения языка, качество шрифта, визуальное воздействие изображения, привлекательность оформления товара или многообещающие преимущества. Средства рекламы: эфирное средство массовой информации (телевидение, радио), печатные средства (газеты, журналы), наружная реклама (щиты, табло, афиши, листовки), реклама на транспорте, рекламные сувениры, кино, специальная рекламная продукция (буклеты, проспекты, календари), звуковая реклама в транспорте, живая реклама (человек с рекламным щитом, реклама на футболках и т.д.), выставки и ярмарки, спонсорство, установление отношений с общественностью (встречи с журналистами, пресс-конференции и т.п., т.е. публичное выражение своего мнения), прямая почтовая реклама, реклама в компьютерных сетях, визитка.

Визитка используется при деловых встречах для представления, для обмена адресами, телефонами. На ней выделяется или название фирмы или фамилия человека. Оценивается: по художественным особенностям и по объему информации, аккуратности написания, качеству бумаги. На визитке нельзя использовать много шрифтов. Если Вы работаете с Западом, то на визитке не пишут отчества и визитка должна быть на двух языках. ^[29]

При выборе канала распространения рекламы необходимо учитывать:

• соответствие рекламы имиджу товара и фирмы, ее стилю и специфике товара;
• функцию канала (информационную, развлекательную, образовательную);
• характер рекламного послания;
• технические возможности канала;
• соответствие канала целевой аудитории;
• выбор времени рекламной кампании, периодичность канала рекламы;
• доступность и стоимость.

Процесс выбора состоит из нескольких этапов.

- Охват. Надо определить какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с рекламной кампанией за конкретный отрезок времени (если реклама в газете, то охват можно определить по тиражу газеты; для увеличения охвата необходимо знать любимые передачи своей целевой аудитории (реклама, предназначенная для мужчин, будет иметь больший охват, если ее поместить в спортивной передаче, а товары для женщин лучше рекламировать в телесериалах,

развлекательных передачах).

- Частота появления рекламы (график рекламных выступлений), а также набор рекламных средств в разбивке по времени. ^[30]

Чрезвычайно важно решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обращением средний представитель целевой аудитории. Обычно график рекламных выступлений представляет таблицу, где перечисляются средства или каналы рекламы и даты (месяцы, недели, дни) проведения рекламных мероприятий. Необходимо определить последовательность, степень важности и время проведения рекламных мероприятий в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. ^[31]

Таблица 1

График рекламной компании

Средства	Календарные числа
Рекламы	1	3	6	10	15	17	18	23	27	28	29	30
Телевидение
1. Вводящая реклама
- утреннее время								*	*		*	*
- дневное время				*	*		*	*		*	*
- вечернее время	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-
- пиковое время	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-
2. Поддерживающая реклама
- утреннее время		*			*			*			*
- дневное время	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-
- вечернее время	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-
- пиковое время		*			*			*			*
Радио
- утреннее время	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-
- дневное время	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-
- вечернее время		*			*			*			*
- пиковое время	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-
Газеты
- общего характера		*			*			*			*
- специализированные	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-

Пульсирующий график – это неравномерное размещение рекламы в рамках временного периода. Так, можно запланировать какое-то количество публикаций на год и давать либо по одной в неделю, либо в виде концентрированных всплесков. Это даст возможность потребителю глубже ознакомиться с обращением и можно сэкономить средства (табл. 1).

- Сила воздействия. Обращение по телевидению обычно производит более сильное впечатление, чем обращение по радио. В рамках, например, журналов, одно и то же обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом. Чем шире охват, чем выше частота появления рекламы и показатели силы ее воздействия, которых добивается рекламодатель, тем больше должен быть рекламный бюджет.

В печати могут быть как короткие, так и длинные рекламные тексты. При составлении длинных текстов рекламное агентство должно учитывать

следующие аспекты.

• Подзаголовок увеличивает читаемость (сразу видно, о чем идет речь).
• Первый абзац не должен превышать 11 слов, а остальные еще короче.
• Текст размещайте в виде колонки, не употребляйте мелкий шрифт.- Желательны рисунки.
• Вставки делайте другим шрифтом.
• Каждый абзац начинайте звездочкой, галочкой и др.

Очень важно оценить сроки действия рекламного объявления. Нужно учитывать следующие особенности: Для публикаций в газете с программой телепередач срок действия рекламы удлиняется до 5 дней. Но это применимо в основном к рекламе товаров массового спроса. ^[32]

• Для товаров производственного назначения публикация в газете, которая выходит в пятницу (даже с программой телепередач), может снизить не только срок действия рекламы, но и общее количество обратившихся (на промышленных предприятиях 2 выходных). Чтобы интерес к Вашей продукции не затихал в выходные дни, необходимо предложить потенциальным покупателям действительно что-то необычное, способное заменить отдых в выходные дни. ^[33]
• На товары массового спроса это правило не распространяется:
• если Вы предлагаете мелкооптовые и оптовые партии товаров народного потребления, то большинство руководителей и специалистов небольших частных фирм именно в выходные дни занимаются поисками товара.
• Для рекламы магазина, наоборот, реклама в пятницу может значительно увеличить количество посетителей.
• Срок действия объявлений в газетах о приеме на работу – 7–9 дней.
• Для рекламных публикаций в журналах срок действия рекламы более длителен: он достигает 1, 5–2 месяцев после выхода журнала, но количество звонков в день меньше (пик звонков выражен меньше), чем при публикации в газете. Наибольший пик приходится обычно на вторую неделю после выхода журнала, затем интенсивность звонков падает, их общее количество немного превышает обычный ежедневный уровень контактов.
• Срок действия таких рекламных мероприятий, как выставки и семинары, около 2–3 месяцев.

Как правило, количество обращений не зависит только от тиража издания.

На количество обращений влияет и дефицитность данного товара, привлекательность оформления рекламного сообщения, цена товара и многое другое. ^[34]

Многократность рекламных объявлений тоже связана со сроками действия рекламы. Рассмотрим на примере новой фирмы расчет сроков действия рекламы: Вы дали одно объявление в газете о самой фирме и товаре – находите первый, случайный круг покупателей. Примерный срок действия рекламного объявления в газете – 3 дня. За это время Вы нашли покупателей на 30% своего товара. Разместив следующее объявление только через неделю, Вы потеряли 3–4 дня для сбыта своего товара.

Разместив сразу несколько рекламных объявлений, Вы сможете удержать уровень звонков и покупателей на одном уровне.

После второй публикации, зная примерное количество потенциальных покупателей в день, Вы сможете рассчитать необходимость дополнительных публикаций. При появлении у Вас нового товара – Вы опять проходите такой путь, но у Вас уже есть рекламный базис, т.е. Вашу фирму уже знают. ^[35]

2.2. Особенности рекламы на радио, телевидении, наружной, почтовой рекламы, буклетов

Рассмотрим особенности продвижения рекламы на разных каналах. При использовании рекламы на радио, телевидении, наружной, почтовой рекламы, буклетов рекламное агентство должно применять ряд условий, необходимых для успешности рекламы.

1. Реклама на радио

• Сопровождайте рекламу соответствующим запоминающимся звуком, мелодией.
• Начать объявление надо информацией о новом товаре и получаемой выгоде.
• Музыка должна быть простой, негромкой, лиричной, надо повторить под эту музыку текст несколько раз.
• Реклама по радио должна оцениваться на слух, а не только по тексту.
• Чтобы слушатели не уставали, меняйте музыку, меняйте дикторов.

2. Реклама на телевидении

• Лучше всего показать потребителю какой-то случай (должен быть сюжет).
• Привлекайте внимание в течение первых 5 секунд. Оптимальный срок длительности рекламы – 30 секунд.
• Обязательно надо крупно показать товарный знак, чтобы быстро схватывалось содержание.

1. Блицролик. Он длится 15–20 секунд. В нем, как правило, дается торговый знак, название фирмы. Если реклама дается фирме, то добавляется основное направление деятельности фирмы. Если основная задача – реклама товара, то приводится либо название товара, либо его марка, обычно указывается телефон или адрес.^[36] В некоторых случаях ("чистой имидж– рекламы") адрес и телефон не указываются, т.к. не ставится задача увеличения сбыта товара, а только создание благоприятного образа фирмы.

В блицролике могут использоваться различные приемы: от компьютерной графики до игрового кино. Основная задача блицролика – постоянно напоминать о фирме или ее товаре (или то и другое вместе). Изображение на экране и текст за кадром в этом ролике должны дополнять друг друга. Зрительные образы воспринимаются быстрее текстовых, поэтому в данном типе роликов текст, как правило, несет

минимальную нагрузку.

2. Развернутый ролик. Он длится от 30 секунд и более. В нем помимо сведений блицролика даются описание, характеристики товаров или услуг, условия поставки, предоставления скидок, условия работы. Здесь тщательно разрабатывается сюжет, сценарий. В развернутых роликах используют прямые и косвенные ассоциативные связи.

Косвенные ассоциативные связи. В роликах часто используют отвлеченные понятия, сериал роликов по однотипным сюжетам. По смыслу они слабо связаны с фирмой, ее товаром. Основная цель – заинтересовать зрителя сюжетом. Занимательность сюжета позволяет запомнить данную фирму или ее товар (Банк «Империал» – исторические сюжеты).^[37]

Прямые ассоциативные связи. Когда в роликах указывают функции фирмы, цены товара и т.д.

Изготовление и трансляция роликов.

Идея сценария в телерекламе может принадлежать заказчику, но лучше поручить это профессионалам.

Самое главное в телерекламе – динамичность и естественность. Утратив динамичность, ролик перестает быть занимательным, становится надоедливым и унылым. А без естественности ролик теряет правдивость и достоверность. В рекламной практике Америки не принято использовать мультипликацию при рекламе товаров массового спроса, для этого принято использовать только игровое кино, а элементы мультипликации являются незначительным дополнением. В России же "мультики" связывают с беззаботным детством, любят их люди всех возрастов, смотрят без устали десятки раз, но почему-то в рекламе их используют не часто. А ведь есть герои и сюжеты практически для любых товаров и услуг. Более того, мультипликационное богатство и изобилие раздражает меньше, чем представленное "живьем". У актеров мультипликации не может быть плохой игры.

По типу сюжетов рекламные ролики, идущие у нас на телевидении, можно разделить на несколько видов:

• Описательные. Это констатация факта или доведение информации путем предоставления зрителю текста или образа.
• "Сладкие" (благозвучно-сентиментальные). Это почти стандартная западная реклама прекрасного образа жизни с набором стандартных предметов для стандартного (не российского) гражданина. Обычно в рекламе подчеркивается выгода приобретения для "полного счастья", "полного успеха", имиджа "настоящего мужчины", "прекрасной женщины" того или иного товара. Основные предметы этого вида рекламы: предметы, люди, автомашины, красивые магазины. ^[38]
• Парадоксальные. Они обыгрывают ситуацию "антирекламы", отсутствия рекламы или неожиданных действий. В этом виде чаще, чем в других видах видеорекламы присутствуют юмор, анекдот (вспомните рекламу "Стиморол", где старик пробует на зуб жевательную резинку; мальчика, который сбивает рогаткой пролетающий куриный окорочок). В этом виде роликов есть что-то от ярмарки, от русского балагана, это наиболее приемлемый для россиян вид рекламы.
• Шоковые. Противопоставляет в сюжете бедствия и несчастья без товара или фирмы, благополучию с ним ("Сникерс" – когда устал и

выбился из сил, то все мысли только о еде.).

При использовании тех или иных сюжетов надо учитывать особенности психологии, присущие российскому зрителю.

В американской рекламе образ рекламного героя – это американец, которому для полного счастья, до образа 100% гражданина не хватает еще какого-то товара или услуги. Или в рекламе подчеркивается выгода, которая получается в результате именно этой покупки, именно в этом магазине ("3 желания сразу" – реклама "Киндер-сюрприза"). Для России такой подход не всегда приемлем, так как у нас еще не сложился образ среднего "рекламного" гражданина (у нас было два образа: рабочий и крестьянка). Для нас приемлем рекламный образ – это образ Петрушки, который не связан с понятием жизненного уровня, представляет товар с позиций: "На базаре два дурака – один продает, а другой покупает", т.е., продавец не навязывает товар, а предполагает некоторое превосходство покупателя или, по крайней мере, равенство сторон. При этом предложение товара "как бы в шутку" не воспринимается негативно при невозможности купить слишком дорогой товар. ^[39]

3. Почтовая реклама

Два фактора определяют эффективность почтовой рекламы:

• Сообщение, соответствующее продаваемому продукту или группе лиц, на которых направлена реклама.
• Список адресов, отобранных как можно тщательнее.

Если оба эти фактора довести до совершенства, отдача может достигнуть 5–20 % (в сфере производства предметов широкого потребления довольствуются 1 %).

Адреса берут в милиции, военкоматах, медицинских учреждениях, налоговой инспекции, через друзей и родственников и т.д. Такая реклама эффективна только при нескольких повторениях. Надо 2–3 письма, чтобы на них обратили внимание. Письма в организацию попадают на уровень секретаря, это не очень эффективно, лучше прислать письмо директору лично (можно на дом). ^[40]

Для почтовой рекламы важнейшими являются следующие элементы:

1. Конверт. Он должен не только доставить сообщение, но и привлечь внимание клиента. Адрес печатается в строго определенном месте, в рамке, отстоящей на 40 мм от верхнего и на 20 мм от нижнего и правого края.

2. Письмо может быть коротким или длинным (1–4 страницы), но, составляя его, надо учитывать:

• Письмо из 4 страниц будет выглядеть убедительным, если Вы напечатаете его не на развороте, а на двух отдельных листках.
• Приятно думать, что кто-то написал послание лично Вам, но еще большее доверие вызовет письмо, которое перед отправлением перечитали.
• Подчеркните отдельные места письма от руки, без линейки, цветным карандашом.
• Можно выделять слова в тексте фломастером.
• Для того, чтобы адресат дочитал письмо, напишите в конце первой страницы "См. на обороте", "Продолжение на обороте".
• Не стоит выделять больше 2–3 слов на странице, ограничьтесь главным.
• Добавьте несколько замечаний от руки синими чернилами на полях или вверху листа.
• Под подписью, поставленной синими чернилами, укажите имя, фамилию и, желательно, должность подписавшего.
• Обычно в первую очередь читают короткий постскриптум. Воспользуйтесь этим, чтобы повторить важный аргумент или сообщить дополнительно выгодное условие. ^[41]
• В начале письма перед обычным обращением "Дорогой читатель", "Уважаемый господин" и т.п. можно впечатать на машинке более крупным шрифтом несколько слов, содержащих суть Вашего предложения. Тогда оно лучше запечатлеется в памяти адресата.
• Воздействуйте не только на зрительное восприятие, но и на осязание.
• Используйте бумагу, приятную на ощупь, хорошего качества.
• Возьмите нестандартный формат бумаги (в два раза больше или меньше обычного письма, чтобы привлечь внимание).

Именно почтовая реклама требует самого тщательного составления текста.

В языке прямого сбыта огромную роль играет пунктуация. Можно совершенно изменить смысл фразы, подчеркнув какое-либо слово, напечатав его курсивом.

Фраза "Вы думаете, что это поможет делу? " может принимать разный смысл в зависимости от выделяемого слова:

" Вы 1 думаете 0, что это поможет делу?".

" Вы думаете, что это 1 поможет 0 делу?".

" Вы думаете, что 1 это 0 поможет делу?".

Потребители могут раздражаться от вида почтовых реклам в своем почтовом ящике, от слов "бесплатно", "новое", "экономия", "гарантия" – это уже может не возбуждать любопытство. От рекламы устают, поэтому перечень коммерческих доводов или рекламное обращение в письме должны быть длинными, продуманными и содержать подробную характеристику товара, т.е. предлагать весь спектр сведений. Рекламное письмо на четырех страницах всегда дает лучшие результаты, чем на одной странице (его часто и не дочитывают до конца). Покупатель хочет, чтобы о нем заботились, чтобы его убеждали. ^[42]

4. Буклеты (фотографии)

Многие покупатели, особенно в сфере услуг, хотели бы иметь иллюстрированную информацию о товаре, об условиях предоставления услуг и т.д., т.е. им нужна "фотография-реклама". Буклет идет в приложение к письму.

1. Мотивация.

Буклет должен быть составлен так, чтобы вызывать две реакции у читающего:

- Должен пробуждать к себе интерес, для этого используют фотографии, которые содержат определенную зацепку у читателя, например, показ природного окружения, внутренний интерьер магазина, кафе.

- С помощью различных аргументов нужно побудить этого нового клиента выбрать именно эту фирму. Здесь должна быть информация по качеству услуг, уровню комфорта, оборудовании.

При составлении буклета информация о поведении, вкусах, предпочтениях покупателей систематизируется, сортируется, чтобы адаптировать буклет к запросам покупателей.

2. Иллюстрация.

Фотографии должны создавать впечатление о престижности, компетентности, подготовленности к выполнению работы, т.е. они имеют рекламный характер. Фотографии должны создавать положительные эмоции. Большое значение имеет поиск таких планов для съемок, которые могли бы оказывать влияние на мотивацию клиентов.^[43] Здесь значение имеет все: цветы, улыбающийся персонал, новое оборудование. Мало дать фотографию внешнего вида здания, надо, чтобы в кадрах были элементы природного окружения. Это чаще всего используют при съемках отелей. При съемке внутри отеля следует избегать видов пустых комнат, кафе. Стараются не показывать большие залы во всю их величину (клиент побоится потеряться в пустом зале). Фотография дает представление о том, что ожидает клиента. Внимание читателя привлекают фотографии, на которых запечатлены клиенты, уютные уголки кафе, видя улыбающиеся лица клиентов на фотографии, у людей появляется желание приобщиться, тоже порадоваться.^[44]

Буклеты, брошюры можно пересылать по почте, поэтому можно их

размеры сделать по размерам типовых конвертов, т.к. пересылка в таких конвертах дешевле.

Буклет должен: дать представление о точных размерах товара, указать технические характеристики, описать способы применения, подчеркнуть предлагаемые гарантии.

5. Наружная (внешняя) реклама

Это средство, дополняющее всю остальную рекламу данного

продукта. Это светящиеся электронные табло с изображением или текстом, плакаты.

Основные требования: наглядность, краткость, точность формулировок. Но прежде, чем выбрать тот или иной вид наружной рекламы, побродите по городу. Отметьте, какая реклама бросится Вам в глаза, не старайтесь ее искать, отметьте только то, что действительно видно Вам с первого взгляда. Затем пройдитесь по тому же маршруту и старательно поищите все формы рекламно-оформительских материалов. Попытайтесь проанализировать, почему ту или иную рекламу Вы не заметили при первом просмотре: высоко (низко) расположена, неудачно выбран цвет, текст или взгляд пешехода прикован к другим объектам и не фиксирует все то, что вне зоны внимания. Совершенно разную реакцию вызывает одна и та же реклама в разное время: утром и вечером, при пустых тротуарах или лестницах, при большом скоплении людей.^[45]

Несколько советов по оформлению рекламных щитов:

• Используйте простые, ясные шрифты.
• Высота букв – не менее 75 мм. Если надо, чтобы было видно с расстояния, то высота букв – 300–350 мм.
• Рекламные щиты могут быть разными: 3 · 4 или 3 · 8 метров (настенные панно), рекламные дорожные плакаты 4 · 6 или 4 · 12 метров.
• Учитывайте место расположения щита.
• Грамотно работайте с цветом (черным на желтом, например).
• Хорошо ввести в рекламу на щите эмоциональные мотивы, хорошо, когда изображены люди. ^[46]

Любое место города можно испортить неудачной рекламой. Любую рекламу можно испортить неудачным местом расположения.

Итак, в комплексе стимулирования основные средства воздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда. Эти средства воздействия являются орудием массового маркетинга, а личная продажа нацелена на конкретного покупателя.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Реклама органично вошла в жизнь российского общества. Сегодня она играет роль инструмента, с помощью которого потребитель знает все или почти все о выпускаемой продукции. Она отражает не только ее информационные ресурсы, но и возможности, технологии, создает более привлекательный образ продукции и предприятия, его сотрудников.

Феномен рекламы обусловлен экономической политикой, которая предусматривает формирование и развитие различных источников финансирования, привлечение инвестиций в целях обеспечения нормального качественного обслуживания покупателей. Многие специалисты рассматривают рекламу как культурный феномен, отражающий ценностное представление идей, их мечту об отдельном образе предмета или явления, видит в ней целостную знаковую систему, в связи, с чем профессию рекламиста называют многогранной профессией требующей знания многих областей: антропологии, искусства, поэзии, литературы, коммуникации, экономики, маркетинга, математики, психологии и т.д.

«Реклама — коммерческая информация, часть маркетинга, обеспечивающая продвижение товара на рынке. Реклама как способ открытого оповещения о товаре или услугах может использовать различные средства: отдельные издания (проспекты, каталоги, плакаты, листовки), периодическую печать (статьи, объявления, вкладки, специальные приложения), кино, телевидение и радио, наружную, прямую почтовую рекламу и т. д.».

Рыночная экономика в нашей стране и в мире в целом не стоит на месте, продолжаются процессы ее развития и совершенствования, изменяются социально-политические условия во внутренних и международных масштабах, появляются новые технологии и средства рекламы. Все это ведет к тому, что организация рекламной деятельности также претерпевает некоторые изменения, органично вплетаясь в сферу маркетинга и экономики. Следовательно, исследования в данной области можно продолжать так же долго, сколь долго рыночные отношения будут развиваться.

Констатируя состояние рекламы товаров в настоящее время, можно сделать следующие обобщающие выводы:

Реклама представляет собой любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком. Она выполняет позиционирования товара или фирмы, удержания покупателей, создания имиджа фирмы. Организация рекламной деятельности товаров строится на использовании основных рекламных средств, общих для всех товарных групп, но с учетом особенностей данной группы. Эти отличительные черты связаны в основном с техническими характеристиками товаров, многообразием их модификаций, относительно высокой стоимостью, постоянным обновлением ассортимента.

БИБЛИОГРАФИЯ

1. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ(ред. от 08.03.2015, с изм. от 03.07.2016)"О рекламе"(с изм. и доп., вступ. в силу с 01.10.2015)// СЗ РФ. – "Собрание законодательства РФ", 20.03.2006, N 12, ст. 1232.

2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник / Под ред. Г.Л. Багиева. М., 2013.- 314с.

3. Гербель Р.Д. Маркетинговые исследования. - М.: Инфра-М, 2013. – 457 с.

4. Гольман П.Н. Рекламное планирование. – М.: Гелла принт, 2014. – 235 с.

5. Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 2013.- 296с.

6.Дональд У. Джугенхаймер, Гордон И.А. Основы рекламного дела. – Самара: Федеров, 2013. – 327 с.

7. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: Маркетинг. - М.:

МО, 2014.-289с.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс,2013.-456с.

9.Макконнелл К., Брю С. Рекламная деятельность // Экономикс. 2015, №36. – с. 23-27

10.Матлина С.Г. привлекательная библиотека, или что может реклама: Практическое пособие. - Изд.2-е, доп.и перераб.-М.: «Издательство Либирея», 2014.-С. 134

11. Морозова Н.С., Морозов М.А. Реклама в социально-культурном

сервисе и туризме. - М.: Издательский центр «Академия»,2013.-336 с.

12. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры: Пер. с англ.– М.: Банки

и биржи, 2014.-346с.

13.Оглобин В.А. Рекламная фотосъемка, или «А сколько это стоит?»// Маркетинг и реклама 2015, №6. – с. 15-16

14. Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 5-е изд., перераб.и доп.- М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2014.-364 с.

15. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров.// Реклама 2015, №18.- с. 65-68

16. Хершген Х. Маркетинг: Основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Перс.с.нем.-М.:ИНФРА-М, 2013.- 356с.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Виды и задачи рекламы

Вид рекламы	Задачи рекламы
Информативная	Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара. Информирование рынка об изменении цены. Объяснение принципов действия товара. Описание оказываемых услуг. Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя. Формирование образа фирмы.
Увещевательная	Формирование предпочтения к марке. Поощрение к переключению на Вашу марку. Изменение восприятия потребителем свойств товара. Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая. Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера.
Напоминающая	Напоминание потребителям о том, что товар может им скоро понадобиться. Напоминание потребителям, где можно купить товар. Удержание товара в памяти потребителей в период межсезонья. Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Первичные мотивы рекламы товара

Желания	Нежелания
сэкономить время	критических замечаний
избежать лишних усилий	физической боли
жить с комфортом	дурной репутации
сохранить здоровье	риска неудачной покупки
иметь вес в обществе	неприятностей
идти в ногу со временем	потери денег
вызывать интерес
побуждать к поступкам других
не упустить представившейся возможности
быть собственником
обеспечить благополучие близких
игровой азарт
добиться превосходства над другими

1. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: Маркетинг. - М.: МО, 2014.-С.135 ↑

2. Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 2013.- С.231-232 ↑

3. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс,2013.-С.236 ↑

4. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: Маркетинг. - М.: МО, 2014.- С.64 ↑

5. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ(ред. от 08.03.2015, с изм. от 03.07.2016)"О рекламе"(с изм. и доп., вступ. в силу с 01.10.2015)// СЗ РФ. – "Собрание законодательства РФ", 20.03.2006, N 12, ст. 1232. ↑

6. Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 5-е изд., перераб.и доп.- М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2014.- С.214 ↑

7. Хершген Х. Маркетинг: Основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Перс.с.нем.-М.:ИНФРА-М, 2013.-С.247 ↑

8. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры: Пер. с англ.– М.: Банки и биржи, 2014.- С. 311 ↑

9. Гербель Р.Д. Маркетинговые исследования. - М.: Инфра-М, 2013. – С.346 ↑

10. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры: Пер. с англ.– М.: Банки и биржи, 2014.С.254 ↑

11. Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 5-е изд., перераб.и доп.- М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2014.-С.365 ↑

12. Матлина С.Г. привлекательная библиотека, или что может реклама: Практическое пособие. - Изд.2-е, доп.и перераб.-М.: «Издательство Либирея», 2014.-С.128 ↑

13. Хершген Х. Маркетинг: Основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Перс.с.нем.-М.:ИНФРА-М, 2013. – С.96 - 97 ↑

14. Дональд У. Джугенхаймер, Гордон И.А. Основы рекламного дела. – Самара: Федеров, 2013. – С.274 ↑

15. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ(ред. от 08.03.2015, с изм. от 03.07.2016)"О рекламе"(с изм. и доп., вступ. в силу с 01.10.2015)// СЗ РФ. – "Собрание законодательства РФ", 20.03.2006, N 12, ст. 1232. ↑

16. Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. – М.: Экономика, 2013.-С.81 ↑

17. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: Маркетинг. - М.: МО, 2014. – С.72 ↑

18. Матлина С.Г. привлекательная библиотека, или что может реклама: Практическое пособие. - Изд.2-е, доп.и перераб.-М.: «Издательство Либирея», 2014.-С. 134 ↑

19. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник / Под ред. Г.Л. Багиева. М., 2013.-С 263 ↑

20. Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 5-е изд., перераб.и доп.- М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2014.-С.366-367 ↑

21. Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 2013.- С. 232-233 ↑

22. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс,2013.-С.236 ↑

23. Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. – М.: Экономика, 2013.-С.111 ↑

24. Хершген Х. Маркетинг: Основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Перс.с.нем.-М.:ИНФРА-М, 2013. – С. 97-98 ↑

25. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: Маркетинг. - М.: МО, 2014. – С. 67 ↑

26. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник / Под ред. Г.Л. Багиева. М.,2013.-С 29 ↑

27. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры: Пер. с англ.– М.: Банки и биржи, 2015.-С 85 ↑

28. Хершген Х. Маркетинг: Основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Перс.с.нем.-М.:ИНФРА-М, 2013. – С. 98-100 ↑

29. Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 5-е изд., перераб.и доп.- М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2014.- С. 371-372 ↑

30. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: Маркетинг. - М.: МО, 2014.- С.69-70 ↑

31. Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 2013.- С. 233 ↑

32. Хершген Х. Маркетинг: Основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Перс.с.нем.-М.:ИНФРА-М, 2013. – С. 101-103 ↑

33. Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 5-е изд., перераб.и доп.- М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2014.-С. 373 ↑

34. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: Маркетинг. - М.: МО, 2014. – С. 71-73 ↑

35. Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 5-е изд., перераб.и доп.- М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2014.- С. 375 ↑

36. Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 5-е изд., перераб.и доп.- М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2014.- С. 243 ↑

37. Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. – М.: Экономика, 2013.С.176 ↑

38. Хершген Х. Маркетинг: Основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Перс.с.нем.-М.:ИНФРА-М, 2013. – С. 105-112 ↑

39. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: Маркетинг. - М.: МО, 2014.- С. 74-75 ↑

40. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров.// Реклама 2015, №18.- с. 65-68 ↑

41. Хершген Х. Маркетинг: Основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Перс.с.нем.-М.:ИНФРА-М, 2013. – С. 243 ↑

42. Макконнелл К., Брю С. Рекламная деятельность // Экономикс. 2015, №36. – С. 23-27 ↑

43. Морозова Н.С., Морозов М.А. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме. - М.: Издательский центр «Академия», 2013.- С.273. ↑

44. Оглобин В.А. Рекламная фотосъемка, или «А сколько это стоит?»// Маркетинг и реклама 2015, №6. – с. 15-16 ↑

45. Хершген Х. Маркетинг: Основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Перс.с.нем.-М.:ИНФРА-М, 2013. – С. 116-118 ↑

46. Гольман П.Н. Рекламное планирование. – М.: Гелла принт, 2014. – С. 186 ↑