Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Реклама как сигнал и как информация (Понятие и значение рекламы)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Общественные преобразования, которые происходят в условиях масштабной политической и социально – экономической трансформации, способствовали возникновению абсолютно новых, прежде неизвестных феноменов развития общественного мнения. Реклама стала одним из таких явлений. Она, несмотря на определенное сходство с наглядной политической пропагандой, широко используемой в советский период, имеет характеристики, которые принципиально отличают ее от последней, а также и от торговой рекламы.

Актуальность исследования рекламы, в качестве одного из потоков массовой информации, который ориентирован на гуманизацию общественных отношений, увеличивается по мере того, как реформы, происходящие в стране, усиливают свое социальное содержание. Также нельзя не отметить увеличивающиеся значение рекламных акций государства, которые направлены на достижение общественно – значимых целей. Кроме этого, в условиях сокращения административного государственного управления, в связи с многоуровневым и широким процессом деэтатизации общественной жизни, роль идеологического влияния на широкие массы, в котором рекламе отводится особенное место, соответственно увеличивается.

Фактором, который дополнительно актуализирует проблему изучения рекламы и ее воздействия на общественное мнение, выступает недостаточная разработанность данной темы, поскольку на сегодняшний день подавляющая часть работ посвящена феномену рекламы в целом или узко экономическим аспектам ее функционирования, и прежде всего, маркетинговым.

Увеличивающаяся общественная значимость рекламы в условиях, когда наша страна двигается к развитому, гармоничному состоянию, в том числе недостаточная теоретическая проработанность данной проблемы на современном этапе определили необходимость выбора данной темы, как объекта исследования.

Рынок не смог бы функционировать, если бы в его экономике, кроме действия закона спроса и предложения, не было конкуренции.

Конкуренция побуждает к поиску выгодного решения хозяйственных задач, производства более качественной продукции, услуг и наиболее быстрой их реализации. Экономическое соперничество обычно приобретает такие формы, порождает такие эмоции и страсти, к которым в литературе вполне уместно применяется выражение «конкурентная борьба». Она - постоянный предмет исследования многих ученых.

Различают ценовую и неценовую конкуренции. Первая означает, что основным методом конкурентной борьбы является цена. Побеждает тот, кто достигает себестоимости товара ниже рыночной цены. Это, в сущности, борьба за сокращение расходов на производство, благодаря использованию достижений научно-технического прогресса, рациональной организации и повышению производительности труда. Фирмы, которые используют более эффективные методы производства, имеют возможность несколько снизить цены. Низкая цена привлекает покупателей, способствует быстрой реализации товара. В свою очередь неценовая конкуренция - это соперничество между конкурентами за покупателя, придание товарам новых особенностей - качественных, технических, дизайнерских и других.

Именно на этом виде конкуренции я остановлюсь подробнее и рассмотрю все факторы характеризующие неценовую конкуренцию.

Реклама – естественный элемент неценовой конкуренции

Цель курсовой работы – исследовать особенности рекламы как сигнал и как информация.

Задачи курсовой работы:

1. изучить понятие и значение рекламы;

2. рассмотреть теорию сигналов и информационная роль рекламы;

3. рассмотреть рекламу как сигнал;

4. изучить рекламу как информация.

Объект исследования – реклама в целом как механизм общественных связей и отношений.

Структура: курсовая работа состоит из введения, двух глав, выводов, заключения, списка использованной литературы.

Глава 1. Теоретические аспекты значимости рекламы как рыночного сигнала и информационная эффективность рекламы

1.1. Понятие и значение рекламы

Реклама представляет собой оплаченную форму коммуникации. Хотя, следует отметить, что отдельные формы рекламы, в частности, общественная реклама, в средствах массовой информации имеют бесплатное время и площади. Известие, сообщаемое в рекламе, оплачивается, а также идентифицирует спонсора. Цель рекламного сообщения в некоторых случаях состоит просто в ознакомлении покупателя с компанией или продукцией, хотя в большинстве своем реклама стремится покупателя склонить к чему – либо или воздействовать на него с целью предпринять что – то.

Проходить рекламное сообщение может по нескольким различным видам средств массовой информации для достижения большой аудитории покупателей. Реклама не персонализирована, так как представляет одну из форм массовой коммуникации.

Реклама представляет собой информацию об объектах, которые реализуются на рынке товаров или услуг, распространяется она разными способами, направлена на привлечение внимания к данным объектам и на разжигания к ним интереса со стороны потенциальных потребителей. ^[1]

Выделяют несколько видов рекламы: частная, предлагающая рекламу частных организаций и компаний; коммерческая, способствующая росту продаж, сбыту, увеличению товарооборота; социальная, направленная на достижение благотворительных целей; в том числе политическая и иные разновидности.

К объектам рекламы относятся результаты самых различных видов деятельности: разные услуги; товар определенного производителя; мероприятия (спортивные соревнования, конкурсы, концерты) и др. Она способствует продвижению и представлению услуг и товаров на потребительском рынке, оплачивает ее непосредственно заказчик.

Направлена основная цель рекламы на увеличение продажи разных товаров и повышение объемов предоставляемых услуг. При этом каждый рекламодатель преследует свои цели, а именно: пропаганда своей торговой марки; увеличение спроса на продукцию; увеличение каналов сбыта; содействие узнаваемости товара; конечная цель продвижения – увеличение числа продаж.

Чтобы прийти к этому всему, реклама должна быть умело составлена и широко распространена. Цели рекламы при этом должны быть сформулированы максимально конкретно. Если есть необходимость, должна быть определена целевая группа, регион размещения материалов и, что немаловажно, желательно обозначить сроки достижения данной цели.

Однако помимо предоставления максимальной информации реклама должна постоянно наращивать уровень осведомлённости потенциальных покупателей о предлагаемых новинках, убеждать их в нужности конкретной покупки, постоянно напоминая о ней. ^[2]

Рекламные материалы служат многим целям, и, хотя, как может показаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это не совсем так.

Основные цели рекламы состоят в следующем:

- привлечь внимание потенциального покупателя;

- представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);

- предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;

- формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;

- создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;

- формировать потребности в данном товаре, услуге;

- формировать положительное отношение к фирме;

- побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;

- стимулировать сбыт товара, услуги;

- способствовать ускорению товарооборота;

- сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;

- формировать у других фирм образ надежного партнера;

- напоминать потребителю о фирме и ее товарах.

На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются. Задачи рекламы сводятся к следующему:

- реклама новых для клиента товаров и услуг;

- реклама уже известных клиенту товаров и услуг как "поддерживающая" реклама;

- реклама некоего героя (например, президента банка);

- отстройка от конкурента;

- демонстрация мастерства рекламиста.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать следующие:

- идентификация товара и его производителя и (или) продавца;

- продвижение товаров, услуг или идей;

- информирование (ознакомление) покупателей;

- формирование спроса.

В этих своих ролях реклама, конечно, должна информировать о наличии товара, его цене, особенностях. Однако прежде всего реклама должна побуждать к покупке, и в этом основное предназначение рекламы, ее главная функция.

Реклама - один из способов продвижения товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.^[3]

Если контрактное рекламное агентство создает потрясающий рекламный фильм, серию пресс-анонсов, рекламных щитов, но это не приносит результатов, то есть не увеличивает продажу товаров или услуг, то агентство просто рекламирует свои возможности за счет клиент.

По данным журнала «Мир рекламы», есть фильм «Сникерс». В продвижении огромных вложенных денег. И если они не приведут к увеличению продаж в 10-15 раз, в этом нет никакого смысла.

Для достижения своей основной цели реклама стремится найти способ привлечь внимание, выиграть потенциального покупателя, а затем «соблазнить» его и в конечном итоге побудить его совершить покупку. Поиск таких методов продолжается более полувека и приводит к их современным формам. Все разнообразие методов сосредоточено на представлении покупателя своим собственным имиджем, который соответствует его устремлениям и ожиданиям.

Реклама должна быть достоверной и убедительной, современной и компетентной, понятной и доступной. Запоминается в памяти реклама красивая и уродливая, глупая и умная. Не запоминается же, в свою очередь, серая, посредственная реклама.

Реклама должна быть по-хорошему агрессивной и эмоциональной. Только тогда она сможет преодолеть инерцию мышления потребителя, убедить его изменить свои привычки и вкусы, а возможно, и потребности.

Реклама не создает, а укрепляет существующее, не изобретает, а распространяет изобретенное. Однако некоторые эксперты в области рекламы предупредили: каждая реклама влияет на положение покупателя в структуре общества. Другими словами, она может дать ему дополнительные удовольствия или погрузиться в состояние беспокойства одиночества как человека, который потерял ориентиры.

Существует точка зрения, что рекламные сообщения с появлением невинных игрушек ставят под сомнение самость потенциального клиента, его социально-культурную адаптацию в обществе в целом.

Рекламная деятельность создает и использует прямые личные связи между производителем и потребителем - реальными или вероятными.

Реклама необходима в следующих случаях:

- когда появляется новая, неизвестная фирма;

- когда предлагается продукт, который еще не известен покупателю;

- когда рынок заполнен одним и тем же видом товаров, и продавцу необходимо обратить внимание именно на его товар;

- когда объем продаж падает;

- когда продавец планирует резкое увеличение продаж, «завоевание» новых рыночных площадей, привлечение новых клиентов.

Реклама - пустая трата денег в следующих случаях:

- когда монопольный продукт доминирует на рынке сбыта;

- когда товары и так прекрасно расходятся, другими словами, в условиях нехватки или спешки;

- когда рост продаж может стимулироваться другими, некоммерческими и, что наиболее важно, более дешевыми методами;

- когда продавец по каким-либо причинам не хочет увеличивать продажи;

- когда малообеспеченная часть населения не нуждается в рекламе.

Успешная реклама предполагает следующие задачи: предоставление потребителю информации о принципиально новом продукте и его основных качествах; информировать потребителя о сроках продажи товаров; Убедить потребителя в преимуществах этого продукта над существующими; для укрепления репутации вашего предприятия в глазах потребителя и других участников рынка. Для обеспечения того, чтобы рекламодатель достиг поставленных целей, размещение рекламы должно также иметь усиленный характер, что позволяет постоянно накалять интерес потенциальных потребителей к продуктам производителя. Это могут быть различные дополнительные стенды с логотипом или брендом компании.

При настройке рекламных задач необходимо изучить позицию предлагаемого бренда среди товаров той же категории. Важным моментом в вопросе решения задач рекламы является скоординированное взаимодействие рекламодателя и рекламного агентства. Специалисты указанной службы должны хорошо руководствоваться особенностями предмета рекламы, иначе поставленная цель не будет достигнута. Маркетинговая задача и цель в маркетинге - увеличить долю рынка, увеличить продажи, тем самым повысив рентабельность предприятия. Реклама является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности.

Формируя спрос на предлагаемый товар, она способствует росту производства данного товара и завоеванию им своего сегмента на рынке: при помощи рекламы расширяются рынки сбыта товара; реклама товара формирует спрос (например, покупатель может обратить внимание, что новый товар дешевле и лучше привычного); реклама должна не только привлечь, но и завоевать покупателя. ^[4]

Рекламная деятельность является важным маркетинговым инструментом, поскольку она направлена на то, чтобы влиять на поведение потребителей.

Размещение рекламы весьма разнообразно, для этого используется множество средств: радио и телевидение; внешние - баннеры и рекламные щиты; периодические издания; транспортные средства; почтовые отправления и многое другое. Следует помнить, что реклама должна быть яркой, максимально информативной и убедительной. Кампания должна строиться таким образом, чтобы для потребителей предлагаемый бренд становился узнаваемым, продукт вызывал восхищение, предрасположенность к покупке.

Реклама должна иметь возможность влиять на покупателя, так что при покупке он выбирает рекламируемый продукт.

Невозможно представить жизнь современного общества без рекламы. Реклама - динамично развивающаяся сфера человеческой деятельности. Наряду с изменением социально-экономических образований, с развитием производительных сил общества характер, форма и содержание рекламы претерпевают радикальные метаморфозы. В современном обществе роль рекламы как рыночной активности и рамки коммерческих коммуникаций не ограничена. Практически во всех сферах общественной жизни и экономики растет важность рекламы. Мы кратко опишем различные аспекты.

Экономическая роль:

- обеспечивает установление связей между хозяйствующими субъектами, потребителями и производителями товаров. Способствует росту рекламной активности в бизнесе, росту числа рабочих мест и уровней инвестиций, стимулирует работу, порождает потребность в более высоком уровне жизни. Результатом является общее развитие рекламной продукции, ускорение распространения средств; расширение рынков сбыта; обострение конкуренции;

- способствует повышению цен на товары («налог на рекламу», косвенно оплачиваемый каждой семьей), требует значительных средств производства и торговли для продвижения товаров.

Публичная роль:

Массовая и ежедневная реклама влияет на абсолютное большинство населения, способствует развитию потребительских предпочтений, является частью социальной среды, связанной с формированием социального поведения и определенными стандартами мышления разных слоев населения во всем мире и в каждой стране в отдельности. Реклама инструментария в современном обществе все чаще используется для решения социальных проблем.

Социальная реклама направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе:

- поддержка незащищенных слоев населения;

- популяризация здорового образа жизни;

- борьба с загрязнением, преступностью, нищетой;

- защита культурных и исторических шедевров стран;

- популяризация многочисленных общественных фондов и организаций.

В цивилизованных странах в условиях расширения демократии растет роль политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей.

Реклама в большинстве стран, где формируются постиндустриальные общества, называется «пятой властью», что в полной мере отражает ее социальную роль.

Идеологическая роль:

Реклама - один из главных факторов развития мировоззрения человека. Примером является роль рекламы в распространении и укреплении коммунистической идеологии в Советском Союзе, влияние «буржуазной» рекламы на разрушение социалистических идеалов.

Образовательная и инновационная роль:

В процессе внедрения новых технологий и прогрессивных товаров он способствует распространению знаний из разных сфер человеческой деятельности, потребители придают определенные практические навыки. Из него получатели извлекают разнообразную информацию в довольно широком диапазоне информации. Реклама, внедрение современных технических товаров для бытового использования, самое современное оборудование, производимое всеми отраслями промышленности, способствует достижению научно-технических достижений.

Психологическая роль:

Эффект рекламы через влияние на психологию человека. В результате реклама принимает активное участие в формировании человеческих психологических установок, самооценки и систем ее экологических оценок, характера реакций на разные стимулы и формирования определенного психологического климата.

Необходимо также различать роль рекламы в формировании цивилизованного российского общества: воспитание зрелой личности за счет развития способности делать сознательный выбор, выбирать из потока рекламной информации рациональное зерно, культивировать твердость, чтобы не поддаваться рекламным трюкам.

Эстетическая роль:

По праву лучшие образцы рекламных обращений со времен их первого появления и до наших дней можно считать произведениями прикладного искусства. В частности – рекламные плакаты, вывески, щиты, которые написаны выдающимися художниками, которые внесли значительный вклад в развитие мирового искусства живописи: Казимир Малевич, Анри Тулуз-Лотрек, Борис Кустодиев, Альфонс Муха, Владимир Фаворский, Александр Дейнека, Владимир Маяковский и др.

Например, для рекламы одной из марок советского шоколада С. Прокофьев сочинил «Сладкую песенку» Д. Шостакович также имел опыт работы в рекламе.

Хотя бы один раз в жанре рекламного видеоролика работали многие выдающиеся кинорежиссеры мира: Ф. Феллини, Д. Линч, А. Куросава, Н. Михалков и А. Кончаловский.

Рекламные послания, выполненные на высоком художественном и профессиональном уровне, способствуют формированию чувства прекрасного, воспитанию хорошего вкуса у аудитории.

Следовательно, к основным функциям рекламы относятся:

1. Экономическая – воздействие на торговлю и экономику.

2. Коммуникативная –как средство передачи информации.

3. Маркетинговая – организация сбыта товаров.

4. Социальная – как инструмент повышения жизненного уровня.

5. Пропагандистская – воздействие на стиль и образ жизни потребителей.

6. Культурно-просветительская – предоставляет возможность приобщения к ценностям.^[5]

1.2. Теория сигналов и информационная роль рекламы

Можно сказать, что информация является первичной и считается важным условием эффективности решений, принимаемых на рынке. То есть, все экономические агенты заинтересованы либо в получении некоторой достоверной информации, либо в создании и распространении информации о товарах, в противном случае - рыночных сигналов.

Рыночные сигналы определяются как сообщения о свойствах товаров, специально созданных продавцами для распределения среди потенциальных покупателей.

Рыночные сигналы - это результаты специализированного производства информации о продуктах на рынке. В свою очередь, специализированное производство информации о товарах является рекламной деятельностью.

Существует два типа рыночных сигналов - цена и неценовые. Теория рекламных сигналов основана на предпосылке, что сама реклама не приносит полезности потребителю, но сигнализирует, что она может быть ему полезна.

Экономисты Чикагской школы внесли значительный вклад в разработку проблемы привлечения внимания потребителей к информации о реальной стоимости продукции, производимой фирмой. В этом контексте они проанализировали рекламную деятельность, чтобы создать образ товара в качестве рыночного сигнала.

В связи с изучением проблемы был поднят вопрос о том, какая информация должна быть передана типичной фирмой, чтобы полностью работать над созданием бренда. Этот вопрос задал экономист Чикагской школы Филипп Нельсон в своих работах, написанных в 1970-х годах. Нельсон выделил две группы продуктов, отличающихся ответом на вопрос: можете ли вы определить качество или другие характеристики продукта перед его использованием? Первая группа продуктов, для которой ответ положительный, он определил, как изученные товары (свитера, блюда, продукты питания, например, сахар, соль). Покупатели в большей или меньшей степени могут определить качество этих товаров до того, как они решают - купите их или не купите. Другая группа товаров (автомобили, электроприборы, вино, медицинские приборы), называемые «опытными товарами», - это продукты, качество которых может быть определено только после покупки и фактического использования.

Это вторая группа продуктов, по словам Нельсона, является объектом рекламных мероприятий для создания имиджа. Производитель «экспериментального продукта» знает, является ли его продукт высоким или низким качеством. Следовательно, он, в принципе, имеет информацию о том, будет ли потребитель счастлив покупать свои товары.

Проблема в том, что у потребителя нет этой информации и она может пройти через, возможно, негативный опыт использования. Как производитель, особенно тот, кто знает, что он продает высококачественный продукт, доводит эту информацию до потенциальных потребителей? Ключом к решению проблемы, по словам Нельсона, является реклама.

Если продукт отличается высоким качеством и его использование удовлетворяет покупателя, возможно, он продолжит его покупать, вместо того, чтобы искать альтернативный продукт, который, скорее всего, будет сделан клиентом, который купил некачественный продукт.

Следовательно, только производитель высококачественной продукции может быть уверен, что реклама позволит вам получить дополнительный доход, необходимый для покрытия первоначальных затрат. Чем выше качество товаров, тем больше покупателей вернутся в будущем для их покупки и тем выше цена, которую они готовы заплатить.

Сам факт рекламы, а не содержания рекламного сообщения, сигнализирует потребителю о хорошем продукте, предлагаемом фирмой. Двойная ситуация, по мнению Нельсона, когда фирмы знают о качестве своих товаров, а потребители - нет, поощряет производителей высококачественной продукции искать любые способы сигнализации об этом качестве, а реклама может быть просто техникой рыночный сигнал, который следует использовать. Предположение Нельсона можно проверить, сравнив объем рекламы, производимой «опытными продуктами» и исследуемой продукцией. В доказательстве Нельсон привел статистические данные, подтверждающие, что эта взаимозависимость имеет место.

Исследование Нельсона было продолжено в работах других экономистов, в частности Шмалензи. В своей работе Шмалензи предположил, что аргумент Нельсона о том, что фирма, предлагающая высококачественную продукцию, имеет более сильный стимул к рекламе, чем фирма, производящая товары низкого качества, в какой-то степени зависит от разницы между ценой и стоимостью качественных товаров в отношении к аналогичному показателю некачественной продукции.

Например, однодневные фирмы, производящие не очень качественные товары, заинтересованы в привлечении новых первых клиентов и не заботятся о постоянных потребителях или повторных покупках, часто дают недобросовестную (ложную) рекламу. Возможно, что их расходы на рекламу превысят аналогичные затраты производителей высококачественной продукции, поскольку такие фирмы могут получать доход от каждой первой покупки, что достаточно, чтобы оправдать свои расходы на рекламу, имея очень низкие издержки производства.

На реальных рынках всегда есть продавцы, которые заинтересованы в создании и распространении ложных рыночных сигналов, т. Е. Информации о товарах, которая меняет выбор покупки на неэффективное использование ресурсов. Однако большая часть рекламы не является ложной, а однодневные фирмы не столько в условиях развитой рыночной экономики.

Поэтому проблема рыночного сигнала о качестве продукции остается актуальной до сих пор. В 1984 году Килстром и Риордан предложили двухступенчатую модель, в которой реклама фирмы в первый период определяет, будут ли клиенты полагать, что продукт будет продуктом высокого или низкого качества.

Затем цены на товары определяются путем анализа взаимосвязи между спросом и предложением. Килстром и Риордан также обнаружили, что стимул для производителей высококачественных товаров неоднократно привлекать покупателей во втором периоде приводит к положительной корреляции между расходами на рекламу и качеством продукции, а также анализом Нельсона.

Важную роль в моделях качественных сигналов играют цены на товары. Если интенсивная реклама успешно убеждает покупателей в том, что проблемный продукт является высококачественным, производитель этого продукта должен определить рентабельность роста цен в ответ на увеличение спроса. Если это будет подтверждено, то цена, установленная фирмой, также будет систематически изменяться с изменением качества продукта.

В связи с этим возникает важный вопрос, почему потребители не делают выводы о качестве «опытных товаров» от цен, установленных фирмой. Действительно, если простое установление высокой цены может сигнализировать о высоком качестве, то нет причин тратить деньги на рекламу для достижения той же цели.

Милгром и Робертс объединили рекламные и ценовые решения в анализе модели, которая позволяет каждому компоненту служить сигналом качества. Эта модель подтверждает базовую позицию Нельсона о том, что реклама может сигнализировать качество, но это также указывает на то, что также имеет место ценовой сигнал.

Эмпирические исследования, посвященные теории рекламы и ценовым сигналам, ориентированы на изучение степени связи качества продукции с соотношением объемов рекламы - объема продаж. Трудность заключается в оценке качества товара. Качество имеет много измерений. Проблема заключается в их комбинации (измерения) в индексе сигнала. Тем не менее, например, Союз потребителей США публикует названия продуктов с рейтингом качества. Анализ, основанный на этих данных, был проведен Рейсом в 1978 году, в котором было опрошено 10 000 брендов из 685 продуктов. Он обнаружил слабую корреляцию между ценой и качеством.

Если высокие цены не обязательно означают высокое качество, то как насчет рекламы? Котовиц и Метиосон в 1986 году рассмотрели рынки автомобилей и страхования жизни для идентификации таких отношений. Однако они не обнаружили никаких доказательств того, что чем больше рекламы, тем выше качество.

Более поздние исследования 196 отраслей промышленности, проведенные Кейвсом и Грином (1996), показали слабо заметную тенденцию в отношении между рекламой и качеством бренда. В большинстве отраслей оказалось, что соотношение рекламных и качественных затрат отрицательно, в отличие от предположения Нельсона. Тем не менее, они обнаружили положительную связь между рекламой и качеством в случае новых, инновационных продуктов и в меньшей степени аналогичную положительную корреляцию между рекламой и качеством этих продуктов в своем образце, которые можно идентифицировать как экспертные продукты. Таким образом, доказательства Кейвса и Грина по гипотезе Нельсона можно охарактеризовать как смешанные.

Таким образом, предположение Нельсона о рекламе как способе сигнализации о качестве остается значительным. Однако теория не была эмпирически подтверждена. Более того, теория рекламных сигналов имеет и другие проблемы.

Прежде всего, основная идея о том, что чем больше рекламных расходов, тем выше качество рекламируемого продукта, можно предположить, что фирма, проводящая дорогостоящую рекламную деятельность, имеет стимул информировать клиентов о своих рекламных расходах. Но фирмы не информируют покупателей о том, сколько они тратят на рекламу, что подтверждается практикой, например, крупных компаний.

Другая сложность связана с тем, что отношение расходов на рекламу к продажам значительно выше для опытных товаров, предназначенных для розничных покупателей, чем для тех, которые поставляются другими фирмами (например, промышленными товарами). Объяснение рекламных сигналов не учитывает этот факт. Кроме того, теория сигналов относится только к непроверенным продуктам.

Следовательно, после того, как многие или большинство потребителей пробуют продукты и экспериментально определяют их качество, основная логика теории сигналов предполагает, что роль рекламы в будущем незначительна. Если это так, этот подход не объясняет, почему фирмы с известными брендами, такими как Coca-Cola, Chevrolet и т. Д., продолжают дорогие интенсивные рекламные кампании. Теория сигналов основана на различии между экспериментальными и исследуемыми продуктами. Между тем, джинсы Calvin Klein можно измерить и осмотреть перед покупкой, что позволяет классифицировать их как продукт и, согласно теории Нельсона, их реклама не имеет большого значения. Тем не менее, производители одежды проводят интенсивную неинформативную рекламу для создания изображения. Теория сигналов не может объяснить этот факт.

Обратимся к другой гипотезе, которая рассматривает рекламу не как механизм сигнализации, а как стимулирующий или стимулирующий метод. В этом случае реклама также может играть информационную роль. Но он не будет содержать информацию о цене, качестве или местонахождении магазина. Он информирует вас о том, как использовать продукт или услугу более эффективно.

В отсутствие рекламных сообщений потребители просто не будут знать, например, о существовании каких-либо курортов и о том, какие условия они обеспечивают для отдыха. То есть такая рекламная деятельность должна способствовать более эффективному потреблению рекламируемого продукта и, таким образом, получать от него большую выгоду.

Предположим, что без рекламы покупатели просто не будут знать, что есть такой продукт или, что-то же самое, они не будут знать, как его можно использовать, если они уже его купили. В отсутствие информации о том, как лучше всего использовать продукт, потребители не будут требовать вообще. В этом случае информационный контент рекламы выполняет вспомогательную функцию в отношении рекламируемого продукта, так как без этого покупатель просто воздерживается от покупки этого продукта.

Следует также сознавать, что, когда фирма делает рекламное сообщение о своем новом продукте, не каждый потенциальный потребитель его получает. Некоторые потребители могут видеть его, но не обратить внимание на содержание, т.е. рекламные послания потребители получают случайно (произвольно).

Глава 2. Анализ рекламы как сигнал и как информации

2.1. Реклама как сигнал

Реклама – коммерческое средство массовой информации, созданное для стимулирования продажи продукта или услуги, или информационное сообщение от учреждения, организации или кандидата на политический пост.

Теория рекламных сигналов обладает и другими проблемами. Например, основная идея заключается в том, что чем больше рекламных расходов, тем выше качество рекламируемого продукта, можно предположить, что фирма, проводящая дорогостоящую рекламу, имеет стимул информировать клиентов о своих расходах. Но этого не случается.

Другая проблема связана с тем, что отношение расходов на рекламу к продажам значительно выше для опытных потребительских товаров, чем для производственных товаров. Объяснение рекламных сигналов не учитывает этот факт.

Кроме того, теория сигналов распространяется только на непроверенные товары. Следовательно, после того, как потребители пробуют товары и определяют их качество эмпирическим способом, роль рекламы падает. И это не объясняет тот факт, что известные бренды (Coca-Cola, Chevrolet) продолжают проводить дорогие интенсивные рекламные кампании.

Теория сигналов основана на различии между экспериментальными и исследуемыми продуктами. Между тем, покупатель может измерить джинсы Kelvin Klein перед покупкой, что позволяет им относиться к группе изученных товаров. По словам Нельсона, их реклама не имеет смысла. Однако производители одежды продолжают рекламировать создание образа. Теория сигналов не может объяснить этот факт.

Далее, обратимся к гипотезе, что реклама рассматривается не как сигнальный механизм, а как стимулирующий (побуждающий) метод. В этом случае реклама играет информационную роль, но она не будет содержать информацию о ценах, качестве или местонахождении магазина. Она сообщает о том, как использовать товар. В отсутствие рекламных сообщений потребители не будут знать, что есть такой продукт или, что-то же самое, они не будут знать, как его использовать, если они уже его купили. Следовательно, они не потребуют этого. В этом случае информационное содержание рекламы играет вспомогательную функцию.

Кроме того, когда фирма делает рекламное объявление о своем новом продукте, не каждый потенциальный покупатель получит его: некоторые могут не видеть его или обращать внимание на контент, то есть рекламные сообщения получаются случайным образом.

Критики рекламы утверждают, что ее главная цель - манипулировать вкусами людей. Большая часть рекламы более психологична, чем информация. Рассмотрим, например, типичную телевизионную рекламу марки слабоалкогольного напитка. Вероятно, он не содержит информации о цене напитка и о его качестве. Рекламное видео показывает нам группу счастливых молодых людей на пикнике с напитками в руках. Цель рекламы - передать подсознательное обращение к зрителю: «У вас может быть много друзей и быть таким же счастливым, если вы купите наш напиток!» Критики утверждают, что такая реклама направлена на инициирование желания, которое иначе просто не существовало бы.

Критики также утверждают, что реклама препятствует конкуренции. Создатели рекламы пытаются убедить потребителей в том, что товары, которые они предлагают, намного отличаются друг от друга, чем они есть на самом деле. Усугубляя восприятие отличительных характеристик продуктов и способствуя формированию приверженности определенной торговой марке, реклама делает потребителей невосприимчивыми к разнице в ценах на аналогичные продукты, а с менее эластичной кривой спроса каждая фирма получает больший знак - над предельными издержками.

Многие виды рекламы содержат ограниченную информацию о рекламируемых продуктах. Предположим, что фирма готовится представить новый сухой завтрак на рынок. Типичная реклама, скорее всего, будет изображать популярного высокооплачиваемого актера, с аппетитом завтракать и хвалить его вкус. Какую информацию содержит такая реклама?

Сторонники рекламы утверждают, что реклама, которая, как представляется, не несет определенной информации, фактически позволяет потребителям оценивать качество продукции. Готовность фирмы тратить большую часть денег на рекламу - сигнал для потребителей, намек на высокое качество предлагаемых продуктов.

Рассмотрим две фирмы - Nestle и Nordic. Каждая компания разрабатывает рецепт нового сухого завтрака, плановая цена составляет 3 доллара за упаковку.

Предположим, что предельные издержки производства сухого завтрака равны нулю, так что 3 доллара являются прибылью. Каждая компания знает, что если она потратит на рекламу 10 миллионов долларов, то она получит 1 миллион потребителей, желающих попробовать новинку. И каждая компания знает, что если клиентам нравится новый сухой завтрак, то они купят его не один, а много раз.

Рассмотрите решение варианта с Nordic. Маркетинговые исследования, проведенные компанией, показали, что потребители оценивают качество завтрашнего дня как удовлетворительное.

Хотя через рекламу она будет продавать по одному каждому из 1 миллиона клиентов, потребители поймут, что сухой завтрак не очень хорош и отвернется от него. Nordic решает, что затраты на рекламу в размере 10 миллионов долларов нецелесообразны, так как прибыль компании составляет всего 3 миллиона долларов. Компания «забывает» о рекламе и отправляет своих поваров обратно на кухню, в поисках нового рецепта.

С другой стороны, Nestle знает, что ее сухой завтрак великолепный. Каждый, кто его попробует, будет покупать пакет в течение месяца в течение следующего года. Таким образом, 10 миллионов долларов, вложенных в рекламу, получат 36 миллионов долларов, общий доход. Реклама выгодна, поскольку у Nestle есть хороший продукт, который будет регулярно приобретаться потребителями. Фирма принимает решение о разработке рекламной кампании.

Теперь, когда мы рассмотрели действия каждой фирмы, давайте проанализируем поведение потребителей. Мы начали с заявления, что потребители попробуют новый сухой завтрак, о внешности которого они узнают из рекламы. Но разумно ли это поведение? Должен ли потребитель попробовать новый сухой завтрак только потому, что продавец начинает рекламную кампанию?

Да, такое поведение потребителей оценивается как вполне рациональное. Потребители решают попробовать новый сухой завтрак, потому что Nestle начинает рекламировать его. Nestle решает начать рекламную кампанию, потому что она уверена в качестве своей продукции, в то время как Nordic отказывается рекламировать, поскольку она понимает, что ее завтрак является посредственным. Готовность Nestle тратить на рекламу является сигналом для потребителей о высоком качестве нового сухого завтрака. Каждый покупатель рассуждал разумно: «Послушайте, если Nestle тратит такие деньги на рекламу нового сухого завтрака, это должно быть очень вкусно».

Самое удивительное, что содержание рекламы не имеет большого значения. Чтобы потребители воспринимали сигнал Nestle о качестве продукции, достаточно показать свою готовность к рекламной кампании. То, что сказано в рекламе, не так важно, главное, чтобы потребители знали, что реклама - очень дорогое удовольствие.

Напротив, экономичная рекламная кампания не так эффективна. В нашем примере, если бюджет рекламной кампании составляет менее 3 миллионов долларов, Nordic и Nestle решит ее провести. В то же время вероятность того, что потребители будут удовлетворены качеством продукта с самим фактом рекламы, будет потеряна. Через некоторое время потребители просто игнорируют дешевую рекламу. Эта теория объясняет, почему фирмы платят огромные сборы за участие в рекламных роликах, которые, похоже, не приносят полезной информации известным актерам. Информация - это не содержание рекламы, а сам факт ее демонстрации и ее высокая стоимость.

2.2. Реклама как информация

В данном определении понятие "реклама" трактуется достаточно широко, позволяя отнести к этой категории практически любую информацию о лицах, товарах, работах, услугах. Главным отличительным признаком рекламы с юридической точки зрения является именно цель распространения информации - привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.^[6]

Под рекламой следует понимать не просто информацию, но информацию, соответствующим образом переработанную специалистами и выраженную в определенной форме - в виде рекламного произведения.^[7]

Законодательство не содержит четкого разграничения понятий рекламной информации и информации, на которую рекламное законодательство не распространяется. Хотя нередко в литературе отождествляют понятия "реклама" и "рекламная информация" и рассматривают их как синонимы.^[8]

Вполне понятно, что целевое предназначение рекламы позволяет отличить ее от иных видов информации.^[9]

Идентификация же самой рекламы - это процесс отождествления возможностей индивидуума с предлагаемым рекламой товаром, способствующий принятию единственного решения. Идентификация может осуществляться в различных формах, видах деятельности, ролей, норм и ценностей.

Главная цель любого рекламного сообщения - привлечь внимание потребителей к конкретному товару, услуге или фирме, сформировать к ним доброжелательное отношение. Цель определяет и задачи рекламы, которые в 1898 г. сформулировал Левис в аббревиатуре AIDA, что означает:

Attention - внимание;

Interest - интерес;

Desire - желание;

Action - действие.

В последнее время добавилась еще одна задача - Confidence - доверие. Теперь это правило звучит как AIDAC.

Цель рекламы авторы видят в формировании коммерческого интереса к физическим или юридическим лицам, товарам, идеям, начинаниям у неопределенного круга лиц.^[10]

При этом если реклама не отвечает признаку индивидуализирующего творческого представления, то соответствующая информация рассматривается как лишь простое уведомление, оповещение, объявление, сообщение.^[11]

А.М. Маркович полагает, что "привлечение внимания, формирование или поддержание интереса" к объекту рекламирования являются промежуточными этапами рекламной деятельности и, по сути, не имеют правового значения. В связи с этим автор делает вывод о целесообразности в понятии "реклама" сделать акцент на конечную цель рекламы (рекламной деятельности) - продвижение товара на рынке.^[12]

Постановкой и разработкой проблемы доведения до потребителей информации занимались экономисты Чикагской школы (г.о. Филипп Нельсон). Он проанализировал рекламную деятельность по созданию имиджа товара как рыночного сигнала. Нельсон выделил две группы товаров, различающихся ответом на вопрос: можно ли определить качество или другие характеристики продукта до его использования?

Первая группа – изученные товары, т.е. товары, для которых ответ положителен (сахар, соль). Покупатели в той или иной мере могут определить качество этих товаров до того, как решат – покупать или не покупать.

Вторая группа – опытные товары (авто, вино, электроприборы). Их качество можно определить только после покупки и реального использования.^[13]

Именно 2-ая группа, по мнению Нельсона, является объектом рекламной деятельности по созданию имиджа. Производитель знает качество своего товара, поэтому обладает информацией о том, будет доволен или не доволен потребитель, купив его. Потребитель не имеет информации и может получить ее из негативного опыта использования. Как может производитель (особенно высококачественного товара), донести эту информацию до потребителя? По мнению Нельсона – рекламой, т.к. товар качественный, производитель уверен, что покупатель захочет приобрести его повторно, т.е. именно производитель качественного товара может получить дополнительный доход, необходимый для покрытия расходов на рекламу.

Сам факт рекламирования, а не содержание рекламного послания сигнализируют потребителю о высоком качестве. По Нельсону, двойственная ситуация, когда фирмы знают о качестве своего продукта, а покупатели – нет, стимулирует производителей высококачественной продукции искать какие-либо способы сигнализации об этом качестве. И реклама – как раз и есть та техника рыночного сигнала, которой стоит воспользоваться. Это предположение может быть проведено путем сопоставления объема рекламы производителей «опытных товаров» и изученных продуктов, что и было подтверждено Нельсона путем обработки статистических данных.

Исследование Нельсона получило развитие в работах других ученых. Так Шмалензи в своей работе отмечал, что взаимосвязь между качеством товаров и стимулом использовать рекламу, зависит от разницы между ценой и издержками качественных товаров по отношению к тем же показателям некачественных. ^[14]

Например, фирмы-однодневки, выпускающие низкокачественный товар, заинтересованы в привлечении новых первых покупателей и не заботятся о постоянных клиентах и повторных покупках. Поэтому часто дают ложную рекламу информации, возможно, их расходы на рекламу могут превысить затраты производителей высококачественной продукции, т.к. однодневки могут получить доход от первой покупки, вполне достаточный для того, чтобы оправдать свои траты на рекламу, имея очень низкие издержки производства.

В 1984 г. Килстром и Риордан предложили двухпериодную модель, в которой реклама фирмы в первом периоде определяет, поверят ли покупатели, что товар будет высоко- или низкокачественным. Цены определяются потом путем соотношения спроса и предложения. Килстром и Риордан обнаружили также, что стимул для производителей высококачественного товара заманить покупателей повторно во втором периоде ведет к положительной корреляции между расходами на рекламу и качеством продукта, как у Нельсона.

Кейвс и Грин в 1996 г. исследовали 196 отраслей. Они получили абсолютно разные результаты. На одних рынках не обнаружили свидетельств того, что чем больше рекламы, тем выше качество. На других выявлена слабая положительная зависимость. Для большинства же отраслей, корреляция расходов на рекламу и качество является негативной, в противоположность предположению Нельсона. Гипотеза подтвердилась в отношении продуктов, которые могут быть определены как опытные. Так что свидетельства Кейвса и Грина можно охарактеризовать как смешанные.

Итак, хотя предположение Нельсона относительно рекламы как средства сигнализации о качестве является значимым, но теория не получила эмпирического подтверждения.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Информация является важным условием принятия участником рынка эффективного решения. Поэтому экономические агенты заинтересованы в получении достоверной информации или в создании и распространении сигналов информации - рынка. Рыночные сигналы – это определенные сообщения о свойствах товаров, специально созданных продавцами для распространения среди потенциальных покупателей.

Рыночные сигналы являются результатом специализированного производства информации о товарах, то есть рекламной деятельности. Они делятся на два типа: цена; неценовой.

Теория рекламных сигналов основана на том факте, что сама реклама не приносит полезности потребителю, а свидетельствует о том, что она может быть полезна для него.

Чем выше качество продукта, тем больше покупателей вернется и тем выше цена, которую они готовы заплатить. Следовательно, чем лучше качество, тем больше рекламных сообщений фирма сделает. Тот же вывод может быть достигнут потребителем: если есть много рекламных сообщений, производитель уверен в качестве своего продукта и назначает разумную цену.

Важную роль в моделях сигналов качества играют цены. Если реклама убеждает покупателей в том, что проблемный продукт имеет высокое качество, производитель должен определить рентабельность роста цен в ответ на увеличение спроса. Следовательно, цена, установленная фирмой, будет систематически изменяться с изменением качества. Почему же потребители не понимают, что просто установка высокой цены может сигнализировать о высоком качестве? Зачем тратить деньги на рекламу? Милгром и Робертс комбинировали рекламные и ценовые решения в своей модели, что позволяет каждому компоненту быть сигналом качества. Эта модель подтверждает основные положения модели N., что реклама может сигнализировать качество, но она также может указывать на то, что сигнал цены также имеет место быть. Исследование рынка выявило слабую корреляцию между ценой и качеством, то есть высокие цены не обязательно свидетельствуют о высоком качестве.

Информированные или неосведомленные экономические агенты меняют ситуацию на рынке. Если осведомленность потребителей о продукте ограничена, то либо рынок не будет существовать, либо, если он существует, уровень качества продукта ниже, чем в условиях осознания. Те. есть неблагоприятный отбор. Источниками ИИ могут служить экспертные оценки, стандарты, сертификаты, репутация компании и реклама. Однако установление стандартов может сдерживать развитие конкуренции. В случае, когда потребители имеют ограниченный IR по ценам, нет равновесия или, если он существует, даже небольшие фирмы могут устанавливать цены выше предельных издержек. В этом смысле закон спроса и предложения не работает.

Если некоторые потребители знают цены во всех магазинах, в то время как другие вынуждены нести расходы на поиск такой информации, тогда существуют два типа равновесия:

- если количество информированных потребителей велико, то равновесная цена равна предельным издержкам;

- если количество информированных потребителей невелико, вероятно, двухценовое равновесие, когда некоторые магазины устанавливают высокую цену, а другие - при предельном уровне стоимости, даже если товары однородны.

Когда покупатели информируются по-разному, может быть ценовая дискриминация между информированными и неосведомленными потребителями, когда монополия устанавливает для них разные цены в разных магазинах.

Как показал анализ, снижение затрат после получения информации может не снизить средние цены. Например, при единой равновесной цене снижение затрат на поиск для всех потребителей может не сказаться. Напротив, получение информации от потребителей о местонахождении магазина с самыми низкими ценами, вероятно, приведет к снижению средней цены.

Многие экономисты рассматривают возможность использования рыночных сигналов о качестве или цене товаров для передачи информации о продукте потребителю. Одна из них - реклама. У производителей высококачественных товаров есть больше стимулов для рекламы, потому что они заинтересованы в повторных покупках и постоянных клиентах. Для широкой рекламы рациональные потребители делают вывод о качестве.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Басовский, Л. Е. Менеджмент: Учебное пособие./ Л. Е. Басовский. – М.:ИНФРА-М, 2005 – 216с.
Богацкая С.Ф. Правовое регулирование рекламной деятельности: Учеб. пособие. М.: Академический проспект, 2007.
Брасс А.А., Менеджмент: основные понятия, виды, функции: пособие для подготовки к экзаменам / А.А. Брасс. - Мн.: Соврем. шк., 2006 – 348с.
Вершигорова Е.Е., Менеджмент – М.: ИНФРА-М, 2007
Веснин В.Р., Менеджмент в вопросах и ответах : учеб. пособие для вузов / В.Р. Веснин. - М.: ТК Велби, 2005 – 176с.
Виханский, О.С., Наумов, А.И. Менеджмент: учебник / О.С. Виханский, А.И. Наумов. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: Экономистъ, 2006 – 670с.
Вольдман Ю.Я. Комментарий к Закону Российской Федерации "О рекламе". М., 1998. С. 17; Медянкова Е.В. Указ. соч. С. 4.
Захаров М.М., Теория управления. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004 – с.88-89
Зуляр Ю.А. Массовые коммуникации в рекламе, Учебник для вузов. – Иркутск: Оттиск, 2006. – 405 с.
Егоршина А.П., Никандрова Н.Д., Менеджмент, маркетинг и экономика образования : учеб. пособие / под ред. А.П. Егоршина, Н. Д. Никандрова. - Н. Новгород : НИМБ, 2004 – 526с
Галенко В.П., Менеджмент: учеб. для вузов / В. П. Галенко, А. И. Рахманов, О. А. Страхова. - СПб: Питер, 2003 – 224с.
Глухов В.В., Менеджмент: учеб. / В.В. Глухов. - СПб.: Лань, 2002 - 528 с.
Гончаров В.И., Менеджмент: учеб. пособие для вузов / В.И. Гончаров. - Мн.: Мисанта, 2003 – 624с.
Игнатьева А.В. Исследование систем управления. М.: ЮНИТИ ДАНА, 2000. – 256 с.
Инструменты реализации стратегии / под ред. Ю. Н. Лапыгина. – Владимир: ВГПУ, ВлГУ, 2005. – 235 с.
Кабушкин Н.И., Основы менеджмента: учеб. Пособие. Минск: Новое знание, 2002
Кармин А.С., Психология рекламы / А.С. Кармин. – СПб., 2015г.;
Кнышова Е.Н., Менеджмент: учебное пособие.- М.: ИД «ФОРУМ»: ИНФРА_М, 2006 – 304с.
Кузнецов П.А. Социальная реклама. Теория и практика. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010 - 175 с.
Лебедев-Любимов А., Психология рекламы / А. Лебедев-Любимов. – СПб., 2012
Лукашевича В.В., Астахова Н.И., Менеджмент: учеб. пособие для вузов / под ред. В.В. Лукашевича, Н.И. Астаховой. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005 – 255с.
Маркович А.М. Указ. соч. С. 12.
Марочкина С.С., Дмитриева Л.М., Азарова Е.В., Введение в специальность. Реклама: учебное пособие, Издательство: Юнити-Дана, 2012
Матанцев А.Н., Эффективность рекламы. Ростов-на-Дону.: ДиС, 2014 - 416 с.
Медянкова Е.В. Указ. соч. С. 10.
Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури, Ф. Основы менеджмента. - 3-е изд. - М.: Вильямс, 2006 – 672с.
Мескон М.Х., Альберт М.. Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. – М.: Дело, 2002. – 492 с.
Nelson Ph. Information and Consumer Behavior // Journal of Political Economy. 1970. Vol. 78. P. 311-329.
Нюняев В.О. Указ. соч. С. 7.
Почепцов Г.Г.Имиджелогия. М.:"Рефл-бук",-К:"Ваклер",-2000,-768с.
Романов А.А., Реклама, 2013 – 168с.
Свиридова Е.А. Реклама как индивидуализирующее творческое представление: Автореф. дис. ... канд. юрид. наук. М., 2007. С. 20.
Смирнов Э.А. Теория организации: Учеб. пособие / Э.А. Смирнов. – 2-e изд. – М.: ИД РИОР, 2009. – 143 с.
Тебекин А.В., Менеджмент организации : учебник / А.В. Тебекин, B.C. Касаев. - М.: КНОРУС, 2006 – 416с.
Чумиков А.Н. Связи с общественностью, М.: Дело, 2000. — 272 с.
Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе, Учебник; Междунар. акад. бизнеса и упр., Ин-т соврем. коммуникатив. систем и технологий. — М.: Дашков и К°, 2007. — 346 с.
Шугайбов З.Ш. Указ. соч. С. 8.

Басовский, Л. Е. Менеджмент: Учебное пособие./ Л. Е. Басовский. – М.:ИНФРА-М, 2005 – 216с. ↑
Богацкая С.Ф. Правовое регулирование рекламной деятельности: Учеб. пособие. М.: Академический проспект, 2007. ↑
Галенко В.П., Менеджмент: учеб. для вузов / В. П. Галенко, А. И. Рахманов, О. А. Страхова. - СПб: Питер, 2003 – 224с. ↑
Глухов В.В., Менеджмент: учеб. / В.В. Глухов. - СПб.: Лань, 2002 - 528 с. ↑
Брасс А.А., Менеджмент: основные понятия, виды, функции: пособие для подготовки к экзаменам / А.А. Брасс. - Мн.: Соврем. шк., 2006 – 348с. ↑
Богацкая С.Ф. Правовое регулирование рекламной деятельности: Учеб. пособие. М.: Академический проспект, 2007. ↑
Шугайбов З.Ш. Указ. соч. С. 8. ↑
Вольдман Ю.Я. Комментарий к Закону Российской Федерации "О рекламе". М., 1998. С. 17; Медянкова Е.В. Указ. соч. С. 4. ↑
Нюняев В.О. Указ. соч. С. 7. ↑
Медянкова Е.В. Указ. соч. С. 10. ↑
Свиридова Е.А. Реклама как индивидуализирующее творческое представление: Автореф. дис. ... канд. юрид. наук. М., 2007. С. 20. ↑
Маркович А.М. Указ. соч. С. 12. ↑
Nelson Ph. Information and Consumer Behavior // Journal of Political Economy. 1970. Vol. 78. P. 311-329. ↑
Nelson Ph. Information and Consumer Behavior // Journal of Political Economy. 1970. Vol. 78. P. 311-329. ↑