Реклама как сигнал и как информация (Форматы рекламы, их специфика)

Содержание:

Введение

На основе анализа зарубежного опыта и исследований, проведенных в таких городах как Лондон, Брюссель, Москва и других, можно сделать выводы о том, что развитие информационного поля города, включающее в себя систему визуальных коммуникаций, является неотъемлемым шагом развития городской среды в целом. Это часть общей тенденции, наблюдающейся во всех прогрессивных городах мира: создание города, удобного для жизни людей, так называемого «liveable city», принципы которого были описаны Генри Леннардом в 1997 году. Эта тенденция наиболее явно прослеживается в крупных городах, из-за развитой инфраструктуры и большого потока туристов. В связи с проведением в Абакане Чемпионата мира по футболу в 2018 г., перед ним также встает проблема поиска наиболее эффективного решения по созданию дружелюбной, безопасной и современной среды, предназначенной как для жителей города, так и для туристов.

Наружная реклама, безусловно, является значимой частью городской среды, а ее аудиторией - все жители города, при этом изолироваться от ее влияния невозможно, именно по этой причине рекламодатели используют этот канал коммуникации. В то же время, границы между "онлайн" и "офлайн" во всех сферах рекламной индустрии стремительно стираются. Эксперты ведущих российских ООН операторов (Мария Смирнова вице-президент Gallery outdoor, Жан Эммануэль де Витт управляющий директор Russoutdoor) уверены - интернет, ТВ и наружная реклама в скором времени перейдут на programmatic, изменив традиционную модель работы площадки и рекламодателя. Сегмент наружной рекламы, получил шанс на восстановление прежних темпов развития. Одна из крупнейших интернет-компаний Яндекс совместно со специалистами "ЭСПАР-Аналитик" разрабатывает систему измерения аудитории объектов наружной рекламы, которая позволит оценить аудиторию каждой поверхности за любой отрезок времени. Так, карты Яндекса позволят специалистам получить обезличенные данные о загруженности дорог и пользователях, включая GPS-координаты и вектор движения с точностью около 10 метров. Располагая данными о загруженности дорог и знаниями о месячной аудитории конструкций наружной рекламы, Яндекс вычисляет аудиторию каждой из них за любой период времени.

Представленное исследование посвящено оценке эффективности наружной рекламы, а именно такого формата как рекламные указатели. Рекламные указатели являются частью системы городской навигации, которая направлена на то, чтобы сделать городскую среду удобной, «читаемой» и повысить информированность общества об устройстве города. Российская экономика сегодня имеет негативную динамику, сокращение объема потребительского рынка влечет за собой сокращение маркетинговых бюджетов. Для многих компаний наружная реклама остается необходимым каналом коммуникации с потребителями, однако в связи со сложной экономической ситуацией, они переходят на более доступные по цене носители, которыми являются рекламные указатели. В связи с актуализацией данного формата наружной рекламы, изучение его эффективности становится важным как с научной, так и практической точки зрения.

Месторасположение – ключевой показатель для наружной рекламы, и рекламные указатели могут быть установлены в любой локации города, на опорах светового освещения или самостоятельных опорах. Благодаря соседству с информацией о расположении городских объектов и лаконичным макетам, реклама на указателях не раздражает и воспринимается позитивно. Формат рекламных указателей существует в Абакане достаточно давно, при этом эффективность данного формата не была оценена. Рекламодатели часто выбирают другие носители из-за невозможности спрогнозировать результат от использования указателей.

Цель: оценить рекламу как сигнал и как информацию.

Объект: рекламные указатели в городе Абакан.

Предмет: эффективность рекламных указателей в городе Абакан.

Задачи исследования:

1. Выбрать метрики для оценки эффективности рекламных указателей

2. Собрать данные о рекламных указателях, необходимые для расчета метрик (транспортные потоки, зона обзора, смещение от направления движения, высота и др.)

3. Рассчитать метрики для рекламных указателей, которые позволяют сравнивать рекламные указатели и стандартные щиты 6х3

4. Выявить факторы, влияющие на эффективность рекламных указателей.

В работе использовались такие методы исследования как анализ, метод сравнения и теоретический метод.

В работе использовалась информация из надежных источников, таких как российская и зарубежная литература, статьи, учебники и интернет источники.

Данная литература была написана в период с 2014-2017 гг. российскими и зарубежными учеными. Эта литература была использована, так как содержит в себе полные и достоверные данные.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

Глава 1. Теоретические аспекты рекламы

Реклама — направление в маркетинговых коммуникациях, в рамках которого производится распространение информации. Для эффективной рекламы можно использовать скидки, они очень полезны.

Главная особенность наружной рекламы – ее нельзя выключить.

Человек, вышедший на улицу, автоматически становится ее потребителем.

Наружная реклама часто воспринимается негативно, так как отвлекает водителей за рулем и раздражает своим повсеместным присутствием, но также она помогает скрывать внешние недостатки ремонтируемых зданий и добавляет освещения улицам в темное время суток.

В 2006 г. В Journal of Advertising была опубликована статья USE AND EFFECTIVENESS OF BILLBOARDS (Charles R. Taylor, George R. Franke, and Hae-Kyong Bang.) [42]

В данной работе выявлены 4 основных причины, по которым рекламодатели обращаются к наружной рекламе, а именно: видимость (visibility), медиа эффективность (media efficiency), месторасположение (local presence) и измеримый отклик (tangible response).

Считается, что эффективная наружная реклама просматривается с расстояния не менее 100 метров, но на практике таких конструкций в Абакаене много, это обусловлено архитектурными особенностями города.

Месторасположение рекламодатели определяют, ориентируясь на точки продаж своего продукта или на точки продаж конкурента. Выбор месторасположения также может определятся сегментированием целевой аудитории. Когда рекламодатели в первую очередь хотят получить наиболее широкий охват – они ориентируются на медиапоказатели GRP и OTS. Медиапоказатели рассчитываются профессиональными маркетинговыми агентствами, в России таким агентством является Эспар аналитик.

OTS (от английского Opportunity to see) – это количество возможных визуальных контактов основной аудитории города (18+) с конкретной рекламной поверхностью в течении дня. OTS вычисляется посредством замеров транспортных и пешеходных потоков у рекламной поверхности, с применением ряда коэффициентов, позволяющих уточнить возможность контакта аудитории с рекламным изображением.

GRP (от английского Gross rating point) – это доля базовой аудитории (18+), имевшей визуальный контакт с рекламной поверхностью в течение дня.

GRP считается как отношение OTS к численности населения города старше 18 лет.

1.1. Форматы рекламы, их специфика

Существует множество форматов наружной рекламы. Их многообразие чаще всего обусловлено городской архитектурой и навигацией, но есть и стандартные форматы, применяемые как в России, так и за рубежом.

Чаще всего наружную рекламу классифицируют по размеру (1,2х1,8; 3х6; 12х4 метров) и формату изображения (статичная, динамичная и цифровая картинка).

Рекламные указатели являются частью системы городского маршрутного ориентирования. В Абакане встречаются 2 формата рекламных указателей: дорожные и пешеходные, в данной работе рассматриваются дорожные рекламные указатели.

Рекламные указатели устанавливают для решения следующих задач:

1. Навигация к точкам продаж

При появлении новой точки продаж, важно проинформировать участников дорожного движения о всех деталях подъездного пути, особенно если офис компании расположен не на основной магистрали.

1. Охват

Из-за изменения законодательства в области наружной рекламы, в нужной локации часто отсутствует рекламный инвентарь, рекламные указатели могут быть установлены в любой точке города, поэтому решают эту проблему.

1. Недорогая наружная реклама

Средняя стоимость одного контакта с рекламным указателем значительно ниже, чем в других форматах наружной рекламы.

1. Позитивно воспринимается

Благодаря соседству с некоммерческой полезной информацией, реклама на указателях воспринимается позитивно и привлекает больше внимания.

1. Легко запоминается

Содержание макета на рекламном указателе регламентируется ГОСТом. Там содержится только название, направление и расстояние до объекта. Лаконичные макеты в наружной рекламе запоминаются чаще, несмотря на отсутствие изображений.

Рекламные указатели появились в России в 2004 году, после принятия ГОСТа Р 52289-2004, который регулирует правила установки дорожных знаков. Позже, в 2006 году, Юрием Михайловичем Лужковым было принято приложение № 2 к распоряжению Правительства Москвы N 408-РП “Концепция дальнейшего развития общегородской системы информационного обеспечения участников дорожного движения”. Данная концепция впервые содержала понятие “рекламно-информационный знак”, а установка таких знаков стала частью системы информационного обеспечения, маршрутного ориентирования участников
дорожного движения и оптимизации транспортных потоков.

1.2. Особенности рекламных указателей в Абакане

Использование комплекса маркетинговых коммуникаций стало обычной практикой рекламодателей. Компании не полагаются на один вид медиа, они стараются максимально донести информацию о своем продукте до потребителя. Изначально они создают спонтанную осведомленность о продукте, используя традиционные медиа с широким охватом, затем работают с заинтересованными потребителями через интернет или в точках продаж.

Главной целью составления разнообразного маркетингового сплита – является достижение синергетического эффекта, который позволит достичь более высоких показателей эффективности при снижении затрат. В наибольшей степени он проявляет себя в комбинации ТВ + интернет [99]

Относительно наружной рекламы наиболее эффективными являются следующие комбинации:

1. ТВ и OOH (с английского out-of-home). Наружная реклама усиливает эффект ТВ-кампании – макеты дополняют вещательную образность, а грамотно подобранная адресная программа помогает увеличить общий охват и частоту контактов.

2. Радио и OOH. Если радио ассоциируется в сознании потребителя с «театром воображения», создавая привлекательный образ без визуализации, то OOH добавляет зрительные ассоциации. Комбинация этих двух медиа обеспечивает наибольшую эффективность совместного размещения.

3. Пресса и OOH. Рекламная кампания в газетах и OOH позволяет предоставлять потребителю максимально подробную информацию о преимуществах продукта при хорошем зрительном воздействии. Наружная реклама обращает внимание аудитории на рекламу в газете, помогая установить продолжительное присутствие товара на рынке. Поскольку газеты являются экономичным рекламным носителем с «ограниченным сроком жизни», их одновременное использование с outdoor инструментами позволяет продлить воздействие рекламного сообщения. Журналы и OOH. Многие специализированные издания охватывают узкий сегмент рынка, и наружная реклама помогает увеличить частоту контакта. Благодаря OOH-размещению в местах продаж печатной продукции достигается двойной синергетический эффект.

1.3. Методы оценки эффективности наружной рекламы

Традиционно эффективность наружной рекламы измеряется на 3-х уровнях восприятия: подсознательном, эмоциональном и поведенческом. Подсознательный (когнитивный) уровень – это способность людей вспомнить или распознать рекламное сообщение или бренд. Эмоциональный уровень характеризует восприятие рекламы и мнение о ней. Поведенческий уровень показывает способность рекламы вызвать целевое действие – покупку товара, посещение мероприятия или другое.

Исследования эффективности рекламы сконцентрированы на измерении этих 3-х показателей.

При этом исследователи часто обращались к телевизионной и печатной рекламе, не уделив достаточного внимания наружной рекламе и рекламе на радио. И как следствие этого, затраты на наружную рекламу составляют менее 1% от общих маркетинговых затрат, в то время как на телевидение тратится 23% маркетингового бюджета (Arens, 1999, p. 246). Кроме того, большинство работ по эффективности наружной рекламы сфокусированы на исследовании подсознательного восприятия. Рассмотрим этот аспект.

Когнитивное восприятие.

Существует несколько способов измерения когнитивного восприятия рекламы начиная от степени привлечения внимания, заканчивая долгосрочным подсказанным знанием, спонтанная осведомленность при этом находится где-то посередине. Степень привлечения внимания относится к мгновенной реакции и не подразумевает обработку информации. Распознавание – это способность выделить увиденную рекламу среди множества других. Подсказанное воспоминание – это способность определить определенную рекламу, устно описанную респонденту. Спонтанная осведомленность – способность вспомнить рекламное сообщение без подсказки исследователя. Долгосрочное знание или воспоминание может быть измерено спустя некоторое время после окончания рекламной кампании. Каждый из рассмотренных нами методов может также быть применен для оценки отдельных элементов рекламы (табл.1).

Таблица 1 - Методы оценки эффективности наружной рекламы

Автор	Название исследования	Метод	Описание
Hewett, Wendell C. (1975)	“The Significance of Human Curiosity in an Outdoor Advertising Experiment”	Опрос	Исследование состояло из 2-х этапов: опрос выборки №1 на выявление осведомленности до рекламной кампании и опрос выборки №2 после рекламной кампании. Изменение уровня осведомленности респондентов с 0,6% до 7,7%
Fitts, Robert L. and Wendell C. Hewett (1977),	“Utilizing the Before After with Control Group Experimental Design to Evaluate an Outdoor Advertising Campaign”	Опрос	Была проведена рекламная кампания в 44 городах Америки, показатели узнаваемости увеличились от 1,6% до 16,3%. Достоверность проверена контрольной группой, в которой показатели узнаваемости увеличились с 0,49% до 1,48%.
Tinkham S. E. (1983)	"Billboard Advertising in a Field Setting: Brand and Advertising Recall." In Proceedings of the 1983 Convention of the American Academy of Advertising, D.W. Jugenheimer, ed. Lawrence, KS: University of Kansas, p. 1-5	Опрос	Исследование проводилось в 4 этапа, в ходе которых было опрошено 970 респондентов, 1 волна проходила за неделю до рекламной кампании, вторая волна опроса была проведена во время рекламной кампании, третья через 1 неделю после окончания рекламной кампании и четвертая – через 6 недель после окончания рекламной кампании
Young, E. (1984).	"Visibility Achieved by Outdoor Advertising."	Эксперимент	Респондентам были показаны видео-симуляции с водительского сидения, где в течении 27 минут были продемонстрированы более 200 рекламных поверхностей. Внимание измерялось с помощью eye-tracking, а способность запомнить сообщение, с помощью последующего опроса.
Blasko, Vincent J. (1985)	"A Content Analysis of the CreativeCharacteristics of Outdoor Advertising: National Vs. Regional Differences"	Кабинетное исследование	Контент анализ рекламных материалов, использованых рекламодателями Burton’s Advertising Copywriting (1983) и the Traffic Audit Bureau’s Planning for Out-of-Home Media (1977)

В опубликованных исследованиях чаще всего применяли эксперимент в качестве метода измерения эффективности рекламной кампании. Hewett (1972) разработал метод 2-х этапного эксперимента с использованием билбордов, в котором ключевой фигурой был 23-ий президент США. Во время 1-ого этапа рекламной кампании на билбордах был размещен вопрос: «Кто 23-ий президент?». Во время второго этапа в рекламное сообщение был добавлено имя: «Кто 23-ий президент? Бенжамин Харрисон». Одна выборка респондентов была опрошена до и после первого этапа рекламной кампании (когда имя не было добавлено), если до первого этапа правильный ответ знали 0,6% респондентов, то после уже 7,7% давали верный ответ.

Другая выборка респондентов была опрошена через 2 недели после второго этапа рекламной кампании (когда было добавлено имя президента) и процент верных ответов составил уже 35,6%.

Институт Наружной рекламы в 1975 году провел похожий эксперимент, но ключевой фигурой была Мисс Америка.

В результате рекламной кампании на 10 000 билбордов в 44 городах Америки показатели узнаваемости увеличились от 1,6% до 16,3% Fitts and Hewett (1977) увеличили достоверность этих результатов, добавив контрольную группу. И в то время как в контрольных городах показатели узнаваемости увеличились с 0,49% до 1,48% - несущественное изменение, в городах, где проводился эксперимент, показатели узнаваемости увеличились с 0,9% до 14,7%.

Tinkham (1983) исследовал влияние внешних факторов на результаты кампаний в наружной рекламы на примере рекламной кампании производителя шоколадного батончика. Было проведено 4 волны опросов, в ходе которых было опрошено 970 респондентов, 1 волна проходила за неделю до рекламной кампании, вторая волна опроса была проведена во время рекламной кампании, третья через 1 неделю после окончания рекламной кампании и четвертая – через 6 недель после окончания рекламной кампании. Измеряя уровень спонтанного и подсказанного знания, автор мог оценить долгосрочность рекламного эффекта. Результаты показывают резкий скачок уровня осведомленности во время первого месяца кампании и постепенный спад во время 2-х последующих волн опроса.

Young (1984) измерил внимание респондентов к рекламным поверхностям и уровень запоминания сообщения в лабораторных условиях. Респондентам были показаны видео-симуляции с водительского сидения, где в течении 27 минут были продемонстрированы более 200 рекламных поверхностей. Внимание измерялось с помощью устройства, контролирующего движение глаз, а способность запомнить сообщение, с помощью последующего опроса.

Выяснилось, что появление внимания к рекламной поверхности превышает способность вспомнить увиденное в 2,5 раза. Запоминаемость сообщения всегда выше в начале рекламной кампании, что подтверждает целесообразность использования данного медиа для продвижения мероприятий. Кроме того, уровень запоминаемости может зависеть и от других переменных.

Исследователям необходимо учитывать прошлый пользовательский опыт с конкретным рекламируемым продуктом. Bhargava, Donthu and Caron (1994) заключили, на основе проанализированных 282 кампаний наружной рекламы, в течение 13 лет, что уровень распознавания продукта связан положительной корреляцией с уровнем знания бренда.

1.4. Факторы, влияющие на эффективность наружной рекламы

Важным фактором для эффективности наружной рекламы является частота контакта, это было доказано Laws, Adams (1916) и Pechmann and Stewart (1990).

В наружной рекламе творческий подход к оформлению билбордов имеет значение для привлечения внимания и последующего запоминания рекламного сообщения. Важность качества рекламного материала отмечается в специальных номинациях для наружной рекламы в конкурсах для профессионалов рекламной индустрии, включая the Clios, One Show Awards и Mobius Awards.

Вопросы влияния творческого материала на эффективность наружной рекламы не были исследованы, но важность новизны и хорошего дизайна для привлечения внимания к наружной рекламе была неоднократно доказана. Donthu, Cherian, and Bhargava (1993) обнаружили связь между вниманием и запоминаемостью в наружной рекламе. В литературе, способность привлечь внимание признается первым шагом к эффективной рекламной кампании (Young 1984).

Авторы книг и научные исследователи выделили несколько разнообразных характеристик, присущих билбордам и наружной рекламе [63][42][111]

Основные преимущества наружной рекламы:

- размещение рекламы вблизи точек продаж

- высокая частота показов рекламного материала

- широкий охват

- постоянное присутствие материала (24 часа 7 дней в неделю)

- географическая гибкость для локальных рекламодателей

- низкая стоимость производства

- низкая цена 1000 показов

- возможность произвести впечатление за счет большого размера конструкции и хорошего дизайна макета

- способность формировать спонтанную осведомленность.

К недостаткам наружной рекламы можно отнести:

- ограничение количества слов в макете

- короткий период контакта с сообщением

- невозможность сегментировать аудиторию

- проблемы измерения эффективности.

Использование творчески составленного рекламного сообщения и хорошего дизайна в наружной рекламе традиционно считают важным для эффективности рекламной кампании. В 1985 году Бласко исследовал методом контент анализа материалы рекламодателей, использованные в наружной рекламе. Изучив материалы Burton’s Advertising Copywriting (1983) и the Traffic Audit Bureau’s Planning for Out-of-Home Media (1977) он выделил 5 главных принципов эффективной наружной рекламы:

1) Короткое сообщение (не более 8 слов)

2) Ненавязчивый фон

3) Понятный продукт (сразу ясно что рекламируется и какой марки)

4) Одно сообщение в одном макете

5) Креативный контент (умный слоган или красивая иллюстрация)

Bhargava, Donthu, and Caron (1994) выделяют такие факторы как:

- использование юмористических фраз,

- указание цены,

- использование ярких гармоничных цветов

- выбор правильной локации билборда,

как наиболее важные для эффективности наружной рекламы.

Как отмечает эксперт по медиапланированию Эрвин Эфрон, наружная реклама – единственное медиа, которое доносит сообщение ненавязчиво, восприятие которого происходит потребителем выборочно, в зависимости от рекламного материала. Наружная реклама, размещенная в хорошей локации, не имеет конкуренции в виде других рекламных сообщений, как это происходит на телевидение или в прессе. По причине короткого контакта с потребителем и недостатка вовлечения наружной рекламе необходима большая частота показов для достижения такого же эффекта как телевизионной рекламе, при этом способность прорываться через информационный шум является главным преимуществом наружной рекламы.

Поскольку потребители предпочитают совершать покупки в торговых центрах вблизи их работы или дома, наружная реклама на билбордах расположенных рядом с точками продаж оказывает большее влияние на клиентский поток и продажи. Эта идея лежит в основе принципа медиапланирования наружной рекламы с целью усиления присутствия в зоне продаж.

Исследование, проведенное Allaway, Berkowitz, and D’Souza (2003), подтверждает увеличение эффективности наружной рекламы в зависимости от близости расположения к точкам продаж.

Они также выявили наиболее эффективное расстояние 0-5 км.

В современной среде наружная реклама вдохновляет тех, кто уже готов совершить покупку, потребители подсознательно воспринимают только актуальные для них в данный момент сообщения.( Ephron 1997).

Также удачное расположение билборда рядом с точкой продаж с большой вероятностью обеспечит «последний удар» и стимулирует потребителя, который готов совершить покупку, действительно совершить ее.

Традиционные методы оценки эффективности занижают показатели наружной рекламы, это связано с тем, что они не учитывают следующие факторы:

1) В добавление к широкому охвату, сильная сторона наружной рекламы в частоте показов. Эффект от повторных показов выше чем эффект от разового просмотра.

2) Наружная реклама чаще всего представлена в среде лишенной информационного шума, в отличие от других медиа, что увеличивает вероятность сообщения, отправленного через наружку, быть прочитанным потребителем.

3) Преимущества расположения рекламных конструкций часто настолько высоки, что местные компании отказываются от других медиа, несмотря на возможность сегментировать потребителей.

1.5. Измерение аудитории наружной рекламы

ESOMAR — (англ. European Society of Marketing Research Professionals) — одна из наиболее известных и уважаемых исследовательских ассоциаций в мире, в 2009 году выпустила отчет под названием: Global guidelines on out-of-home audience measurement.

В данной работе сформулированы принципы, применение которых, представит последовательные и реалистичные данные об аудитории наружной рекламы в любом городе мира.

Принципы измерения аудитории наружной рекламы были сформулированы по образцу очень успешных принципов для измерения телевизионной аудитории, созданных совместным предприятием МИА (Методы исследования Аудитории) и опубликованных Европейским союзом вещания в 1999 г.

Принципы были подготовлены с активной поддержкой и под управлением таких организаций:

1) Американская Ассоциация рекламных агентств

2) Китайская Ассоциация Национальных рекламораспространителей

3) ESOMAR

4) Европейская Ассоциация коммуникативных агентств

5) FEPE International

6) Совет по рейтингу СМИ

7) Американская ассоциация наружной рекламы

8) Мировая федерация рекламораспространителей

Цель этих рекомендаций состоит в том, чтобы создать международное руководство по измерению аудитории наружной рекламы, включая определения, методологии и стандарты, с целью улучшения точности и международной сопоставимости данных об измерении аудитории наружной рекламы в сравнении с другими СМИ. Руководство предназначено, чтобы быть достаточно гибким, и подходить для рынков, столь же разрозненных как Турция, Бразилия и Индия. Поскольку эти рынки становятся более сложным и затраты на исследования аудитории наружной рекламы увеличиваются.

Наружная реклама не похожа на другие медиа, т.к. она не доставляется аудитории, как например во время просмотра тв или чтении газеты, ее восприятие возможно только в небольшом радиусе от конструкции наружной рекламы. Это означает, что ключевая метрика в оценки аудитории – количество людей, которые увидят рекламу за определенный промежуток времени.

Задача измерения – проанализировать путь пользователя, с момента выхода из дома. Во время его перемещений, ему встречаются конструкции наружной рекламы, большие и маленькие, разных форматов, расположенные под разным углом, заметные и почти невидимые. Они могут быть на обочине, на здании, на автобусе или трамвае, могут быть частично закрыты знаками или другой рекламной конструкцией. Помимо объективных факторов, воспримет ли человек рекламное сообщение, зависит от того, чем он будет занят, и сколько времени будет видеть рекламу.

Принятие во внимание всех этих факторов стало возможным в результате недавних разработок в географических информационных системах, появилось более детальное понимание мобильности аудитории и восприятия ей рекламы. Появилась возможность вычислить фактическую аудиторию для каждой поверхности наружной рекламы в каждый период времени.

Большое количество рекламных поверхностей и их географическая дисперсия может потребовать другого подхода к измерению их аудитории. Такое исследование потребует прямого панельного опроса выборки, что обходится достаточно дорого. Это связано с необходимостью опросить большую выборку, чтобы получить репрезентативные данные, которые могут быть использованы для планирования и закупки поверхностей наружной рекламы.

Исследование аудитории наружной рекламы в большинстве стран представлено комбинацией данных опросов и моделирование маршрутов аудитории.

Элементы, которые необходимо учитывать при исследовании аудитории:

- местоположение и численность аудитории

- формат, тип, расположение объектов наружной рекламы

- поведение аудитории во время контакта с рекламной поверхностью (контекст рекламы)

- соотношение контактов целевой аудитории и всех контактов с рекламной поверхностью

- корректировка рейтингов поверхности

- дополнительная оценка траффика рядом с поверхностью, данные полученные не из опроса

Чтобы собрать данные о передвижениях аудитории используют:

1) Спутниковые средства слежения, которые респондент носят с собой

2) Дневники путешествий, электронные маршруты, сохраненные респондентами

3) Прямые вопросы о передвижениях, заданные респондентам

Данные о передвижениях собираются минимально за 14 дней, чтобы хотя бы 2 пары выходных дней были учтены при анализе.

Оценка просматриваемости самой рекламной поверхности при этом должна учитывать такие параметры:

- Максимальное расстояние, с которого поверхность просматривается

- угол расположения, по отношению к основному потоку

- скорость потока

- траектория аудитории

- длительность контакта

- размер поверхности

- расстояние от дороги

- высота расположения поверхности

- тип подсветки

- сезонность

- наличие визуальных преград

- тип поверхности (статика/динамика)

- наличие конкурирующих рекламных поверхностей

Учитывая эти параметры размер ОТС должен быть скорректирован с учетом вероятности увидеть рекламное сообщение, размещенное на поверхности.

В качестве стандартных метрик («ЭСПАР-Аналитик», 2015 г.), применяемых при оценке наружной рекламы, используются:

- ОТС (opportunity-to-contact) (вероятность контакта)

- VAC (вероятность контакта, скорректированная с учетом просматриваемости)

- GRP

- CPT (cost per thousand)

- CPR

- географический анализ

- временные критерии измерений (день недели, время дня, месяц)

В период с 1995 по 2010 год, компанией Postar были проведены несколько исследований, посвященных просматриваемости наружной рекламы различных форматов. Они были проведены совместно с Биркбекским колледжем при Лондонском университете.

Значительный объем работы был посвящен изучению влияния на просматриваемость наружной рекламы размера, расстояния, угла расположения и других факторов. Также исследования проведены для водителей автомобиля, пассажиров, пешеходов, пассажиров общественного транспорта. Были учтены такие факторы как освещение и окружающая среда.

Оценка наружной рекламы проводилась с применением технологии eye-tracking. Запись движения глаз производилась в течении 6 секунд до контакта с рекламной поверхностью. 6 секунд – средний интервал, в течении которого обычно рекламная поверхность находится в поле зрения аудитории.

Частота фиксаций глаз респондентов на рекламной поверхности была использована как метрика эффективности наружной рекламы, данные послужили основой для присвоения рейтингов рекламным поверхностям. Были рассчитаны средние показатели по рейтингам для форматов 1,2х1,8; 6х3 и 12х3 метров. В качестве оценки влияния окружающей среды, были исследованы 3 вида расположения наружной рекламы: значимая автомагистраль, спальный район и торговый центр.

В результате исследования была выявлена прямая корреляция размера рекламной поверхности и ее эффективности. Рекламные поверхности, расположенные на основных магистралях и в жилых районах, являются более эффективными, чем расположенные вблизи торговых центров. Рейтинг поверхности также менялся в зависимости от близости расположения поверхности к дороге. В среднем респонденты-пассажиры больше контактировали с наружной рекламой, чем респонденты-водители.

Расчет рейтинга рекламной поверхности на основании данных eye-tracking производился следующим образом: если из 50 респондентов, 20 респондентов хотя бы раз зафиксировали взгляд на исследуемой поверхности, то рейтинг составит 20/50 = 40%. При этом повторные фиксации одного и того же респондента не учитывались. Такие метрики как длительность первой фиксации на рекламной поверхности и совокупная длительность контакта не учитывались при расчете рейтинговых показателей, т.к. они больше свидетельствуют о качестве контента рекламной поверхности.

Одним из результатов исследования также стало открытие о том, что угол, под которым поверхность повернута к транспортному потоку влияет на просматриваемость рекламы в большей степени, чем размер поверхности.

В Российской науке оценке наружной рекламы было посвящено исследование Сальникова Александра Михайловича, опубликованное в 2013 году «Вероятностная модель замечаемости наружной рекламы и ее эмпирическая проверка». В своем исследовании автор утверждает, что подход, предполагающий стопроцентную вероятность контакта, неприменим к наружной рекламе. В момент рекламного контакта потребитель рекламы находится в общественном месте и доступен для интервьюирования, таким образом, человека можно просто спросить, видел ли он изображение (или текст) на рекламном щите, и сделать соответствующие выводы.

Основываясь на данном подходе, автор провел ряд исследований, которые показали: вероятность того, что человек заметит сообщение на рекламной конструкции, проходя мимо нее, меньше единицы и зависит от:

- пола и возраста респондента;

- времени года;

- количества проходов респондента мимо данного сообщения, расположенного на конкретной конструкции.

В результате исследования была подтверждена применимость данной модели определения вероятности, с которой человек заметит сообщение, проходя мимо уличной рекламной конструкции. Еще раз был подтвержден доказанный в одной из предыдущих работ автора факт того, что вероятность заметить рекламу не зависит от содержимого рекламного сообщения.

В ходе данного исследования был проведен анализ трех принципиально разных изображений, однако модели замечаемости, построенные по эмпирическим данным, собранным около трех конструкций, оказались одинаковыми. Следовательно, вероятность заметить наружную рекламу с течением времени меняется по одному и тому же закону для одной и той же группы людей, вне зависимости от содержательных характеристик размещенной рекламы. Полученную модель можно использовать несколькими способами.

Благодаря модели можно прогнозировать саму вероятность того, что размещенная на конструкции наружная реклама будет замечена, исходя из половозрастных характеристик целевой аудитории рекламодателя, сроков размещения и времени года. Модель позволяет определить некоторые медиа метрические показатели, в частности количество контактов с аудиторией в течение всего срока размещения.

Глава 2. Анализ метрики эффективности наружной рекламы

Для исследования такого нестандартного носителя наружной рекламы, как указатели Городской навигации, были изучены основные методики оценки эффективности наружной рекламы, представленные в источниках:

1. Global guidelines on out-of-home audience measurement. Esomar 2009
2. Visibility research. Route 2013
3. TAB OOH ratings 2.0. Clear Channel Outdoor 2014
4. Исследования в ООН и других медиа. Mediascope 2016
5. The Role of Location and Visual Saliency in Capturing Attention to Outdoor Advertising. Journal of Advertising Research. 2016.

В результате анализа вторичной информации были выделены метрики эффективности наружной рекламы:

- OTS

- GRP

- Reach (охват)

OTSnet = OTSgross x Факторы обзора (1)

Под факторами обзора поверхности в данной формуле подразумеваются:

1. Протяженность зоны обзора
2. Угол разворота
3. Смещение от оси движения
4. Высота подвеса
5. Конкурирующие конструкции
6. Препятствия обзора
7. Расстояние до светофора
8. Подсветка

GRP расшифровывается как Gross Rating Point и отражает масштаб маркетингового воздействия на целевую аудиторию.

GRP исчисляется в процентах, но может быть больше 100%, т.к. представляет собой суммарный рейтинг всех рекламных сообщений.

Охват (reach) характеризует число представителей целевой аудитории, которые имели контакт с рекламной поверхностью во время рекламной кампании. Данная метрика может применяться для того, чтобы отследить эффективность рекламной кампании в течение всего периода ее проведения. Например, может быть рассчитан дневной охват, охват-2 и другие. Дневной охват – количество представителей целевой аудитории, охваченных за один день. Охват-2 - количество представителей целевой аудитории, у которых было 2 контакта с рекламной поверхностью.

Глава 3. Исследование эффективности рекламных дорожных указателей на примере города Абакан

Цель исследования: оценить эффективность рекламных указателей в Абакане

Объект исследования: рекламные указатели в Абакане

Предмет исследования: эффективность рекламных указателей в Абакане

Задачи исследования:

1. Выбрать метрики для оценки эффективности рекламных указателей

2. Собрать данные о рекламных указателях, необходимые для расчета метрик (транспортные потоки, зона обзора, смещение от направления движения, высота и др.)

3. Рассчитать метрики для рекламных указателей, которые позволяют сравнивать рекламные указатели и стандартные щиты 6х3

4. Выявить факторы, влияющие на эффективность рекламных указателей

Гипотезы исследования:

15 мая 2017 года Администрация Абакана объявила аукцион на выполнение работ по демонтажу более 300 незаконно эксплуатируемых рекламных конструкций. Начальная (максимальная) цена контракта составляет 2,82 млн. рублей, которые выделяются из бюджета города. Сокращение конструкций наружной рекламы влечет за собой удорожание стоимости размещения и поиск нового инвентаря. Рекламодатели рассматривают рекламные указатели в качестве замены щитам 6х3, так как установка рекламных указателей возможна в любой нужной локации и не влечет больших финансовых затрат.

Гипотеза 1. Рекламный указатель может являться качественной заменой щита 6х3.

Из исследования компании Postar под названием Postar Visibility research, проведенного в Лондоне в 2008 году, мы знаем, что пассажиры, передвигающиеся на автомобиле, уделяют больше внимания наружной рекламе, чем водители. Для рекламных указателей подобного исследования не проводилось

Гипотеза 2. Респонденты-пассажиры уделяют больше внимания рекламным указателям, чем респонденты-водители.

В своем исследовании «Вероятностная модель замечаемости наружной рекламы и ее эмпирическая» А.М. Сальников среди факторов, влияющих на замечаемость наружной рекламы, вывел пол и возраст респондентов. Так, респонденты в возрасте до 25 лет замечают наружную рекламу в 3 раза чаще, чем респонденты в возрасте старше 25 лет. При этом женщины замечают наружную рекламу в 2 раза чаще, чем мужчины.

Гипотеза 3. Пол и возраст аудитории влияет на эффективность рекламных указателей.

Одним из плюсов наружной рекламы считается высокая частота показов рекламного материала. Эффект от повторных показов выше чем эффект от разового контакта. (Kelley and Jugenheimer 2004; Sissors and Baron 2002; Taylor 1997; Vanden Bergh and Katz 1999; Woodside 1990).

Гипотеза 4. Частота контакта повышает эффективность рекламных указателей.

Исследование проводилось с использованием данных компании «Городская навигация», которая занимается согласованием и установкой рекламных указателей на территории РФ. Эффективность данного формата наружной рекламы ранее не была исследована и прохождение практики в данной компании, позволило получить первичные данные от экспертов и клиентов компании.

Выборка

Генеральная совокупность аудитории рекламных указателей состоит из водителей и пассажиров личного автотранспорта и пассажиров наземного общественного транспорта.

В Абакане зарегистрировано 345000 личных автомобилей. Наземный общественный транспорт в Абакане представлен автобусами, троллейбусами и трамваями (табл.2).

Таблица 2 – Вид транспорта

Вид транспорта	Вместимость	Количество единиц
Трамвай	130	297
Троллейбус	91	201
Автобус (ПАЗ 3205)	23	890

Данные по количеству единиц общественного транспорта – с портала Градотека (за 2013 г). Генеральная совокупность (OTSgross) рассчитывается методом суммирования транспортного и пешеходного потока.

Таким образом, генеральная совокупность аудитории рекламных указателей составит 422371 человек.

Опрос был произведен онлайн на автомобильных ресурсах, форма для заполнения была размещена в качестве новости на портале или в сообществе (рис.1).

Рисунок 1 - Ресурс

Выборка является детерминированной и нерепрезентативной.

Объем выборки: 235 человек.

Объект исследования: объектом исследования были выбраны указатели, установленные для гипермаркета ОКЕЙ, т.к. они обладают наибольшей частотой размещения.

Всего к гипермаркету ОКЕЙ, расположенному на пл. Комсомольской, ведет 15 указателей, а к расположенному на пл. Советской – 13 указателей.

Для сравнения эффективности указателей с щитами 6х3, были выбраны следующие конструкции:

1) г.Абакан, пл. Комсомольская д.2б, после пересечения с ш. Комсомольское, правая сторона движения в сторону Молитовского моста. Размер: 2150 х 510 мм (рис.2).

Рисунок 2 - Проект указателя

Место установки указателя изображены на рисунке 3.

Рисунок 3 - Место установки указателя

2) г. Абакан, ш. Комсомольское (пл. Комсомольская д.6), после пересечения с пр. Ленина, правая сторона движения в сторону пл. Комсомольская. Размер 2050 х 510 мм (рис. 4).

Рисунок 4 - Проект указателя

Место установки указателя изображено на рисунке 5.

Рисунок 5 - Место установки указателя

3) г. Абакан, ш. Комсомольское, перед пересечением с пр. Ленина, правая сторона движения в сторону пл. Комсомольская. Размер 2200 х 510 мм (рис.6).

Рисунок 6 - Проект указателя

Место установки изображено на рисунке 7.

Рисунок 7 - Место установки

В качестве ограничений необходимо отметить то, что в личном автомобиле также находятся пассажиры, которые не учитываются в расчете. Также данные по количеству общественного транспорта могут быть не актуальны в силу того, что есть множество немуниципальных автобусов, зарегистрированных как ИП.

3.1. Расчет метрик эффективности для рекламных указателей

Исследовательская компания «ЭСПАР-Аналитик» занимается мониторингом и оценкой аудиторий наружной рекламы на основе применения геоинформационных технологий с 1996. Согласно методологии «ЭСПАР - Аналитик», при оценке эффективности стационарной наружной рекламы, учитываются такие факторы:

1) География (объемы автомобильных и пешеходных потоков в зоне обзора рекламного носителя)

2) Геометрия (протяженность зоны обзора, смещение от направления движения, угол разворота, высота, препятствия обзора).

Объектами исследования по данным параметрам являются 3 рекламных указателя гипермаркета «ОКЕЙ», расположенного на Комсомольской пл.:

1) пл. Комсомольская д.2б

2) пл. Комсомольская д.6

3) ш. Комсомольское, перед пересечением с пр. Ленина

Для оценки объемов автомобильного и пешеходного потоков были проведены наблюдения в период с 12.03.2017 по 26.03.2017 г.

В ходе наблюдений были замерены транспортные и пешеходные потоки, в том числе:

- количество легковых автомобилей

- количество автобусов

- количество пешеходов

Для расчета совокупного движения на пл. Комсомольской, были применены следующие коэффициенты:

- для легкового автомобиля - 1,5

- для автобуса - 10

- для пешехода - 1.

Также по умолчанию принимается, что в период с 21.00 до 07.00 дорожное и пешеходное движение на пл. Комсомольской приостанавливается, и при расчете суточного потока учитываются только 14 часов.

Таким образом, получаем совокупный транспортный и пешеходный поток на пл. Комсомольской: (84х1,5 +6х10 + 30) х12 х14 часов=36680

Таким образом, для рекламных указателей рассчитаны основные метрики [9] применяемые для наружной рекламы.

Средний рейтинг GRP для рекламного указателя на пл. Комсомольской составляет 3,40.

3.2. Сравнительный анализ эффективности рекламных указателей и рекламных щитов 6х3

Для сравнения эффективности формата рекламных указателей с щитами 6х3 м. были отобраны 3 конструкции, расположенные также на пл. Комсомольской.

Собственником данных конструкций является крупнейший в России оператор наружной рекламы Russ Outdoor. Данные об эффективности выбранных щитов находятся в свободном доступе, на сайте компании Russ Outdoor.

Средний рейтинг GRP для рекламного щита 6х3 на пл. Комсомольской составляет 4,20.

Таким образом, можно сделать вывод, что эффективность щита 6х3 в среднем выше, чем эффективность рекламного указателя. При этом разница составляет менее 1 GRP, такое различие не считается значимым в наружной рекламе.

3.3. Исследование факторов, влияющих на эффективность рекламных указателей

Ранее, в теоретическом обзоре, были описаны факторы, влияющие на эффективность наружной рекламы в целом:

- расстояние, с которого просматривается рекламная поверхность

- угол расположения, по отношению к основному потоку

- скорость потока

- траектория аудитории

- социально-демографические характеристики аудитории

- длительность и частота контакта

- размер поверхности

- тип подсветки

- наличие визуальных преград

Данные факторы получены в результате исследований щитов 6х3 и крупноформатных рекламных конструкций (Kelley and Jugenheimer 2004; Sissors and Baron 2002; Taylor 1997; Vanden Bergh and Katz 1999; Woodside 1990). Исследований, которые оценили бы значимость данных факторов для рекламных указателей, ранее не проводилось.

Рекламный указатель содержит информацию о названии компании, расстоянии до объекта и направлении движения к нему, такая лаконичность контента связана с нормативным регулированием формата. Указатели могут иметь белый или желтый фон, текст пишется черным цветом, используется шрифт Arial. Изображения и слоганы не допустимы.

Поскольку информация о местонахождении компании является основной на рекламном указателе, в качестве метрики эффективности в данном исследовании выступает способность рекламных указателей приводить клиентов в конечные точки продаж. Именно поэтому компании включают установку систем рекламных указателей в свою стратегию по организации навигации.

Для выявления факторов, влияющих на эффективность рекламных указателей, было проведено исследование методом опроса. В опросе принимали участие жители Абакана, являющиеся аудиторией дорожных рекламных указателей, а именно водители и пассажиры личного и наземного общественного транспорта.

В ходе опроса респондентам было показано видео, длительностью 45 секунд, снятое по ходу движения автомобиля. После просмотра видео респондентам было предложено назвать конечный пункт движения автомобиля. По ходу движения показано 4 рекламных указателя к гипермаркету «Окей». Респонденты, которые заметят рекламные указатели, смогут ответить на вопрос верно.

В опросе приняли участие 235 респондентов, 169 женщин и 66 мужчин (рис.8).

Рисунок 8 - Пол респондентов

Большинство респондентов (74%) в возрасте от 18 до 25 лет, 13% в возрасте от 25 до 30 лет, 12% в возрасте от 30 до 40 лет, 1% - старше 40 лет (рис. 9).

Рисунок 9 - Возраст респондентов

62% респондентов испытывают трудности при поиске объектов городской инфраструктуры, когда находятся в незнакомом районе, 26% хорошо ориентируются в Абакане, 12% респондентов плохо ориентируются в Абакане (рис.10).

Рисунок 10 - Оценка городской навигации в Абакане

82% респондентов для определения местонахождения объектов используют карты поисковых систем Google и Яндекс. 7% используют автомобильный навигатор и только 3% ответили, что пользуются рекламными указателями для определения местонахождения объектов городской инфраструктуры (рис.11).

Рисунок 11 - Используемые респондентами источники информации о городской инфраструктуре

Больше половины (60%) всех респондентов передвигаются наземным общественным транспортом, 20% передвигаются за рулем личного автомобиля, 10% - на пассажирском сидении автомобиля, 7% - на метро, 3% - пешком или на велосипеде (рис.12).

Рисунок 12 - Способы передвижения респондентов

Для проверки гипотезы о том, что частота контакта с рекламным указателем увеличивает его эффективность, респондентам был задан вопрос: «Какие из перечисленных улиц являются частью Вашего ежедневного маршрута?»

Среди предложенных вариантов ответа был вариант – Комсомольская площадь. 20% респондентов ответили, что ежедневно бывают на Комсомольской площади, 80% выбрали другие предложенные варианты (рис.13).

Рисунок 13 - Частота контакта с рекламными указателями на Комсомольской площадь

После просмотра видео, респондентам предложено назвать конечную точку движения автомобиля. Ответ на этот вопрос является наиболее важным во всем опросе, т.к. он характеризует эффективность рекламных указателей для определенного респондента. Вопрос был открытым, он не содержал вариантов ответа (рис.14).

Рисунок 14 - Респонденты

22% респондентов, верно, назвали конечную точку движения автомобиля, 78% респондентов не смогли верно, определить место назначения.

Анализ данных

Для проверки гипотез о влиянии социально-демографических факторов, способа передвижения и частоты контакта на эффективность рекламных указателей была применена бинарная логистическая регрессия. Данный вид регрессии используется для предсказания наступления события (зависимой переменной) по значениям нескольких признаков (факторов). Бинарная логистическая регрессия применяется, если зависимая переменная принимает только два значения. В данном исследовании зависимая переменная принимает значение 0 (неверно названое место назначения) или 1 (верно названое место назначения).

Независимыми факторами в исследовании являются:

- пол

- возраст

- частота пребывания на пл. Комсомольской

- способ передвижения респондента.

Бинарная логистическая регрессия была проведена методом принудительного включения факторов. Независимые переменные имеют ограниченное число принимаемых значений, поэтому являются категориальными.

Обязательным условием для бинарной логистической регрессии является отсутствие сильной корреляции между факторами (мультиколлинеарности).

Можно предположить, что возможна корреляция между возрастом респондента и способом передвижения. Данное предположение было проверено.

Коэффициент корреляции 0,018, что позволяет использовать независимые переменные в регрессионном анализе.

В результате проведенного анализа, были получены данные, описывающие модель взаимодействия зависимой переменной и предикторов.

В объединенных тестах для коэффициентов модели представлен показатель Хи-квадрат, который характеризует статистическую значимость воздействия на зависимую переменную всех факторов модели. Значение Хи-квадрат равно 18,637, это значение достаточно для доказательства статистической значимости модели (Голдштейн Р.Б. Квантили Хи-квадрат) (табл.3).

Таблица 3 - Объединенные тесты для коэффициентов модели.

Критерии		Хи-квадрат	ст.св.	Знч.
Шаг 1	Ступенька	18,637	5	,002
	Блок	18,637	5	,002
	Модель	18,637	5	,002

В ходе анализа, также был рассмотрен критерий согласия Хосмера-Лемешова, который характеризует применимость модели. Если значение критерия согласия Хосмера-Лемешова больше 0,05 – модель является применимой (табл. 4).

Таблица 4 - Критерий Хосмера-Лемешова

Ступенька		Хи-квадрат	ст.св.	Знч.
dimension0	1	6,966	5	,223

Значение критерия Хосмера-Лемешова 0,223, значит данные, полученные в ходе анализа, являются статистически значимыми и могут интерпретироваться (IBM Knowledge Center).

В сводной таблице 5 модели присутствуют коэффициенты R квадрат Кокса и Снелла и R квадрат Нэйджелкерка, они являются мерами определенности и указывают какую часть дисперсии можно объяснить с помощью бинарной логистической регрессии. Мера определённости по Коксу и Шелу имеет тот недостаток, что значение равное 1 является теоретически не достижимым; этот недостаток устранен благодаря модификации данной меры по методу Наделькеркеса. Часть дисперсии, объяснимой с помощью логистической регрессии, в данном исследовании составляет 11,7%.

Таблица 5 - Сводная таблица модели

.
Ступенька		-2 Log Правдоподобие	R квадрат Кокса и Снелла	R квадрат Нэйджелкерка
dimension0	1	229,767a	,076	,117
a. Оценивание закончено на итерации номер 5, потому что оценки параметра изменились менее чем на ,001.

Таблица классификации отражает процент событий, корректно предсказанных в ходе анализа бинарной логистической регрессии (табл.6).

Таблица 6 – Классификация наблюдений

	Наблюденные		Predicted
			угадал_неугадал		Процент корректных
			0	1
Шаг 1	угадал_неугадал	0	182	1	99,5
		1	46	6	11,5
	Общий процент				80,0
a. Разделяющее значение = ,500

Совокупный процент корректно предсказанных событий составил 80%, при этом более эффективно моделью предсказаны события 0 (не определение места назначения) – 99,5%, наступление события 1 (определение места назначения) предсказаны в 11,5% случаев.

Заключение

Для оценки эффективности рекламных указателей было проведено исследование, состоявшее из двух этапов:

- Расчет метрик эффективности рекламных указателей

- Оценка факторов, влияющих на эффективность рекламных указателей

В качестве метрик эффективности были отобраны показатели GRP (gross rating point) и OTS (opportunity to see). В результате наблюдений и кабинетного исследования были получены данные, необходимые для расчета метрик GRP и OTS. Полученные метрики были нужны для последующего сравнительного анализа со стандартными поверхностями наружной рекламы формата 6х3. Анализ показал, что эффективность рекламных указателей незначительно отличается от эффективности щитов 6х3, установленных в той же локации.

Для оценки факторов, влияющих на эффективность рекламных указателей был проведен опрос жителей Абакана, старше 18 лет, передвигающихся на автомобилях и наземным общественным транспортом.

В ходе данного опроса респондентам было показано видео, снятое по ходу движения автомобиля, на котором зафиксированы 4 рекламных указателя с наименованием места назначения. После просмотра видео респондентам предложено назвать место, являющееся конечной точкой движения автомобиля. Вопрос не содержал вариантов ответа. Ответ на данный вопрос был зависимой переменной в последующем анализе. Независимыми переменными были: пол, возраст, частота контакта, способ передвижения.

Для проверки гипотез о влиянии данных факторов на зависимую переменную был проведен анализ методом бинарной логистической регрессии. В результате анализа была подтверждена гипотеза о влиянии возраста, способа передвижения и частоты контакта на эффективность рекламных указателей.

Список использованной литературы

1. Бердышев С.Н. Эффективная наружная реклама 2015 г.
2. Назайкин А.Н. Как оценить эффективность рекламы 2014 г.
3. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы 2-ое издание 2016 г.
4. Кузнецов Р., Андрюшова Ю., Бессилина Е., Сапункова Н., Ионова Ю., Региональные рекламные рынки 2015 г. [Электронный ресурс] Режим доступа статьи: http://www.sostav.ru/publication/regionalnye-reklamnye-rynki-18864.html
5. Сальников А.М., «Вероятностная модель замечаемости наружной рекламы и ее эмпирическая проверка» 2016 г.
6. Багрова А.Г. Методы оценки эффективности наружной рекламы. 2016 г. Курсовая работа по направлению подготовки 38.04.02 – «Менеджмент» образовательная программа «Маркетинг» НИУ ВШЭ
7. Ткач В. Трекинг как инструмент оптимизации мультимедийных кампаний, Outdoor Media №6 2015 г.
8. Самый преданный клиент наружки, Outdoor Media № 11, 2016
9. Наружная реклама: современный инструмент продвижения или пережиток прошлого? 04.07.2016 [Электронный ресурс] Режим доступа статьи: http://outdoor.ru/analytics/13634/
10. Van Meurs, Lex and Mandy Klerkx (2014), Recognized in a Split Second. The Effectiveness of Outdoor Posters, ESOMAR working paper.
11. Arbitron to develop outdoor rating system , Business Wire, June 20, 2014
12. Magink & Mitsubishi Electric Corp. to develop full color digital ink outdoor displays , Business Wire, Dec. 4, 2016.
13. Nielsen to test electronic ratings service for outdoor advertising , Business Wire, Oct. 8, 2017.
14. JCDecaux - крупнейшая компания в области наружной рекламы в мире, АКАР 2015 г. [Электронный ресурс] Режим доступа статьи: http://www.akarussia.ru/press_centre/news/id447
15. Aldridge, S. Why media owners go outdoors? Haymarket Publishing Services, October 11, 2016.
16. Allaway, Arthur W., David Berkowitz, and Giles D'Souza (2015), Spatial Diffusion of a New Loyalty Program through a Retail Market, Journal of Retailing, 79 (3), 137-
17. Ambler, Tim (2016), Marketing Metrics, Business Strategy Review, 11 (2) 59–66
18. Anand, Punam and Brian Sternthal (2016), Ease of Message Processing as a Moderator of Repetition Effects in Advertising, Journal of Marketing Research, (August), 345-353.
19. Asis, Karen, (Feb. 7, 2017) How effective are outdoor ads? Financial Times Information, Global Newswire, Philippine Daily Inquirer
20. Baack, D.W., R.T. Wilson, and B.D. Till. 2015. Creativity and memory effects: Recall, recognition, and an exploration of non-traditional media. Journal of Advertising 37, no. 4: 85_94.
21. Beijer, D.D. 2017. Driver distraction due to roadside advertising. Masters thesis, Graduate Department of Mechanical and Industrial Engineering, University of Toronto.
22. Belch, George E., and Michael A. Belch (2015), Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective, 8th ed., New York: McGraw-Hill